Guía de cómo ir creando un caso de negocio

Este ejercicio consistirá en que Usted elabore un caso de negocio y, para facilitárselo, le presento
aquí una guía de cómo ir desarrollando sistemáticamente sus ideas junto a una presentación de
PowerPoint que Usted podría usar si lo desea.

Lo primero: Descubrir una necesidad insatisfecha y su mercado potencial

(1) Lo primero es comunicar que se ha realizado un descubrimiento de una brecha o necesidad

insatisfecha de potenciales clientes. Luego hay que ser capaz de justificar la existencia de esa
brecha o necesidad insatisfecha mostrando evidencia de que habrá un mercado para ese
producto o servicio que se está promoviendo. Se puede entonces partir por describir la
necesidad, el dolor, la anomalía u oportunidad, haciéndo un especial énfasis en:

• El dolor del cliente, la necesidad que tienen y qué precisan resolver y por qué la propuesta
de valor resolvería dicha situación/condición

• Quién será el cliente meta que tiene el problema y la evidencia de que ese cliente comprará
lo ofrecido.. (ojalá se pueda dar alguna evidencia, como el nombre, dirección y teléfono de
los primeros 10 clientes... y el principal cliente en el último año)

• Los beneficios que los clientes van a recibir por adquirir o comprar los productos/servicios.
No hay que confundir los beneficios, que son las consecuencias medibles de usar el
producto o servicio, con las características del producto o servicio propiamente tal.

(2) Luego hay que intentar demostrar qué tan grande podría ser el mercado potencial (para nuevo
producto/servicio) o alternativamente, describir el dominio del problema (si es que se trata de
resolver un problema interno operacional, social, RR.HH, etc)

• Evaluación del mercado potencial a nivel macro: (1) Describir el tamaño total del mercado
(en el corto, mediano y largo plazo) y sus potenciales tasas de crecimiento, (2) Realizar un
análisis de las macro-tendencias de mercado o tecnológicas y su impacto futuro en el
crecimiento y atractivo de ese mercado. Por ejemplo: se puede usar el análisis de las 5
fuerzas de Michael Porter; si es atractiva la industria en torno a: (1) Rivalidad de
competidores, (2) Concentración de poder en proveedores, (3) Concentración de poder en
compradores (clientes), (4) Productos sustitutos, y (5) Nuevos entrantes

• Evaluación del mercado potencial a nivel micro: (1) La brecha, o el dolor identificado en el
segmento del cliente: beneficios de la solución identificada, con evidencia de que aquellos
clientes del segmento o nicho tienen el deseo e intención/disposición a pagar, (2) El
segmento o nicho meta: el tamaño y la tasa de crecimiento de ese nicho de mercado, (3)
Que opciones hay para crecer hacia otros segmentos del mercado. Indicar algunos aspectos
del modelo de negocio que pueden producir ventajas competitivas, por ejemplo: qué
elementos propietarios o procesos organizacionales superiores existen, o qué capacidades
o recursos identificados que no son fácilmente replicables o fáciles de imitar.

1
Cuidado con caer en las trampas de las oportunidades de negocio:
• Es totalmente cierto que un nuevo negocio o proyecto de inversión no puede hacerse si los
proponentes no están ensiasmados, pero tampoco debe tratarse de un entusiasmo ciego.
Es decir, no hay que caer en el sesgo del optimismo que desestime los hechos y la evidencia
contraria.
• No creer en los espejismos o en la ilusión de creer haber descubierto un nuevo océano azul1
o un tamaño muy grande de mercado aún intacto (esto sólo sería real si se ofrecen
beneficios genuinos a segmentos o nichos específicos sobre los cuales se pueda crecer por
largo tiempo)
• No creer en que se ha descubierto el mejor producto o servicio del planeta (en tal caso
habría que demostrar quién lo quiere y por qué estaría dispuesto a pagar por ese
producto/servicio)
• Sostener que se ha descubierto una combinación de bajas barreras a la entrada junto con
la posibilidad de lograr ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. Normalmente, ello
no es así: Si un mercado tiene bajas barreras de entrada, entonces será my difícil para todos
lograr ventajas competitivas sostenibles en el tiempo, los nuevos entrantes al mercado
serán siempre una amenaza competitiva latente
• Basarse en un modelo de negocio que no ha sido cuantificado y que posteriormente
demuestra ser financieramente inviable o demasiado riesgoso

La alineación estratégica del proyecto

Este es un tema muy importante que debe resolverse antes de seguir adelante elaborando o
desarrollando el proyecto. Puede ocurrir que un proyecto sea atractivo pero que no se alinee con la
estrategia corporativa de la empresa u organismo, es decir, que esté fuera del alcance o dominio
que la empresa o entidad ha definido. En otras palabras, evitar el: “es buen proyecto pero, ese no
es nuestro negocio”

¿ Este proyecto está alineado estratégicamente con el plan de desarrollo de la empresa?

¿ Dónde o en qué documento estratégico ha sido mencionado este proyecto específico?
¿ A la obtención de qué objetivo/s estratégico/s está colaborando este proyecto?

Plantear la propuesta de valor

Este es quizás el aspecto más importante del todo el documento. Es su propuesta de valor, la que
debe poder sintetizarse en un diagrama, esquema o cálculo que debería caber en una servilleta.

He escuchado a emprendedores/innovadores decir: “Tengo miedo de hacer un caso de negocios en

la parte posterior de un sobre o en una servilleta cuando hay tanta incertidumbre...". Yo debo estar
en desacuerdo con esa afirmación pues, si hay tanta incertidumbre y complejidad, entonces una
propuesta de valor que pueda sintetizarse en "una servilleta" es probablemente la única manera de
hacerlo bién. Hay que tener esa capacidad de poder liberarse de los detalles y complejidades
secundarias hasta poder sintetizar el puro esqueleto de una propuesta de valor.

1
La estrategia del océano azul (en inglés, Blue Ocean Strategy), es una teoría creada por W. Chan Kim y
Renée Mauborgne, ambos profesores de la Escuela de Negocios INSEAD, plasmada en el libro homónimo
publicado en 2005

2
El peligro aquí surge de confundir tres cosas que a primera vista parecen muy similares pero de
hecho son fundamentalmente diferentes; la complejidad de un negocio, su riesgo y su
incertidumbre.

Un negocio complejo es una situación que aparentemente es imposible de entender y predecir pero,
que de hecho, podría entenderse y predecirse si se contase con la suficiente información y tiempo.
Una situación de negocios riesgosa es aquella donde se conoce la probabilidad de ocurrencia del
evento junto a la cuantificación de su impacto y en donde se pueden hacer planes de contingencia
o mitigación. En cambio, una situación incierta es una situación que es imposible de entender y
predecir, donde no se puede cuantificar su impacto, ni su probabilidad de ocurrencia y donde no
hay información o donde no importa cuanta información se tenga.

Un ejemplo de una situación compleja podría ser el comportamiento errático de mi procesador de

textos que comienza a hacer cosas extrañas al ser cargado en mi nuevo PC. Entonces, yo puedo
tener serios problemas para explicar el por qué de ese comportamiento errático. Pero, si tuviese el
suficiente tiempo y la suficiente información, podría averiguar exactamente qué es lo que está
sucediendo en la interacción del programa y mi nuevo PC. Un ejemplo de una situación de riesgo,
por otro lado, podría ser tan simple como el entender el comportamiento del lanzamiento de los
dos dados en un juego de black jack, allí se sabe cuáles son todos los posibles resultados y
combinaciones y sus probabilidades de ocurrencia por lo cual se pueden hacer apuestas y asumir
ciertos riesgos calculados. En cambio, una situación incierta podría ser tan complicada como tener
que explicar el curso de la historia de la humanidad.

La Presentación del Concepto de la Propuesta de Valor

Debe incluirse al menos una estimación inicial, es decir, un cálculo matemático / financiero muy
informal, a menudo realizado en un pequeño trozo de papel, como una servilleta. Ese tipo de
cálculo utiliza números estimados o redondeados para desarrollar rápidamente una primera cifra
tan solo aproximada.

Algunas preguntas a responder:

• ¿Cuál es la idea del negocio?
• ¿Cómo ayuda a satisfacer las necesidades o a eliminar los dolores detectados?
• ¿Cómo se articula u orquesta desde la empresa?

Nota: Una buena guía es utilizar los elementos de la herramienta del “Business Model Canvas” o
plantilla o lienzo del modelo de negocios2. Ver mi clase 08

2
https://es.wikipedia.org/wiki/Lienzo_de_modelo_de_negocio

3
La Propuesta de Valor – Factores Críticos
Se debe presentar evidencia acerca de factores críticos de éxito en la industria:
• ¿Qué evidencia se tiene de que los factores críticos han sido identificados correctamente?
• ¿Se puede demostrar que el equipo tiene las competencias que se necesitan para cumplir
con los factores críticos de éxito del negocio?
• ¿Se han identificado las brechas existente y cómo salvarlas?

También conviene mostrar otro tipo de evidencia, como por ejemplo :

• ¿Con cuántos y con quiénes se reunieron?
• Si viajaron, dónde y qué vieron?
• ¿Qué aprendieron?

El Caso de Negocios desde su perspectiva económica:

Temas a incluir (además de los flujos de caja) son la viabilidad económica del modelo de negocio :
• Un pronóstico de ventas
• El costos de adquisición y retención de clientes, y tiempo requerido para obtener un
cliente
• Márgenes previstos
• Capital de inversión requerido
• Características del ciclo operativo del efectivo

La Generación de Ventajas Competitivas Sostenibles

Aquí debemos dar evidencia de cómo se generará una ventaja competitiva sostenible con el
proyecto, ya sea mediante:

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 • Generación de defensas mediante patentes
• Generación de defensas mediante procesos organizacionales superiores,
• Un modelo de negocio económicamente viables,
• El licenciamiento exclusivo de cierta tecnología
• La creación de una masa crítica de clientes, etc

Qué pasa si: ¿Se implementa el proyecto? y qué pasa si ¿No se implementa el proyecto?
Aquí debe presentar argumentos en torno a:
• ¿Por qué el proyecto debiera (o no debiera) ser implementado?
• ¿Por qué debiera hacerlo nuestra empresa? (y no ser ejecutado por otra)
• ¿Por qué funcionará? ¿Cuáles son los dos dominios de evidencia macro/micro que hacen
pensar que la oportunidad de negocio será exitosa?
• ¿Por qué NO podría funcionar?¿dónde están los riesgos?¿qué se puede hacer para
mitigarlos?

Indicar los elementos de conectividad del equipo relevantes para el éxito de la oportunidad:
• ¿A quién conoce el equipo en la red de proveedores de la industria?
• ¿A quién conoce el equipo de los posibles proveedores de productos o servicios sustitutos
• ¿A quién conoce el equipo de potenciales clientes de hoy y mañana?
• ¿A quién conoce el equipo a lo largo de la red de valor de sus competidores?

Pasos Siguientes
Aquí debieran hacer un punteo de los siguientes pasos a seguir en el proyecto:
1. ¿Se necesita presupuesto de inversión? ¿Cuánto es el CAPEX y el capital de trabajo necesario?
2. ¿Cuál sería una agenda de desarrollo tentativa?
3. ¿Cuáles serían los siguientes pasos o decisiones?

Anexos que Ud. considere necesarios adjuntar

A continuación el PowerPoint de 12 diapos que les ofrezco para delinear su Caso de

Negocio :

Slide 01:

Titulo del proyecto

Nombre de los integrantes del equipo

Slide 02:

5
 Agregar aquí una frase que ayude a captar la atención de
la audiencia en torno al proyecto. Esta diapositiva se puede
usar o no, pero en cualquier caso el “opening remark” no
puede durar más de 30-60 segundos.

24/04/2019 PPT CASOS DE NEGOCIOS 1

Slide 03:

Necesidad y Mercado
Los objetivos de esta sección aquí son:
(1) Describir la necesidad, dolor, anomalía u oportunidad, con especial énfasis en:
• El dolor del cliente, la necesidad que tienen y qué precisan resolver y por qué la propuesta de valor lo hace
• Quién es el cliente meta que tiene el problema y la evidencia de que ese cliente comprará lo ofrecido.. (nombre,
dirección y teléfono de los primeros 10 clientes…y el principal cliente en 5 años)
• Los beneficios (no las características) que los clientes comprarán de los productos/servicios. (Los beneficios son las
consecuencias medibles de usar el producto o servicio)

(1) Mostrar qué tan grande es el mercado (para nuevo producto) o dominio del problema (para problema interno operacional,
social, RRHH, etc)
• Evaluación de mercado a nivel macro: (1) Tamaño total del mercado y tasa de crecimiento, (2) Análisis de las macro-
tendencias y su impacto futuro en el crecimiento y atractivo de mercado
• Evaluación de mercado a nivel micro: (1) El dolor identificado en el segmento de cliente: beneficios de la solución
identificada, con evidencia de que aquellos clientes del segmento tienen el deseo e intención de pagar, (2) El segmento
meta: tamaño y tasa de crecimiento, (3) Opciones para crecer en otros segmentos

OJO con las Trampas a evitar con oportunidades de negocio:

• La mentira de un tamaño grande de mercado (sólo sirve si se ofrecen beneficios genuinos a segmentos específicos
sobre los cuales crecer)

• Que se tiene el mejor producto o servicio (quién lo quiere y por qué)

• Un modelo de negocio económicamente inviable.

• La combinación de bajas barreras a la entrada junto con la imposibilidad de lograr una ventaja sostenible en el tiempo

24/04/2019 PPT CASOS DE NEGOCIOS 2

Slide 04:
Alineación Estratégica
• ¿Cómo y por qué resolver esta necesidad,
solucionar este problema, o implementar este
proyecto está alineado estratégicamente con la
empresa?

24/04/2019 PPT CASOS DE NEGOCIOS 3

Slide 05:

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 Propuesta de Valor
Presentar aquí el Concepto de la Propuesta de Valor (desde las
perspectivas técnica y de deseabilidad de los usuarios):

• ¿Cuál es la idea de negocios?

• ¿Cómo ayuda a responder a las necesidades o dolores
detectados?
• ¿Cómo se articula u orquesta desde la empresa?
• Una buena guía es utilizar los elementos del Business
Process Canvas (a excepción de costos e ingresos, que serán
utilizados en la slide siguiente)
• Evidencia: ¿Con quiénes se reunieron? ¿Qué aprendieron?

24/04/2019 PPT CASOS DE NEGOCIOS 4

Slide 06:

Propuesta de Valor – Factores Críticos

Se debe presentar evidencia acerca de Factores críticos de éxito
en la industria:

• ¿Qué evidencia se tiene de que los factores críticos han sido

identificados correctamente?
• ¿Se puede demostrar que el equipo tiene las competencias
que se necesitan para cumplir con los factores críticos de
éxito del negocio?
• ¿Se han identificado las brechas existente y cómo salvarlas?

24/04/2019 PPT CASOS DE NEGOCIOS 5

Slide 07:

Propuesta de Valor
Aquí debemos presentar el Caso de Negocios desde su
perspectiva económica:
Temas a incluir (además de los flujos de cajas) son:

Viabilidad económica del modelo de negocio:

• Pronóstico de ventas
• Costos de adquisición y retención de clientes, y tiempo
requerido para obtener un cliente
• Márgenes
• Capital de inversión requerido
• Características del ciclo operativo del efectivo

24/04/2019 PPT CASOS DE NEGOCIOS 6

Slide 08:

7
 Industria
Aquí se debe presentar la evaluación de la industria donde se
pretende introducir el nuevo producto
Evaluación de la industria a nivel macro:
• Análisis de las 5 fuerzas: es atractiva la industria en torno a: (1) Rivalidad de
competidores, (2) Concentración de poder en proveedores, (3) Concentración de poder
en compradores (clientes), (4) Productos sustitutos, y (5) Nuevos entrantes
• Posibles cambios a futuro
Evaluación de la industria a nivel micro:
• Elementos propietarios
• Procesos organizacionales superiores, capacidades o recursos identificados que no son
fácilmente replicables o fáciles de imitar
Viabilidad económica del modelo de negocio
• Pronóstico de ventas
• Costos de adquisición y retención de clientes, y tiempo requerido para obtener un cliente
• Márgenes
• Capital de inversión requerido
• Características del ciclo operativo del efectivo

24/04/2019 PPT CASOS DE NEGOCIOS 7

Slide 09:
Generación de Ventajas Sostenibles
Aquí debemos dar evidencia de cómo se generará una ventaja
sostenible con el proyecto, ya sea mediante:
• Generación de defensas mediante patentes,
• Generación de defensas mediante procesos
organizacionales superiores,
• …Modelos de negocios económicamente viables,
• …licenciamiento exclusivo de tecnología,
• …creación de masa crítica, etc

24/04/2019 PPT CASOS DE NEGOCIOS 8

Slide 10:

¿Por qué (SI/NO) implementar el proyecto?

Aquí deben presentar argumentos en torno a:
• ¿Por qué el proyecto debiera (o no debiera) ser implementado?
• ¿Por qué debiera hacerlo la empresa? (y no ser ejecutado por otro)
• ¿Por qué funcionará? ¿Cuáles son los dos dominios de evidencia
macro/micro que hacen pensar que la oportunidad será exitosa?
• ¿Por qué NO funcionará?¿dónde están los riesgos?¿qué se hará para
mitigarlos?
Elementos de conectividad del equipo relevantes para el éxito de la
oportunidad:
• ¿A quién conoce el equipo en la red de proveedores de la industria?
• ¿A quién conoce el equipo de los posibles proveedores de productos o
servicios sustitutos
• ¿A quién conoce el equipo de potenciales clientes de hoy y mañana?
• ¿A quién conoce el equipo a lo largo de la red de valor de sus
competidores?

24/04/2019 PPT CASOS DE NEGOCIOS 9

Slide 11:

8
 Pasos Siguientes
• Aquí debieran hacer un punteo de los pasos a seguir en el
proyecto:
1.¿Se necesita presupuesto de inversión? ¿Cuánto?
2.¿Cuál sería una agenda de desarrollo tentativa?
3.¿Cuáles serían los siguientes pasos?

24/04/2019 PPT CASOS DE NEGOCIOS 10

Slide 12:
Anexos

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