JUAN LÓPEZ-RUIZ MONTES

EL VIDEOCLIP COMO HERRAMIENTA

DE COMUNICACIÓN COMERCIAL EN
EL SIGLO XXI
Reconfiguración y nuevas tendencias

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Tesis de Grado
Universidad de Palermo

© Juan López-Ruiz Montes

© 2017
Buenos Aires, Argentina
juanlrmontes@gmail..com


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(Acá va la cita)

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 ÍNDICE

INTRODUCCIÓN

1. EL VIDEOCLIP EN LA ERA DIGITAL

1.1. Un formato que se desprende del soporte
televisivo
1.2. YouTube, un nuevo hogar para el videoclip
1.3. Tipología de videoclips en el nuevo milenio
1.3.1. El videoclip narrativo: una idea, una
historia
1.3.2. Videoclips anti-narrativos: un
concepto, una representación
1.3.3. El videoclip de la era digital 


2. UNA INDUSTRIA FONOGRÁFICA EN DECADENCIA

2.1. El video musical como herramienta comercial
de comunicación
2.2. La piratería y el videoclip
2.3. El streaming: una nueva fuente de ingresos

3. LA PRODUCCIÓN DEL VIDEOCLIP

3.1. Facetas de producción
3.2. El director de videoclips

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 3.3. Nuevos métodos de producción
3.3.1. Financiamiento
3.4. Difusión

4. RECONFIGURACIÓN DEL VIDEOCLIP EN LA ERA

DIGITAL
4.1. Musicalidad
4.2. Valores gráficos
4.3. Intertextualidad
4.4. Influencia del cine

5. LA PROLIFERACIÓN DEL FORMATO COMO

HERRAMIENTA COMERCIAL Y CULTURAL
5.1. Precios del mercado
5.2. Rendimiento en el siglo XXI
5.3. Impacto cultural sobre el cine digital

6. EL ÁLBUM VISUAL COMO NUEVA HERRAMIENTA

DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
6.1. Concepto de album visual
6.2. El peso de la imagen
6.2.1. El videoclip como cine digital
6.3.1. Estudio de caso: Lemonade
6.3. Rentabilidad del visual album

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 6.4. Convergencia audiovisual, ¿formato o género?

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFÍA

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INTRODUCCIÓN

Definir el concepto de videoclip suele ser tema de

debate debido a la complejidad que le caracteriza desde su
aparición formal en la década de los setenta hasta la
proliferación que tiene hoy en Internet. La persistente
volubilidad del formato en cuanto a técnica y producción
provoca que el término carezca de precisión: numerosas
publicaciones académicas no logran establecer ni especificar
un consenso claro y con el paso de los años se vuelven
inadecuadas (Moller, 2011: 6). Esta versatilidad pone en
cuestión la dirección que sigue el video musical con el porvenir
de los nuevos medios y las nuevas tecnologías en el siglo XXI.
Por este motivo, el siguiente escrito busca enmarcar y analizar
el concepto siguiendo una definición académica actual y
pertinente sin limitarse a una eventual profunda exploración.
El videoclip según Selva se construye como “un formato
audiovisual empleado por el sector fonográfico como
herramienta de comunicación comercial, que se basa en la
adición de imágenes a una canción preexistente” (2014: 101).
Esta definición interpreta al videoclip como un formato y no
como género audiovisual. Entiéndase la diferencia entre estos
dos términos, por un lado el género para “designar a los
grandes grupos surgidos desde la clasificación por criterio
temático” y formato para “designar todas aquellas variaciones
formales —del género— producto de la mixtura, la
transposición, la multicodificación, etc., propios del medio y de
la actitud contemporánea” (Barroso, 1996: 194). Por
consiguiente, dentro del videoclip como formato audiovisual se
pueden presentar diversos géneros, entre ellos el drama y

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comedia, entre otros.
La presente investigación reflexiona acerca de la
composición del video musical en la era digital: plantea cómo
desarrolla su arte, impacta en el cine y permanece voluble en el
siglo XXI. ¿De qué manera el videoclip como herramienta de
comunicación comercial da paso a nuevas tendencias e
innovaciones en la actualidad? El formato ocupa un rol
importante en el imaginario social actual y gracias a los nuevos
medios se convierte en una fuerte influencia para la industria
audiovisual. Además, el videoclip es hoy una poderosa
herramienta de comunicación comercial para el mundo de la
música. Estas dos industrias se revolucionan con la llegada de
Internet y la era digital trae nuevos aportes que determinan la
composición del videoclip: nuevos valores e influencias y
nuevos métodos de producción. El formato asimismo converge
con otras disciplinas y como consecuencia surgen nuevas
tendencias, entre ellas el re-descubrimiento del álbum visual.
Es necesario recalcar que este formato obtuvo un auge
prominente hasta los últimos años del siglo pasado, sin
embargo, a inicios del nuevo milenio el futuro del videoclip
permanece incierto (Edmond, 2012: 305). Para Vernallis, todo
apunta a que los grandes costos de producción y la crisis por
parte del sector fonográfico afectado por las descargas ilegales,
impacta en la industria del video musical (2013: 15). El
formato deja de ser transmitido por las cadenas más
importantes del momento y migra hacia un nuevo soporte años
más tarde: Internet. Durante esta nueva era digital, el videoclip
se reconfigura adquiriendo un nuevo sistema de lenguaje
audiovisual y multimedia (Shaviro, 2010); por otro lado y
coincidiendo con lo explicado por Calavita, el nuevo cine
digital comienza a adquirir características e influencias del
video musical (2007). Ejemplos como los videos generados por
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los usuarios de la red, la estética formal del cine digital del
siglo XXI y los recientes lanzamientos de los denominados
visual album, o álbum visual, refuerzan la idea del impacto que
tiene el formato en la actualidad.
El siguiente escrito se organiza en seis capítulos. El
primero expone cómo el videoclip se desprende del soporte
televisivo a inicios del siglo XXI. El televidente se convierte en
usuario y los servidores de video como YouTube en Internet
dan un nuevo hogar al videoclip. ¿Cuáles son las nuevas y
diversas tipologías de videoclips que prevalecen en la década
presente? Debe señalarse, en paralelo, cómo funciona la
industria discográfica que es el principal agente y productor
del videoclip. Este sector utiliza el formato como herramienta
publicitaria para generar ventas a través de música grabada ya
sea en formato físico o digital. En ese caso, es importante
dedicar el capitulo segundo a la estructura de la industria
fonográfica y explicar cómo está organizada. Las disqueras
buscan combatir las descargas ilegales en la era digital por lo
cual es relevante hablar del streaming como una nueva fuente
de ingresos que va de la mano con el visionado de videoclips en
la Red.
El tercer capítulo recorre las facetas de producción en el
nuevo siglo y la importancia del director de videos musicales
en cada una de ellas. De mismo modo, se analizan los nuevos
métodos de producción que transcurren en la era digital para
aminorar costos, los nuevos tipos de financiamiento y las
estrategias de marketing empleadas para una correcta
difusión. Como consiguiente, se estudia la reconfiguración
estética y formal del videoclip en el siglo XXI que sigue pautas
en común propios de la era digital. Vernallis (2013: 274)
establece ciertos modelos como la musicalidad, los valores
gráficos y la intertextualidad presentes hoy en el video musical,
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sin dejar de lado la estrecha influencia del cine en la
producción del formato en la última década. Los dos últimos
capítulos exploran a profundidad la relación del videoclip con
los nuevos medios y las nuevas tecnologías: El penúltimo habla
de la proliferación del formato como herramienta de
comunicación en la era digital. ¿Cuál es el impacto comercial y
cuáles son los nuevos precios del mercado? ¿Es rentable
realizar un videoclip en la actualidad?. Además de interpretar
el rendimiento, el capítulo cinco expone el impacto cultural
que tiene el videoclip sobre el cine digital y estudia películas
del siglo XXI que responden a la nueva configuración de los
videos musicales. Por último, el capitulo seis, analiza el
concepto del álbum visual como una fuerte herramienta de
comunicación comercial que nace de la convergencia entre los
videos musicales y el cine digital. Para finalizar, se determinará
si esta nueva herramienta es viable, ¿el videoclip está ante un
nuevo hito audiovisual en el ámbito socio-cultural y comercial?

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1. EL VIDEOCLIP EN LA ERA DIGITAL

El videoclip como formato audiovisual tuvo una fuerte

prominencia durante los años ochenta. Como consecuencia
nacieron canales televisivos enfocados a los video musicales
como MTV, acrónimo de Music Television. La cadena, en su
momento, transmitía videos musicales las 24 horas al día y dio
paso a una nueva generación de jóvenes influenciados por esta
nueva cultura audiovisual. El formato poco a poco pasó de ser
un mero instrumento con fines publicitarios a ser una
herramienta de experimentación artística: como prueba,
Michael Jackson, Madonna y directores como David Fincher y
John Landis, entre otros, expresaron sus ideas a través de
videos musicales. El formato adquiere un valor agregado,
según Goldberg, cuando los músicos muestran un interés
simultáneo tanto en la producción de sus canciones como en la
concepción de sus videoclips (Frontline, 2004). Hacia 1984
importantes ceremonias, como los premios Grammy,
empiezan a conmemorar los mejores videos musicales.
Asimismo, MTV crea los Video Music Awards y años más tarde
reivindica el rol del director de videoclip incluyendo su nombre
en los créditos de cada video.

1.1. UN FORMATO QUE SE DESPRENDE DEL SOPORTE TELEVISIVO

MTV se consolida como una nueva forma de ver
televisión, influenciada por la radio (Williams, 2003), y que a
su vez determina la forma y el contenido de la música popular
(Shuker, 2005). Este medio de emisión musical tiene como
target principal a jóvenes entre los 12 y los 34 años (Pegley,

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2008: 12). Según Selva, MTV era más allá de un canal de
videos musicales, un estilo de vida en constante redefinición
que respondía al apelativo cool (2014: 300). En sus inicios, la
cadena emplea la música popular para acercarse al sector joven
de la población y gradualmente cambia de táctica con la
intención de quedarse con este grupo demográfico. MTV opta
por transmitir menos videos y dar espacio a reality shows,
series televisivas y programación en vivo con el afán de
mantener el espacio jovial. Sin embargo, tal fue la importancia
del canal como precursor en materia de difusión de videoclips
que hoy se recurre a una falsa asociación entre MTV y el
formato:
Aunque en ocasiones se hace referencia a una crisis actual del
videoclip que estaría teniendo lugar por el abandono del formato
por parte de MTV, se trata de una perspectiva reduccionista
proveniente de la identificación entre formato y soporte que resulta
tan habitual en la investigación académica del videoclip (Selva,
2014: 320).


De hecho, hasta el día de hoy numerosos canales a nivel

mundial siguen transmitiendo videos musicales como
elemento principal de su programación, lo que supone que en
la actualidad se emiten más horas de videoclips por televisión
que las que hubo durante el auge de MTV (Middleton y Beebe,
2007: 2). La cadena televisiva crea una comunidad de
consumo (Schwichtenberg, 1992: 121) que permite no solo ver
sino escuchar y eventualmente escuchar lo que uno quiere ver
(Allan, 1990: 9). Esta dicotomía revela que MTV utiliza los
videoclips en sus inicios para poder penetrar en la audiencia y
como resultado, cuando la cadena deja de emitirlos a inicios
del nuevo siglo, el formato queda estancado.
Si bien es cierto que otros canales mantuvieron al videoclip
como contenido principal de su programación, la repercusión y
el valor cultural no fue el mismo. Como consecuencia, el valor
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y el peso cultural de los videos se ve limitado y el formato
comienza a buscar un soporte en el que pueda sobrevivir.
El rechazo que se le dio al formato por parte de los
canales de televisión incentiva una nueva vida al videoclip
(Austerlitz, 2007: 222) y por lo tanto muta, sosteniéndose de
un nuevo anfitrión que es la Web. La llamada segunda
juventud del videoclip (Vernallis, 2013) es consecuencia
directa de las nuevas tecnologías. El video musical vive una
gran revolución que lo separa de los límites que presenta el
medio televisivo: el formato ya no es predominante para un
soporte que solo busca transmitir los videos más atractivos.
Internet convierte a los espectadores en usuarios y el medio se
vuelve interactivo: nacen nuevos estilos y métodos de consumo
que a su vez desarrollan un nuevo método de producción del
formato. Hoy en día el fenómeno de los videos musicales
vuelve a despertar interés en la experiencia cultural de las
personas.

1.2. YOUTUBE, UN NUEVO HOGAR PARA EL VIDEOCLIP

Las páginas web de tipo video hosting permiten a los

usuarios subir y compartir videos de diversa índole no
limitados a la esfera musical. El videoclip logra alojarse en
portales como YouTube, Vimeo, Dailymotion, Metacafe,
Funnyordie.com, entre otros, que a su vez funcionan como
redes sociales donde los usuarios interactúan entre sí.
YouTube es hoy el sitio web más grande de video hosting y
permite al usuario elegir de manera democrática el video que
desea ver.
De un canal de vídeo como MTV se ha pasado a un website de
vídeo. De la programación musical decidida desde las alturas por las
casas discográficas y el “comité de adquisición” de MTV, se ha
pasado a la programación decidida desde abajo por los usuarios que
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 participan activamente en el palimpsesto de la red. (Berton, 2007:
315).

Estos servicios en la web son similares aunque algunos

comparten valores distintos que influyen en el campo de la
comunicación del videoclip. YouTube, plataforma creada en
2005, es la empresa más grande operada por Google. No se
requiere una cuenta para la visualización del material
audiovisual y varios videos musicales superan ya las 1,000
millones de vistas. Los usuarios registrados, que van desde
personas comunes hasta corporaciones como la CBS o MTV,
suben contenido y tienen la posibilidad de recaudar ingresos
económicos mediante la publicidad presentada a través de
Google AdSense. Por otra parte Vimeo, motiva a sus usuarios a
subir contenido original impidiendo aquellos con derechos de
autor, cosa que YouTube tolera hasta cierto grado. El portal
afecta al formato del videoclip creando una comunidad que
impulsa el contenido audiovisual independiente y uno de sus
atributos es el soporte para videos de alta definición (HD). Las
cuentas premium tienen aún otros beneficios que mejoran la
experiencia del usuario: bandas y casas productoras
independientes exponen una amplia gama de videos musicales
que difieren de los populares en YouTube que son en su
mayoría, productos de las grandes casas realizadoras. Los
videoclips además migran eventualmente a la pantalla de los
dispositivos portátiles: aplicaciones como Snapchat, Apple
Music o Spotify se suman como portales de videos musicales.
Las redes de video hosting permiten además de consumir
videos crear contenido multimedia. En este caso los prosumer
siguen el método del Do It Yourself (DIY) o el hágalo usted
mismo utilizando desde cámaras profesionales hasta teléfonos
móviles y juega con programas como Garage Band o iMovie en

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sus computadoras para luego subir el material a Internet
(Vernallis, 2013: 150).

1.3. TIPOLOGÍA DE VIDEOCLIPS EN EL NUEVO MILENIO

Los videos musicales en un inicio siguen la línea del

movimiento evitando todo estatismo de imagen: imponen la
dinámica mediante la fragmentación y cambio de planos por la
técnica del montaje resaltando así el movimiento ya sea de los
personajes o de la cámara (Fandos, 1993: 95-96). Fiske al
respecto indica que "algunos videoclips son meramente
Hollywood acelerado (por ejemplo, la mayoría de Michael
Jackson), donde el mainstream se ha convertido en
rapidstream pero aun así surge de la misma base” (1984: 113).
Si bien esta gran característica sigue presente en gran parte de
las producciones actuales, los videos musicales son algo más
que movimiento –o no movimiento— y se los puede agrupar
por tipologías tal como lo establece Perez (2004: 47-67).
Aunque cada autor tiene una manera de clasificarlos se decidió
en este escrito la organización mediante dos grandes tipos: el
narrativo y el anti-narrativo sin ignorar las nuevas tipologías
de videoclip que surgen en la era digital.

1.3.1. EL VIDEOCLIP NARRATIVO: UNA IDEA, UNA HISTORIA

El video narrativo es aquel que sigue una historia e

incluye un hilo argumental más o menos articulado y sutil
(Fandos, 1993: 96). Este tipo de videoclip sigue en rasgos
generales la linea narrativa aristotélica y se puede separar por
diversos géneros. Pérez identifica la parodia, la comedia, el
melodrama, el épico, el pastiche y el revival entre los más
reconocibles (2004: 58-62):
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 En la comedia reside el humor y se construye a través
de elementos ya sean visuales o sonoros para generar risa en el
espectador. El videoclip DARK HORSE (dir. Mathew Cullen,
2014) de Katy Perry emplea características afines a la comedia,
desde la caracterización del espacio y de los personajes hasta la
absurdidad de la situación. La historia se sitúa en Menfis
durante el Antiguo Egipto, al que sitúa bajo la expresión
coloquial en inglés “a crazy long time ago”. El personaje de
Katy Perry, llamado Katy Patra en alusión a Cleopatra, rechaza
a todos sus pretendientes usando magia para convertirlos en
objetos contemporáneos banales.
El videoclip parodia intenta imitar otro texto con
intención de burla, por ejemplo hacia textos cinematográficos,
dibujos animados, literarios, políticos, culturales y
videográficos (Perez, 2004: 58): La banda Maroon 5 emplea
este género en DON’T WANNA KNOW (dir. David Dobkin, 2016)
para parodiar la cultura de masa ante eventos recientes como
el juego de realidad aumentada Pokemon Go y las redes
sociales; en cuanto al ámbito narrativo de la historia el
vocalista disfrazado como uno de los personajes del videojuego
busca reencontrarse con su pareja evitando ser capturado por
usuarios fuera de sí. Artistas norteamericanos suelen usar este
género para burlarse de los arquetipos de la cultura
estadounidense satirizando la sociedad. Eminem en WITHOUT
ME (dir. Joseph Kahn, 2002) parodia el formato de los cómics
para contar una historia mofándose de la cultura de masas
norteamericana a su alrededor. Incluye personalidades
pornográficas, al Papa y a Osama Bin Laden en un mismo
paquete; de mismo modo se burla de la televisión
estadounidense parodiando los reality show y los talk show de
la época. Todo esto, dentro de la historia, para impedir que un
niño compre su nuevo disco que contiene material explícito,
exponiendo la doble moral social americana. Este género es
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hoy en día uno de los más representados en los videoclips que
abundan en la web (Vernallis, 2013: 339).
En contraste, el videoclip melodramático se presenta
generalmente como una historia de amor o un relato de sueños
destruidos (Austerlitz, 2007) que se encamina a mostrar un
conflicto sentimental (Pérez, 2004: 59). Este género suele ser
algo inusual para un formato que evita deprimir a su audiencia
(Keazor y Wübenna, 2010: 36). BLUE NEIGHBOURHOOD
TRILOGY (dir. Tim Mattia, 2016) de Troye Sivan narra la
historia de dos personajes homosexuales que afrontan la
negación, el machismo y la homofobia como conflicto amoroso
para llegar a un final trágico de sentimientos encontrados. El
videoclip sigue la linea narrativa de introducción, nudo y
desenlace para contar el melodrama. Esta temática en el
videoclip narrativo suele ser usado por diversos directores
como herramienta dramática que comúnmente está
relacionada con la letra de la canción: Sophie Muller lo usa en
FAMILY PORTRAIT (2002), SHE WILL BE LOVED (2004) y COOL
(2005), Samuel Bayer en WAKE ME UP WHEN SEPTEMBER ENDS
(2005), WELCOME TO THE BLACK PARADE (2006) y WHAT GOES
AROUND… COMES AROUND (2007), y Floria Sigismondi en
HURT (2006), THE ONE THAT GOT AWAY (2011) y MIRRORS
(2013).
En el videoclip épico se muestran “escenas heroicas de
liberación, donde se vencen obstáculos para llegar a la victoria
final” (Pérez, 2004: 59). Esta narración basada en la
heroicidad de un personaje puede tener un aspecto cotidiano o
fantástico. El realizador Romain Gavras es reconocido por
realizar videos con personajes en situaciones extremas: en
GOSH (2016) de Jamie xx, el protagonista albino deja de lado
su espacio, donde predomina la realidad virtual, para salir a la
calle y enfrentarse a un mundo que le es ajeno. Esta historia

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que sigue un tipo de alegoría de la caverna platónica sitúa al
personaje en una ciudad abandonada en China, réplica de
París, donde encuentra la espiritualidad y termina siendo
idolatrado por más de 300 asiáticos de pelo dorado. El mismo
director en NO CHURCH IN THE WILD (2012) de Jay-Z y Kanye
West presenta una narrativa a nivel grupal de una sociedad
oprimida que se levanta para reclamar su liberación contra las
fuerzas policiales, algo reminiscente al videoclip distópico
BORN FREE (2010) de M.I.A. que tiene como protagonista a un
hombre que lucha contra la opresión. El video musical guarda
a su manera un paralelismo con las situaciones de
discriminación hacia inmigrantes en ciertos países.
Por último, dentro del videoclip narrativo se encuentra
el género pastiche, como imitación con motivo de homenaje, y
que se divide a su vez en diferentes categorías. El retake
implica retomar un texto del pasado perteneciente a un saber
común: en TELEPHONE (dir. Jonas Åkerlund, 2010) de Lady
GaGa, la camioneta pussy wagon de Kill Bill, Vol. 1 & 2 (dir.
Quentin Tarantino, 2004) reaparece como vehículo para
escapar de la cárcel y buscar un acto de venganza, referencia
directa al filme mencionado. Floria Sigismondi por su parte, en
SLEDGEHAMMER (2016) recrea el universo de Star Trek al
incorporar la paleta de colores, las criaturas y naves que
aparecen en el último filme de la saga estrenado ese mismo
año. Siguiendo esta linea se puede apreciar además el estilo
remake donde se actualiza un texto de manera que siga con
una narrativa vigente o con el afán de impregnarle un estilo
propio (Pérez, 2004: 62). En el videoclip póstumo A PLACE
WITH NO NAME (dir. Samuel Bayer, 2014) de Michael Jackson,
se recrea el video IN THE CLOSET (dir. Herb Ritts, 1992)
simulando la estética del director e incluyendo imágenes
inéditas del cantante de ese año. El videoclip sirve como
homenaje a Jackson y Ritts, ambos fallecidos en la última
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década. Dentro del pastiche también está la clase de videos
revival donde se toman todos los elementos necesarios para
recrear una época determinada. En WILDEST DREAMS (dir.
Joseph Kahn, 2015) de Taylor Swift, se presenta un ambiente
reminiscente al cine clásico hollywoodense de los años
cincuenta: la trama presenta a una actriz que, durante un
rodaje en África, se enamora de su co-protagonista. El
vestuario corresponde a la época, los hechos históricos del
colonialismo están presentes de manera indirecta y la utilería
empleada, como las cámaras o el biplano de Havilland DH.82
Tiger Moth, sitúan al espectador en un espacio y tiempo
marcado; la paleta de colores del videoclip igualmente está
basada en los filmes Technicolor. De acuerdo al director, el
video homenajea a The African Queen (dir. John Huston,
1951), Out of Africa (dir. Sydney Pollack, 1985) y The English
Patient (dir. Anthony Minghella, 1996) y se inspira en filmes
protagonizados por Elizabeth Taylor y Richard Burton
(Feeney, 2015, párr. 7).
Por último cabe recalcar que los videoclips usan
comúnmente el suspenso para crear las condiciones narrativas
necesarias para llegar a un final donde se descubren una o
varias verdades. Un ejemplo de videoclip con suspenso en la
era digital es DINNER PLATES (dir. Alex Amoling, 2014) de Chae
Hawk. A lo largo del video se entrelazan secuencias referidas a
un tiempo pasado, a modo de flashback, de una pareja con
tensiones sexuales y un posterior intento de asesinato por
parte del personaje femenino. Sin embargo, el video cobra un
giro cuando se deja entrever que el hombre sobrevive y decide
cobrar venganza llevando a su pareja a la tumba junto a él.

1.3.2. V IDEOCLIPS ANTI - NARRATIVOS : UN CONCEPTO , UNA

REPRESENTACIÓN

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 Vernallis cataloga los videoclips anti-narrativos como
un pastiche posmoderno reforzado por el desafío a las
convenciones narrativas (2004: 3), mientras que Casetti y Di
Chio consideran que es un sistema narrativo que se apoya en la
yuxtaposición de elementos y no en las relaciones causales
(1991: 214-215). Y si bien “siempre existe algún tipo de
narración, aunque esta no siga los parámetros
tradicionales” (Selva, 2014: 355), lo cierto es que algunos
videos no están concebidos para contar una historia. Entre los
distintos grupos de videos musicales que desafían la narración,
los más reconocibles son los descriptivos, fotográficos, catarata
de imágenes, los conceptuales y los de interpretación o
performance.
El videoclip descriptivo no alberga ninguna faceta
narrativa en las imágenes y busca un discurso visual de
reiteración musical que se asemeja al spot televisivo (Sedeño,
2007: 9). NO PROBLEM (dir. Austin Vasely, 2016) de Chance the
Rapper es un claro ejemplo donde la cámara acompaña al
artista bailando y cantando, en diversas actividades o en
situaciones absurdas en numerosos decorados sin seguir una
linea narrativa. Igualmente en HEARTBEAT (dir. Megaforce,
2008) del grupo Late of the Pier, se muestra a la banda en
distintas situaciones inconexas unas a otras: el vocalista siendo
arrastrado por el suelo, caminando por decorados
intergalácticos y futuristas, bajo el vestido de una mujer, etc. El
videoclip es puramente descriptivo y si bien pareciera existir
un tipo de cronología, ya que el personaje simula estar en
busca de algo, las imágenes no conforman una narración en sí.
Los videoclips fotográficos, para Kleiler y Moses,
tampoco se apegan a la sintaxis fílmica tradicional: este tipo de
video se centra en describir visualmente aspectos como la

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fotografía, el color, el movimiento, entre otros componentes.
(1997: 26-30). KISS IT BETTER (dir. Craig McDean, 2016) de
Rihanna explora movimientos corporales filmados en blanco y
negro para resaltar la textura y la iluminación sobre el cuerpo
de la artista; de mismo modo OCÉAN ROUGE (dir. Robin
Lachenal, 2014) de Flavien Berger enfatiza imágenes en
movimiento representadas bajo una paleta de colores
digitalmente alterada sin presentar relación narrativa.
De acuerdo a Fandos, en contraste al videoclip
narrativo existe el de tipo catarata de imágenes que “consiste
en mezclar imágenes de manera yuxtapuesta y fragmentaria.
Es un procedimiento usado en las artes gráficas con el collage
(…)” (1993: 96-97). La productora española CANADA realiza
BOMBAY (dir. Nicolas Mendez, 2010) de El Guincho como una
sucesión de imágenes inconexas y fragmentadas integradas y
relacionadas mediante match cuts, entre otros efectos y
técnicas de montaje. Asimismo, en el video PARTY MONSTER
(dir. BRTHR, 2017) de The Weeknd, se muestran distintas
situaciones que involucran al cantante en numerosos
decorados y tomas de personajes femeninos bailando: todo
esto acelerado por el montaje y los efectos digitales que
magnifican la experiencia de sucesión de imágenes.
Dentro de la línea de la anti-narración el videoclip
conceptual busca, gracias a los recursos estilísticos, expresar
una idea mediante la imagen apoyándose sobre la forma
poética y creando un ambiente o estética de tipo abstracto o
surrealista mediante el recurso de la metáfora (Sedeño, 2007:
10). FAMOUS (dir. Kanye West, 2016) se inspira en las pinturas
L’Ultima Cena de Leonardo da Vinci y en Sleep de Vincent
Desiderio para recrear visualmente a West recostado en una
cama junto a su esposa y otras figuras mediáticas
controvertidas como Donald Trump, Taylor Swift, George W.
Bush, Anna Wintour, Bill Cosby, entre otros, todos desnudos.
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Este provocador video es una reflexión acerca de la fama y
cómo diversas figuras del espectáculo y la política forman parte
de este mundo desvirtuado. Siguiendo esta misma linea, en
MINE (dir. Pierre Debusschere, 2013) de Beyoncé, el director
trabaja el tópico del aislamiento siguiendo la temática de la
canción: recurre a referencias artísticas como la escultura de
Miguel Angel Pietà y Les Amants del pintor René Magritte.
Beyoncé aparece bajo un velo y una máscara en mano junto a
bailarines con piel pintada de blanco simulando ser estatuas
humanas; expresando así la noción del aislamiento.
Schwichtenberg menciona que este tipo de videos demuestran
que la música popular puede ser experimentada como música
visual a través del movimiento de las imágenes (1992:
123-124).
Sedeño indica, por otro lado, que existe un videoclip
musical de interpretación o de performance que es testigo del
hecho musical, ya sea en concierto o en estudio (2007: 9).
Estos videos crean en cierto sentido una experiencia en vivo
donde la grabación de la música es el elemento más
significativo. Kaplan sostiene asimismo que “habitualmente la
canción es escrita primero, y por eso toma prioridad sobre las
imágenes, limitando las posibilidades visuales” (1989: 14). De
esta manera algunos artistas buscan expresar la música sobre
la imagen: ROCK THE BLUES AWAY (dir. David Mallet, 2015), del
grupo AC/DC, recorre una performance en vivo con elementos
de detrás de cámara, para acercar al espectador a la
experiencia musical en vivo de la agrupación durante su gira.
Si bien se suele lanzar este tipo de videos como publicidad para
el lanzamiento de un disco o DVD en vivo, numerosos artistas
recurren a esta tipología interpretando un tema ante la cámara
y sin público tal como se aprecia en EMPTY (dir. Samuel Bayer,
2016) de Garbage. De mismo modo SAME DRUGS (dir. Jake
Schreier, 2017) de Chance the Rapper muestra al cantante
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tocando la balada en un piano y lo mismo sucede en MILLION
REASONS (dirs. Ruth Hogben & Andrea Gelardin, 2016) de
Lady Gaga en la que interpreta el tema con una guitarra y un
fondo blanco.
Por otro lado, hay un segundo grupo de videoclips de
interpretación basados en el baile, que recuerda el modelo
relacionado con los videos del MTV de los ochenta con Michael
Jackson y Madonna, y que se mantiene hoy en videos de
numerosos artistas populares (Selva, 2014: 369). En
CHANDELIER (dir. Daniel Askill, 2014) de Sia, la bailarina
Maddie Ziegler hace una danza interpretativa y poco común en
un departamento tétrico: los gestos del personaje hacen eco a
la letra de la canción que menciona las adicciones de la
cantante. No obstante, un videoclip de performance no
necesariamente tiene que seguir una linea interpretativa:
según Gow,


los artistas pretenden mostrar una dimensión artística en el
sentido tradicional, ya que, al margen de posibles efectos de
posproducción y similares, aquellos aparecen como artistas
talentosos y polifacéticos que utilizan el videoclip para proyectar
las habilidades propias. (Citado en Selva, 2014: 369).

Hoy en día este tipo de video musical suele ser el más

reproducido en servicios de video hosting, como YouTube (ver
tabla 1). Trabajos recientes como COMPANY (dir. Jack Begert,
2017) de Tinashe muestra una coreografía elaborada a través
de un falso plano secuencia y por otro lado, Missy Elliott con
I’M BETTER (dir. Dave Meyers, 2017) baila intensamente en
distintos decorados, demostrando que esta tendencia sigue
vigente en el mundo de los videos musicales.

!24
 Tabla 1: Los 30 videoclips más vistos en YouTube (febrero 2017)

# Videoclip Artista Año Vistas

(en millones)

1 GANGNAM STYLE Psy 2012 2 762

2 SEE YOU AGAIN Wiz Khalifa & Charlie Puth 2015 2 430

3 SORRY Justin Bieber 2015 2 246

4 UPTOWN FUNK Mark Ronson & Bruno Mars 2014 2 195

5 BLANK SPACE Taylor Swift 2014 1 955

6 SHAKE IT OFF Taylor Swift 2014 1 905

Enrique Iglesias & Descemer

7 BAILANDO 2014 1 903
Bueno & Gente de Zona

8 LEAN ON Major Lazer & DJ Snake & MØ 2015 1 880

9 HELLO Adele 2015 1 874

10 ROAR Katy Perry 2013 1 792

11 SUGAR Maroon 5 2015 1 761

12 ALL ABOUT THAT BASS Meghan Trainor 2014 1 745

13 DARK HORSE Katy Perry & Juicy J 2014 1 706

14 COUNTING STARS OneRepublic 2013 1 652

15 BABY Justin Bieber & Ludacris 2010 1 547

16 CHANDELIER Sia 2014 1 533

17 WHAT DO YOU MEAN? Justin Bieber 2015 1 499

18 THINKING OUT LOUD Ed Sheeran 2014 1 492

19 LOVE ME LIKE YOU DO Ellie Goulding 2015 1 376

20 WORK FROM HOME Fifth Harmony & Ty Dolla $ign 2016 1 364

21 LET HER GO Passenger 2012 1 321

WAKA WAKA (THIS TIME

22 Shakira & Freshlyground 2010 1 313
FOR AFRICA)

23 WORTH IT Fifth Harmony & Kid Ink 2015 1 301

THIS IS WHAT YOU

24 Calvin Harris & Rihanna 2016 1 278
CAME FOR

25 LOVE THE WAY YOU LIE Eminem & Rihanna 2010 1 251

!25
26 PARTY ROCK ANTHEM LMFAO & Laren Bennett 2011 1 242

27 WAKE ME UP Avicii 2013 1 222

WATCH ME (WHIP/NAE
28 Silentó 2015 1 206
NAE)

29 RUDE Magic! 2013 1 177

30 CLOSER (LYRIC VIDEO) The Chainsmokers & Halsey 2016 1 160

Fuente: Elaboración propia, 21 de febrero 2017 / YouTube.

Fuente: Elaboración propia, 21 de febrero 2017 / YouTube

1.3.3. VIDEOCLIPS DE LA ERA DIGITAL

La era digital promueve una nueva experiencia del

videoclip. Los usuarios de Internet hacen frente a un nuevo
periodo de videos musicales oficiales, que se complementan al
videoclip original del artista y que sirven como herramienta de
comunicación comercial. La experiencia del video se magnifica
y crecen las tipologías en el nuevo milenio.
Los lyric video se construyen como la reproducción
visual de la letra de la canción mediante el texto escrito (Selva,
2014: 347). Esta tipología no corresponde simplemente a
videos al estilo karaoke: tienen un diseño gráfico específico y
en ciertas ocasiones cuentan con una producción compleja que
los aleja de un aspecto minimalista. El lyric video de CHEAP
THRILLS (dir. Lior Molcho, 2016) interpretado por Sia y Sean
Paul es un videoclip revival que simula los programas de
televisión americanos de los años sesenta como American
Bandstand y va acompañado de la letra de la canción como
subtítulo. En un nivel más complejo, el lyric video de Katy
Perry para su canción BIRTHDAY (dir. Aya Tanimura, 2014)
presenta mediante un falso plano secuencia como la artista
hace la repostería para una fiesta de cumpleaños: en cada
!26
postre o elemento de cocina aparece un fragmento de la letra
de la canción. La complejidad del lyric video radica en sus
nuevos métodos de elaboración: esta nueva tipología, según
Strecker tiene un efecto hipnótico y genera anticipación para el
estreno oficial del videoclip (2011, párr. 5). Ante el lanzamiento
de un single es muy habitual que los usuarios busquen un
videoclip en la web, muchos de ellos aún en etapa de
producción y ante la ausencia de este aporte visual se recurre al
lyric video:


Este tipo de lyric videos, de bajo coste y producción relativamente
rápida, permite a las compañías el lanzamiento de una versión
oficial —que, por tanto, les permite ingresar dinero por publicidad—
y, con ello, una reproducción del single con un aporte visual
“controlado” y con las letras correctas de la canción. Esto, además,
permitirá ganar tiempo hasta que el videoclip “estrella” esté
totalmente producido. Ahora bien, como se ha dicho, el fenómeno
del lyric video es más amplio, y existen muchos artistas que lo
utilizan como un recurso creativo totalmente válido y, en muchas
ocasiones, muy atractivo (Selva, 2014: 348-349).


El ingreso por publicidad en sitios web de video hosting

provoca, de mismo modo, que algunos artistas suban video
audios donde se muestra solo una imagen estática —
generalmente la portada del single— o un diseño en
movimiento pero sin las letras de la canción (Strecker, 2011,
párr. 6). De esta manera, la portada del sencillo físico de Sing
of Times de Harry Styles muestra al artista sentado de espaldas
sobre un piso con agua, pero en SIGN OF TIMES (Audio) (2017),
el agua tiene movimiento a modo de un Formato de
Intercambio de Gráficos (o GIF, por sus siglas en inglés). Este
tipo de video audios es usado frecuentemente por canales de
música electrónica como Spinnin’ Records o Trap Nation.
Entre los video audios más reproducidos de estos canales
destacan VIRUS (HOW ABOUT NOW) [ORIGINAL MIX] (2014) de
Martin Garrix & MOTi y WE RISE (2015) de San Holo.

!27
 El videoclip de formato vertical adquiere notoriedad en
la industria musical en los últimos años debido al auge de los
smartphones y la experiencia de los usuarios en torno a estos
dispositivos. Aplicaciones como Periscope, Instagram o
Snapchat están diseñadas para presentar el contenido en modo
retrato, es decir en vertical, ya que es la forma común en la que
un usuario sostiene un teléfono. La banda Harrison estrena el
video vertical de HOW CAN IT BE (dir. DTO Films, 2015) con la
intención de ser reproducido en un teléfono móvil, tal como se
indica al inicio del clip. El video replica la experiencia de un
usuario enviando mensajes de texto en su celular. Esta
tipología es utilizada por artistas para promocionar sus temas
en plataformas seleccionadas: Goldroom lanza cuatro videos
verticales a través de Snapchat y Selena Gomez lo hace con
BAD LIAR (VERTICAL VIDEO) estrenado exclusivamente en
Spotify en 2017.
Otro tipo de video que se complementa con el videoclip
designado como oficial por el artista es el llamado videoclip
dance version, que si bien puede ser catalogado como de
performance, éste solo se centra en la coreografía de una
canción, generalmente de género pop, que influye en la
experiencia audiovisual del usuario. Sia lanza CHEAP THRILLS
(dir. Daniel Askill, 2016), un segundo videoclip de su sencillo
omitiendo los versos de Sean Paul: en él Maddie Ziegler hace
una coreografía junto a dos bailarines de inicio a fin. En ciertos
casos la música pegadiza no solo se retiene en la mente de los
consumidores sino también los pasos de la canción, que
pueden ser reproducidos por ellos mismos. En cuanto a
ejemplos de videoclips versión dance se puede observar que
CHANTAJE (VERSIÓN SALSA) (dir. Jaume de Laiguana, 2017)
omite la narrativa del video original para mostrar solo las
escenas de los cantantes bailando, además de otras tomas no
antes vistas.
!28
 El director’s cut o corte del director de un videoclip, es
una versión del video musical editada por el mismo director
para representar su visión. Si bien este tipo de videos
musicales no conforman algo nuevo en la historia del formato,
hoy en día tienen un lanzamiento formal en la Web. La casa
discográfica generalmente elige la versión que será lanzada al
público como versión oficial, de esta manera el director’s cut es
utilizado como una versión alternativa que en muchos casos
sugiere otra interpretación del videoclip original. El director’s
cut de HURRICANE (dir. Bartholomew Cubbins, 2010) de la
banda Thirty Seconds to Mars presenta imágenes explícitas de
violencia y sexo como temática principal del videoclip,
elementos que fueron censurados en la versión oficial lanzada
al público por la disquera; por lo tanto existen dos videos con
distinto significado. De mismo modo, el fotógrafo Terry
Richardson, director de WRECKING BALL (2013) crea su propia
versión del videoclip: a diferencia del original que incluye de
manera controversial escenas de Miley Cyrus desnuda sobre
una bola de demolición, la versión del director se centra en un
primer plano fijo y sin cortes de la cantante para mostrar su
vulnerabilidad; un video reminiscente a NOTHING COMPARES 2
U (dir. John Maybury, 1990) de Sinéad O’Connor.
Otra extensión destacable del videoclip original es la
versión remix. Este nuevo fenómeno se utiliza en videos online
para crear un efecto más pegadizo en las canciones, con la
intención de generar ingresos y de este modo entrar a los
ranking de música (Lipshutz, 2010). En I TOOK A PILL IN IBIZA
(SEEB REMIX) (dir. Jon Jon Augustavo, 2016) el intérprete
Mike Posner ingiere una pastilla y sucumbe a los efectos
alucinógenos en una fiesta descontrolada. No obstante, el tema
original contiene elementos de música acústica, por lo que el
videoclip correspondiente I TOOK A PILL IN IBIZA presenta
elementos del lyric video por la simplicidad de la producción.
!29
Esta forma de extensión se hace notable igualmente en SCREAM
& SHOUT (dir. Ben Mor, 2012) de will.i.am y la segunda versión
SCREAM & SHOUT HIT-BOY REMIX (dir. Ben Mor, 2013). Cada
videoclip fue grabado en distintas ocasiones aunque guardan
los mismos valores estéticos como el minimalismo y la
multiplicidad de los personajes, el segundo cuenta con la
participación de otros artistas.
No obstante, no es apropiado hablar acerca de
tipologías cerradas de videoclips ya que las categorías pueden
ser combinables entre sí dentro de un mismo video (Selva,
2014: 365). Tal es el caso del programa descriptivo-narrativo,
donde suele existir un nivel diegético de la historia y otro nivel
en el que simplemente se ve al cantante o grupo actuando por
ejemplo en un escenario. En EX-GIRLFRIEND (dir. Hype
Williams, 2000) se puede ver a la banda tocando el tema en
vivo ante una audiencia y en paralelo interpretando otros
personajes en una trama narrativa. El videoclip mixto se define
como una combinación de las clasificaciones anteriores ya que
existen videos musicales híbridos que mezclan las categorías y
por lo tanto no pueden ser inscritos totalmente en uno u otro
tipo (Sedeño, 2007: 9). El videoclip por lo tanto produce
nuevas tipologías en el nuevo siglo: los géneros y tipos de
videos musicales se multiplican creando nuevas formas de
expresión y exposición de la música mediante productos
audiovisuales.


!30
2. EL LUGAR DEL VIDEOCLIP EN UNA INDUSTRIA
FONOGRÁFICA EN DECADENCIA

El sector fonográfico se conforma por toda música

grabada independientemente del formato empleado (Jones,
1988: 163): desde los discos de vinilo y los discos compactos
hasta los archivos digitales como el mp3. Si bien en un inicio, y
a lo largo del siglo XX, la industria musical fortalece un lazo
conveniente con la producción audiovisual no es hasta la
llegada de la televisión que nacen nuevas herramientas y
posibilidades promocionales para los artistas (Viñuela, 2007:
101-102). El videoclip que es financiado por el sector
fonográfico tiene como objetivo generalmente promocionar un
material musical próximo a ser lanzado. El formato surge
como publicidad televisiva aunque ciertos académicos, como
Barroso, lo catalogan dentro del ámbito del advertainment por
su larga duración (1996: 489). Este último término nace
cuando los medios combinan el entretenimiento y la
publicidad para promocionar productos o marcas. Como
consecuencia, durante los años ochenta, el videoclip se
convierte en la industria musical más poderosa del planeta y,
junto al cine, en la industria audiovisual más importante
(Pérez, 2004: 46). A pesar de esto, Keazor y Wübbena sugieren
que las bajas ventas discográficas en la industria provocan una
inversión menor para la producción de videos musicales (2010:
13). El formato por lo tanto pierde valor como herramienta de
comunicación comercial para un sector que sufre grandes
perdidas a lo largo del nuevo milenio: no es hasta la llegada de
Internet y de los servidores de video que el videoclip recobra su
valor inicial.

!31
2.1. EL VIDEO MUSICAL COMO HERRAMIENTA COMERCIAL

El videoclip como formato audiovisual es utilizado por

la industria musical para promocionar las ventas de sus
productos. Este sector está estructurado por diversos bloques
que responden de distinta manera ante la creación de un video
musical.
En el centro (…) están las compañías fonográficas, que se suelen
dividir en majors e independientes. Esta división se basa en
cuestiones fundamentalmente económicas. Las majors son
grandes compañías de carácter multinacional, mientras que las
independientes o indies son de menores dimensiones y
generalmente de ámbito más reducido (…). (Selva, 2014: 38). 


Los sellos discográficos son empresas dedicadas a realizar

grabaciones de música para una eventual comercialización y
distribución. Además de descubrir, firmar, desarrollar y grabar
al artista, el sello supervisa un plan de marketing para la
promoción del material que incluye en muchos casos la
producción de un videoclip (Lagarda, 2014, párr. 3). En la
actualidad, la industria fonográfica está conformada por tres
casas major que ocupan más del 80% del mercado global:
Universal Music Group (UMG), Sony Music Entertainment
(SME) y Warner Music Group (WMG), comúnmente llamadas
las Big Three. Cada casa está compuesta por varios sellos
discográficos manejados bajo un propio canal de distribución
que tiene la finalidad de representar todo el espectro de la
audiencia y de sus gustos por lo cual estos sellos se agrupan
por géneros, estilos y personalidades (2012: 127). Por otro
lado, el sello independiente como compañía disquera está
fundada de manera particular y no guarda relación con
ninguna de las Big Three. Los sellos indies apuestan y
arriesgan por la diversidad de géneros musicales que no
encuentran cabida en las otras disqueras (Torres, 2015: 4). En
algunos casos compiten con las majors revitalizando y
!32
priorizando la producción nacional entre otros aspectos
(Viñuela, 2007: 104).
Los sellos discográficos generalmente están
compuestos por departamentos orientados a ventas,
publicidad, promoción, nuevos medios, marketing, asuntos
legales, asuntos financieros, entre otros, como por ejemplo los
orientados al desarrollo del artista, el departamento de arte y
el A&R (artists and repertoire), también conocido como
director artístico (Klein, 2003, párr. 3-13). El A&R tiene la
función de encontrar y aprovechar el talento del artista para
obtener un producto viable: el interprete o grupo considerado
como “potencialmente exportable recibe una inversión mucho
mayor en todos los aspectos, entre los que puede destacarse un
gran presupuesto en materia de comunicación comercial, lo
cual va a tener una gran relevancia de cara a la producción de
sus videoclips” (Selva, 2014: 42-47). No obstante Martel (2012)
señala que los A&R han perdido cierto poder en favor a los
managers y los ejecutivos de marketing de las compañías
discográficas. De mismo modo, en los países donde las Big
Three tienen fuerte presencia cuentan con la figura del video
commissioner quien se ocupa de la producción ejecutiva y
supervisa el proceso del videoclip velando que se cumplan las
pautas o los intereses de la compañía (Schwartz, 2007: 24). En
numerosos países Latinoamericanos la estructura de los sellos
discográficos suele ser más simple.
En el siglo XX aparecen canales dedicados a videos
musicales íntegramente. Esta transición de la radio a la
televisión es estudiada por Levy quien analiza la semejanza de
MTV con la radiodifusión:
Como una emisora de radio, emite una selección de canciones y
tiene una pequeña lista de personalidades que introducen las
canciones. Como una emisora de radio, consigue sus canciones
gratis de las compañías discográficas que esperan que la exposición

!33
 venderá discos (1983: 33).


El formato se diferencia de sus predecesores, como el cine

experimental o el videoarte al tener en principio una intención
publicitaria y una función comercial (Sanchez, 2004: 46),
aunque no por esto se aleja de la esfera del arte audiovisual. En
pleno auge de MTV, las disqueras incentivan a sus artistas a la
creación de videos musicales para aumentar las ventas de sus
discos (Witt, 2015: 196). El videoclip como herramienta de
comunicación comercial para el sector fonográfico se asienta y
como consecuencia se establece un estándar del formato para
su difusión en las principales cadenas televisivas orientadas a
la música. Como consecuencia, la difusión de artistas indie se
ve afectada al no contar con una fuerte inversión en materia de
producción del formato. Banks menciona el problema mayor
de las indies y el videoclip en la era televisiva:
las independientes pueden financiar la producción de
algunos clips musicales con presupuestos limitados, pero no
pueden permitirse el lujo de hacer clips más caros con un
nivel de calidad alto que sean habitualmente difundidos en
grandes canales como MTV. Estos sellos pueden conseguir
una difusión modesta para sus clips en programas de
televisión local, pero raramente pueden conseguir que sus
videoclips sean presentados en MTV (1996: 154).

No obstante el video musical en sí se consagra como

herramienta de comunicación comercial para cualquier artista
de la industria. La inmensurable influencia de MTV en los
ochenta catapulta el formato hacia una audiencia mainstream.
Sin embargo, durante los últimos cinco años del siglo XX el
canal enfrenta una crisis y transmite un 36.5% menos de
videos que en años anteriores (Hay, 2001: 68).


!34
2.2. LA PIRATERÍA Y EL VIDEOCLIP

Las razones que provocan la crisis del sector

fonográfico según Selva son: la aparición de nuevas
tecnologías, el crecimiento masivo de la piratería -con los
archivos digitales a través de Internet- y además, la ineficacia
de la industria musical para adaptarse a la era digital y ofrecer
alternativas rentables a los consumidores (2014: 52). Las
compañías, como consecuencia, realizan recortes económicos a
la producción de un formato que no pueden concebir
(Edmond, 2014: 306).
A inicios de los ochenta, el público oyente cambia su
hábito de consumo: Witt menciona que la población se interesa
más en consumir los hits del momento a escuchar un álbum de
larga duración, debido en parte a la proliferación de MTV y al
desarrollo del Walkman (2015: 202). Empero, durante esos
años, la única manera de escuchar esas pistas requiere la
compra del álbum entero presentado en formato de disco
compacto (CD). El grupo Moving Picture Experts Group
(MPEG), dedicado a establecer estándares de compresión para
audio y video, designa el CD en 1982 como soporte musical
internacional por excelencia. Hacia fines del siglo, la industria
musical goza mayormente de las ventas físicas del disco
compacto obteniendo 40 000 millones de dólares, los mejores
ingresos en toda su historia (Rogowsky, 2014: párr. 1). El
MPEG y las grandes compañías disqueras desconfían que el
CD como soporte pueda ser reemplazado por otro, tal como
sucedió con el vinilo y el cassette. En paralelo, Karlheinz
Brandembour junto a un grupo de científicos de la sociedad
Fraunhofer en Alemania concibe un formato de compresión de
audio digital que es adoptado por el MPEG en los noventa para
formar parte del estándar internacional MPEG Audio Layer

!35
Group III (MP3). Si bien presenta fallas en sus inicios, en 1994
supera en calidad a otros formatos de compresión: un año
luego y junto a la explosión de Internet, empieza la revolución
del mp3 en Norte América (Witt, 2015: 59-60). La Web en la
década siguiente resulta ser una amenaza para una industria
fonográfica que pierde terreno en ciertas regiones del mundo.
La piratería musical se manifiesta a nivel mundial,
grosso modo, de dos maneras afectando a las disqueras y por
ende a la producción de videos musicales. Por un lado, en
Latinoamérica y en Europa meridional la crisis es motivada
por la piratería de discos físicos que duplica sus cifras en cinco
años: de cada tres CDs en el mundo uno es ilegal (IFPI, 2005:
4). Solo en España la piratería aumenta de un 3% en 1998 a un
30% cuatro años luego (Guimón, 2003, párr. 8). Oppenheimer,
establece que,
El motivo del auge de la piratería es simple: (…) los piratas
necesitaban instalar costosas fábricas clandestinas para copiar CD.
Ahora, con la llegada de máquinas reproductoras de CD baratas y
el creciente tráfico de CD vírgenes que se pueden comprar por
hasta $0.20, la reproducción ilegal de música se ha convertido en
una industria casera. (2005: párr. 1).


La cantidad relativa de piratería aumenta diez veces en el

mercado español mientras que en Grecia la piratería
representa la mitad de las ventas fonográficas, uno de los
índices más altos de Europa (IFPI, 2005: 17).
En América Latina la situación es más grave y perjudica tanto a
artistas regionales como internacionales cuando las ventas
legales caen un 21,4% (IFPI, 2002). La piratería física de discos
elimina el mercado fonográfico en ciertos países: En Perú las
grandes compañías fonográficas cierren sus sucursales ante un
alto índice de piratería que ronda el 98% de las ventas totales
(Universidad de San Martín de Porres, 2005: 124). Para
Vázquez la piratería destruye la cultura musical de los países y

!36
perjudica la inversión en promoción y mercadeo de los artistas
(En Oppenheimer, 2005). Se asume, por consecuencia, que la
producción de videos musicales en esta región entra en declive
debido a la ausencia de capital para crearlos. El fenómeno se
presenta además en países como Ecuador, Colombia y
Venezuela donde el índice de piratería supera el 50% mientras
que en Paraguay este negocio ilícito representa el 99% (IFPI,
2005: 3-12). En el año 2001 los mercados más importantes en
número de ventas de Latinoamérica son: México, Brasil y
Argentina, con ingresos anuales de USD$ 565 millones, USD$
423 millones y USD$ 108 millones respectivamente (IFPI,
2002). No obstante, en tres años México disminuye sus ventas
en un 50% debido a la piratería callejera (Panethiere, 2005:
12); la mitad de los CDs en el mercado brasileño son ilegales y
Argentina pierde 40 millones de dólares desde el 2001
(Oppenheimer, 2005).
En comparación a la piratería física de discos, en los
países desarrollados de occidente Internet juega un rol
importante: las redes propician las descargas ilegales, los
servicios peer-to-peer (p2p) sin licencia, el streaming
desautorizado y las filtraciones online de álbumes semanas
antes de su lanzamiento oficial (IFPI, 2005: 16). Los usuarios
en su mayoría no gastan ni recaudan dinero a través de estas
actividades -a diferencia de la piratería de discos físicos-
aunque esta acción afecta directamente las ventas y provoca un
desplome en la industria musical. Cada mes se descargan a
nivel mundial cerca de 2 600 millones de canciones
ilegalmente lo que equivale a cerca de 90 millones de
descargas ilícitas diarias solo en el campo de la música
(Grossman, 2003: párr. 2). Al respecto Panethiere señala que
es común
Calificar de “piratería” los actos de distribución ilícita en Internet
de obras protegidas (como el intercambio masivo de ficheros entre

!37
 particulares) que empiezan a ser moneda corriente, aunque esa
infracción casi nunca obedece a motivaciones económicas. (2005:
2).
Este acto ilícito se expande sobre todo en los mercados
musicales anglosajones más rentables como Estados Unidos y
Reino Unido aunque también afectan a Francia y Alemania que
cuentan con un acceso a Internet de alta velocidad (Panethiere,
2005: 7). En 2001, los mercados de música más rentables del
mundo son, por orden de importancia: Estados Unidos, Japón,
Reino Unido, Alemania y Francia. Representan el 75.4% de
todas las ventas legales globales generando un ingreso anual de
25 000 millones de dólares (IFPI, 2002).
La industria fonográfica vive una crisis constante
debido a las bajas ventas musicales durante el desarrollo
oportuno de la Web (Fouce, 2010: 66). En la era de Internet la
filtración y difusión ilegal de un álbum compromete la
millonaria inversión de las disqueras en publicidad y
marketing para la promoción de un disco, incluyendo
presupuestos destinados a la elaboración de videos musicales
(Witt, 2015: 106). El formato como herramienta comercial
pierde vigor ante el desinterés de los sellos en promocionar un
disco que la gente ya dispone de manera gratuita. Por
consiguiente los días del videoclip con presupuestos promedio
de 600 000 dólares dejan de existir y se activa una nueva
política que apuesta importes menores de hasta 5 000 dólares
por artistas nuevos y no más de 75 000 dólares por uno de
renombre (The Economist, 2011). A inicios del nuevo milenio y
ante la falta de producción de videos musicales, canales
importantes de música como MTV o VH1 dejan de
transmitirlos y cambian su parrilla de programación: la
industria discográfica refleja sus peores años en el mercado.

!38
2.3. STREAMING: UNA NUEVA FUENTE DE INGRESOS

El desarrollo de softwares de gran recepción como

Winamp, a fines de los noventa, revoluciona el hábito de
consumo musical pero no es hasta la llegada del streaming que
la industria fonográfica saca provecho del medio. Esta nueva
tecnología que permite la descarga y reproducción de tanto
música como video a través de Internet se potencia a mitad de
los años 2000. No obstante el streaming no convence a los
ejecutivos musicales tradicionales por la obsesión que
mantienen con el disco compacto y porque la mayoría no
comprende cómo funciona Internet (Witt, 2015: 62).
En plena crisis fonográfica, los ejecutivos de la
Recording Industry Association of America (RIAA) se reúnen
para analizar Napster, un software creado en 1999 y que
permite la descarga ilegal de canciones. Los usuarios
comparten desde el material más raro e insólito hasta el más
popular en la plataforma peer-to-peer (Menn, 2003: 164). El
programa es dado de baja en julio de 2001 con más de 60
millones de usuarios activos y 14 000 descargas por minuto.
(Witt, 2015: 124-129). Sin embargo, numerosos sitios de
descargas ilegales como BitTorrent y Pirate Bay siguen el
modelo de Napster en el 2001 y 2003, respectivamente,
teniendo en cuenta los riesgos legales que suponía hacerlo.
El mp3 se propagó gradualmente hacia finales de los noventa. Pero
recién logró despegar cuando aumentó el ancho de banda y cuando
una sucesión de redes y servicios dedicados a compartir archivos
entre pares (Napster, BitTorrent, Soulseek, etc.) se fueron
turnando para florecer y marchitarse. (Reynolds, 2011: 103).


Los artistas independientes, por otro lado, se benefician de la

piratería debido a la exposición virtual que obtienen y el poco
impacto en sus ventas. Esto se debe a que el material en
formato mp3 compartido en Napster solo puede ser
!39
reproducido en un ordenador (Witt, 2015: 128). De esta
manera, el oyente tendría que comprar el disco original del
artista, en muchos casos independiente, si quiere escucharlo
en un reproductor portátil. Internet hasta ese momento no era
visto como un espacio donde se podía hacer negocio, algo que
cambiaría cuando Steve Jobs consigue vender con el iTunes
Store de Apple canciones a 99 centavos en el 2003. La tienda
musical online vende más de 70 millones de unidades en su
primer año, aunque esto para la industria fonográfica suma
solo el 1% de sus ganancias en su momento (Witt, 2015:
158-160).
Las compañías discográficas utilizan Internet en un
inicio solo para exponer videoclips que no consiguen una
rotación significante en la televisión (Sibilla, 2010: 228),
aunque la relación entre este medio y los videos musicales se
consolida cuando nace YouTube. Según Damian Kulash Jr. de
la banda OK Go el modelo de ingreso de la industria cambia y
su agrupación logra generar más dinero por la visualización de
videoclips que por las ventas de sus canciones (Moller, 2011).
Esto se debe a la implementación de Google AdSense en las
plataformas de video hosting, beneficiando económicamente a
cientos de miles de usuarios que suben contenido diario a la
Web. Luego de otras demandas judiciales, esta vez hacia
YouTube por la subida de videos musicales con derechos de
autor, dos de las Big Three -UMG y SME- crean el portal
autónomo Vevo. Esta biblioteca multimedia tiene como
objetivo aprovechar y generar ingresos justos tanto para las
bandas como para las casas discográficas. Warner Music
Group y su alianza similar con MTV Networks se unen al portal
en 2016.
El videoclip gracias a YouTube cumple hoy el rol del
MTV de antaño: el número de videos vistos por día supera los
1200 millones, suficiente para que cada persona con acceso a
!40
Internet pueda ver uno cada día (Vernallis, 2013: 274). La Web
revoluciona de esta manera el ámbito del videoclip ampliando
enormemente las posibilidades de difusión. Las compañías
discográficas aprovechan el streaming de los videos musicales
de sus artistas como herramienta promocional para generar
ventas de sus productos fonográficos. Por otro lado, la
rentabilidad del videoclip como producto en sí adquiere valor
al ser vendido a través de tiendas en línea como iTunes, por
ejemplo. Los videos musicales en linea recuperan lo invertido
por las compañías discográficas, mucho más que durante la era
dorada del videoclip en la televisión (Edmond, 2012: 309).
Ahora que el formato es reconocido como un flujo de ingreso y
no solo como un vehículo promocional (Bruno, 2007), algunas
veces las cadenas televisivas pagan para poder emitir un
videoclip (Selva, 2014).
Si bien los videos subidos a Vevo generan ingresos por
la difusión del contenido a través de Youtube, siguen
representando una cifra baja del mercado del streaming.
Holmes menciona que “desde que YouTube lanzó la
Identificación de Contenido (o Content ID) hace una década, el
programa ha pagado US$ 2 000 millones a artistas y
sellos” (2016, párr. 6). El Content ID descubre
automáticamente si un video subido a la red contiene
violaciones de copyright y se le notifica al actual propietario si
decide retirar el video o cobrar por publicidad. En Vevo, los
usuarios navegan a través de contenido profesional y esto es
monetizado. De acuerdo a Caraeff las cifras de publicidad son
comparables con las de la televisión, llegando en ciertos casos a
20 o 30 dólares estadounidenses por 1 000 vistas (“From
cash”, The Economist, 2011).
El negocio del streaming llega al mundo digital cuando
los usuarios crecen convencidos de que la música grabada es
algo por lo que no hay que pagar (Guimón, 2003, párr. 6).
!41
Además, existen en la actualidad personas que nunca pagaron
por un CD y que ven la compra de música como una costumbre
anticuada (Witt, 2015: 160). Este concepto cambia, en cierta
medida, con los servicios musicales de streaming como Spotify,
Tidal y Apple Music, entre otros, que logran ser una alternativa
legal para la reproducción de música. Como consecuencia, y
por primera vez en el siglo XXI, la industria fonográfica obtiene
anualmente ganancias superiores (IFPI, 2016). Witt indica que
desde la creación de Vevo los videoclips son considerados
como productos económicos viables en su totalidad y en ciertos
casos generan más dinero que los álbumes en sí (2015: 236).
Aunque las regalías no son comparables con las de Apple
Music o Tidal, sobre todo para artistas independientes. Vincent
Turner, de nombre artístico Frankmusik, indica que su música
indie se ve afectada por los servicios de streaming: no
considera YouTube como una fuente de ingresos ya que para
poder financiar otros proyectos necesita más de 500 000
reproducciones y además, su público lo escucha a través de
Spotify en lugar de comprar sus discos (comunicación
personal, 1 de octubre, 2016).

!42
3. LA PRODUCCIÓN DEL VIDEOCLIP EN LA ERA
DIGITAL

El objetivo del videoclip varía de acuerdo a la industria

musical o audiovisual: por un lado, el sector musical busca
recaudar ganancias mediante el consumo fonográfico mientras
que los realizadores de videoclips buscan expresar una obra
artística. Según Banks, “los directores suelen perder estas
pugnas porque las compañías discográficas son la máxima
autoridad en tanto que garantes financieras y propietarias de
los clips” (1996: 195). Cada grupo tiene sus propios agentes
que actúan dictaminando pautas y procesos, ya sea de manera
conjunta o independiente, para la concepción de un video. Los
sellos discográficos major suelen contar con un video
commissioner además del A&R, mientras que en el campo
audiovisual los directores responden a casas productoras en su
gran mayoría. Otros factores como la opinión, idea y estética
del cantante o grupo influyen fuertemente en su concepción.
Ante la intervención de tantos agentes, el proceso de
producción de un video musical es complejo (Leguizamón,
1998). En la era digital las compañías indies pueden permitirse
entrar al negocio global del videoclip debido al abaratamiento
de los costos de producción audiovisual y siguiendo un modelo
menos complejo, aunque prevalecen los mismos objetivos.
Nuevas tipologías del formato nacen y se desarrollan diversos
factores para la concepción del clip: desde el trabajo del
director hasta las estrategias de marketing y sus nuevos
objetivos.

!43
3.1. FACETAS DE PRODUCCIÓN
Las facetas del diseño de producción de un videoclip
son similares a las de cualquier otro formato audiovisual. El
proceso para la concepción del video musical se divide en dos
secciones (Schwartz, 2007): por un lado el proceso de
desarrollo y concepción de la idea, por otro lado, la producción
del videoclip en sí.
La primera sección suele estar compuesta por tres
grupos de agentes fundamentales como el artista o grupo, el
director y su representante, y la compañía fonográfica. En un
inicio, el departamento de marketing del sello discográfico
analiza cuál es el sencillo conveniente del artista o grupo para
lanzar al mercado. Generalmente el videoclip es la herramienta
de comunicación más efectiva que financia esta entidad
aunque, los sellos solo actúan como coordinadores y
supervisores porque la productora audiovisual es la que lleva a
cabo la producción (Selva, 2014: 202). La disquera suele
acercarse a diversas casas productoras audiovisuales, o habla
directamente con los directores de su interés mediante sus
representantes, para que conciban un concepto atractivo que
pueda acompañar a la canción. Las propuestas son evaluadas a
modo concurso y se elige la más viable e interesante. De
acuerdo a Laure Scott, el director suele tener hasta dos
semanas para presentar esta idea escrita en un par de páginas
que incluyen tanto imágenes con locaciones, vestuario o
iluminación, así como clips para ejemplificar algún efecto que
buscan recrear; este brief compite con otros 10 o hasta 50
(comunicación personal, 5 de diciembre, 2016). Una vez
seleccionado, el director desarrolla en detalle su idea junto a la
banda o el artista para poder pasar a la pre producción (Iouri
Philippe Paillé, comunicación personal, 15 de diciembre,
2016). Mariano Dawidson menciona que al llegar a esta etapa
!44
el director escucha la canción y conversa con el artista para
averiguar:
qué es lo que el artista quiere hacer en su videoclip, entender cuál es
el espacio en el que forma parte, cuál es el contexto estético,
artístico y comercial del artista y de la banda. En caso de estar
trabajando para una compañía que tenga voz y voto: escuchar a esa
compañía (…) y construir una idea realizable con el presupuesto que
manejan. (comunicación personal, 4 de diciembre, 2016).

Este proceso incluye igualmente cuestiones contractuales:

Laure Scott recalca la importancia de establecer el presupuesto
que dispone la disquera antes de contratar un director para
definir el tipo de producción y si se requiere un realizador “A
level" o alguno con menos experiencia. Por otro lado, el
representante del director, o la productora, se encarga de
desglosar el dinero en las áreas correspondientes para la pre
producción (comunicación personal, 5 de diciembre, 2016). La
etapa de concepción de un video musical suele simplificarse
para artistas independientes y con presupuesto ajustado:
Frankmusik indica que escoger el director de un videoclip es
un trabajo en equipo, junto al manager, analizando el perfil de
cada profesional y escogiendo cuál es el apropiado para la
canción a promocionar; de mismo modo, el artista está
presente junto al realizador desde el inicio y en cada etapa de
producción (comunicación personal, 1 de octubre de 2016).
La segunda sección mencionada por Schwartz (2007)
abarca la pre producción, el rodaje y la post producción. La pre
producción suele durar en el mejor de los casos no más de tres
semanas y sirve para obtener todos los permisos necesarios
para filmar, contratar al equipo técnico, y establecer un plan de
rodaje. Iouri Philippe Paillé comenta que durante esta etapa,
que puede durar una semana, se realiza el casting de actores, el
scouting de locaciones, se establece una estética del video y se
construyen los decorados (comunicación personal, 15 de

!45
diciembre, 2016). Según Laure Scott, durante el rodaje de un
videoclip de gran presupuesto trabajan alrededor de 50
personas y asisten tanto el manager del artista como algún
miembro de la compañía discográfica (comunicación personal,
5 de diciembre, 2016). El rodaje de un videoclip se caracteriza
por su corta e intensa duración, generalmente de una a tres
jornadas. De acuerdo a Emil Nava, en esta etapa se juega con
los tiempos para alcanzar a grabar el material en pocos días y
durante la post producción el videoclip está sujeto a constantes
ediciones, Computer-generated imagery (CGI), sonido y
corrección de color (Williams, 2013). Esta faceta de post
producción suele durar de dos a tres semanas y, antes de
entregar la versión final, el videoclip pasa por una serie de
filtros. En una primera instancia el director y el editor arman
un corte grueso y la casa discográfica decide si el trabajo sigue
la linea planteada o si presenta algún inconveniente como
ciertos planos inapropiados. Una vez aprobado el corte, se
entrega una copia al artista, quien decide si el videoclip es de
su agrado o no (Laure Scott, comunicación personal, 5 de
diciembre, 2016).

3.2. EL DIRECTOR DE VIDEOCLIPS

El director que hace videos musicales no siempre
comparte el mismo rol que un cineasta: el primero suele
supervisar todas las fases del diseño de producción de manera
directa y está a cargo de la concepción, planificación y
dirección del proyecto, coordinando asimismo a los intérpretes
y/o actores así como al equipo técnico (Banks, 1996: 155),
mientras que el segundo no necesariamente participa de todas
las etapas de producción y tiene un jefe por cada área del
proyecto. En este sentido, Percy Céspedez realiza el
tratamiento del video, opera la cámara, la dirección escénica, la
!46
dirección de fotografía, la dirección de arte, además de otras
facetas de la post producción (comunicación personal, 30 de
septiembre, 2016).
No obstante el director está condicionado por diversos
agentes de la industria musical que discuten algunas pautas
antes de pasar a la pre producción del proyecto. El sector
fonográfico influye económicamente y artísticamente
reduciendo las oportunidades del director para desarrollar sus
ideas libremente. Según Laure Scott, a través de una llamada
en conferencia donde participan el director y su representante,
el artista y su manager, y algún miembro del sello disquero se
pactan estas condiciones (Laure Scott, comunicación personal,
5 de diciembre, 2016). El presupuesto limitado y las deficientes
condiciones de trabajo con un deadline bastante ajustado se
convierten en frustración para la mayoría de directores (Banks,
1996: 160). Sin embargo, y a diferencia del cine, la creatividad
audiovisual juega un rol importante para el realizador
(Vernallis, 2004: 91). Si bien las compañías fonográficas
invierten más en los videos de artistas rentables, el sector indie
se las arregla para lanzar productos llamativos: cuando los
videos musicales carecen de grandes presupuestos económicos,
la creatividad artística aumenta considerablemente (“From
cash”, The Economist, 2011). En este sentido el formato resulta
atractivo para los directores que entran por el campo de la
experimentación: autores destacan la importancia y tendencia
hacia la innovación y su capacidad de sintetizar varias
manifestaciones artísticas en una sola (Selva, 2014: 94).
Numerosos directores de cine como Francis Lawrence, David
Fincher, Michel Gondry, Michael Bay, entre otros empezaron
su carrera en el campo del videoclip. Los videos musicales son
“un laboratorio comercial para experimentar con una avanzada
tecnología de la imagen y nuevas estrategias estéticas” (Weibel,

!47
1987:42). Esta experimentación en los videos hoy va desde la
estética DIY hasta los grandes avances tecnológicos de la post
producción.
De mismo modo, en manos del director del videoclip
reposa el éxito de la comunicación comercial del artista por lo
cual se convierte en una profesión con una responsabilidad
muy grande. Un videoclip malo no perjudica la carrera del
director pero sí la del artista (Schwartz, 2007: 37). Para lograr
esta empatía entre ambos es necesario crear un vinculo que no
se limite a lo profesional: un músico generalmente no sabe
cómo comportarse como actor ante la cámara y el director
tiene que lograr esta conexión. A diferencia de un director de
cine que trabaja con actores profesionales, es frecuente que los
artistas no se sientan del todo cómodos interpretando, sobre
todo si se trata de un videoclip narrativo y tienen que
interpretar un personaje (Kleiler y Moses, 1997: 111-119). El
director además busca mantenerse fiel a la estética del
cantante: el artista es el último que aprueba o no el
tratamiento de un videoclip, si es que no lo hizo en conjunto
con el director. Según Laure Scott lo peor que podría pasar es
que al intérprete no le guste el video y su lanzamiento sea
cancelado; de hecho la compañía discográfica solo entrega el
50% del presupuesto y el resto al concluir la post producción
(comunicación personal, 5 de diciembre, 2016).
El diseño de producción de un videoclip es similar al
proceso de creación de cualquier otro formato audiovisual,
pero el director de videoclip no comparte las mismas ganancias
económicas, ni el prestigio, que recibe un director de cine. Sin
contar casos excepcionales, el director de videoclip resulta
invisible para el público en general (Selva, 2014: 216). En la
década de los noventa, MTV incluye el nombre del director en
los créditos de cada video musical, pero cuando el formato
!48
migra a la Web el reconocimiento se pierde nuevamente. Los
videos subidos a YouTube suelen mencionar solamente el
nombre del artista y su sello discográfico. Como consecuencia,
ciertos directores incluyen placas de texto con sus nombres al
inicio o al final de sus obras. Esto se puede ver claramente en
videoclips como BAD BLOOD (dir. Joseph Kahn, 2015), LIKE I
WOULD (dir. Director X, 2016), 90210 (dir. Hype Williams,
2016), JOHN WAYNE (dir. Jonas Åkerlund, 2017), entre otros
(ver imagen). No obstante, algunas plataformas como Vevo y
Tidal sí incluyen una ficha técnica por video, aunque no
siempre disponible. Algunos directores suben sus obras a sus
canales de Vimeo donde suelen detallar todo el equipo técnico.
La autoría del videoclip es un tema recurrente en la
investigación académica donde la figura del director se ve
exenta de un reconocimiento absolutista. Selva afirma que
Lo cierto es que el videoclip es un esfuerzo colaborativo y dialógico
en el que toman partido muy [sic] diversos agentes, por lo que no
resulta sencillo definir quién se comunica exactamente a través del
videoclip. De hecho, se podría hablar de una autoría colectiva.
Precisamente por ello, resulta aparentemente paradójico que solo se
muestre al espectador la identidad del artista —y, en todo caso, en
los créditos mostrados por las cadenas televisivas, también de su
compañía fonográfica—. (2014: 229).


Schwartz (2007: 107) por su parte indica que el director no

suele ser reconocido legalmente como el propietario del
videoclip: los realizadores son contratados por el sello
discográfico y cobran por su labor sin recibir algún porcentaje
posterior al estreno del video musical. Además, la autora
recalca que este acuerdo pone en evidencia la autoría del sello
sobre el videoclip ya que se permite, entre otras cosas, la
manipulación del material sin consultar con el realizador.

!49
3.3. NUEVOS MÉTODOS DE PRODUCCIÓN
La Web fomenta la producción constante de material
audiovisual a varios niveles. El videoclip actual se encuentra en
un periodo de transición (Selva, 2014: 240 y Vernallis, 2013:
271) que responde a su principal característica: la mutabilidad.
Edmond por otro lado, aclara que si bien existen cambios
notables no significa una ruptura radical del concepto de video
musical ya que la mayoría de estos cambios tienen precedentes
históricos (2012: 316).
Durante el nuevo siglo la industria audiovisual y el
sector fonográfico se reconfiguran y aparecen nuevos
fenómenos de producción para los videoclips. Internet como
nuevo espacio virtual establece ventajas para artistas de sellos
independientes, pero sobre todo para individuos que no
cuentan con el apoyo de ninguna disquera y utilizan la Web
como medio de difusión. En la era digital ciertos artistas suben
su material discográfico a través de iTunes o YouTube y no
requieren ser manejados ni distribuidos por ninguna entidad
fonográfica, ni major ni indie. En este sentido, Torres explica
que la innovación tecnológica y las condiciones económicas
fuerzan la reestructuración del sector donde aparecen nuevos
modelos de negocios, cambios en la oferta y la demanda y en el
comportamiento de los usuarios (2015: 3). El videoclip, tanto
como la música, también puede auto producirse: según Selva
este tipo de video musical amateur suele ser de bajo costo y
financiado por los propios artistas, aunque también es un
mecanismo usado dentro de los sellos independientes (2014:
246). Frankmsusik lanza el videoclip auto-financiado DAY
BREAK (dir. Riley Hayes, 2016) donde aparece bailando o
caminando en exteriores coloridos de San Francisco: el video
se caracteriza por el uso de plano fijo y luz natural, no cuenta
con utilería ni vestuario especial, tampoco tiene efectos
!50
especiales o VFX y no dispone de grips ni equipamiento
mayor. El artista alguna vez formó parte de una casa major e
indica que si bien los costos de producción de un videoclip
eran más elevados, sus ideas no eran tomadas en cuenta
(comunicación personal, 1 de octubre, 2016). Este nuevo
modelo permite que tanto artistas como directores puedan
expresar sus ideas sin pasar por los filtros vistos en el punto
anterior.
Hoy en día los videos musicales, tanto de bajo como de
alto presupuesto, se destacan por su trabajo en post
producción: en ciertos casos un video podría tratarse solo de
manipulación de imagen mediante CGI. Esta técnica beneficia
tanto a artistas major como a independientes. Las nuevas
prácticas tienen fuerte presencia en el material subido a
YouTube ya que los usuarios con poco entrenamiento
experimentan con los softwares de edición y son identificados
por la estética DIY de sus videos (Vernallis, 2013: 278). Este
trabajo de post producción es recurrente en artistas auto
financiados como la islandesa KRÍA y su video LEVELS (dir.
Ágústa Ýr Guðmundsdóttir, 2017) con el que busca darse a
conocer. No obstante esta técnica siempre estuvo presente en
la era digital, por ejemplo en el video W ELCOME TO
HEARTBREAK (dir. Nabil, 2008) de Kanye West se recurre a una
continua manipulación de la imagen para crear movimiento a
través de la técnica del datamoshing, que se puede realizar en
Adobe After Effects (ver figura 1). El videoclip distorsiona el
cuerpo humano del rapero junto al de Kid Cudi, con un efecto
de baja calidad intencionada. Por otro lado, y esta vez en modo
HD, PILLOWTALK (dir. Bouha Kazmi, 2016) sigue la linea de
la manipulación audiovisual mediante numerosos efectos
digitales que multiplican, sobreexponen o distorsionan los
cuerpos (ver figura 2). Artistas independientes como FKA

!51
Figura 1. Técnica del datamoshing. Fuente: Nabil (Director) y Kanye West
(Artista). (2008). Welcome to Heartbreak. [videoclip]. Nueva York: Def Jam
Recordings

Twigs y su video WATER ME (dir. Jesse Kanda, 2013) o artistas

latinoamericanos como La Yegros con VIENE DE MI (dirs.
Javier Lourenço & Mariana Youssef, 2013) recurren
igualmente a esta técnica audiovisual.

3.3.1. FINANCIAMIENTO
Los artistas independientes en la era digital suelen
financiar sus videos de manera online recurriendo al
crowfunding. Según Selva este término en inglés remite a la
búsqueda de donantes o inversores para un proyecto a través
de páginas web como Kickstarter, Goteo, Lánzanos, Verkami o
Indiegogo que actúan como intermediarios, permitiendo que

!52
 Figura 2. Videoclip de post producción: efectos digitales modifican,
multiplican y distorsionan los cuerpos. Fuente: Kazmi, B (Director) y
ZAYN (Artista). (2016). PILLOWTALK. [videoclip]. Nueva York: RCA
Records.

los músicos presenten su proyecto y los usuarios realicen sus

aportes (2014: 248 y 259). Por otro lado, el autor indica que el
crowdsourcing ofrece la posibilidad de realizar un
determinado trabajo a una mesa de personas anónimas
aprovechando Internet. La página web Genero cuenta con 300
000 directores y editores en 180 países a la espera de presentar
sus briefs a marcas y artistas que buscan y pagan por realizar
un videoclip a la opción más atractiva. Los artistas o
compañías ponen el plazo fijo de entrega y el monto que
reciben en caso de ser elegidos; de esta página salen videos
como SOY YO (dir. The Woerks, 2016) de Bomba Estéreo con
un presupuesto de 16 000 dólares financiados por Sony Music
Entertainment a través de Genero.
Si bien el product-placement forma parte del mundo
audiovisual desde hace varios años, hoy en día esta
herramienta de marketing es tan utilizada que no hay videoclip
de gran presupuesto que le escape. Los aportes económicos
!53
brindados por empresas que quieren figurar en el video sirven
para aminorar gastos de producción del formato. El video
musical está financiado por una industria musical marcada por
el desinterés y “el problema es que dicha inversión tiene
efectos sobre la calidad del videoclip y sobre sus posibilidades
de difusión”. (Selva, 2014: 215). Para la concepción de
TELEPHONE (dir. Jonas Åkerlund, 2010) se mostaron marcas
como Virgin Mobile, Diet Coke, PlentyOfFish, Chevrolet y
Polaroid, entre otros. El pago por esta presencia de marca
constituye una ayuda económica a la creación de una obra que
simula ser un cortometraje extravagante de casi diez minutos
de duración. No obstante, el product-placement puede ser un
elemento distractor si no es empleado de manera correcta y
sutil. En HOLD IT AGAINST ME (dir. Jonas Åkerlund, 2011) no se
diferencia hasta qué punto el objetivo de la promoción, si es al
artista o a los televisores Sony (Amter, 2011) (ver figura 3).
El financiamiento de un videoclip también puede estar
incluido en contratos exclusivos de artistas con servicios de
streaming que buscan ampliar sus fronteras con el formato
audiovisual. El videoclip como canción con memorable
imaginería, financiada por un sello discográfico y distribuida
por cable se convierte en una noción difusa debido a la nueva
dinámica de la Web (Vernallis, 2013: 272). El video musical, al
estar relacionado con el lanzamiento de un disco, conforma un
producto llamativo para plataformas como Apple Music o
Tidal. Como consecuencia estas entidades financian
íntegramente la producción del formato: De acuerdo a lo
recolectado por Phillips (2017), si la artista independiente
Grimes no hubiera contado con el financiamiento de Tidal, no
habría sido posible la realización de VENUS FLY (dir. Grimes,
2017); razón por la cual tuvo un estreno exclusivo en esa
plataforma. Este tipo de contrato facilita la producción de

!54
Figura 3. Presencia de product placement en Hold It Against Me. Fuente:
Åkerlund, J. (Director) y Britney Spears (Artista). (2011). Hold It Against
Me. [videoclip]. Nueva York: RCA Records.

videoclips de alto presupuesto para artistas indie, como indica

Frankmusik si la inversión en un videoclip es mayor se obtiene
un producto con mayor calidad artística y fílmica, dependiendo
de la idea o concepto, el tipo de cámara usada y los efectos
visuales hechos en post (comunicación personal, 1 de octubre,
2016). Este beneficio es utilizado también por artistas major
como Drake que firma un contrato de exclusividad con Apple
para financiar HOTLINE BLING (dir. Director X, 2015), video
con más de 1 000 millones de vistas en YouTube (Statt, 2016,
párr. 3).

!55
3.4. DIFUSIÓN
Las compañías discográficas tienen como principal
objetivo la producción musical de los artistas y posteriormente
su comercialización junto a la promoción (Schwartz, 2007: 18).
Si bien en la era anterior a Internet había una distribución de
videoclips hacia canales de televisión, hoy en día el proceso de
distribución consiste en compartir los videos mediante un
servidor de video hosting y promocionarlos mediante las redes
sociales. Selva aclara que Internet supone “una revolución tal
para el videoclip que el panorama de su difusión ha cambiado
radicalmente”. (2014: 276). La creación de nuevas estrategias
de comunicación conforma un pilar importante para la
publicidad del videoclip: Mariano Dawidson indica que hoy
todo gira en torno a YouTube y Vevo y a las redes de difusión
como Facebook y Twitter para poder adquirir un aspecto viral
(comunicación personal, 4 de diciembre, 2016).
El marketing viral es una herramienta de comunicación
comercial basada en el boca oreja y está ligado a la tecnología
digital: el producto se disemina a través de enlaces en los e-
mails, blogs y sitios Web. De acuerdo a Moreau (2016, párr. 2),
no existen cifras específicas acerca de cuántas vistas, shares,
likes o retuits se necesitan para alcanzar el estatus de “viral” ya
que en YouTube numerosos videos alcanzan millones de
visualizaciones sin necesidad de haberlo sido alguna vez. Sin
embargo los videos musicales tienen hoy el aspecto más viral
de todo el contenido audiovisual disponible en Internet, en
parte porque fueron determinados a funcionar de tal manera
(Edmond, 2012: 316). Este herramienta de mercadotecnia usa
la acción del internet sharing para conseguir grandes
cantidades de vistas en un servicio de video hosting. Jenkins,
Ford y Green afirman que el término viral se diferencia de
!56
“difusión” o “propagación” al usar la metáfora de la infección o
contaminación en su terminología: una audiencia que es
portadora del virus reproduce de manera pasiva un contenido
(2013: 21). La cantante estadounidense Lana del Rey dirige y
edita su primer videoclip VIDEO GAMES (2011) siguiendo la
linea del DIY e incluyendo imágenes de caricaturas, skaters,
clips de películas clásicas, material de archivo de Paz de la
Huerta e imágenes de suyas interpretando el tema ante una
cámara web. El video se viraliza enseguida y como
consecuencia una artista desconocida logra tener un éxito
repentino (ver figura 4).
Siguiendo la línea de Martí (2005: 124-126) que
establece que el marketing viral se basa en la satisfacción, la
credibilidad, la objetividad, la curiosidad y la expansión
exponencial de Internet. El videoclip de Lana del Rey satisface
al público debido a la calidad del tema y es creíble porque
introduce a la artista como un usuario amateur con bajo
presupuesto en la Red generando un efecto de proximidad con
el espectador. Asimismo el video genera objetividad porque se
recomienda entre los usuarios de YouTube de manera
desinteresada y orgánica. La curiosidad está presente en todo
el video y suscita numerosas preguntas acerca de esta artista
desconocida y la expansión exponencial de Internet permite
que el videoclip se distribuya a través de las redes sociales
consiguiendo una fuerte repercusión.
El principal factor de éxito, además de la creatividad del
video musical, es la expectativa de los seguidores del artista al
saber que que un nuevo disco se avecina. Frankmusik admite
que, como artista independiente, no necesariamente cuenta
con un plan de marketing para promocionar sus videos y
prefiere dejar que el videoclip se desenvuelva de manera
orgánica (comunicación personal. 1 de octubre 2016). De
!57
 Figura 4. Estética DIY, contiene imágenes de archivo e imágenes en baja
resolución. Fuente: del Rey, Lana. (Director). (2011). VIDEO GAMES.
[videoclip]. Santa Monica: Interscope.

hecho implementar esa estrategia no garantiza que el videoclip

sea compartido a menos que esté respaldado por una base de
fans establecida a la espera de nueva música. Tanto el single
como el videoclip cumplen una función promocional y por lo
tanto el video musical es “una herramienta de comunicación
comercial vinculada a otra herramienta de comunicación
comercial.” (Selva, 2014: 436). Adele lanza el primer sencillo
HELLO de su disco 25 acompañado de un videoclip dirigido por
Xavier Dolan: sin una estrategia de marketing específica, el
video obtiene cerca de 30 millones de vistas en solo 24 horas
de manera orgánica debido a su extensa base de seguidores.

!58
 Las casas discográficas establecen ciertas pautas para
asegurarse que la imagen del artista coincida e impacte con el
target al que apuntan. Los realizadores reciben un plan de
marketing en anexo a la canción durante la concepción del
videoclip. Laure Scott indica que si se trata de un artista pop
masculino con un público objetivo que involucra a niñas de 12
a 16 años se evitará, por orden de la disquera, hacer algo muy
risqué o inapropiado (comunicación comercial, 5 de diciembre,
2016). El plan de marketing juega un rol importante a la hora
de realizar un videoclip, sobre todo cuando tiene que cumplir
ciertos estándares estéticos para impactar un mercado.
Natasha Bedingfield en 2004 lanza dos videos musicales para
su sencillo THESE WORDS: la versión internacional dirigida por
Sophie Muller sigue una estética colorida ambientada en una
villa campestre. Por otro lado la versión lanzada en
Norteamérica y dirigida por Chris Milk presenta a la cantante
en Rio de Janeiro con una estética más urbana. El plan de
marketing juega un rol importante a la hora de realizar un
videoclip a tal punto que puede generar discrepancias entre el
artista y el sello discográfico. Marina and the Diamonds
denuncia a través de su cuenta de Twitter que el retraso de su
video HOW TO BE A HEARTBREAKER (dir. Marc & Ish, 2012) se
debe a que, según el sello Atlantic Records, no cumple los
estándares estéticos para el mercado norteamericano
(Michaels, 2012, párr. 2). Es importante recalcar, según Percy
Céspedez, que a nivel Latinoamericano existe un
desconocimiento por parte del cliente sobre estrategias de
marketing audiovisual debido a que pocos artistas tienen un
manager que sepa del asunto (comunicación personal, 30 de
septiembre, 2016).
En la actualidad tanto programas televisivos como
servicios de video hosting o streaming pelean por la

!59
exclusividad del estreno de un videoclip. El sello discográfico
estudia el lanzamiento del producto una vez obtiene el visto
bueno del artista. Laure Scott indica que puede ser
directamente a YouTube, en un evento especial de
Entertainment Weekly o en un estreno exclusivo en Apple
Music (comunicación personal, 5 de diciembre, 2016). El
formato se ve benficiado y adquiere notoriedad ante estas
prácticas. Lady Gaga estrena PERFECT ILLUSION (dir. Ruth
Hogben & Andrea Gelardin, 2016) junto al primer episodio de
la segunda temporada de la serie Scream Queens (dir. Brad
Falchuk, 2016) y JOHN WAYNE (dir. Jonas Åkerlund, 2017) en
exclusiva a través de Apple Music. De mismo modo, Madonna
lanza LIVING FOR LOVE (dir. J.A.C.K., 2015) a través de
Snapchat y FADE (dir. Eli Linnetz, 2016) de Kanye West se
transmite en primicia durante la ceremonia de los MTV Video
Music Awards. Por otro lado, otros videos permanecen en
servidores exclusivos: el videoclip para el sencillo FEELING
MYSELF fue lanzado en 2015 y permanece, al día de hoy,
exclusivamente en Tidal.

!60
4. RECONFIGURACIÓN DEL VIDEOCLIP EN LA ERA
DIGITAL.

Los videos musicales se desarrollan y configuran en un

nuevo sistema de comunicación que sobrepasa los límites
impuestos por MTV y los medios televisivos. Tan solo en 2015
los videoclips alcanzaron 751 000 millones de reproducciones
en portales como YouTube y Vevo (Holmes, 2016, párr. 47). El
formato en Internet adquiere rasgos estéticos que, de acuerdo
a Vernallis (2013), es importante reconocer:
(1) Pulso, reiteración, y otras formas de musicalidad; (2) irrealidad e
ingravidez (vinculado a la baja resolución y a lo digital); (3) escala y
valores gráficos; (4) inusuales relaciones causales; (5) variabilidad e
intertextualidad; (6) humor y parodia; (7) volubilidad y
condensación; y (8) replica formal de la web. (Vernallis, 2013: 274).


Se decidió validar estas características presentes en la era

digital elaborando un análisis comparativos de los 10 videos
musicales más populares de YouTube y estudiar el caso de
TELEPHONE (dir. Jonas Åkerlund, 2010). Este último ejemplo
se destaca por ser uno de los primeros videos producidos en la
era Vevo. En febrero de 2017, más de 30 videoclips en
YouTube superan las mil millones de vistas (ver Tabla 1). Los
diez más populares de la plataforma fueron lanzados en los
últimos cinco años: (1) GANGNAM STYLE (dir. Cho Soo-hyun,
2012) de Psy; (2) SEE YOU AGAIN (dir. Marc Klasfeld, 2015) de
Wiz Khalifa; (3) SORRY (dir. Parris Goebel, 2015) de Justin
Bieber; (4) UPTOWN FUNK (dir. Cameron Duddy, 2014) de
Mark Ronson; (5) BLANK SPACE (dir. Joseph Kahn, 2014) de
Taylor Swift; (6) SHAKE IT OFF (dir. Mark Romanek, 2014) de
Taylor Swift; (7) BAILANDO (dir. Alejandro Perez, 2014) de
Enrique Iglesias; (8) LEAN ON (dir. Tim Erem, 2015) de Major
!61
Lazer; (9) HELLO (dir. Xavier Dolan, 2015) de Adele; y (10)
ROAR (dir. Grady Hall y Mark Kudsi, 2013) de Katy Perry.
Algunos conceptos recurrentes en estos videos
musicales se manifiestan a través de la musicalidad, los valores
gráficos y la intertextualidad además de otras temáticas que
responden a la noción de viralidad. Los parámetros presentes
en los nuevos videos musicales corresponden a la era digital
por lo cual es interesante analizar la influencia del cine digital
sobre los videos de hoy en día. 


4.1 MUSICALIDAD
El videoclip se configura por componentes visuales
como la imagen y el texto escrito, y componentes sonoros que
incluyen música, ruido y texto oral; ya sea parte de la letra de
la canción o como diálogo proveniente del guión (Selva, 2014:
344). La musicalidad en el videoclip reside en ambos grupos y
se expresa a través del movimiento, el color, el montaje, entre
otros, que Vernallis especifica como un parámetro de
repetición (2013: 276). La musicalidad de la imagen se
manifiesta a través de los cambios constantes de decorados, los
movimientos de cámara, las angulaciones y la coreografía. En
TELEPHONE, Lady Gaga se moviliza velozmente en numerosos
decorados mientras títulos con texto escrito entran en cuadro
de manera dinámica y explosiva. La banda sonora está
compuesta por ruido ambiente, foleys, diálogos y la canción
que a su vez incluye ruidos como interferencia telefónica y
distorsión de voz debido al exceso de autotune. Los diez videos
musicales más vistos en YouTube tienen una forma de
reiteración que proviene tanto de la música como de la imagen
(ver Tabla 2). Darley menciona que “la velocidad y el ritmo de
la combinación de imágenes, los ciclos y las repeticiones
(reiteradas y variadas) acumulativas, se encuentran
!62
determinadas por la estructura de la canción y por elementos
formales como la melodía, el ritmo y el tempo” (2002: 187).
Las melodías pegadizas (o earworms) presentes en estos
videos se traducen visualmente mediante movimientos
corporales; siete de ellos tienen elementos de coreografía
debido a que, en parte, son temas uptempo y pertenecen al
género pop. (Véase tabla 2). En TELEPHONE la musicalidad se
da a través de los movimientos coreografiados de la cantante y
a través de los earworms presentes en el texto cantado: “eh-
eh-eh-eh stop telephonin’ me eh-eh-eh-eh-eh”. Los bailes se
repiten en diferentes escenas así como los valores estéticos del
video: En cada decorado la paleta de colores gira en torno al
amarillo y aparece un teléfono ya sea como utilería, accesorio
de vestuario u otra forma de representación. De mismo modo,
en cada uno de los videos más vistos de YouTube los
earworms son evidentes (ver tabla 2) y están sincronizados
con la imagen. Los movimientos corporales son importantes
para generar musicalidad en los videoclips: 7 videos de los 10
más vistos en la Web tienen elementos de coreografía debido a
que, en parte, son temas uptempo y pertenecen al género pop.
(Véase tabla 2).
Leguizamón menciona que si la forma musical precede
la forma visual entonces es la música que provoca la
realización de los videoclips (1998: 40). Siguiendo esta lógica
entonces el montaje se ve igualmente condicionado por el
movimiento y la musicalidad de la coreografía y de sus
protagonistas. SORRY es un videoclip anti narrativo y de
performance: chicas carismáticas vestidas de distintos colores
sobre un fondo blanco se mueven al ritmo de la música con
una armada coreografía de inicio a fin. La coreografía de
UPTOWN FUNK es reconocible y reiterativa, acompaña la
melodía pegajosa y la cámara sigue los movimientos mediante

!63
Tabla 2: Musicalidad en los 10 videoclips más vistos en YouTube

Canción (Letra y música) Video

Videoclip

- Presencia de earworm: - Coreografía reconocible en diferentes

“whap, whap, whap” decorados
Gangnam Style - melodía repetitiva desde el
inicio

- Presencia de earworms. - Reiteración de imágenes de la película

See You Again
- Melodía de piano reiterativa dentro del videoclip.

- Fuerte presencia de - Elaborada coreografia

Sorry earworm
 - montaje rítmico
- “uuh uuuh uuh" - variedad de colores saturados
- Presencia de earworms: - Misma coreografía en distintos
“Doh doh-doh-doh doh- decorados
Uptown Funk - montaje rítmico acorde a las melodías
doh-doh”
- Coro repetitivo

- Melodía repetitiva - Movimientos de cámara generan

- Significado de la canción inestabilidad.
Blank Space - Presencia de earworm - Reiteración al inicio y al final.
- Misma secuencia de valor de planos
- Ritmo - Reiteración de Swift como pez fuera
- Presencia de earworn: del agua
Shake it Off - Decorados e iluminación similares
“Haters gonna hate-hate-
hate-hate” - Valores de plano similares
- Presencia de earworms: - Diferentes tipos de baile
Bailando “Bailando-o-o-o-o-o-o”. - Reiteración en cuanto valor de plano
- Coro y estrofa repetitiva

- Melodía repetitiva: - Coreografía

Lean On - Presencia de earworm: “eh- - Montaje rítmico
oh-eh-oh-eh-oh“ - Mø como pez fuera del agua

- Repetición de “Hello” al - Constante alternancia entre pasado y

principio de cada estrofa y presente
coro - Reiteración de imágenes del pasado
Hello - - Cambio de foco
Presencia de earworm
- Movimientos de cámara generan
musicalidad

- Presencia de earworm: Roa- - Reiteración de figuras animales

Roar ah-ah-ah-ah-ar. - Presencia de CGI genera musicalidad
- Constante movimiento de cámara

Fuente: Elaboración propia 10 de diciembre, 2016.

!64
travellings y paneos. Por otro lado, SHAKE IT OFF presenta
diversos estilos de baile, uno nuevo por cada estrofa, coro,
puente y cierre; tanto como BAILANDO muestra dos tipos de
baile: el flamenco y el street dance, como una batalla entre lo
tradicional y lo urbano.
Los videoclips narrativos suelen ser los que se
movilizan a través de la causa y efecto en los planos: tal como
se puede ver en la secuencia inicial de HELLO donde Adele
realiza diferentes acciones mientras se va desencadenando la
trama. Sin embargo, el videoclip anti-narrativo mantiene
generalmente una lógica no causal. Por ejemplo en LEAN ON, la
cantante MØ y el trio Major Lazer bailan en varios decorados y
se mueven por diferentes locaciones en India sin mantener una
correlación entre las escenas. Vernallis indica que la música
pareciera ser el motor que moviliza las personas, los objetos y
el entorno (2004). Tomando en cuenta este punto, el universo
visual de un video musical es inestable y también se producen
relaciones causales inusuales. GANGNAM STYLE se caracteriza
por la gran cantidad de decorados y exteriores donde se
moviliza el personaje haciendo la coreografía y sus relaciones
causales son fuera de lo común: las imágenes juegan con la
percepción del espectador y se muestra a Psy en situaciones
inusuales y banales. La relación entre escenas es bastante
confusa sin embargo lo visual se conecta a la música mediante
una relación kinética ya que los cambios en la imagen están
relacionados con los parámetros musicales, en este caso el
ritmo. En este sentido Kaplan concluye que:
Las relaciones causa-efecto, tiempo-espacio y de continuidad son
violadas con frecuencia (…). Incluso en los videos que parecen
conservar una especie de historia, los mecanismos de edición violan
habitualmente los códigos clásicos de Hollywood como el de plano/
contraplano, las reglas de los 30 y los 180 grados, la alineación de la
línea de visión, etc. (Kaplan, 1989: 33). 


!65
 Según lo investigado por Selva, algunas teorías
posmodernas hacen hincapié en la existencia de una estética
de videoclip que tiene como característica principal el
abandono de los recursos narrativos tradicionales (2014: 357).
En TELEPHONE, videoclip narrativo-mixto, hay una relación de
contenido entre la música y la imagen porque los cambios
siguen la intensidad musical del tema. El videoclip cuenta con
más de 500 cortes en los nueve minutos de duración sin
embargo están repartidos de forma dispareja: en las escenas
donde hay diálogos y no se escucha el tema los cortes son
inferiores a cuando suena la canción donde llega a tener más
de 100 cortes en menos de un minuto. El montaje y el exceso
de cortes genera ritmo así como las relaciones causales
inusuales porque, a pesar de que siguen una lógica, entran en
el mundo de lo irreal a modo de comedia burlesca.
El humor y la parodia, de mismo modo, son elementos
temáticos que generan musicalidad en el videoclip. Taylor
Swift se parodia a si misma tanto en SHAKE IT OFF como en
BLANK SPACE; en este último responde a las críticas y bromas
que recibe por incluir en sus canciones a modo de venganza
sus experiencias sentimentales pasadas. De esta manera en el
video interpreta a una psicópata que, bajo un ataque de celos,
busca complicarle la vida a su novio; mientras que la letra
anuncia en modo sarcasmo “Got a long list of ex-lovers they’ll
tell you I'm insane. But I've got a blank space baby and I'll
write your name [Tengo una larga lista de ex novios que te
dirán que estoy loca. Pero tengo un espacio en blanco cariño y
en él escribiré tu nombre]”. Por otro lado, en Roar, Katy Perry
utiliza elementos de humor para generar un dinamismo visual
dentro del formato: tras un accidente en avión, la cantante
queda sola en la jungla y su novio con características ególatras
es atacado por un tigre. Para sobrevivir se hace amiga de los

!66
animales exóticos y los humaniza, por ejemplo, pintándole las
uñas a un elefante o tomándose selfies con un mono, con el
afán de mostrar fortaleza y enfrentar al tigre quien se vuelve su
aliado bajo el nombre cómico de Kitty Purry. Según Vernallis la
parodia está impregnada en la Web y cualquier cosa que vaya
en contra de las normas tiende a llamar la atención; por
ejemplo Psy utiliza numerosos elementos de humor en
GAGNAM STYLE y se vuelve atractivo por diversas razones:
Improvisa y se burla de la historia del videoclip y de su estilo (…).
Sugiere un único lugar y comunidad, el barrio Gangnam en Seúl.
Tiene un maravilloso baile (el baile del caballo, tan contagioso como
el baile de Soulja Boy o “La Macarena”). La canción está abarrotada
de hooks pegajosos: "Gangnam Style… whoop whoop whoop” y
estos hooks sónicos ayudan a detonar el aspecto visual del videoclip.
(2013: 143).


En TELEPHONE lo absurdo es un elemento de humor que

cataloga el videoclip dentro del género de comedia: Gaga viste
trajes extravagantes en la cárcel, hay diálogos entretenidos y
un asesinato en masa perpetrado por accidente. Según Pérez,
la risa se mueve a través de la farsa (2004: 60), y en este video
constituye un motor para generar la musicalidad.

4.2 VALORES GRÁFICOS

Según Rodowick, la experiencia del usuario con las
pantallas en el ordenador varía debido a la multiplicidad de
ventanas donde se pueden activar opciones, hacer click,
redimensionar, mover y ocultar (2007): por ejemplo, en el
segmento de la cocina en TELEPHONE el montaje denota la
multiplicidad generando movimiento y rapidez similar a la
experiencia de un usuario usando una técnica de multitasking.
El videoclip del siglo XXI imita la web y según Franke la
estética cibernética se presenta como “un modelo de

!67
interrelaciones de forma detallada y profunda entre arte,
ciencia y técnica”. (En Arenas, 2014: 14). Nuevamente en el
video de Åkerlund, la compresión de imágenes se hace
evidente en numerosas escenas: en el montaje alterno se
alargan los cuadros con la intención de que encajen en la
pantalla. Vernallis indica que el digital swerve [viraje digital]
surge a raíz de la coexistencia entre la imagen y la música en
YouTube y produce un estado de ligereza: lo digital expresa
una estética audiovisual intensificada (2013: 136-137), algo
similar a la experiencia de un usuario en la Web. BAILANDO
inicia con una secuencia grabada en baja calidad, quizás desde
una cámara web, y con una relación de aspecto 4:4 y pasa lo
mismo con algunas tomas de TELEPHONE, como cuando se
visualiza a la artista a través de un efecto de cámara de
vigilancia. ROAR muestra imágenes tomadas desde un teléfono
móvil y en BLANK SPACE se sugiere al espectador continuar la
experiencia del videoclip en imágenes provenientes de un iPad.
La irrealidad e ingravidez no es ajeno a lo explicado
anteriormente: TELEPHONE a pesar de contar con una narrativa
clara, tiene elementos que lo llevan a la irrealidad y esto se
magnifica por la fragmentación y el dinamismo del videoclip.
Lo verosímil sin embargo funciona bastante bien porque el
espectador se encuentra ante un universo posmoderno donde
todo es posible, desde la irrealidad visual como los accesorios y
vestidos extravagantes que usa la protagonista hasta la
ingravidez de las referencias gráficas a Quentin Tarantino. Este
pacto ficcional con el espectador se da igualmente por la
imagen del artista y su figura dentro del star system de la
música y de los videoclips. De acuerdo a Vernallis, la estética
de los videos de YouTube también incluyen fuertes y marcados
diseños gráficos y escalas ajustadas a la pantalla (2013). Jonas
Åkerlund trabaja la perspectiva dentro del encuadre para

!68
mostrar profundidad de los espacios ya que las protagonistas
siempre están cerca a la cámara. De este modo la profundidad
de campo se da en escenas como el pasillo dentro de la cárcel y
durante la autopista. El director recurre igualmente al diseño
gráfico de los intertítulos, subtítulos, onomatopeyas y créditos
que sirven como texto para una interpretación más exhaustiva
del videoclip en sí, similar a la experiencia que tiene el lector
ante un cómic (ver figura 5). Según Selva, el texto escrito en el
video musical “es el que aparece de forma gráfica e insertado
en la propia imagen, normalmente por medios electrónicos”.
(2014: 346). BAILANDO y BLANK SPACE contienen créditos
mientras que ROAR y GANGNAM STYLE trabajan estéticas a
modo de cartoon.
Vernallis establece que los clips en YouTube tienden a
mostrar representaciones del cuerpo y contornos, ya sea cara,
parte del cuerpo o cuerpo entero, de manera simplista y
evocativa (2013: 190). En BLANK SPACE, SHAKE IT OFF, LEAN
ON, GANGNAM STYLE, ROAR, SORRY y BAILANDO se hace
evidente el cuerpo como medio de expresión y el videoclip hace
énfasis en esto para representar ya sea la coreografía o la
sensualidad de los personajes. Lady GaGa por su parte usa su
cuerpo como medio de expresión durante las coreografías en
TELEPHONE, a diferencia de otras secuencias donde aparece
con vestuarios extravagantes. Selva menciona al respecto que
si bien el sexismo forma parte de la temática empleada por
algunos géneros como el reggaeton, no puede ser considerado
como un rasgo especial del formato ni tampoco que los
videoclips se dirigen a un público esencialmente masculino
(2014). De hecho, en TELEPHONE, Lady GaGa y Beyoncé usan
su cuerpo y su sexualidad para ejecutar su poder sobre el
hombre a modo de femme fatale.

!69
 Figura 5. Reinterpretación de una secuencia de TELEPHONE como si fuera
una historieta basada en sus fotogramas. Fuente: Elaboración propia, enero
2017; Åkerlund, J. (Director) y Lady Gaga (Artista). (2010). Telephone.
[videoclip]. Santa Monica: Interscope Records

!70
4.3. INTERTEXTUALIDAD.
Kristeva (1967) indica que todo texto se construye como
si fuera un mosaico de citas por lo que todo texto es absorción
y transformación de otro. La intertextualidad se relaciona de
esta manera con la historia del videoclip desde sus inicios y
extrae referencias de otros textos artísticos. En la primera
década del siglo XXI la cultura se ve dominada por una
acumulación de revivals, reediciones, remakes, entre otros a lo
que Reynolds remite como la década Re definiendo lo retro
como un interés de recrear un texto o periodo expresándose a
través del pastiche y la cita (2011: 12-13). De esta manera,
diversos autores caracterizan “el videoclip como ejemplo
perfecto de todo aquello que califican de estética post
moderna: triunfo de los significantes sobre los significados,
estética del fragmento, intertextualidad y pastiche,
autorreferencialidad, banalización de lo ideológico, etc”.
(Selva, 2014: 92). Percy Céspedez indica que referenciar otros
videoclips es parte del proceso de hacer uno, indicando que él
mismo se auto referencia en sus obras audiovisuales
(comunicación personal, 30 de septiembre, 2016). Algunos
textos son recordados por los espectadores ya sea por películas
u obras de arte de manera que son reconocibles debido a la
estética, los colores, la historia o el vestuario y esto genera la
noción de nostalgia. Mariano Dawidson admite que la
intertextualidad es fundamental a la hora de crear un videoclip
(comunicación personal, 4 de diciembre, 2016). Según
Reynolds lo retro prevalece crónicamente en la música y la
nostalgia ya que es una de las grandes emociones pop (2011:
17-20). SEE YOU AGAIN y HELLO son videoclips infectados de
este sentimiento a través de la música y las imágenes: por un
lado el primero hace un homenaje a Paul Walker fallecido
antes del estreno de la película Furious 7 (dir. James Wan,

!71
2015) mientras que el segundo retrata a Adele recordando los
momentos pasados de una relación que no funcionó.
Schwartz considera además que esta tendencia a la
referencia intertextual se debe a que la mayoría de directores
tiene aspiración a establecerse en el ámbito cinematográfico
(2007: 71-72). Jonas Åkerlund pasa años de su carrera creando
videoclips y finalmente logra ingresar en el mundo del cine, así
como sucedió con Gondry y otros directores. Por esto, y dada
las influencias tanto del director como de la cantante,
TELEPHONE es un producto audiovisual que referencia desde
las películas de Tarantino hasta el road movie Thelma &
Louise (dir. Ridley Scott, 1991). El videoclip emplea la
intertextualidad y hoy, tal como lo señala Vernallis, ocurre
además a través de las plataformas, entre los usuarios, y dentro
de los clips en casi todos los ámbitos audiovisuales (2013: 192).
Al visualizar un video en Youtube, la plataforma te sugiere
otros videos similares ya sea del artista del género, lo cual
magnifica la experiencia del formato. Al final de BLANK SPACE,
una publicidad que forma parte del video te invita a seguir las
peripecias de la cantante en una aplicación para smartphone.
La noción de acceder a un videoclip no solo se limita a entrar a
una plataforma de video hosting, usuarios pueden compartir
enlaces en redes sociales como Facebook y Twitter donde se
puede acceder al video sin la necesidad de salir de la página.
El videoclip recibe desde sus inicios un fuerte influencia
de otras disciplinas como la publicidad, la televisión, el cine
musical, los dibujos animados, la danza, la fotografía de
modas, el videoarte, los efectos visuales, entre otros. Xavier
Dolan se referencia a si mismo en cuanto a la estética de HELLO
y la de su opera prima J’ai tué ma mère (2010) y la nostalgia es
remitida por el uso de elementos de décadas pasadas como el
teléfono móvil de los años dos mil. Por otro lado ROAR usa
!72
referencias de la historieta Sheena, Queen of the Jungle, así
como TELEPHONE emplea vestuarios similares a Wonder
Woman. BAILANDO utiliza elementos de baile como el flamenco
y otras danzas urbanas que también aparecen en BAILAMOS
(dir. Nigel Dick, 1999). SORRY, por otro lado, es un videoclip
que, por los vestuarios y el decorado remite al videoclip de
MACARENA (dir. Vincent Calvet, 1996).
La intertextualidad, de acuerdo a Genette, se restringe
en tres: la cita, el plagio y la alusión (En Moreno, 2005). Los
videoclips más vistos de YouTube cuentan con todo tipo de
alusiones intertextuales. Por un lado, SEE YOU AGAIN cita la
saga Rápidos y Furiosos e interpola imágenes de todas las
películas acentuando sobre todo en las escenas donde aparece
el fallecido Paul Walker en modo homenaje. Las imágenes son
utilizadas con autorización de los autores ya que la canción
forma parte de la banda sonora de la última entrega. De hecho,
la intertextualidad es tan recurrente en los videoclips que las
barreras entre la cita y el plagio son difusas: COUNTDOWN (dir.
Adria Petty, 2011) de Beyoncé incluye aspectos visuales muy
parecidos a los creados por la coreógrafa vanguardista Anne
Teresa De Keersmaeker valiéndose del homenaje como excusa
para emplear esta referencia audiovisual; sin embargo y luego
de acciones legales una versión alternativa oficial del video
omitiendo estas escenas fue subida a la Red. Se puede decir
que la intertextualidad es una de las características que define
el videoclip sin embargo hoy en día hay una sobreexposición
del concepto: García Canclini critica su tendencia a la
intertextualidad cuando afirma de manera peyorativa que “se
saquean imágenes de todas partes y en cualquier orden”. (En
Selva, 2014: 95). TELEPHONE está lleno de alusiones, sobre todo
a las obras de Quentin Tarantino (ver figura 6): la tipografía de
los créditos es bastante similar a la de Jackie Brown (1997) y

!73
Figura 6. Similitud entre TELEPHONE (izquierda) y algunas obras de Quentin
Tarantino como Jackie Brown, Kill Bill y Death Proof (derecha). Fuente:
Åkerlund, J. (Director) y Lady Gaga (Artista). (2010). TELEPHONE.
[videoclip]. Santa Monica: Interscope Records; Bender, L (Productor) y
Tarantino, Q. (Director). (2003). Kill Bill vol 1. [DVD]. Santa Monica:
Miramax; Bender, L (Productor) y Tarantino, Q. (Director). (1997). Jackie
Brown. [DVD]. Santa Monica: Miramax; Rodriguez, R (Productor) y
Tarantino, Q. (Director). (2003). Death Proof. [DVD]. Nueva York:
Dimension Films.

!74
Death Proof (2007) y se emplea utilería usada en Kill Bill
(2004) y Pulp Fiction (1994) como la camioneta pussy wagon
y el dulce Honey Bun, respectivamente. Según Vernallis,
YouTube es locuaz: la intertextualidad y la hibridación ocurre a
través de las plataformas, usuarios y entre videoclips (2013:
143) TELEPHONE referencia el traje usado por Shania Twain en
THAT DON’T IMPRESS ME MUCH (dir. Paul Boyd, 1998) y Lady
GaGa se referencia a si misma con elementos en común que
pertenecen a PAPARAZZI (dir. Jonas Åkerlund, 2009) como los
lentes de Mickey Mouse.

4.4. INFLUENCIA DEL CINE

El videoclip empieza en la televisión y ahora sigue su
camino por Internet, pero eso no quiere decir que se desprende
de técnicas propias del séptimo arte. El cine es la mayor fuente
de inspiración a la hora de realizar un video musical aunque
también esté ligado a ciertos parámetros estéticos de la
televisión. Arnau Gifreu recuerda que THRILLER, en 1983,
representaba un videoclip con elementos de cortometraje, de
alto costo, emitido por televisión (comunicación personal, 9 de
enero, 2017). Mariano Dawidson indica que como director
tiene que mirar mucho cine constantemente para generar un
feedback a la hora de realizar videoclips:
Por ejemplo veo una película o veo la filmografía de un director (…)
y cuando me gusta [la película], la tengo que ver dos o tres veces
más para saber por qué me atrae: ahí veo el manejo de las
herramientas, investigo un poco qué es lo que hace que me llama la
atención. Eso automáticamente repercute en lo que estoy haciendo
en el momento y las ideas que se me ocurren para los videos tienen
que ver con eso que estoy mirando y puede pasar de ser una película
de Gaspar Noé o una película de Spielberg. (comunicación personal,
4 de diciembre, 2016). 


De acuerdo a Selva, la dimensión formal del videoclip

!75
encuentra un referente decisivo en las vanguardias
cinematográficas y sus innovaciones, sobre todo en cuanto a la
relación entre música e imagen que fueron posteriormente
utilizadas y adaptadas por los realizadores de videoclips (2014:
124).
Los directores tienen una influencia directa del cine que
pasa no solo a través de la intertextualidad pero por los
movimientos de cámara, encuadres y técnicas. Joseph Kahn
admite que se inspiró en el inicio de Citizen Kane (dir. Orson
Welles, 1941) para emplear el rastreo de afuera hacia adentro
en los videoclips DOESN’T REALLY MATTER (2000), TOXIC
(2004) y BAD BLOOD (2015); en estos dos últimos indica que
también se influenció de Alien 3 (dir. David Fincher, 1992)
para recrear una escena que incluye un túnel (JosephKahn,
2015). Jonas Åkerlund, de acuerdo a Vernallis, presenta
TELEPHONE como si se tratase de una amalgama entre
videoclip, película de serie B, film de Quentin Tarantino y
Natural Born Killers (dir. Oliver Stone, 1994); mientras que
VIDEOPHONE (dir. Hype Williams, 2009) es un ejemplo que
mezcla la estética de YouTube y del cine (2013: 25). En este
último ejemplo el videoclip cita Reservoir Dogs (dir. Quentin
Tarantino, 1992), sobre todo la escena inicial pero luego imita
la estética de YouTube como la baja resolución, lo digital y
efectos diversos. En este sentido, André Gifreu aclara que
El videoclip consiste en desobedecer las reglas del cine y propone
muchas veces un lenguaje críptico que obliga a revisitar la obra
muchas veces para sacar una conclusión clara (si esa existe). Es un
campo donde el director puede expresarse libremente sin ser
juzgado por los críticos de cine (o no tanto), pues sus normas y
convenciones son menos restrictivas que el séptimo arte.
(comunicación personal, 9 de enero, 2017).


Los directores suelen influenciarse de otros

realizadores que en su momento fueron aclamados por la
!76
crítica por la innovación técnica y visual de sus obras. Por un
lado Percy Céspedez indica que sus influencias
cinematográficas son las obras de Stanley Kubrick, David
Lynch y David Fincher (comunicación personal, 30 de
setiembre, 2016). Mariano Dawidson se relaciona
directamente con los directores de cine de los noventa, como
Michel Gondry o Jonathan Glazer que en su momento
empezaron en el campo del videoclip; directores a los que
Ignacio Masllorens llama “los cuatro grandes” de esa década,
junto a Spike Jones y Mark Romanek, este último su mayor
inspiración (comunicación personal, 4 de enero, 2017). El
director Joseph Kahn asegura, por su parte, que sus mayores
influencias son Trainspotting (dir. Danny Boyle, 1996), Fight
Club (dir. David Fincher, 1999), Raging Bull (dir. Raging Bull,
1980), Blade Runner (dir. Ridley Scott, 1982), Citizen Kane,
así como todas las películas de Steven Spielberg (JosephKahn,
2016): Las películas de Spielberg exploran temáticas y géneros
como la ciencia ficción, la obra de Orson Welles significó una
innovación técnica a nivel cinematográfico, entre otros
factores, por el extenso uso de la profundidad de campo y
Trainspotting por su parte evidencia como gran característica
la presencia de la música y del montaje en el film. En cuanto a
técnicas particulares, de acuerdo a Buckland, Steven Spielberg
usa la cámara en Minority Report (2002) para seguir a un
personaje, frecuentemente encerrándolo e interponiendo
repentinamente a otros en el campo visual creando así la
ilusión de que el espectador se encuentra dentro de un espacio
extenso semicircular o de casi 360 grados lleno de agentes
(2006: 193-212). Esta intensa identificación que genera ritmo y
musicalidad es usada frecuentemente y es algo que el videoclip
adopta del cine. Se puede apreciar en las tomas de FALSE
ALARM (dir. Ilya Naishuller, 2016) de The Weeknd o en BORN
FREE de M.I.A.
!77
 El videoclip de mismo modo está fuertemente
influenciado por corrientes artísticas del cine del siglo XX. El
cine neo-noir emplea elementos del cine negro actualizándolo
con contenidos actuales, en este sentido Blade Runner o
Memento (dir. Christopher Nolan, 2000) forman parte de la
categoría que influencia a videoclips como BAD BLOOD o VERY
FIRST BREATH (dir. Sam de Jong, 2015) de Hudson Mohawke.
La estética del cine posmoderno hace eco en el reciclaje de
textos por lo que el pastiche, entre otros factores, se aprecian
en ME ENCANTA (2013) del director Alejandro Amenábar que
retoma un texto conocido como el de A Clockwork Orange
(dir. Stanley Kubrick, 1971). El cine de serie B de mismo modo
sirve de influencia para ciertos videoclips como CRYSTALLINE
(dir. Michel Gondry, 2011) de Björk que retoma elementos de
la ciencia ficción mediante una estética intencionada de bajo
presupuesto. Las imágenes generadas por computadora o CGI
son una fuerte influencia para artistas como Kanye West y el
videoclip BLKKK SKKKN HEAD (dir. Nick Knight, 2013). Por
otro lado, la estética neoclásica, en cuanto a composición y
decorados, está presente en numerosos videoclips como
tendencia de la nueva década y esto se manifiesta en BORN
FREE (dir. Yoann Lemoine, 2011) de Lana del Rey y en POWER
(dir. Marco Brambilla, 2010) de Kanye West. 

Asimismo, Weibel indica que los vídeos musicales son la
directa transformación popular de determinadas producciones
del cine de vanguardia que introdujo nuevos temas, técnicas y
estilos, siendo discriminada y rechazada por la sociedad (1987:
40). Si se pone en paralelo con la historia del videoclip, ambos
tuvieron el mismo desprecio en sus inicios: sobre todo por lo
explícito de sus imágenes. De acuerdo a Wagner, el video
musical “adoptó numerosos elementos estilísticos del cine de
vanguardia y el videoarte, pero a su vez también influyó en el

!78
videoarte y en el cine”. (En Selva, 2014: 123). Esta
retroalimentación denota que el videoclip constituye una
adaptación de la vanguardia cinematográfica en un nuevo
universo de comunicación audiovisual. El videoclip RITMO EN
LA SANGRE (dir. Jorge Cantos, 2016) de la banda Novedades
Carminha incluye escenas de sexo explícito y fue censurado. De
acuerdo al director Mark Kohr, él considera que,
Lo maravilloso sobre los videoclips es que recibes una música que
tiene una ecuación increíble que necesitas resolver. Tienes una
música que tiene contenido emocional y palabras, y ambos afectan a
cómo siente el oyente. Y la ecuación que se necesita resolver es qué
imágenes añadir a la música para mostrar y realzar ese contenido
emocional. (En Schwartz, 2007: 66).


Es así como el videoclip se forma al rededor de la musicalidad,

ejemplos de montaje en el videoclip BOMBAY o en GOOD GRIEF
(dir. NYSU, 2016) de Bastille. Vernallis apunta a que la técnica
del montaje usada en Octubre (dir. Sergei Eisenstein, 1928) es
similar a varios videoclips de hoy en día (2004). De mismo
modo el montaje constructivo de Dziga Vertov basado en la
yuxtaposición de fragmentos de película que no guardan
continuidad en el espacio-tiempo o la lógica pero son puestos
de tal manera que crean un efecto poético (Selva, 2014).

!79
CAPÍTULO 5: LA PROLIFERACIÓN DEL FORMATO
COMO HERRAMIENTA COMERCIAL Y CULTURAL

Los costos de producción disminuyen debido al

abaratamiento de los equipos y de los software de post
producción. Cerca de 10 000 videos musicales profesionales
son lanzados alrededor del mundo cada año, sin contar todos
los videoclips amateur hechos por artistas independientes
(IMVDb, 2016); estos nuevos artistas suelen lanzar sus videos
en YouTube para atraer un público específico. Las compañías
discográficas ven el videoclip como una herramienta de
comunicación comercial y como en producto en sí pero
siguiendo la misma línea un usuario sin experiencia
profesional puede desarrollar un video musical con un
presupuesto ínfimo y alcanzar un nivel de difusión importante
gracias a la Web, algo que beneficia a los artistas
independientes. El presente capítulo analiza cuáles son los
precios del mercado y la rentabilidad del videoclip en la
actualidad. Por otro lado, el videoclip adquiere una significante
importancia en el siglo XXI que sirve de influencia sobre el cine
digital ya que comparte elementos semejantes (u opuestos). La
proliferación de la estética videoclip empieza a desarrollarse en
las nuevas producciones cinematográficas.

5.1. IMPACTO COMERCIAL

5.1.1. PRECIOS DEL MERCADO
Los factores para determinar el precio de un videoclip
son numerosos a la hora de realizarlos: cada tratamiento
cuenta con un presupuesto propio que puede variar desde lo
!80
más económico hasta lo más disparatado. Toda productora
audiovisual, y dependiendo de la región, también cuenta con
sus propios precios lo cual influye a la hora de hacer
presupuestos. De mismo modo si el artista es independiente o
de disquera major, es un factor importante a tener en cuenta y
como recalca Jason Baum, algunos artistas valoran el formato
más que otros, por lo tanto invierten más (comunicación
personal, 10 de diciembre, 2016).
En el mercado norteamericano un director cobra a un
artista perteneciente a las Big Three entre 7500 y 1 millón de
dólares; dependiendo por supuesto del cliente y del
tratamiento del video. No es lo mismo realizar un videoclip
como USED TO LOVE YOU (2015) que consiste en una cámara
fija y un primer plano único a hacer un videoclip que maneja
todo un despliegue técnico como MAKE ME LIKE YOU (2016)
ambos de la directora Sophie Muller. Jason Baum -productor
de videos para Sia y Arcade Fire- menciona que el presupuesto
proveniente de sellos major depende del estatus del cantante o
grupo: Artistas con una base de fans pequeña obtienen fondos
de 15 000 a 30 000 dólares, mientras que otros más
establecidos superan esta cifra; aunque los sellos también se
interesan en gastar, independientemente del artista, más de
100 000 dólares si tienen un fuerte indicador que el tema será
un éxito en la radio (comunicación personal, 10 de diciembre,
2016).
Según Matthew Zion Basile, cada uno del equipo de
directores que conforma la productora Supply&Demand cobra
distinto: algunos pueden grabar videos por hasta 30 000
dólares y otros producen videos de más de 1 millón de dólares,
como el caso de Joseph Kahn (comunicación personal, 12 de
enero, 2017). Laure Scott, representante de Jonas Åkerlund y
otros no menos conocidos, menciona que en Norteamérica un
!81
artista establecido anuncia durante el concurso de briefs
cuánto dinero dispone, aunque esto no suele ser la regla. Si el
artista solo cuenta con 10 000 dólares ella propondrá un
director que trabaje con esas cifras y lo mismo sucede si el
artista dispone de 500 000 dólares por lo cual Scott sugerirá
un director de renombre que compita con otros similares
(comunicación personal, 5 de diciembre, 2016). La productora
Anonymous Content, que maneja a directores como Francis
Lawrence y Mark Romanek, menciona que produce videos con
cifras entre los 20 000 y 5 millones de dólares, aunque el
promedio ronda los 200 000 dólares (comunicación personal,
16 de enero, 2017). En Canadá, según Iouri Philippe Paillé, los
artistas major tienen un presupuesto que oscila entre los 40
000 y 80 000 dólares y para estrellas la cifra puede sobre
pasar los 100 000 dólares; aunque sea algo poco común
(comunicación personal, 15 de diciembre, 2016).
Los costos en el mercado anglosajón tienden a ser más
accesibles para los artistas independientes: Frankmusik aclara
que dependiendo del concepto los precios de un videoclip auto
producido rondan los 1000 o 3000 dólares (comunicación
personal, 1 de octubre 2016). Por otro lado, Iouri Philippe
Paillé aclara que un presupuesto correcto para un artista de
sello independiente oscila entre los 10 000 y 20 000 dólares,
siendo aún así un precio bastante restrictivo (comunicación
personal, 15 de noviembre, 2016). Comúnmente se destina
parte del presupuesto para pagar al equipo técnico tanto como
a los actores o bailarines, si el videoclip cuenta con alguno. Sin
embargo lo que realmente define el costo final depende del
tratamiento, el arte, la iluminación, entre otras cosas. Según
Bluemoon Filmworks (2016), por día de rodaje en un videoclip
independiente el director recibe de 600 a 1200 dólares; el
asistente de dirección entre 350 y 500 dólares; el productor, el

!82
director de fotografía y el director de arte entre 500 y 800
dólares cada uno; el asistente de producción entre 250 y 350
dólares; el gaffer entre 400 y 650 dólares; y etc. Por lo tanto si
se necesita más equipo técnico entonces el videoclip tendrá un
costo más elevado. Jason Baum aclara que artistas sin una
disquera decente, o los que forman parte de una netlabel, no
disponen más de 10 000 dólares para realizar un videoclip
mientras que sellos independientes sí pueden llegar a gastar
más de esa cifra según el estatus del artista (comunicación
personal. 10 de diciembre, 2016).
El panorama en Latinoamérica es distinto ya que las
casas discográficas major no suelen invertir grandes sumas de
dinero en materia de videoclips a pesar de la oferta en el
mercado. Para Mariano Dawidson la única diferencia entre la
producción norteamericana y la argentina es que la industria
musical en Estados Unidos maneja costos más altos y a nivel
local no hay artistas que puedan invertir más de 100 000
dólares (comunicación personal, 4 de diciembre, 2016).
Joaquin Cambre -fundador de Virgen Films y director de
videos para Miranda!, Romeo Santos, Calle 13 y Gustavo
Cerati- menciona que la diferencia de presupuestos es absurda
ya que a nivel Latinoamericano hay videoclips que van de
menos de 6500 dólares y otros que sobrepasan los 130 000.
Mariano Dawidson, asimismo insiste que solo tres o cuatro
artistas de primera linea en Argentina pueden llegar a disponer
20 000 dólares mientras que el resto no tiene cifras similares
(comunicación personal, 4 de diciembre, 2016). Las cifras
cambian si se trata de un director de renombre: el director
peruano Percy Céspedez menciona que un video simple y semi-
profesional cuesta en promedio 6500 dólares, mientras que
uno profesional tiene un presupuesto de entre 10 000 y 15 000
dólares; videoclips para artistas emergentes tienen un costo de

!83
entre 15 000 y 25 000 dólares, mientras que producciones
para artistas que cuentan con una exposición fuerte en
Latinoamérica tienen un precio entre 35 000 y 100 000
dólares (comunicación personal, 30 de septiembre, 2016). El
mercado hispano, sin embargo, tiene un mayor enfrentamiento
ante los costos en general quizás debido a que las disqueras no
prestan atención a las nuevas herramientas de marketing:
Según Percy Céspedez hay un desconocimiento total de parte
del cliente (comunicación personal, 30 de septiembre, 2016).
Por otro lado, Ignacio Masllorens se especializa en dirigir
videoclips para artistas independientes y entre sus
producciones se encuentra AMELIA (2012) de Chancha Via
Circuito, POPEYU (2014) de El Remolón, entre otros; sus
precios oscilan entre los 650 y los 1000 dólares (comunicación
personal, 4 de enero, 2017). Siguiendo esta linea Mariano
Dawidson menciona que un videoclip indie puede costar entre
2000 y 2500 dólares (comunicación personal, 4 de diciembre,
2016).

5.2. RENDIMIENTO EN EL SIGLO XXI

Hoy en día la industria audiovisual se ve limitada por
las ganancias obtenidas al realizar un videoclip: los
presupuestos impuestos por la industria fonográfica
constituyen una barrera para el desarrollo económico del
formato. Por un lado, Selva menciona que la mayoría de
directores hacen videoclips casi por amor al arte (2014: 218).
Según lo experimentado por Iouri Phillippe Paillé no es
rentable hacer un videoclip ya que uno termina trabajando
gratis o con un sueldo muy bajo (comunicación personal, 15 de
noviembre, 2016); Topaller recuerda incluso haber trabajado
intensamente para un videoclip de Michael Jackson sin recibir
salario alguno (2014, párr. 20). La industria musical fija los
!84
precios para la concepción de un video musical y esto no
siempre está regulado por un ente que establezca un pago justo
al equipo técnico. Según Mariano Dawidson el problema radica
en que no existe, al menos en Argentina, algún esquema de
producción homologado ya que las listas del Sindicato de la
Industria Cinematográfica Argentina (SICA) o del Sindicato
Argentino de Televisión, Servicios Audiovisuales, Interactivos
y de Datos (SATSAID) no cuentan con presupuestos
coherentes para cubrir un rodaje y por lo tanto las productoras
lo hacen de manera autónoma (comunicación personal, 4 de
diciembre, 2016). Diego Rougier recuerda que en los noventa
nadie hacía videoclips en Argentina por lo tanto era rentable
como negocio incipiente pero con la llegada de Internet solo
benefició a directores consagrados o artistas de primera linea
(comunicación personal, 12 de diciembre, 2016). De mismo
modo, Ignacio Masllorens menciona que realizar un videoclip
nunca es rentable a menos que uno trabaje para un artista
masivo que tenga un sello dispuesto a poner un buen
presupuesto (comunicación personal, 4 de enero, 2017). Este
desmerecimiento hacia los directores audiovisuales está
presente desde las etapas iniciales de la realización de un
videoclip. Por un lado, la disquera abre un concurso ante
decenas de directores y con una pronta fecha de entrega que
impide el desarrollo creativo de sus ideas. Por otro lado, la
autoría legal de los directores se ve comprometida ante una
falta de ley o norma en países que puedan permitir un
reconocimiento mayor a los autores creativos del videoclip. En
contraparte, para algunos países europeos, como Francia,
realizar un videoclip puede llegar a ser rentable ya que el
formato se beneficia de fondos públicos porque es tratado
como un elemento cultural (Selva, 2014: 222). Actualmente los
directores de videoclips franceses que inscriben sus obras ante
el SACEM pueden recibir regalías por los videos visionados en
!85
YouTube por motivos de derechos de autor.
La creatividad y originalidad de un videoclip es un
elemento decisivo: en la actualidad se puede producir un
videoclip con poco dinero aprovechando los recursos y el
ingenio. Percy Céspedez menciona que, como toda profesión,
depende de la calidad de producto y del talento para que un
videoclip sea rentable:
Si haces producciones efectivas, de calidad, funcionales y hechas a
medida de la necesidad del artista pues te vuelves un profesional
muy cotizado. En mi caso es altamente rentable. Mi empresa se
dedica hace 10 años exclusivamente a hacer music videos y la
demanda es tan fuerte que firmamos contratos con 6 meses de
anticipación. Manejo los presupuestos más altos de mi país y de los
mejores en la industria en Latinoamérica. (comunicación personal,
30 de septiembre, 2016). 


Por otro lado, los primeros videos de OK Go con un supuesto

presupuesto cero son la prueba que la creatividad sobrepasa
los límites económicos. La casa productora Bluemoon
Filmworks (2016) indica que hoy un director puede realizar un
videoclip ya sea en una plaza con un smartphone, en un yate
con cámaras ARRI Film o en un helicóptero con un equipo de
más de 20 personas, pero la rentabilidad reside en la
creatividad y en la cantidad de dinero empleado. Sin embargo,
es posible que videos, generalmente auto producidos, no
cumplan ciertos estándares de un videoclip profesional y por lo
tanto no consigan un aspecto viral o una correcta difusión en la
Red. Vernallis sugiere que las nuevas cámaras digitales y el
software de bajo costo hace posible que no solo profesionales
pero amateurs produzcan contenido atractivo e interesante
democratizando la práctica de producción de videoclips (2013:
157).
No obstante las agencias audiovisuales no generan
ingresos solo por la elaboración de videos musicales y
!86
experimentan en otro campo; como el de la publicidad.
Schwartz menciona que, mientras que el sector fonográfico se
encarga de financiar el videoclip, los bajos presupuestos son
una consecuencia de que no se puede sobrevivir a través de
estos ingresos (2007: 46). Por esta razón Kerry Haynie de
Anonymous Content menciona que la rentabilidad de un
videoclip no es un factor para el desarrollo de su empresa:
aprovecha en usar el formato como vitrina para exponer a
directores y artistas en un medio artístico (comunicación
personal, 16 de enero, 2017). De mismo modo, Matthew Zion
Basile indica que, si bien la agencia Supply&Demand cuenta
con directores reconocidos como Joseph Kahn, busca ganar
dinero a través de la publicidad (comunicación personal, 12 de
enero, 2017). Mariano Dawidson explica que,
Hacer videoclips no es muy rentable. Nosotros, con mi hermano,
tenemos una productora que vive mayormente de hacer videoclips y
es casi una proeza en términos económicos. Es muy difícil porque
los presupuestos son chicos y porque no tiene mucho sentido
trabajar de esto a menos que sea lo que más te gusta hacer. Siempre
para que los números cierren hay que hacer muchos revoleos, hay
que acomodar las cosas medio mágicas y los presupuestos son muy
chicos. (comunicación personal, 4 de diciembre, 2016).


Laure Scott menciona además que si bien el sello discográfico

suele ser el financiador del videoclip, no siempre dispone de
cifras grandes para su elaboración por lo que incluso los
artistas más exitosos, como Beyoncé o Lady GaGa, invierten su
propio dinero en ellos para conseguir un video musical más
ambicioso (comunicación personal, 5 de diciembre, 2016).
Matthew Zion Basile resalta que los videoclips no son
rentables, y de hecho, solo los hacen por diversion o como
herramienta de relaciones públicas para lograr que la marca se
relacione con el artista (comunicación personal, 12 de enero,
2017).

!87
 Por otro lado, para la industria musical invertir en
materia de videoclips es altamente rentable: de acuerdo a
Arnau Gifreu, el formato es un producto de corta duración que
se puede vender tanto a canales de televisión como sitios de
video hosting (comunicación personal, 9 de enero, 2017); o a
través de servicios de streaming. En este sentido, Iouri
Phillippe Paillé resalta que si el videoclip es exitoso los
beneficiados serán los sellos disqueros, sobre todo si sobrepasa
el millón de vistas en YouTube por ejemplo, además de ser una
carta de presentación de los músicos que estará en la Red de
forma perenne (comunicación personal, 15 de noviembre,
2016). Frankmusik menciona que para él como cantante,
realizar un videoclip es una fuerte herramienta de marketing
que le permite alcanzar un público en específico y a la par
mostrarle al mundo quién es como artista de manera visual y
sonora; aunque no considere a YouTube como una verdadera
fuente de ingresos (comunicación personal, 1 de octubre,
2016). Si bien a los artistas independientes les cuesta recaudar
dinero mediante YouTube, las grandes estrellas y los videoclips
virales sí se ven beneficiados: BABY (dir. Ray Kay, 2010) de
Justin Bieber recauda en cinco años más de 30 millones de
dólares a través de publicidad en YouTube (Witt, 2015: 237)
mientras que el sencillo FRIDAY de Rebecca Black en solo diez
días recauda más de 1 millón de dólares por su aspecto viral
propiciado por el bullying cibernético. Peter Huang indica que
un videoclip puede hacer que una canción adquiera relevancia
por su aspecto visual, cosa que beneficia a los artistas como el
caso de TURN DOWN FOR WHAT (dir. Daniels, 2014). Es
importante recalcar el poder del medio viral web ya que hoy en
día los artistas cuentan con un plan de marketing designado a
la difusión de sus videos, desde fotos de backstage en redes
sociales para generar expectativa hasta la propia publicación
del videoclip. Laure Scott menciona que durante el rodaje la
!88
disquera envía personas que trabajan para ellos con
videocámaras para grabar el making of y lanzarlo a la web para
los fans (comunicación personal, 5 de diciembre, 2016);
Vernallis aclara que, mientras la web se vuelva más
monetizada, el videoclip continuará a fragmentarse y a pasar
fronteras (2013: 25).
Vale recalcar que según Kaufman (2016) hoy los
estrenos de videoclips se convierten nuevamente en eventos
masivos: Kanye West estrena el videoclip FAMOUS en el L.A.
Forum, Rihanna estrena S LEDGEHAMMER (dir. Floria
Sigismondi, 2016) en salas IMAX luego de haber utilizado esta
tecnología tanto como Adele con HELLO, Lemonade (dir. Khalil
Joseph) de Beyoncé se transmite exclusivamente en HBO y
Gwen Stefani graba el primer videoclip en vivo durante la
ceremonia de los Grammy en 2016 con MAKE ME LIKE YOU;
por otro lado, Pharrell Williams estrena el primer videoclip de
24 horas de duración para HAPPY (dir. We Are from LA, 2013).
Como resultado los álbumes o sencillos de los artistas
mencionados alcanzaron el número uno de Billboard en
Estados Unidos. En los últimos cinco años el videoclip ha
resurgido como potencial económico y cultural: videos de
estrellas en YouTube logran más de 20 millones de vistas en
pocas horas, como HELLO y BAD BLOOD, y esto se ve reflejado
directamente en las ventas. De mismo modo, mientras Apple
Music y Tidal se caracterizan por ser solo servicios de pago,
cuentan con características más especiales. Ambos servicios
ofrecen la opción de visualizar videoclips y compiten por
exclusivas: HOTLINE BLING (dir. Director X, 2015) se estrenó en
Apple Music y FORMATION (dir. Melina Matsoukas, 2016) en
Tidal.

!89
5.3. IMPACTO CULTURAL SOBRE EL CINE DIGITAL
El cine digital, según Manovich, nace como una “forma
híbrida que combina diferentes imágenes hechas por los
medios que hasta ahora existieron”. (2006: 227). El mismo
autor lo define como la suma de material de acción real, la
pintura, el procesamiento de imagen, la composición, la
animación 2D por computador y la animación en 3-D (2001).
De mismo modo, Castañeda menciona que el cine digital
conforma una estética que se basa en la intensidad
comprendida por “la diégesis del filme, el argumento de la
narración, al igual que los elementos complejos del arte
cinematográfico (su plasticidad, color, encuadres, contrastes,
luminosidad, montajes, secuencia y, sobre todo, los cuerpos
que los conforman)”. (2013: 147).
Keazor y Wübbena mencionan que directores de
videoclips migran hacia el mundo del cine llevando consigo
elementos del videoclip, como David Fincher, Mark Romanek,
Michel Gondry o Spike Jonze (2010: 13); Vernallis por su parte
agrega a Paul Thomas Anderson, Michael Bay, Timur
Bekmambetov, Francis Lawrence, Spike Lee y Martin Scorsese
como figuras que previamente dirigieron y miraron videoclips
(2013), entre otros. Asimismo numerosas películas del cine
digital, entre las cuales, Eternal Sunshine of the Spotless Mind
(dir. Michel Gondry, 2004), Moulin Rouge! (dir. Baz
Luhrmann, 2001), The Great Gatsby (dir. Baz Luhrmann,
2013), Scott Pilgrim vs. the World (dir. Edgar Wright), Spring
Breakers (dir. Harmony Korine, 2013) o Unfriended (dir.
Levan Gabriadze, 2015), tienen una estética post moderna y
siguen un patrón inspirado en los videos musicales. De
acuerdo a Arenas, los nuevos medios permiten recrear en el
cine digital características estéticas del cómic, la música y la
literatura (2014: 10): por ejemplo Sin City (dir. Frank Miller,
!90
Robert Rodriguez y Quentin Tarantino, 2005) recrea el
universo de la historieta gracias a la tecnología y a la
manipulación de la imagen. El cine digital igualmente
comienza a imitar la estética del videoclip, Andreu Gifreu
menciona que
Películas como Matrix han copiado técnicas del videoclip como la
famosa “Bullet Time” del videoclip Like a Rollling Stone de Michel
Gondry. El cine se inspira en el videoclip, como se observa en el
“montaje hip hop” de Darren Aronofsky en Requiem por un sueño,
extraído del montaje frenético y picado de algunos videoclips…
Podríamos decir que el cine es Visual + Audio y el videoclip Audio +
Visual y se invierte la importancia en las variables Imagen/Sonido.
Los planos del videoclip son muy picados, 3 o 4 segundos, y los del
cine acostumbran a ser mucho más largos. (comunicación personal,
9 de enero, 2017).


Dentro de las diversas estéticas que se desprenden del cine

digital, la estética MTV según Dickinson tiene como
característica la derivación de la convención estilística peculiar
del videoclip, con atributos como el montaje al tempi de la
música popular y la presentación de tomas que desafía el ritmo
estándar de cada una que en el cine convencional redondea los
tres segundos (2001, párr. 3). Según Calavita, el estilo MTV,
que abusa de la edición, se ha convertido en una norma para
películas de drama o de acción (2007: 16). García menciona
incluso que dentro de la crítica cinematográfica uno de los
peores insultos que puede tener un filme es que tenga “una
estética videoclipera” (2009: 45); algo que no suele suceder en
el cine narrativo tradicional. Filmes como Tree of Life (dir.
Terrence Malick, 2011), Melancholia (dir. Lars Von Trier,
2011) o Inception (dir. Christopher Nolan, 2010) abandonan o
esconden el tradicional quinto acto de la narrativa y lo
reemplaza por estructuras musicales (Vernallis, 2013: 34).
García de este modo menciona que Spring Breakers contiene
una cámara moviéndose todo el tiempo, una música

!91
extradiegética que regula el ritmo del montaje, el uso de la
cultura pop para provocar identificación, ralentis y toda clase
de pirotecnia visual (2013, párr. 1). El filme empieza por
imágenes compuestas por distintas tomas, movimientos,
zooms y ángulos proyectados en cuestión de segundos al
compás de una canción del DJ Skrillex; que si bien se ralentiza
más adelante, nunca se deja de lado. Según Duque las
imágenes en Requiem for a Dream son muy cortas y los planos
de los personajes muy cerrados, generando ritmo permanente
(2002: 4). Manovich expresa que entre las influencias del cine
digital, las nuevas tecnologías y los avances en softwares de
edición permiten que la narrativa tradicional pueda
reinterpretarse (En Vernallis, 2013).
De acuerdo a lo estudiado por Calavita hay tres
características relacionadas con el cine digital de Hollywood
reciente, como el constante uso de canciones populares en la
banda sonora de un largometraje, la tendencia de ciertos
filmes que privilegian el brillo, la atmósfera y el uso de la
cámara y, por último, las películas que buscan imitar
directamente al videoclip (2007, pp. 15-16). Por un lado, el rol
de la banda sonora es importante en el filme de Korine: el
ruido (disparos, interferencia telefónica, bullicio de la ciudad,
entre otros) forma parte de inicio a fin pero la música tiene un
rol casi protagónico. Canciones como Hot in Herre del rapero
Nelly, …Baby One More Time de Britney Spears, Moment 4
Life de Nicki Minaj, entre otras, son temas que en su momento
fueron tarareadas por la juventud y en el filme marcan tanto el
ritmo como la atmósfera de la trama. El director, asimismo,
recurre a situaciones o presenta personajes, mediante
numerosos primer plano o plano detalle para acentuar los
gestos y la performance de los actores, tanto como para
mostrar la inestabilidad de la trama y del ambiente. Bordwell

!92
menciona que el cine digital tiene además un estilo de
continuidad intensificado, tramas complejas y preponderancia
a las secuencias audiovisuales, tal como el videoclip (2006)
mientras que Vernallis asegura que el cine post clásico está
arraigado al sentimiento ya que busca una reacción por parte
del espectador (2013: 33). El brillo, o gloss, mencionado por
Calavita se da a través de figuras importantes del star system
norteamericano como Selena Gomez y James Franco, que
están representados además por una paleta de colores
altamente saturada. Los colores a modo fosforescente retratan
la juventud estadounidense y el color rosa la feminidad de los
personajes (ver figura 7). Spring Breakers funciona con una
estética audiovisual intensificada, no obstante, también
responde a la reconfiguración del videoclip en el siglo XXI: La
musicalidad se da a través de la multiplicidad y reiteración de
los colores, los movimientos de cámara, los planos que
avanzan de manera acelerada, el juego con los tiempos
alternados por distintos decorados y la relación de contenido
según la intensidad de la música. Las relaciones causales son
inusuales entre plano y plano, pasando de exterior a interior de
manera recurrente y esto aumenta la intensidad dramática; lo
hablado suele ser complementado por imágenes inconexas que
brindan información adicional al espectador, como en un
videoclip. Por otro lado, el director juega con los valores
gráficos al imitar efectos de cámara digital, VHS y smartphone
afectando la relación de aspecto: La imagen está manipulada
de tal manera que da la sensación de irrealidad y ligereza, se
emplea de mismo modo la profundidad de campo a través de
las diagonales. La sexualidad de las protagonistas juega,
incluso, un papel importante. Asimismo está la presencia de la
intertextualidad: el largometraje juega con las referencias,
sobre todo musicales, a través de posters de Lil Wayne o, como
dicho anteriormente, de canciones populares de los años dos
!93
 Figura 7. Estética del filme Spring Breakers donde priman los colores
saturados y el rosado para resaltar la juventud y la feminidad de los
personajes, respectivamente. Fuente: Korine, H. (Director). (2011). Spring
Breakers. [DVD]. Nueva York: A24.

mil.
Manovich menciona que el cine narrativo evita las
repeticiones, sin embargo, el cine digital utiliza el bucle como
una máquina narrativa dando progresión a una serie de
acontecimientos (2001: 391). El montaje espacial representa
una alternativa al montaje cinematográfico temporal y el cine
como un espacio de información va de la mano con la estética
de la densidad. Unfriended tiene como principal característica
la extrema manipulación de los valores gráficos ya que se

!94
cuenta la historia a través de una captura de pantalla junto a la
interacción extrema y veloz que tienen los usuarios en la
computadora, algo similar sucede en Nerve (dir. Ariel
Schulman, 2016). En este último filme, como en Deadpool (dir.
Tim Miller, 2016), suele romperse la noción de cuarta pared,
algo relacionado con la interacción del artista con la cámara en
los videoclips. Por otro lado, cada segmento musical de
Unfriended pertenece a cada mid point del guión: de hecho, la
película tiene un sentido de unidad a través de la música ya
que parece una constante lista de reproducción de Spotify. La
información adicional en la pantalla se da a través de los
valores gráficos como la interfaz de usuario, los mensajes de
texto y las notificaciones. El filme de Gabriadze es un claro
ejemplo de lo que significa un cine de post producción:
Quintana asegura que esta es la principal característica del cine
digital (2008: 86) y de mismo modo Castañeda menciona que
la experiencia estética del espectador frente a un film de la era
digital se conforma como sentido gracias a “la transición de la
experiencia de lo temporal, del movimiento y del espacio en un
filme”. (2013: 146).
Selva indica que el videoclip cumple una función de
educación audiovisual que permite sobre todo a los jóvenes ser
capaces de recibir más información en menos tiempo (2014, p .
119). Manovich registra un nuevo lenguaje del cine a partir del
advenimiento del cine digital: lo gráfico, la nueva temporalidad
de las obras audiovisuales, el montaje espacial y el macrocine,
el cine como espacio de información y el cine como código
(2001, pp. 384-407). De esta manera se establece una estética
de composición, mapeado y retoque con el exagerado uso de
CGI. Vernallis menciona que en la estética audiovisual
intensificada, los parámetros pueden destacarse no solo con la
edición o con la narrativa pero con la iluminación, los gestos y

!95
la performance, los decorados y el vestuario, el color, la
tipografía gráfica y el sonido (2013, pp. 38-39).

!96
CAPÍTULO 6: EL ÁLBUM VISUAL COMO NUEVA
HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN COMERCIAL

Selva define el videoclip común como un formato

audiovisual empleado por la industria musical como
herramienta de comunicación comercial y que se basa en la
adición de imágenes a una canción preexistente (2014: 101).
Sin embargo esta definición, tanto como la naturaleza del
videoclip, no es definitiva y puede ir mutando con el paso de
los años. El cine tiene una fuerte influencia en el videoclip a
numerosos niveles mientras que este último formato se sigue
inspirando y nutriendo de películas para su concepción. El
video musical además se vuelve complejo con la llegada de los
álbumes visuales y surgen preguntas en base a la definición de
Selva: ¿Qué pasa cuando el formato audiovisual no solo se basa
en una canción pero en un disco entero? ¿Qué ocurre cuando el
videoclip se crea a la par del contenido musical y no en base a
una canción compuesta anteriormente? El disco homónimo de
Beyoncé a fines del año 2013, sin herramientas de promoción y
a modo sorpresa, sale a la venta exclusivamente en el iTunes
Store: se auto denomina como un visual album y cada canción
del disco viene acompañada por un videoclip. Algo no
necesariamente nuevo para la industria pero que genera una
tendencia a partir de ese año cuando artistas independientes y
major empiezan a usarlo como herramienta. El álbum visual
difumina las barreras del videoclip como se le conoce: debido a
su larga duración parece a simple vista un producto
audiovisual del cine digital pero conserva todas las técnicas y
características empleadas por el sector fonográfico en un
videoclip así como su reconfiguración en la Web. ¿Se trata
acaso de un nuevo género audiovisual o de un nuevo formato?
!97
6.1. CONCEPTO DE ÁLBUM VISUAL
El álbum visual, según Sedeño, es “un híbrido entre
cine y video: como video musical promociona un álbum, y
como mensaje audiovisual transporta influencias estéticas de
numerosos formatos anteriores”. (2016, pp. 113-114). En 2010,
Kanye West lanza un videoclip catalogado como short film de
35 minutos de duración, Runaway (dir. Kanye West y Hype
Williams), que sigue una tendencia de crear videoclips cada vez
más extensos. En esta obra, el rapero extrae fragmentos de
canciones del disco My Beautiful Dark Twisted Fantasy
(2010), meses antes de su lanzamiento, a modo de videoclip
inspirado en los filmes Purple Rain (dir. Albert Magnoli,
1984), Pink Floyd The Wall (dir. Alan Parker, 1982) y
THRILLER de Michael Jackson. El videoclip narrativo cuenta la
historia de amor entre un hombre y un personaje mitad mujer,
mitad fénix. No obstante, BEYONCÉ (2013) marca un antes y
un después en el desarrollo de este concepto. De acuerdo a
Beauchemin, “cuando Beyoncé lanzó simultáneamente 14
videoclips a fines de 2013, creó un cambio sísmico en el rol del
videoclip en el imaginario pop” (párr. 1, 2016).
El álbum visual sin embargo no es algo nuevo y se
remonta, hasta cierto grado, a los primeros musicales donde la
expresión cinematográfica se usaba a través de la música. En
concreto, son los musicales inspirados en la música popular
que se convierten en los precursores del concepto: A Hard
Day’s Night (dir. Richard Lester, 1964) de The Beatles con sus
87 minutos se convierte en un punto de partida, Histoire de
Melody Nelson (1971) de Serge Gainsbourg incluye un
videoclip para cada una de las siete canciones que pertenecen
al disco, Pink Floyd The Wall fue lanzado tres años luego del
lanzamiento del álbum y se caracteriza por incluir todos los
!98
temas a modo de musical experimental; Purple Rain no
necesariamente es similar pero incluye una narrativa concisa
que marca otro antecedente. El álbum visual está relacionado
además con películas del cine digital, como Moulin Rouge! que
muestra extremos del estilo intensificado, generalmente a
modo de videoclip y el filme genera una narrativa post
moderna. Sin embargo, es a partir de los años dos mil que este
concepto comienza a desarrollarse formalmente con Interstella
5555: The 5tory of the 5ecret 5tar 5ystem (dir. Kazuhisa
Takenouchi, 2003) como realización visual de Discovery
(2001), el segundo disco de Daft Punk. Con 65 minutos de
duración la obra inspirada en el anime japonés sigue una linea
narrativa sin presentar diálogos. Siete años luego, la banda
Animal Collective estrena un filme de 53 minutos titulado
ODDSAC (dir. Danny Perez, 2010) solo en cines, y
posteriormente en DVD, sin ánimo de lanzar una banda sonora
por separado. A este proyecto desde el año 2008 se le
mencionaba como un visual record.
Podría decirse que el álbum visual sigue hasta cierto
punto la definición del videoclip de Selva (2014): lo emplea el
sector fonográfico para la venta de discos pero se trata de una
adición de imágenes a varias o todas las canciones que abarca
un álbum. Hay dos tendencias en la actualidad: Por un lado, el
videoclip de formato largo emplea varios temas del disco y
precede, o acontece después, de su lanzamiento comercial.
Este tipo de video musical puede verse desde los años ochenta,
por ejemplo Rhythm Nation 1814 (dir. Dominic Sena, 1989) de
Janet Jackson fue lanzado en la televisión como un evento
especial catalogado como telemusical. Este video contó con un
presupuesto superior al millón de dólares e incluyó tres temas
del disco —RHYTHM NATION, THE KNOWLEDGE y MISS YOU
MUCH— que funcionaron como una vista previa del álbum

!99
homónimo a ser lanzado. El videoclip de formato largo por lo
tanto puede cumplir un rol como trailer del disco entero: M A
N I A (dir. Grant Singer, 2016) de The Weeknd se estrena
semanas antes del lanzamiento de Starboy y tal como
Runaway no incluye la totalidad de las canciones presentes en
ambos discos.
En contraparte, PLEASE FORGIVE ME (dir. Anthony
Mandler, 2016) de Drake se publica meses después del
lanzamiento del disco Views; así como G.U.Y. - AN ARTPOP
FILM (dir. Lady Gaga, 2014) estrenado meses después del
lanzamiento del tercer disco de la cantante. Según Holt,
videoclips como TELEPHONE o IMMA BE ROCKING THAT BODY
(dir. Ben Mor, 2010) con más de 10 minutos de duración
incluyen introducciones sin música como si se tratara de una
escena cinematográfica, mientras que el video ayuda a crear
esta experiencia debido al artista y a la música (2011: 52). El
primero incluye canciones como Telephone y Paper Gangsta
mientras que el segundo lo hace con los temas Imma Be y Rock
That Body. El concepto actualmente no tiene una investigación
académica que permita definirlo o encasillarlo en alguna
categoría ajena al videoclip, quizás porque generalmente
responde a las tipologías del video musical común como, lo
narrativo en THE ODYSSEY (dir. Vincent Haycock, 2016) de
Florence and the Machine o en PLEASE FORGIVE ME y lo anti-
narrativo en Purpose: the Movement (dir. Parris Goebel, 2015)
de Justin Bieber.
Por otro lado, el visual album sí incluye todos los temas
de un disco y su lanzamiento es simultáneo. Ejemplos como
ODDSAC indican además que la producción audiovisual se
hizo a la par de la producción musical. De acuerdo a Todd
Tourso, director creativo del álbum homónimo de Beyoncé, el
proceso de composición musical se hizo en conjunto a los
!100
videoclips, sobre todo en la etapa de post producción, por lo
que numerosas canciones como ***Flawless, Rocket o Mine
cambiaron su estructura para empalmar con el material visual
(En Dobbins, 2013, párr. 6 y 7). No obstante Sedeño establece
que el visual album tiene además dos características: “puede
configurarse como un track audiovisual por cada track de
audio del disco o desplegarse en continuidad en relación
directa con el álbum de estudio” (2016: 114). El último trabajo
de Beyoncé, Lemonade (dir. Kalil Joeph, 2016), pertenece a
esta segunda categoría y sigue un hilo conductor aristotélico:
con 66 minutos de duración el visual album está estructurado
en 12 partes, que si bien pueden funcionar como videoclips
unitarios, están articulados por una narración. Lemonade se
diferencia de BEYONCÉ que incluye videoclips inconexos unos
a otros, aunque responden a una temática en general como la
competitividad y el feminismo.

6.2. EL PESO DE LA IMAGEN

Desde sus inicios, ceremonias como los Grammy
incluyeron categorías destinadas al videoclip de formato largo:
los ganadores generalmente eran video conciertos o
documentales. No obstante en 2016, MTV agrega una categoría
en su ceremonia de premios: el Breakthrough Long Form
Video, debido en parte a la proliferación del formato largo en
los últimos años. A diferencia de otros premios, esta categoría
premia a videos que siguen la definición académica propuesta
por Selva. Los nominados ese año fueron Purpose The
Movement, Royalty de Chris Brown, The Odyssey, Blue
Neighbourhood Trilogy y Lemonade; este último llevándose el
galardón. Según Pons, “todavía cuesta encontrar una
nomenclatura de consenso para este artefacto audiovisual que
Beyoncé ha estrenado conjuntamente con su último álbum,
!101
quizá porque también cuesta delimitar qué acompaña a qué”.
(2016, párr. 3) Moller menciona que si bien un videoclip suele
ser considerado como una obra audiovisual acompañada por
una canción, hoy en día la canción suele acompañar el video
(2011); como por ejemplo en TELEPHONE o en los álbumes
visuales, respectivamente. Purple Rain está acompañado por
una banda sonora inspirada en la historia, Pink Floyd The
Wall es un filme basado en un álbum lanzado tres años antes
pero Lemonade se concibe a la par de la música traduciéndola
a través de imágenes.

6.2.1. EL VIDEOCLIP COMO CINE DIGITAL

El álbum visual sigue la estructura planteada de la
reconfiguración del videoclip en la era digital y además
responde a cinco elementos del cine digital que crean una
forma de identificación, según Vernallis, relacionada con el
entretenimiento: la música, el movimiento, el cuerpo
carismático, el cuerpo desplegándose en un espacio pequeño y
complicado, la seguridad de la cámara, y la narrativa junto al
realismo (2013: 158). PLEASE FORGIVE ME de Drake es un
videoclip de formato largo de tipo narrativo-mixto. A
diferencia de otros álbumes visuales este se caracteriza por el
énfasis en la narrativa: tiene diálogos y por lo tanto hay un
guión literario. Según Hermann el musical busca atributos en
la imagen (En Manvell y Huntley, 1975) y en este caso el álbum
visual parece asimilarse a la estética de un cine musical aunque
guarda igualmente una conexión con la reconfiguración del
videoclip en el siglo XXI. Por un lado, la musicalidad se da a
través de la coreografía y la reiteración de los movimientos, en
la secuencia de ONE DANCE los personajes tienden a repetir una
coreografía con los brazos y las manos que va con el ritmo de la
canción y resulta atractivo por poner énfasis en el ritmo. La
!102
sexualidad está presente a lo largo de la obra mediante el
cuerpo carismático de la protagonista mientras que los ruidos
como foleys y disparos forman parte del aspecto sonoro de la
obra. Los valores gráficos se caracterizan por los efectos de
edición, como el movimiento en reversa y los efectos digitales.
La intertextualidad, por su parte, juega un papel importante ya
que la historia se desarrolla en Sudáfrica y se incorporan
elementos que hacen reminiscencia a la cultura africana así
como paisajes de desiertos y animales propios del continente
aunque prima el aspecto urbano y violento de Johannesburg.
PLEASE FORGIVE ME es un videoclip de formato largo a lo
Runaway de Kanye West: no todas las canciones del disco
forman parte de la obra y fue estrenado en una fecha distinta a
la del disco. No está necesariamente inspirado en sus
canciones en el sentido que la música acompaña la imagen que
tiene el verdadero protagonismo.
Blue Neighborhood Trilogy por su lado consiste en una
vista previa del disco de Troye Sivan meses antes de ser
lanzado al público exponiendo la metáfora del vecindario del
cual el cantante intenta escapar. La musicalidad en este
videoclip de formato largo se da a través de los movimientos y
la relación kinética se da cuando los cambios de imagen se ven
relacionados por parámetros musicales aunque exista una
relación de contenido debido a la intensidad de cada canción a
lo largo de la obra. Las imágenes son reiteradas y se juega con
la alternancia de tiempos entre infancia y adolescencia; de
hecho, la narrativa forma parte esencial del discurso que se
estructura al estilo clásico en tres actos cada uno con una
canción correspondiente. WILD presenta la infancia de los
personajes, FOOLS narra las peripecias en un mundo
homofóbico y TALK ME DOWN representa el luto. El estilo de
cine clásico se hace evidente desde la colocación de placas e

!103
intertítulos al inicio y al final de la obra. Como elemento
intertextual se hace evidente la temática cliché de la historia
que trata acerca de dos hombres que crecen juntos y viven una
relación prohibida debido a la homofobia de uno de los padres
como el gran antagonista. En esta ocasión las canciones narran
la historia y las imágenes se acomodan y se entrelazan
mediante match cuts intertemporales.
Purpose: The Movement, puede ser considerado como
un videoclip performance con una diversidad de colores y
temáticas: incluye una narración al inicio y al final que
corresponde a una confesión por parte del artista explicando el
título de su nuevo disco. Si bien este álbum visual en su esencia
muestra de corrido canción por canción, también tiene
momentos de silencio, gritos de multitud, flashes de cámara y
aplausos extra diegéticos. Lo visual y lo musical convergen en
un mismo plano. La musicalidad del álbum visual se da a
través de las diversas coreografías, los movimientos de cámara,
el montaje, la multiplicación de personajes en Sorry o la
reiteración de personajes a lo largo del clip enfatizando sobre
el cuerpo carismático de las bailarinas. Los valores gráficos de
Purpose: The Movement indican ligereza e irrealidad, desde el
diseño gráfico del intertítulo hasta los efectos de montaje que
generan igualmente una sensación de ingravidez. La relación
de aspecto es distinta en cada secuencia, incluso se usa una
estética DIY al usar una Go Pro en la canción Where Are Ü
Now. Los bailarines se desplazan en un espacio pequeño y
complicado y la obra en sí adquiere una estética que simula el
de videos de coreografía amateur publicados en YouTube. Este
tipo de videos se caracteriza por la ingravidez de la cámara, el
uso de lente a modo de ojo de pez para enfatizar el baile y la
rapidez de los movimientos. La intertextualidad está
fuertemente presente: imágenes de archivo que evidencian la

!104
vida descarrilada del cantante entremezcladas con imágenes
privadas del cantante, así como la inclusión de artistas
invitados como Halsey, Skrillex y Diplo, entre otros, que
genera incluso un efecto de cercanía entre el cantante y su
público. El álbum visual abre y cierra con el mismo decorado:
Bieber en el desierto junto a unas bailarinas. El proyecto dura
45 minutos y todas las canciones del disco son incluidas; se
lanzó de manera oficial mediante Vevo en su formato original
aunque también fueron lanzados las partes correspondientes
de cada canción como videoclips independientes. Sorry,
incluido en Purpose: The Movement, es el tercer videoclip más
visto de YouTube con más de 2 000 millones de vistas.

6.2.2. ESTUDIO DE CASO: LEMONADE

Lemonade de Beyoncé se estrena en abril de 2016 a
través de HBO como el segundo álbum visual de la cantante,
esta vez como un solo producto narrativo audiovisual donde
habla, mediante una narración, sobre un matrimonio infeliz en
el contexto del feminismo y de la cultura afroamericana. El
texto hablado narrado por Beyoncé consiste en la adaptación
fílmica de versos de la poeta somalí Warsan Shire además de
extractos de discurso de Malcolm X. La obra atrae al
espectador ya que la cantante es la protagonista y hace parte de
cada video o segmento del visual album. A diferencia del
significado del texto cantado que sigue una linea narrativa, el
aspecto visual recorre otros pasajes como el redescubrimiento
de su ascendencia afroamericana y el llamado de acción al
público a favor del movimiento Black Lives Matter en Estados
Unidos.
El álbum visual anima al espectador a relacionarse a la
obra como un todo y no como algo fragmentado por lo que hay

!105
un hilo conductor en todo el proyecto. Cada canción se
introduce mediante un intertítulo de modo que se resignifica o
crea una relación dual entre imagen y sonido, de este modo la
canción PRAY YOU CATCH ME lleva como intertítulo intuición;
HOLD UP como negación; DON’T HURT YOURSELF como ira;
Sorry como apatía; 6 INCH como vacío; DADDY LESSONS como
responsabilidad; LOVE DROUGHT como reforma; SOUNDCASTLES
como perdón; FORWARD como resurrección; FREEDOM como
esperanza y ALL NIGHT como redención. Mediante estos
intertítulos se entrevé un hilo conductor in crescendo que
mantiene al espectador atento. La importancia de todo lo
audible en este visual album es importante de manera
constante: empieza con sonido ambiente, luego los primeros
versos de PRAY YOU CATCH ME y la canción es interrumpida a
la mitad para dar inicio a los versos de Warsan Shire, que
consisten en reiteradas preguntas, para luego dar paso al resto
de la canción. El texto hablado no forma parte del tema y se
integra de manera natural: ambos textos convergen. PRAY YOU
CATCH ME no es la única canción interrumpida, DON’T HURT
YOURSELF, DADDY LESSONS y 6 INCH también son recortadas
para presentar textos hablados; en este último tema se
manipula la canción con un efecto de disco rallado. En sí la
mayor parte de temas son manipulados o reducidos en
longitud en algún momento: FREEDOM es cantada a la mitad de
manera a capella mientras que la versión entera está
disponible en la versión audio del álbum. En esta ocasión el
sonido es diegético, pero también en otros momentos como
cuando los personajes tocan algunos instrumentos en DADDY
LESSONS o cuando se habla a si misma en HOLD UP. Beyoncé no
es la única narradora, por momentos se incluyen discursos de
Malcolm X, la voz de Nina Simone, y el discurso de su abuela.
El espectador mantiene su atención a lo largo de la obra ya que
las imágenes experimentales son presentadas como formas
!106
atípicas y de duración impredecible. De mismo modo el género
del álbum visual explora influencias desde el hip hop hasta el
indie rock, el country o el reggae.
Por otro lado, la parte visual responde a
configuraciones estéticas del videoclip en el siglo XXI. La
manera en que la música de Lemonade se conecta con las
imágenes responde a tres variantes: tiene una relación kinética
ya que hay cambios en la imagen relacionados con parámetros
musicales como el ritmo en DON’T HURT YOURSELF o en
FORMATION; la relación sintagmática se da cuando a raíz de
distintas secciones de la música producen cambios en la
imagen y de esta manera SORRY se destaca por el cambio de
decorado según la estrofa o el estribillo del tema. Por último, la
relación de contenido entre la música y la imagen según la
intensión el carácter e intensidad de la música se hace presente
en 6 INCH. Esta última tiene un efecto expresivo que juega con
la cámara. A partir del minuto 21, los decorados vistos en los
temas anteriores comienzan a repetirse dando una sensación
de unidad visual aunque con un aspecto heterogéneo ya que
hay tanto secuencias conceptuales como LOVE DROUGHT o
descriptivas como DADDY LESSONS. El álbum visual contiene
valores gráficos manipulados de principio a fin con una
relación de aspecto variada que brinda un sentido de
ingravidez y reiterados movimientos dentro de espacios
pequeños y cerrados. Estos valores gráficos van cambiando,
por ejemplo el álbum visual usa efectos como cámara lenta o la
corrección de color junto al uso de blanco y negro mientras que
la relación de aspecto es heterogénea y por partes simula
cámaras de seguridad en DV, o películas grabadas en Super 8.
En SANDCASTLES la estética del relato se rompe al presentar
rasgos de tecnología que humaniza el personaje que interpreta
Beyoncé, y que parecía habitar en un tiempo pasado, para

!107
representar una canción emotiva que va con el tema del
perdón.
El visual album de Beyoncé no es ajeno a la
intertextualidad, está lleno de referencias en los 56 minutos de
duración: usa la imagen para contar una historia que no se
traduce en el texto cantado. Esto se da a través de referencias
acerca de la cultura afroamericana, desde danzas y costumbres
típicas contemporáneas hasta imágenes simbólicas de la
cultura africana pintadas en las caras de las bailarinas en
SORRY. Lemonade incorpora e intercala la temática de la
infidelidad con la opresión racial: la muerte de personas
afroamericanas desde la esclavitud, el huracán Katrina hasta
los crímenes cometidos por los policías en la actualidad.
Joseph utiliza imágenes de archivo de personajes
afroamericanos, hace recurso de tradiciones folclóricas del
siglo XX y simbólicamente en SORRY muestra a Beyoncé con un
estilo reminiscente a Nefertiti de la cultura egipcia. Para crear
un vínculo con su público la artista intercala imágenes de
archivo de su infancia y momentos íntimos como su boda, su
embarazo, entre otros como clímax del film. Lemonade
converge, así como guarda las características de cualquier otro
videoclip del siglo XXI, de mismo modo tiene un perfil con una
estética perteneciente al cine digital. El visual album se inspira
de numerosas obras cinematográficas e incluye estos
elementos, más allá de citarlos, para darle un aspecto más
artístico. Filmes como Tree of Life o The New World (2005) de
Terrence Malick están compuestos por planos abiertos donde
prima la naturaleza y elementos como la tierra y el agua (ver
figura 8). Khalil se inspira en la cinematografía de Malick para
emplear una atmósfera atemporal. También se inspira del
video arte: en HOLD UP cita a Ever is Over All de Pipilotti Rist
(ver figura 9): en la obra original la artista suiza superpone y

!108
 Figura 8. Comparación de fotogramas entre los filmes Tree of Life y The
New World de Terrence Malick (izquierda) y Lemonade de Khalil Joseph
(derecha). Fuentes: Knowles-Carter, B. (Productor), y Joseph, K. (Director).
(2016). Lemonade. [DVD]. Nueva York: Parkwood Entertainment; Green, S.
(Productor), y Mallick, T. (Director). (2005). The New World. [DVD]. Los
Angeles: New Line Cinema; Green, S. (Productor), y Mallick, T. (Director).
(2011). The Tree of Life. [DVD]. Los Angeles: New Line Cinema.

proyecta dos videos para entremezclar facetas de dulzura y

agresión, tema también utilizado en Lemonade.
!109
6.3. RENTABILIDAD DEL VISUAL ALBUM
El comienzo de MTV en 1981 marca el final de la era del
álbum y el resurgimiento de la cultura del sencillo promocional
(Witt, 2015: 46). Por consecuente y siguiendo la práctica
cultural, en la actualidad los álbumes no son tratados como
prioridad para el sector musical debido a que las ventas de
sencillos son superiores a gran escala. No obstante, el
fenómeno del álbum visual ha generado un nuevo interés, casi
impuesto, por ciertos artistas de renombre para generar un
nuevo tipo de consumo.
Por un lado el videoclip de formato largo es una
tipología del video musical que cada vez es más empleada por
el sector fonográfico. Según Jason Baum los álbumes visuales
no son algo nuevo pero se han convertido en tendencia
adquiriendo bastante popularidad, lo cual es práctico porque
se crea una experiencia alrededor de un disco (conversación
personal, 10 de diciembre, 2016). Ejemplos en los últimos años
como Runaway, M A N I A o PLEASE FORGIVE ME son claros
ejemplos que el videoclip de formato largo está en constante
crecimiento. Arnau Gifreu implica que estos videos en sí son
usados como un formato para potenciar la imagen del artista
(comunicación personal, 9 de enero, 2017), por lo que
videoclips de formato largo sí suelen ser lanzados a través de
servicios de video hosting en modo público. Más allá de contar
algo están promocionando de manera directa el contenido de
un álbum a modo de snippets.
El visual album por otro lado es un caso más
complicado que requiere un mayor esfuerzo creativo. Debido a
esto, generalmente el proyecto se basa en la exclusividad y para
visualizarlo se tiene que comprar el disco o estar suscrito a un

!110
 Figura 9: Cita directa de Pipilotti Rist: fotogramas de la obra Ever is Over
All de Pipilotti Rist (izquierda) y Lemonade de Khalil Joseph (derecha).
Fuentes: Knowles-Carter, B. (Productor), y Joseph, K. (Director). (2016).
Lemonade. [DVD]. Nueva York: Parkwood Entertainment; Rist, P. (1997).
Ever is Over All. [Instalación]. Nueva York, Museum of Modern Art.

servicio de pago. Por ejemplo, Lemonade fue estrenado a

través de HBO y solo un servicio de streaming, Tidal, tiene la
versión audio como exclusiva; si no estás suscrito a estas
plataformas solo te queda comprar el álbum de forma física o
en digital tanto para visualizarlo como para oírlo. De mismo
modo, el disco a la venta en línea tiene deshabilitada la opción
para comprar una canción de manera individual y por lo tanto,
el usuario tiene que comprar todo el disco para poder
escucharlo, como solía suceder con los discos físicos.
!111
BEYONCÉ estuvo a la venta exclusivamente en el iTunes Store
y vendió más de 1 millón de copias a nivel mundial en su
primera semana: lo que genera que un álbum visual venda
tantas copias se explica por el factor sorpresa, la curiosidad y
su figura establecida en el star system de la música.
Artistas major, de hecho, son los más beneficiados y los
que suelen invertir más dinero en la concepción de un álbum
visual. Laure Scott, recuerda que Beyoncé fue una de las
primeras personas en invertir una gran suma de su propio
dinero para crear una presentación en video para cada canción
de su disco y luego venderlos como si se tratase de una película
entera (comunicación personal, 5 de diciembre, 2016). De
mismo modo, Matthew Zion Basile de Supply&Demand
menciona que si no se trata de un artista establecido con una
amplia base de fans el álbum visual no sería rentable
(comunicación personal, 12 de enero, 2017). Purpose: the
Movement, sin embargo, a simple vista parece ser de bajo
presupuesto para alguien popular como Justin Bieber; incluso
él no forma parte del álbum visual en su mayor parte y aparece
solo al inicio y al final. La tarea de crear este tipo de proyecto,
en efecto, no necesariamente necesita de un equipo grande ya
que hay distintas formas de realizar una obra audiovisual
gracias a la estética DIY o la estética minimalista. De esta
última se beneficia Frank Ocean para crear Endless que solo
usa una cámara fija durante 45 minutos para mostrar como el
cantante construye una escalera a modo de videoclip
conceptual con imágenes en blanco y negro. Laure Scott
menciona que ahora muchos artistas buscan crear álbumes
visuales lo que genera trabajo y ayuda a la industria
audiovisual; aunque piensa que solo beneficia a producciones
de artistas major (comunicación personal, 5 de diciembre,
2016).

!112
 Por otro lado, este concepto afecta igualmente a artistas
independientes con bajos presupuestos, como Straight Outta
Oz (2016) de Todrick Hall. Hacer un disco visual es caro, sin
lugar a dudas, pero artistas independientes pueden pedir
financiación a través del crowfunding. Frankmusik, como
artista indie, está interesado en el desarrollo de un visual
album y admite que -dependiendo de la originalidad del
proyecto y del tipo de música- puede llegar a ser rentable;
aunque recalca que tomaría mucho tiempo y un equipo técnico
mayor a lo común (comunicación personal, 1 de octubre,
2016). Por otro lado, Todrick Hall recalca que su proyecto fue
auto financiado a través de favores y con la ayuda de
AwesomenessTV: figuras públicas que aparecen en el filme,
como Joseph Gordon Levitt y Nicole Scherzinger, formaron
parte del proyecto invirtiendo su propio tiempo y dinero (En
Platon, 2016). Matthew Zion Basile menciona, sin embargo,
que sería un gran riesgo atribuir a un artista poco conocido la
libertad de crear 10 videos para un disco (comunicación
personal, 12 de enero, 2017).
El mercado tiende a ser positivo en países desarrollados
con una industria audiovisual fuerte y en constante
crecimiento y esto contrasta con el panorama latinoamericano:
de acuerdo a Percy Céspedez realizar un visual album es
innecesario, costoso y no rentable (comunicación personal, 30
de septiembre, 2016). Mariano Dawidson indica que está
interesado en hacer uno, así como numerosos artistas a nivel
local, pero que no sería viable por una cuestión de costos
(comunicación personal, 4 de enero, 2016). Diego Rougier
expresa que un videoclip de formato largo es “algo precioso
pero es un gusto, es un chiste, por las cosas a más larga, más
complicada su difusión. Pero nada, son fantásticos”.
(comunicación personal, 12 de diciembre, 2016). Este interés

!113
se mantiene entre varios directores sudamericanos, por
ejemplo Ignacio Masllorens menciona intentos fallidos de
realizar álbumes visuales para Pablo Dacal o con la banda Él
Mató a un Policía Motorizado. En este último caso indica que
iban a ser varios directores organizados entre amigos y
periodistas para dirigir “pero como no había ni un peso, nunca
se hicieron, claro”. Sin embargo, Joaquin Cambre realizó uno
antes que se vuelva tendencia: En 2011 realizó Poquita Ropa
de Ricardo Arjona, con una duración de 70 minutos cuenta una
historia articulada a través de 12 videoclips y fue estrenado a
través de HBO. Recordado como una “buena experiencia”,
Joaquin Cambre menciona que sí es rentable hacerlos a nivel
Latinoamericano (comunicación personal, 13 de enero, 2017).
Nuevamente el visual album podría ser algo solo por
amor al arte y por ende para darle el gusto a los fans del artista,
tal como lo indica Laure Scott (comunicación personal, 5 de
diciembre, 2016). Entre los 14 profesionales entrevistados para
el presente PG, la mitad negó la rentabilidad de este formato,
sobre todo para la industria audiovisual, mientras que la
industria fonográfica sí se vería beneficiada. Una vez más
poniendo en cuestión la desigualdad entre ambos sectores
donde una se ve favorecido a costa de la creatividad del otro.

6.4. CONVERGENCIA AUDIOVISUAL, ¿FORMATO O GÉNERO?

En los últimos diez años la visión cinemática del
videoclip se ha sofisticado cada vez más imitando numerosos
desarrollos del cine narrativo (Vernallis, 2013: 159). De mismo
modo, la convergencia audiovisual llega en un momento en el
que “se vuelve claro que no se puede continuar diciendo como
antes: el cine, la fotografía, la pintura” como disciplinas
independientes entre sí (Bellour, 1990: 6). De este modo

!114
Machado comenta que hoy se habla de sinestesia en lo
audiovisual: cuando la música se vuelve visual, el video se
vuelve procesual y el cine en electrónico, entre otros (2006).
¿De qué manera, entonces, el videoclip y el cine digital
convergen y dan nacimiento a un nuevo producto audiovisual?
El álbum visual no es novedad ni para el mundo
audiovisual ni para el mundo de la música, sin embargo, su
convergencia en la segunda década del siglo XXI cobra sentido:
Sedeño establece que el álbum visual toma como punto de
partida al videoclip empleando claves de serialidad y
aprovecha el nuevo ecosistema mediático que se basa en la
transmedialidad y la convergencia de canales y códigos en lo
digital (2016: 127). Pons indica que el visual album es una
herramienta más para convertir cualquier lanzamiento
discográfico en un acontecimiento, desplegando una
superproducción audiovisual (2016, párr. 9). Este concepto se
parece al de una película, tanto por la duración como por la
experiencia y se diferencia a grandes rasgos del videoclip
común ya que, mientras la mayor parte de artistas lo usa para
promocionar canciones individuales, el visual album se
promociona como una obra en su totalidad. Por ende, se
convierte en una nueva herramienta de comunicación
comercial.
La convergencia hoy forma parte del panorama
audiovisual y produce la hibridación. El concepto difumina las
barreras entre género y formato ya que a simple vista parece
una cinta del cine digital, quizás de género musical con estética
MTV, pero conserva de mismo modo los parámetros
empleados por el videoclip en el siglo XXI. El peso de la imagen
del álbum visual se relaciona con la música, el movimiento y la
convergencia. De mismo modo, el visual album se diferencia
del videoclip común porque este último se hace posteriormente
!115
a la composición de la canción mientras que el primero suele
concebirse en simultáneo, tanto la música como la imagen. El
proceso de composición continúa, en ciertos casos, hasta la
post producción de los videos, donde se reescriben canciones
para que la parte visual cobre aún más sentido. No por nada
los videoclips DRUNK IN LOVE, YONCÉ, NO ANGEL, XO y BLUE de
BEYONCÉ usan imágenes con música extra diegética y
cumplen el rol de videoclips descriptivos o de performance.
Turner (2007) establece la diferencia entre formato y género:
Al contrario de género, formato es frecuentemente usado dentro de
la industria y entre los consumidores como un modo de describir el
tipo de programa que están viendo. Los formatos pueden ser
originales y, por tanto, tener copyright, estar franquiciados bajo
licencia, e intercambiados como una propiedad comercial. Los
géneros, por definición, no son originales. Un formato es una
categoría de producción con fronteras relativamente rígidas que son
difíciles de transgredir sin estar creando un nuevo formato. Un
género es el resultado de una negociación basada en el texto y la
audiencia y activada por las expectativas del espectador. El género
es la categoría más grande y global, y puede ser usada para describir
programas que usan un número de formatos afines (En Selva, 2014:
102). 


De este modo, si las convenciones y los parámetros del

videoclip como herramienta de comunicación comercial son
transgredidos en la presente década, el álbum visual sería un
formato nuevo de comunicación. Según Selva el uso del
concepto formato está más relacionado con el mundo de la
publicidad donde el videoclip tiene cabida (2014: 102). El
álbum visual de mismo modo forma parte de este mundo,
aunque suela disfrazarse, ya que siempre promociona el disco
musical: Lemonade incluye todas las canciones pero no
completas, si el usuario quiere escuchar el dueto con Jack
White en DON’T HURT YOURSELF tiene que comprar el disco
entero. En cuanto a cuestiones estéticas, el videoclip
representa un mundo real tanto como un mundo audiovisual
!116
fantasmagórico e inusual y estos pueden coexistir (Vernallis,
2013: 160). Esta característica se ve en el cine musical
generalmente por lo que resulta difícil no generar una
aproximación, Lemonade sí parece un musical no
convencional pero obras como Endless demuestran lo
contrario.
Por otro lado, el álbum visual también se podría
diferenciar como género porque el protagonista rompe la
noción de la cuarta pared al cantarle a la cámara -y por ende
también al espectador- durante una hora; aunque, siguiendo la
linea de lo personal quizás la artista en realidad se dirige a su
esposo y esta idea se fortalece si se toma en cuenta el texto
cantado. Según Pons, Lemonade de Beyoncé tiene un final
conmovedor que marca una separación entre su mundo de
fantasía y su mundo real (2016, párr. 3). Si algún tipo de arte
está en su momento ahora, en el 2016, es el hip hop y el R&B
con artistas populares como Kendrick Lamar, Beyoncé, Kanye
West y Drake, entre otros que lanzan trabajos conmovedores,
serios, reflexivos y osados y al mismo tiempo con gran éxito de
ventas (Atad, 2016, párr. 2). La práctica del álbum visual por lo
tanto busca presentar una obra audiovisual como un todo para
dar énfasis en los discos y no en los singles: BEYONCÉ está
hecho a partir de videoclips mientras que Lemonade los
entremezcla y crea una obra con un hilo conductor. Ambos
discos están disponibles en iTunes solo para ser descargados
en su totalidad, por lo tanto el álbum visual está hecho para ser
consumido de inicio a fin. Según Sedeño el pariente más
próximo al videoclip es el trailer cinematográfico (2003: 136).
Pero, si el trailer es a la película así como el videoclip lo es al
disco: ¿en qué lugar se ubicaría el álbum visual?

!117
CONCLUSIONES:

A lo largo del PG se abordaron diversas temáticas que

responden al objetivo general, el cual fue investigar cómo
gracias a los nuevos medios se reconfigura el formato del
videoclip y adquiere tanto valor cultural como comercial. La
temática que se aborda tiene como finalidad, por un lado,
determinar cuáles son las nuevas características del video
musical en la era digital y la influencia que tiene como materia
de comunicación comercial. Por otro lado, se buscó establecer
cuáles son los nuevos modelos de producción y quiénes se ven
beneficiados de este formato. Asimismo se estudió cómo el
video musical en el siglo XXI converge con la estética del cine
digital dando paso a nuevas innovaciones, como el surgimiento
del álbum visual.
El videoclip en la era digital se ve afectado por la crisis
del sector fonográfico a inicios del siglo XXI. Este recorte
temporal sigue la linea del formato audiovisual en la era digital
desde que se desprende del soporte televisivo y queda
estancado hasta su resurgimiento gracias a los servidores de
video hosting en Internet. Este resurgimiento genera una
nueva vida al video musical y encuentra cabida en un público
interconectado que, descubre una biblioteca videográfica
amplia y a su vez explora nuevo contenido de manera
constante. Las tipologías más comunes hoy en día, como el
videoclip narrativo y el anti-narrativo, mantienen su presencia
aunque los nuevos medios y las nuevas prácticas han facilitado
la aparición de nuevos tipo de video en el nuevo milenio. La
transición del videoclip al cambiar de soporte, del televisivo al
digital, genera un panorama de diversas categorías en las que

!118
se inscriben los millones de videos disponibles en portales
como YouTube y Vimeo. Este desgloce permite conocer el
paisaje del video musical en la actualidad y es de suma
importancia para comprender cómo se desarrolla y hacia
dónde se dirige. Una vez más el videoclip continúa su curso
mutable y se expande hacia otros soportes, como las apps en
teléfonos celulares. El video musical en la actualidad empieza a
generar más diferencias que similitudes con los productos de
los años ochenta y noventa.
El videoclip pasa por esta reestructuración debido a
una industria fonográfica en constante riesgo. El lugar que
ocupa el formato continúa siendo en primera instancia el de rol
de herramienta de comunicación comercial para los sellos
discográficos, ya sea para para una compañía major o
independiente. Si bien el video musical es crucial para la
promoción del artista, resulta difícil realizarlo si la industria
afronta una crisis mayor tal como se dio a inicios del siglo XX,
afectada en principio por la piratería. Como principales
agentes inversores en este formato, los sellos discográficos
buscarán siempre una respuesta económica positiva para
poder seguir financiándolos. Si las ventas son bajas el
productor no les es rentable. El videoclip de este modo podría
perder valor económico, artístico y en el peor de los casos
volverse obsoleto, tal como sucedió a inicios del presente siglo.
No obstante los usuarios podrán seguir reproduciendo los
videos en Internet, a diferencia de lo que sucedió con MTV que
en cierto punto retira los videos musicales de su parrilla de
programación. Hoy en día con la aparición de servicios de
streaming legales el videoclip se convierte en una herramienta
para generar ingresos y es utilizado como herramienta de
comunicación comercial. De mismo modo, la industria
fonográfica intenta sobrevivir agotando y sucumbiendo a

!119
varios recursos. Tanto como el videoclip, el sector discográfico
está ahora estructurado de otra manera. La venta de discos
pasó a segundo plano y el streaming cada día cobra más
notoriedad como alternativa legal, aunque cuestionada. En
2015 más de 68 millones de personas estaban suscritas a
alguna de estas plataformas y por primera vez en el siglo las
ventas digitales superaron las ventas físicas. Esto impacta
directamente en una industria audiovisual que, como sugería
Capone (En The Economist, 2011), a inicios del siglo XXI solo
invertía 75 000 dólares para la concepción de un videoclip
para un artista de renombre; un panorama totalmente distinto
si se toman en cuenta las millonarias producciones en la
actualidad.
Las facetas de producción del videoclip son diversas
pero todas siguen la línea tradicional de cualquier formato
audiovisual: el desarrollo de la idea, la pre producción, el
rodaje y la post producción. El rol del director de videoclips, no
obstante, se destaca porque generalmente forma parte de todas
las etapas de producción y tiene libertades más flexibles a la
hora de experimentar; en él reposa la responsabilidad en
ofrecer un producto exitoso, rentable y de calidad para el
artista. Lamentablemente hoy en día la figura del director de
videos musicales se ve amenazada por la industria fonográfica.
Por un lado no cuentan con un tiempo lo suficientemente
importante para desarrollar sus ideas o se ven limitados por
algunas pautas dictadas por el sello discográfico. Los
realizadores audiovisuales por lo tanto cumplen una función
de agente bajo contrato en lugar de poder emitir un rol de
autor. Por otro lado, nuevos sistemas de financiamiento
permiten que artistas y directores independientes, o
emergentes, puedan realizar sus trabajos sin presentar
mayores complicaciones. De mismo modo, la revolución

!120
tecnológica y el abaratamiento de los costos produce la
creación de nuevos profesionales, siguiendo la linea del DIY y
de las técnicas de post producción. Ante una falta de ley o
norma en numerosos países, los directores audiovisuales
siguen sufriendo las imposiciones de una industria musical que
no deja claro quién es el autor y a quién le pertenece el derecho
de autor o la creatividad audiovisual del formato.
Interpretar cómo se reconfigura el videoclip en la era
digital para alcanzar su potencial comercial requirió hacer un
análisis comparativo de los diez videoclips más vistos de
YouTube con el afán de poder encontrar características en
común. Se decidió en este trabajo separar tres grandes tipos de
configuración, inspirado en la investigación de Vernallis
(2013): Se estudiaron rasgos estéticos del videoclip como la
musicalidad, los valores gráficos y la intertextualidad como
una configuración específica del formato en el nuevo siglo.
Durante el análisis se recurrió al estudio de caso de TELEPHONE
(dir. Jonas Åkerlund, 2010) para ejemplificar en detalle en qué
consiste esta nueva composición del videoclip. La musicalidad
se manifiesta a través de reiteraciones, presencias de
earworms, las relaciones causales inusuales, el humor y la
parodia. Por otro lado, los valores gráficos del videoclip del
siglo XXI se caracterizan por la estética audiovisual
intensificada, como por ejemplo las diversas relaciones de
aspecto, la irrealidad e ingravidez, el diseño gráfico particular,
y la representación del cuerpo y sus contornos. La
intertextualidad por último explora la estética post moderna
del videoclip y el constante uso de referencias entre textos
distintos. La influencia del cine evidencia cuáles son las obras
que marcaron una dirección para la estética usada por
numerosos directores y que se mantiene en vigor. La
proliferación del videoclip como herramienta comercial y

!121
cultural en el siglo XXI se debe a numerosos factores. Sin
embargo el rendimiento es cuestionable: si bien para la
industria musical hoy en día es altamente rentable realizar un
videoclip, la industria audiovisual tiene que valerse de otras
prácticas ajenas a la música para poder sobrevivir. El director
de videos musicales no goza con los beneficios que sí puede
adquirir un sello discográfico a la hora de difundir el videoclip.
No obstante, la temática del DIY resulta ser atractiva para los
artistas y directores independientes que, con poco
financiamiento, pueden lograr una obra visual de calidad. Hoy
por hoy, la innovación en cuanto a la práctica de hacer videos
musicales es superior y el formato comienza a adquirir un
fuerte impacto a nivel cultural que se traduce directamente en
las ventas por parte del sector fonográfico. Este impacto se
expresa igualmente en otras disciplinas: el cine digital está
fuertemente influenciado por la reconfiguración del videoclip,
como con la llamada estética MTV y el montaje hip hop.
El álbum visual, por último, es un fenómeno reciente
que afecta tanto a artistas de renombre como a artistas
independientes: el concepto difumina las barreras entre
formato y género ya que a simple vista parece una cinta del
cine digital pero conserva los parámetros empleados por el
sector fonográfico en el videoclip. El peso de la imagen del
álbum visual se relaciona con la música, el movimiento y la
intertextualidad, pero resulta difícil delimitar si las imágenes
acompañan la música o viceversa. De mismo modo, la
rentabilidad del álbum visual beneficia solo a la industria
fonográfica, aunque resulta atractivo para numerosos artistas,
tanto independientes como de casas major. Si bien puede ser
más costoso es totalmente factible tanto en Latinoamérica
como en los países donde la industria musical es más fuerte.
Las barreras del video musical se van transformando y nuevos

!122
fenómenos aparecen suscitando nuevas interrogantes. ¿Qué
hay del contenido audiovisual que tiene todas las
características de un video musical pero que no guarda
relación directa con la industria fonográfica? No es algo raro ya
que numerosos usuarios crean videoclips académicos o fan
made sin relación directa ni con el artista ni con la disquera.
De hecho, Vernallis asegura que el videoclip no es más que una
relación entre sonido e imagen que el espectador reconoce
como tal, argumentando que el video musical incorpora
técnicas del cine post clásico y las nuevas técnicas de YouTube
(2013, pp. 11-12). La autora por lo tanto pone al mismo nivel
los videos hechos por fanáticos, parodias, mashups, entre otras
tipologías presentes en Internet; aunque nota la diferencia con
Vevo donde se encuentran los videoclips profesionales
pertenecientes a la industria musical.
Los videoclips, las aplicaciones para smartphone (como
Biophilia de Björk) y los álbumes visuales son prueba que la
industria fonográfica sigue la tendencia del crossmedia. De
mismo modo, la convergencia produce nuevos híbridos: el cine
digital ya adopta características del video musical y lo mismo
pasa de modo contrario. Se podría decir que el álbum viual
busca establecerse como un género; no obstante el carácter
promocional siempre estará presente ya que son dos industrias
trabajando en un producto. Sin embargo, ¿qué pasa si un
álbum visual es lanzado al público sin contar con un soporte
musical, como un CD, suplementario? ¿Dejaría de ser un
formato y se convertiría en género siguiendo tanto la estética
del cine digital como la del videoclip del siglo XXI? El álbum
visual Endless (2016) de Frank Ocean cumple estas
características, y al menos por ahora, solo recibe regalías por
streaming, aunque claro, hoy en día todos los videos pueden
ser monetizados.

!123
!124
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