Caso Sardimar

CASO SARDIMAR
Una de las empresas más grandes en distribución y participación en el mercado de atún

enlatado son los productos Sardimar de Costa Rica, abasteciendo mercados de toda
Latinoamérica desde México hasta Argentina por lo que su planta trabaja 24 hrs. 50% -
60% de las góndolas poseen este producto y el resto marcas como La Sirena, Calvo, Fanny,
entre otras.
Esta empresa manteniendo el ritmo de despacho para satisfacer la demanda del mercado
guatemalteco, envió su cuota mensual de producto el cual tarda 20 días en el proceso de
importación y exportación y fue distribuido a todo el mercado nacional a través de sus
detallistas principales, supermercados Paíz. Este supermercado de gran escala es muy
estricto en los productos que distribuye y exige a los proveedores mantener controles de
calidad óptimos para ellos. Otras cláusulas del contrato establecen que de existir un
problema con su distribución o imagen pueden demandar por una cantidad de 10 veces
el monto de la factura. Una lata tiene de costo puesto en la bodega de Sardimar
Guatemala Q3.34821 x lata y Sardimar gana 25%. Importación total del pedido bimestral
400,000 latas para Paíz con su código de barras exclusivo para esta cadena de
supermercados.
El producto está actualmente bien posicionado en el mercado nacional, y mantiene un

buen control de calidad en el contenido de cada lata. En la parte inferior de la lata se
encuentra troquelada la fecha de vencimiento y en la etiqueta toda la información
sanitaria, nutricional, ingredientes, datos de la empresa, marca, entre otros. Por ser
Sardimar el líder del mercado la competencia está en constante investigación de los
productos que ofrece, se sabe que la competencia investiga mensualmente a Sardimar,
adquiriendo los productos para mantener un benchmarking constante.
Quince días después de haber terminado el proceso de distribución, recibe una llamada
del gerente corporativo de Paíz en el cual le informa a la compañía que el producto se
encuentra vencido. Revisando el lote que se colocó en Guatemala, la empresa descubre
que por un error de producción se troqueló la fecha de vencimiento de forma errónea
(Vence marzo 2012) (correcto: Vence marzo 2022). El 30% de las latas ya fueron
adquiridas por el consumidor final, 10% se encuentra en almacenes Paiz y el resto en la
bodega de Sardimar en Guatemala.
La empresa debe de decidir que estrategia o alternativa tomar para solucionar este
problema.
1- ¿Cuál es el problema?
El prestigio y la confiabilidad de la marca Sardimar y el canal de distribución Paiz,

ya que la relación comercial sufre un desgaste y puede generar demandas y
conflictos futuros para la comercialización de productos de la organización.
El problema tuvo origen en el troquelado de la fecha de vencimiento en las latas

de atún con 10 años previo a la fecha de creación.
2- ¿Cuál es el objetivo?
Recuperar la confianza, reputación y credibilidad de la organización Sardimar y

de tiendas Paiz, así como la relación entre estas organizaciones para continuar con
la distribución y comercialización del producto en este canal.
Así mismo mejorar el control de calidad desde la creación del atún, el empaque,
troquelado, traslado, distribución y entrega hacia el canal. Bajo la responsabilidad
del canal se encuentra el hecho de revisar el producto que reciben previo a
exponerlo en las góndolas.
3- ¿Cuál es la etapa del Ciclo de Vida del Producto y de la categoría del producto?
Categoría: Atún enlatado
Ciclo de vida: Etapa de madurez.
4- Realice un FODA y desarrolle una estrategia para que Sardimar salga exitoso
FORTALEZA OPORTUNIDADES
-Mejora en los procesos de calidad.
-Marca reconocida en el mercado.
-Desarrollar nuevos canales de distribución enfocados en distrintos clientes como mayoristas,
-Reputación de calidad. detallistas, key account.
-Accesibilidad de precios. -Renovación de imagen.
-Plaza. -Regenerar la relación entre Sardimar y Paiz para continuar con la comercialización de los
productos evitando recelo.
-Rentabilidad de la organización.
-Impulsar su diversidad de productos en Guatemala.
DEBILIDADES AMENAZAS
-Competencia de otros productos de la misma categoría con la fecha correcta de vencimiento.

-Alta dependencia de insumos (latas)
-Falta de personal competente en los procesos de realización del producto.
-Desenfoque en el proceso de calidad.
-Aspectos legales en contra de la empresa.
-Productos con fechas de caducidad próximas.
-Costos en logística del producto. -Reputación de la integridad de la marca.
-No contar con agilidad para cambiar el producto. -Incremento en los costos de producción, distribución, asesoría legal.
Estrategia:
Como primera instancia Sardimar debe considerar como un pago obligatorio la
demanda que interpuso Paiz hacia la organización, esto para evitar que el
inconveniente pueda alcanzar un nivel más alto de desgaste y perjudique la
trayectoria de la marca.
Así mismo, las latas mal troqueladas tienen producto aún vigente por lo que
Sardimar podría patrocinar algún evento en el que pueda dar degustaciones con
el producto preparado sin necesidad de mostrar las latas con el error.
Llevar a cabo una estrategia entre Sardimar y Paiz para brindar una solución a los
clientes que reclamen las latas aparentemente vencidas, podría ser firmar un
acuerdo de confidencialidad y brindar como beneficio seis meses de atún
totalmente gratuito. Para el reclamo deben llevar la factura y muestra de la lata
para verificar que efectivamente pertenezca al lote con error.
Para cubrir la falta de producto en la góndola se puede implementar una campaña

de expectativa de Marketing con el fin de posicionar aún más la marca en la mente
de los consumidores y que a su vez, se generen ciertas expectativas al momento
de que el producto correctamente troquelado esté disponible en los espacios
habituales del supermercado. La meta para alcanzar sería un aumento de ventas
por la ausencia de producto en algunas semanas.
5- ¿Cuánto es el precio facturado por lata de Sardimar a Paiz?
Cada lata tiene un costo de Q3.34821. Si Sardimar gana un 25% el precio de venta
para Paiz es de Q.4.18526 por lata.
6- ¿Cuánto es la factura al consumidor final, si Paiz gana 27%?
La venta al consumidor final es de Q5.31 por lata.

7- ¿A cuánto correspondería la demanda a enfrentar Sardimar por el problema
causado a Paiz?
El monto de la demanda corresponde a un monto de Q16,741,040.00 ya que alcanzó

el monto de 10 veces el monto facturado.
8- ¿Qué se debería hacer con la persona o departamento que cometió el error?
Realmente no fue solo una persona sino fueron varios departamentos, desde el equipo
de control de calidad de la organización de Sardimar, los encargados de logística y
encargados de compra de Supermercados de Paiz.
Por lo que podrían realizar una serie de lecciones aprendidas para generar consciencia del
impacto que un error puede ocasionar, las consecuencias que se pudo haber alcanzado y
el nivel de desempleo que se hubiese generado en caso no hubiese existido un acuerdo
con Paiz.
Una de las penalizaciones sería descontar del salario de las personas involucradas cierta
cantidad de dinero que permita recuperar las ventas del lote perdido.

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Una de las empresas más grandes en distribución y participación en el mercado de atún

El producto está actualmente bien posicionado en el mercado nacional, y mantiene un

El prestigio y la confiabilidad de la marca Sardimar y el canal de distribución Paiz,

El problema tuvo origen en el troquelado de la fecha de vencimiento en las latas

Recuperar la confianza, reputación y credibilidad de la organización Sardimar y

Categoría: Atún enlatado

Ciclo de vida: Etapa de madurez.

-Accesibilidad de precios. -Renovación de imagen.

-Competencia de otros productos de la misma categoría con la fecha correcta de vencimiento.

Para cubrir la falta de producto en la góndola se puede implementar una campaña

La venta al consumidor final es de Q5.31 por lata.

El monto de la demanda corresponde a un monto de Q16,741,040.00 ya que alcanzó

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