Identicacin Identicacin de Mercados

Gua bsica para microempresarios rurales

Instituto Interamericano de Cooperacin para la Agricultura IICA Colombia

Autores:
Jess Rivera Velasco Especialista en Desarrollo Rural Hernando Riveros Especialista Hemisfrico en Agroindustria Rural y Responsable del PRODAR-IICA

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Identicacin de mercados: Gua bsica para microempresarios rurales

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Quines sern mejores clientes para mis artesanas, las jvene o las seoras?

Apoyo tcnico:
Jorge Caro Crapivinsky Representante del IICA en Colombia Marcela Pea Especialista en Agronegocios Daniel Rodrguez Especialista del Programa Hemisfrico sobre Competitividad Yadira Pea Marn Especialista en Agronegocios

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Voy a variar mi producto. Har las cocadas con tres sabores diferentes.

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Revisin de contenidos
Melissa Lpez Asistente de Comunicaciones, Ocina IICA en Colombia

Concepto editorial y grco:

Claudia Vergara Silva DG, Esp. Gerencia de Diseo

Impresin
ALPRIGRAMA LTDA PBX: 337 00 64 www.alprigrama.com.co

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Presentacin
Cmo le parecer mi mermelada de fresa a las amas de casa?

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Debemos encontrar clientes para nuestra panela de alta calidad.

Cada vez es ms importante conocer el mercado como un paso previo a la toma de decisiones con respecto a la produccin y la comercializacin de bienes y servicios rurales. Esto origina un cambio notorio en la visin tradicional de los productores y de las organizaciones rurales que, por lo general, producen y comercializan los productos y servicios, sin tener en cuenta las condiciones del mercado, lo que los ha llevado a numerosos fracasos. La presente gua, es un producto de la cooperacin tcnica del Instituto Interamericano de Cooperacin para la Agricultura IICA, ocina en Colombia, en su bsqueda de entregar herramientas tiles a los microempresarios rurales que les ayuden a la gestin de sus emprendimientos. La documentacin de esta gua est dirigida a la aplicacin del concepto de inteligencia de mercados, utilizado por las grandes empresas. Con esta gua los microempresarios aprendern a identicar los clientes potenciales para establecer las posibilidades de venta de nuevos productos y servicios, o para comprender mejor los gustos de ellos. Este documento se divide en dos partes: La primera, trata sobre aspectos generales relacionados con el mercado. La segunda, brinda orientaciones a los microempresarios sobre cmo realizar un estudio rpido de mercado e interpretar y analizar los resultados obtenidos.

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La panela la hacemos con la mejor caa de azcar de la regin y todos los del fondo nos beneficiamos.

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Contenido
Preguntas introductorias .................................6 ................7

PARTE I El inicio en el conocimiento de los mercados

Qu es un mercado? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Qu es la oferta? ....................................7 Qu es la demanda? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Qu es el precio? ....................................8 Qu es producir con orientacin hacia el mercado? ...........8 Qu tipos de mercados existen? ..........................9

PARTE II Aspectos bsicos y pasos para realizar un estudio de mercado . . . 12

Qu es un estudio de mercado y para qu sirve? . . . . . . . . . . . 12 Cundo se hace un estudio de mercado? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Quines pueden hacer los estudios de mercado? . . . . . . . . . . . . 13

Qu pasos debemos seguir para estudiar el mercado?

. . . . . . 15

Paso 1: Denicin de los objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Paso 2: Fuentes de informacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Paso 3: Elaboracin de cuestionarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Paso 4: Recoleccin de la informacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Paso 5: Registro y manejo de los datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Paso 6: Anlisis de los resultados y conclusiones . . . . . . . . . . . . . 25

Repaso general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Bibliografa Anexos

Anexo 1 Anexo 2 Anexo 3
contenido

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

Preguntas introductorias
Antes de iniciar la lectura de esta gua le recomendamos que descubra qu tanto sabe usted sobre el mercado de sus productos o servicios y en general sobre qu es un mercado. Para ello lo invitamos a que responda las siguientes preguntas:

Qu entiende por mercado?

Dnde vende sus productos?

Cul es su segmento del mercado?

Geogrco: nacional, regional, municipial Demogrco: edad, sexo, nivel de estudios

Cunto producto pone usted a la venta cada mes?

Cunto producto vende usted mensualmente?

Cunto pide usted por su producto?

Este precio vara por alguna razn?

stos e spa ar su s co cio ee v is no ch sp cim ve ar ien y ro ae p tos. ir A sc r i b

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PARTE 1 - El inicio en el conocimiento de los mercados

El inicio en el conocimiento de los mercados

El objetivo de todo microempresario es lograr que sus productos o servicios sean aceptados por el consumidor y que ste los compre no solamente una vez, si no que se convierta en un cliente permanente de la microempresa. Para esto es importante que conozca el mercado (cliente, producto, lugar o plaza, forma de pago, entre otros) al que estn dirigidos sus productos o servicios. En esta primera parte de la gua se presentan algunos aspectos clave relacionados con el mercado, que buscan facilitar este conocimiento.

Qu es un mercado?
Es un grupo de compradores y vendedores con los medios necesarios para realizar negocios. Un medio puede ser un local, un vehculo, el telfono, el fax, el correo electrnico o de hecho la Internet. Tenga en cuenta que el mercado no se reere slo al lugar fsico o a la plaza de mercado donde normalmente se venden los productos agrcolas.

Qu es la oferta?
Es la cantidad de producto o servicio que los microempresarios estn en capacidad de ofrecer, a un determinado precio, con una calidad adecuada exigida y en un momento dado.

Qu es la demanda?
Es la cantidad de producto que los compradores estn dispuestos a adquirir, a un determinado precio, con una calidad adecuada exigida y en un momento dado.

PARTE 1 - El inicio en el conocimiento de los mercados

Mi cacao o mi panela los puedo vender directamente en la plaza de mercado, tambin los puedo enviar a la capital a un mayorista con el que negocio por telfono; o los puedo vender a un exportador con el que acuerdo los precios y las condiciones por la Internet.

Qu es el precio?
Es el valor que los productos o servicios tienen en el mercado y se decide de acuerdo con la oferta y la demanda.

Qu es producir con orientacin hacia el mercado?

Se entiende como la produccin de bienes y servicios diseados para atraer a un determinado grupo de clientes de quienes se ha estudiado las costumbres y las maneras de compra y consumo. Algunas de las ventajas de producir con orientacin hacia el mercado son:

Producir lo que se puede vender de acuerdo con la demanda del mercado y no lo que se piensa que les van a comprar. Decidir si conviene o no enviar el producto al mercado en un momento dado. Vericar si se estn recibiendo los mejores precios y si el producto es de la misma calidad que la de otros microempresarios. Programar la cosecha o elaboracin de los productos para la poca en que se pueda ganar ms. Decidir a qu mercado se enviar la produccin o a quin se le ofrecern los servicios. Almacenar los productos, en caso de que se tengan las condiciones necesarias, para pocas donde el precio alcance mejores niveles. Decidir si se elaboran nuevos productos que reporten mayores ganancias. Esta plaga Esta plaga en el Brasil es lala el Brasil es oprtuniad para sacar nuestro oportunidadpara sacar nuestro cacao con la asociacin de la cacao con la asociacin de la localidad. localidad.

PARTE 1 - El inicio en el conocimiento de los mercados

Quin?

Dn de?

Cun do?

Cmo?

No slo debemos preocuparnos por saber producir, tambin es importante saber en dnde vamos a vender, quin nos va a comprar, cundo nos van a comprar y a cmo podemos vender.

Qu tipos de mercados existen?

El mercado no es uno solo, son distintos dependiendo del tipo de producto, de las cantidades que se negocian y del sitio donde se encuentra el comprador o consumidor. Por eso se habla de:

El mercado del caf, del cacao, de las frutas, de las artesanas, entre otros (por producto especco). El mayorista o del minorista (por cantidad de producto). Los mercados locales, regionales, nacionales o internacionales (por cobertura).

El mercado mayorista es el lugar donde los comerciantes minoristas y empresas compran. En cambio, el minorista es donde los consumidores (familias, restaurantes, etc.) adquieren sus productos. Tambin es bueno pensar que los productos o servicios se pueden orientar o dirigir a unos clientes o mercados especcos. Los clientes se pueden diferenciar por edad, sexo, o por capacidad de compra, esto es lo que los especialistas llaman segmentos de mercado, y un segmento de mercado se forma por un grupo numeroso de compradores.
PARTE 1 - El inicio en el conocimiento de los mercados

En el siguiente ejemplo se ilustra los segmentos de mercado que pueden existir para el caf:

caf tos tado & en gra

no

Sitio donde se localiza el comprador Tipo de cliente Consumidor extranjero Supermercado Mayorista Minorista o tendero Municipio Otros municipios Nacional Internacional

x x x x x x

Cules podran ser los segmentos de sus productos?

Nuestro producto o servicio puede ser ms atractivo para jvenes que para viejos; o ser slo para mujeres o para hombres, para consumidores de altos ingresos o para compradores que dependen del nivel de ingresos de la familia.

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PARTE 1 - El inicio en el conocimiento de los mercados

Nosotros los microempresarios rurales tenemos ms oportunidades de hacer negocios en los mercados que reconocen cualidades especiales como la forma de produccin, el lugar de origen y el tipo de personas que los producen.

Tambin es clave saber que hay clientes que buscan caractersticas especiales en los productos por razones de salud, de conservacin del medio ambiente, de nostalgia o de responsabilidad social, esto es lo que los expertos llaman nichos de mercado. Los nichos de mercado se diferencian de los segmentos en que se forman con un grupo de compradores mucho ms reducido. Ejemplos de estos son:

El mercado orgnico en el que el consumidor preere productos obtenidos sin uso de insumos qumicos. El comercio justo, en el que el comprador est dispuesto a pagar un mayor precio por productos o servicios que han sido producidos respetando las condiciones de trabajo, los derechos de los trabajadores y en los que los productores participen en las ganancias del negocio. El de nostalgia, conformado por los emigrantes que aoran productos de su lugar de origen. El institucional, constituido por las empresas, colegios o instituciones con exigencias particulares de los productos en cuanto al tamao, calidad, presentacin, entre otros.

Sus productos o servicios estn dirigidos o podran dirigirse a uno de estos nichos? Selelos.

PARTE 1 - El inicio en el conocimiento de los mercados

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Aspectos bsicos y pasos para realizar un estudio de mercado

Qu es un estudio de mercado y para qu sirve?
Es la recoleccin y anlisis de datos de clientes actuales y potenciales para establecer las posibilidades de venta de nuevos productos y servicios, o para comprender mejor los gustos de los clientes sobre los productos y servicios que actualmente tiene la microempresa.

Cundo se hace un estudio de mercado?

Los estudios de mercado se pueden realizar de acuerdo con las necesidades de la microempresa, como se explica a continuacin:

Cuando se quiere ampliar el nmero de clientes con los mismos productos que se tienen y en las mismas localidades donde se estn vendiendo. Cuando se desea evaluar la posibilidad de vender un nuevo producto en las mismas localidades donde se ofrecen los que se tienen. Cuando se quiere estudiar la posibilidad de entrar a nuevos mercados con los productos actuales. Cuando se va a analizar la posibilidad de llegar a nuevos mercados con nuevos productos.

Tambin se puede adquirir una costumbre en la microempresa en la que todos los que trabajen en ella se conviertan en observadores y vigilantes constantes del mercado. De esta manera se puede identicar a tiempo la aparicin de nuevos productos, nuevos competidores, nuevos clientes, el cambio de precios, las promociones, nuevos empaques, etc. Para esto, es bueno desarrollar una costumbre al interior de la microempresa que permita aprovechar medios como: la radio, la televisin, los peridicos, las visitas a puntos de venta, conversaciones con: proveedores de insumos o de maquinaria, competidores y clientes. Esta forma de analizar el mercado se conoce como inteligencia de mercados. Los estudios de mercado no slo son para empresas grandes que gastan mucho tiempo y dinero en eso, los microempresarios rurales tambin podemos hacerlos dentro de nuestras posibilidades. Toda empresa necesita realizar investigacin de mercados aunque sea en forma sencilla.

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PARTE 2 - Aspectos bsicos y pasos para realizar un estudio de mercado

Entre las ventajas que tiene la inteligencia de mercados se pueden sealar las siguientes:

Es una forma prctica, rpida y econmica de recopilar informacin. Permite conocer cambios u oportunidades en los mercados. Facilita el conocimiento de competidores y de potenciales clientes.

En el da a da, si estamos atentos a los medios de comunicacin, a lo que pasa en los puntos de venta y a lo que nos dicen nuestros proveedores y clientes; y ordenamos y analizamos esta informacin con cierta disciplina; podemos fcilmente notar cambios y oportunidades en los mercados que nos pueden llevar a obtener mayores ganancias.

Quines pueden hacer los estudios de mercado?

Las actividades mencionadas anteriormente, pueden ser realizadas por los mismos microempresarios siguiendo los pasos de esta gua. Normalmente, los hijos de los microempresarios o los miembros ms jvenes de la microempresa tienen capacidades que pueden ser aprovechadas para estas tareas. Esta forma de hacer el estudio de mercado presenta para los microempresarios ciertas ventajas:

Permite disminuir costos. Producen informacin propia, lo que les da ms conanza en ella. Conocen mejor el mercado que atienden o atendern.

Quines podran colaborarle en un estudio de mercado?

Si se quiere realizar un estudio ms completo del mercado, existen consultores y empresas especializadas que ofrecen este servicio. En estos casos, es clave tener claro lo que queremos con el estudio.
PARTE 2 - Aspectos bsicos y pasos para realizar un estudio de mercado

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Cuando se soliciten estos servicios es bueno saber que tienen un costo y que dependiendo del alcance que queramos, los precios pueden subir o bajar. Los consultores pueden hacer un buen trabajo, pero la necesidad la denimos nosotros.

Una opcin interesante para tener en cuenta es lograr que estudiantes, en el desarrollo de las prcticas universitarias, realicen los estudios de mercado que se necesiten. Normalmente, los universitarios deben cumplir con este requisito y por lo mismo, slo esperan, en algunos casos, que se les cubran las necesidades de alimentacin y hospedaje. Lo mejor para aprovechar esta oportunidad es lograr un acuerdo con la universidad ms cercana a la localidad.

Para conocer las posibilidades de nuestro producto o servicio en mercados cercanos, muchas veces resulta mejor, capacitarnos y hacerlo nosotros mismos.

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PARTE 2 - Aspectos bsicos y pasos para realizar un estudio de mercado

Qu pasos debemos seguir para estudiar el mercado?

Para lograr un mejor resultado en las investigaciones de mercado se recomienda seguir los siguientes seis pasos:

Paso 1: Denicin de los objetivos del estudio Paso 2: Bsqueda de la informacin Paso 3: Elaboracin de formularios Paso 4: Recopilacin de datos Paso 5: Registro y manejo de los datos Paso 6: Anlisis de resultados y conclusiones

Paso 1: denicin de los objetivos

Es importante precisar el alcance del estudio que se quiere efectuar, pues de esto depender la utilidad del mismo. Con un estudio de mercado, generalmente, se busca responder a preguntas relacionadas con el producto o servicio, tales como:

Existe mercado para nuestros productos? Quines son los posibles compradores o quines estn actualmente comprando nuestro producto o servicio? Cules son nuestros competidores? Qu volumen o cunto debemos producir? A qu precio podemos vender los productos o servicios, qu plazo y descuento podemos manejar? Cules son las condiciones de calidad y cantidad; tiempos y formas de entrega?

Cul podra ser un objetivo para un estudio de mercado de sus productos o servicios?

PARTE 2 - Aspectos bsicos y pasos para realizar un estudio de mercado

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Paso 2: busqueda de la informacin

La informacin para un estudio de mercado puede provenir de datos primarios y secundarios. Las personas o lugares de donde sacamos esta informacin se llaman fuentes.

Los datos primarios son aquellos que se obtienen de personas que estn involucradas directamente en el negocio que nos interesa; esta informacin es valiosa porque nos permite obtener datos actualizados del producto a nivel local. Los datos secundarios son los que ya existen y generalmente se encuentran en documentos o revistas; se utilizan sobre todo para conocer de manera general el mercado del producto a nivel regional, nacional e internacional. En el siguiente cuadro se describen las fuentes de informacin ms tiles para un microempresario rural. Tipos de datos A quien consultar

Primarios

Clientes o consumidores Intermediarios Mayoristas o minoristas localizados en plazas de mercado o en mercados artesanales Tiendas, bodegas, chimanos, pequeos negocios de comercio Supermercados Empresas agroindustriales Competidores Escuelas Hospitales Agencias de turismo Restaurantes Hoteles

Gracias por recibirme para la entrevista don Aurelio.

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PARTE 2 - Aspectos bsicos y pasos para realizar un estudio de mercado

Tipos de datos

A quien consultar

Secundarios

Centros de informacin de centrales mayoristas, galeras y plazas de mercados Cmaras de comercio Gremios de productores Gobierno nacional, departamental o provincial y municipal. Publicaciones especializadas Empresas privadas Agencias de comercio exterior Internet y consultores Televisin Radio Aqu se ve como subi el precio en mayo.

Los datos secundarios se pueden obtener a travs de consultas en las pginas Web de las instituciones que brindan informacin gratuita sobre precios, costos de produccin, importaciones, exportaciones, compra y venta, entre otros aspectos de inters para los estudios de mercado. Como no es posible visitar a todas estas personas o instituciones, es importante seleccionar las que se van a contactar para que los resultados que obtengamos sean los ms conables. Al grupo de personas que se van a entrevistar se le llama muestra, ya que es una parte de los posibles compradores de nuestros productos o servicios.

Podra nombrar algunas fuentes primarias y secundarias que brinden informacin sobre los productos o servicios de la microempresa?

PARTE 2 - Aspectos bsicos y pasos para realizar un estudio de mercado

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Algunas reglas bsicas que podemos seguir son:

Identique primero quin ser su posible cliente entre estas dos opciones:

Comercializadores o compradores intermedios (intermediarios, mayoristas, minoristas, tenderos, supermercados, restaurantes, hoteles, escuelas, hospitales y similares). Consumidores directos (amas de casa, jvenes, adultos, nios, hombres, mujeres, etc.)

Para el caso de comercializadores o compradores intermedios, seleccione un nmero de ellos que permita reunir la informacin suciente para alcanzar el objetivo del estudio.

Saquemos una copia del Anexo 1 pg. 33 y practiquemos. Anotemos los posibles nombres de personas que entrevistaramos, el lugar y las fechas de las entrevistas, adems de otros datos. Para obtener la informacin de las fuentes primarias, un paso previo a la realizacin de las entrevistas es la elaboracin de cuestionarios o formularios: los cuestionarios permiten recolectar la informacin de forma organizada, y facilitan el anlisis y la interpretacin de los datos (revisar Anexo 2 pg.34).

Paso 3: elaboracin de cuestionarios

Algunas recomendaciones que se pueden tener en cuenta para la elaboracin de los cuestionarios son:
Tener claro el objetivo del estudio Decidir sobre la informacin requerida Presentar las preguntas sencillas y en orden Utilizar trminos que sean claros para evitar errores de interpretacin. En lo posible, los cuestionarios no deben ser muy largos. Una entrevista de ms de 15 minutos se considera muy larga.

Revisemos el Anexo 2 pg. 34 donde se encuentran dos ejemplos de cuestionarios para dos tipos de entrevistas diferentes.

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PARTE 2 - Aspectos bsicos y pasos para realizar un estudio de mercado

Paso 4: recoleccin de la Tambin, es importante entrenar a las perinformacin sonas que van a hacer las entrevistas, ya
sean miembros de la microempresa o personas externas.
Ahora ensayemos la encuesta.

Antes de iniciar las entrevistas, es importante que se haga un ensayo. Esto permite detectar las preguntas mal hechas y fallas en la comprensin.

Otras recomendaciones que se aconseja tener en cuenta al recolectar la informacin son las siguientes:

Dependiendo del entrevistado, es posible que sea necesario hacer citas con anticipacin. Esto sobre todo es recomendable cuando se va a visitar personal directivo de empresas o instituciones. Los entrevistadores deben explicar verbalmente los objetivos del estudio y garantizar que la informacin ser manejada de manera condencial. Los entrevistadores deben evitar inuir o sugerir respuestas.

PARTE 2 - Aspectos bsicos y pasos para realizar un estudio de mercado

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Paso 5: registro y manejo En este punto es importante comprender de los datos la informacin que se tiene y en lo posible
buscar apoyo con personas que sepan del tema. En el Anexo 3 pg. 36 encontraremos diez entrevistas ejemplo para entender el CASO 1 y poder completar las tablas. Recordemos que en un estudio de verdad se recomienda hacer un nmero suciente de entrevistas para recolectar la informacin necesaria.

Una vez se tiene la informacin de las diferentes fuentes se pasa a organizar de manera prctica y sencilla la informacin en tablas o cuadros.

CASO 1: Mermeladas de doa Paula

En las siguientes tablas se muestra como podra organizarse parte de la informacin recolectada en las entrevistas realizadas por doa Paula, quien est interesada en comenzar una microempresa de mermelada de fresa y quiere conocer algunas caractersticas de los posibles clientes. Por esto realizaron, con la ayuda de unos estudiantes universitarios, diez entrevistas utilizando el Cuestionario para Consumidores o Clientes (Anexo 3 pg. 36). El cuestionario se utiliz un domingo, con una de cada diez personas que salan del supermercado principal del municipio de El Cielo. Adems de la mermelada de fresa, en el futuro doa Paula desea producir otro tipo de mermeladas. Esto tambin hace parte del cuestionario. En la primera tabla que se hizo se muestran las diez personas entrevistadas divididas en grupos por sexo, edad y estado civil. El primer dato sirve de ejemplo para que ustedes llenen el resto de la tabla con base en los datos que aparecen en las diez encuestas del Anexo 3.
Entrevistados Nmero de mujeres entrevistadas Nmero de hombres entrevistados Nmero de personas menores de 20 aos Nmero de personas entre 20 y 40 aos Nmero de personas de 40 a 60 aos Nmero de personas mayores de 60 aos Nmero de personas solteras Nmero de personas Casadas Nmero personas 8

20

PARTE 2 - Aspectos bsicos y pasos para realizar un estudio de mercado

Como la mayor parte de las entrevistas fueron hechas a mujeres, es interesante saber ms sobre sus hbitos y preferencias de compra, para lo que se analizaron las siguientes preguntas del cuestionario: dnde compra? cmo le parece el precio y qu cree que se le debe mejorar al producto? Las siguientes tablas muestran las respuestas a esas preguntas. El primer dato les sirve de ejemplo para que ustedes llenen el resto de la tabla con base en los datos que aparecen en las diez encuestas del Anexo 3. Sitios donde compra Tienda Plaza de mercado Agroindustria Supermercado Otros Total Cmo le parece el precio? Adecuado Caro Barato Total Qu cree que se le debe mejorar al producto? Calidad Empaque Servicio Ninguna Otra, cul? Total En n, podemos hacer tablas para cada una de las preguntas de los cuestionarios, lo importante es que tengamos claro que es lo que ms nos interesa para nuestro estudio. Nmero de mujeres 3 Nmero de mujeres 4

Nmero de mujeres 6

PARTE 2 - Aspectos bsicos y pasos para realizar un estudio de mercado

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CASO 2 La microempresa panelera de don Samuel

Para este CASO, la informacin ya est registrada en tablas y los datos interpretados en porcentajes. Ahora se sigue con el caso de las entrevistas realizadas por los hijos de don Samuel, un microempresario productor de panela (chancaca, rapadura y similares), localizado en el municipio La Esperanza, interesado en vender su producto a comercializadores y compradores intermedios. Para esto han hecho trece entrevistas a potenciales clientes, utilizando el Cuestionario para Comercializadores y Compradores Intermedios (Anexo 2 pg.34). En esta primera tabla se presenta la informacin general de los entrevistados que en este caso son comercializadores o compradores intermedios. Tipo de entrevistado
Intermediario Tienda, bodega, chimano Supermercado Mayorista Agroindustria Total

Nmero de entrevistados
2 6 3 1 1 13

Porcentaje
15% 46% 23% 8% 8% 100%

De dnde salen los datos de la columna de porcentaje (%)?

Resultan de dividir el nmero de entrevistas de cada tipo de entrevistado por el total.

Despus de los tenderos, cul es el grupo ms grande de entrevistados?

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PARTE 2 - Aspectos bsicos y pasos para realizar un estudio de mercado

Como la mayor cantidad de entrevistas se hicieron a nivel de supermercados y similares, es interesante saber las respuestas de este grupo. Comerciante Preguntas
Con relacin a los de su localidad calique el tamao de su negocio en: grande, mediano o pequeo. Cuntos negocios de tamao similar al suyo existen en su localidad? Cul fue el volumen aproximado de ventas de panela el ao pasado (en kilogramos)? Esta cantidad fue mayor, igual o menor que el ao anterior? Cules son los meses del ao donde el producto es ms demandado o es ms barato? Cules son los meses del ao donde el producto es ms escaso o es ms caro?

1
Grande

2
Pequeo

3
Mediano

4
Pequeo

5
Pequeo

6
Mediano

14

13

14

10

500

150

320

130

85

250

Menor

Menor

Menor

Mayor

Igual

Menor

Julio Agosto

Julio, Agosto

Junio, Julio

Julio, Agosto

Junio y Julio

Julio y Agosto

Enero

Enero

Febrero

Enero

Enero y Febrero La Primera, por precio y calidad

Enero

La SupeCules son las marcas La Morena La Primera rior y la preferidas por los clientes y y la Priy la SupeMorena, a qu cree que se debe esto mera, por rior, por por calidad (precio, calidad, utilidad, precio calidad y precio tamao, etc.)?

Dulcinea, La Morena, por precio

La Superior por tamao y precio

Cul es el tamao de negocio que se da con mayor frecuencia?

Cules son las cualidades que ms reconocen los clientes y las marcas preferidas por ellos?

PARTE 2 - Aspectos bsicos y pasos para realizar un estudio de mercado

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Tambin, pueden ser interesantes las respuestas de los supermercados en lo relacionado con las condiciones de compra. Para ello se hizo una tabla como la siguiente.
Preguntas
Cules son los principales proveedores que tiene del producto? Est usted interesado en tener nuevos proveedores del producto? A qu precio y en qu forma de pago le interesara adquirir el producto? Qu exigencias de calidad tiene?

Supermercado 1
Don Samuel y Doa Hilda Si 400 pesos la unidad y a crdito de 20 das Limpia, sin impurezas

Supermercado 2
La plaza de mercado No 350 pesos la unidad, de contado Fresca Depende

Supemercado 3
La plaza de mercado Depende 380 pesos la unidad, de contado Clara Cuatro cajas de 20 unidades cada mes

Cinco cajas de 20 Cul sera la cantidad mnima que unidades, cada 15 usted comprara? das

A qu precio y en qu forma de pago sera atractivo ofrecer chancaca a estos supermercados?

Adems, podramos hacer una tabla como la que sigue para precisar cules son los potenciales compradores intermedios y cules son sus condiciones de compra.
Comprador
Armando Corredor, propietario del Supermercado El Sabroso

Cmo pueden ser contactados?

Todos los das, despus de la hora del almuerzo en el restaurante

Cules son sus condiciones para negociar con ellos?

Compra una caja de 20 unidades, cada 15 das a 400 pesos la unidad con un crdito de 20 das.

Lus Snchez, propietario de la tienda La Esquinita Martha Prez, administradora tienda Los abarrotes

En la tienda, todos los Compra media caja de 20 unidades de das contado, cada semana. Al mvil: 321-5234521 Compra 4 cajas mensualmente a un precio de 480 pesos la unidad, en empaque individual y sin impurezas y pago a 30 das.

Cul es el cliente ms exigente?

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PARTE 2 - Aspectos bsicos y pasos para realizar un estudio de mercado

Paso 6: anlisis de los resultados y conclusiones

Para conservar la informacin o compartirla con los dems miembros de la microempresa es recomendable que escribamos los resultados ms importantes del estudio.

Es bueno que anotemos cosas como las siguientes:

Objetivo del estudio, por ejemplo: Estudio de mercado de mermelada de fresa en el municipio de El Cielo. Estudio de mercado de la panela en la localidad de La Esperanza Resultados del estudio, en donde incluimos los cuestionarios que hemos llenado y las tablas en las que hemos organizado los datos. Conclusiones

Tambin es importante, que para cada uno de los cuadros o tablas elaboradas, tratemos de sacar conclusiones que nos puedan servir para tomar decisiones. Para esto se sugiere tratar de responder a preguntas como las que se presentan a continuacin:

En el CASO 1 de doa Paula, la microempresaria de mermelada de fresa de El Cielo, recomendamos revisar las tablas al mismo tiempo que se presentan las conclusiones. Revisemos y comentemos esto en grupo.

Cules son las caractersticas de los consumidores nales del producto?

La mayor parte de los compradores de mermelada son mujeres que tienen una edad que vara entre los 20 y los 40 aos, y en la mayora de los casos son casadas. Las mujeres hacen sus compras principalmente en tiendas.

Al analizar esto, doa Paula se dio cuenta que debe ofrecer su producto, principalmente en los supermercados, y su presentacin debe ser atractiva para mujeres y adultos jvenes.

PARTE 2 - Aspectos bsicos y pasos para realizar un estudio de mercado

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Cmo le parece a los consumidores el precio del producto que est hoy en el mercado?
La mayora de las mujeres entrevistadas respondieron que el precio de las mermeladas que se ofrecen actualmente en los mercados es caro. Ante esto, los estudiantes y doa Paula dedujeron y escribieron en los apuntes lo siguiente:

Una estrategia para conseguir clientes es ofrecer un producto con un precio menor al del mercado. Pero esto puede ser slo al comienzo, mientras los compradores conocen el producto y reconocen y valoran el sabor y aroma de la mermelada natural que ofrece doa Paula. Hay que tener en cuenta que la informacin que dieron los entrevistados era con relacin al precio al que compran en las bodegas y que se debe considerar que el chimano tiene una ganancia, por lo que la referencia debe ser el precio que paga el tendero y no el que paga el consumidor nal.

Qu piensan los consumidores que hay que mejorarle al producto?

Casi la mitad de las mujeres entrevistadas consideran que se debe mejorar la calidad del producto. Doa Paula piensa que esta es una oportunidad para la mermelada ya que ella la producir con una receta tradicional de su abuela, en la que no se utilizan conservantes, ni colorantes, ni endulzantes articiales. Sin embargo, los estudiantes le recomendaron:

Comparar su mermelada frente a una de la competencia en cuanto a: sabor, color, aroma, dulzura, con un grupo de amigas. Volver dentro de dos semanas a la puerta del supermercado y ofrecer degustaciones de la mermelada, preguntndole a los que la prueben su opinin sobre el producto. Colocar algunos frascos de la mermelada en un estante para ver cuanto tiempo dura sin que cambie el color, aroma, sabor y la textura. Esto para saber por cunto tiempo se puede garantizar la calidad del producto.

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PARTE 2 - Aspectos bsicos y pasos para realizar un estudio de mercado

Ahora, analicemos el CASO 2 de don Samuel, el productor de rapadura en La Esperanza. Recomendamos revisar las tablas al mismo tiempo que se presentan las conclusiones.

Cules son los meses del ao donde el producto es ms escaso o es ms caro?

Enero y febrero. Este dato les indic que sera mejor tener producto para ofrecer en esos meses, o talvez, traerlo de otra parte donde haya produccin en esa poca.

Cules son los meses del ao donde el producto es ms barato?

Julio y Agosto. Esto les permiti saber que sera recomendable tratar de adelantar o retrasar la produccin. Por ejemplo, don Samuel podra tratar de almacenar la panela para sacarla a partir de septiembre, mes en el que se vende mejor. En este caso l debe pensar en las condiciones de almacenamiento que permitan conservar la calidad del producto.

Existe mercado para el producto a nivel de la localidad?

Para responder a esta pregunta necesitamos hacer un cuadro que nos permite saber cul es, ms o menos, el tamao del mercado al que queremos llegar y cunto de ese total queremos cubrir. Los hijos de don Samuel le ayudaron:

Primero, decidieron que para hacer un clculo del tamao del mercado iban a tomar como referencia a los chimanos. Luego, se pusieron de acuerdo en no ser optimistas con los clculos, por lo que utilizaron los menores valores de venta que recogieron en las entrevistas.

Cunta rapadura debo ofrecer el ao que viene?

PARTE 2 - Aspectos bsicos y pasos para realizar un estudio de mercado

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Despus, hicieron el siguiente cuadro:

Tamao del negocio del tendero Grande Mediano Pequeo Total

Ventas en kgs. al ao 700 350 520 1.570

Nmero de negocios promedio 2 10 14 26

Volumen de venta total estimado kgs. 1.400 3.500 7.280 12.180

A continuacin pensaron:

Que era imposible tratar de abarcar todo ese mercado, sabiendo que hay varios competidores. Que no tienen los recursos sucientes para producir toda esa chancaca. Tampoco quieren endeudarse para comprar ms caa o para ampliar el trapiche o para comprar un jeep para distribuir el producto en todas las tiendas de La Esperanza.

Finalmente, decidieron que era realista ponerse como meta alcanzar el 10% de ese mercado, es decir, producir ms o menos 1.218 kgs de panela al ao.

Cules son los potenciales compradores de los productos?

Adems de los tenderos, los otros clientes potenciales interesantes que resultan de mirar los datos de los cuadros son los supermercados.

De dnde sacaron estos datos don Samuel y sus hijos?

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PARTE 2 - Aspectos bsicos y pasos para realizar un estudio de mercado

A qu precio y en qu forma de pago podemos ofrecer el producto?

Gracias a la decisin de don Gracias a la decisin de Don Samuel y sus hijos, voy a contar voy a contar Samuel y sus con crdito de con crdito de 60 das para pagar das para pagar la panela. panela. la Don Samuel y sus hijos sacaron las siguientes conclusiones al revisar las respuestas de los supermercados sobre este punto:

El precio vara entre los 380 pesos y los 450 el kilogramo. Hay diferencia de precios dependiendo del volumen de compra. Si se vende al contado el precio es menor. Se puede ofrecer el producto a crdito si tiene capital para esto y si considera fcil el pago posterior. Es clave ofrecer la panela a un precio menor que el actual ya que la mayora de los entrevistados opinaron que el costo del producto es alto.

caf tostado & en grano

PARTE 2 - Aspectos bsicos y pasos para realizar un estudio de mercado

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Repaso general
Es bueno recordar los siguientes aspectos: No slo puedo vender cuando me encuentro con un posible comprador en persona. Hoy se pueden realizar negocios por telfono y por la internet; y otros sistemas que pueden facilitar el comercio de nuestros productos. Lo ms importante no es vender, si no dejar satisfecho a un cliente. No se saca nada si alguien compra una vez mi producto y nunca lo vuelve a comprar. La clave es tener clientes que sean eles a nuestros productos, nuestras marcas y nuestra microempresa. Un estudio de mercado consiste en la recoleccin y anlisis de datos de clientes potenciales para conocer las posibilidades de venta de nuevos productos y servicios, o para comprender mejor los gustos de los clientes sobre los productos y servicios que ofrecemos. Una forma de hacer estudios de mercado es que usted y las personas que lo acompaan en la empresa estn pendientes del mercado de sus productos o servicios tratando de conocer y saber constantemente sobre los precios y promociones de la competencia, identicando nuevos productos en los mercados, informndose sobre la aparicin de nuevos negocios. Esto se puede hacer por observacin directa en tiendas y mercados; o mientras escucha la radio, al ver la televisin, leer los peridicos, conversando y preguntndo a los que le venden productos, empaques o equipos; y hasta con sus mismos compradores. Acostmbrese a hacer esto como una tarea diaria y motive a su familia, a sus socios y trabajadores a que hagan lo mismo y le ayuden. Para que no olvide la informacin que recoja, escrbala y clasifquela por temas: costo de materias primas, costo de empaques, precios de la competencia, nuevos productos en los mercados, nuevos competidores en los mercados y otros que considere importantes. En la elaboracin de estudios de mercado especcos, es recomendable que participen los miembros de la microempresa con la debida capacitacin. Una opcin interesante que debemos considerar es lograr que sean estudiantes los que realicen los estudios de mercado que necesitamos en el desarrollo de las prcticas universitarias. Para realizar un estudio de mercado en cualquier caso se debe tener en cuenta los siguientes aspectos: denicin de los objetivos del estudio, fuentes de informacin para consultar, elaboracin de formularios, recopilacin de datos, registro y manejo de los datos y, anlisis de resultados y conclusiones.

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Repaso general

Pasos y actividades para realizar un estudio de mercado sencillo

1 2 3 4 5 6
Repaso general

Denicin de objetivos

Existe mercado para mi producto en mi localidad? Quines son los compradores? Cules son sus condiciones para negociar con ellos? Cules son sus exigencias de calidad? Cmo y cundo desean que se les entregue el producto? Quines son nuestros competidores?

Seleccionar: - Las persona para entrevistar: chinamos, tiendas, pequeos Bsqueda de negocios de comercio, supermercados e intermediarios. la informacin - Clientes o consumidores. - Fuentes secundarias (datos no directos) para conocer el mercado regional o internacional. Elaboracin de cuestionarios Cmo elaborar cuestionarios: a) Comercializadores intermedios b) Clientes o consumidores nales Entrenamiento a entrevistadores Encuestas piloto Citas previas Realizacin de entrevistas Elaboracin de tablas Organizacin de la informacin Complementar la informacin de fuentes primarias con la de fuentes secundarias

Recoleccin de la informacin

Registro y manejo de los datos

Anlisis de resultado y conclusiones

Responder las preguntas formuladas en los objetivos

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Bibliografa
ANNIMO, 1998. Anlisis rpidos de mercados: un manual para empresarios. Promocin de servicios de desarrollo empresarial sostenibles y efectivos para las PyMEs de los pases en desarrollo. BOUCHER, Francois, 2008. Manual de comercializacin en la empresa rural - Gobierno del Estado de Chiapas, Comisin Europea, IICA. HARVARD BUSINESS REVIEW No. 80107, El xito en el mercadeo a travs de la diferenciacin de cualquier cosa. FAO, 2004. Gua para el anlisis de mercado participativo. Documento de campo No. 3. FAO, 2006. Desarrollo empresarial comunitario de biocomercio sostenible en Colombia. Aplicacin de la metodologa anlisis y desarrollo de mercado de la FAO. FAO, 2003. Gua de extensin a la comercializacin: Estudio de mercados agroindustriales. FRIEND, Gram y ZEHLE, Stefan, 2008. Cmo disear un plan de negocios. The Economist. IICA, PRODAR Y FAO, 2006. Gestin de Agronegocios en Empresas Asociativas Rurales: planicacin aplicada a empresas asociativas rurales. Mdulo 3. MUIZ, Rafael. Marketing en el siglo XXI. Centro de Estudios Financieros. OSTERTAG, G., 1999. Identicacin y evaluacin de oportunidades de mercado para pequeos productores rurales. CIAT, COSUDE, CIID y BID.

Recordemos que los libros y la Internet tienen mucha informacin. Anotemos aqu otros libros y pginas de la Internet que nos puedan servir.

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Bibliografa

Anexos
Anexo 1
Formato para registrar los posibles entrevistados
No. Tipo de informante* Nombre Cargo Direccin Telfono Fecha entrevista Hora

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
*Pueden ser: clientes o consumidores, intermediarios, mayoristas o minoristas localizados en plazas de mercado o en mercados artesanales, tenderos, jefes de compra de supermercados, empresas agroindustriales, personal de las agencias de turismo, entre otros.

Anexos

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Anexo 2
CUESTIONARIO PARA COMERCIALIZADORES O COMPRADORES INTERMEDIOS Fecha:__________________ Entrevistador_________________________________________________ Tipo de entrevistado: Intermediario Tendero Supermercado Mayorista Agroindustria Seccin 1: INFORMACIN DEL CONTACTO 1. Persona entrevistada___________________________________________________ 2. Cargo u ocio: Gerente__ Propietario___ Empleado ____ Encargado de compras___ Director__ Otro, cul? ___________________________ 3. Nombre del establecimiento______________________________________________ Seccin 2. TAMAO DEL MERCADO 5. Con relacin a los de su localidad calique el tamao de su negocio en: Grande ___ Mediando ___ Pequeo ___ 6. Cuntos negocios de tamao similar al suyo existen en su localidad? ______ 7. Cul fue el volumen aprximado de ventas del producto el ao pasado (en kilogramos)? ________________ 5. Esta cantidad fue mayor ___, igual ___ o menor ___ que el ao anterior? 6. Cules son los meses del ao donde el producto es ms pedido o es ms barato? _____________________________________________________________________________ 7. Cules son los meses del ao donde el producto es ms escaso o es ms caro? _____________________________________________________________________________ 8. Cules son las marcas preferidas por los clientes y a qu se cree que se debe esto (precio, calidad, utilidad, tamao, etc)? __________________________________________________________________________ Seccin 3. CONDICIONES DE COMPRA 9. Cules son los principales proveedores que tiene del producto? _________________________________ _____________________________________________________________________________________ 10. Est usted interesado en tener nuevos proveedores del producto? Si ___ No ___ 11. A qu precio y en qu forma de pago le interesara adquirir el producto? $________ Pago ___________ 12. Qu exigencias de calidad tiene? ________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ 13. Cul sera la cantidad mnima que usted comprara? _______________
Ahora bien, para conocer la opinin de los consumidores o clientes sobre el producto, podemos aplicar el siguiente cuestionario. Es importante asegurarse, antes de hacer la entrevista, que la persona consume el producto que nos interesa. Los cuestionarios que se encuentran en la gua estn a manera de ejemplo y deben ser ajustados a los productos y objetivos de nuestro estudio de mercado.

Lugar de la entrevista: Escuela Hospital Restaurante Hotel Otro, cul? __________________________________

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Anexos

CUESTIONARIO PARA CONSUMIDORES O CLIENTES PRODUCTO: ________________________________ Fecha: _________________ Municipio: _______________________________________ Entrevistador: __________________________________ No. cuestionario:_____________ 1. Edad Menor a 20 Entre 20 a 40 Entre 40 a 60 Mayor de 60 5. En dnde adquiere generalmente el producto? Tienda Plaza de mercado Agroindustria Supermercado Otro, cul?_____________________ 7. Qu precio promedio paga en esos sitios? ________________________________ 9. Qu opina sobre la presentacin o empaque del producto? Muy buena Buena Regular Mala Muy Mala 11. Qu cree que se le debe mejorar al producto? Calidad y por qu?:_________________ Empaque Servicio Ninguna Otra, cul?_____________________ 13. Qu tamao preere? Frasco 200 gr Frasco 300 gr Frasco 500 gr Bolsa 200 gr Bolsa 500 gr Otro, cul?_____________________ 2. Profesin o actividad: _____________________________________ 3. Estado civil: Soltero o Casado o Unin libre o 4. Sexo: M o F o 6. Con qu frecuencia compra? Semanal Mensual Trimestral Semestral Otra, cul?_________________________ 8. Qu piensa sobre el precio? Adecuado Caro Barato 10. Qu piensa sobre la calidad del producto? Muy buena Buena Regular Mala Muy Mala 12. Qu marcas preere y por qu? Dulcinea Frutos del campo La Hacienda La Mejor Otra, cul?_____________________ Porque: ______________________________ 5. Qu otro sabor de mermelada le gusta? Mango Mora Guayaba Pia Manzana Otro, cul?_____________________

Muchas gracias por su colaboracin y buen da.

Anexos

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Anexo 3
Entrevistas realizadas para el caso de mermelada de Fresa

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Anexos

Anexos

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Anexos

Anexos

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40

Anexos

 Instituto Interamericano de Cooperacin para la Agricultura (IICA). 2009 El Instituto promueve el uso justo de este documento. Se solicita que sea citado apropiadamente cuando corresponda Esta publicacin tambin est disponible en formato electrnico (PDF) en el sitio Web institucional en www.iica.int Coordinacin editorial: Hernando Riveros, Jesus Rivera Diagramacin: Claudia Vergara Diseo de portada: Claudia Vergara Impresin: All Print Graphic & Marketing Ltda. Identificacin de mercados: gua bsicas para microempresarios rurales / IICA, PRODAR. Bogot: IICA, 2009 40 p; 21,5 X 28 cm. ISBN 13: 978-92-9248-145-2 1. Empresas pequeas 2. . Mercados 3. Desarrollo rural 4. Materiales de enseanza. I. IICA II. Ttulo AGRIS E20 Bogot, Colombia 2009 DEWEY 338.642