Teorias - Sobre - El Comportamiento Del Consumidor
Teorias - Sobre - El Comportamiento Del Consumidor
Teorias - Sobre - El Comportamiento Del Consumidor
Comportamiento del
Consumidor”
DEDICATORIA
Este trabajo está dedicado a Pedro Chaupis Inocente, mi padre quien con su
ejemplo de lucha y tenacidad, me demostró que el hombre sobre sus hombros
conduce su esperanza.
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AGRADECIMIENTOS
Agradezco a mi María Armas, mi madre quién en los momentos más difíciles, con
su carácter fuerte salía adelante, ejemplo que me ayuda para seguir adelante.
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INDICE
INTRODUCCIÓN ……………………………………………………………….………05
DEFINICIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR...………………….06
OBJETIVO…………………………………………………………………………….….06
TEORÍAS DE APRENDIZAJE SOBRE LA CONDUCTA……………………….…...07
TEORÍAS DEL CONDICIONAMIENTO ESTÍMULO – RESPUESTA……………...08
EL NEOCONDUCTISMO Y EL CONDICIONAMIENTO OPERANTE....…………..11
PSICOLOGIA COGNOSCITIVA………………………………………………………..12
TEORIA DE LA GESTALT……………………………………………………………...14
TEORÍAS PSICOANALÍTICAS DEL APRENDIZAJE……………………………….17
EL SISTEMA INCONSCIENTE ……………………………………………………….18
PERCEPCIÓN ……..……………………………………………………………….....18
FACTORES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ....21
FACTORES PERSONALES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR ………………………………………………………………………....23
CLASE SOCIAL ……………………………………………………………….............27
LA IMPORTANCIA DE CONOCER LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR EN
LA HOSTELERÍA ………………………………………………………………………29
MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ………......................30
MODELO MARSHALL ………………………………………………………………….31
MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV…………………………………………32
MODELO PSICOLOGICO SOCIAL DE VEBLEN……………………………………33
MODELO PSICOANALITICO DE FREUD…………………………………………….33
MODEELO DE HOBLES……………………………………………………………….33
LA PIRAMIDE DE MASLOW…………………………………………………………34
VARIABLES EXTERNAS ……………………………………………………………..35
DETERMINANTES INDIVIDUALES …………………………………………….…...38
PROCESO DE DECISIÓN ………………………………………………………..…..39
CONCLUSION ……………………………………………………………………...….46
BIBLIOGRAFIA …………………………………………………………………….….47
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INTRODUCCION
OBJETIVO
El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con lo que los
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consumidores compran, sino con las razones por las que compran, cuándo, dónde
y cómo compran, y con qué frecuencia lo hacen. Tiene que ver con el aprendizaje
del significado específico que los productos tienen para los consumidores. Por ello
el objetivo es hacer un estudio del comportamiento para así establecer un buen
estudio de mercado y conocer las exigencias del consumidor.
Lakatos (1978) piensa que una nueva teoría se impondrá sobre otra vigente,
cuando además de explicar todos los hechos relevantes que esta explicaba, se
enfrente con éxito a algunas de las anomalías de las que la teoría anterior no
podrá darse cuenta. Las teorías del aprendizaje conforman un variado conjunto de
marcos teóricos que a menudo comparten aspectos y cuestiones o incluso,
suponen postulados absolutamente contradictorios.
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Las unidades mentales son algo que se siente o se percibe, mientras que las
unidades físicas pueden ser estímulos o respuestas. Definió, a partir de esa idea,
que el aprendizaje es un proceso en el que se pueden conectar:
Por lo anterior, afirmó que toda conducta, simple o compleja, es una conexión
entre una situación y una respuesta y que, mediante determinados
condicionamientos, se conectan respuestas específicas a estímulos específicos.
Estas conexiones son el resultado de cambios biológicos operados en el sistema.
Conviene aclarar que, para Thorndike, estas conexiones no significan la formación
de respuestas nuevas, sino la respuesta elegida, producto de la asociación a una
situación. Dichas conexiones son susceptibles de formarse o destruirse de
acuerdo a ciertas leyes que Thorndike formuló y clasificó como primarias y
secundarias.
Ley del ejercicio o la repetición. El ejercicio resulta fortalecedor del vínculo entre
una situación y una respuesta.
Con relación a la tercera de las leyes primarias, la ley del efecto, al autor
descubrió más tarde que los efectos de recompensa y castigo, como efectos
positivo y negativo, no caminan al parejo, pues la fuerza de conexión que tiene la
positiva de recompensa es muy superior a la que se presenta con la negativa de
castigo. Ante tal circunstancia tuvo que eliminar esta segunda parte de la ley al
convencerse de que el castigo no siempre elimina la conducta.
EL CONDUCTISMO
Puede decirse que con la publicación, en 1913, de la obra La psicología vista por
el conductista, del norteamericano John Broadus Watson (1878-1958), nació
esta escuela psicológica, basada en los trabajos de Iván Petróvich Pavlov (1849-
1936), para quien el aprendizaje es un proceso en el que se construyen reflejos
condicionados, sustituyendo un estímulo por otro.
Sin embargo, a pesar del rechazo a los conceptos anteriores, abrazó con
verdadera convicción una de las leyes secundarias, la del cambio asociativo, la
cual postula que es posible obtener del alumno cualquier respuesta de la que éste
sea capaz, si se le asocia con una situación a la que el discípulo sea sensible.
Este enunciado se convirtió en la tesis central del conductismo, ratificando que los
propósitos y los pensamientos de un animal nada tienen que ver con el
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aprendizaje real, ya que para la psicología conductista propósitos y pensamientos
son conceptos que se ubican fuera de su estudio.
Vistas las cosas así, de una manera tan mecánica, los aspectos mentales parecen
totalmente fuera de contexto.
Con base en lo anterior, no creo que resulte exagerado afirmar que el conductismo
es una corriente extinta, por lo menos concebido así.
Otra diferencia entre estos autores y los conductistas puros, radica en el hecho de
que éstos eran atomistas, pues su atención se remitía fundamentalmente a los
elementos de cada situación, esforzándose por identificar estímulos específicos y
respuestas aislables; mientras que los neoconductistas hablan de situaciones de
estímulo, lo que implica una complejidad estimularía y una respuesta más amplia
o, alternativamente, respuestas coordinadas.
PSICOLOGÍA COGNOSCITIVA
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analizar los procesos que ocurren en la sala de clases, es importante
complementar los enfoques cognitivos con otros que permitan tener una visión
integral del alumno en situación escolar.
TEORIA DE LA GESTALT
Reestructuración por "Insight"
Las diferencias entre ambos estudios fueron subrayadas con su ironía habitual por
Bertrand Russell (1927) "Los animales estudiados por los americanos se
precipitan frenéticamente, de forma increíblemente apresurada y vigorosa, y al
final alcanzar por azar el resultado deseado. Los animales observados por los
alemanes se sientan tranquilamente y piensan y por fin obtienen la solución a
partir de su conciencia interna".
Innatismo:
El problema es que al afirmar la influencia de la organización o estructura pero
negar (o al menos no establecer explícitamente) la relación inversa de la
asociación a la estructura, los gestaltistas están recurriendo en una paradoja:
admitiendo que todo lo que se aprende es efecto de una organización precedente
¿de dónde es que surge ésta organización? Si las nuevas estructuras están
contenidas ya en las estructuras anteriores, en realidad, se está negando la
posibilidad de aprendizaje y se está hablando exclusivamente de maduración. Si
no están contenidas, entonces, es necesario explicar su origen: no es
contradictorio entonces que la gestalt defendiera un carácter innato en las leyes de
percepción y organización del conocimiento
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Punto de vista topográfico: inconsciente, preconsciente, consciente
EL SISTEMA INCONSCIENTE
Su conocimiento sólo puede darse de un modo indirecto, mediante los datos que
suministran los sueños, los actos fallidos, los test proyectivos y sobretodo, la
historia de síntomas neuróticos y psicóticos. El inconsciente, para el psicoanálisis,
es psíquicamente positivo, en constante evolución y cargado de energía psíquica.
La existencia del inconsciente se puede establecer por el contenido y modo de
actuar. Dentro de los contenidos se pueden encontrar los equivalentes instintivos y
las representaciones de hechos, objetos y de órganos.
PERCEPCIÓN
Es el proceso cognoscitivo que permite interpretar y comprender el entorno. Es la
selección y organización de estímulos del ambiente para proporcionar
experiencias significativas a quien los experimenta. La percepción incluye la
búsqueda de, la obtención y el procesamiento de información.
Las palabras clave para definir la percepción son selección y organización. Es
común que personas diferentes perciban en forma distinta una situación, tanto en
términos de lo que perciben en forma selectiva como en la manera en que
organizan e interpretan lo percibido.
Las personas reciben estímulos del ambiente a través de los cinco sentidos: tacto,
olfato, gusto, vista y oído. En algún momento específico todos presentan atención
en forma selectiva a ciertos aspectos del medio y pasan por alto de la misma
manera otros.
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mayor atención. Después, la persona organiza los estímulos seleccionados en
patrones significativos.
La forma en que las personas interpretan lo que perciben también varía en forma
notable. La interpretación de una persona de los estímulos sensoriales que recibe,
conducirá una respuesta, sea manifiesta (acciones) o encubierta (motivación,
actitudes y sentimientos) o ambas. Cada quien selecciona y organiza los estímulos
sensoriales de manera diferente y, por lo tanto, llega a interpretaciones y
respuestas diversas. La diferencia de percepción ayudan a explicar por qué las
personas se comportan en forma distinta en la misma situación. Con frecuencia se
perciben las mismas cosas de manera divergente y las respuestas de
comportamiento dependen, en parte, de ésas.
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triángulo constituyen el fundamento sensorial de la percepción del objeto triángulo,
que tiene una entidad ideal perceptible.
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exclusivamente sensoriales de la percepción. Werner y Wapner mantienen que en
la integración perceptiva los factores tónicos son tan esenciales como los
sensoriales, con los que interactúan para dotar a la percepción de su dimensión
conativa.
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mismos. Por último, los grupos de referencia crean presiones que pueden influir
sobre la elección de los productos y marcas. Las personas también se ven
influidas por grupos a los que no pertenecen, y los grupos dispositivos son
aquéllos cuyos valores o comportamientos rechaza la persona.
Roles y Estatus. A lo largo de toda una vida, las personas participan en muchos
grupos: familia, clubes, organizaciones. La posición personal dentro de cada grupo
se define en términos de roles y estatus. Un rol es el conjunto de actividades que
se esperan de la persona. Cada rol conlleva un estatus. Un vicepresidente tiene
más estatus que un gerente de venta, y este último tiene más estatus que un
dependiente. Las personas escogen aquellos productos que mejor reflejan y
comunican su rol y su estatus real o deseado en la sociedad. Los presidentes de
las empresas conducen vehículos Mercedes, visten trajes caros y beben vinos
finos. Las empresas deben ser conscientes del potencial de sus productos y
marcas como símbolos de estatus.
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importancia de estudiar el autoconcepto en marketing viene dada porque la
persona a través del consumo se describe a sí misma.
Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno
que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras
percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente
la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y
gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a
establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué
productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de
los miembros de la familia.
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La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para
su éxito que las características reales que posea. Los productos que son
percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser
comprados.
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Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del
conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los
juicios favorables o desfavorables de una marca o una organización.
Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la respuesta
comportamental viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la
marca, completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada
segmento cubierto. Otro tipo de información son el conjunto de informaciones
sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la información
sobre el comportamiento post –compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfacción,
etc.)
Necesidad de movilidad
CLASE SOCIAL
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lenguaje, las opiniones... Incluso las creencias éticas y religiosas suelen
corresponderse con las de un estatus social o (posición social).
Los consumidores son influenciados por muchos factores externos e internos, que
a la hora de tomar la decisión de comprar un producto les afectan. Factores
externos son: cultura, clase social, referentes, familia y estilo de vida estos
factores nos envuelven en nuestra vida todos los días .Influyen en nuestros gustos
y en el tipo de necesidades no genéricas que percibimos. Por ejemplo según la
cultura podemos tener unos gustos o preferencias diferentes. Hay otros factores
internos: actitud, personalidad, motivación y aprendizaje. Estos últimos afectan en
los criterios que tiene uno propio a la hora de adquirir un producto o servicio.
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Con el estudio de su comportamiento queremos conocer los mercados y sus
necesidades, así nos podremos avanzar a los hechos. Tenemos un concepto de
producto pero conociendo el mercado podremos hacerlo más apetecible con
características específicas para el mercado en que nos centramos. Sabremos que
publicidad hacer y donde emitirla para influir más en el comprador.
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conducta del consumidor, al igual que sus pequeños aeroplanos, que construyen
los niños, son también modelos.
Explicable y predecible
General
Original
Simple
MODELO DE MARSHALL
Otro punto de vista es que los factores económicos operan en todos los mercados;
además sugiere:
Cuanto más elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más
siempre y cuando no sea de mala calidad
Cuantos más altos sean los costos promocionales, las ventas también
serán más grandes.
Hay que identificar los impulsos más fuertes relacionados con el producto; el
anunciador tiene que explotar a fondo su tesoro de palabras, colores o imágenes
seleccionando las configuraciones de clave que pueden representar el estímulo
más fuerte para esos impulsos.
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MODELO PSICOLOGICO SOCIAL DE VEBLEN
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El comprador actúa dentro de una organización que impone ciertas normas
de trabajo, su motivo de compra es el precio o la utilidad de su compañía.
Decimos que cuanto más evoluciona personalmente alguien, más alto en el nivel
de Maslow se encuentra, y por ende, averiguar en estos momentos cuales son
nuestras preocupaciones principales nos dará un indicativo de que punto de
realización personal estamos.
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Niveles de realización de la Pirámide de Maslow:
VARIABLES EXTERNAS
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Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes,
costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre
como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores,
creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la
gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye
la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de
mercado como franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas
rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo.
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influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que
es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor,
es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la
conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el
que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la
música. Otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que
contribuyen a proporcionar al público diversas formas de información
capaces de influir en el comportamiento posterior.
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son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo,
opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
DETERMINANTES INDIVIDUALES
Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso
de decisión relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se
dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estímulos
individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son
modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes,
procesamiento de información y motivos. El cÍrculo abierto entre el proceso de
decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso
de decisión y estas variables denotan la gran influencia que ejercen sobre el
proceso de decisión.
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decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la
motivación, aprendizaje y actitudes.
Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los
hechos y nuestras actividades.
PROCESO DE DECISIÓN
Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca
de película, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de
que no ha habido cambio alguno en la calidad de las películas ni de su precio. ¿A
qué obedece ese cambio de lealtad?. El simple hecho de señalar que su
comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal
vez la película de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un
amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la
competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de interés. Por
otra parte su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los
resultados de su película regular o a un anuncio de la marca de la competencia.
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Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en
las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la
búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose
entonces una compra ordinaria.
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como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan
retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas.
Decisión
Concepto según Herbert Simón
Está dividido en 4 etapas, cada una con características individuales. Todas son
muy importantes al momento de tomar una decisión.
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4. Revisión de las cuatro etapas del proceso decisorio, quizá sea esta la que
no siempre se lleve adelante. Se trata de hacer una revisión o control de la
alternativa antes elegida.
Tipos de decisiones
Por otro lado tenemos las decisiones no programadas, que son aquellas
situaciones que no son repetitivas o que por su grado de magnitud y/o importancia
necesitan de un tratamiento especial. Por ejemplo el lanzamiento de un producto a
la venta o la instalación de una nueva sucursal.
Rutina Administrativa: guarda una estrecha relación con el hábito. Son una serie o
conjunto de acciones secuénciales. Son muy comunes en las organizaciones.
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Creatividad, criterio e intuición: características esenciales para la correcta elección
de una nueva decisión ante un acontecimiento nuevo. Son las cualidades que
deben reunir los miembros de la organización para afrontar este nuevo desafío y
poder tomar la decisión más acertada.
Los modelos pueden ser desde maquetas, organigramas hasta dibujos o planos.
Todo lo que represente a la realidad de un modo simplificado, permite su mejor
visión.
Las técnicas heurísticas son las que recurren a la capacidad de las personas en
cuanto a su creatividad, inventiva o situaciones pasadas.
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Estados de la naturaleza
Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese
producto lo fabrican los mejores del mundo.
Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy
difícil cambiarlas, el modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las demás.
Es por esto que las compañías deben intentar que sus productos vayan de
acuerdo con las posturas del momento.
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CONCLUSIÓN
Por medio de este trabajo investigación pude conocer los factores que influyen en
el comportamiento de compras, conocimiento muy importante para poder realizar
pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para
evaluar el posicionamiento o percepción de productos existentes en el mercado.
Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción por
parte de los consumidores se podrán realizar una campaña de publicidad más
efectiva del producto, orientando la comunicación en la importancia que le da el
consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión.
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BIBLIOGRAFÍA
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Alternative Proxies: