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Logros
El mercado
y los clientes
Saberes previos
• Identificar y diferenciar los conceptos cliente y mercado.
1. ¿Cuál es tu actitud frente a un establecimiento
• Explicar cómo se determina la satisfacción del cliente y
cuando compras en él algo que no cumple con tus
cómo se investiga el mercado.
expectativas?
• Valorar la importancia de conocer el grado de satisfac-
2. ¿Por qué los grandes almacenes cuentan con una
ción de los clientes.
oficina de atención al cliente?

El Mercado
Por ejemplo, tu familia es cliente de la tienda en
Un mercado se compone de un conjunto de per donde le venden pan, leche y huevos. Es clien
sonas con necesidades por satisfacer, y dinero y te del supermercado o del almacén de zapatos
voluntad para gastarlo, localizadas en un área y de ropa; también es cliente de la compañ ía
geográfica o sector en donde también existen que le brinda el servicio de telefonía celular,
empresas o negocios que satisfacen sus necesi entre otros.
dades o deseos particulares, lo que los lleva a
establecer una relació n de intercambio, gene Clientes externos e internos
ralmente de dinero por bienes o servicios. Los clientes externos son aquellos que com
pran en una empresa o negocio y desarrollan
El cliente
una relació n con base en el producto o servicio
El cliente es una persona que invierte o gasta que se les vende.
una cantidad de dinero en la consecució n de un
Los clientes internos son los empleados o co
bien o de un servicio. Estos bienes y servicios son
ofrecidos por empresas o personas en un contex laboradores de la misma compañ ía, que están
relacionándose continuamente entre ellos.
to denominado mercado. En
general todas las personas
son clientes, consumidores o
usuarios de algo o de alguien,
pues siempre compran pro
ductos o utilizan servicios.

Para una empresa o negocio, el

cliente es la persona más
importante, por lo que resulta
primordial atender sus necesidades
y demandas, lo cual garantiza, entre
otros, su fidelidad.

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Competencias organizacionales y empresariales
 Clientes, según la satisfacción
De acuerdo con el grado de satisfacció n, los clientes
pueden clasificarse en altamente satisfechos, satisfe
chos e insatisfechos.
Los clientes altamente satisfechos son aquellos que
sienten que sus compras cumplen plenamente sus ex
pectativas, incluso más allá de lo que esperaban. Los
clientes satisfechos son los que sienten que el pro
ducto o servicio que compraron cumple justamente
con sus expectativas esperadas. Los clientes insatis-
fechos son quienes sienten que el producto o servi
cio adquirido no cumple con sus expectativas.
Clientes fieles e infieles
El cliente fiel es aquel que a través del tiempo
per manece leal a una marca, a un producto, a un
servi cio o a una determinada empresa o
La calidad de la atención que reciben los clientes es uno de almacén.
los factores que determina la fidelidad.
El cliente infiel cambia constantemente de empresa
debido a mú ltiples factores como el precio, la calidad
del producto, el tipo de atenció n recibido o simple
Clientes actuales y potenciales mente porque piensan que debe darse una oportuni
Los clientes también se pueden clasificar segú n la dad para intentar y probar otras opciones con otras
relació n que tengan con la empresa; dicha relació n empresas y otros productos.
puede ser actual (en el presente), es decir, los que
compran hoy, o puede ser potencial, es decir, aquellos El concepto de fidelidad se relaciona con el de satis-
que no siendo clientes pueden llegar a serlo. facción como la consecuencia final y fundamental de
la permanencia o no de los clientes con las empresas
Clientes activos e inactivos y con los productos o servicios que compran.
Si se tiene en cuenta la frecuencia de compra, exis En este punto cabe la pregunta: ¿qué es o en qué con
ten clientes que mantienen una periodicidad y fi siste la satisfacció n de las personas?
delidad a la empresa o negocio; a éstos se les llama
activos. Hay otros clientes cuyos períodos de compra Parece ser que la satisfacció n es un sentimiento que
son irregulares y, por lo tanto, en ocasiones com se origina en la percepción, agradable o desagrada
pran, en otras van a la competencia, o sencillamente ble, de las experiencias personales que a todos les su
no se mantienen fieles a la empresa; estos clientes se ceden segú n afecten los sentidos y los pensamientos,
llaman inactivos. es decir, lo que es grato a tus ojos (lo visual), a tus
oídos (lo auditivo), o a tu manera de sentir (lo quines
tésico), a través de los cinco sentidos: olores, colores,
Desarrolla competencias empresariales sabores, sonidos y experiencias
sensoriales. Todas las experien
cias positivas generalmente las
1. Indaga en tu familia cuál es el supermercado en el que con mayor frecuencia hacen las quieres repetir y las que no te
compras. Identifica cinco razones que justifiquen esa tendencia. gustan deseas evitarlas.
2. ¿Qué relaciones puedes establecer entre clientes actuales, satisfechos y fieles?
Amplía información en:

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Competencias organizacionales y empresariales
Experiencias de satisfacción
Cada persona tiene unos gustos determinados, lo cual depende de factores como las experiencias vividas, las
capacidades desarrolladas y hasta el énfasis que se haga en un determinado ó rgano de los sentidos. Cuando
compras un producto o un servicio pasa igual; éste te causa satisfacció n o insatisfacció n.

Ojos Oídos
Una película interesante Una canció n preferida

Olfato
Tacto Un aroma agradable
Un abrazo ¿Qué te satisface?

Gusto
Un delicioso helado

Satisfacción del cliente Beneficios de la

Se entiende por satisfacció n del cliente la capacidad satisfacción del cliente
que tiene una empresa o negocio para cumplir con las • Crea fidelidad, es decir, permanencia y lealtad en
expectativas de éste. Esta expectativa se mide por el la compra del producto o servicio.
conocimiento que el cliente tiene sobre el producto o
el servicio y por la forma como utiliza o consume • Es un agente publicitario. Un cliente satisfecho
lo que compra. divulga su satisfacció n y se produce un fenó meno
denominado “voz a voz” que consiste en una publi
Si un cliente compra un computador su expectativa cidad a través de la cual un cliente habla bien sobre
se basa en la calidad del producto y en la utilidad que un producto, servicio o empresa; esta publicidad es
le presta cuando lo usa. Igualmente, si asistes a una gratuita y beneficiosa para la empresa. Es como si
biblioteca, que ofrece un servicio, esperas encontrar se cumpliera el refrán con base en el cual “un
el libro que necesitas. En el primer caso, el produc cliente satisfecho trae má s clientes”.
to deber reunir unos requisitos técnicos y mecánicos
para que el cliente perciba su uso efectivo y su uti • Aumenta el volumen de ventas. La suma de to
lidad; en el caso de la biblioteca el libro debe estar das las compras contribuye a la llamada participa-
en buen estado, debe estar disponible y además los ción en el mercado, que se refleja en el
bibliotecarios deben ser amables y atentos. volumen total de ventas de un producto o
servicio, en un país o en una determinada
regió n.
Desarrolla competencias empresariales
1. Elabora una lista con cinco aspectos que, según el producto o servicio, te gustaría encontrar o evi

PRODUCTO O SERVICIO FACTORES DE SATISFACCIÓN FACTORES DE NO SATISFACCIÓN

Un vaso de limonada natural La frescura de los limones y el nivel de azúcar. Que tenga agua en exceso.
Un juego de video Que sea nuevo, retador e interesante. Que requiera de otros complementos costosos.
2. ¿Por qué se afirma que la satisfacción del cliente genera publicidad?

Juega con los conceptos trabajos en: http://www.emprendimientonorma.com/nivel_e/tema1/actividad/

Competencias organizacionales y empresariales

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Estudiar el Mercado
Establecer si los clientes está n satisfechos o no es un
problema que se resuelve con una investigació n de
las condiciones en las que se encuentra el mercado.
Entre otras, se debe indagar sobre lo que piensan los
clien tes en relació n con aspectos como producto,
servicios, el manejo de las quejas y los reclamos y
todas
las actividades relacionadas con el proceso de
posventa.
Estudiar el mercado sirve para determinar:
• La cantidad de clientes que muy probable
mente van a adquirir el bien o servicio que se
piensa vender, dentro de un espacio definido, du
rante un lapso de tiempo.
• El precio que los clientes están dispuestos a pagar
por los bienes o servicios ofrecidos. Con esta in
formació n se puede establecer el precio apropiado
para competir en el mercado, o bien imponer un La satisfacción de los clientes es el reflejo de factores como la calidad de
nuevo precio por alguna razó n justificada. los productos, los precios y la buena atención, entre otros.

• Las características y especificaciones del servicio

o producto que desea comprar el cliente. Vocabulario
• El tipo de clientes interesados en los bienes y Posventa (p. 10): tiempo que transcurre después de
servicios ofrecidos, lo cual servirá para orientar la la compra durante el cual el vendedor o fabricante
producció n del negocio. garantiza asistencia, mantenimiento o reparación de
lo comprado.

Profundiza
Nos ha tocado vivir unos tiempos en los que ya no podemos satisfacer y medios para ello). Una vez hecho lo anterior, ser
entender el mercado como aquel lugar físico donde conflu innovadores e imaginativos a la hora de satisfacer las nece
yen compradores y vendedores, y se intercambian bienes y sidades de estos potenciales clientes, y así arrebatar dicho
servicios. Actualmente el mercado no conoce de barreras mercado a nuestros competidores.
espaciales más allá de las que nos marquen los políticos o
gobiernos. Desde un punto de vista técnico, y gracias a las En mi opinió n puede resultar muy complicado llegar a de
nuevas tecnologías y a los avanzados medios de transporte tectar nuevas necesidades, pero por el contrario, el tiempo
existentes, casi cualquier empresa puede ofertar sus bienes que dediquemos a innovar en nuevas y mejores soluciones
y servicios a miles de kiló metros de su ubicació n física. para problemas existentes, seguro que el mercado nos lo re
compensará de forma generosa. Como ejemplo, hoy ya no
Esta falta de ubicació n geográfica del mercado potencial de es suficiente con fabricar autos para satisfacer la necesidad
nuestra empresa, nos obliga a un esfuerzo mucho mayor si de movilidad, sino que además estos deben de ser seguros,
queremos llegar a conocerlo para poder detectar las necesi econó micos, ecoló gicos, etc. … Cada día aparecen nuevas
dades insatisfechas. También debemos tener en cuenta que necesidades, especialmente debidas a los cambios tecnoló gi
los gustos de los consumidores cambian a gran velocidad. cos, pero también es cierto que las necesidades existentes no
(…) permanecen inalterables, sino que van cambiando, y estos
cambios pueden representar grandes oportunidades de ne
Entonces, ¿qué podemos hacer? Dependerá mucho de la ti
gocio. En nuestras manos está qué camino escoger.
pología de empresa de la que se trate. (…) Lo que propongo
es ver qué hace el líder para detectar dó nde está el mercado Jordi Vallverdú . En: http://www.emprendedores.cl/desarro
(entendido como conjunto de clientes con necesidades para llo/mantenedores/art_indice.asp?art_id=355

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Competencias organizacionales y empresariales
 Sondeo de Mercado
Para hacer estudios de mercado se dispone de dos herramientas: los
sondeos de mercado y los estudios de mercado.
Un sondeo de mercado es una técnica sencilla que se utiliza para saber
con mayor certeza qué es lo que los clientes desean comprar, qué les gusta
y qué no les gusta, o qué cambios se pueden hacer que sean de beneficio
para todos. Los sondeos son generalmente cuestionarios o entrevistas
que son resueltos por los clientes.
Estudio
Las empresas y los negocios deben mantenerse ac
de Mercado
tualizados sobre los cambios en las condiciones del
Un estudio de mercado es una mercado, en las necesidades o gustos de los clientes y
investigació n que sirve para re en la llegada de nuevos productos o servicios con los
copilar, registrar y analizar, de cuales hay que competir.
manera organizada, los datos y las
cifras relacionados con toda clase Un estudio de mercado debe responder:
de clientes, del mercado, los seg • Có mo se comporta el entorno.
mentos y el sector. • Có mo se comporta el cliente.
Algunas empresas acuden a la vía telefónica para • Có mo se comportan los principales competidores.
adelantar los estudios de satisfacción de los clientes. • Cuáles son las debilidades, fortalezas, oportunida
des y amenazas de la empresa.

Desarrolla competencias empresariales

Algunos de los principales puntos que
1. Realiza un sondeo de mercado para evaluar la calidad de algunos alimentos en debe contener un estudio de mercado
paquete que se consumen en el colegio. Puedes formular las siguientes son los siguientes:
pregun- tas.
• ¿Qué marcas de productos empacados que conoces? 1. Definició n del producto o servicio.
• ¿Qué sabor prefieres? 2. Aná lisis de la demanda.
• ¿Qué te gusta de esta marca y de este sabor? • Distribució n geográfica del mercado.
• ¿Qué es lo que menos te gusta de estos de productos? • Comportamiento histó rico de la de
• ¿Qué sabor te gustaría que se ofreciera? manda.
• Proyecció n de la demanda.
2. Adelanta un estudio de mercado, en un supermercado o en un centro comercial,
• Tabulació n de datos de fuentes pri
con las siguientes preguntas:
marias.
• ¿Por qué viene a este centro comercial?
• ¿En dónde vive usted? 3. Aná lisis de la oferta.
• ¿Cuál es su tiempo de permanencia aquí? • Características de los principales fa
• ¿Con quién acostumbra visitar este centro comercial? bricantes o prestadores del servicio.
• ¿Qué otros servicios le gustaría encontrar aquí? • Proyecció n de la oferta.
• ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a pagar por un almuerzo o comida? 4. Aná lisis de precios.
• ¿Existen otros centros comerciales cerca de su casa? • Determinació n del costo promedio.
3. Con base en estas siete preguntas determina: • Aná lisis histó rico y proyecció n de
precios.
• El sitio geográfico en donde vive el cliente o visitante del centro comercial.
• Los servicios o actividades que a las personas les gustaría encontrar en el 5. Canales de comercializació n y distri
centro comercial. bució n del producto.
• El nivel de capacidad económica. • Descripció n de los canales de dis
• El comportamiento de la competencia de los centros comerciales, cerca al tribució n.
sitio de vivienda de las personas.
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Competencias organizacionales y empresariales
1. Relaciona, con una línea, el concepto de la columna de la izquierda con su explicación de la columna
de la derecha.

Actuales Cambian constantemente de empresa debido a múltiples

2. Si quisieras medir la satisfacción de los clientes de la panadería del barrio, ¿qué elementos tendrías
Potenciale factores. Mantienen una periodicidad y fidelidad a la empresa o
en cuenta? ¿Por qué?
s Activos negocio. Los que compran hoy.
3. ¿Por qué se afirma que la satisfacción de un cliente está relacionada con las experiencias y
Inactivo Aquellos que, a través del tiempo, permanecen leales a una marca, a un producto o a un
los sentidos?
s servicio. Sienten que sus compras cumplen plenamente sus expectativas.
4. ¿En qué casos se puede acudir a un sondeo de mercado y en cuáles a un estudio?
Altamente satisfechos Sienten que el producto o servicio que compraron cumple justamente con sus expectativas.
5. Responde, de acuerdo con la sección Profundiza
Satisfechos deperíodos
Aquellos cuyos la página 10:son irregulares.
de compra
a. ¿A qué seInsatisfechos
refiere la afirmación: “Actualmente
Aquellos queelno mercado
siendo clientes no conoce
pueden de barreras espaciales más
llegar a serlo.
allá de las que nos marquen los políticos
Fieles o que
Sienten gobiernos”?
el producto o servicio adquirido no cumple con sus expectativas.
b. ¿En qué Infieles
sentido el autor sugiere que es clave evaluar qué hace el líder de la competencia?
c. Dado que actualmente es “muy complicado llegar a detectar nuevas necesidades”, ¿qué se debe
hacer para enfrentar a los competidores?
6. ¿Qué importancia puede tener para un negocio conocer quiénes son sus clientes potenciales?
7. ¿Estás de acuerdo que una empresa o negocio concentre sus esfuerzos únicamente en los
clientes fieles? ¿Por qué?
8. ¿Qué se debe preguntar, en un estudio de mercado, sobre los siguientes elementos?

El cliente
El entorno
La competencia

Continúa la evaluación en la página: http://www.emprendimientonorma.com/nivel_e/tema1/evalua/

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