Elementos de la Mezcla Promocional

Promoción de Ventas:
• Actividades de marketing que proporcionan valor adicional o
incentivos a la fuerza de ventas, distribuidores o consumidor final y
estimulan así ventas inmediatas.
• Actividades de marketing que se agregan al valor básico del
producto o servicio, durante un tiempo limitado, para estimular en
forma directa la compra por parte del consumidor y a los
distribuidores para llevar y/o promover el producto o servicio o
estimular a los vendedores realizando concursos y reuniones.
IMPORTANCIA: ¿Cuándo optar por la promoción de ventas?
• Para lograr una reacción a muy corto plazo. (ej. desplazar faldas).
• Apoyar una acción de ventas centrada en el tiempo (temporal).
Dirigirse a públicos objetivos muy específicos e identificados.
• Se considera que los incentivos adicionales o beneficios extra son
capaces de causar la reacción positiva de los compradores.
IMPORTANCIA: ¿Cuándo optar por la promoción de ventas?
• Estimular las ventas de productos establecidos.
• Se pretende atraer nuevos mercados. (ej. pruebo esta marca).
• Ayudar en las etapas del ciclo de vida del producto.
IMPORTANCIA: ¿Cuándo optar por la promoción de ventas?
• Dar a conocer cambios en los productos existentes. (nuevo envase)
• Aumentar las ventas en épocas críticas. (ej. generar flujos futuros
de catálogos que aún no existen).
• Ayudar a los detallistas a atraer más consumidores.
• Obtener ventas más rápidas en productos que se encuentran en su
etapa de declinación.
• Vender productos de lento movimiento u obsoletos.
 CATEGORÍAS PRINCIPALES O FIGURAS
DISTRIBUTIVAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS:

1. Orientada a la fuerza de ventas. Forman parte de la red de

ventas y el fabricante puede controlarlos directamente.

2. Orientada a los intermediarios. Figura que canaliza el producto

hasta llegar al consumidor final. Aquí se encuentran los
mayoristas y su equipo de ventas, los detallistas y sus vendedores.
 CATEGORÍAS PRINCIPALES O FIGURAS
DISTRIBUTIVAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS:

Prescriptor: Influye en el poder de decisión de los compradores

individuales o colectivos, aquí se encuentran médicos, consultores,
técnicos y usuarios. (ej. Consultor de Imagen para recomendar la
marca).

3) Orientada a los consumidores. Es el último escalón en el camino

que sigue el proceso de elección de un producto para satisfacer una
necesidad.
 PROMOCIONES DE VENTAS PARA INTERMEDIARIOS:
CAMPAÑA EXTERNA.

• La promoción de ventas para el comercio se dirige a intermediarios

y revendedores, sean distribuidores mayoristas o minoristas que
distribuyen el producto a los consumidores finales.
• La compañía se encarga de hacer llegar el producto a los anaqueles
de los distribuidores.
OBJETIVOS DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS PARA
LOS INTERMEDIARIOS.
• Lograr que la mercancía se ponga en los anaqueles del
intermediario (merchandising). Fuerte presencia de productos en
los anaqueles (señaladores, material en punto de venta, etc).
• Aumentar o mejorar la distribución.
• Motivar a los intermediarios. Generar el máximo interés de ellos.
El Merchandising se ocupa de la
presentación, la rotación y la
rentabilidad del establecimiento
comercial.

Engloba el conjunto de acciones

que se llevan a cabo en el punto
de venta, se ocupa de ubicar el
producto durante el tiempo, en
la forma, al precio y en la
cantidad más convenientes.

Abarca conceptos como el layout

y logística del establecimiento,
carteles, demostraciones,
promociones de venta, control
de ventas, montaje, etc.
OBJETIVOS DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS PARA
LOS INTERMEDIARIOS.
• Control de inventarios. Aumentar (se introduce un producto o
iniciar una promoción especial “hacer demanda”) o disminuir los
niveles de inventarios (fin de temporada o producto a
descontinuar).
 1) Presentaciones en el punto de venta.
Los fabricantes dan apoyo para realizar esta promoción en el punto de
compra (actividades POP) del intermediario para promover una marca
o grupo de productos. Ej. Rejillas especiales, armazones de cartón,
pancartas, señalizadores, tarjetas de precios y dispensadores
mecánicos.
 1) Presentaciones en el punto de venta.
Objetivo: Incrementar la visibilidad del producto es el objetivo
fundamental de las actividades POP. Atraer la atención hacia el
producto.

Su propósito es influir en el consumidor en el momento en que va a

efectuar su decisión de compra. Gran incentivo por las compras por
impulso.
 2) Concursos.
Se da un premio a la organización o persona que exceda una cuota y
logra mayor porcentaje.
Los vendedores pueden olvidarse de las marcas competidoras (de
quien hace el concurso) y crear conflictos entre los miembros del
canal de distribución. Recomendación: de forma periódica.

Ej. Starbucks venta de

café. Concurso
patrocinado por
Productor.
 3) Exhibiciones comerciales.
• Se llevan a cabo cada año en el país y en el mundo, las empresas
las aprovechan para dar a conocer sus productos y promoverlos. Ej.
Exhibiciones del juguete, del regalo, etc.
• Sirven para dar a conocer los nuevos productos de una empresa,
una empresa nueva en el sector, tomar pedidos, conocer a la
competencia y sus productos, además de conocer y resolver las
dudas.

INTERMODA
EXPO ANTAD
 4) Dinero de impulso o bonificación.
Pago que se da a los vendedores de los intermediarios participantes
en un periodo de tiempo por la venta del modelo determinado.
Resulta eficaz cuando el vendedor de mostrador es responsable de la
venta del producto, demostración o explicación del mismo.
 5) Regalos
Se dan en lugar de los premios económicos antes mencionados y se
otorgan a los intermediarios por alcanzar y sobrepasar una cuota de
ventas previamente establecida y aceptada por ambas partes.
Fin: mover grandes cantidades de producto en corto tiempo.
 6) Ofertas especiales.
• Son descuentos especiales iguales o mayores a los descuentos por
compras que se otorgan al comercio por un tiempo limitado.

Objetivo: Animar para que den una atención especial (presentaciones

especiales, compra de mayores cantidades, mejor ubicación, mayor
esfuerzo promocional).

• Existen dos tipos generales de ofertas especiales: descuentos por

compras y descuentos por publicidad.
 Descuentos por compras.
• Es un pago que hace el fabricante a un vendedor o intermediario si
adquiere cierta cantidad de producto en un tiempo determinado.
• Con el fin de tomar ventaja de un descuento por compras, algunos
minoristas realizan compras anticipadas, almacenan la cantidad
extra y después la venden a precio regular (común abarrotes).
 Descuentos por publicidad
(publicidad compartida).
El fabricante paga al minorista por la publicidad que hace sobre las
promociones de su producto en los medios publicitarios.

Observación: Spot Plaza

Sendero y Lonas de
Centros de Distribución
 7) Inventario inicial e inventario final.
Es la oferta de cierta cantidad de dinero por cada unidad
que salga de la bodega del intermediario, durante un
periodo determinado (conteo de piezas antes y después de
la promoción).
 8) Descuento por recompra.
Cantidad de dinero por una nueva compra de producto con base en
las compras hechas en la primera oferta (motivar el resurtido).
 9) Descuento por espacios.
Valor que los intermediarios cobran a los fabricantes por
cada espacio que dan en los anaqueles o en la bodega que
ocuparán los nuevos productos.

Módulo Heineken en el
Súper. Exhibidor
Hawaiian Tropic
 10) Descuentos en mercancía.
Dar cierta cantidad del producto por una compra extraordinaria del
mismo, sin costo extra para el intermediario (mercancía gratuita).

11) Consignación.
Algunos proveedores están dispuestos a dejar su producto y sólo
facturan las unidades que se vendan (principalmente para
lanzamiento de productos).
 12) Capacitación a vendedores del
intermediario.
En cuanto más conozcan del producto, los vendedores
tenderán a promoverlo con mayor interés que los productos
de la competencia que no conocen.
 13) Asesoría a intermediarios.
Asesorar a los intermediarios sobre la mejor forma de llevar
adelante su negocio. No sólo en los aspectos comerciales
sino en todas las áreas de operación de su negocio. Se logra
que el intermediario dé su lealtad.
CATÁLOGOS SMART
SHOP.
ASESORÍA EN
MARKETING, LEGAL,
ETC.
PROMOCIONES DE VENTA PARA LOS
CONSUMIDORES
 1) Descuentos.
• Reducción temporal del precio del producto al
consumidor.
• Determinar un descuento es difícil. Los expertos
recomiendan por lo menos entre 15% y 20% del precio
regular, pero la cantidad exacta puede diferir según las
categorías de producto.

Válido decir Rebaja: De $ 500.00 a $ 299.00 (impacto psicológico)

 2) Muestras.
Ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para
probarlo. Algunas muestras son gratuitas, en otros casos la compañía
cobra una cantidad mínima para compensar su costo.

La muestra podría entregarse de puerta en puerta, enviarse por

correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto, solicitarse
por internet o incluirse en un anuncio.
 3) Degustaciones.
Abordar e impactar al consumidor potencial con la prueba de
producto en el área donde el producto está a la venta para provocar la
compra (conocer nuevo producto, nueva fórmula, mejorado, sabor,
etc).
* Contemplar Personal de Apoyo.
 4) Cupones.
Certificados legales que ofrecen los
fabricantes y los distribuidores
minoristas para otorgar ahorros
específicos en productos
seleccionados, al presentarlos para
su redención en el punto de compra.

Varias compañías están ofreciendo

cupones a través de sus sitios web o
a través de servicios de cupones en
línea.
Cupones con Promoción Cruzada.
5) Oferta de reembolso de efectivo (o devoluciones).
Se parecen a los cupones sólo que la reducción en el precio ocurre
después de la compra. El consumidor envía una prueba de compra al
fabricante, quien entonces reembolsa una parte del precio de compra
(cierta cantidad de dinero).

Ej. Cuando haces tus compras y

te regresan en efectivo el IVA.
 6) Paquete de precio global
(ofertas con descuento incluido).
Ofrecen a los consumidores un ahorro respecto al precio normal de
un producto. El fabricante imprime los precios rebajados
directamente en la etiqueta o envase. Los paquetes de precio global
pueden ser paquetes individuales que se venden a precio reducido
(dos por el precio de uno) o dos productos relacionados que se
juntan en un envase (cepillo de dientes y un dentífrico). Montaje
menor que la suma de los precios de cada uno de ellos.
Estos paquetes son muy eficaces – aún más que los cupones – para
estimular las ventas a corto plazo.
Las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimos de compras de
dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial.
• Dos por el precio de uno.
• Tres por el precio de dos.
• Compre uno y reciba otro gratis.
• Compre uno y reciba el otro a mitad de precio.

Ej. Al extender el beneficio extra a una tercera persona, diferente al comprador

(“niños gratis”, “las damas no pagan”, etc.).

La palabra “GRATIS” tiene

un ALTO poder
Psicológico.
 7) Bonificaciones o premios.
• Son artículos que se ofrecen gratuitamente (premios gratis: Cajita
Feliz de Mc.Donald’s o regalar una bandeja de latón en la compra
de una botella de un whisky escocés y una lámpara para escritorio
en la compra de dos) o a un costo muy bajo (premios de
autoliquidación) como incentivo para comprar un producto.

• La bonificación puede venir dentro del paquete, fuera de él o

entregarse por correo. En ocasiones se envían a los consumidores
que han enviado una prueba de compra.

• Si el envase es reutilizable,
él podría ser la bonificación.
 a) Empaques Reusables.
• Consiste en vaciar o empacar el producto en algún contenedor
reusable como puede ser una jarra, frasco, botella o lata decorativa
en lugar de su empaque normal.
• Son efectivos en todo tipo de productos establecidos, ya sea que se
encuentren en crecimiento, estables o en decadencia. No pueden
ser reproducidos fácil y rápidamente por la competencia y ofrecen
un beneficio de larga duración que refuerza la recordación de la
marca.
 b) Promociones cruzadas.
Se hacen asociando un producto con otro.
El término se refiere a cuando dos o más
empresas o marcas colaboran juntas para
atraer clientes, al aprovechar la inercia y el
nicho de cada una.

Promoción Cruzada (Crítica 1)

Promoción Cruzada (Crítica 2)

 8) Especialidades publicitarias.
Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se
obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este
tipo incluyen: plumas, calendarios, llaveros, bolsas para compras,
camisetas, gorras, tazas, etc.

Artículos Promocionales
INTERMODA: globos,
plumas, golosinas, libretas,
etc.
 9) Condiciones especiales
en la forma de pago.
Ej. Venta a crédito con intereses reducidos o sin intereses, ventas con
pagos divididos, ventas con pagos posteriores a la compra, etc.
 10) Marketing de Eventos
Promoción orientada a los consumidores en la que una compañía o
marca se vincula a un evento o en la que se desarrolla una actividad
temática con el propósito de crear experiencias para los
consumidores y promover un producto o servicio.

Monster, Strongbow (dinámica) en LUVAN Magazine

Tequila Don Roberto en Outdoors Lifestyle.

Patrocinio: Vitamin Water
 11) Patrocinios
Una compañía establece relaciones de patrocinio verdaderas con un
evento específico y brinda apoyo financiero a cambio de desplegar su
nombre de marca, logotipo o mensaje publicitario, además de
identificarse como patrocinador del evento.
Evento LUVAN Magazine y
Súper Colchones
 12) GANADORES INSTANTÁNEOS.
Mecánica promocional en la cual el consumidor obtiene mediante la
compra de un producto un vehículo de participación (Ej. Empaque,
cupón, boleto, sobre cerrado, tarjeta, etc.), cuyo contenido no es
visible y que al momento de revelarse le indica si ha ganado un
premio o no, en qué consiste éste y cómo poder reclamarlo.
 13) CONCURSOS.
Una prueba entre contendientes que cumplen una serie de requisitos
(edad, sexo, pruebas de compra, etc.), con el fin de obtener a cambio
de su participación un premio o reconocimiento previamente
establecido y es asignado debido a las habilidades específicas de la
persona y no mediante el azar. (Funciona que participen quienes
adquirieron el producto).
 14) SORTEOS
• Sorteo es una derivación de la palabra suerte, que consiste en la
obtención al azar de uno o más sujetos (ganadores para efectos de
promoción) de entre un grupo de participantes, mediante una
mecánica definida con anterioridad y en la que los beneficiados
con el resultado no son definidos por decisión o intervención
directa de una persona.
 15) PROGRAMAS DE FRECUENCIA
(CONTINUIDAD O LEALTAD).
• Identificar, mantener, estimular e incrementar la productividad de
los mejores clientes mediante una relación a largo plazo,
interactiva y con valores agregados (recompensas) que los motiven
a utilizar continuamente los productos ofrecidos.
• La clave para retenerlos e incrementar su participación de mercado
es desarrollar las relaciones con los clientes leales.
 PROGRAMAS DE FRECUENCIA
• Estos programas brindan a la compañía generar bases de datos con
información valiosa sobre sus clientes, lo cual permite conocer
mejor sus necesidades, intereses y características, además de
identificar y dar seguimiento a los clientes más valiosos (medición
de compras).
 16) ARTÍCULOS DE EDICIÓN ESPECIAL.
• Una edición especial es la oportunidad de llamar la atención de sus
clientes con algo único y exclusivo, que lleva implícito el sentido de
urgencia: ahora o nunca.

• El concepto de Edición Especial, Edición Limitada, Edición de Lujo o

Edición de Colección ha sido utilizado históricamente en la
industria editorial para promover una presentación diferente de un
contenido o publicación, que se ha trasladado a otras industrias y a
todo lo imaginable.
 Elementos de la Mezcla Promocional
Relaciones Públicas
• Manejo estratégico de las relaciones con audiencias clave
cuyo propósito es el incrementar el posicionamiento,
generar una imagen positiva, estimular las ventas, facilitar
las comunicaciones y establecer relaciones entre las
audiencias clave, la empresa y su marca.
La publicidad
institucional/corporativa
promueve una imagen favorable
de la compañía, en vez de
productos. Este tipo de publicidad
tiene como objetivo establecer en
el mercado la Identidad
Corporativa, es decir, la esencia
de la empresa transmitida
mediante su comunicación
gráfica, auditiva, y los medios
elegidos para tal fin, de esta
manera busca ganar la
aceptación del público a partir de
la percepción que se tenga de la
empresa.

La publicidad no pagada
(publicity) es muy valiosa: citas
editoriales, en vez de un anuncio
pagado y dan más confianza.
 Elementos de la Mezcla Promocional
La mezcla promocional son las herramientas de las Comunicaciones
de Marketing Integradas.
• Publicidad (Advertising): Es cualquier forma pagada de
comunicación no personal para la promoción de ideas, bienes o
servicios realizada por un anunciante o patrocinador identificado.
Los mensajes se ajustan a un grupo y al uso de los medios de
comunicación masivos.
• Una CAMPAÑA PUBLICITARIA es un amplio conjunto de estrategias
comerciales que tienen como objetivo dar a conocer el producto o servicio
que buscas ofrecer. Esto se logra a través de anuncios distintos pero
relacionados, que aparecen en uno o varios medios de comunicación
durante un periodo determinado.
• Una campaña es la serie coordinada y planeada de esfuerzos
promocionales construidos alrededor de un solo tema o idea y diseñados
para alcanzar una meta predeterminada.

• Las campañas son diseñadas en forma estratégica para impactar en un

grupo de sectores y resolver algún problema crucial.
 Objetivos
de Publicidad
• Publicidad informativa: Informar a
los consumidores acerca de un
producto o característica nueva y
crear una demanda primaria.
• Publicidad persuasiva: Se usa para
crear una demanda selectiva de una
marca convenciendo a los
consumidores de que ofrece la
mejor calidad por su dinero. La publicidad informativa está
• Publicidad de recordatorio: Sirve dirigida a dar a conocer datos o
para que los consumidores sigan hechos relevantes o necesarios.
pensando en un producto. La información se detalla de
manera clara y en la mayoría de
• Publicidad por comparación: los casos es comprobable y
Compara directa o indirectamente medible.
una marca con una o más marcas
distintas.
OBJETIVOS DE PUBLICIDAD
• INFORMAR

• PERSUADIR

• RECORDAR

• COMPARAR
• Publicidad para estimular la demanda
primaria: se usa en dos situaciones.
• 1) Cuando el producto se encuentra en su
etapa de introducción de su ciclo de vida y
se denomina publicidad precursora. Aun
cuando la marca puede mencionarse el
objetivo es informar al mercado meta, ya que
el consumidor debe tener conciencia.
• 2) A lo largo del ciclo de vida del producto y
por tanto se considera publicidad para
sostener la demanda. Por lo regular lo
hacen asociaciones comerciales que tratan
de estimular o conservar la demanda del
producto de su industria. (Demanda para la
clase “categoría” de productos entera).

• Publicidad para estimular la demanda

selectiva: Se promueve la demanda de una
marca específica.
Publicidad de acción directa: Tiene el
propósito de generar una conducta
inmediata o una acción en el mercado,
por ejemplo, la publicidad que se hace
los jueves en los periódicos para
estimular las ventas del fin de semana.
Busca que la demanda aumente en el
corto plazo.

Publicidad de acción indirecta: Está

encaminada a obtener el
reconocimiento de un producto, a
desarrollar actitudes favorables como
prerrequisito para la acción de compra.
Busca estimular la demanda en el largo
plazo o crear lealtad de los clientes
hacia la marca hoy y en un futuro.
.
 Above the line (ATL)
Tradicionales,
Convencionales & Masivos
(Audiencia Amplia)
Promotion
Mix
Below the line (BTL)
Alternativos &
Creativos
 MEDIOS DE COMUNICACIÓN: ATL

• Prensa (Periódicos)
• Revistas
• Televisión (Abierta, Cable y Bloqueo)
• Radio
• Cine
• Publicidad Exterior
http://www.westmedia.com.mx/?page_id=15

• Espectaculares (sencillos y dobles)

• Semiestructurales
• Carteleras (con base)
• Vallas
• Mupis (mobiliario urbano para información)
• Parabuses
• Puentes
• Publicidad Móvil
• Plazas comerciales
• Pantallas electrónicas
 BTL
• Conjunto de actividades que tienen como objetivo el
contacto con el público por vías no convencionales o, lo que
es lo mismo, no masivas o puramente publicitarias, ocupa un
lugar tanto o más importante que la publicidad convencional.
• La utilización de medios no convencionales responde a la
búsqueda de eficacia, a la necesidad de lograr que se
produzca el contacto con el público objetivo y que ese
contacto sea de máxima calidad o, esto es, que el mensaje se
recuerde y acepte.

En realidad, la publicidad no convencional es un conjunto de

acciones muy diferentes entre sí que el anunciante concibe
como alternativas o complementos a la acción publicitaria.
 PUBLICIDAD ALTERNATIVA: BTL
• Publicidad en el lugar de venta (activación)
• Product Placement (Activo y Pasivo)
• Bartering (Ej. Clase y Estilo)
• Presencia Institucional (asistir a eventos).
• Merchandising
• Publicity
• Marketing promocional https://www.youtube.com/watch?time_contin
ue=33&v=NhbK2bMTRbI
• Marketing directo
• Patrocinio
• (Marketing de guerrilla & Street Marketing):
• Flash Mob
• Advergaming (Ej. Chester Chetos)

http://recursos.cnice.mec.es/media/publicida
d/bloque10/pag1.html
https://www.youtube.com/watch?v=s_hlvRNgGOQ
Uptown funk dance teacher: https://www.youtube.com/watch?v=CmNZy4ysrLE
 THROUGH THE LINE (TTL); EMBRACE THE LINE (ETL):
“A través de la línea”
• Es una nueva tendencia en marketing hacia un
“enfoque integrado de comunicaciones”, es decir, una
mezcla de estrategias de ATL y BTL para integrar los
procesos promocionales y así optimizar los resultados.
Utiliza las ventajas de ambas estrategias para un
resultado más satisfactorio. El "TTL" ("ATL" + "BTL")
busca generar una estrategia de comunicación 360°
para promocionar al público objetivo un producto o
servicio.

http://www.acepublicidad.net/conociendo-la-publicidad-btl-atl-ttl/
http://www.merca20.com/conoce-las-diferencias-entre-publicidad-atl-btl-y-ttl/