Dirección estratégica publicitaria

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Estrategia (jhonson) cap 1

Las tácticas son la forma de materializar la estrategia. La cuestión es poder redactarla

correctamente.

60´ CHANDLER: La estrategia es la determinación conjunta de objetivos para la empresa y de

las líneas de acción para alcanzarlos (Se lleva el concepto hacia el área del management).

Jhonson: Es un patrón de objetivos, recursos e interacciones presentes y planeados, de una

organización con los mercados, competidores y otros factores del ambiente.

Hacia a donde vamos y cuánto vamos a abarcar a largo plazo para lograr una ventaja en un
entorno cambiante (analizar el entorno con el PESTEL), configurando sus recursos y
competencias, para satisfacer las expectativas de las partes interesadas (internos y externos).
Ordenaremos cuáles son las partes más importantes para nosotros y cuáles menos.

Decisiones estratégicas: Se ocupará de la dirección a largo plazo de una empresa.

 Determinar qué alcance va a tener la dirección que le vamos a dar a la empresa

(amplitud de target, terreno geográfico, inversión)
 Pensar que ventajas nos convienen más respecto a los consumidores.
 Como abordo los cambios que surgen en el entorno (forma preventiva o reactiva)
 Crecer a partir de los recursos que poseemos.
 Tienen que ver con un montón de efectos del entorno e involucran competencias y
recursos
 Se toman en situaciones de incertidumbre
 Afectan a las decisiones operativas
 Requieran un planteo integrado
 Implican cambios considerables

¿Por qué plantear una estrategia?

1. Permite tomar decisiones con respaldo y fundamento.

2. Comprender los fenómenos de los negocios (ver históricamente que sucedió)
3. Que acciones funcionan bien cuando el evento ya sucedió
4. Es preciso fijar objetivos
 5. Todas las áreas de la empresa deben estar coordinadas (por lo que se plantean misión,
visión y valores)
6. Planes flexibles para adaptarse a cambios permanentes de entorno.
7. Siempre hay que mejorar sistemas de dirección y gestión
8. Implantar novedades y alternativas aun en entornos estables
9. Implantar estudios y análisis reflexivos en entornos cambiantes

Niveles de estrategias:

CORPORATIVA:

 Abarca la de negocios y las operativas. Habla del alcance general de la empresa y

de como se puede añadir valor a las distintas partes. Cobertura geográfica, cartera
de productos, formas de asignar los recursos
 Aquí encontramos la misión, visión y los valores
 Todas las otras decisiones que se tomen no pueden ser contradictorias con esta.
 Es la base de las demás decisiones estratégicas

NEGOCIOS:

 Es el nivel de los productos y servicios

 Son las que se dan en cada unidad estratégicas de negocios (no a toda la empresa)
 Define cómo se puede competir con éxito en determinados mercados o cómo se
puede ofrecer mayor valor.
 Que productos hay que desarrollar, en qué mercados se debe estar y cómo se
puede lograr.

OPERATIVAS:

 Se ocupan de cómo asignar recursos, procesos y personal a las estrategias

corporativas y de negocios.

-4P
-Estrategia de marca
-Estrategia de comunicación
-Ejemplo de operativas: Dell tenía seis instalaciones productivas en todo el mundo
para respaldar las operaciones de los tres negocios regionales y satisfacer los
pedidos cumpliendo los estándares y plazos predefinidos. En efecto, en la mayoría
de los negocios, el éxito de las estrategias de negocio depende, en gran medida, de
las decisiones o actividades que se producen en el ámbito de las operaciones. La
integración de las decisiones operativas y de la estrategia es, por tanto, de la
máxima importancia, como se ha mencionado anteriormente.
Dirección estratégica: Es comprender la posición estratégica de una empresa, las decisiones
estratégicas para el futuro y como se convertirá en acción. Dónde estamos, a dónde vamos y
cómo vamos a llegar. Contempla a la empresa en su conjunto y abarca la complejidad de
situaciones no rutinarias.

Vs

Dirección operativa: Gestiona en forma eficiente los recursos disponibles. Producción, ventas,
rendimiento financiero y desarrollo de sistemas.

Se ocupan de cómo las distintas partes que componen una organización permiten aplicar
eficazmente las estrategias de negocio y de la corporación en cuanto a los recursos, los
procesos y el personal.

Por ejemplo, Dell tenía seis instalaciones productivas en todo el mundo para respaldar las
operaciones de los tres negocios regionales y satisfacer los pedidos cumpliendo los estándares
y plazos predefinidos. En efecto, en la mayoría de los negocios, el éxito de las estrategias de
negocio depende, en gran medida, de las decisiones o actividades que se producen en el
ámbito de las operaciones. La integración de las decisiones operativas y de la estrategia es, por
tanto, de la máxima importancia, como se ha mencionado anteriormente.

Planning (COOPER CAP 1)

El planner es la voz del target en la agencia y se encarga de hablar con los consumidores,
grupos objetivo y los que no lo son; saliendo a la calle, observándolos, haciéndolos hablar y
escuchándolos. Se trata de encontrar pistas que los ayuden a entender la situación y a
encontrar la manera de influir en ella, para luego pasar sus hallazgos y sugerencias hacia los
creativos.

EL planning puede y debe reivindicar el haber ayudado a sostener la alta calidad de la

publicidad, construyendo una cultura de efectividad en las agencias que no está reñida
con (de hecho, depende de) la innovación y la creatividad en publicidad.
El planner no hace nada con la info que tiene más que procesarla. No hace tácticas, es
lo conceptual y lo estratégico.
El planning es un desarrollo de la publicidad y no uno de investigación.
Bill bernbach: “Encontrar una historia sencilla en el producto y presentarla de manera
articulada, inteligente y persuasiva”. El poder de las ideas.
El planning sólo puede funcionar cuando hay un compromiso total de la gerencia de la
agencia para lograr ·que la publicidad sea correcta a cualquier costo. Es más
importante lograr algo efectivo que maximizar las ganancias.

El planner:
Debe ser un experto en la relación del consumidor con las marcas y con la publicidad, tanto en
el ámbito general como específico, con las cuentas con en las que trabaja.

INTUITIVO (qué preguntar, a quién preuntarle,etc) y ANALÍTICO

El ciclo de la planificación

¿Cómo podemos llegar ahí? Usando mensaje, target, plan de medios.

Misión

Fin superior acorde a los valores de las partes interesadas. Piedra fundacional. ¿Para qué
existe esta empresa? ¿En qué negocio estamos?

La misión debería referenciar de manera clara el negocio de la empresa. Por más que nos
inspiremos en la campaña la misión es de la empresa.

“Estar sano y en forma”

“Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil”. Google

“Brindar a las personas en todo el mundo la oportunidad de disfrutar de alimentos y golosinas

de calidad, ricos y saludables transformando así sus vínculos cotidianos en momentos mágicos
de encuentro y celebración”. Arcor.

“Llevar inspiración e innovación a cada atleta del mundo”. Nike

“Crear el mejor producto, no causar daños innecesarios y utilizar el negocio para inspirar e
implementar soluciones en el problema ambiental”. Patagonia

Cómo redactar la misión de una empresa

Créala en 3 sencillos pasos:

1. Vuelve a los orígenes: más allá de la rentabilidad, ¿por qué tu empresa tiene esa labor
específica? Comienza con un verbo como «buscamos», «ayudamos» o, si buscas un
efecto menos sutil, «luchamos» o «perseveramos».
2. Recuerda hacia quiénes te diriges: identifica a quiénes quieres ayudar o cómo
enfocarías tu valor hacia cierto sector del mercado.
3. Piensa en qué te diferencia: tienes miles de competidores, pero solo tú ofreces algo en
el servicio al cliente, o quizá aportas un valor social extraordinario.
Así tendrás como resultado una declaración relevante y específica, tanto en un nivel interno
como hacia el exterior.

Visión

Estado futuro deseado. La aspiración de la organización. ¿A dónde vamos?

“Proporcionar acceso a la información del mundo n un solo clic”. Google

“Permanecer como la marca más auténtica, conectada y distintiva”. Nike.

“Hacer de Patagonia una empresa completamente responsable”. Patagonia.

“Ser una empresa líder de alimentos y golosinas en Latinoamérica y reconocida en el mercado

internacional, destacándonos por nuestras prácticas sustentables y por nuestra capacidad de
ingresar en nuevos negocios”. Arcor

Cómo definir los valores de una empresa

Si valoras todo, no valoras nada. Crea una lista de 3 a 10 principios que doten de
identidad al negocio, y la clave para eso es que lo imagines como una persona.

Puedes combinar incluso los valores que, a simple vista, son contradictorios, como
audacia y responsabilidad. Al fin y al cabo, piensa que los principios que establezcas
deben resonar en los empleados y en tu audiencia.

Valores

Ideas que representan a la empresa. Lo típico, lo obvio vs. Lo distintivo, lo especial. Principios
que orientan las acciones y decisiones laborales. Tienen implicaciones sociales, de desarrollo,
en las dinámicas de trabajo y en el servicio al cliente.

“Aprendizaje, éxito e inclusión”. Google

“Innovación, trabajo en equipo, sustentabilidad e impacto social”. Nike

“Simplicidad, utilidad, minimalismo y conexión con la naturaleza”. Patagonia.

“Sabemos que la diversidad enriquece nuestra mirada del mundo. Por eso, fomentamos una
cultura interna diversa, en la que la integración de visiones diferentes es una oportunidad de
crecimiento. Integridad Logramos resultados a través de una conducta transparente, coherente
y responsable. Cultura interna de emprendedores Promovemos una cultura interna de
emprendedores generando el ámbito que estimula la iniciativa cuidando los recursos.
Valoramos y reconocemos el trabajo en equipo, el conocimiento teórico y práctico y la intuición
obtenida a través de la experiencia”. Arcor
  Valores sociales: hablan sobre la responsabilidad social o la contribución al
medio ambiente; acerca de una dinámica de trabajo o incluso de la felicidad,
por ejemplo: «sustentabilidad» y «cooperación».
 Valores de desarrollo: dictan la pauta de la mejora continua, además del
impacto en las comunidades; entre estos está la innovación.
 Valores en las dinámicas de trabajo: refieren a la actividad interna, como la
eficiencia y la excelencia.
 Valores del servicio al cliente: indican una satisfacción inigualable; algunos
ejemplos son la actitud de servicio, el respeto y la escucha activa.

Meta

Fin general acorde con la misión, es muy posible que tenga naturaleza cualitativa. INTENCIÓN.

“Ser una compañía rentable y en crecimiento”

Objetivo

Cuantificación (si es posible) o afirmación más precisa de la meta. INTENCIÓN, MEDIDA Y

PLAZO.
“Ganar unos tres puntos de participación en el mercado de galletas y 4 en el de golosinas en
2019”.

Capacidad estratégica

Recursos, habilidades y procesos (algunos serán una ventaja competitiva). Se ocupa de los
recursos y competencias que puede utilizar la organización para ofrecer valor a sus
consumidores o clientes. Los recursos únicos y las competencias nucleares son la base sobre la
que la organización logra la ventaja estratégica y se diferencia de sus competidores.

“Integración vertical, marcas sólidas, distribución propia”.

Estrategias Arcor

Se trata de la dirección a largo plazo de la organización. Es probable que se exprese a través de

afirmaciones generales

“Crecer en el mercado internacional, lanzar nuevos productos, sostener y reforzar el valor de

nuestras marcas”.

Producto (KOTLER 8 Y 9)

“Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad” KOTLER

Servicio

“Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente
intangible y que no tiene como resultado la propiedad de algo” Kotler
El producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado. La planeación de la mezcla
de marketing inicia con la formulación de una oferta que entregue valor a los clientes meta.
Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la empresa construye relaciones redituables
con los clientes. La oferta de mercado de una empresa suele incluir tanto bienes tangibles
como servicios.

1. Bien tangible PURO: jabón, dentífrico (ningún servicio acompaña al producto).

2. Servicio PURO: exámenes médicos, servicios financieros (la oferta es algo
principalmente intangible).

Niveles de productos y servicios (apunte mkt)

1) Beneficio principal: ¿Qué está adquiriendo realmente el consumidor?

2) Producto real.

3) Producto aumentado.

Clasificaciones de productos y servicios (apunte)

Los productos se dividen según el esfuerzo que hace el comprador para adquirirlos:
Productos industriales: Producto comprado por individuos y organizaciones para un
procesamiento ulterior o para utilizarse en la condición de un negocio.

Decisiones sobre productos o servicios

Tres niveles:

1. Decisiones de productos

o Atributos del producto: Calidad, características, estilo y diseño. La calidad es

una de las principales herramientas de posicionamiento y tiene influencia
directa en el desempeño. Está muy vinculada con el valor para el cliente y su
satisfacción. (TQM). Las características nos sirven para diferenciar los
productos de la empresa de nuestra competencia. Es una de las formas más
eficaces de competir, consiste en ser el primer productor e introducir una
nueva característica necesaria y valorada. Debe tener además un estilo y
diseño distintivo para captar la atención y contribuir a la utilidad del producto.
o Marca: Nombre, término, letrero, símbolo o diseño o mezcla de estos
elementos que busca identificar bienes o svs de una empresa y diferenciarlos
de la competencia. Los consumidores consideran la marca como parte
importante de un producto, y la asignación de marca podría agregarle valor.
o Empaque: Diseño y producción de la envoltura o contenedor del producto.
Almacenar, identificar, y transportar el producto. Packaging primario,
secundario y terciario.
 o Rotulado: identificación del producto, descripción de aspectos del producto y
promoción.
o Servicios de apoyo: Investigación y aplicación de productos o svs adicionales
que mejoren la experiencia de consumo para el usuario, pero que además
sean una fuente de valor para la empresa. Encuestas a los clientes para evaluar
valor de servicios actuales y obtener ideas para svs nuevos.

2. Decisiones de línea de productos (ver apunte)

Línea de productos: grupo de productos estrechamente relacionados que funcionan de

manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través
de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de cierto rango de precio.

El estiramiento de una línea de productos ocurre cuando la empresa extiende su línea

de productos más allá de su rango actual. La compañía puede estirar su línea
hacia abajo, hacia arriba o en ambas direcciones.

“Estirar” la línea de productos hacia abajo (líderes de mercado). Ej. Mercedes

Clase C, lo hacen para cubrir alguna necesidad del mercado, que de otra
manera atraería un competidor nuevo, o para responder al ataque de un
competidor en el extremo superior.
“Estirar” la línea de productos hacia arriba (extremo bajo del mercado). Ej.
Toyota lanza Lexus: para dar mayor prestigio a sus productos actuales o por
sentirse atraído al mayor crecimiento por los márgenes elevados en el extremo
alto.
“Estirar” la línea de productos hacia ambas direcciones (rango medio).
 “Rellenar” la línea de productos. Ej. UADE y sus carreras.: agregamos más
artículos al rango actual de la línea para obtener más utilidades, satisfacer a los
distribuidores, aprovechar una capacidad excedente y convertirse en líder.

Gap tiene varias cadenas de tiendas de ropa (Gap, Old Navy, Banana Republic) que cubren
distintos puntos de precios.

3. Decisiones de mezcla de productos

Mezcla de productos: conjunto de todas las líneas de productos y artículos que ofrece
una empresa. La mezcla de productos de Avon se compone de cinco líneas de
productos principales: productos de belleza, productos para el bienestar, joyería y
accesorios, regalos y productos “inspiradores” (regalos, libros, música y artículos para
el hogar inspiradores). Cada línea de productos consta de varias sublíneas. Por
ejemplo, la línea de belleza se divide en maquillaje, cuidado de la piel, baño y belleza,
fragancias y productos que protegen del ambiente. Cada línea y sublínea cuenta con
muchos artículos individuales. En conjunto, la mezcla de productos de Avon incluye
1,300 artículos

Cuatro dimensiones:

1) Ancho: número de líneas de producto que tiene una empresa (Belleza, alimentación,
infantil, etc.) Procter & Gamble comercializa una mezcla de productos bastante ancha
que consiste en 250 marcas organizadas en cinco líneas principales de productos:
personal y de belleza, hogar, salud y bienestar, bebés y familia, alimentación de las
mascotas y productos para el cuidado personal.

2) Extensión: productos dentro de las líneas. Número total de artículos que la empresa
tiene dentro de sus líneas de productos. Procter & Gamble por lo general tiene muchas
 marcas dentro de cada línea. Por ejemplo, su línea de hogar incluye siete detergentes
para ropa, seis jabones de tocador, cinco champús y cuatro detergentes para lavar
utensilios de cocina.

3) Profundidad: cantidad de versiones de cada producto. EL dentífrico Colgate es

ampliamente conocida en América Latina por sus múltiples presentaciones, y cada una
responde a las necesidades específicas de un segmento.

4) Consistencia: qué tan relacionadas entre sí están las líneas en cuanto a su uso, sus
necesidades de producción, sus canales. (especialmente desde la producción). Las
líneas de productos de P&G son consistentes de acuerdo con el grado en que son
productos de consumo que viajan por los mismos canales de distribución. Las líneas
son menos consistentes según el grado en que desempeñan distintas funciones para
los consumidores.

Estas dimensiones de la mezcla de productos sirven como criterios para definir la estrategia de
producto de la empresa.

Proveedores de servicios

 Gobierno: servicios a través de tribunales, oficinas de empleio, hospitales, fuerzas

militares, policía, bomberos, escuelas,etc.
 Organizaciones privadas sin fines de lucro: museos, iglesias, facultades, fundaciones y
hospitales.

 Empresas de negocios: aerolíneas, bancos, hoteles, aseguradoras, consultoras,

entretenimiento, inmobiliarias,etc.

Características de un servicio

Intangibilidad: no se pueden ver, degustar, tocar, oír ni oler antes de la compra. Por
ejemplo, la gente que se somete a una cirugía cosmética no puede ver los resultados
antes de la compra.
 Inseparabilidad: se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden separarse de
sus proveedores. Si un empleado brinda el servicio, entonces el empleado forma parte
de éste
Variabilidad: su calidad varía mucho, dependiendo de quién los presta, cuándo, dónde
y cómo lo hace (franquicias). Por ejemplo, algunos hoteles —digamos el Marriott—
tienen la reputación de dar mejor servicio que otros. Incluso dentro de un hotel
Marriott específico, quizás un empleado de la recepción sea alegre y eficiente;
mientras que otro que esté sólo a unos metros tal vez sea desagradable y lento.
Caducidad: no pueden almacenarse para un uso o venta posterior. Algunos médicos
cobran a los pacientes citas que éstos cancelan porque el valor del servicio existía
únicamente en ese momento y desapareció cuando el paciente no llegó.

Estrategias para empresas de servicios:

Cadena servicios-utilidades: Las compañías de servicios exitosas centran su atención tanto

en sus clientes como en sus empleados. Entienden la cadena servicio-utilidades que vincula las
utilidades de la empresa de servicios con los empleados y con la satisfacción de los clientes.
Esta cadena consiste en cinco eslabones:

Calidad interna del servicio: selección y capacitación de empleados, ambiente de

trabajo.
Empleados de servicio satisfechos y productivos: Más satisfechos, leales y
trabajadores, lo cual redunda en...
Mayor valor del servicio: Creación de valor y entrega de servicio más eficaces y
eficientes para el cliente, lo cual redunda en...
Clientes satisfechos y leales: Clientes satisfechos que permanecen leales, repiten
compras y recomiendan el servicio otros individuos, lo cual redunda en...
Utilidades y crecimiento saludables: Desempeño superior de la compañía de servicios.

El marketing de servicios también requiere:

• Marketing interno (consiste en que la empresa de servicios debe capacitar y motivar de

manera eficaz a los empleados que tienen contacto con los clientes, así como apoyar al
personal de servicio para que trabaje como un equipo y brinde satisfacción al cliente).

• Marketing interactivo (relación comprador-vendedor): implica que la calidad del servicio

depende en gran parte de la calidad de la interacción comprador-vendedor, durante la
prestación del servicio.

• Marketing externo (clientes):

Desarrollo de productos nuevos

1) Generación de ideas: Búsqueda de ideas para nuevos productos mediante

fuentes internas o externas como lo son clientes, competidores, distribuidores
y proveedores.
2) Depuración de ideas: examinamos las ideas para encontrar las que realmente
son buenas y eliminar las que no lo son, lo más pronto posible.
3) Desarrollo y prueba de conceptos: una versión detallada de la idea del
producto nuevo para que el consumidor la entienda. Se prueba sobre un grupo
de consumidores para ver si sienten atracción o no.
4) Estrategia de marketing: Mercado meta, posicionamiento planeado del
producto, objetivo, share y metas de ventas para los primeros años.
5) Análisis de negocios: implica una revisión de los estimados de ventas, costos y
utilidades de un nuevo producto para determinar si se satisfacen los objetivos
de la compañía. Si es así, el producto pasará a la fase de desarrollo.
6) Desarrollo de productos: desarrollar el producto físico para asegurar que sea
factible de hacer. Exige gran inversión.
7) Mercado de prueba: se pone a prueba producto y programa de mktg en
ambientes realistas. Puede ser en mercados estándar, controlados o simulados.
8) Comercialización: tiempos, plazas, distribución,etc.

Ciclo de vida del producto (ver apunte)

Es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.

 I. Introducción
• El nuevo producto se distribuye y puede comprarse.
•Periodo de crecimiento lento de las ventas.
•Utilidades negativas o mínimas: ventas bajas, gastos altos.

II. Crecimiento
• Las ventas empiezan a aumentar rápidamente.
• Incrementa la distribución.
• Aumentas las utilidades.

III. Madurez
• El crecimiento de las ventas se reduce o llega a cero.
• Etapa normalmente más larga que las anteriores.
• Equilibrio.

IV. Declive
• Las ventas empiezan a disminuir.
• Decisiones difíciles.
Brand Building

El poder de las marcas

¿Qué es una marca?

Es una promesa predecible de beneficio que se fue desarrollando en el

tiempo. La MARCA solo existe en la mente del consumidor (ES INTANGIBLE)
y forma parte de su vida permanentemente. Ese inventario mental se
construye con las acciones desarrolladas por el equipo de la empresa y sus
proveedores. No tiene relevancia si no está bien posicionada en la cabeza
del consumidor.

“Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de éstos,

cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores para diferenciarlos de la competencia”. AMMA.

“Una marca es el conjunto de expectativas, memorias, historias y relaciones

que, en conjunto, dan como resultado que un consumidor se decida por un
producto o servicio en lugar de otro. Y si ese consumidor (organización,
comprador, votante o donante) no está dispuesto a pagar un plus, hacer
una elección o hacer correr la voz, entonces en ese caso no existe valor de
marca para él”. SETH GODIN (cosas intangibles)
Funciones de una marca (Kelller)

 Identificación: Al nombre se lo relaciona con el producto y sus

atributos. ASOCIAR AL PRODUCTO CON LA MARCA, NADA MÁS. Ej.
Paty. Por ejemplo: Sheraton remite a confort, servicios,
internacionalidad, glamour, etc.

 Estructuración: las marcas sirven para armar el mercado, las

pensamos para distinguirlas de una categoría a otra. Al ver una
marca entendemos a qué categoría se refiere. Organiza el mercado:
reduce la complejidad y el tiempo de búsqueda. Ver Dove y saber
que es un símbolo de cuidado personal. Permite que el consumidor
detecte una categoría. Por ejemplo: Jhonsomn Baby, Dove, L’oreal,
Ser.

 Garantía: marcas que conceptualmente creemos que tienen más

compromiso con la calidad por el conocimiento que tenemos acerca
de ellas. Compromiso público de rendimiento. Constancia de
calidad. Especialmente en productos de alto riesgo percibido:
alimentos infantiles, altas inversiones, servicios. Ejemplos: Bayer,
Nestlé

 Personalización: Permite al consumidor “expresarse”, diferenciarse

o integrarse usando o no una marca. Cómo lo representa al
consumidor y distingue de otras personas. Zapatillas o autos. Mac o
PC. Empatía, identidad y personalidad.

 Lúdica: serenito, danonino, permiten descargas de juegos,

canciones. Hacer a la marca más entretenida, permitir el juego con
la marca. Múltiples opciones, serenito, Danonino, Knorr con su
variedad de sopas, da para la misma solución varias sopas. La
constante exposición a publicidad y acciones de una marca permite
que el consumidor ya tenga en su memoria lo que compró y le
funcionó. Compras repetitivas o rutinarias. “Fidelidad perezosa”, el
boca en boca. EJ: voy a comprar el Higienol que lo compro desde
siempre.
  Practicidad: dada por el hábito, la rutina. La constante exposición a
publicidad y acciones de una marca permite que el consumidor ya
tenga en su memoria lo que compró y le funcionó. Compras
repetitivas o rutinarias. “Fidelidad perezosa”, la boca en boca. EJ:
voy a comprar el Higienol que lo compro desde siempre.

 Posicionamiento: que se diferencian de otras de la categoría.Espacio

que es básico para diferenciarse

 Diferenciación: el producto puede tener los mismos atributos que

otro de otra marca, pero el hecho de que sea de cierta marca en
particular, hace la diferencia. La marca siempre señala la diferencia.
Movistar – Personal – Claro

 Capitalización: al construir una marca de manera correcta podemos

hacer más dinero. Todas las acciones y estrategias de la marca se
cristalizan en una IMAGEN DE MARCA que es valuable en $$$:
“Brand Equity”. Resume millones de dólares en inversión y décadas
de esfuerzos competitivos. Ej: vendo fondo de local. Genera
expectativa acerca de calidad, precio y performance del producto o
servicio. Permite a las compañías crear valor agregado a sus
productos y diferenciar a estos de los de la competencia.

Valor para el consumidor e utilidades para la empresa.

¿Qué cosas hacen a una marca?

Es un mix de:
Nombre. Publicidad. Medio. Mensaje. Reputación del distribuidor. Historial
en relación a la competencia. Actividad presente. Producto. Diseño y
performance. Precio. Logo y simbología. WOM. Historia de asociaciones.
Garantía. Marketing Directo. Promociones. PR. Percepción de usuarios.
Compañía. TODO ESTO CONSTRUYE A LA MARCA.

IDENTIFICACION DE LA FUENTE: GARANTÍA

Riesgos

•Riesgo funcional: el desempeño del producto no está a la altura de las

expectativas.
•Riesgo físico: el producto supone una amenaza para el bienestar físico o
salud del usuario o de otro.
•Riesgo financiero: el producto no vale el precio pagado por él.
•Riesgo social: el producto genera desaprobación social.
•Riesgo psicológico: el producto afecta el bienestar mental del usuario.
•Riesgo de tiempo: fallas del producto que conllevan el costo de hallar un
sustituto satisfactorio.

¿Qué puede tener marca?

 Bienes físicos
 Servicios
 Minoristas y distribuidores
 Personas
  Organizaciones
 Deporte, arte, entretenimiento
 Destinos turísticos
 Ideas, causas

HERRAMIENTAS DE CONSTRUCCIÓN DE MARCAS (Keller cap 1 y 2)

Estrategias para nombrar marcas (KELLER)

1) Mimos nombre para todos (o casi todos) los productos:

2) Distinto nombre para todos (o casi todos) los productos: P Y G tiene

Pampers, Ariel, Ace, etc. La contra de esto es que tenemos que invertir
en construir muchas marcas distintas, pero por otro lado si la imagen de
alguna se ve afectada no va a dañar al resto.

3) Marca propia de distribuidor minorista: que un supermercado crea su

marca propia y asocia todos los beneficios de su nombre a la marca.

Otras estrategias para nombrar marcas:

a- Nombres de personas
b- Basadas en su lugar de origen: representan algún país, ciudad, lugar histórico,
reserva natural.
c- Evocan animales o aves
d- Con significado inherente al producto
e- Sugieren atributos o beneficios relevantes
f- Prefijos o sufijos
g- Otros: no clasifican en ninguna de las otras categorías. Apple.
Pirámide de kapferer (más importante de la materia)

Una marca está formada de 4 estratos:

 VIsion: su razon de ser, su escencia (el más importante). Es la primera decisión

importante de la estrategia. Definimos su razón de ser, su ADN. Una buena
estrategia de marca busca generar en la mente del consumidor un grupo de
asociaciones distintivas y preferenciales que ayuden a hacer más visibles los
valores, atributos y beneficios que dan sustento a la promesa de marca. No es
exactamente la misma que la de la empresa. DE AQUÍ SE DESPRENDE LA
ESCENCIA.

 Valores: de la escensia se van a desprender los valores PROPIOS DE LA MARCA.

 Personalidad: de los valores se desprende una personalidad, darle características
humanas, carácter que transmite. Las empresas pueden pensar en la marca como si
fuera una persona y preguntarse cómo hablaría, de qué forma actuaría, qué estilo
adoptaría. Así los consumidores saben qué esperar al interactuar con la marca.
“modernas”, “conservadoras”, “vivaces” o “exóticas”, y además representar valores.
Las cinco dimensiones de la personalidad de la marca (con sus correspondientes
subdivisiones) son: la sinceridad (sensatez, honestidad, integridad y alegría); emoción
(atrevimiento, energía, imaginación y modernidad); competencia (confiabilidad,
inteligencia, éxito); sofisticación (clase superior, encanto), y resistencia (deportes al
aire libre, vigor
 Acciones: cómo se va a volver tangible esas personalidad en acciones de
comunicación.
Cuatro lentes, una visión (técnica de pensamiento creativa):

Compañía: pararme en el lugar de la empresa y pensar cómo debería ser la

marca para respetar mi misión, visión, valores, capacidades productivas, etc. Es
importante sintonizarnos con lo que ha hecho, hace y hará esa marca o
compañía antes de definir la convicción la marca.

Cultura en la que estamos parados: nos invadimos de la cultura en la que va a

meterse el producto. Qué cambios debemos hacer, cómo pensarla para que no
sea rechazada esta cultura, qué pasa a nuestro alrededor y cuál será el rol de la
marca en ese contexto, qué cosas agregarle a mi personalidad de marca.
Consumidor: que busca, cómo lo busca, cuanto está dispuesto a pagar,
entender quién es la persona para la que estamos haciendo todo esto y qué rol
estamos esperando que asuman los consumidores.
Categoría: qué competidores hay, que ofrecen, donde las ofrecen a qué precio,
como podría plantear mi marca para que sean distintas las demás.

Bloques constructores (Keller cap 1 y 2, Kotler)

Sirve para analizar una marca ya existente en el mercado. Hay más personas con las
que la marca tiene una relación de prominencia y menos personas con las que tiene
resonancia. Los bloques constructores del lado izquierdo de la pirámide representan la
“ruta más racional” hacia la construcción de la marca, mientras que los del lado
derecho constituyen la “ruta más emocional”. Las marcas más fuertes se han
construido a través de ambos lados de la pirámide.
 Prominencia: la relación que tiene con aquellas personas que recuerdan a la
marca con cierta consistencia y frecuencia. Hay cierto reconocimiento de las
necesidades que ésta satisface. ¿Hasta qué punto es la primera en mencionarse
y es más fácil de recordar o reconocer? Lograr la identidad correcta para una
marca significa crear una marca prominente para los clientes.
 Desempeño: intrínsecas, qué tan adecuadamente satisface las necesidades más
funcionales de los clientes. El objetivo es atraer al cliente con lo que más le
gusta. Diseños y calidad. Performance (coca cola te hace feliz con tu familia).
¿Qué tan bien está calificada la marca en evaluaciones objetivas de calidad? El
desempeño se mide a través de la confiabilidad, durabilidad y posibilidad de
repararlo si fuera necesario.
 Imágenes: extrínsecas, la forma de la marca de cubrir las necesidades sociales y
psicológicas de los clientes. Es lo que la gente piensa de manera abstracta de
una marca y no lo que cree que realmente es. Asociaciones más amplias y
abstractas de personalidad, valor, historia, herencia y experiencia
 Juicios: opiniones de las personas luego de probar los productos. Calidad
percibida, valor y satisfacción. Qué tan confiable es la marca o no y evaluación
comparativa con otras marcas. Son cuatro los más importantes: juicios acerca
de la calidad, credibilidad, consideración y superioridad
 Sentimientos: respuestas y reacciones emocionales de los clientes y se
relaciónan con el valor social que la marca evoca en ellos. Pueden ser positivos
o negativos. La calidez (tranquilizadora, que la gente perciba paz), diversión
(optimista,despreocupada), excitación (revitailzada) , seguridad (comodidad y
 autoconfianza), aprobación social y el autorrespeto (que la gente se sienta bien
consigo misma).
 Resonancia: asociada con la lealtad de la marca, qué tan asociados están
sentimentalmente a la marca y qué tan dispuestos están a interactuar con ella y
participar de las actividades que propone. Ejemplos de marcas con alta
resonancia incluyen a Harley-Davidson, eBay y Apple. La resonancia se
caracteriza en términos de la intensidad o fortaleza del lazo psicológico que los
clientes sostienen con la marca, así como con el nivel de actividad ocasionado
por esta lealtad

Brand key: sirve para la creación de una marca nueva en el mercado o para establecer
su posicionamiento estratégico en caso de que no lo tenga. El modelo muestra el
posicionamiento comunicacional de la marca, destacando los valores diferenciales y el
insight que la define. El objetivo de un posicionamiento es conquistar una posición en
la mente de los consumidores, consiguiendo de esta manera una ventaja frente a otros
competidores. Es un sistema que sirve de guía para entender donde está la marca hoy y a
donde debe dirigirse. Ayuda a destrabar el crecimiento de marca

1- Fortalezas de raíz: FODA en torno a la marca, asociado a la herencia y a los

valores sobre los que se desarrolló y se quiere seguir construyendo.
2- Ambiente competitivo: marcas que son mi competencia directa, definimos el
mercado en donde se desempeña el producto y todos aquellos productos
sustitutos.
3- Target: buen desarrollo de las variables blandas, el consumidor al cual apunta
mi marca.
4- Insight: mediante un análisis profundo de mi target, la necesidad no cubierta
del consumidor que mi marca/producto satisfacerá. Espacio emocional en la
vida del consumidor en el que la empresa se puede posicionar.
5- Benefits: beneficio mayor que ofrece nuestra marca/producto.
6- Values, beliefs & personality: solo lo clave (2 o 3 valores clave, conciso),
personalización de la marca.
7- Reasons to believe: reason why o apoyo de la promesa (apoya el beneficio), el
racional sobre el que se para la marca/producto para sostener la satisfacción de
la necesidad no cubierta.
8- Discriminator: qué es eso que me hace distinto a todos los productos del
mercado, el beneficio diferencial más importante.
9- Esencia: debería desprenderse de la visión de la pirámide de kafker. Sintetizo
lo que la marca es. Personalidad, valores, fortalezas en una frase. La razón por
la cual existe la marca, representar en una frase todo aquello que la marca
quiere reflejar. Nos dice de q se trata la marca.
Hexágono del planeamiento estratégico de marcas
Muestra un plan estratégico básico, planificación completa de una marca.
 1- Análisis de oportunidad, a partir de las variables:
o Mercado
o Consumidor
o Competencia
o Canales de distribución
o Marca propia

2- Objetivo de negocio: ventas del producto, crecimiento y participación de

mercado.
3- Estrategia de marketing: defino que objetivos quiero en función de cada
una de las 4p.
4- Sub-estrategia de marketing (4p): Solo vamos a tener en cuenta la
comunicación.
5- Planes de acción: para cada una de las p. Definiendo acción, tiempos,
inversión.
6- Implementación: se implementa el plan de acción, día a día de la marca.

Mapa de posicionamiento (Kotler) MATRIZ DE KOTLER , PREGUNTA FINAL.

Nos define el grupo estratégico en el que se encuentra la marca. Para determinar el

posicionamiento con respecto de otras marcas. No se puede hacer a ojo sin
información. El mapa de posicionamiento es una herramienta muy útil de análisis de
marketing que permite a una empresa conocer en qué situación se encuentra respecto
a su competencia en la mente del consumidor gráficamente y en relación a varios
criterios. Con esta representación gráfica una empresa podrá saber dónde se sitúa en
el momento del análisis.
Conocer la posición de la empresa en el mercado y la mente del consumidor guiará a la
compañía al adoptar las estrategias de marketing propicias para conseguir los objetivos
empresariales que persigue.
Posicionamiento (Al ries)

El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea,
como se ubica el producto en la mente de éstos. El enfoque fundamental del posicionamiento
no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las
conexiones que ya existen. Debemos enfocarnos en el receptor, en la manera de percibir que
tiene la otra persona, no en la realidad del producto.

El posicionamiento se desarrolla en función de un producto, servicio, empresa, persona. No es

algo que se le hace al producto, es de la marca y existe en la mente de las personas. Se
construye en relación a publicidades, rrpp, promociones, acciones en punto de venta, y cosas
relacionadas a las 4P.

Publicidad: la más difícil de las formas de comunicación.

Nuestro cerebro…

o Tamiza y rechaza información (sobrecomunicación).

o Acepta aquello que es familiar o relacionable con experiencias previas.
o Cambiar de opinión: casi imposible.

La mente sobresimplificada, un mecanismo de defensa

La reacción normal ante la riqueza de la información actual es cerrar la válvula de entrada,

aceptando menos y menos de lo que está tan al alcance. Contra el volumen de las
comunicaciones de hoy, la mente rechaza información que no asimila. Solo admite aquella
nueva referencia que cuadra con su estado actual de ánimo y rechaza todo lo demás.

 Logramos una buena comunicación diciendo lo que debemos, a la persona adecuada,

en el momento más apropiado.
 La manera más fácil de penetrar en la mente es llegar primero (conquistar un espacio
en blanco). Es mejor ser el primero que ser el mejor.

El mensaje sobresimplificado. Un mecanismo de ataque.

En comunicación, lo menos, es más. La mejor manera de conquistar la mente del cliente es con
un mensaje súper simplificado. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que
desechar las ambigüedades, simplificar el mensaje... y luego simplificarlo aún más si desea
causar una impresión duradera.

 No comunicar no es un problema en sí mismo, puede ser malo, bueno o neutro. En la

comunicación se debe comunicar lo esencial, utilizar palabras claves, para así obtener
un lugar en la mente del posible cliente
 Selección de los mensajes a comunicar y segmentación del target para más posibilidad
de éxito.

“Debemos encontrar lugares donde nos podemos introducir en la mente del consumidor. Estas
ventanas se dan por experiencias previas, características buscadas por el consumidor, donde se
sienta empático con respecto a la situación planteada”

Estrategia de La Miller:

Uno de los caminos hacia el éxito es tomar lo que está haciendo la competencia para luego
quitarle los elementos de poesía o creatividad que se han convertido en una barrera para que
el mensaje penetre en la mente. Una vez purificado y simplificado el mensaje, es fácil penetrar
en la mente del futuro cliente. (Ejemplo: EL Slogan de la cerveza Schlitz era "Autentico sabor
en una gran cerveza ligera". La Miller presentó, en base a esto, la cerveza ligera, al parecer, con
la intención de promoverla como "Autentico sabor en una gran cerveza ligera-ligera")

Las escaleras mentales

Frente a la explosión de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y las marcas
en la mente. Esto se puede visualizar mejor imaginando una serie de escaleras en la mente. En
cada escalón existe el nombre de una marca. Y cada escalera representa una línea de
productos. Un publicista que quiera introducir una línea nueva de productos, tiene que colocar
una nueva escalera. Pero si esta no está ubicada frente a la anterior debe relacionarlo con lo
viejo. Por esto, si se tiene un producto por entero nuevo, es mejor decirle al cliente lo que no
contiene, en lugar de explicarle qué es. (Ejemplos de esto: "Gasolina sin Plomo", "Jugo 100%
natural, sin preservativos ni colorantes", etc.)

Posicionamiento “En contra”

Adoptar un posicionamiento "en contra" es una maniobra publicitaria clásica. Si una compañía
no es la primea, entonces ha de ser la primera en ocupar la posición número 2. No es una tarea
fácil. (Ejemplo: Avis sacó su slogan "Avis es sólo número 2 en renta de coches. ¿Por qué pues
venir con nosotros? Porque nos esforzamos más". Obtuvo considerables utilidades, porque
reconoció la posición de Hertz y no trató de atacarlo de frente.)

Posicionamiento como Líder

Para ser un líder hay que ser el primero en la mente del cliente, y luego hay que seguir las
tácticas para conservar el lugar. La marca líder de cualquier línea vende más con un buen
margen que la que le sigue.

Compañías como Avis y Seven-Up se labraron posiciones frente a los líderes de su ramo. Pero,
muchos de ellos no quieren ser segundones, con éxito o sin él, desean ser líderes, como Hertz
o la Coca-Cola.

“Una vez que una compañía ha obtenido un brillante logro de posición, suele caer en la trampa
de lo que se llama O.L.Q.L.H.G., o sea, "Olvidaron lo que les hizo ganar". No podemos ignorar la
posición del competidor; tampoco, omitir la propia posición”.
Macroentorno (JHONSON CAP 2 Y 3)

Factores generales del entorno que afectan en mayor o menor medida a casi todas las
organizaciones.

• PESTEL

-Sirve para analizar EL ENTRNO, no la empresa

- Permite identificar cómo pueden afectar a las organizaciones las tendencias políticas,
económicas, sociales, tecnológicas, ecológicas (medioambientales) y legales

-Clasifica las influencias del entorno en la empresa que afectan nuestro trabajo en el día a día.

-No son factores independientes: están relacionados.

-Diferenciar impacto actual e impacto potencial: planificación de escenarios.

-La herramienta no sirve sin análisis: detección de motores clave del cambio.

Político
- Estabilidad del gobierno

- Política fiscal

- Reglamentos sobre comercio exterior

- Políticas de bienestar social

Económico
- Ciclos económicos

- Tendencias

- Tipos de interés

- Inflación

- Desempleo

Sociocultural

-Demografía

- Distribución de la riqueza

- Movilidad social

- Cambios en estilo de vida

- Actitudes hacia el trabajo y ocio

- Nivel educativo

Tecnológico

- Gasto público en investigación

- Nuevos descubrimientos / desarrollos

- Rapidez de la transferencia tecnológica

Ecológico

- Leyes de protección medioambiental

- Residuos

- Consumo de energía

Legal

- Legislación sobre la competencia

- Legislación laboral
- Salud y seguridad

- Seguridad de los productos

Motores de la globalización

• Identificar principales “motores de cambio”: Fuerzas que probablemente afectarán la

estructura de la industria, el sector o el mercado. Determinan un cambio que efectivamente
van a suceder a futuro. Se detectan a partir de la combinación de factores que están en varios
ámbitos, cuando veo factores que se repiten en varios ámbitos puedo llegar a encontrar un
motor clave del cambio.

Por ejemplo, a un minorista le puede preocupar principalmente cuáles son los gustos y el
comportamiento de los consumidores locales. Un fabricante de PC estará probablemente más
preocupado por los desarrollos del entorno tecnológico que permiten innovaciones de
productos y provocan la obsolescencia. Los directivos del sector público probablemente
estarán preocupados especialmente por los cambios de las políticas gubernamentales, los
niveles de financiación pública y los patrones demográficos.

Una vez que detecto esos factores pienso que sucederá a futuro y esa construcción tiene que
ver con:
• Construcción de escenarios: selección de variables clave. Estrategias para cada escenario. Se
hacen varios escenarios por cada motor de cambio. La idea es plantear en cada uno soluciones
posibles para poder eliminar incertidumbres. Lo más importante es la estrategia/resolución.

Identifico los factores de gran impacto e incertidumbre del entorno:

1: Desarrollo del mercado de comunicaciones electrónicas.

2: Costes del papel y otras materias primas

3: Gasto público y legislación

Identifico posibles futuros, por factor:

1) Cambio rápido o moderado

2) Elevados y crecientes o estables
3) A favor de los libros o de los medios electrónicos.

Creo escenarios a partir de las posibles configuraciones de los factores

Escenario 1: no hay grandes cambios

Las percepciones favorables de los consumidores de los libros frente a los sustitutivos
electrónicos (B(i)) se ven respaldadas por el gasto público y la legislación (D)(i)). Hay un cambio
moderado en el desarrollo de los mercados de comunicaciones electrónicas (A(ii)) y costes
estables del papel y de las demás materias primas (C(ii))

Escenario 2: caos electrónico

Los rápidos cambios en el desarrollo de los mercados de comunicaciones electrónicas (A(i)) se

ven fomentados por el gasto público y la legislación a favor de los medios electrónicos (D(ii)).
Además, las desfavorables percepciones de los consumidores sobre los libros frente a los
sutitutivos electrónicos (B(ii)) se combinan con elevados y crecientes costes del papel y de
otras materias primas (C(i)).

Escenario 3: sociedad de la información.

La estable percepción de los consumidores de los libros frente a los sustitutivos electrónicos
(B(ii)), el moderado cambio en el desarrollo de los mercados de comunicaciones electrónicas
(A(ii) y el gasto público y la legislación a favor de los libros son favorables (D(i». Sin embargo,
preocupa el elevado y creciente coste del papel y de las demás materias primas (C(i».
Diamante de porter: Sirve para entender como los factores del macroentorno afectan al
entorno competitivo. No todos los países e industrias son iguales.

Usos: Sirve para pensar a escala global y la competitividad en distintas regiones de un mismo
país. La funcion principal por la que se creó fue para expandir un negocio a otros países y
analizar circunstancias de cada lugar.

Ej: empresa tiene base en argentina y se quiere trasladar a España. Primero debo
analizar el PESTEL de España para luego construir el diamante de PORTER.

 Condiciones de los factores productivos: pueden existir condiciones específicas

en ciertos factores que marquen una diferencia (o ventaja). Puede tener que
ver con proveedores, recursos propios, condiciones específicas de los factores
productivos. EJ: En países como Suecia y Japón en los que, ya sea por las leyes o
por las costumbres, resulta difícil despedir a los trabajadores, ha habido una
mayor tendencia a la automatización de las industrias. Igualmente, la capacidad
 lingüística de los suizos les ha ofrecido una significativa ventaja en la industria
bancaria.
 Condiciones de la demanda: sobre esta base se crean las características de la
ventaja de una empresa (consumidores). Analizamos a nuestros consumidores
actuales o a mis potenciales en el país de destino. Por ejemplo, las elevadas
expectativas de los consumidores japoneses de equipos eléctricos y
electrónicos han provocado un mayor ímpetu de esas industrias en Japón, lo
que ha permitido el dominio global de esos sectores.
 Industrias relacionadas y de apoyo: éxito en una industria puede impactar en
otra y viceversa. Analizo otras paralelas a la mía que puedan impactar en mi
trabajo de manera positiva o negativa. Por ejemplo, en Italia, la industria del
calzado de cuero, la industria de maquinaria del cuero, y los servicios de diseño
que atienden a esas industrias se benefician mutuamente. En Singapur, los
servicios portuarios y las industrias de reparación de buques también se
benefician mutuamente.
 Estrategias de la empresa, estructura y rivalidad: características propias o
cercanas que pueden ser pensadas a escala global para generar ventaja. Analizo
mis propias capacidades estratégicas y operativas. Cómo es nuestra estrategia
actual y cómo sería si la traslado a otro país. Analizo mis recursos que
disponibilidad tengo para flexibilizarlos. En Alemania, la propensión a disponer
de procesos de dirección sistemáticos y a menudo jerárquicos, ha permitido
tener un éxito notable en cuanto a fiabilidad y excelencia técnica en las
industrias de ingeniería.

Industria (VER APUNTE MKT)

Grupo de organizaciones que fabrican los mismos productos u ofrecen los mismos servicios.
Comprender las fuerzas competitivas que actúan sobre las organizaciones (internas al sector)
para determinar el atractivo de la industria y las formas en que las empresas van a competir.

La convergencia se produce cuando industrias que anteriormente eran independientes

empiezan a solaparse en cuanto a sus actividades, tecnologías, productos y consumidores

Fuentes de competencia, el modelo de las Cinco fuerzas de Porter: ayuda a evaluar el

atractivo (potencial de beneficios) de distintas industrias). Puede servir para identificar las
fuentes de la competencia en una industria o sector. Forman lo que se conoce como ENTORNO
COMPETITIVO.
Cuando se usa este modelo para comprender las fuerzas competitivas, es esencial recordar lo
siguiente:

- Se debe aplicar sobre la unidad estratégica de negocios, no sobre la empresa en su totalidad.

- Relacionar con motores de cambio.

-La comprensión de estas relaciones entre las fuerzas competitivas y los motores clave en el
macroentorno resulta esencial. Por ejemplo, los cambios tecnológicos pueden eliminar muchas
ventajas competitivas y barreras que han protegido históricamente a las organizaciones. En los
servicios públicos puede ocurrir lo mismo debido a cambios políticos (como un nuevo
gobierno).

- Las cinco fuerzas no son independientes entre sí. Las presiones en un sentido pueden
desencadenar cambios en otro, en un proceso dinámico que altera las fuentes de la
competencia. Por ejemplo, los potenciales nuevos entrantes que se encuentran bloqueados
pueden encontrar nuevas vías al mercado evitando los canales tradicionales de distribución y
vendiendo directamente a los consumidores.

- No son amenazas a eliminar, hay que acomodarse a las mismas.

Barreras de entrada: factores que tienen que superar los nuevos entrantes si quieren competir
exitosamente.

La “sustitución” reduce la demanda de una determinada clase de productos ya que los

consumidores cambian entre cada alternativa.
 Sustitución de producto por producto (convergencia de sectores): EJ. Coca cola. Otras
bebidas que sirven para satisfacer esa necesidad (agua,soda,agua saborizada). por
ejemplo, el correo electrónico está sustituyendo los servicios de correo
Sustitución de la necesidad: cuando uno producto deja de ser consumido para
satisfacer una necesidad distinta. Ej. Tengo hambre y tomo mate en vez de bizcochitos.
Por ejemplo, los electrodomésticos más fiables y más baratos reducen la necesidad de
disponer de servicios de mantenimiento y de reparación
Sustitución general (indirectos): ej: coca cola. Otras bebidas gaseosas COLA, pero
compiten para otros públicos (Manaos, Cunnington).

Los proveedores y los clientes tienen efectos parecidos entre sí, en conjunto forman parte de
la red de valor de la empresa.

El poder de los compradores será elevado cuando:

o Haya una concentración de compradores, sobre todo si los volúmenes adquiridos por
los compradores son elevados. Si el producto o el servicio representa un elevado
porcentaje de las compras totales de los compradores, también es probable que
aumente su poder porque es más probable que «comparen precios» para obtener el
más barato y por tanto que «presionen» a los proveedores más que si el importe de la
compra no fuera importante.
o El costo de cambiar proveedor es reducido, si no hay contratos a largo plazo o
requisitos de aprobación del proveedor. Compradores en la web pueden comparar
precios más rápido y sin riesgos.
o Que el proveedor sea adquirido por el comprador y/o que el comprador cree un
negocio que compita con el proveedor (integración vertical).

El poder de los proveedores es elevado cuando:

Hay una concentración de proveedores en vez de una fuente de provisión

fragmentada. Suele ser el caso en la aportación de financiación del gobierno central a
empresas públicas como el Servicio Nacional de Salud o la BBC en el Reino Unido, que
se ha considerado como una de las grandes limitaciones a su desarrollo. Además, el
poder de los proveedores aumenta si tienen una amplia gama de consumidores, lo que
reduce su dependencia de un único consumidor.
Los costes de cambiar de un proveedor a otro son elevados, tal vez debido a que los
procesos de una organización dependen de los productos especializados de un
determinado proveedor, como ocurre en la industria aeroespacial, o cuando los
productos están claramente diferenciados, como es el caso de los productos de
Microsoft. La marca de un proveedor puede ser muy poderosa; por ejemplo, es posible
que un comerciante no pueda estar sin una determinada marca en su tienda.
Existe la posibilidad de que los proveedores compitan directamente con sus
compradores (esto se denomina integración vertical hacia adelante) si no logran
 obtener los precios, y por tanto, los márgenes que quieren. El ejemplo del vidrio
anterior es interesante porque muchos fabricantes de vidrio han recurrido a esta
estrategia y tienen unidades de negocio que procesan y distribuyen el vidrio como un
comerciante. Este es también el caso de la siderurgia.

Las cuatro fuerzas anteriores determinan la rivalidad competitiva entre rivales. Los rivales
competitivos son organizaciones con productos y servicios parecidos que quieren atender al
mismo grupo de consumidores. Aquí está la competencia directa, están los competidores que
trabajan en el mismo producto, en un rango de precio similar, y atienden a los mismos
consumidores. Todas las marcas peleando por la misma gente.

Factores que afectan el grado de rivalidad: Se analiza con las siguientes variables

Grado en el que competidores están en equilibrio, (tamaño similar, recursos similares,

más riesgo): Cuando los competidores son aproximadamente del mismo tamaño existe
el peligro de que se produzca una intensa competencia cuando un competidor intenta
predominar sobre el otro. Análogamente, las industrias menos competitivas tienden a
ser aquellas en las que hay una o dos organizaciones dominantes y donde las empresas
más pequeñas se acomodan a esta situación
Tasas de crecimiento de la industria (mercados nuevos, maduros): en situaciones de
crecimiento una organización puede esperar lograr crecer mediante el crecimiento del
propio mercado; por el contrario, cuando los mercados son maduros, el crecimiento
debe lograrse quitando cuota de mercado a los competidores.
Costos fijos elevados (guerras de precio)
Barreras de entrada elevadas: es probable que exista un exceso de capacidad y, por
consiguiente, una mayor competencia
Diferenciación: En un mercado de materias primas, donde los productos o servicios no
están diferenciados, no hay nada que impida que los consumidores pasen de un
competidor a otro, elevando así la rivalidad.

• Ciclos de competencia: la posición en el Ciclo de vida del Producto de todas las

organizaciones del sector no es similar. Se producen ciclos en función de entrantes y maduros
que generan reducciones o aumentos de la competitividad.

Competidores
 Grupos estratégicos: empresas dentro de la industria o sector con características
parecidas, que usan estrategias similares, o que compiten usando las mismas variables.
Estas carac son dif de las de otro grupo estrategico en la misma industria o sector
 Por ejemplo, Mercadona y Consum son dos empresas dentro del sector de la
distribución alimenticia en España que forman un mismo grupo estratégico (el de los
 supermercados), a diferencia de otros grupos como el de los hipermercados o el de las
tiendas de descuento.

 La consideración de los grupos estratégicos supone la adopción de un marco de

referencia intermedio entre el conjunto del sector o industria y cada empresa por
separado. Se justifica por el hecho de que, dentro de un mismo sector, existen
empresas muy heterogéneas respecto a otras y a la vez muy homogéneas entre ellas.

 Es útil para analizar comportamientos estratégicos comunes dentro de un sector y

para estudiar los niveles de competencia entre empresas.

La dificultad en el análisis de los grupos estratégicos reside en su identificación o, dicho de otro

modo, en cómo determinar qué empresas son las que lo forman. Para ello, se hace necesario
utilizar diferentes tipos de variables de segmentación, de manera que varias empresas
formarán parte de un mismo grupo estratégico cuando hagan un uso igual de algunas
variables.

Las variables que se pueden contemplar para realizar dicho análisis son: la cobertura
geográfica, la diversidad de productos y servicios, la calidad, los precios, el esfuerzo en
marketing, el grado de innovación, los canales de distribución, el número de marcas, el tamaño
de la empresa o los segmentos de mercado, entre otras.

Por ejemplo, siguiendo con el sector de la distribución alimenticia en España y el grupo

estratégico de los supermercados (Mercadona, Consum), se observa lo siguiente respecto a
algunas de las variables citadas:

1) Cobertura geográfica: los supermercados se ubican en el interior de las ciudades, a

diferencia de los hipermercados que lo hacen en las afueras (centros comerciales).

2) Diversidad de productos: los supermercados ofrecen una diversidad de productos mucho

menor que los hipermercados.

3) Los precios: los precios de los supermercados son algo mayores que los de los
hipermercados.

4) El número de marcas: los supermercados ofrecen muchas menos marcas que los
hipermercados, apostando más por las marcas blancas.

5) El tamaño de la empresa: los supermercados tienen un tamaño mucho menor que el de los
hipermercados.
6) Los segmentos de mercado: los supermercados se especializan en la alimentación y el hogar
principalmente, mientras que los hipermercados ofrecen otra gama de productos y servicios
(gasolinera, agencia de viajes, electrodomésticos, etc.).

Mapa de posicionamiento:

 Benchmarking: tomar como referencia los productos, servicios o procesos de trabajo

de otras empresas, para compararlos con los de la propia empresa y posteriormente
realizar mejoras e implementarlas. Vemos que posicon tenemos y qué cambios
podríamos hacer.
-Competitivo: medir con principales competidores.

-Interno: departamentos propios, entre sí. Trato de mejorar mis procesos, comparo mis
procesos entre sí.

-Funcional: mejores prácticas de una empresa que sea excelente en el área que se quiere
mejorar. Tengo problemas en RRHH y fabrico autos, una empresa que vende seguros es la
mejor en RRHH, igualmente la utilizo como referencia funcional de las prácticas en esa área en
particular.

La organización
La empresa en el entorno

 Análisis FODA
 Cadena y red de valor: Describe una serie de departamentos internos que tiene una
empresa para llevar a cabo su propósito, sea cual sea el mismo.
 Ej: empresa de zapatos:

Actividades de soporte: las tienen todas las empresas y les sirven para funcioarn en el
día a día. Las que la hacen una empresa.

Actividades primarias: hacen a la produccion de la empresa. Ej: Ponerle cordones,

hacerle agujeros en el cuero, pegar con pegamento.

Tendencias
El éxito de una empresa reside en su capacidad para anticiparse a las necesidades del
mercado basándose en el análisis del entorno y las tendencias de consumo. Poder
aprovechar las necesidades como empresa.

 Inspirarse,copiar,adaptarse
 Crear tendencia

Ideas económicas, artísticas que van hacia algún lado. Es un patrón de

comportamiento en un gran volumen de personas. Es simplemente una dirección y
cuando llegue a su rumbo va a desaparecer.
Macrotendencias y microtendencias

Las macrotendencias son mucho más visibles y están 3,5 años, se van y luego regresan.
Moda actual (los 90´).

4 EJEMPLOS DE MACROTENDENCIAS:

La gente cada vez se considera más activista que antes (cambio de poder).
Las microtendencias son llamativas, disruptivas, una vez que el impacto se fue, la
microtendencia desaparece. Ejemplos de microtendencias:

Board visual de tendencias:

FADS (MICROTENDENCIAS MUCHO MÁS CORTAS)

Generan muchisimo impacto

Son llamadas modas pasajeras, tendencias que duran una temporada o menos.
Causan furor: las personas enloquecen por obtenerlo
Grandes grupos sociales: pertenencia.

¿Dónde están las tendencias, quienes las marcan?

En la calle, en la gente, en el día a día

Personas relacionadas a la industria de la tendencia

En la gente más joven

Celebridades

Disciplina encargada de la “cacería de tendencias”

Un coolhunter ante todo es un investigador social. Hacen predicciones sobre cambios
o surgimientos referentes a la cultura del consumismo y a la moda. Están preparados a
lo que va a venir la próxima temporada o la siguiente.

El coolhunter tiene que encontrar DRIVERS (motores de cambio, cuestiones que hacen
que una tendencia avance o se detenga)

Crowdsourcing: una empresa quiere lanzar algo nuevo y no tiene inversión abre en
alguna plataforma una propuesta y la gente random pone plata para que ese proyecto
se haga.

Insights responden a algo que pasa en la sociedad, funcionan para encontrar

tendencias.
Retórica de medios digitales, cada medio tiene su propia forma de expresarse,
lenguaje, herramientas, necesidad de la gente de relacionarse utilizando las redes para
ello.

Difusión de innovaciones (cuando creamos tendencia)

Dentro de esta cualquiera tendencia para por todas estas etapas (si funciona)

Early adopters: se animan a probar cosas nuevas, luego de eso la mayoría de las
tendencias no pasan de ahí.
Luego los pragmáticos se meten en la tendencia. Estas personas ya tienen de base la
experimentación de los anteriores. Los influencers toman cierta importancia acá.

Cuando llegamos al punto máximo de gente empiezan a sumarse los conservadores,

que tardan más en asimilar las tendencias. Cuando la tendencia está muriendo entran
los escépticos (nunca les interesó la tendencia)

Cuando entran los early adopters llega a su valor máximo. Luego, mientras más gente
lo tiene menos valor va a ir teniendo.

Grupos en los que se basan las tendencias:

Double income no kids.

Greys, goldens o senios: hacen muchas cosas y son mayores de 60, interesados en
moda, entretenimiento.

Adultos de 35 para arriba que se siguen comportando como adolescentes, compran

videojuegos, tienen trabajos temporales, andan en skate.

Somos todos DIGITAL ADOPTERS: cambios del nuevo consumidor

 La tecnología es global
 Las diferencias de genero son más débiles que nunca
 Los tiempos de adopción se han acortado
 El comportamiento social y el avance tecnológico están combinados.

Vida 2.0- tendencia en publicidad

Omnicanalidad.

Ponerle nombre

Imágenes de referencia

Mapa conceptual con imágenes y términos clave que representan esa tendencia

Pensar en el usuario (imágenes de referencia y perfil con variables blandas)

Carta de color
Encontrar una tendencia que afecte de forma positiva y una de forma negativa

Target e insight
¿Cómo lo haría un Planner?

Segmentación

A. Generales: son propias de un ser humano, duras (rango etario, NSE), blandas (les gusta
hacer deporte, les gusta salir)

B. Específicas: tienen que ver con el consumo, si nuestro target es una choclatada, en
duras pongo variables cuantificables que tengan que ver con el consumo de
chocolatada de esa persona. Dura específica: toma una chocolatada por día. Blanda
específica: Toma la chocolatada fría.

Duras: Cada cuanto hace deporte por semana, cada cuanto cambia las zapatillas,
cuanto está dispuesto a pagar por ellas. Nombre, sexo, edad, ocupación, nivel
sociocultural, hábitos, lugar de trabajo, cargo, estudios, familia, look.

Edad: Se puede resolver en intervalos de tiempo. Por ejemplo: de 30 a 55 años, de 25

a 35 años, mayores de 60 años, etc.
Sexo: Hombre y/o mujer.
Nivel Socioeconómico: Está determinado por varios factores económicos como el nivel
de ingreso familiar, el lugar donde vive, si , y también factores sociales como el nivel de
estudio alcanzado, ocupación, etc.

Blandas: Que busca en una zapatilla, que lugares prefiere para comprarla. Valores,
creencias, intereses, personalidad, miedos, conflictos, ambiciones, cómo se ve a sí
mismo, cómo lo ven, qué queremos que aprenda.
  Estilo de vida: Concierne a las actividades habituales de la persona, sus consumos
diarios, su rutina, qué hace y qué consume con regularidad.
 Personalidad: Son rasgos de conducta como por ejemplo tímido, responsable,
extravagante, impulsivo, tradicional, etc.
 Valores y creencias: Constituyen las convicciones que rigen la vida de nuestro
individuo como por ejemplo las creencias religiosas, los valores familiares, etc.
 Intereses: Al buscar el consumidor ideal debemos preguntarnos cuales son los
intereses o inquietudes que tiene. Que temas y actividades le gustan, lo motivan

Comunicación 1 a 1 en una persona

El consumidor es un PROSUMIDOR, averigua, investiga y está al tanto del producto que quiere,
además genera contenido.

 Teoría de los 6 grados de separación: un grado de separación es una relación que

tenemos con otro ser humano, en cualquier momento todos los humanos de la tierra
están a 6 grados de separación entre sí. Te podés conectar a cualquier persona a
través de 6 grados de separación. BUSCAR TEORÍA DE KEVIN BACON.
Los consumidores son los principales recomendadores. La gente siempre tiende a
confiar más en otras personas. El boca en boca es el mejor medio de todos.

WOMm (Word of mouth marketing)

Forma no paga de publicidad, donde los consumidores satisfechos con un producto o

servicio voluntariamente hablan bien de él con otros consumidores.
Es una de las formas más efectivas del marketing. Acciones de marketing que
promueven en boca en boca de la marca. Influencer, entretenimiento en puntos de
venta. Es una de las formas más efectivas del marketing.

Desde el planning, lo que tenemos que considerar es el desafío de conectar con UNA
persona, no con un millón. Entender tanto al D que lo conozco como si fuese una
misma persona. Hay que salir a vivir, no solo investigar.
Hay una glorificación de la clase media en la argentina, más del 80% dice serlo cuando
lo es menos de la mitad.

ABC1 SE LE HACE COMUNCACIÓN DIRECTA, VAN A HARVARD. NO PONERLOS DENTRO

DE LOS TARGETS. PODEMOS USARLOS PARA ORIENTARNOS DEL PODER ADQUISITIVO
DE LA GENTE, PERO NADA MÁS. ABC1 ES UNA COSA NO PODEMOS SEPARAR SUS
LETRAS.

Preguntas mucho más ricas para descubrir nuestro target.

Insight
Conectar con el target sin hacer comunicación 1 a 1. Nos permite comunicarnos
profundamente con él. Que la publicidad se vuelva algo más cercano.

Es un ENTENDIMIENTO PROFUNDO del target. Está alojado en el inconsciente de la

gente. En consecuencia, un INSIGHT NO ES UNA CONDUCTA SINO EL PORQUÉ DETRÁS
DE UNA SERIE DE CONDUCTAS.

Un insight no es tener sentido común, sino encontrar eso que pasa en un conjunto
grande de personas. Al ser visto, leído o escuchado genera sorpresa. Algo de lo que no
nos habíamos dado cuenta.

¿Cómo me doy cuenta que lo que tengo es un INSIGHT?

Hecho: algo que el consumidor reconoce que sabe.

Conocimiento: el consumidor sabe que no lo sabe.
Verdad: los consumidores no saben que saben (no se piensa todo el tiempo)
Insight: lugares donde no habían detectado
Los insight están compuestos de 2 cosas:
  EUREKA: aspecto del insight que genera identificación con el target y hace que
cuando lo veas te sorprendas.
 Factor de cambio: estimulo que afecta directamente pensamientos y
conductas.

Un insight se da por única vez y luego ya no es más un insight. Pierde su fuerza.

 “UN INSIGHT ES UN DESCUBRIMIENTO REVELADOR LATENTE EN EL

INCONSCIENTE COLECTIVO QUE GENERA EMPATÍA CON EL PÚBLICO OBJETIVO,
ALIVIANANDO UNA TENSIÓN Y DERIVANDO EN UN CAMBIO DE CONDUCTA”.
 SIRVE COMO DISPARADOR PARA EL DESARROLLO CREATIVO DE TODOS LOS
COMPONENTES DEL MARKETING MIX.
 QUE UN INSIGHT SEA UN DISPARADOR CREATIVO NO IMPLICA QUE TODOS LOS
DISPARADORES CREATIVOS SEAN INSIGHTS.

Técnicas para descubrir insights

Hablar con la gente, ver lo que hace, escuchar lo que dice e interpretar lo que siente.
Estar en contacto todo el tiempo con las personas.
Buscamos encontrar ese punto donde la tensión se siente menor. Los insights tratan
de resolverlas

-Insight

-Creencia

-Verbatim (lo que dice la gente TEXTUAL EN PRIMERA PERSONA)

Brief y briefing creativo (cooper cap 5- cortito)

 El brief es un documento que se escribe en el final de un proceso estratégico.

 El briefing es un diálogo que se tiene en el inicio del proceso creativo.

Para determinar ese brief que vamos a desarrollar desde el área de planning…

¿Qué es un brief creativo?

Se desarrolla en forma interna en la agencia. Es el resumen de la estrategia y se diseña

para guiar e inspirar el trabajo del equipo creativo a fin de resolver los desafíos del
cliente. Establece objetivos claros y prepara el camino para la creatividad marcando
una dirección estratégica específica. Inspira a los creativos a que hagan su trabajo.

Cualquier brief debería ser CLARO (ítems que estén bien redactados), BREVE
(redacción agotada, lo suficiente) y DIÁLOGO (debe ser explicado, desmenuzado).

 No es una orden de trabajo

 No es un lugar para copiar el brief del cliente
 No es un documento para complacer al cliente (jamás lo va a ver)
 No es un powerpoint con la estrategia
 No es un documento para poner todo lo que sabemos del tema (brevedad)
 No es un documento rígido.
Un brief escrito sirve como contrato, tratado o pacto entre tres de las partes
involucradas:

Los creativos fundamentalmente requieren las respuestas a 3 preguntas básicas…

¿A quién le hablamos?
¿Qué queremos que piensen o hagan?
¿Qué tenemos que decir o hacer para lograrlo?

Pasos para armar un brief creativo

1) Para sacar la info que en anunciante puso de más

2) Problemas
3) Definir al target (qué valores son más importantes, dejar de lado prejuicios con
clases sociales, definirlos coherentemente)
4) Aspecto central en el que se va a basar la campaña (PUC).
5) Reason why
6) 6) El más importante. Ser consiente de cómo es la marca, como hace
comunicación, si tenemos acceso al manual.

Cada agencia tiene su modelo de Brief. Varían en su enfoque, pero no en el contenido.

Brief de cliente
El trabajo que hacemos en el planning es trasladar lo que está en el brief de cliente
hacia el brief creativo.

MODELOS DE BRIEF
 DDB

Historia: storytelling: marca, lo que queremos lograr, “cuando juana se levanta a la mañana, va
a tomar un cepita y le va a cambiar la vida para siemrpe”.

Pensamiento: de esa historia se extrae un pensamiento clave (sintético de los 3 puntos de

situación). Es la base de la construcción de un INSIGHT.

Especificaciones legales y de negocio: si hay legales, si hablamos de algo que tenga una
promoción, precio o financiación.
Especificaciones creativas: si hay alguna guía obligatoria para el creativo al momento de
pensar los avisos (volkswaguen siempre llegan una banda blanca abajo sobre la que va
apoyado el autito, se ven todos igual, qué personaje debe aparecer en los avisos)

Especificaciones de medios y técnicas: aclaramos para qué medios hay que hacer los avisos.

La más importante de este  ¿Por qué no hacen lo que queremos que hagan?

Nos marca como ir del objetivo de marketing al de comunicación.

EJ. Campaña Coca Cola en la que tiene de objetivo aumentar su market share un 10
por ciento…

Alguien que no esté tomando coca ahora tiene que tomarla o alguien que la esté
tomando tiene que tomar más ¿Si está tomando Pepsi o agua ahora, por qué no están
tomando coca?

Brand character que queremos: cómo queremos que sea vista la marca a futuro
(posicionamiento esperado)
Modelo de brief que tenemos en COOPER (RECOMENDADO)

Ultimo: Legales, lo que no puedo usar o hacer y lo que sí o sí tengo que hacer.
Quimérico: de fantasía, alejado de la realidad

Perezoso: muy genéricos

Un brief creativo debe ser breve, aunque no tiene que ser necesariamente creativo.
Sim embargo, un briefing creativo debe ser INSPIRADOR, aportar cosas que no están
escritas.

El rol de la publicidad (cooper, cap 2 y 3)

¿Por qué es importante definir el rol de la publicidad?

1) Megatendencias convergentes (afectan a nivel global a los consumidores por

igual)
  Consumidores: más sofisticados, más atentos y seguros. Está más
informado, hace más preguntas. Cuestionan. Demandan. No se dejan
convencer tan fácilmente (prosumidores).
 Los canales de distribución están aprovechando esta tendencia del
consumidor.
 Cambios en los medios y su consumo (digitalización de los medios),
reducción del consumo de cable, poco consumo de medios gráficos en
gente más joven.

2) Es el punto de partida de todo lo que sigue

Al trazar una estrategia de comunicación, debemos definir el rol de la
publicidad. No debe ser ambiguo, inexacto, poco claro. Es la PIEDRA
FUNDACIONAL de todo el proceso publicitario.

La utilidad de la publicidad, James Webb Young (1963) “Los cinco caminos”,

formas a través de las cuales la publicidad puede accionar sobre el público.

1. Familiarizando
2. Recordando cosas que el consumidor ya sabe pero que no tiene presente
3. Difundiendo noticias
4. Superando inercias, que se salga de la rutina, los hábitos pre establecidos
5. Agregando un valor que no se encuentra en el producto

¿Para qué nos sirve la publicidad? (conclusión según el autor de lo que

dice Young)
Agregar valor para transformar productos cotidianos en productos fuera de lo común.

Construir valores de marca emocionales por sobre beneficios racionales, ponerle valor
a algo.
Difundir noticias (novedades de producto) rápida y ampliamente.

Llamar la atención sobre productos poco difundidos

Proveer una vadera corporativa por reverenciar y una agenda pública a seguir
 Alcanzar a un público amplio y realizar ingeniería social masiva

¿Cómo definir el rol de la publicidad?

1. Definir la situación de marca: dónde estamos y por qué estamos allí. En el
mercado y en la mente. Analizar marca con todas las herramientas conocidas.
2. Definir dónde podríamos estar. Se traslada a objetivos. Un balance entre
ambición (lo que quiero lograr) y factibilidad.
Escala de respuestas directas/indirectas a la publicidad

Estimular…. Todo lo que está ahí abajo. También puede generar las
ventas.
Definir el rol de la publicidad es la tarea más importante del planner. La precisión con que lo
define es la máxima expresión de su habilidad. Porque es la síntesis de la estrategia.

El rol de la publicidad debe incluir tres aspectos (el rol lo redactamos en una publicidad):

1) Qué queremos lograr (objetivo)

2) Cómo queremos lograrlo (estrategia)

3) Quién es el target

Ej: Reforzar valores emocionales de la marca hacia el uso habitual del producto. Para escribir
esto tenemos que tener en cuenta nuestro objetivo, la estrategia y nuestro target.

Desarrollando estrategias publicitarias (Leslie Butterfield)

Se cuestiona si el rol del planner es más como un detective (búsqueda de información) o como
un médico (diagnostica).

Diamante: marco conceptual para el análisis estratégico. La primera parte del diamante (1-
4) establecen la parte de detective del planner, buscar información del anunciante y luego
hace un diagnóstico para establecer el rumbo a seguir mediante una estrategia de
comunicación. Esta estrategia es la conclusión del diamante.
 1. En el brief, pero el cliente a veces no lo tiene claro, las agencias
deberían estar capacitadas para esto.
2. Las 4p tradicionales, producto y packaging, precio, plazas y
distribución, analizamos promoción anterior en término de
distribución. Solo ponemos lo relevante, el resto está en el brief.

Solo las cosas concretas que nos sirven para lo que estamos haciendo, al
igual que en el Brand Key.

3. No el mix, Analizamos el contexto de la empresa (su medio), puede

ser un pestel pero más acotado. Competidores directos, indirectos y
sustitutos (los más relevantes para el caso).
Sus clientes:

 Consumidor: consumidores reales, estudios de mercado

(haciéndolos o buscando)
 Oficio; potenciales, o quienes creemos que son

4. Establecemos una relación entre el beneficio de nuestro producto y

lo que busca el consumidor. Nos puede decir en qué punto del
proceso debemos hacer más fuerza.
5. Llegamos a lo que el planner debe hacer con toda esta información,
qué va a hacer la publicidad para que el problema del punto uno se
resuelva.
6. En función de eso establece los objetivos para esta campaña
puntual.