MARKETING TURÍSTICO

Raquel Medina Redondo

 TEMA 1: CARACTERIZACIÓN DEL MARKETING TURÍSTICO

1. MARKETING. CONCEPTO Y TERMINOLOGÍA BÁSICA

2. MARKETING TURÍSTICO

3. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS Y LOS PRODUCTOS TURÍSTICOS

4. EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING: ORIENTACIÓN HACIA

EL CONSUMIDOR

5. ENFOQUES DE LA DIRECCIÓN DEL MARKETING

6. TENDENCIAS Y FUTURO DEL MARKETING

 1. MARKETING. CONCEPTO Y TERMINOLOGÍA BÁSICA

CONCEPTO

El término marketing es de origen inglés y se deriva de la palabra market. Se empezó a utilizar por
primera vez en EE.UU. En la segunda década del siglo XX.

Para Philip Kotler (considerado por algunos el padre del marketing), se define así:

“El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen
lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes” “Marketing es la ciencia y el arte de captar, mantener y hacer crecer el número de
clientes rentables.”

El concepto de marketing se puede estudiar desde dos perspectivas:

– El marketing como filosofía. Consiste en la manera de concebir y de entender la relación

de intercambio que se establece entre la empresa o entidad que ofrece sus productos o
servicios y sus mercados, partiendo de las necesidades de los consumidores, con el objetivo
de obtener satisfacción.
– El marketing como función. Conjunto de instrumentos, técnicas y actividades orientadas a
anticipar, identificar y satisfacer las necesidades del comprador.

TERMINOLOGÍA BÁSICA

• Necesidad es el estado de carencia percibida

• Deseo es la manera en que las personas comunican sus necesidades
• Demanda es el deseo respaldado por un poder adquisitivo suficiente (cuando sabes que lo
quieres)

• Producto es todo aquello que puede ser ofrecido en un mercado para su compra ,
utilización o consumo. El concepto de producto puede ser tangible e intangible.

• Valor es la estimación que realiza el consumidor de la capacidad del producto para

satisfacer sus necesidades
• Satisfacción es el resultado de comparar la percepción de los beneficios recibidos con las
expectativas que tenían.
• Calidad es la totalidad de las características de un producto o servicio que tienen que ver
con su capacidad para satisfacer las necesidades del cliente.

• Intercambio es el acto de obtener un producto deseado ofreciendo algo a cambio.

• Transacción es cuando una relación de intercambio llega a término
• Marketing de relaciones, se centra en establecer una relación estable y duradera con los
clientes rentables para la empresa.

• Mercado
 1. Lugar en el que se encuentran la oferta y la demanda o los clientes y las empresas.
2. Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto que pueden operar con
un vendedor.

2. MARKETING TURÍSTICO

CONCEPTO

El marketing turístico es la parte del marketing encargada de guiar la comercialización de los

productos o servicios de las empresas y organizaciones que integran en el sector turístico.

INSTRUMENTOS DEL MARKETING TURÍSTICOS

La gestión del marketing presenta dos dimensiones:

El marketing estratégico está mas centrado en la dimensión de análisis de los mercados y del
entorno y en su previsible evolución futura. Es la orientación de la empresa a mantener o
aumentar sus ventajas competitivas; esto lo hará mediante el establecimiento de objetivos a
conseguir y las estrategias para lograrlos (investigación de mercados, análisis de los
comportamientos del consumidor, segmentación de mercados, la competencia y sus productos,
etc)

El marketing operativo o marketing-mix (4P de McCarthy):

RELACIÓN CON EL SECTOR DE LA HOSTELERÍA Y EL TURISMO

El mercado turístico debe prestar una gran cantidad de servicios al turista, por lo que las empresas
deben planificar su actividad. Aquí el papel del marketing turístico es fundamental, ya que con él,
las empresas identifican las necesidades y deseos de los consumidores de productos o servicios y
así planifican las acciones que deben llevar a cabo para que queden satisfechos.

El marketing turístico se ha enfocado en la comercialización de productos y servicios en el mejor

lugar y al mejor precio, pero esto resulta insuficiente y de ahí la necesidad de diversificar su oferta
ya que el cliente ha variado sus gustos y adecuado su viaje a su tiempo y economía.

3. CARACTERÍSTICAS COMUNES Y ESPECIFICAS DE LOS SERVICIOS Y PRODUCTOS TURÍSTICOS

 - Dificultad de experimentar los - Tangibilizar lo intangible
servicios antes de su compra. (ubicación, instalaciones,
- Incertidumbre para el consumidor mobiliario, etc.)
por la dificultad de probar el
producto o servicio antes de la - Crear una imagen fuerte del
INTANGIBILIDAD adquisición sabiendo que resulta servicio que garantice calidad al
imposible devolverlo. cliente.
- Dificultad para promocionar el
producto. - Adoptar el enfoque del marketing
- Dificultad en la fijación y relacional para establecer
justificación de precios. relaciones estables y duraderas
- Dificultad de diferenciación. con los clientes.

- El cliente es el que se desplaza

hasta donde se produce el servicio. - Uso intenso de las nuevas
- La producción y consumo se tecnologías.
INSEPARABILIDAD Y producen de forma simultánea en
SIMULTANEIDAD DE las instalaciones del proveedor y en - Gestión de los empleados y
PRODUCCIÓN Y presencia del cliente. clientes; motivación.
CONSUMO - Comunicación y distribución con
muchos elementos en común. - Acciones de marketing conjuntas
- Importancia de la interrelación con los transportistas.
entre transporte y turismo, ya que
afecta a las acciones del marketing.

- Los servicios dependen de muchas - Incremento de los esfuerzos para

variables. reducir la variabilidad del servicio:
VARIABILIDAD O Formación y preparación del
HETEROGENEIDAD - Dificultad de estandarización. personal, estandarización de los
procedimientos de trabajo y
- Distinta percepción dependiendo medición del grado de satisfacción
del consumidor. del cliente

- Tratar de ajustar el binomio

- Los servicios turísticos no se demanda-capacidad con una
pueden almacenar. Un servicio no correcta gestión de la capacidad;
CADUCIDAD O vendido es una pérdida que no estrategias o tácticas de precios
CARÁCTER puede ser recuperada. como los precios diferenciales,
PERECEDERO combinación de demanda con
- Dificultad de equilibrar la oferta y distintos comportamientos y
la demanda. diseño de medidas que permitan la
estabilización de los flujos de
demanda.
 - Aprovechar la tecnología para
facilitar la desestacionalidad.
- Variaciones de la demanda - Tratar de estimular las ventas
ESTACIONALIDAD Y según las estaciones del año durante los periodos de
FLUCTUACIONES DE LA demanda.
DEMANDA -El exceso de capacidad no - Tratar de estabilizar los flujos
vendida son ingresos perdidos de demanda con estrategias de
para siempre. precios y la combinación de las
demandas con distintos
comportamientos.

- Existe una gran

interdependencia entre los
distintos prestadores de
servicios y resulta difícil
obtener la satisfacción del - Reforzar las estructuras de
INTERDEPENDENCIA cliente en todos ellos. cooperación y asociación entre
los distintos operadores
- La interdependencia también turísticos.
existe entre las empresas y los
organismos públicos
responsables del turismo en el
destino.

- Los beneficios varían en - Correcta gestión de los precios

función de la capacidad mediante precios diferenciales.
ELEVADOS COSTES FIJOS EN vendida.
COMPARACIÓN CON LOS - Adecuación, con la mayor
VARIABLES - Los reducidos costes provocan exactitud posible, de los precios
una elevada propensión a que los consumidores están
rebajar precios cuando queda dispuestos a pagar.
capacidad excedente.

4. EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING: ORIENTACIÓN HACIA EL CONSUMIDOR

La evolución de la función del marketing hace referencia a la forma en que las empresas u
organizaciones acometen sus actuaciones y sus relaciones de intercambio. Ahora se le da mucha
más importancia al cliente, se le tiene más en cuenta y todo nuestro producto está más orientado
al satisfacer sus deseos y necesidades, lo cual es el objetivo central del marketing turístico.

5. ENFOQUES DE LA DIRECCIÓN DEL MARKETING

Kotler propone cinco enfoques de la dirección del marketing:

Enfoque de Apareces siendo la demanda superior a la oferta. Competencia nula.

producción Los esfuerzos se centran en la producción y la distribución: Todo lo que se
produce se vende y eficiente distribución.
El marketing es mínimo, se preocupan sólo de producir la máxima cantidad
posible y no de las necesidades reales de los compradores.
Enfoque de Aumenta la compete competencia y existe un mayor equilibrio entre la oferta y
producto la demanda.
Los consumidores prefieren los productos y las formas de producto existentes y
la mejor relación calidad-precio.
Los esfuerzos se centran en hacer buenos productos y mejorar su calidad.
Este enfoque puede conducir a centrarse excesivamente en el producto,
perdiendo las necesidades que este debe satisfacer.
Enfoque de La competencia es fuerte.
ventas El esfuerzo de ventas y promoción es intenso. La base de este enfoque no es
producir, sino vender.
Centran sus esfuerzos en las políticas de venta y promoción. Hay que persuadir,
incitar y estimular a los consumidores para que compren.
Enfoque de Gran competencia, la oferta supera a la demanda.
marketing Se centra en las necesidades del consumidor, poniendo el énfasis en la
satisfacción.
Las empresas deben identificar previamente las necesidad.
Enfoque de Tiene en cuenta el bienestar y los intereses de los consumidores y de la
marketing social comunidad local. Debe considerar tres puntos de vista:

- Beneficios y rentabilidad.
- Satisfacción de las necesidades y deseos.
- Intereses públicos y sociales a largo plazo.

6. TENDENCIAS Y FUTURO DEL MARKETING

El mundo evoluciona, presenta cambios constantes y rápidos en los mercados, dando lugar a
nuevas tendencias de marketing:

Marketing relacional

La evolución del mercado ha hecho que del marketing transaccional de pase al marketing
relacional. El transaccional se ha centrado en la captación de nuevos clientes, creyendo que ya
tenían clientes garantizados, pero no es así.

El marketing relacional se basa en crear, mantener y fortalecer la relación con el cliente para
buscar su máximo beneficio. Se identifican los clientes más rentables y se conocen sus necesidades
para así ir evolucionando el producto y adaptarlo a sus necesidades. También se busca captar
clientes y fidelizarlos.
Para hacerlo bien, la empresa implanta el CRM (Customer Relationship Management). Un software
que facilita la gestión de las relaciones con los clientes, para esto, se realiza un seguimiento
personalizado del cliente. Según la AeMR (Asociación Española del Marketing Relacional), CMR se
define como el “conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras
tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes,
identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades.”

La responsabilidad social corporativa (RSC)

Según la OIT (Organización Internacional del Trabajo), es una nueva manera de hacer negocios en
la que las empresas tratan de encontrar un estado de equilibrio entre la necesidad de alcanzar
objetivos económicos, financieros y de desarrollo, con el impacto social o ambiental de sus
actividades.

Las empresas que apuestan por la RSC, la conciben como una inversión y no un coste, y además
representa una ventaja competitiva frente a las empresas que no la aplican.

La era del marketing digital

Las nuevas tecnologías y, especialmente, las posibilidades de la red internet, se han consolidado
como un elemento importante para el desarrollo de las actividades del marketing.

Las utilidades de estas tecnologías se manifiestan en:

- La comercialización de productos sin intermediarios.

- Las acciones de comunicación.
- La realización de sondeos de mercado.
- La construcción de una imagen de marca.

El marketing holístico

Las empresas necesitan nuevas ideas sobre como competir, por lo que se necesita aplicar un
enfoque más completo. El marketing holístico busca reconocer y reconciliar el alcance y la
complejidad de todas las actividades de marketing. Existen cuatro componentes:

• Marketing relacional: Pretende establecer relaciones duraderas, de confianza y

mutuamente beneficiosas con las personas y las organizaciones que influyen directa o
indirectamente en las actividades de la empresa.

• Marketing integrado: Se encarga de diseñar las actividades, de armar los programas de

marketing y de integrarlos.

• Marketing interno: Se ocupa de contratar, formar, entrenar y motivar al personal para

servir a los clientes.

• Marketing social: Su finalidad es tomar en cuenta las implicaciones éticas, ambientales y

sociales de sus decisiones y se preocupe por el bienestar del consumidor y de la sociedad.
El marketing global

Las empresas que trabajan en uno o más mercados extranjeros deben decidir si adaptan el
marketing-mix a las condiciones de cada país o si utilizan un marketing-mix estandarizado.
La mayoría adaptan su marketing-mix a los deseos de los consumidores de cada país. Muchos
utilizan una estrategia “glocal” (pensar globalmente, actuar localmente).

El marketing sin ánimo de lucro

El marketing se está aplicando en muchas organizaciones sin ánimo de lucro para incrementar sus
ingresos. Las razones de esto son la reducción de las subvenciones gubernamentales, las
donaciones de las corporaciones locales y de filántropos.