LIBRO de RESÚMENES III CONGRESO REDIPUB

LIBRO DE RESUMENES
Libro de Resúmenes del III Congreso

de la Red Iberoamericana de
Investigadores en Publicidad
1, 2 y 3 de diciembre de 2021, Segovia, España
Edita: Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad (REDIPUB)
Calle Rinconada nº 8, ático B.
40160 Torrecaballeros, Segovia (España)
www.redipub.org
Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad (REDIPUB), 2021

ISBN: 978-84-09-36379-7
Licencia Creative Commons: Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0
Internacional (CC BY-NC-ND 4.0)
Edición: diciembre de 2021
Título: Libro de resúmenes del III Congreso de la Red Iberoamericana de Investigadores
en Publicidad
Subtítulo: Transformar la publicidad para cambiar la sociedad.
Autores: VV.AA.
Maquetación: Patricia de Pablos Álvarez
CONTENIDO
EJE TEMÁTICO 1: PUBLICIDAD Y SOCIEDAD

❑ Publicidad y nuevos imaginarios sociales.
❑ Publicidad que rompe estereotipos, ¿cambios epidérmicos o estructurales?
❑ Nuevas representaciones de la mujer en la publicidad.
❑ ¿Puede la publicidad ser feminista?
❑ Publicidad e inclusión.
❑ Publicidad y diversidad.
❑ Actualidad y problemática de la publicidad social.
❑ La influencia social de la publicidad: análisis y medición de casos reales.
❑ Aportaciones para una teoría crítica de la publicidad.
❑ La relación entre el sector profesional y la academia.
❑ Alfabetización mediática y publicidad: retos pendientes y propuestas.
EJE TEMÁTICO 2: MARCAS Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

❑ Marcas orientadas al propósito: ¿recurso estratégico o convencimiento profundo?
❑ Marcas que se posicionan políticamente.
❑ Las marcas como extensión de la RSC y de la ética empresarial.
❑ Marcas y sostenibilidad.
❑ Marcas y significaciones en tiempos líquidos.
❑ Marcas, ética y redes sociales.
❑ Branded content con fines sociales.
EJE TEMÁTICO 3: LA PUBLICIDAD ANTE UN NUEVO CONSUMIDOR

❑ Publicidad y sobriedad ¿un oxímoron?
❑ Publicidad comercial y patrones de consumo sostenible.
❑ Publicidad y consumidor informado.
❑ El poder del ciudadano como consumidor.
❑ Creatividad y alternativas al hiperconsumismo.
❑ La publicidad ante las emergencias ambientales.
❑ Movimientos contrapublicitarios.
III Congreso de la Red Iberoamerica de Investigadores en Publicidad.

“Transformar la publicidad para cambiar la sociedad”. 1, 2 y 3 de diciembre de 2021
4
EJE TEMÁTICO 4: RADIOGRAFÍA DEL SECTOR PUBLICITARIO
❑ Techos de cristal en la industria publicitaria.
❑ Más allá de la responsabilidad social del sector publicitario: hacia la ética y el
compromiso.
❑ Aportaciones críticas desde la praxis publicitaria.
❑ ¿De qué hablamos cuando hablamos de publicidad relevante?
❑ Ser publiactivista (sin morir en el intento).
❑ Convergencias y divergencias entre el compromiso del anunciante y el de los publi-
cistas.
❑ La ética en el centro del sistema publicitario: ¿una utopía?
❑ Oportunidades y desafíos para el sector ante la consolidación de lo digital.
❑ Competencias éticas y digitales de los futuros profesionales.

5
PUBLICIDAD Y SOCIEDAD
Publicidad y nuevos imaginarios sociales.

El uso publicitario del discurso vegano, ¿nuevo mercado o nuevas
posibilidades creativas para los mercados de siempre? .....................................................8
La comunicación publicitaria durante el confinamiento en España ....................................9
Nuevas representaciones de la mujer en la publicidad.

El feminismo se hace visible en la publicidad argentina ...................................................10
Representaciones de género en la publicidad en México. Entre la tradición
y la modernidad ................................................................................................................11
Instagram ante el espejo: entre la visibilización y la distorsión
de la imagen de la mujer ..................................................................................................12
Nueva imagen de la mujer en la creatividad publicitaria del inicio de la
segunda década del siglo XXI: femvertising. Análisis desde la mujer
representada a la opinión de creativas publicitarias españolas ........................................13
Actrices envejecientes como propuesta de valor en publicidad.........................................14
La representación de género en la publicidad. De la equiparación a la
compensación (sin borrar los micromachismos) ...............................................................15
Publicidad e inclusión.
La publicidad social al servicio de proyectos públicos de inclusión social ........................16
Publicidad y diversidad.
El colectivo LGTB en publicidad audiovisual: el caso IKEA ..............................................17
Minorías y publicidad: visibilidad, impostura y estereotipos ..............................................18
El orgullo que vende: apuntes críticos sobre la publicidad LGBT+ mexicana ..................19

6
Actualidad y problemática de la publicidad social.
Storytelling como estrategia de comunicación en la gestión de campañas de
publicidad social: caso de estudio “Save Ralph” ...............................................................20
Publicidad social en manos del Estado. Un análisis comparativo entre
Argentina y España ..........................................................................................................21
La influencia social de la publicidad: análisis y medición de casos reales.

El discurso publicitario provacunas ...................................................................................22
Aportaciones para una teoría crítica de la publicidad.

La ausencia de referentes femeninos en la Historia de la Publicidad española:
una necesidad de recuperación urgente ..........................................................................23
El deseo y la basura, o de cómo transformar lo malo en algo mejor ................................24
La agencia al poder. Aproximaciones a una teoría de los juegos
serios en publicidad ..........................................................................................................25
Alfabetización mediática y publicidad: retos pendientes y propuestas.

Publicidad que no parece publicidad. Capacidad del menor para reconocer e
interpretar los mensajes persuasivos querecibe a través del teléfono móvil.....................26
Publicidad en redes sociales, ¿admiración o rechazo en audiencias jóvenes? ...............27
La enseñanza virtual de publicidad durante la pandemia en Uruguay .............................28

7
PUBLICIDAD Y NUEVOS IMAGINARIOS SOCIALES
El uso publicitario del discurso vegano, ¿nuevo mercado o nuevas

posibilidades creativas para los mercados de siempre?
M.ª Soledad Molina Giner

Pedro A. Hellín Ortuño
Universidad de Murcia, España
RESUMEN
El veganismo es un movimiento social que busca la equidad entre humanos y animales. Actualmente,
los movimientos sociales modernos están en auge y canalizan el inconformismo social con acciones
que configuran auténticos estilos de vida. Todo esto implica que los hábitos de consumo cambien y
que, por lo tanto, haya una necesidad latente que se puede suplir. Por ello, cada vez más, somos
capaces de ver publicidad de alimentos veganos. En este trabajo nos hemos planteado un enfoque
sobre este tipo de publicidad, a partir de la siguiente hipótesis: “No toda la publicidad de alimentos
con estética vegana está dirigida a un público exclusivamente vegano”. Es una incógnita de la que no
somos capaces de encontrar demasiada información y, por ello, vamos a ahondar en ella. Para ello,
hemos realizado una ficha de análisis de contenido semiótico, utilizada para analizar nuestra muestra
de anuncios. Así, hemos obtenido varias conclusiones hasta que, finalmente, hemos podido confirmar
nuestra hipótesis y afirmar que no toda la publicidad de alimentos con estética vegana está dirigida a un
público exclusivamente vegano, sino que una parte de esta utiliza el discurso vegano para posicionarse
con valores del movimiento en su oferta mainstream.
PALABRAS CLAVE: veganismo, especismo, publicidad, comida, movimiento social.

8
PUBLICIDAD Y NUEVOS IMAGINARIOS SOCIALES
La comunicación publicitaria durante el confinamiento en España
Eduardo Villena Alarcón

Universidad de Málaga, España
RESUMEN
Durante el confinamiento domiciliario que trajo consigo la crisis sanitaria provocada por la COVID-19,
la publicidad comercial se vio afectada por la realidad de la pandemia. Tras la caída de la inversión
sufrida en la etapa inicial, el sector publicitario supo reaccionar con diligencia adaptando los mensajes
de los anunciantes a la situación acaecida. Con el objetivo de conocer en qué términos se produjo
la publicidad durante el confinamiento, el consiguiente texto responde a un aporte exploratorio que
pone de manifiesto que la publicidad comercial durante este periodo se decantó por recrear estilos
de vida apelando a las emociones. El estudio destaca en su conclusión el papel fundamental de la
publicidad como herramienta de comunicación a la hora de contribuir a la construcción del imaginario
social relacionado con el coronavirus. La pertinencia de la investigación se encuentra avalada por el
aporte práctico del texto al tratar de dilucidar la estrategia publicitaria implementada por las marcas
para comunicarse con su audiencia en este momento específico.
PALABRAS CLAVE: publicidad, estrategia publicitaria, confinamiento, COVID-19, coronavirus.

9
NUEVAS REPRESENTACIONES DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
El feminismo se hace visible en la publicidad argentina
María Soledad Alonso

Walter Antonio Monjes
Universidad Nacional de Tucumán, Argentina
RESUMEN
Se tratará de mostrar las modalidades discursivas con que la publicidad incide en la construcción
de nuevos imaginarios; cómo describe ciertos discursos en los que está implicada la valoración del
feminismo. El “feminismo mediático” ha cobrado un protagonismo inédito hasta ahora, relacionado
con el movimiento de mujeres que se rebela de forma clara contra la explotación económica, las
servidumbres culturales y la violencia. El término clave empoderamiento surge en respuesta a la
necesidad de generar cambios en las relaciones de poder entre los sexos.
En la investigación en curso se han llegado a algunos resultados que muestran un panorama
complejo, con una intensa lucha social con rasgos de un cambio cultural que está en marcha, en materia
de igualdad de género. Una reciente estrategia publicitaria, llamada femvertising, parece llamada a
terminar con el sexismo que siempre ha acompañado a gran parte de la publicidad. Así, el desarrollo de
la subjetividad femenina permite dar cuenta de la transición de la mujer objeto, hacia la mujer que tiene
poder. De esta manera, varias empresas comerciales emplean la llamada commodity feminism, a través
de la cual desean construir mensajes apoyados en el empoderamiento de las mujeres y aprovechar la
oportunidad de la reciente visibilidad del feminismo.
PALABRAS CLAVE: publicidad, feminismo, empoderamiento, equidad de género.

10
Representaciones de género en la publicidad en México. Entre la

tradición y la modernidad
Carola García Calderón

Universidad Nacional Autónoma de México
RESUMEN
A partir de conceptos centrales como: la vida cotidiana, el consumo simbólico y las identidades
culturales, se analizan las principales representaciones e imágenes de mujeres que utiliza la publicidad
en México, y la manera en que han cambiado en las últimas décadas. A partir de una metodología
cualitativa, abordamos las representaciones sociales y las identidades femeninas desde la perspectiva
de género, a partir de la sociología de la cultura. Partimos de que éstas pueden ser interpretadas dentro
del contexto cultural en que se producen y no de manera aislada, porque es el espacio donde circulan
los contenidos de los medios, se transmiten los roles, se reproducen las diferencias de género en la vida
social y el imaginario. Ahí encuentran su coherencia con el entorno económico y social de los ambientes
en los que se desenvuelven las mujeres en la sociedad contemporánea. Se han conformado distintas
imágenes de la mujer, derivadas de la capacidad de adaptación de quienes elaboran la publicidad, a
los cambios sociales.
PALABRAS CLAVE: publicidad, género, modernidad, identidades.

11
Instagram ante el espejo: entre la visibilización y la distorsión de la

imagen de la mujer
Fátima Martín Gómez de Carvallo

Universidad de Valladolid, España
RESUMEN
El objetivo del presente trabajo no es demostrar si Instagram distorsiona la imagen de la mujer. Eso
ya lo ha demostrado la propia red social en los Papeles de Facebook, The Facebook files, desvelados
recientemente por The Wall Street Journal. Y, sin embargo, frente a la deformación del algoritmo y
del filtro, son numerosas las cuentas de mujeres presentes en esta red social que trabajan cada día
por la igualdad, con creaciones digitales múltiples y diversas, algunas activistas, otras comerciales,
incluso educativas. Las más conscientes tienen en común la defensa de la visibilización de la mujer,
tan largamente silenciada a lo largo de la historia. A lo largo de las siguientes líneas se hará un
análisis descriptivo de algunas de dichas cuentas en España y se intentará responder a la pregunta
de por qué perfiles activistas del feminismo tienen presencia en redes sociales como Instagram.
PALABRAS CLAVE: Instagram, educomunicación, feminismo, mujer, publicidad.

12
Nueva imagen de la mujer en la creatividad publicitaria del inicio de la

segunda década del siglo XXI: femvertising. Análisis desde la mujer
representada a la opinión de creativas publicitarias españolas
Teresa Gema Martín Casado

RESUMEN
La publicidad es, sin duda, reflejo de la sociedad (González Martín, 1989). Los mensajes publicitarios,
su creatividad está elaborada para llamar la atención y provocar aceptación de la marca y no su rechazo.
Por ello podemos decir que reflejan, de algún modo, lo que la sociedad está dispuesta a ver y a aceptar.
Podemos considerar los medios, y así la publicidad, como agente de análisis histórico-social (Almunia,
2015). Es así la publicidad determinante como elemento de estudio y reflejo de un momento histórico
o proceso social.
Si observamos la publicidad que define el siglo XXI, y concretamente la que ha precedido e inaugura
esta segunda década, descubrimos una corriente creativa que “triunfa”, la que nos hace reflexionar
sobre los roles de la mujer y nos resulta extraña al intercambiarlos, tratando al espectador como
inteligente. La denominada femvertising, o publicidad que transmite una nueva imagen de mujer, la
publicidad feminista. La que nos hace pensar en la mujer como tal, como siempre ha sido, en sus roles
y estereotipos tradicionales, dándonos cuenta de que quizá nunca el espectador se lo había plateado
claramente, y percibiéndolo al ver el cambio.
Se habla de una publicidad feminista como excepción. Campañas que han logrado gran alcance,
siendo buscadas y visitadas. Lo que indica que el reto, es ahora, que esos nuevos roles los encontremos
en campañas del día a día de manera normalizada, sin ser percibidas como diferentes, lo que
sería muestra de un cambio real en la sociedad, una concienciación del sector, más allá de sólo un
determinado grupo de personas. Por ello, en este trabajo observaremos cómo esto se cumple y cómo
las profesionales creativas opinan que este es un cambio real, no pasajero, que ha impregnado en la
profesión y desde luego, de manera especial en ellas.
PALABRAS CLAVE: publicidad, mujer, creatividad, femvertising, estereotipo.

13
Actrices envejecientes como propuesta de valor en publicidad
Inmaculada Sánchez-Labella Martín

Valeriano Durán Manso
Irene Raya Bravo
Universidad de Sevilla, España
RESUMEN
La representación del cuerpo humano como recurso estratégico para la venta de productos
ocupa el interés de numerosas investigaciones, que tratan de analizar cómo el modo de mostrar los
cuerpos adquiere relevancia a nivel social, en tanto en cuanto la corporalidad está determinada por las
constricciones orgánicas, pero también por la sociedad y la cultura.
Siguiendo una metodología de corte cualitativo-descriptivo, este trabajo supone un punto de reflexión
sobre la representación de las mujeres envejecientes en el discurso publicitario, repensándola desde
el marco discursivo del feminismo. En concreto, nos fijamos en cómo el empleo de rostros conocidos,
en este caso actrices de cine que encaran la etapa de la senectud, son utilizadas para generar un valor
diferencial entre marcas y productos. Con todo ello debatiremos si, desde una perspectiva de género,
los patrones de representación de estas mujeres se exponen en aras de la visibilidad y la inclusión de
este colectivo en el mensaje publicitario y si, en definitiva, se trata de una práctica que aboga por el
feminismo.
PALABRAS CLAVE: publicidad, actrices, senectud, corporalidad, feminismo.

14
La representación de género en la publicidad. De la equiparación a la

compensación (sin borrar los micromachismos)
Emma Torres-Romay
Universidad de Vigo, España
RESUMEN
El seguimiento realizado a la actividad publicitaria en los últimos años desde la óptica de la

representación de la mujer ha dado lugar a investigaciones de gran interés que nos permiten aportar
resultados en torno a las principales tendencias. Como parte de la estrategia de comunicación de las
grandes marcas, se han identificado las tendencias vinculadas a la Responsabilidad Social Corporativa
que, además, se han visto reforzadas por la puesta en marcha del Pacto Global 2030 de las Naciones
Unidas, que plantea unos Objetivos de Desarrollo Sostenible entre los que se encuentra el de la
igualdad de género que, además, podemos vincular con la propuesta relativa a la producción y el
consumo responsable.
Con este punto de partida, hemos centrado nuestro objeto de estudio en cómo se representa el
género en la publicidad en nuestro país y si se está trabajando adecuadamente la igualdad de género
en este ámbito. Este objetivo se cumplimenta con la valoración de si el consumidor es consciente con
respecto a la necesidad de demandar de las empresas y marcas un comportamiento responsable en lo
relativo a la igualdad de género. Para realizar este trabajo se aplica una metodología multidisciplinar que
ha permitido realizar un seguimiento cuantitativo y cualitativo de la publicidad española, identificando
casos negativos y analizando tendencias de contenido. Con todo ello podemos catalogar las prácticas
más comunes que pretende evitar el problema de la desigualdad de género.
PALABRAS CLAVE: publicidad, género, mujer, representaciones, marcas.

15
PUBLICIDAD E INCLUSIÓN
La publicidad social al servicio de proyectos públicos de inclusión social
María Teresa Zaragoza Fuster

Rocío Cifuentes Albeza
Universidad Miguel Hernández, España
RESUMEN
La publicidad social es una técnica que contribuye al cambio social y una herramienta comunicativa
al servicio de entidades públicas y privadas. Las entidades se convierten en agentes que influyen, a
través de la comunicación publicitaria, en la transmisión de valores y en la activación por parte del
ciudadano de un comportamiento social responsable, como la solidaridad, la salud y el bienestar, la
inclusión social y la protección del medioambiente, entre otros. Las causas y proyectos sociales que
entidades de diversa índole apoyan requieren todavía de un mayor desarrollo publicitario, porque,
en muchas ocasiones, por la falta de recursos o iniciativas, no trascienden al ámbito público como
deberían. Establecemos como objetivo acotar los ejes principales en publicidad social, para establecer
las claves que implementen acciones de innovación educativa universitaria y determinar si ésta puede
favorecer los procesos de enseñanza- aprendizaje a partir de la creación de una propuesta de modelo
para la asignatura de Publicidad Audiovisual del Grado en Comunicación Audiovisual en la Universidad
Miguel Hernández. Concluimos que la publicidad social puede ayudar al estudiantado a desarrollar
un aprendizaje a partir de la reflexión crítica del entorno social, gracias a la práctica publicitaria en
colaboración con entidades que sostienen proyectos socialmente responsables.
PALABRAS CLAVE: publicidad social, inclusión social, diversidad, modelo publicitario, educación
universitaria.

16
PUBLICIDAD Y DIVERSIDAD
El colectivo LGTB en publicidad audiovisual: el caso IKEA
Pablo González Portela

Cristina del Pino-Romero
Helena Galán-Fajardo
Universidad Carlos III de Madrid, España
RESUMEN
Cada vez son más las marcas que se dirigen al colectivo LGTB de forma explícita a través de su
publicidad en medios generalistas. Muchas lo hacen concienciadas por la inclusión, otras por aumentar
las ventas o no verlas disminuidas. Partiendo de lo anterior, se considera necesario conocer qué
representaciones se están haciendo y cómo han ido cambiando con el tiempo. Este artículo pone el
foco en IKEA, una de las marcas pioneras en incluir a una pareja homosexual en un spot televisivo.
Mediante un análisis de contenido de 25 anuncios audiovisuales emitidos entre 1994 y 2021, se estudia
la evolución en la representación del colectivo LGTB por parte de esta marca. Del análisis realizado se
desprende que la mayoría de los anuncios tienen como protagonista al hombre homosexual, si bien
IKEA también ha sido pionera en la representación de identidades LGTB tradicionalmente marginadas,
como pueden ser las personas trans. Se observa una evolución hacia una publicidad más inclusiva,
aunque esta sigue siendo residual y, en muchos casos, circunscrita a determinados momentos.
PALABRAS CLAVE: publicidad, diversidad, LGTB, homosexualidad, IKEA.

17
Minorías y publicidad: visibilidad, impostura y estereotipos
Coral Morera Hernández

RESUMEN
La publicidad, como producto mediático omnipresente, y por la forma en que participa de nuestra
forma de interpretar el mundo, está obligada a evolucionar de igual forma a como lo hace la sociedad.
Las marcas, por tanto, se ven abocadas a incluir a segmentos subrepresentados o invisibilizados y a
ofrecer una mirada diversa pero también realista. La representación publicitaria de las minorías sigue
una línea de investigación estimulante y fértil. Algunas representaciones caminan por terrenos ásperos,
y la publicidad, por su propia naturaleza, se ve obligada a adaptar dichas representaciones a través
de un discurso que no provoque rechazo. El estudio comprueba que a menudo las minorías son parte
de una estrategia publicitaria que permite a marcas y anunciantes exculparse y cubrir el expediente
de la corrección política, pero que no contribuye al acercamiento, a la normalización ni a la aceptación
de forma explícita; donde no hay un refuerzo positivo, y donde la forma de abordar temas incómodos
desde el punto de vista publicitario, condena a dichas minorías a formar parte de un decorado. Es decir,
buena parte de marcas y anunciantes realizan una labor impostada que no se traduce en ejemplos
valientes, reales y creíbles, pesando más el negocio que la diversidad. Son, sin embargo, muchos
otros los ejemplos o marcas que sí han afrontado el reto de construir relatos publicitarios contundentes
a favor de colectivos vulnerables, asumiendo riesgos, y apostando por una comunicación persuasiva
estimulante y rica.
PALABRAS CLAVE: publicidad, minorías, diversidad.

18
El orgullo que vende: apuntes críticos sobre la publicidad LGBT+ mexicana
Raúl Anthony Olmedo Neri

RESUMEN
Se analizan cinco contenidos publicitarios creados por empresas aliadas a las comunidades LGBTI+
mexicanas; dichos contenidos fueron publicados durante el mes del orgullo en México (junio 2021). El
objetivo de este análisis es identificar la preponderancia de los discursos de visibilidad e inclusión, con la
finalidad de contextualizar su construcción en el imaginario social dentro y fuera de estas comunidades.
Se articula un marco teórico-metodológico desde la semiótica, para atender el aspecto connotativo
de los mensajes construidos en los contenidos seleccionados; además, se generaron categorías para
identificar la vinculación entre la empresa, su producto/servicio y los signos LGBTI+.
Entre los resultados destaca la identificación de dos tipos de discurso: uno centrado en las acciones
de las empresas por generar ambientes laborales incluyentes y otro que asocia el consumo de sus
productos como una forma de visibilidad y libertad individual que reivindica a la diversidad sexual. Lo
anterior es fundamental dado que estos dos discursos responden al contexto socio-histórico en el que
se desarrollan las poblaciones LGBTI+ contemporáneas. En las piezas analizadas existe una visibilidad
que solo se interpreta mediante la lectura del signo publicitario.
PALABRAS CLAVE: LGBTI+, mercado rosa, publicidad, orgullo, consumo.

19
ACTUALIDAD Y PROBLEMÁTICA DE LA PUBLICIDAD SOCIAL
Storytelling como estrategia de comunicación en la gestión de

campañas de publicidad social: caso de estudio “Save Ralph”
Liliana Andrea Sánchez Islas

Eder Antonio Salamanca Fuentes
RESUMEN
La publicidad social en la actualidad se enfrenta a una sociedad cada vez más saturada de información.
En este contexto, los discursos en la publicidad social se han caracterizado por recurrir al miedo como
principal técnica de persuasión y se han centrado en la prevención. Sin embargo, la efectividad de
este tipo de campañas se ve reducida al dejar de lado la sensibilización ante las diferentes causas
sociales. Por ello, se propone el storytelling como un recurso comunicativo que permita generar nuevas
narrativas publicitarias centradas en las emociones y experiencias, con el objetivo de generar interés,
cercanía y empatía con las diversas problemáticas con el fin último de generar un cambio actitudinal
o comportamental. En este estudio se evidencia la importancia del storytelling como estrategia de
comunicación en las campañas de publicidad social mediante el impacto de la campaña viral “Save
Ralph”, creada por la Humane Society International para prohibir las pruebas cosméticas en animales.
En este caso, se hace evidente que narrar eventos de la vida cotidiana en un contexto, con una trama,
con detalles y emociones, permitió conectar con las personas.
PALABRAS CLAVE: storytelling, campañas de publicidad social, maltrato animal, publicidad

social, Save Ralph.

20
ACTUALIDAD Y PROBLEMÁTICA DE LA PUBLICIDAD SOCIAL
Publicidad social en manos del Estado. Un análisis comparativo entre

Argentina y España
Carolina Tomba
Andrés Allisiardi
Universidad Juan Agustín Maza, Argentina
RESUMEN
La publicidad social tiene como objetivo fundamental mejorar la calidad de vida de una comunidad.
Para ello se ocupa de estimular actitudes, promover comportamientos o informar para la toma de
conciencia. El presente trabajo propone un análisis comparativo de la construcción discursiva de las
campañas de publicidad social gubernamental de Argentina y España, profundizando en el estudio
de las dos dimensiones esenciales de los mensajes publicitarios: lo comunicacional, a través del
análisis de contenido; y lo creativo, medido por los indicadores propuestos en la Tabla de Evaluación
de la Creatividad Publicitaria (ECREP). Con estas herramientas se abordó una muestra de 313 piezas
difundidas entre 2019 y 2021. El relevamiento refleja cinco temáticas fundamentales: siniestralidad vial,
tabaquismo, prevención de enfermedades de transmisión sexual, violencia de género y la COVID-19,
que se postula como centro de los esfuerzos comunicativos, representando más del 80% de la muestra.
La mirada paternalista atraviesa la mayor parte de las piezas y refleja la dicotomía todavía persistente en
este tipo de comunicación: calidez, cercanía y humor; dureza, miedo y culpa. España se caracteriza por
una menor cantidad de campañas con niveles creativos más altos y Argentina genera mayor cantidad
de piezas de nivel creativo menor.
PALABRAS CLAVE: publicidad social, bien público, estado.

21
APORTACIONES PARA UNA TEORÍA CRÍTICA
DE LA PUBLICIDAD
El discurso publicitario provacunas
Antonio Raúl Fernández Rincón

Onésimo Samuel Hernández Gómez
RESUMEN
Presentamos en este artículo una investigación realizada en torno a los mecanismos discursivos de
la publicidad de las campañas de vacunación para la COVID-19. Se trata de spots televisivos generados
desde instituciones sanitarias de diferentes países que tratan de concienciar a la población sobre los
beneficios de la vacunación. Con el objetivo de analizar los mecanismos discursivos empleados por los
anuncios para ejercer una influencia social (vacunación masiva) generamos una muestra de 19 piezas
de diferentes países (Australia, Reino Unido, España, Francia, Italia, Escocia, Estados Unidos, Canadá,
China, Cuba, Uruguay, Perú, Israel y Singapur). Aplicamos una metodología de análisis de contenido
mixta para incidir en la capacidad del discurso publicitario para: a) conectar con valores socialmente
aceptados; tonos y estilos que emanan de la singularidad del propio territorio en un claro ejercicio de
mímesis; b) poner en funcionamiento un entramado singular y dispar de mecanismos discursivos que
van desde el miedo al humor, pasando por el patriotismo, la solidaridad, la confianza o el deseo de
volver a la normalidad. El objetivo es modificar conductas, eliminar frenos psicológicos y, en definitiva,
ejercer una influencia social en un contexto de alerta sanitaria grave.
PALABRAS CLAVE: discurso publicitario, vacunas, COVID-19.

22
DE LA PUBLICIDAD
La ausencia de referentes femeninos en la Historia de la Publicidad

española: una necesidad de recuperación urgente
María-Cruz Alvarado López

RESUMEN
La motivación principal de esta comunicación es la necesidad de introducir en el relato sobre la

Historia de la Publicidad vigente a las mujeres que también la protagonizaron desde alguno de los
múltiples oficios o desempeños que se derivan de su actividad. Una necesidad que surge tras constatar
la ausencia de nombres femeninos en los manuales editados hasta la fecha de Historia de la Publicidad
española o de los que incorporan una parte sobre España.
Desde la Teoría de la Publicidad con perspectiva crítica, es urgente subsanar este olvido ya que
dificulta la identificación de referentes femeninos en el estudiantado del área de publicidad, y su
proyección en identidades e imaginarios profesionales más allá de las inercias laborales preexistentes
en la industria. Metodológicamente, la investigación se centrará en la entrevista en profundidad como
herramienta histórica, dada la posibilidad de acudir a fuentes primarias, hombres y mujeres que son
historia viva de la publicidad española. Su testimonio es esencial para reconstruir e iluminar el trabajo
de tantas profesionales femeninas hasta ahora ignoradas.
PALABRAS CLAVE: mujeres, historia de la publicidad en España, comunicación publicitaria,

publicitarias.

23
DE LA PUBLICIDAD
El deseo y la basura, o de cómo transformar lo malo en algo mejor
Manuel Canga Sosa

RESUMEN
Para intervenir en este Congreso proponemos una comunicación centrada en el análisis de un

anuncio concebido para promocionar las bolsas de basura de la marca Handy Bag (2019), por entender
que responde a la necesidad de escenificar un proceso de transformación individual que rebasa la
funcionalidad del objeto anunciado, sin caer en los tópicos de esos discursos diseñados para adaptar
los intereses de las empresas que los financian a las tendencias dominantes del pensamiento único.
Por entender, también, que en este anuncio de veinte segundos se ha representado la capacidad
transformadora del deseo en el marco de una situación cotidiana exenta de glamour, demostrando
así que el deseo ocupa un lugar decisivo en el desarrollo de las capacidades individuales y la propia
estructura de las producciones publicitarias, a las que suele atribuirse una considerable influencia entre
los consumidores. Y es que, según decía el eslogan elegido para promocionar la temporada otoño-
invierno 2021 en La Cúpula de Madrid: “Todo cambio empieza en ti”. El análisis servirá para revisar
el estado general de la publicidad desde un planteamiento crítico llamado a cuestionar los hábitos de
unas prácticas comprometedoras, que tienden a buscar la mirada cómplice de los espectadores para
justificar acciones y propuestas.
PALABRAS CLAVE: publicidad, deseo, análisis, texto, televisión.

24
DE LA PUBLICIDAD
La agencia al poder. Aproximaciones a una teoría de los

juegos serios en publicidad
Lourdes Zetune Ingold

Universidad de la República, Uruguay
RESUMEN
Este trabajo explora la noción de agencia con el fin de abonar una teoría crítica de la publicidad. No
se alude a la acepción de empresa que desarrolla la actividad publicitaria, sino a la acción y efecto que
ejerce un agenciamiento (Deleuze & Guattari, 1988). Agencia, como encarnación y potencia de unos
sujetos actuantes, con posiciones y posibilidades ni determinadas ni determinantes.
Dicho enfoque busca superar una dicotomía aparentemente irreversible entre el dominio impuesto
por la publicidad –por un lado–, y la perspectiva individualista que suele otorgarse a las personas,
ante el dilema que representa instaurar el cambio social –por otro–. Se indagan y ejemplifican juegos
serios que involucran al sector, que se juegan activamente con o contra otros, y constituyen proyectos
intencionalizados pero colectivos (Ortner, 2016).
Se apuesta a esbozar una suerte de síndicos socio-publicitarios y en red, portadores del deber ético
(e irrenunciablemente político) de asumir conscientemente el lugar que ocupa el interés propio en este
campo, sea competitivo o solidario. Y se ratifica, a partir de la crítica como compromiso (Mouffe, 2009),
la práctica e investigación publicitarias desde el sur (Caro Almela & Pacheco Rueda, 2017).
PALABRAS CLAVE: publicidad, teoría, agencia, poder, juegos serios.

25
ALFABETIZACIÓN MEDIÁTICA Y PUBLICIDAD: RETOS
PENDIENTES Y PROPUESTAS
Publicidad que no parece publicidad. Capacidad del menor para

reconocer e interpretar los mensajes persuasivos que
recibe a través del teléfono móvil
Beatriz Feijóo
Universidad Internacional de la Rioja, España
Charo Sádaba
Universidad de Navarra, España
RESUMEN
La bibliografía clásica sobre publicidad y niños tomaba como punto referencial los ocho años para
asumir que a partir de esa edad el niño era consciente de la intención persuasiva de la publicidad.
A través de entrevistas semiestructuradas en 20 hogares a menores de 10 a 14 años en las que
también se contó con la intervención de sus respectivos padres, se analizó la capacidad del menor
para identificar e interpretar la publicidad y el contenido de carácter persuasivo que recibe a través de
la pantalla del teléfono móvil.
Se evidencia un bajo reconocimiento de la intencionalidad persuasiva de aquellos mensajes
comerciales que no estaban explícitamente catalogados como tal, especialmente en redes sociales.
A partir del visionado de un vídeo con distintos ejemplos publicitarios se comprobó que los menores
identifican la publicidad estandarizada no tanto por el contenido sino por la forma en la que se
presenta el mensaje. En lo que respecta a la publicidad más encubierta, sobre todo la relacionada
con el emplazamiento o recomendación de productos por parte de influencers, el cuestionamiento y la
identificación de intencionalidad persuasiva es menor. En lo que respecta a la visión de los padres, el
impacto publicitario no surge como una de las principales preocupaciones en lo que respecta al uso del
teléfono móvil.
En la línea de investigaciones previas parece evidenciarse que el conocimiento conceptual de
la intención persuasiva de la publicidad no es suficiente para que el menor interprete el mensaje
debidamente. Se promueve una alfabetización publicitaria que trascienda la vertiente cognitiva y
trabaje a nivel interpretativo, desarrollando en el niño actitudes escépticas y de cuestionamiento hacia
los contenidos persuasivos.
PALABRAS CLAVE: alfabetización publicitaria, menores, teléfonos móviles, publicidad híbrida

26
Publicidad en redes sociales, ¿admiración o rechazo en audiencias jóvenes?
Belinda de Frutos Torres

Ana Pastor-Rodríguez
Ana Teresa López Pastor
RESUMEN
La presencia de la publicidad en las redes sociales es un fenómeno creciente. Las estrategias

publicitarias surgidas en el entorno, el elevado porcentaje de los contenidos generados por influencers
en diversas plataformas dedicadas a la publicidad (YouTube, Instagram o TikTok), y la dificultad de
identificar el contenido patrocinado, plantea la necesidad de una educación mediática sobre la publicidad.
Dentro del proyecto sobre Verdad y Ética en las redes sociales se presentan los resultados recogidos
en el estudio cuantitativo llevado a cabo con una muestra de 856 jóvenes entre 15 y 25 años en el que
se aborda la confianza en la publicidad en comparación con otros contenidos de las redes sociales y las
fuentes. Los resultados muestran que uno de cada cuatro encuestados es escéptico a la información
comercial mientras aproximadamente otro 25% confía plenamente en este tipo de información. Esta
radiografía está algo más polarizada cuando se pregunta por la confianza sobre las recomendaciones y
comentarios que se encuentran en los perfiles de éxito (muchos seguidores), siendo el 36,9% escéptico
y otro 28% confiado. Aunque hay diferencias significativas con otros contenidos a los que se accede en
las redes sociales, parece relevante explorar sus implicaciones para garantizar una ciudadanía crítica
e informada.
PALABRAS CLAVE: influencers, confianza, publicidad en redes.

27
La enseñanza virtual de publicidad durante la pandemia en Uruguay
Leonardo Moreira Rocca

Universidad de la República, Uruguay
RESUMEN
Si antes ya nos interesaba comprender las transformaciones en la enseñanza de la publicidad,

pautadas por los cambios en el mercado y por un nuevo perfil publicitario a partir de una generación
nativa digital, con la llegada de la pandemia de la Covid-19 –que modificó drásticamente las prácticas
profesionales (y, por lo tanto, también las formas de enseñar la comunicación publicitaria)– se fortalece
la necesidad de comprender y analizar la enseñanza-aprendizaje de la publicidad sobre la óptica de
sus sujetos, docentes y discentes. Para ello realizamos una investigación sobre la enseñanza de los
cursos virtuales impartidos en el Trayecto Publicidad de la Facultad de Información y Comunicación
de la Universidad de la República (FIC-UDELAR) durante 2020 y 2021, con el objetivo de generar
información sobre antecedentes en las prácticas docentes a distancia, implementación de los cursos
virtuales, condiciones de trabajo y estudio, sentimientos sobre la pandemia, generación de aptitudes,
competencias y conocimientos necesarios, evaluaciones, etc., para identificar fortalezas y dificultades
en el proceso de enseñanza-aprendizaje, saber un poco más sobre qué y cómo estamos enseñando,
destacar lo que está y no está funcionando, y estimular a futuras investigaciones sobre nuestro campo
académico.
PALABRAS CLAVE: enseñanza, pandemia, publicidad, Uruguay.

28
MARCAS Y RESPONSABILIDAD SOCIAL
Marcas orientadas al propósito: ¿recurso estratégico o convencimiento

profundo?
La estrategia de comunicación en la publicidad de Kellogg’s: el reto de informar al
consumidor ante la implementación de la Norma-051 en México ....................................30
La comunicación de las marcas en España frente al reto de la COVID-19:
análisis de los entornos estratégicos y creativos...............................................................31
El uso de los problemas sociales como ejes de la comunicación publicitaria:
¿tendencia o esencia de las marcas sostenibles? ............................................................32
Marcas que se posicionan políticamente.

De la neutralidad al activismo: marcas que se posicionan políticamente .........................33
Marcas y sostenibilidad.
Comunicación comprometida y marcas responsables para hacer
frente a la crisis climática ..................................................................................................34
Moda y sostenibilidad. Análisis del concepto en la revista Vogue.....................................35
Marcas y significaciones en tiempos líquidos.

Contenidos de marca del sector cervecero en YouTube:
análisis de la estrategia creativa .......................................................................................36
Branded content con fines sociales.

Promoción de la lectura mediante publicidad y contenidos digitales.
El caso de la industria editorial en México.........................................................................37
Del propósito al impacto: creatividad y branded content...................................................38

29
MARCAS ORIENTADAS AL PROPÓSITO: ¿RECURSO
ESTRATÉGICO O CONVENCIMIENTO PROFUNDO?
La estrategia de comunicación en la publicidad de Kellogg’s: el reto de

informar al consumidor ante la implementación de la Norma-051 en México
Jaime Humberto Caldera Chacón

Gloria Olivia Rodríguez Garay
Silvia Husted Ramos
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez, México
RESUMEN
La comunicación estratégica de diversas marcas mexicanas enfrentó nuevos retos debido a la

modificación, en el año 2020, de la Norma Oficial Mexicana NOM-051-SCFI/SSA1-2010 establecida
por la Secretaria de Comercio y Fomento Industrial. Esta norma, contiene una serie de especificaciones
generales para los alimentos y bebidas no alcohólicas pre envasados referentes a su información
nutrimental y comercial, que impactan en el diseño del etiquetado y el uso de mascotas publicitarias de
diferentes productos. De tal forma que, las empresas deben modificar sus estrategias de comunicación
para conectar con el consumidor e informarlo sobre los cambios recientes en sus productos que se
vieron afectados en el diseño, la información, la forma, el contenido visual e incluso en la imagen
corporativa, entre otros aspectos.
Como se sabe en el ámbito publicitario, las plataformas en línea como YouTube o Instagram
son clave para generar un vínculo de información entre marcas y consumidores, por lo que estos
escenarios se corresponden a un consumidor que exige estar informado. En este contexto, en México,
la compañía multinacional agroalimentaria estadounidense Kellogg’s es una de las empresas que se
ha visto obligada a diseñar nuevas estrategias de comunicación para sus mensajes publicitarios que
permitan informar de los cambios realizados en sus productos.
PALABRAS CLAVE: estrategia de comunicación, publicidad, marca, consumidor.

30
La comunicación de las marcas en España frente al reto de la

COVID-19: análisis de los entornos estratégicos y creativos
Fernando Montañés García

Universidad Autónoma de Madrid. Universidad Antonio Nebrija. España
Patricia Corredor Lanas

Universidad Rey Juan Carlos. España
Juan Carlos Marcos Recio

Universidad Complutense. España
RESUMEN
La crisis de la COVID-19 abrió un escenario absolutamente inédito para las marcas, que nunca
se habían enfrentado a una situación similar, con toda la sociedad confinada, una incertidumbre y
temor generalizado sobre el futuro, y la obligada e inmediata reducción del consumo. El objetivo de
este artículo es estudiar los cambios en la comunicación comercial de las marcas durante la crisis
de la COVID-19, para lo que se analizan las estrategias, creatividades y contenidos de los anuncios
emitidos por televisión entre marzo y agosto de 2020, en comparación con los del mismo periodo del
año anterior.
Se concluye que los nuevos retos de las marcas han venido fundamentalmente impuestos por la
situación, más que por iniciativa propia. Si bien en la mayoría de los casos la respuesta de las marcas a
la pandemia fue más táctica que estratégica, y refleja distintos caminos y soluciones de cómo afrontar
los nuevos retos y exigencias que plantean los consumidores frente a las marcas, la investigación
confirma que siguen, refuerzan y aceleran la tendencia que ya se apuntaban anteriormente en la
línea de conectar lo más posible con las preocupaciones, problemas, deseos y esperanzas de los
consumidores y de la sociedad en general.
PALABRAS CLAVE: marcas, publicidad, estrategia, creatividad, COVID-19.

31
El uso de los problemas sociales como ejes de la comunicación

publicitaria: ¿tendencia o esencia de las marcas sostenibles?
Vanesa M. Sanguino García

Politécnico Grancolombiano, Colombia
Carlos M. Berrio Meneses

Universidad de Medellín, Colombia
RESUMEN
Es posible apreciar cómo diversas marcas parecen apostarle a la sostenibilidad y, especialmente,

a la sostenibilidad social en su comunicación con los públicos internos y externos. Sin embargo, es
necesario determinar si dicha apuesta es solo un asunto cosmético o efectivamente es un asunto
estructural de la marca. Por ello, esta investigación realiza un estudio de caso de Bancolombia, una
entidad bancaria colombiana que se precia de ser la más sostenible del mundo y pretende determinar
si su comunicación de marca es coherente con su comportamiento corporativo. El estudio de carácter
cualitativo se centró en el análisis de la campaña “Reinventistas”, emitida en los primeros meses de la
cuarentena COVID-19, y el social listening de las respuestas a la campaña, todo esto posterior a una
revisión bibliográfica sistemática. Como resultado puede apreciarse que existe una brecha entre lo
que propone la marca en términos de comunicación y lo que percibe el público objetivo. Esto en razón
a que, si bien el Banco se califica como sostenible, incluyendo el ámbito social, su público lo percibe
simplemente como una entidad que solo busca el beneficio económico propio.
PALABRAS CLAVE: sostenibilidad, marcas sostenibles, organizaciones, comunicación, reputación.

32
MARCAS QUE SE POSICIONAN POLÍTICAMENTE
De la neutralidad al activismo: marcas que se posicionan políticamente
Susana Asenjo McCabe

RESUMEN
Históricamente, las marcas no han incluido entre sus prácticas habituales hacer declaraciones de
principios posicionándose ideológicamente. La literatura sobre la materia indica lo contrario: las marcas
han tratado de mantenerse neutrales en lo concerniente a asuntos sociopolíticos. La actividad política
corporativa se practicaba hace unas décadas de manera discreta, mediante esfuerzos para promover
las políticas amistosas a los intereses de la empresa. Actualmente, la situación ha dado un giro hacia el
Corporate Political Advocacy: las marcas se significan cada vez más a nivel político.
El objetivo de esta investigación es ratificar la afirmación de que se ha alcanzado un estadio de
madurez en las marcas según el cual se tiende a una creciente politización.
Para ello, se ha procedido a abordar un estudio en el que la muestra la conforman 26 profesionales
de tres perfiles de la comunicación - industria publicitaria, sector profesional y ámbito académico-,
que mediante la entrevista en profundidad, se han pronunciado acerca de un total de cuatro líneas:
nuevos consumidores y consumocracia; crisis institucional, moral y económica; valores: clave para la
diferenciación, relevancia y la identidad de marca; y, por último, el entorno digital y el ciberactivismo.
La conclusión principal de este estudio radica en dos realidades: la primera es que el mercado
está pidiendo a las marcas tomar partido. La segunda, es que existe un consenso general entre los
entrevistados en señalar que la vinculación de la identidad de marca con aspectos sociopolíticos y la
participación de las compañías en los debates públicos seguirá creciendo.
PALABRAS CLAVE: nuevos consumidores, activismo, política, transparencia, consumocracia.

33
MARCAS Y SOSTENIBILIDAD
Comunicación comprometida y marcas responsables para hacer

frente a la crisis climática
Lidia Torres Ortiz

Pilar San Pablo Moreno
RESUMEN
En el escenario actual de alerta ante el cambio climático, el informe del Grupo Intergubernamental
de Expertos sobre el Cambio Climático (IPCC) de 2021 ha dejado claro que el tiempo apremia. Se
necesitan marcas activistas cuyos valores guíen su forma de actuar en todas las fases del modelo de
negocio: la producción, la relación con los stakeholders… y también en su comunicación. Este es un
punto importante porque la publicidad, entendida como producto cultural, es un agente socializador que
influye en la ciudadanía, condicionando sus decisiones.
Las marcas pueden motivar a cambiar los hábitos de la ciudadanía, pero también se da la situación
inversa. Cada vez hay más consumidores responsables que no solo miran calidad-precio, también la
sostenibilidad entra en la ecuación de la decisión de compra. De esta forma, se presentan oportunidades
de negocio interesantes para las empresas.
Para realizar este trabajo de corte ensayístico, se ha realizado una exhaustiva revisión documental,
analizando algunos casos de marcas relevantes y de sus estrategias comunicativas, como pueden ser
Estrella Damm, IKEA o Toyota.
Que las empresas adopten un papel importante y decisivo para resolver retos globales se contempla
con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) propuestos en 2030 y las marcas tienen tanto la
capacidad económica como la influencia social, a través de su comunicación, para actuar como
palancas de cambio en esta transición que los ODS promueven.
PALABRAS CLAVE: publicidad responsable, marcas activistas, cambio climático, comunicación

comprometida, hábitos de consumo.

34
MARCAS Y SOSTENIBILIDAD
Moda y sostenibilidad. Análisis del concepto en la revista Vogue
María Begoña Sánchez Galán

RESUMEN
La “sostenibilidad” está de moda y la moda lo sabe. Es fácil encontrar el término en los canales de
comunicación del sector textil, industria que, paradójicamente, en la actualidad, es la segunda más
contaminante del planeta. Esta contradicción nos ha llevado a plantear, desde una mirada crítica, un
proceso de observación del discurso de la “sostenibilidad” en el imaginario de la moda contemporánea.
En este texto presentamos los resultados de un primer estudio de caso centrado en la revista Vogue,
publicación de referencia en el sector. Con el objetivo de identificar qué se dice, cómo se dice y por qué
se dice, se ha analizado el contenido íntegro de las publicaciones de los últimos meses de las ediciones
española, latinoamericana y mexicana de la revista. En este análisis se han aislado y cuantificado los
términos clave y se ha examinado con detalle el contenido de los artículos en los que se promociona el
activismo climático. De este estudio se deduce que la revista Vogue demuestra un compromiso genuino
con la defensa de la “sostenibilidad”, si bien se observa una relación directa del término con el lujo y la
exclusividad. La sostenibilidad, parece, no está al alcance de todos los bolsillos.
PALABRAS CLAVE: moda, sostenibilidad, Vogue, cambio climático, greenwashing.

35
MARCAS Y SIGNIFICACIONES EN TIEMPOS LÍQUIDOS
Contenidos de marca del sector cervecero en YouTube:

análisis de la estrategia creativa
Araceli Castelló-Martínez
Universidad de Alicante, España

RESUMEN
El principal objetivo del estudio es analizar la estrategia creativa de los contenidos difundidos por las
principales marcas de cerveza en YouTube, identificando la presencia de conceptos creativos basados
en insights. Se realiza un estudio descriptivo, utilizando como herramienta metodológica el análisis
cualitativo de contenido de una muestra de 270 vídeos publicados por las marcas de cerveza con
mayor inversión publicitaria (InfoAdex, 2021). Se analizan variables relativas a cinco dimensiones: eje
de comunicación, tono o estilo de comunicación, concepto creativo, insights y enfoque de marca útil.
Los resultados apuntan al protagonismo de la localización y el sentimiento de pertenencia a un lugar
determinado como principales ejes de comunicación, como corroboran estudios previos. Las marcas de
cerveza han encontrado en las historias de corte cinematográfico y en su compromiso medioambiental
–discurso muy popular entre marcas de cerveza para contribuir a la construcción de un mundo mejor-
argumentos sobre los cuales posicionarse como marcas útiles. La principal aportación del estudio es
el enfoque desde el que se abordan los contenidos difundidos por las marcas de cerveza en YouTube,
poniendo el foco en la estrategia creativa, en general, y en sus principales elementos, en particular.
PALABRAS CLAVE: comunicación, publicidad, YouTube, branded content, marcas de cerveza.

36
BRANDED CONTENT CON FINES SOCIALES
Promoción de la lectura mediante publicidad y contenidos digitales.

El caso de la industria editorial en México
María de la Luz Fernández Barros

Universidad Autónoma de Querétaro, México
RESUMEN
La lectura es una actividad fundamental para el desarrollo de adultos productivos e informados por lo
que el diseño de campañas de promoción a la misma, particularmente en los jóvenes, es fundamental.
La falta de interés por los libros suele estar asociada a diferentes factores que, aunados a cómo la
tecnología y los medios digitales transforman actualmente la forma en la que interactuamos, obligan a
un mejor entendimiento del público joven a fin de comprender sus hábitos y canales de consumo para
así lograr una promoción de la lectura más efectiva. Gobierno, editoriales y librerías han incorporado el
diseño de estrategias publicitarias digitales para poder acercarse a los más jóvenes por lo que el objetivo
del presente trabajo es analizar tres casos de mejores prácticas para el fomento a la lectura mediante el
uso de publicidad y promoción digitales desde la perspectiva de una librería y dos editoriales. El estudio
es de carácter cualitativo, descriptivo y documental. El principal hallazgo de esta investigación radica
en que la disposición a leer por parte de los más jóvenes aumenta cuando la estrategia de promoción
conecta con ellos a través de sentimientos, emociones y principios encontrando un balance entre sus
intereses e ideales personales.
PALABRAS CLAVE: promoción lectora, jóvenes, industria editorial, publicidad digital, México.

37
BRANDED CONTENT CON FINES SOCIALES
Del propósito al impacto: creatividad y branded content
Elena González Leonardo

RESUMEN
La pandemia ha dado pie a una ciudadanía cada vez más activa, comprometida y exigente que
promueve la relación con marcas responsables (buycot) y penaliza a aquellas que no lo son (boicot).
Las empresas que se erigen como agentes de cambio redefinen su concepto de crecimiento en forma
de propósito organizacional y lo proyectan a través de contenidos de marca que aspiran a promover,
inspirar o concienciar en torno a valores sociales y culturales. En la tarea de alinear intereses y
comunicar de forma no intrusiva el propósito, el branded content se configura como el formato estrella y
el verdadero reto reside en la creación de un contenido de valor que, desde la escucha y la autenticidad,
y bajo un planteamiento líquido y multicanal, se aleje del ethics washing y de la narrativa unilateral de
marca para aportar transformaciones que generen impacto. Frente a las metodologías de evaluación
que velan por los objetivos de la marca, se plantea necesario valorar el branded content con propósito
bajo una mirada bidireccional que contemple también el engagement y los intereses del usuario. La
ampliación de referentes podría contribuir a consolidar el branded content y la creatividad como activos
estratégicos para mejorar la sociedad.
PALABRAS CLAVE: branded content, creatividad, propósito, impacto, autenticidad.

38
LA PUBLICIDAD ANTE UN NUEVO CONSUMIDOR
Publicidad y consumidor informado.

Publicidad y consumidor informado: el cumplimiento
de las normas del marketing de influencers ......................................................................40
Los millennials: consumidores antipublicidad ...................................................................41
Publicidad con valores, consumo informado y ciudadanía consciente..............................42
El poder del ciudadano como consumidor.

El community manager como interlocutor de la marca
con el nuevo consumidor digital .......................................................................................43
Creatividad y alternativas al hiperconsumismo.

La publicidad como promotora de prácticas de consumo responsable.
Metodología formativa de la comunicación publicitaria .....................................................44
Movimientos contrapublicitarios.
Manifestaciones materiales del activismo de Adbusters:
spoof ads, análisis de casos..............................................................................................45

39
PUBLICIDAD Y CONSUMIDOR INFORMADO
Publicidad y consumidor informado: el cumplimiento

de las normas del marketing de influencers
Alejandra Hernández-Ruiz
Universidad de Alicante, España
RESUMEN
Con relación a las ventajas que el marketing de influencers presenta para los anunciantes, se
apunta la integración de las menciones publicitarias como parte natural de los contenidos creados
por estos líderes de opinión. Desde el punto de vista de la protección de los consumidores, es preciso
prestar atención al problema de transparencia que puede presentar esta práctica. En este contexto, el
objetivo general de este trabajo es analizar el cumplimiento de las normas deontológicas específicas
del marketing de influencers desde una perspectiva cross-cultural (en Reino Unido, Francia y España)
y con un doble enfoque: las evidencias a partir de los informes y las reclamaciones. Menos de la mitad
de las publicaciones analizadas, tanto en Reino Unido como en Francia, desvelan de forma clara e
inequívoca el propósito comercial de los contenidos publicitarios. La mayor parte de las reclamaciones
son interpuestas por particulares y asociaciones de consumidores. Instagram es la red social con el
mayor número de reclamaciones y, a excepción de un caso, el órgano de control falla la vulneración del
principio de identificación publicitaria.
PALABRAS CLAVE: publicidad, influencers, autorregulación, reclamación.

40
Los millennials: consumidores antipublicidad
Cindy Carolina Palomares Ortega

Marina Vázquez Guerrero
Universidad de Colima, México
RESUMEN
A partir de los resultados del estudio mixto sobre consumo y millennials titulado “Actitudes de compra
y consumo de ciertos bienes y servicios de los jóvenes entre 18 y 35 años. La influencia de la publicidad
comercial en la toma de decisiones”, coordinado por la Red Iberoamericana de Investigadores en
Publicidad y realizado en 2018, presentamos una reflexión, con el apoyo en diferentes teóricos críticos
sobre el nuevo consumidor, entre los que destacan Lipovetsky, Sarroy, Caro, Baudrillard y Bauman. En
el texto se vinculan en particular variables que tienen relación con el interés por las marcas; el afecto
por las recomendaciones, la cultura publicitaria y la baja credibilidad en la publicidad, en personas de la
zona conurbada Colima-Villa de Álvarez, en el estado mexicano de Colima. Aquí, mostramos cómo hay
ciertas similitudes con estudios en otros contextos y cómo es cada vez más intolerante la aceptación de
las formas convencionales de publicidad en este grupo etario. Es decir, los millennials castigan la falta
de autenticidad de las marcas, la publicidad engañosa y prefieren seguir las recomendaciones de pares
o consumidores. Sin embargo, de acuerdo a su inmersión cultural y exposición cotidiana, observamos
que sí establecen un consumo de la publicidad acorde a sus propios estándares y al de sus pares, no
así al que esperaría la propia industria.
PALABRAS CLAVE: millennials, publicidad, consumo, marcas, jóvenes.

41
Publicidad con valores, consumo informado y ciudadanía consciente

María Begoña Sánchez Galán
RESUMEN
La publicidad, además de como una herramienta persuasiva al servicio del comercio, necesita ser
tenida en cuenta, sobre todo, como una posibilidad de transformación de conciencias. Así como el
consumo puede ser utilizado para satisfacer necesidades y, sin embargo, ha devenido en una actividad
maníaca en los últimos cincuenta años; la actividad publicitaria ha sido asociada a este desenfreno en
una sociedad denominada de masas, de consumo, de la información…
Como docentes e investigadoras, pensamos que los futuros publicistas necesitan integrar los retos
de una publicidad ética exigida por consumidores cada vez más informados y más conscientes.
Desde 2019, en la Universidad de Valladolid, el proyecto ConSuma Conciencia propone acciones
de innovación docente para facilitar la asimilación de nuevas herramientas desde una base de valores
éticos que acompañen la práctica de todos aquellos que intervienen en la comunicación publicitaria para
planificar estrategias, diseñar campañas y crear piezas comunicativas al servicio de un nuevo modelo
de consumo más responsable y sostenible. Desde una metodología de Aprendizaje-Servicio, se invita
a los estudiantes de publicidad a convertirse en agentes activos de esa transformación necesaria que
posibilite una transición responsable desde el modelo que rige nuestras sociedades hacia territorios de
mayor equilibro, y de justicia social y planetaria.
PALABRAS CLAVE: publicidad, consumo informado, consumidores responsables, ConSuma

Conciencia, innovación docente.

42
EL PODER DEL CIUDADANO COMO CONSUMIDOR
El community manager como interlocutor de la marca

con el nuevo consumidor digital
Alberto Martín García

Álex Buitrago
RESUMEN
El comportamiento del consumidor, ya sea real o potencial, ha variado sustancialmente con la

entrada de las marcas en el ámbito digital, especialmente con la introducción en su listado de medios
propios de las tiendas Online y de los perfiles oficiales en las redes sociales. Las nuevas posibilidades
comunicativas, basadas en la bidireccionalidad y en la escucha mutua entre marca y usuarios ha
modificado una relación que debe ser gestionada por el community manager, una figura profesional con
menos de dos décadas de existencia. A través de una investigación de carácter cualitativo compuesta
por 24 entrevistas a profesionales que gestionan las plataformas digitales de marcas nacionales e
internacionales, nos adentramos en la visión que tienen los community managers sobre cómo es el
nuevo consumidor digital con el que interactúa día a día, qué beneficios aporta a las marcas, como es
la cercanía, la gestión de incidencias o la humanización de la entidad, y a qué problemas se enfrentan,
en este caso, la mala interpretación de una información, el odio o la falta de empatía.
PALABRAS CLAVE: redes sociales, comunicación, community manager, publicidad, consumidores.

43
CREATIVIDAD Y ALTERNATIVAS AL HIPERCONSUMISMO
La publicidad como promotora de prácticas de consumo responsable.

Metodología formativa de la comunicación publicitaria
Mittzy Arciniega-Cáceres
Pilar Medina-Bravo
Universitat Pompeu Fabra, España
RESUMEN
La presentación detalla cómo se ha incorporado el contexto de los Objetivos de Desarrollo

Sostenible (concretamente el ODS 12: Producción y Consumo Responsables) como eje conductor de
la asignatura “Psicosociología del Consum” (asignatura de formación básica en el grado de Publicidad
y Relaciones Públicas de la Universitat Pompeu Fabra). Para ello se plantean dos objetivos, por una
parte, comprender las lógicas del deseo que contribuyen a construir el discurso publicitario y de las
que se apropia el consumidor, para entender mejor el deseo individual en relación a las nuevas formas
de subjetividad contemporánea; y, por otro lado, desde esta comprensión del deseo, incorporar el
Objetivo de Desarrollo Sostenible 12 en los planes docentes universitarios a través de la metodología
Aprendizaje Basado en Proyectos (ABP).
PALABRAS CLAVE: publicidad, consumo responsable, Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS),

educación universitaria, aprendizaje por proyectos.

44
MOVIMIENTOS CONTRAPUBLICITARIOS
Manifestaciones materiales del activismo de Adbusters:

spoof ads, análisis de casos
Margalida Caterina Batle Ferriol

Cristóbal Fernández Muñoz
Mª Luisa García Guardia
Universidad Complutense de Madrid, España
RESUMEN
Adbusters es un movimiento de activismo social en la era de la información cuyo principal objetivo,

según su fundador Lasn (1999), es el de retar la forma en la que fluye la información, la forma en que
las instituciones ostentan el poder y la forma en la que las empresas multinacionales establecen sus
agendas. Una de las manifestaciones materiales de su activismo son los spoof ads, contranuncios que
toman el formato de los clásicos anuncios de publicidad impresa para subvertirlos con mensajes que
atacan de forma directa a marcas de consumo masivo y a filosofías vitales nacidas del capitalismo de
consumo, y ponen de manifiesto las consecuencias negativas para el consumidor de esas marcas. En
esta investigación se analizan algunos de estos spoof ads para mostrar la utilización de logotipos e
imágenes corporativas de grandes marcas de consumo masivo, reflejar los problemas que el consumo
de sus productos han generado en la sociedad como la obesidad y el alcoholismo y sus consecuencias
en el consumidor y demostrar cómo estas piezas o spoof ads critican el uso de la publicidad como
instrumento de estas marcas para vender productos cuyo uso a largo plazo puede crear adicciones y
perjudicar al consumidor.
PALABRAS CLAVE: contranuncios, sociedad de consumo masivo, capitalismo de mercado,

activismo social, sabotaje cultural.

45
RADIOGRAFÍA DEL SECTOR PUBLICITARIO
Techos de cristal en la industria publicitaria.

Publicistas del mundo, reposicionémonos. Un análisis sobre los desafíos
de la academia en la industria creativa .............................................................................47
Oportunidades y desafíos para el sector ante la consolidación de lo digital.

¡Las cookies han muerto! ¡Vivan las cookies! Evolución de la publicidad
contextual basada en cookies de los medios de comunicación digitales en
España (2011-2021)...........................................................................................................48
Análisis de oportunidades y desafíos en el sector de la publicidad en el marco de la
transformación digital a partir de metodologías de innovación .........................................49
Inteligencia artificial y publicidad .......................................................................................50
Competencias éticas y digitales de los futuros profesionales.

Competencias ético-digitales en la formación de profesionales
de la publicidad y de las RR.PP.........................................................................................51
Autoconcepto profesional del community manager en estudiantes y egresados de Publicidad
y RR.PP. en Colima, México, antes y durante la pandemia ..............................................52

46
TECHOS DE CRISTAL EN LA INDUSTRIA PUBLICITARIA
Publicistas del mundo, reposicionémonos. Un análisis sobre los

desafíos de la academia en la industria creativa
Carlos Núñez Sandoval

Universidad Andrés Bello, Chile
RESUMEN
El presente trabajo plantea una mirada crítica al desarrollo de la publicidad en el contexto actual y
presenta una serie de elementos para enfrentar los desafíos de la industria, en particular, referida a la
formación de profesionales. Para ello, se analizan los diversos cambios ocurridos tanto en el sistema
económico y social como en el ámbito de la tecnología y las comunicaciones; sus impactos en las
nuevas generaciones; y las implicancias que dichos fenómenos tienen en el campo de la publicidad.
Se propone un modelo para mapear de forma integral los desafíos de la industria, el cual permite
identificar los principales nodos en la formación disciplinaria, de forma tal que ésta permita preparar a
trabajadores con capacidad de reinventar la profesión -y a sí mismos- para aportar a los procesos de
cambio social con foco en la sustentabilidad.
PALABRAS CLAVES: trabajadores del conocimiento, actualización profesional, gestión de talento,

habilidades blandas, desarrollo curricular.

47
OPORTUNIDADES Y DESAFÍOS PARA EL SECTOR ANTE LA
CONSOLIDACIÓN DE LO DIGITAL
¡Las cookies han muerto! ¡Vivan las cookies! Evolución de

la publicidad contextual basada en cookies de los medios de
comunicación digitales en España (2011-2021)
Francisco José García-Ull

Universidad Europea de Valencia, España
RESUMEN
El presente trabajo estudia la evolución en el uso de la publicidad contextual basándose en el número

de cookies instaladas por parte de los principales 25 medios de comunicación generalistas españoles,
tomando un marco temporal de referencia de 10 años (2011 – 2021). El objetivo es explicar, en un
primer lugar, el motivo del estancamiento y posterior incremento del uso de esta tecnología por parte de
los medios de comunicación. Se observa, en un segundo lugar, cómo han afectado y en qué medida
las polémicas relacionadas con la privacidad, así como la incorporación a la legislación española de
la normativa comunitaria en materia de privacidad, al uso de las tecnologías de monitorización con
finalidad analítica o publicitaria por parte de los cibermedios. Se analizan, además, las diferencias en el
uso de la publicidad comportamental por parte de medios nativos digitales y no nativos, así como por
parte de medios de comunicación globales y medios regionales. Por último, se estudia si el anuncio por
parte de Google (Alphabet) de eliminar las cookies de terceros en Chrome para 2023, ha tenido una
influencia directa en el uso de estas tecnologías y de la publicidad comportamental por parte de los
medios de comunicación digitales.
PALABRAS CLAVE: publicidad contextual, cookies, privacidad, medios digitales.

48
Análisis de oportunidades y desafíos en el sector de la publicidad en el

marco de la transformación digital a partir de metodologías de innovación
Inmaculada J. Martínez Martínez

Juan Miguel Aguado Terrón
Paloma del Henar Sánchez Cobarro
RESUMEN
El sector publicitario en España y, en el caso concreto de la Región de Murcia en el sureste

español, se caracteriza por una enorme fragmentación. Junto al gran número de microempresas y
profesionales autónomos existente, se suma la irrupción de nuevas startups, caracterizadas por
un elevado componente tecnológico, que provoca una mayor dispersión en la demanda de los
anunciantes. La enorme variedad de microoferta de servicios de comunicación provoca una mayor
rivalidad y desasosiego en el sector. Ante esta realidad, se trata de desarrollar una experiencia piloto,
utilizar las metodologías de innovación como el Design Thinking para fomentar la colaboración entre
los diferentes actores del sector, competidores entre sí, pero aliados en la búsqueda de soluciones que
favorezcan afrontar los desafíos del sector y planteen nuevas oportunidades para todos. Ante el lema
“transformar la publicidad para cambiar la sociedad”, nuestro objetivo es “transformar la metodología
de trabajo para cambiar la percepción de las empresas; transformar los desafíos del sector derivados
de la digitalización en retos y oportunidades”.
PALABRAS CLAVE: Desing Thinking, sector publicitario, cocreación, retos, digitalización.

49
Inteligencia artificial y publicidad
Fabián Silva Molina

Universidad Nacional de Tucumán, Argentina
RESUMEN
La Inteligencia Artificial (IA) es la capacidad informática de ejecutar secuencias de comandos,

vincularlos y tomar decisiones a partir del resultado. Ese proceso se fue complejizando y hoy permite
la combinación de algoritmos en un entramado que imita la red de neuronas del cerebro humano.
Estas redes neuronales son alimentadas con datos, interactuando con humanos y respondiendo a sus
requerimientos con altísima eficiencia.
La capacidad de aprendizaje (Machine Learning), permite una utilidad escalable que avanza sobre
la toma de decisiones que eran privativas de seres humanos con altas capacidades, ocupando espacios
que eran exclusivos de esos profesionales.
Esto se verifica en las comunicaciones y, en especial, en la publicidad y el marketing.
Las posibilidades de microsegmentación, la economía del dato, el procesamiento de lenguaje
natural, el GTP y la generación de “modelos de lenguaje” y la Computer vision están ya siendo utilizadas
y tenemos que conocerlas.
El objetivo de este trabajo es poner estos avances a consideración de este Congreso para comenzar
a estudiarlos y conocer las formas en que la IA incide en las comunicaciones, la forma en que está
desarrollando nuevas herramientas para poder incorporarlas de manera crítica al corpus de estudio de
nuestra Red.
PALABRAS CLAVE: inteligencia artificial, redes neuronales, algoritmo, microsegmentación.

50
COMPETENCIAS ÉTICAS Y DIGITALES
DE LOS FUTUROS PROFESIONALES
Competencias ético-digitales en la formación de profesionales

de la publicidad y de las RR.PP.
Susana de Andrés del Campo

Mª Cruz Alvarado López
Rocío Collado Alonso
RESUMEN
Son muchas las implicaciones éticas que plantea el entorno de la comunicación digital y requieren
una formación teórica y profesional cada vez más compleja. Sobre la hipótesis de que ambos campos
de competencias (éticas y digitales) se definen de forma disociada en los programas formativos, se
han revisado los planes de estudio de los grados en Publicidad y RR.PP. de universidades públicas
y privadas de España. En una anterior fase se elaboró una encuesta dirigida a profesionales de la
comunicación en la que se preguntó su opinión sobre la necesidad en formación en competencias
digitales y éticas. El 88,4% opinó que era bastante o muy importante la alfabetización digital en valores
éticos y deontológicos, mientras que el 63,3% valoró como bastante o muy importante la alfabetización
digital en conocimientos tecnológicos. Se valora finalmente la necesidad de un modelo cruzado de
competencias ético-digitales para la formación de profesionales de la comunicación publicitaria en un
entorno digital y con compromiso ético.
PALABRAS CLAVE: competencia, ética, digital, profesionales de la comunicación, comunicación,

publicidad y RR.PP.

51
COMPETENCIAS ÉTICAS Y DIGITALES
DE LOS FUTUROS PROFESIONALES
Autoconcepto profesional del community manager en estudiantes y egresados

de Publicidad y RR.PP. en Colima, México, antes y durante la pandemia
Marina Vázquez Guerrero

Universidad de Colima, México
RESUMEN
En el siguiente texto se expone de manera testimonial la experiencia de un grupo de estudiantes

y egresados de la licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad de Colima,
México, que se desempeñan como community managers y en quienes identificamos un cambio en
el autoconcepto que tienen de su profesión, a partir de la contingencia sanitaria que vivió el mundo
por la propagación de la COVID-19. A través de 20 entrevistas semiestructuradas, realizadas en tres
momentos previos y durante la pandemia, podemos comprobar la forma en que este grupo de jóvenes
vivió la crisis y cómo se pasó de ver la profesión como algo técnico y estratégico, a favor de su cliente,
a una posibilidad de apoyar socialmente.
PALABRAS CLAVE: community manager, estudiantes, autoconcepto profesional, pandemia,

profesión.

52

LIBRO de RESÚMENES III CONGRESO REDIPUB

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

LIBRO de RESÚMENES III CONGRESO REDIPUB

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

LIBRO de RESÚMENES III CONGRESO REDIPUB

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

LIBRO DE RESUMENES

Libro de Resúmenes del III Congreso

Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad (REDIPUB), 2021

EJE TEMÁTICO 1: PUBLICIDAD Y SOCIEDAD

EJE TEMÁTICO 2: MARCAS Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

EJE TEMÁTICO 3: LA PUBLICIDAD ANTE UN NUEVO CONSUMIDOR

III Congreso de la Red Iberoamerica de Investigadores en Publicidad.

III Congreso de la Red Iberoamerica de Investigadores en Publicidad.

Publicidad y nuevos imaginarios sociales.

Nuevas representaciones de la mujer en la publicidad.

III Congreso de la Red Iberoamerica de Investigadores en Publicidad.

La influencia social de la publicidad: análisis y medición de casos reales.

Aportaciones para una teoría crítica de la publicidad.

Alfabetización mediática y publicidad: retos pendientes y propuestas.

III Congreso de la Red Iberoamerica de Investigadores en Publicidad.

El uso publicitario del discurso vegano, ¿nuevo mercado o nuevas

M.ª Soledad Molina Giner

Universidad de Murcia, España

PALABRAS CLAVE: veganismo, especismo, publicidad, comida, movimiento social.

III Congreso de la Red Iberoamerica de Investigadores en Publicidad.

La comunicación publicitaria durante el confinamiento en España

Eduardo Villena Alarcón

PALABRAS CLAVE: publicidad, estrategia publicitaria, confinamiento, COVID-19, coronavirus.

III Congreso de la Red Iberoamerica de Investigadores en Publicidad.

El feminismo se hace visible en la publicidad argentina

María Soledad Alonso

PALABRAS CLAVE: publicidad, feminismo, empoderamiento, equidad de género.

III Congreso de la Red Iberoamerica de Investigadores en Publicidad.

Representaciones de género en la publicidad en México. Entre la

Carola García Calderón

PALABRAS CLAVE: publicidad, género, modernidad, identidades.

III Congreso de la Red Iberoamerica de Investigadores en Publicidad.

Instagram ante el espejo: entre la visibilización y la distorsión de la

Fátima Martín Gómez de Carvallo

PALABRAS CLAVE: Instagram, educomunicación, feminismo, mujer, publicidad.

III Congreso de la Red Iberoamerica de Investigadores en Publicidad.

Nueva imagen de la mujer en la creatividad publicitaria del inicio de la

Teresa Gema Martín Casado

PALABRAS CLAVE: publicidad, mujer, creatividad, femvertising, estereotipo.

III Congreso de la Red Iberoamerica de Investigadores en Publicidad.

Actrices envejecientes como propuesta de valor en publicidad

Inmaculada Sánchez-Labella Martín

PALABRAS CLAVE: publicidad, actrices, senectud, corporalidad, feminismo.

III Congreso de la Red Iberoamerica de Investigadores en Publicidad.

La representación de género en la publicidad. De la equiparación a la

El seguimiento realizado a la actividad publicitaria en los últimos años desde la óptica de la

PALABRAS CLAVE: publicidad, género, mujer, representaciones, marcas.

III Congreso de la Red Iberoamerica de Investigadores en Publicidad.

La publicidad social al servicio de proyectos públicos de inclusión social

María Teresa Zaragoza Fuster

III Congreso de la Red Iberoamerica de Investigadores en Publicidad.

El colectivo LGTB en publicidad audiovisual: el caso IKEA

Pablo González Portela

PALABRAS CLAVE: publicidad, diversidad, LGTB, homosexualidad, IKEA.

III Congreso de la Red Iberoamerica de Investigadores en Publicidad.

Minorías y publicidad: visibilidad, impostura y estereotipos

Coral Morera Hernández

PALABRAS CLAVE: publicidad, minorías, diversidad.

III Congreso de la Red Iberoamerica de Investigadores en Publicidad.

El orgullo que vende: apuntes críticos sobre la publicidad LGBT+ mexicana