Comunicación Institucional

Un mensaje tiene un canal en el cual siempre hay un emisor y un receptor. Hay

feedback (ida y vuelta en el esquema de comunicación)
Cuando se interrumpe o no se entiende la comunicación, hay que volver al principio.
Informar es dar parte de una cosa. No necesariamente implica tener una intención que
llegue a destino. Cuando uno comunica de alguna manera quiere convencer.
La información necesita nutrirse de la comunicación para poder ser efectiva.
Símbolo  lenguaje simbólico.
Deja al otro la tarea de la interpretación.
En lo institucional, cuando se tiene que transmitir un mensaje tiene que ser claro y
conciso  código compartido
Muchas veces las instituciones se aferran a un solo público contacto
“Lenguaje como herramienta de Diálogo”
“Materialidad de la comunicación” como se puede comunicar de distinta forma.
“Los medios y mediaciones”
Institucional: institución, organización, empresas diferentes.
Organización sistematización. La concepción de una organización.
Empresa piensa en objetivos cuantitativos (rentabilidad) fines de lucro.
La institución tiene que ver no solo con una sistematización, sino con una definición de
objetivos, de un nombre, de una finalidad y de una identidad se define como quiere
ser y que quiere comunicar. Tiene un sello registrado.
Para que una institución sea tal, tiene que tener identidad definida. Y tener nombre,
objetivos, finalidad y tenerla capacidad de comunicarlo al público.
La identidad siempre la forma y le queda a la institución.
La imagen se la queda el público.
¿Qué relación se le puede encontrar a la institución y al lenguaje simbólico?
AMADO SUAREZ
Comunicación publica: Las comunicaciones de las instituciones se remiten a las
primeras organizaciones sociales, pero sus reglan mutan con cada cambio en la
sociedad. Circulación de los mensajes en un espacio público, cualquiera sea la
naturaleza del emisor y sus finalidades. Las conexiones que las organizaciones
construye con su entorno.
Auditoria: acción de verificar que un determinado hecho circunstancia ocurra de
acuerdo a lo planeado. En organizaciones: lineamientos establecidos por la propia
entidad de acuerdo a la manera en que opera y se administra. (Diagnostico)
Comunicar la institución: la comunicación se volvió fundamental para cualquier tipo de
organización para la proyección de la imagen, "a mejor comunicación, mejor imagen".
La comunicación institucional es lo que conecta al público con el productor, legitimiza
la posición de la empresa en la sociedad, y orienta y estimula el consumo de sus bienes
y servicios.
La imagen no funciona en forma previsible o manipulable, pero la gestión de la
comunicación permite a los emisores institucionales intervenir en las variables de
identidad y comunicación que impacta en su imagen. Imagen: fuera de control del
emisor, le pertenece a los públicos.
La comunicación de una institución requiere una evaluación exahustible para su mejor
planificación y debe ser llevada a cabo por un profesional que comprenda y conozca
las distintas variables que involucran el proceso de comunicación.
Del productor al emisor (marca/consumir)
Pascale Weil: La empresa deja de identificarse por el producto, como había hecho
desde sus orígenes, para hacerlo desde su lema, desde su mensaje.
Productor industria (producto) pasa a convertirse en emisor corporativo (genera la
comunicación), como consecuencia de esto, se amplía al público receptor de los
mensajes corporativos.
Publico receptor: consumidores (externo) y personas de la empresa (internos). Hubo
crecientes esfuerzos que hacia el fin del siglo hicieron las empresas en materia de
recursos humanos (comunicación interna) y de relaciones con la comunidad (a través
de acciones solidarias y de contribución social, tales como creación de fundaciones
dependientes de empresas, planes de becas y premios, etc.).
Una misma organización puede elegir distintas formas de comunicarse.
Costa: La comunicación comienza a ser un factor en los negocios cuando se consolida
un mercado de productores, donde se impone el “hacer bien” como base del
diferencial competitivo. Ya no alcanza con hacer o hacerlo bien, sino que hay que
hacerlo saber. Esta es la etapa dl predominio de la imagen de marca.
Esta instancia de comunicación supuso integrar la comunicación comercial con la de la
institución en su conjunto. El foco de la comunicación paso del producto a la marca,
esta luego se centró en la imagen de marca para focalizarse después en los servicios y
la información.
De emisor a actor
La comunicación ya no tiene su potencial en el discurso sino en la acción. Se pasa del
EMISOR EMPRESARIAL (identificado por los valores económicos) a ser ACTOR SOCIAL
(busca ser integrado a la sociedad como un ciudadano), una comunicación
responsable. Ya no se trata de comunicar la marca, sino de administrarla en la medida
en que la marca registrada es una nueva forma de propiedad.
El consumir ya no se puede disociar del ciudadano.
La práctica de la comunicación comenzó a buscar materializar la intangibilidad de las
promesas mediatizadas, propia de la comunicación tradicional de marca, en aspectos
concretos como el precio o experimentables, como el servicio o la acción comunitaria.
Toda comunicación pública tiene una dimensión política insoslayable en la medida en
que es una intervención en el espacio público y una clara toma de posición frente a la
sociedad. Esto implica que las organizaciones deben superar el cómodo rol de emisor
institucional, para comunicar asumiendo las responsabilidades que le caben como
actor social.
Del dicho al hecho
En la era en la que la comunicación se ha convertido en un recurso corriente con
múltiples canales y excesos de mensajes, la imagen pública debe asentarse en bases
más sólidas que el puro simbolismo.
Semiosis: actividad, conducta, o proceso que involucra signos. La semiosociologia de la
comunicación (Costa), asume que el mensaje no es únicamente obra de la
comunicación, sino de la interpretación que los individuos hagan de él.
Ya no son los grandes emisores los que establecen el temario público, cuando una
empresa adopta un discurso institucional hace oír su voz en los dominios más diversos
y se transforma por entero en un actor social y político al asumir, al defender, y al
promover públicamente su concepción del mundo y de la sociedad.
Las organizaciones usan como armas los slogans políticamente correctos como suerte
de protección contra la crítica de sociedad no siempre bien informada. Ciertas
campañas con la idea de mejorar la imagen pueden obtener un resultado opuesto si
carecen de referencias indicativas que refuercen los mensajes. Una posible solución, es
asumir como propia la temática social y comunicar en consecuencia.
El consumidor ciudadano: El cambio de siglo ha abierto un nuevo periodo de transición
en el campo de la comunicación que responde a los cambios en el rol público de los
actores sociales.
Por un lado, se asume que ha cambiado la perspectiva de los actores de la comunidad,
y por otro lado la propaganda sigue recurriendo a herramientas unidireccionales que
apelan a consignas hiperbólicas y uniformizadas globalmente en la confianza de que en
la repetición de un mensaje esta su legitimación publica.
Los cambios históricos y sociales también han impactado en la comunicación, en estos
campos también los grandes relatos institucionales perdieron fuerza en una sociedad
más dispuesta a pedir rendiciones de cuenta.
Teorías de la comunicación de la imagen: La comunicación de las organizaciones fue
abordada de distintos enfoques:
- la perspectiva funcionalista: considera a la eficacia de la comunicación y la posibilidad
de su observación y mensuración.
- la percepción interpretativa: considera la organización como a una cultura y focaliza
en lo subjetivo.
-la perspectiva critica: tiene un enfoque dialecto y aborda la organización como un
campo de tensión y conflicto.
El objetivo fundamental de teorias de la comunicación es revelar el estado de las
comunicaciones de una institución o personaje público a partir de la identificación,
catalogación, y sistematización de las distintas variables para luego elaborar un
diagnóstico de la comunicación.
La auditoría de comunicación (metodología de investigación) permite evaluar el
fenómeno comunicacional desde un modelo que investiga todas las herramientas que
se usan para transmitir los mensajes institucionales (publicidades, prensa,
comunicación interna o comunitaria, etc.) describiendo las practicas comunicativas
desarrolladas en un mismo momento. La idea es poder articular los distintos análisis en
una evaluación integral de las prácticas de comunicación.
Cada practica de comunicación se especializa en transmitir los mensajes de la manera
más adecuada a cada uno de los diferentes públicos y en la medida en que los grupos
se van identificando e individualizando se sale de ámbito masivo para pasar a una
comunicación más direccionada.
En el caso de la comunicación empresarial, cada grupo de interés suele ser abordado
desde dos enfoques:
• Las comunicaciones institucionales: suele administrar el área de relaciones
públicas o de comunicaciones institucionales.
• Las de mercado: a cargo de Marketing
A su vez, hay técnicas de comunicación que se enfocan en los resultados de imagen y
otras para lo operativo.
La auditoría ofrece una sistematización de las evidencias comunicacionales, evaluando
los objetivos planificados, la llegada a los públicos y las prácticas de comunicación
efectivamente desarrolladas.
Su objetivo es relevar el estado de las comunicaciones de una institución o personaje
público a partir de la identificación, catalogación y sistematización de las distintas
variables intervinientes, de modo de elaborar luego un diagnóstico de la comunicación.
Se aplica para identificar, clasificar, analizar y evaluar las instancias y practicas
comunicacionales de una institución y ofrecer alternativas de acción.
Sus objetivos son:
• Evaluar la estructura interna formal e informal del sistema de comunicación de
la organización y los diferentes canales de comunicación.
• Describir los sistemas y procesos de comunicación.
• Analizar los sistemas y procesos de la comunicación de la organización con las
entidades con las cuales existe interdependencia.
Zapata y Vargas
La comunicación es la expresión y el encuentro con el otro, la construcción colectiva de
vínculos y sentidos, la creación conjunta de saberes en un momento de la historia, en
un espacio y en el marco de una cultura. Esto cobra nuevas dimensiones ante la
presencia de nuevas tecnologías de la información y comunicación. Antes del
desarrollo de éstas, la comunicación era entendida como dialogo o intercambio,
relación de compartir con reciprocidad. Luego, paso a ser el acto de informar,
transmitir y emitir. Esto es así porque los medios no siempre hacen que haya un
relacionamiento entre personas, sino que se utilizan para la transmisión de
información, no siempre es de relacionamiento de personas (bidireccional.)
La comunicación es una instancia de producción e intercambio de sentidos sociales. Es
expresar, poner en común, dialogar, interactuar, decir, escuchar, pronunciar, la acción
e interacción social, posibilidad de relación y entendimiento con los demás. Las
personas pueden comunicarse con las palabras, el cuerpo, los sonidos, las imágenes, el
silencio, etc.
Lo que las personas hacen y dicen los medios eligen partes de esos hechos y
construyen sus propios discursos. Los medios de comunicación elaboran sus relatos
usando como materia prima las acciones de las personas. Parte de lo que los sujetos
individuales y las comunidades hacemos, decimos, actuamos y tematizamos es
seleccionado para ser representado en los espacios mediáticos. Muchas veces cuentan
los relatos con estimaciones y se presenta de una manera fragmentada. Esto es así
porque los medios no funcionan como un espejo de la realidad, solo recortan ciertos
temas que pueden interesarles y los representan.
Son los actores sociales los que construyen la verdad a partir de las referencias de sus
marcos culturales. Estos son grupos humanos que se unen para defender sus intereses
y que obran utilizando el grado de poder que cada uno puede ejercer. Son agentes de
intereses particulares en sociedad.
Los medios también son actores sociales y dan una versión de lo real desde la lógica
que los moviliza (vos armas tu realidad). Si se trata de medios masivos, la lógica será
empresarial y en busca de la espectacularidad, de lo que genere mayor audiencia e
ingresos. Si se trata de medios comunitarios-ciudadanos, responderán a las demandas
sociales y culturales de su comunidad y su pueblo. Estos construyen la realidad desde
otras lógicas y visiones. Ofrecen versiones de la realidad y pueden constituir modos tan
fuertes de percibirla que terminan siendo verdades para quienes aceptan sus
versiones.
Cada actor social es productos de hechos de comunicación.
Las organizaciones sociales pueden tomar la palabra y expresarla desde diferentes
lenguajes para dar a conocer lo que piensan, sienten y sueñan-
PORTUGAL
La comunicación institucional es la función de gestión que ofrece un marco para la
coordinación efectiva de todas las comunicaciones internas y externas con el propósito
general de establecer y mantener una reputación favorable frente a los diferentes
grupos de públicos de los que la organización depende.
El ejecutivo de Comunicación tiene la responsabilidad única de asegurar que la opinión
pública y la responsabilidad social se toman en cuenta las decisiones sobre la empresa
y reportan de manera directa la alta dirección.
La comunicación institucional o Corporativa, es una disciplina y un proceso de gestión
que integra la actividad comunicativa de la organización. Se basa en la comunicación
de la institución con “Stakeholders”, aspira a una mayor toma de conciencia,
comprensión y aprecio de su identidad y sus principios fundamentales, así como de los
productos y servicios que ofrece. Cada organización tiene su propia identidad y
reputación.
La función de la Comunicación Corporativa es la gestión de la reputación de la
empresa, ayudando a construir un consenso público sobre la organización y sus
respectivos negocios, o sea, que su fin sería el de mejorar los resultados económicos
de la organización.
Es un proceso que alimenta relaciones y es facilitadora de comprensión,
profundización y reconocimiento de la institución. Es un proceso que debe adaptarse a
las necesidades, convicciones y aspiraciones de los públicos. Debe formar una parte
esencial de la estrategia corporativa y puede tener un impacto sobre el rendimiento y
sobre las ventajas competitivas de la organización.
La Comunicación Institucional garantiza la coherencia del mensaje corporativo y la
transparencia de la organización, apoyando las estrategias de Marketing y Publicidad
de las organizaciones. Se ha convertido en el marco estratégico que engloba todos los
tipos de comunicación, que una vez tomadas en conjunto, estas producirán el mensaje
completo de la empresa.
La gestión de la comunicación es una función realizada por directivos para coordinar
hacia dentro y hacia afuera los tipos de comunicación y alinearlos con los objetivos,
estrategias y cultura de la empresa. Se intenta crear o mantener una reputación
positiva en los grupos con los que la organización tiene una relación de dependencia.
La identidad es el conjunto de rasgos que forman la personalidad de una institución y
hacen que sea diferente a la de las demás: origen, historia, misión, características, etc.
Es algo que se va dando con la institución y no se inventa, aunque se puede mostrar a
través de la comunicación.
La tarea que lleva a cabo la comunicación institucional es demostrarle al público, a
través de la comunicación, cuáles son sus características y como se diferencia de las
otras instituciones. La comunicación va a brindarle al público la identidad de esa
institución, por eso tiene que ser algo planificado.
El concepto de identidad también puede entenderse desde los valores intangibles que
son los que diferencian la institución de la competencia. Dichos valores se incorporan
en las estrategias de cada compañía.
El trabajo de la identidad institucional se basa en la concepción, el desarrollo y la
comunicación de la misión, filosofía y ética de una organización. Se basan en valores,
culturas y comportamiento de una empresa. Para trabajar la identidad se utilizan
muchas disciplinas incluyendo la estrategia, el marketing, la comunicación corporativa,
las relaciones publicas y el diseño que tiene que ser dinámico y puede ser afectado por
cambios que sucedan en el entorno externo.
Cuando una identidad está bien gestionada, el público es fiel y esto se refleja en el
desempeño de la organización.
Tiene una característica tripartita:
• Captar la esencia de la organización.
• Distinguir una organización frente a otra.
• Demostrar uniformidad y continuidad en el tiempo. (permanente)
Otros pensadores se oponen a la palabra “permanente” por la palabra evolución
porque lo ven demasiado rígido. Y cree que el desarrollo de una identidad se va
formando y tiene 3 fases:
• Es una identidad limitada, que la identifican con un conjunto de normas que
definen a una organización.
• Es un concepto más amplio de identidad, son imágenes mentales de la realidad
que se percibe (la identificación del personal con la empresa).
• Es una identidad que pertenece más a la empresa y no al público: acumular
historias y estrategias de una campaña a lo largo del tiempo.
Para ellos, la identidad se relaciona con la cultura corporativa que son una serie de
características que se forma dentro de la organización.
A partir de esta última concepción se crearon dos escuelas en el concepto de
identidad:
• La visual hace sus estudios sobre las manifestaciones visibles y tangibles de una
empresa y sobre su comportamiento.
• La estratégica busca la idea central de identidad que va a incluir la visión, la
misión y la filosofía de la empresa. Vincula la estrategia con la imagen y
reputación de la empresa.
La imagen es la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como
resultado el procesamiento de toda la información relativa de la organización. Ésta se
genera en los públicos a partir de los rasgos o atributos que se otorgan a una
institución como resultado de un proceso de información cognitivo que se genera a
través de determinadas fuentes que transmiten y que son un ejercicio de influencia
que se realiza sobre los públicos. Para que los públicos puedan formar la imagen de
una institución, utilizan los medios de comunicación, las relaciones interpersonales y la
experiencia personal.
NORBERTO CHAVEZ
Semiosis institucional capa de sentido que cubre al hecho institucional en su
totalidad y en la cual se procesa permanentemente el discurso de su identidad. Es el
proceso espontaneo, artificial, o mixto en el cual las instituciones producen o
comunican el discurso de su propia identidad y motiva en su contexto una lectura
determinada que constituirá su propia imagen a partir de 4 elementos fundamentales
para que la “maquinaria” funcione.
- Realidad  conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la
institución. Datos objetivos, hechos reales, anteriores e independientes de las
formas de conciencia institucional. El conjunto de condiciones empíricas en que
se plasma su existencia real como agente social.
Elementos tangibles que encontramos en cualquier institución. Por ejemplo,
colores, organización, espacios, empleados, ubicación, estructura edilicia,
realidad económica-financiera, relaciones de comunicación operativa interna y
externa, etc.
También, datos de su tendencia evolutiva concreta (procesos), datos
efectivamente materializados como las leyes de tendencia o los procesos que
van a ir modificando la propia realidad e incluso proyectos institucionales.
- Identidad  conjunto de atributos asumidos como propios por la institución.
Discurso que se desarrolla en el seno de la Institución de un modo análogo al
de la identidad personal en el individuo. La define la propia institución. ¿Cómo
es? La institución elije sus propios atributos, se autodefine para presentarse a
la sociedad como quiere ser reconocida.
 MISIÓN  razón de ser de la institución.
 VISIÓN  a futuro, en que me quiero convertir.
  VALORES  sentimientos, características que van a
sostener la misión y la visión.
Identidad visual
 Isologotipo  logo y palabra (logotipo = logo)
 Gama cromática  qué relación podemos interpretar en los diferentes
colores.
 Tipografía

- Comunicación  conjunto de mensajes efectivamente emitidos (conscientes o

inconscientes, voluntarios o involuntarios). Son importantes ya que nos dicen lo
que quieren decir y lo que sin querer se les “escapa”.
El volumen determinado de comunicados de una institución, Todo acto de
comunicación. Está representado prácticamente por la totalidad del “corpus
semiótico” de la institución.
Comunicación externa  mensajes preparados y destinados para los distintos
públicos (redes, publicidad, etc.)
Comunicación interna  mensaje destinado a loa comunicación dentro de la
institución.
 Formal -> vinculados a las tareas
 Informal -> los que están creados para generar vínculos entre las
personas dentro de la institución
Se necesitan ambas para que funcione, sino puede peligrar la salud y el
funcionamiento de la institución. Debe ser regulado, si todo es muy
formal es más robótico, y si todo es muy informal es un caos.
- Imagen institucional registro público de los atributos identificatorios del
sujeto social. La lectura pública de una institución, la interpretación que la
sociedad o cada uno de sus grupos sectores o colectivos tiene o construye de
modo intencional o espontáneo.
no depende de la institución, si del público. Es la percepción que tienen las
personas de todo lo anterior. Que se piensa sobre lo que es.
Todo lo anterior se devuelve en cuotas de imagen positiva. Se dan elementos
para que se vea que es una buena institución.
La imagen de la institución se obtiene de experiencia o porque nos la contaron.
IMAGEN: aquella que le atribuye el carácter de una representación colectiva de
un discurso imaginario.
Todos esos elementos producen los procesos de identidad de la institución, lo
simbólico.
Gestión de comunicación
Etapa analítica:
 - Investigación: se realiza mediante la prospección directa por parte del equipo
programador y mediante estudios técnicos especializados (de opinión, gestión,
etc.).
- Identificación: se trabaja sobre la imagen y la identidad. Orienta la
determinación de una compilación de rasgos y valores estables que
compondrán un discurso explícito de la personalidad y carácter óptimos de la
institución. Tiene como objetivo final obtener la identidad de la institución.
- Sistematización: se trabaja sobre la realidad y la comunicación. La labor de
formalización del campo empírico consiste en una matriz de comunicación.
Presenta amplias áreas de solapamiento cronológico, retroalimentándose ante
sí mismo durante todo su desarrollo. El orden lógico es el expuesto.
- Diagnóstico: disponiéndose de un texto de identidad y de un organigrama o
matriz de comunicación, podrá elaborarse un diagnóstico de la situación no
solo en función de parámetros universales, sino también en función de unos
óptimos de identidad y comunicación específicos de la entidad concreta. Se
desdobla en 3 niveles:
o El diagnostico general en las cuatro instancias en que se ha subdividido
el hecho institucional
o El diagnostico particular del área comunicacional en cada uno de sus
sistemas internos
o El diagnostico final que orientará la determinación de una política de
imagen y comunicación óptima.
- Política de imagen y comunicación: los instrumentos analíticos anteriores
permiten postular una política general de imagen y comunicación que podrá o
no coincidir con las líneas de gestión vigentes. El diagnostico habrá detectado
en que capo de gestión se originaban los problemas permitiendo conocer si la
política de imagen y comunicación adecuada deberá rectificar o afianzar la
política adoptada hasta el momento.
Aquella política a postularse deberá expedirse en el campo de los contenidos y
en el campo de los medios.
Etapa normativa
- Formulación de la estrategia general de la intervención: previamente deberá
estipular en que campo se localizará la intervención. Deberá determinar si la
intervención se centrara en lo comunicacional, en lo puramente operativo o de
gestión general, o si tendrá un carácter mixto. Tiende a conjurar los peligros de
que un posible error en el pre-diagnostico condicione definitivamente los
cauces de la intervención, soslayando la posible necesidad de una intervención
prioritaria y más radical, de índole pre-comunicacional.
- Diseño de la intervención general: definido el cauce estratégico de la
intervención, se pasará a diseñar el operativo concreto, o sea, elaborar un plan
general que articule y canalice todas las formas de actuación pertinentes en
dicho campo. Este plan deberá incluir:
 o La determinación del campo programático dela intervención (del
repertorio completo de áreas en que se dividirá la acción técnica)
o La caracterización de cada área programática particular de cara a
determinar sus condicionantes técnicas (modalidades de gestión,
alcances normativos, prioridades, etc.)
o La prescripción de las líneas de gestión técnica de la intervención global
(programa de trabajo, criterio de gestión externa, mecanismos de
transferencia interna, etc.)
- Elaboración de programas particulares: el proceso general de programación
concluye con la elaboración de los programas de actuación técnica.
Constituirán las normativas a que deberán ajustarse los distintos proyectos o
propuestas técnicas en cada uno de los campos objetivos particulares.
WEIL
Se pensó en una comunicación institucional para dejar de lado el mensaje publicitario
y ver a la institución como un ente u organismo responsable.
Discurso comercial  El objetivo de la comunicación institucional es dar a conocer
esta voluntad de la empresa y provocar la adhesión a su proyecto. Ahora se ve como
un SUJETO pensante y dirigiendo su producción. Se pensó en una comunicación
institucional para dejar de lado el mensaje publicitario y ver a la institución como un
ente u organismo responsable. Weil propone pasajes para dejar de lado una
concepción para entender lo que sucede en el nuevo mercado.
1- De la empresa a la institución  Al erigirse en institución, la empresa revela
una toma de conciencia, ahora se ve como un sujeto pensando y dirigiendo su
producción. Su discurso ya no es solamente comercial, sino que es de orden
político y se dirige a la comunidad. la mirada de empresa tenía que ver con
discursos. Se buscaba medir en las cuotas de mercado en la oferta y demanda.
La institución es un ente único responsable que empieza a tomar
protagonismo. Empieza a ser un actor social. No solo comunica de manera
comercial, va a tener en cuenta atributos que van a construir una identidad
institucional.
2- De un mercado de producto a un mercado de la comunicación fabrican y
comercializan sus productos en el primer mercado, y difunden sus mensajes
para promoverlos en el segundo. (venta, demanda, oferta, precio,
rentabilidad).
En el mercado de productos, las empresas se identifican por su facturación, sus
cuotas de mercado y la diversificación de sus productos. La comunicación
influye en este mercado.
La empresa se presenta como productor.
En el mercado de la comunicación, las empresas de presentan por su nombre o
utilizando como intermediarios el nombre de sus productos o de sus marcas.
Están en competencia en la esfera de los medios de comunicación. Las
empresas combaten contra competidores vecinos.
 La empresa se presenta como inspiradora de un proyecto: proclama la idea que
guiara su destino.
Es lo que quiere comunicar a su público.
Se deja de lado el mensaje para después construir la imagen. No solo se
transmite la venta/compra del producto.
3- De carnet de identidad a la tarjeta de visita
- El carnet de identidad es para identificarse (nombre, lugar y fecha de
nacimiento, foto, firma, etc.) Son datos objetivos que describen una realidad.
Actividades de la empresa, el número de establecimientos o almacenes, el
volumen del personal, etc.
- La tarjeta de visita sintetiza su misión. Está asociada a las instituciones para
diferenciar las visitas del personal. Tienen acceso a diferentes lugares. La
institución nos hace parte de la actividad, nos comunica su discurso de
identidad, su misión. Te muestra lo que te quiere mostrar, no todos los lugares.
Hace sentir parte al que visita.
4- De la profesión a la profesión de fe
- La profesión es a lo que se dedica la institución, declara que actividad realiza,
orientativa descriptiva. Actitudes que necesitamos para pertenecer a un lugar.
- La profesión de fe es lo que uno sueña, aspira, quiere, desea. Hacer lo que
hacemos de una manera soñadora, ser polivalentes.
Vocación: estar al servicio del otro.
GONZALEZ
Las organizaciones como entidades sociales:
-división de trabajo: implica asignar distintas tareas a distintas personas. también se
asigna un responsable para cada grupo de tareas a fines, sector, área o departamento.
no se realiza al azar, se busca eficiencia. se trata de una cuestión de formación, y
eficiencia.
-división de poder: la exigencia de niveles jerárquicos formales. las organizaciones
poseen una jerarquía que suele representarse en un modelo llamado organigrama,
donde quedan establecidas las relaciones de dependencia existentes y las asignaciones
de responsabilidad de cada área, es decir, por un lado, queda definido a quien hay que
obedecer y por el otro a quienes hay que dirigir, controlar, delegar, etc. está
directamente relacionada con la división de trabajo.
-división de las responsabilidades por las comunicaciones: es consecuencia de la
división de trabajo y la porción del poder que tiene cada persona, según el puesto que
ocupa dentro de la organización. el responsable de cada sector administra distinta
calidad, cantidad y tipo de información, y tendrá determinado tipo de mensaje o
información con el cual va a actuar como canal receptor o emisor. se refiere a que cada
nivel de la organización tiene un tipo particular de información con el que trata y del
que es responsable ante toda la organización por su recepción, proceso y
comunicación: que comunica, a quien, cuando, para que cuando y como lo hace.
-presencia de uno o más centros de poder: son grupos dentro de la organización que
coordinan esfuerzos, los dirigen hacia el logro de fines y objetivos, se preocupan por
aumentar la eficiencia. un centro de poder, tiene poder real cuando tiene capacidad de
decidir qué hacer, planificar, cambiar las formas, controlar, influenciar en la conducta
de las personas, etc. estos grupos o centros de poder conformados por personas que
agrupadas imponen a otras determinadas acciones para el logro de los objetivos
organizacionales o propios.
-tienen una estructura: las organizaciones son conscientemente planeadas,
deliberadamente estructuradas y re estructuradas. cada sector fue definido
intencionalmente, creando una estructura de relaciones y comunicaciones entre las
áreas, las personas e inclusive con el ambiente. los centros de poder toman decisiones
para modificar esa estructura a efectos de adaptarse a nuevas necesidades o nuevas
tecnologías. pueden ser construidas o re construidas o re diseñadas, por mal
funcionamiento o por los cambios que provienen del ambiente.
- fines específicos: los fines son los que justifican la existencia de las organizaciones,
son establecidos antes de que comience su funcionamiento. están definidos en el acta
constitutiva, tienen que ser declarados formalmente ante las autoridades para poder
funcionar, y tienen que cumplir algún fin social reconocido por la sociedad. toda
organización que se crea tiene que definir para que lo hace. el fin de la organización es
siempre social. no tiene muchos fines, son pocos. el fin es especifico, es para algo, no
para hacer todo tipo de actividades y satisfacer todo tipo de necesidades.
-sustitución del personal: los miembros de la organización permanecerán en sus
puestos siempre y cuando realizan sus tareas de la forma esperada, de lo contrario, las
mismas tareas se las asignaran a otra persona. las organizaciones permanecen, aunque
los directivos, gerentes y trabajadores cambien.
-ambiente: las organizaciones no operan en el vacío. el ambiente tiene una fuerte
incidencia en las organizaciones. constituyen el factor que más las obliga a cambiar su
estructura para sobrevivir, competir o crecer.
Las organizaciones pueden ser, según el origen de su capital: públicas, privadas o
mixtas.
- Las organizaciones públicas, son las que el capital fue aportado por el Estado.
Son creados por el sistema político. Sus fines y objetivos están determinados
por las instituciones políticas que los crean. Quienes trabajan en ellos son
empleados públicos con estabilidad laboral.
Algunas son autónomos o descentralizados porque pueden tomar decisiones
importantes para su gestión que pueden afectar a la comunidad.
Otras son autárquicas porque se administran con un presupuesto asignado por
la Nación, la Provincia o el Municipio tomando decisiones respecto a su
utilización.
En general, cubren actividades de producción o servicios que las empresas
privadas no cubren porque el capital necesario para su explotación es muy
 importante, o por una cuestión política, económica o de servicios a la
población.
- Las organizaciones privadas surgen como consecuencia de iniciativas de
individuos o grupos. Quienes deciden crearlas tienen capital en riesgo o
pueden procurar un beneficio económico.
Compiten con otras empresas por el mercado o los clientes, son generadas
por sus dueños/socios/accionistas y dependen de si mismas para sobrevivir y
crecer.
 Son multinacionales cuando el aporte de capital proviene de
diferentes países y tienen inversiones en el mismo país de
origen y en otros.
 Son trasnacionales cuando los capitales provienen de un país,
pero tienen también inversores en otros.
 Son nacionales las empresas privadas de capital en un mismo
país.
Las cooperativas son organizaciones que pueden incorporarse a las empresas,
se rigen por una ley especial y tiene diferencias sustanciales con ellas.
- Las organizaciones mixtas tienen parte de su capital aportado por el Estado y
otra parte por inversores privados.
Los modelos son representaciones simplificadas de la realidad para poder comprender
los problemas, la realidad, las relaciones entre las variables, etc.
Son construidos para hacer posible el tratamiento racional de fenómenos completos,
representar el mundo real, entender los problemas y predecir su comportamiento. Se
construyen teorías con las que se trata de explicar y predecir el comportamiento de
cierta parte de la realidad. Para entender el funcionamiento de las organizaciones y la
solución de los problemas que en ellas se presentan, es necesario servirse de modelos
que sean bien descriptivos y representativos de la problemática organizacional. Por
ejemplo, un organigrama.
Los modelos tienen que ser
- Simples y representativos  no debe tener todas las características del objeto
que se modeliza, solo ciertas propiedades necesarias para resolver el problema.
Si no es fiel a la realidad, los resultados serán negativos.
- De la actualidad  debe representar la realidad en un momento determinado,
no anteriormente.
- Correspondencia y grado de detalle  no debe ser un extremo grado de
detalle sino representaría la realidad y no un modelo.
- Grado de consenso (visión compartida)  debe representar simplificadamente
la realidad, ser aceptado y comprendido por quienes lo van a utilizar.
Los recursos de las organizaciones pueden controlar por medio de la propiedad de los
mismos y son necesarios para
- Llevar a cabo las actividades con eficiencia.
 - Prestar los fines.
- Cumplir sus objetivos con eficacia en el medio que les toca desenvolverse.

1) Recursos humanos: necesitan el aporte de las personas que las fundan,

crean o sostienen y de trabajadores que realizan diferentes actividades.
Poseen a disposición del empleador su tiempo, experiencia, conocimientos
y habilidades, recibiendo una remuneración a cambio.
2) Recursos materiales: materias primas que han de salir de la organización
transformadas en productos, los insumos que se consumen en la
fabricación del producto, los inmuebles donde se realizan las actividades,
las maquinarias, muebles y útiles de trabajo, las herramientas, vehículos,
computadoras, etc.
3) Recursos financieros: compuestos por el dinero en efectivo, nacional y
extranjero, tirulos, valores de todo tipo, acciones de otras empresas.
4) Recursos de la naturaleza y energéticos: tierra, agua, luz solar y energía en
todas sus manifestaciones. Recursos que la organización necesita y no es
propietaria, por eso debe pagar su consumo.
5) Recursos intelectuales o cognitivos: ideas, conocimiento e información. Se
originan en el intelecto del hombre y el avance científico tecnológico.
6) Recursos tecnológicos: maquinarias, métodos y procedimientos para que
los trabajos se realicen de la forma más eficiente posible. Las maquinas son
los artefactos físicos. La tecnología se usa para la investigación, producción,
comercialización, etc.
7) Recursos intangibles: recursos que genera el intelecto del hombre y el
avance científico y tecnológico. Información, símbolos, nombre o
denominación de la organización, su imagen, su prestigio, y las marcas que
utiliza.
CAPRIOTTI
Descubrió varias teorías sobre Branding.
La Identidad Corporativa es el conjunto de características centrales, perdurables y
distintivas de una organización con las que la propia organización se auto identifica y
se auto diferencia de las otras organizaciones.
2 enfoques:
• Diseño: la parte de la identidad que se hace visible (representación icónica de
una institución). Identidad visual (expresión visual de la identidad o
personalidad de una organización, pero que no es la identidad corporativa de la
misma). Se vincula al análisis de todo lo relacionado con el símbolo, el logotipo,
la tipografía y los colores corporativos.
Es un instrumento más de la comunicación corporativa de la organización, para
transmitir de forma gráfica la identidad corporativa e intentar influir en la
formación de la imagen de la organización en los públicos.
 • Organizacional: es el conjunto de aspectos que definen el carácter o
personalidad de una organización. La identidad corporativa representa la forma
que la organización elige para identificarse a sí misma en relación con sus
públicos. La identidad corporativa representa el nivel de marca más alto y
globalizador a escala organizacional. Es la personalidad de la organización
(estructura cerrada, se trabaja con equipos, etc.). Este enfoque es mayoritario
en la actualidad de nivel académico y profesional.
2 áreas fundamentales:
• Institucional: estructural y política. Normas, reglas, que se siguen dentro
de una institución
• Marketing: comercial.
Factores que influyen en la identidad de una organización:
• Personalidad y normas del fundador: las características de personalidad del
fundador de la organización marcaran notablemente la Identidad Corporativa
de una organización porque el fundador establecerá, con su conducta y formas
de ser, los lineamientos generales que deberá seguir la identidad, y ello se
reflejara en los valores, las creencias y las pautas de comportamiento de las
personas integrantes de la organización.
• Personalidad y norma de personas claves: CEOs o Directores Generales que han
ido sucediendo al fundador.
• Evolución histórica de la organización: las diversas situaciones a nivel histórico
por las que ha pasado la organización señalan su espíritu y su forma de llevar
adelante la actividad que desarrolla cada una de las soluciones planteadas para
momentos importantes a nivel histórico que serán formas valoradas e
integradas a la Identidad Corporativa de la organización como elementos
importantes de “hacer” de la entidad. (Logros y fracasos que se tienen a lo
largo de la historia.)
• La personalidad de los individuos: características personales de los miembros
de la organización (carácter, creencias, valores) que influirán de manera
decisiva en la conformación de la identidad corporativa. Cada individuo aporta
su experiencia y sus vivencias personales, su forma de entender las relaciones y
el trabajo, su predisposición hacia las cosas y las personas, sus ilusiones, etc.
• Entorno social: las características de la sociedad donde se desarrolla la
organización condicionan la forma y las características que adopta la Identidad
Corporativa. Es el contexto social que lo rodea, el contexto ciudad-país. Que se
muestre la identidad en otros rasgos como que te reciban bien, te asistan, etc.
Componentes de la identidad corporativa:
• Cultura Corporativa: el alma de la Identidad Corporativa, representa aquello
que la organización realmente es en ese momento. Es el componente que liga
el presente de la organización con su pasado, su evolución histórica hasta el día
de hoy y todo lo que se relaciona con ello.
Son el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta compartidas y no
escritas, por las que se rigen los miembros de una organización y que se
reflejan en sus comportamientos. Es el conjunto de códigos compartidos por
todos los miembros de una entidad. Se forma a partir de la interpretación que
los miembros de la organización hacen de las normas formales y de los valores
establecidos por la Filosofía Corporativa, que da como resultado una simbiosis
entre las pautas marcadas por la organización, las propias creencias y los
valores del grupo. Tiene 3 componentes
• Creencias: conjunto de presunciones básicas compartidas por los
miembros de la organización sobre los diferentes aspectos y cuestiones
de la organización. Son estructuras invisibles, inconscientes y asumidas
como pre-establecidas.
• Valores: conjunto de principios compartidos por los miembros de la
organización en su relación cotidiana dentro de la entidad. Tienen un
mayor grado de visibilidad que las creencias, pero no tienen una
observación claramente manifiesta.
• Pautas de Conducta: modelos de comportamientos observables en un
grupo amplio de miembros de la organización. Son aspectos visibles y
manifiestos de la cultura corporativa, que expresan las creencias y los
valores de la organización.
• Filosofía Corporativa: es la mente de la Identidad Corporativa y representa lo
que la organización quiere ser. Es el componente que vincula el presente de la
organización con el futuro, con su capacidad distintiva y de permanencia en el
tiempo. Es la concepción global de la organización establecida por la alta
dirección para alcanzar las metas y objetos de la misma. Es aquello que la alta
dirección considera que es central, perdurable y distintivo de la organización.
Representa los principios básicos (creencias, valores, pautas de conducta) que
la entidad debería poner en práctica para llegar a cumplir sus metas y objetivos
finales fijados.
¿Qué hago? ¿Cómo lo hago? ¿A dónde quiero llegar?
Está compuesta por 3 aspectos:
• Misión corporativa: negocio o actividad de la organización. Establece
que hace la entidad.
 • Visión corporativa: perspectiva de futuro de la organización, el objetivo
final de la entidad. Con ella se señala a dónde quiere llegar. Es la
ambición de la organización, su reto particular.
• Valores centrales corporativos: representan el como hace la
organización sus negocios. Son los valores y principios profesionales, y
los valores y principios de relación.
En una organización, todo comunica. Todo lo que la organización hace, adopta una
dimensión comunicativa, transmitiendo información sobre sí misma. Cada
manifestación de la identidad, conductual o comunicativa, puede ser considerada
como un elemento de información para los individuos receptores.
La Conducta Corporativa es la actividad y comportamiento diario. Es el “saber hacer”.
Está constituida por lo que la organización hace o deja de hacer. Es la expresión
genuina de la forma de ser de la organización. La demostración diaria, por medio de
los productos, servicios y actividades cotidianas de la organización, de unas evidencias
y un desempeño superior por parte de la organización. Son aspectos que dicen cosas
sobre la organización, que comunican como es la entidad y todos los aspectos deben
ser cuidados y planificados para que sean coherentes con los mensajes simbólicos de la
organización. La Conducta Corporativa se constituye en la base fundamental sobre la
que los públicos construyen la imagen corporativa de la organización.
-Conducta Interna: es la manera en que la organización se comporta con respecto a
sus miembros. Son las pautas de comportamiento o actuación cotidiana y diaria que
tiene de puertas adentro de la identidad. Toda organización adquiere comunicación
con los empleados. Es la actuación de la organización hacia sus empleados y luego ellos
son los que tendrán la responsabilidad de comunicar hacia afuera de la organización
por medio de su conducta, con los públicos externos. La conducta externa se
manifiesta por medio de los empleados, que son el nexo por el cual la organización se
relaciona con sus públicos externos. Estos públicos, al interactuar con los empleados,
consideran que se están relacionando con la entidad, y no con un empleado. Para los
públicos externos de la organización, los empleados son la organización. Así, se asimila
el comportamiento de los empleados al comportamiento de la organización como tal.
Todos lo que los empleados hagan y digan, influirá en la imagen que esos públicos
tengan de la entidad.
Una adecuada conducta interna, permitirá una mayor motivación e integración
efectiva de los empleados a los principios y valores corporativos. Hay 2 niveles:

 Comportamiento Directivo: quien forma el clima laboral y el saber hacer. La

actuación de las personas que ejercen cargos ejecutivos de la organización. Los
directivos deben ser conscientes de que sus actos comunican las normas, los
principios y las creencias de la entidad. Su conducta tiene una función de
símbolo, ya que muestra la forma correcta de hacer. Son el elemento
comunicativo más visible de la conducta interna corporativa. Por eso, deben
asumir las funciones comunicativas como:
 o La conducta personal en relación a su trabajo.

o La manera de promocionar a los empleados.

o La forma de seleccionar a sus colaboradores.

o La manera de sanciones a sus subalternos.

o La forma de evaluar el desempeño profesional del personal.

o La manera de negociar los conflictos que pudieran surgir en sus áreas de

trabajo.
o La forma de relacionarse con las personas bajo su responsabilidad.

o El estilo de dirección que utiliza con sus subordinados.

o La forma de comunicar con el personal a su cargo.

o El estilo de formación que impulsa para sus empleados.

o El grado de accesibilidad que tenga el directivo para sus colaboradores.

o El grado de tolerancia de las opiniones de las personas que trabajan con

el directivo.
o Los detalles personalizados que tenga con sus subalternos.

o El interés mostrado por los asuntos extralaborales de sus empleados.

• Comportamiento Organizativo: sistemas de organización dado de una

institución (que estrategias se llevan a cabo, como se sistematiza la
información, como se realizan las tareas, políticas de recursos humanos, como
se elige al personal, etc.) Toda la estructura formar que adopte una
organización, estará comunicando a sus miembros cosas sobre si mismas y
sobre su personalidad. Se manifiesta por medio de los siguientes sistemas
organizativos formales:
• La estructura organizativa: es la organización funcional de las diferentes
áreas de la entidad para llevar a cabo las tareas.
• Las estrategias son las líneas globales de acción para lograr las metas de
la organización. Si las estrategias globales de la entidad no marcan
objetivos ambiciosos y que implican una apuesta hacia el futuro, se
estará comunicando que se debe jugar sobre seguro, no arriesgarse e ir
poco a poco.
• Los sistemas y procesos: es la manera en que deben ser realizadas las
tareas para lograr una adecuada y eficaz realización de las mismas.
 • La política de recursos humanos son los sistemas de contratación,
formación, control y recompensa, remuneración y promoción
establecidos por la dirección de la organización.
• El estilo de la dirección: es la forma en que los directivos dirigen a sus
subordinados.
• Los sistemas de participación: es la manera en que la organización
reconoce la importancia y facilita la participación de los empleados en la
toma de decisiones.
-Conducta Externa: es el comportamiento de la organización hacia afuera, con los
diferentes públicos con los que se relaciona. Puede ser estructurada en:
• Comportamiento Comercial: acciones que la organización realiza en
cuanto sujeto comercial, en su faceta de intercambio mercantil con los
posibles consumidores o usuarios actuales y potenciales, o con todos
aquellos que pueden intervenir en el proceso de compra o fidelización
de los mismos. Se manifiestan por medio de las experiencias a nivel
comercial que las personas tienen con la organización:
• La experiencia con los productos o servicios de la organización se
realiza a través de su uso o consumo. El individuo comprueba
por sí mismo las particularidades de los productos y servicios
que redundará en un determinado grado de satisfacción con
ellos y con la organización.
• La experiencia con la organización en si misma se vincula con la
forma en como la organización ofrece sus productos y servicios
en referencia directa a la manera de hacer de la organización
(políticas de marketing y comerciales, los servicios ofrecidos, la
atención y el trato personal que la organización presta a los
individuos por medio de los integrantes de sus empleados.) El
individuo experimenta la conducta de la entidad a través del
comportamiento de sus empleados por lo cual la conducta de
estos puede ser considerada como la de la organización. Puede
confirmar o refutar personalmente lo que las organizaciones
dicen que hacen.
• Comportamiento Institucional: son las acciones llevadas a cabo por una
organización a nivel social, cultural, político, etc., que realiza como
sujeto integrante de la sociedad. Se realiza por medio de la toma de una
posición publica de la organización sobre cuestiones de interés
comunitario, el apoyo y la realización de actividades de carácter social,
cultural, político, etc., que lleva a cabo la organización. Es un esfuerzo
de la organización en asumir su responsabilidad social ante el conjunto
de la sociedad. Las organizaciones empiezas a asumir que son entidades
 públicas y que tienen un rol social que jugar, y no solo comercial. Se
manifiestan por:
• La relación de la organización con otras entidades.
• La relación con la Opinión Publica.
La Comunicación Corporativa es el sistema global de comunicación entre una
organización y sus diversos públicos. Se refiere a una estructura compleja, especifica y
particular de relaciones que tiene una organización con sus diferentes públicos, en las
que se utiliza un conjunto abierto de acciones para generar un flujo de información en
las dos direcciones entre los sujetos de la relación, que permitan alcanzar los objetivos
establecidos por ambas partes. Son las acciones de comunicación, lo que la
organización dice y hace. Es el “hacer saber”. Hay 2 formas:
• Comunicación Comercial: toda la comunicación que la organización realiza para
llegar a los consumidores o usuarios actuales y potenciales, como el que influye
en el proceso de elección o compra, con el fin de lograr en estos la preferencia
y la decisión de elección de los productos o servicios de la organización y la
fidelidad de los clientes o usuarios.
• Comunicación institucional: toda la comunicación en la cual la organización se
presenta como entidad, sujeto social y expone argumentos sobre ella y habla
como un miembro de la sociedad. Tiene el objetivo de establecer lazos de
comunicación con los diferentes públicos con los que se relaciona, con la
intención de generar una credibilidad y confianza en los públicos, logrando la
aceptación de la organización a nivel social.
Los canales de la Comunicación Corporativa
Los públicos disponen de tres grandes fuentes de información sobre una organización:
los medios de comunicación masivos, las relaciones interpersonales y el contacto
directo con la organización. Hay 2 tipos de información:
• Información socialmente mediada: llega a las personas previamente filtrada por
otras fuentes de información, con un proceso previo de selección,
interpretación y acondicionamiento de la información que les llega desde la
propia organización o desde otras fuentes. O sea que la información que les
llega a los públicos fue previamente manipulada por los canales.
• Información directamente experimentada : obtenida por medio de la
experiencia personal de los individuos con las organizaciones. Los individuos
obtienen información de la organización directamente, sin la intermediación de
los medios de comunicación masivos o de los grupos de referencia.
Hay 3 niveles de comunicación de una organización con sus públicos:
• Comunicación Masiva: medios menos influencia. Información socialmente
mediada
 Los medios pueden tener efectos significativos sobre el individuo, efectos que
son en gran medida probabilísticos. Cuanto menor sea la experiencia personal
del sujeto y las interacciones con otros individuos, será más probable que una
persona depende de los medios para obtener información y que esta logre
modificar sus conocimientos, sentimientos o conducta. La información
proporcionada por los medios a los individuos puede influir, de manera
decisiva, en la imagen de las organizaciones.
• Relación interpersonal: ej. Amigo de amigo. Información socialmente mediada.
La imagen de una organización que tenga un individuo determinado, puede
influir en la imagen que otras personas tengan de esa entidad.
• Experiencia personal: mayor nivel, mayor influencia. Información directamente
experimentada.
A través de la experiencia personal, los públicos establecen un contacto directo
con las organizaciones. Las personas experimentan por si mismas las
eventuales desviaciones entre la verdad supuesta y la verdad vivida de las
organizaciones. Obtienen información de primera mano de las organizaciones y
pueden experimentar las posibles diferencias entre unas y otras.
El nivel de experiencia personas es bidireccional, porque tanto la organización
como los miembros de los públicos, tienen la posibilidad de emitir y recibir
mensajes en el momento de contacto: es directa ya que no intervienen medios
técnicos en la emisión y recepción de los mensajes, y es emocional porque los
individuos se implican fuertemente.
Imagen Corporativa: Como un individuo conoce a una organización, del análisis del
proceso de adquisición de conocimiento realizado por parte de los individuos acerca
de la entidad. Es un conocimiento espontaneo. El conocimiento de las organizaciones
por parte de las personas se enmarcaría dentro del conocimiento diario o de sentido
común de la vida cotidiana.
Los individuos, basándose en las experiencias pasadas, ya sean personales o sociales,
realizan una actividad simplificadora, pero significativa, entre lo nuevo y lo ya
adquirido, y otorgan a las personas u organizaciones un conjunto de atributos, rasgos o
características, por medio de los cuales los identifican y distinguen de los demás. Estos
se incorporan a la memoria de las personas y son recuperadas en los momentos en
que los individuos las necesitan para reconocer, identificar, y diferencias tales objetos
o individuos con respecto a otros.
La imagen corporativa de una organización es una estructura mental cognitiva, que se
forma por medio de las sucesivas experiencias, directas o indirectas, de las personas
con la organización. Estaría conformada por un conjunto de atributos que la
identificarían como sujeto social y comercial, y la distinguirían de las demás entidades.
Está formada por un conjunto de informaciones que el individuo cree que son
correctas y evaluará a la organización en función de ellas.
Niveles de desarrollo de la Imagen Corporativa:
• Nivel de desarrollo alto: las personas están muy interesadas en el tema o en el
sector, por lo cual es probable que tengan una red de atributos amplia o
vinculada a rasgos o atributos con un grado de abstracción elevado. (10 o 12
atributos, varios abstractos) Ej. Precio, características físicas, estilo, calidad,
posición social, autoestima, felicidad.
• Nivel de desarrollo medio: las personas están interesadas en el tema o sector,
pero no en un grado importante. (5 o 8 atributos, algunos abstractos) Ej. Precio,
características físicas, estilo, calidad, posición social.
• Nivel de desarrollo bajo: las personas no están muy interesadas en el tema o
sector. (2 o 3 atributos, que identifican los rasgos más concretos y visibles de la
organización). Ej. Precio, características físicas.
La imagen es una estructura mental cognitiva. Se forma a través de
• La categorización inicial (conocimiento por primera vez): primera construcción
mental a partir de la información mínima disponible sobre esa entidad, que es
accesible en el momento de la percepción inicial de la organización. Si se quiere
saber más sobre esa organización, el individuo hará un esfuerzo para obtener y
procesar información disponible.
• Categorización confirmatoria (cuando lo compras, confirmas): se produce
cuando esa información puede ser interpretada por el sujeto como consistente
o adaptable al esquema inicial. Esto hará que la imagen previamente
establecida de la organización sea reforzada.
• Re categorización (si era como pensaste o no): representa un intento de
establecer una variación del esquema inicial, que permita integrar la
información inconsistente.
• Categorización fragmentaria (se da por fragmento ya que por momentos están
con la marca y por momentos no. “la mejor” “la peor): imagen completamente
nueva de una organización. No puede basarse en ningún esquema mental
previo, entonces deberá estar altamente motivado y capacitado para procesar
la información de que dispone.
Experiencias directas: relaciones personales
Experiencias indirectas: medios de comunicación
Aspectos significativos de la marca:
• Status: el lugar que ocupa la empresa en la mente del consumidor
• Rol: función que desempeña el producto para determinado
consumidor/cliente/usuario
Joan Costa
La identidad Cultural, una forma de acción.

La imagen pública: Se genera a través de las múltiples manifestaciones de la identidad

y se hace presente a través de la acción.

Esta acción, es el reflejo de una “cultura corporativa”. Es decir, de una identidad de

grupo que tenía que ver con el “modo de decir y de hacer”. Esta identidad está
impregnada de una cultura y la imagen está impregnada de la identidad.  

La noción fundamental de identidad

Es el ser y hacer, sin la cual no puede haber imagen.

La identidad es lo que “es esencial” en todo lo que es o existe, y lo define como ser
“diferente”. Es en primer lugar, la “presencia”, en el entorno y en la memoria de todo
existente que posee la entidad.

Tiene 3 indicadores:

Rasgos Sensibles: forma física, signos particulares, aspectos perceptibles.

Caracteres distintivos: modo de reaccionar, de conducirse, de proceder

Los valores cualitativos: modo de ser psicológicamente, cultura personal, valores

morales

La identidad es la unión de lo que uno es, hace, como lo hace y de lo que dice. Es una
presencia en la conciencia de algo que existe y que se distingue y se reconoce como
tal, como el “objeto” de esta presencia. Implica una noción del ser que es perceptible o
imaginable por otros. Implica conocer, recordar y reconocer: identificar.

Tres grandes categorías de la identidad: signos, vectores, y soportes

Signos: Compuestos de una identidad verbal (nombre, slogan, productos, marcas) y de

una identidad visual (gráfico, tipografía, imágenes). Su función es hacer conocer,
reconocer y memorizar una empresa.

• Signos de carácter lingüístico o de doble dirección: el nombre de la empresa y

las marcas.

• Signos de carácter alfabético: los signos gráficos como el logotipo.

• Signos de carácter icónico: los símbolos de las marcas

• Signos de Carácter cromático: colores corporativos.

Vectores: los que definen y conducen la identidad en forma de conductas: la cultura

corporativa, la comunicación interna, la relación interno-externa a través de los
servicios.

Soportes: las producciones, manifestaciones, propiedades, comunicaciones y

realizaciones de la empresa; todos los medios y canales.
Los que inciden material o físicamente en la experiencia personal de las personas:

• los productos que el público consume o utiliza y que constituyen una expresión
de identidad (que hace la empresa).

• Los espacios arquitectónicos, oficinas, locales, exposiciones (como es la

empresa).

• Las informaciones objetivas que contienen datos correspondientes a la

identidad de la empresa (quien es)

El signo

El sistema grafico de signos recubre los diferentes registros de la percepción y

del conocimiento relativo a la identidad de una organización. Los signos
lingüísticos designan a la empresa y dan sentido al significado (nombre y
mensaje semántico). Los signos tipográficos, el logotipo, son un mensaje doble;
semántico y estético; legible y visible. Su visualidad, su forma particular llegan
a hacer obvia la lectura por el simple reconocimiento de la forma. Los signos
icónicos aportan a la identidad grafica de la empresa el aspecto emocional,
estético, figurativo por medio del tratamiento simbólico de su contenido. Los
signos cromáticos conjugan una alta visibilidad y una serie de connotaciones
psicológicas que son el contrapunto carismático de la identidad gráfica.

Ejemplo: Jumbo

Signo lingüístico: Jumbo    Signo Cromático: Verde, gris, blanco  

Signo tipográfico/iconico: Elefante (Jumbo te da mas)

Indicadores objetivos de identidad y soportes de informacion.

La identidad de la empresa también tiene un componente objetivo, racional que es

sujeto de información y que se dirige exclusivamente a unos públicos determinados.

• Identidad estructural: tiene que ver con la estructura. Son informaciones, datos
comprobables e históricos, el capital social año de fundación para mostrar el
“yo soy esto”. Indicadores objetivos de la identidad.

• Identidad Nacional: se refiere al origen geográfico de la empresa, la región del

origen. Siempre existen ciertos prejuicios ante el país de procedencia de la
empresa.

• Identidad Sectorial: el sector al que pertenece es inmanente a la misma

existencia y actividad de la empresa. El sector es un indicador implícito de la
identidad pero que afecta más a ésta, que a la imagen. Es por eso que en el
caso de una empresa de nueva creación, no se puede pensar que en la medida
que es “nueva”, no posee imagen todavía. Es sector al que pertenece y el
rubro, trayectoria   
 Pascal Weil
4 TIPOS DE DISCURSO
Slogan: Frase corta que tiende a ser pegadiza o tenga un efecto fácil de recordar.
Puede ser de producto o de marca. Puede ir cambiando con el tiempo y la sociedad se
adapta.
Lema: Acompaña a una marca a lo largo del tiempo (como se comunica la empresa con
el mundo)
Los lemas de empresa son deseos de “animo” e informan sobre:

 La imagen que la empresa quiere construir (su deseo de ser)

 Relación que quiere establecer con sus interlocutores

 La imagen previa que tiene de sus interlocutores

 La ética y el concepto propio que tiene de su oficio

Hay cuatro tipos de discurso institucional

El discurso de la soberanía: “digo quien soy”
Discurso de la comunicación institucional por excelencia, en el que se insiste más sobre
el status y la identidad del emisor que sobre su actividad o vocación.
Pone como epígrafe la calidad y autoridad de la empresa, su poder, su dominio en el
mundo y la autoridad del emisor es mucho más importante que lograr una complicidad
con el destinatario.
Es un registro de “soberanía” porque el emisor encuentra en sí mismo las fuentes de
su autoridad: “un soberano no debe probar su legitimidad”
En este discurso anuncia quien es ella y utiliza los atributos del poder y de superioridad
Ejemplo: “Nestlé, mucho más que una simplemente la mayor compañía alimentaria
del mundo”
El discurso de la actividad o del oficio: “lo que hace”
Discurso en el que la empresa se refugia atrás de la producción y se orienta hacia la
actividad.
Dice LO que produce y COMO lo produce ya que esto es lo que la distingue de sus
competidores porque hace hincapié en los valores de la empresa
Ejemplo: “TIME, la revista de la actualidad mundial”
Este discurso de la actividad en el que se trata de suministrar las pruebas de su
competencia es un “know how”, de la ilustración y de la demostración de la categoría.
El discurso del servicio y de la vocación: “para quien lo hace”
La empresa presenta el beneficio que aporta a sus interlocutores. Adopta un perfil más
comercial y se preocupa por si destinatario
Busca que se le reconozca su vocación. Es el paso obligado de las sociedades llamadas
de servicios
En este registro el “USTED” se impone.
Ejemplo: “Vos tranquilo que nosotros te cubrimos”
Galeno: Estés, donde estés”
El discurso de la relación, el NOSOTROS/USTEDES
Es un discurso de liderazgo y de vocación. Del primero toma prestada la afirmación de
la empresa; del segundo el beneficio para el cliente.
Subraya la relación que existe entre el emisor y receptor y esta relación muestra la
ambición de la mayoría de las empresas: ser a la vez motivadora en lo interno
(NOSOTROS) y atractiva para lo externo (USTEDES)
Ejemplo: Coto, yo te conozco
BARTOLI
La organización requiere programas y dispositivos de comunicación en los que asentar
su coherencia. Para mantenerse flexible y reactiva, la organización solo puede ser
comunicante, es decir, vital. La comunicación requiere organización sin dejar de lado el
espacio para lo informal.
Organización y comunicación están estrechamente vinculadas en el funcionamiento de
la empresa que busca resultados. Ese vínculo tiene dos componentes:
- Político: ya que organización y comunicación constituyen medios de una
estrategia global en la que influyen. Maneras de hacer las cosas.
- Sociocultural: el peso de valores, representaciones y fenómenos de poder es
considerable, tanto para la organización como para la comunicación. Tiene que
ver con la cultura de la organización (valores, representaciones de poder, etc)
Organización comunicante: administración participativa. No puede ser burocrática.
Supone una organización del trabajo que favorezca la integración y el enriquecimiento,
el espíritu de equipo, orientaciones claras y una cierta administración participativa.
La organización que pretende ser comunicante debe presentar estas características:
- Abierta: para comunicar con el exterior (medio) en emisión y recepción
interactivas
 - Evolutiva: ni rutinaria ni excesivamente formalista para manejar la evolución y
lo imprevisto.
- Flexible: para permitir una dosis oportuna entre comunicación formal y
comunicación informal
- Finalidad explicita: para proporcionar un hilo conductor a la comunicación
formal
- Responsabilizante: para todos con el fin de evitar la búsqueda de un poder
artificial por parte de algunos mediante la retención de información.
- Energética: para crear por sí misma, mediante información, formación y
comunicación, potencialidades internas y para saber llevarlas a la práctica.
Organización formal-informativa: administración burocratizada. Es más normativa y
centralizada de información, más cerrada y estructurada.
Comunicación organizada
Las empresas que funcionan mal son aquellas en las que cada uno recibe las
informaciones necesarias en el momento en que ya es demasiado tarde para
utilizarlas. Se trata de estructuras. Para que este organizada, la comunicación en la
empresa debe presentar las siguientes características:
- Debe tener una finalidad: debe estar vinculada a objetivos y a un plan de
conjunto.
- Debe ser multidireccional: de arriba hacia abajo, de abajo hacia arriba,
transversal, interna-externa, etc.
- Debe estar instrumentada y valerse de herramientas, soportes, dispositivos,
indicadores seleccionados en función de los objetivos
- Debe estar adaptada integrando sistemas de información administrables,
administrados y adaptados a las necesidades especificadas de cada sector
teniendo siempre en cuenta la cultura del medio.
- Debe ser flexible, para integrar lo informal y crear estructuras que lo
favorezcan.
La comunicación apunta a
- La coordinación: forma de comunicación cuya finalidad es el logro de un
objetivo preestablecido
- La concertación: forma de comunicación o de consulta cuya finalidad es la
definición de un objetivo común.
Para que la organización sea verdaderamente comunicante y para que la comunicación
este suficientemente organizada, la contingencia es un principio clave.
El contexto de una empresa presenta diversas facetas: políticas, administrativas,
sociológicas y culturales.
La influencia del contexto sociopolítico de la cultura de empresa y personalidades
individuales o colectivas están estrechamente vinculadas con la organización y la
comunicación.
El poder es la capacidad para modificar una conducta en el sentido deseado. La
relación de influencia que provoca una determinada dependencia. Fuentes
importantes de poder:
- Normas
- Experiencias
- Carisma
- Información
- Gratificación o coerción (en relación con el control de medios presupuestarios,
materiales y organizativos)
- Relación con el medio
Poder-organización
Las formas y la localización del poder en el seno de la empresa remiten en primer lugar
a la dimensión organizativa. 4 elementos organizacionales esenciales:
- Equilibrio entre poderes formales (dirección, cuadros jerárquicos, funciones) y
poderes informales (susceptibles de ser ejercidos por cualquier actor o grupo
de actores). Determina que tipo de organización es y que tipo de comunicación
plantea.
- Fuentes de poder del grupo dirigente, en especial su status (propietario o no
del capital, accionista mayoritario o minoritario, empleado, etc.)
- Modo de distribución oficial de los poderes formales.
- Estilo de ejercicio del poder.
Poder-comunicación
En la empresa hay un lugar en donde se concentra la voluntad de comunicación y en
donde se modela el mensaje: ese lugar es el del poder.
Cualquier comunicación institucional tiene una fuente de poder. El hecho de tener la
capacidad para hablar en nombre de la empresa, de un sector de la misma o de una
categoría de actores, es poder. La tenencia de información y la difusión de ésta es
poder.
El poder y la comunicación están vinculados. El que informa o comunica puede
utilizarla en su beneficio o en perjuicio de un tercero. La comunicación es un poder y el
poder tiende a apropiarse de la comunicación.