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    Fases Auditoría de Marketing

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    Bryan Ledesma
    El documento describe las 6 fases de una auditoría de marketing: 1) auditoría del entorno de marketing, 2) auditoría de la estrategia de marketing, 3) auditoría de la organización de marketing, 4) auditoría de los sistemas de marketing, 5) auditoría de la productividad de marketing, y 6) auditoría de las funciones de marketing. También describe las métricas de marketing como herramientas para medir y mejorar el rendimiento. Algunas métricas clave son la eficiencia, eficacia y rentabilidad de los clientes, así como las tasas de adquis

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    El documento describe las 6 fases de una auditoría de marketing: 1) auditoría del entorno de marketing, 2) auditoría de la estrategia de marketing, 3) auditoría de la organización de marketing, 4) auditoría de los sistemas de marketing, 5) auditoría de la productividad de marketing, y 6) auditoría de las funciones de marketing. También describe las métricas de marketing como herramientas para medir y mejorar el rendimiento. Algunas métricas clave son la eficiencia, eficacia y rentabilidad de los clientes, así como las tasas de adquis

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    FASES DE L A

    AUDITORÍA DE
    MARKETING
    FASE 1. AUDITORIA DEL ENTORNO DE MARKETING
    FASE 2.
    AUDITORIA
    E S T R AT E G I A
    DE
    MARKETING
    FASE 3.
    AUDITORIA
    ORGANIZACIÓN
    DE
    MARKETING
    FASE 4. AUDITORIA SISTEMAS
    DE
    MARKETING
    FA S E 5 . A U D IT O RIA P R O D U CTIV IDADD E
    M A R K ETI NG
    FASE 6.
    AUDITORIA
    FUNCIONES
    DE

    MARKETING
    MÉTRICAS DE
    MARKETING
    • Las métricas constituyen una herramienta dentro del mundo
    empresarial de la mercadotecnia, nos permiten medir la
    manera más eficaz de desarrollar el plan de negocios, de
    mejorar los problemas y minimizar los riesgos.

    • Las métricas del marketing tienen como misión proporcionar


    elementos de gestión y control sobre la actividad del marketing.

    • Todo lo que se puede medir, se puede mejorar y se puede


    gestionar.
    MÉTRICAS
    DE
    MARKETING
    MÉTRICAS DE CLIENTE

    Existen tres indicadores básicos para evaluar clientes:


    • la eficiencia,
    • la eficacia
    • y el retorno de la inversión (ROI).
    Estas tres métricas permiten conocer el esfuerzo que se hace para conseguir o conservar clientes.
    Dependiendo del tipo de mercado:
    • En consumo: se puede hacer por segmentos de cliente, debido a que no se puede identificar a cliente
    por cliente.
    • En empresas industriales: se puede hacer por cliente, ya que se tienen carteras
    de clientes mucho más reducidas.
    EFICIENCIA Y EFICACIA DE CLIENTES
    RENTABILIDAD POR CLIENTE
    Mide el beneficio neto de un cliente o un segmento después de descontar los
    gastos asociados al mantenimiento de ese mercado o cliente. Los sistemas de
    costes basados en las actividades permiten medir la rentabilidad del cliente, el
    segmento o la categoría.
    ADQUISICIÓN DE CLIENTES

    La adquisición de clientes como relación entre clientes perdidos y ganados, mide en términos
    absolutos o relativos la tasa en la que la empresa o unidad de negocio gana nuevos clientes.

    El incremento de clientes se puede medir por el número de clientes o por las ventas totales
    realizadas a los nuevos clientes en los segmentos seleccionados.
    EJERCICIO
    Un fabricante de coches genera trimestralmente informes sobre el
    funcionamiento de captación de clientes para su gama de turismos. Por ello
    necesita generar trimestralmente las tasas de conversión y adquisición de
    clientes, con el fin de conocer la eficiencia del dinero invertido en estas acciones
    de marketing.
    Por otra parte, el departamento de marketing dispone de un presupuesto de
    publicidad y promoción por cada línea de producto.
    En este caso el departamento de Mk dispone de un presupuesto de 52.500 € el Q1 y de 72.150 el
    Q2 para publicidad y promociones de la serie de monovolúmenes Escens. También se conocen ya
    los resultados del primer semestre en cuanto a nuevos clientes que han adquirido algún producto
    de la serie Escens.
    Con toda esta información el departamento de marketing debe consolidar las métricas sobre la
    captación de clientes en la primera parte del año, para lo que se elabora una tabla con toda la
    información disponible:
    Satisfacción del cliente
    La retención de clientes y su incremento son impulsados por la satisfacción del cliente. La
    satisfacción del cliente por sí misma no garantiza fidelidad. Se tiene un alto grado de fidelidad si la
    experiencia de compra tiene un grado muy alto de satisfacción.
    Es necesario hacer encuestas periódicas de satisfacción de clientes, sobre todo en empresas de
    consumo. Incrementan el coste, pero la rentabilidad que se puede obtener de la información es
    alta. Las medidas de satisfacción proporcionan feedback sobre cómo se están haciendo las cosas.

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