Universidad de Santiago de Chile

Facultad de Administración y Economía

Ingeniería Comercial
Electivo III Control de Gestión

Integrantes: Catherine Liberona

Sebastian Marchant
Fabian Villegas
Profesor: Alejandro Paul
 INTRODUCCIÓN

En 1893 nació Pepsi la empresa que hasta el día de hoy se convirtió en el mayor
rival para la compañía de Colas mas famosa de los EE.UU., Coca Cola. El inicio de
Pepsi, no fue positivo, inclusive con 2 quiebras en sus inicio, fueron capaces de encaras
a su mayor competidor.

Pepsi tuvo una actitud agresiva, aumentando la variedad de productos y logrando

reducir los precios respecto a su rival Coca, con lo cual aumento sus ventas. Pero un
aumento de de los precios del azúcar complicaron la existencia de Pepsi. No obstante
gracias a una agresiva estrategia de marketing Pepsi logro posicionarse de mejor
manera en el mercado y seguir muy de cerca a Coca. Aun asi, el liderazgo en la
industria de Colas era de Coca Cola.

En el siguiente informe contestaremos algunas preguntas para vislumbrar de

mejor manera el escenario de la guerra de Colas entre Coca Cola y Pepsi.
 PREGUNTAS DEL CASO

1.- En el caso se habla de un gran error histórico en marketing de Coca Cola,

¿explique cuál fue ese error y como lo corrigió?

El gran error de Coca-Cola fue distraer la vista del balón, ya que Pepsi mantuvo la
vista siempre en el negocio de las colas, mientras Pepsi fortalecía su imagen interna de
Bebida cola con frases como: “si los ciudadanos quieren tomar agua de la llave,
queremos que sea agua de la llave de Pepsi”. Coca-Cola reconoció tardíamente su gran
competidor, que en este caso es Pepsi, y cuando intento realizar alguna estrategia para
combatir a directamente a Pepsi lo hace con el mayor error de Marketing de la historia y
este fue al cambiar la fórmula de su producto original y lanzar la nueva Coca-Cola, Pepsi
aprovechando este descuido de Coca-Cola, lanza campañas indicando que el cambio en
la fórmula de Coca-Cola se debía principalmente al sabor inigualable de Pepsi cola, y
por ende debilitaron la imagen interna de Coca-Cola ante sus incondicionales
consumidores, quienes dejaron de serlo al ver que ya no tenían el producto que sus
clientes habían consumido por años.

Finalmente Coca-Cola reconoce y corrige este gran error y luego de tres meses
vuelve al mercado con su producto Coca Cola Classic y le da la seguridad que este
producto no cambiará en el tiempo ya que el producto se consideraría como marca
estandarte, pero ya era demasiado tarde ya que había dado la posibilidad a sus
consumidores de probar y adaptarse al producto de la competencia Pepsi Cola.
2.- ¿Cuáles son los factores que permiten explicar la fortaleza del vínculo de Coca
Cola con sus clientes?

Para Coca Cola era fundamental la distribución nacional de los EEUU, se busco
mantener el producto en todo el país, inclusive crear maquinas de bebida que
permitieran tener la botella al alcance de la mano, tanto así que durante la Guerra, el
gobierno busco garantizar que todos sus soldados tuvieran acceso a esta bebida en todo
momento. Se genero una lealtad de marca de parte de los clientes que iba mas allá del
sabor de la propia Bebida; en un experimento que realizo Pepsi en el cual el cliente
elegía su bebida favorita sin saber cual era la marca, se descubrió que la gran mayoría
de los encuestados elegían Pepsi como su preferencia. Incluso podemos suponer que la
permanencia de Coca Cola por décadas en el mercado de las bebidas gaseosas crea
una lealtad que desde la infancia se aprende.

La Publicidad que tenia Coca Cola también era un factor potente, que permite que
sea hasta el día de hoy una de las principales marcas en la retina de los clientes. Este
es un factor tan importante para la industria, que Coca Cola duplico sus inversiones en
publicidad entre los años 75’ y 80’.

La relación con las embotelladoras través de la franquicia, es también un factor

que Coca Cola ha sabido aprovechar a para llegar a un mayor territorio, no solamente en
EEUU, si no en todo el mundo.
 3.- Analice las 5 fuerzas competitivas de la industria ¿cuál es su conclusión al
respecto?.

Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores: Una de las fuerzas que

interactúa agresivamente en la industria de las bebidas cola es la de los nuevos
competidores o competidores potenciales, ya que existen muchos interesados en entrar
el mercado de los refrescos, como se vio en la década de los 90, con Wal*Mart que
comenzó a vender productos bajo su marca propia y presiono a los dos grandes de la
industria de bebidas cola a disminuir sus márgenes para ser más competitivos. Por otra
parte los nuevos competidores no están solo en el segmento de las Bebidas Cola, sino
que también en todas las bebidas que refresquen al consumidor, incluyendo el agua de
cañería.

Esto se refleja en las bebidas de la Nueva era, en donde las grandes compañías
como Pepsi y Coca Cola, debieron adquirir a la competencia para que no los quitaran
posicionamiento de mercado, como es el caso de las bebidas de Té, específicamente de
Nestea por parte de Coca y Lipton por parte de Pepsi.

El poder de negociación de los proveedores: Esta fuerza no ejerce tanta

presión sobre el mercado de las colas, ya que como materias primas ocupan; Latas,
Botellas de Plástico, Botellas de Vidrio, Azúcar, Jarabe de Maíz de alta fructosa y
Aspartame.

Adicionalmente para que un recurso se considere valioso debe tener

características de Demanda, escasez y apropiabilidad, por lo tanto los recursos
utilizados para la fabricación de bebidas cola no tienen estas características y si a esto
se suma que la industria tiene múltiples proveedores, da cómo resultado un poder de
negociación de proveedores bajo.

El poder de negociación de los compradores: Los compradores individuales no

tienen poder de negociación, solo las grandes cadenas de supermercados las que
logran presionar como fuerza de comprador, ya que representan la mayor fuente de
ingresos para la industria de bebidas cola, pero a la vez la industria de bebidas cola
también es una fuente importante de ingreso para los supermercados y por lo tanto
estas fuerzas están en un equilibrio constante, esto se traduce en rentabilidad para
ambas industrias.

La amenaza de productos Sustitutos: De todas las fuerzas que influyen en la

rentabilidad de la industria de bebidas cola, la de los productos sustitutos es la que tiene
mayor relevancia, ya que la tecnología ha desarrollado la capacidad de innovar en
sabores y estilos de bebidas, además si se tiene presente que los gustos y preferencias
de las personas se va modificando a través de tiempo, y por lo tanto se hace cada vez
más difícil mantener el posicionamiento actual versus los productos sustitutos.

La rivalidad de los Competidores: La rivalidad de los competidores es alta, ya

que en la industria de los refrescos compiten dos grandes macas Coca-Cola y Pepsi,
ambos con un nivel de posicionamiento mundial, estos compiten a diario por cada
centímetro de posicionamiento y adquieren a los nuevos posibles integrantes del
mercado de los refrescos, como es el caso del té o de los jugos.

Conclusión General: La Cinco fuerzas de Porter están presentes en el mercado

de los refrescos, cada una presiona al mercado con distintas intensidades, presentando
mayor intensidad según nuestro análisis la de rivalidad de competidores y la amenaza
de productos sustitutos por las razones antes expuestas.

El marketing juega un rol fundamental en la industria de las bebidas colas, ya que

este es el que posiciona a una bebida o refresco entre los líderes de la industria, como
es el caso de Pepsi que supo aprovechar su oportunidad cundo Coca-Cola cometió su
mayor error de marketing de su historia.

Las batallas por el posicionamiento de las bebidas cola se ha mantenido hasta

nuestros días, solo que ha dejado de ser tan explícita, y es muy probable que esta
batalla la sigan librando como un duopolio las dos grandes compañías estadounidenses
Coca-Cola y Pepsi, ya sea a través de la modalidad de franquicias o adquiriendo e
invirtiendo en compañías locales de refrescos. De todo el texto lo que refleja netamente
lo que vive Pepsi y Coca-Cola es la siguiente frase de Roger Enrico, Anterior CEO de
Pepsi. “La contienda debe percibirse como una batalla continua sin sangre, Sin Coca-
Cola sería difícil que Pepsi fuera un competidor original y vivo, cuanto más éxito tengan,
más inteligentes tenemos que ser. Si Coca-Cola Company no existiera rogaríamos que
alguien la inventara y del otro lado de la barda, estoy segura que la gente de Coca-Cola
diría que nada contribuye tanto al éxito presente de la empresa de Coca-Cola como
Pepsi.” Esta última frase es la refleja que la batalla de las colas es la que se libra hoy y
se seguirá librando por mucho tiempo
4.- Caracterice la guerra entre Coca Cola y Pepsi, analizando en qué aspectos
sucede y en cuáles no
CONCLUSIÓN