Tema 1.1. Marketing Creación de Valor

Tema 1.
1
Marketing: creación de valor
La empresa y su estrategia de marketing
MARKETING 21-22
01 02 03 04 05 06
CREACIÓN DE VALOR: CREACIÓN DE VALOR: ENTORNO DEL INVESTIGACIÓN
INTRODUCCIÓN ENTREVISTA COMPORTAMIENTO CONSUMIDOR +
EMPRESA + ESTRATEGIA EMPRESA + ESTRATEGIA MARKETING DE MERCADOS
–CONTEXTO– COMPRADORES INDUSTRIALES
DE MARKETING DE MARKETING
2
07 R2 08 09 10 11 R3
SEGMENTACIÓN
MERCADOS OBJETIVO EXPERIENCIA ESTRATEGIA DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN

CLIENTE VS MS FIJACIÓN DE PRECIOS
POSICIONAMIENTO 1 DESARROLLO PRODUCTO COMERCIAL COMERCIAL EXAMEN PARCIAL 1
1 1
12 13 14 R4 15 R5
PRESENTACIONES PRODUCTO EXAMENPARCIAL 2
TRABAJO PRODUCTO TRABAJO PRODUCTO PRODUCTO MODIFICADO MODIFICADO
MODIFICADO MODIFICADO
MARKETING 21-22 MARKETING: CREACIÓN DE VALOR - LA EMPRESA Y SU ESTRATEGIA DE MARKETING > S02
1.1
QUÉ ES EL MARKETING
ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE
ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING
1.2
GESTIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES
CAPTAR EL VALOR DE LOS CLIENTES
EL CAMBIANTE PANORAMA DEL MARKETING
1.3
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA: DEFINIR EL PAPEL DEL MARKETING
PLANIFICACIÓN DE MARKETING. CONSTRUIR RELACIONES CON LOS CLIENTES
ESTRATEGIA DE MARKETING Y MIX DE MARKETING
1.4
GESTIÓN DE MARKETING
MEDIR Y GESTIONAR EL RETORNO DE INVERSIÓN EN MARKETING
–REPASO Y CIERRE CONCEPTOS–
PREWORK
Lectura del capítulo 1 Marketing. Creación de valor
y compromiso del cliente
(páginas 2- 35)
objetivos
TEMA 1
OBJETIVO 01
Entender qué es el marketing
y comprender los pasos que intervienen en su proceso.
OBJETIVO 02
Entender a los “clientes” y al “mercado” e identificar cinco conceptos básicos
del mercado.
OBJETIVO 03
Identificar los principales elementos de una estrategia de marketing
orientada al cliente. Analizar las orientaciones de la dirección de marketing
que guían la estrategia de marketing.
OBJETIVO 04
Analizar la administración de la relaciones con el cliente.
Identificar estrategias de creación de valor para el cliente –y a cambio–
captar valor de este último.
OBJETIVO 05
Describir las principales tendencias + fuerzas que están modificando
el panorama del marketing en esta era de las relaciones.
1.1
Marketing: creación de valor 1
1.1.1 Qué es el marketing
1.1.2 Entender el mercado y las necesidades de los clientes
1.1.3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente
1.1.4 Elaboración de un Plan de Marketing
1.1.1
Qué es el marketing
DEFINICIÓN DE MARKETING
EL PROCESO DEL MARKETING
QUÉ ES EL MARKETING > 2.1.1
En la actualidad, el marketing debe entenderse

no en el sentido arcaico de realizar una venta (“hablar y vender”)
sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente.
Si la empresa entiende bien las necesidades del consumidor…

si desarrolla productos que ofrezcan un valor superior del cliente…
y si fija sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz…
sus productos se pueden vender con mayor facilidad.
“El marketing es un proceso social y administrativo

mediante el cual los individuos y las organizaciones
–obtienen lo que necesitan y desean–
creando e intercambiando valor con otros” (Kotler)
“En un contexto de negocios más estrecho

el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables
de intercambio de valor agregado, con los clientes”
marketing
“proceso mediante el cual las compañías
crean valor para los clientes
y establecen relaciones sólidas
para obtener a cambio valor de ellos”
1.1.1
Qué es el marketing
DEFINICIÓN DE MARKETING
EL PROCESO DEL MARKETING
1 2 3 4 + 5
OBTENEMOS
ENTENDER DISEÑAR ELABORAR ESTABLECER
RECOMPENSA
MERCADO ESTRATEGIA MK PLAN MK RELACIONES
RESULTADO DE
+ PENSANDO INTEGRADO REDITUABLES
INCREMENTAR
NECESIDADES NECESIDADES INCREMENTAR ENCANTAR :)
VALOR Y CAPITAL
CLIENTE CLIENTE VALOR AL CLIENTE
DE CLIENTES
VAL R
¿por qué
las empresas
deben hacer
marketing?
1.1
ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES > 2.1.2
1 2 3 4 5
ENTENDER DISEÑAR ELABORAR ESTABLECER OBTENEMOS
MERCADO ESTRATEGIA MK PLAN MK RELACIONES RECOMPENSA
+ PENSANDO INTEGRADO REDITUABLES RESULTADO DE
NECESIDADES NECESIDADES INCREMENTAR ENCANTAR :) INCREMENTAR
CLIENTE CLIENTE VALOR AL CLIENTE VALOR
PASO 1
entender MERCADO
+ NECESIDADES DE LOS CLIENTES CONCEPTOS
CL ENTE MERCAD
1.1.2
Entender el mercado
y las necesidades de los clientes
1. NECESIDADES - DESEOS - DEMANDAS DE LOS CLIENTES
2. OFERTAS MARKETING: PRODUCTO/SERVICIO/EXPERIENCIA
3. VALOR + SATISFACCIÓN
4. INTERCAMBIOS & RELACIONES
5. MERCADOS
NECESIDADES - DESEOS - DEMANDAS

DE LOS CLIENTES
NECESIDADES
estados de carencia percibida
DESEOS
forma que adopta una necesidad humana
moldeada por la cultura + personalidad
del individuo
DEMANDAS
deseos humanos respaldados
por el poder de la compra
1.1.2
Entender el mercado
2. OFERTAS MARKETING: PRODUCTO/SERVICIO/EXPERIENCIAL
5. MERCADOS
OFERTAS MARKETING
PRODUCTO / SERVICIO / EXPERIENCIAL
1.1.2
Entender el mercado
5. MERCADOS
los clientes se enfrentan

a una gran colección de productos+servicios
que podrían satisfacer
una necesidad específica…
+
VALOR+EXPECTATIVAS
PRODUCTO
los clientes se forman expectativas acerca

del valor y la satisfacción
que las diversas ofertas de marketing les
brindarán…
[cliente]
+
VALOR+EXPECTATIVAS
PRODUCTO
SATISFECHO
INSATISFECHO
[cliente] [nivel expectativas]
COMPRA DE NUEVO
SATISFECHO
CUENTAN A OTROS
CONSUMIDORES SU
BUENA EXPERIENCIA
SE VA A LA COMPETENCIA
INSATISFECHO
DESACREDITAN EL
PRODUCTO
–muy importante–
regular el nivel de expectativas correcto
ALTAS EXPECTATIVAS NIVEL POBRE FRUSTRACCIÓN
EXPECTATIVAS REALES NIVEL REAL SATISFACCIÓN
valor + satisfacción = retorno
1.1.2
Entender el mercado
5. MERCADOS
intercambio
acto de obtener de alguien
un objeto deseado
ofreciéndole algo a cambio
el marketing consiste en acciones que se realizan

para generar, mantener y fortalecer
relaciones de intercambio deseables
con públicos meta,
las cuales implican productos, servicios
ideas u otros objetos…
1.1.2
Entender el mercado
NECESIDADES - DESEOS - DEMANDAS DE LOS CLIENTES
OFERTAS MARKETING: PRODUCTO/SERVICIO/EXPERIENCIAL
VALOR + SATISFACCIÓN
INTERCAMBIOS & RELACIONES
MERCADOS
mercado
conjunto de todos los compradores
reales+potenciales
de un producto/servicio/idea…
que comparten una necesidad
que pueden satisfacer
mediante relaciones de intercambio
CLIENTES PRODUCTO CLIENTES

REALES SERVICIO POTENCIALES
IDEA
…
COMPAÑÍA
[ PROVEEDOR ] INTERMEDIARIOS
MK
CONSUMIDORES
COMPETENCIA
+
INFLUENCIA “FUERZAS DEL ENTORNO”
demográficas / económicas / naturales / tecnológicas / políticas / sociales-culturales…
1.1
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE > 2.1.3
1 2 3 4 5
PASO 2
diseñar…
ESTRATEGIA CLIENTE
HACIENDO FOCO EN…
1.1.3
Diseño de una estrategia de marketing
impulsada por el cliente
ELECCIÓN DEL TIPO DE CLIENTE
ELECCIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR
ORIENTACIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING:
orientación producto, venta, marketing y marketing social
MERCADO CLIENTE
META META
? ?
además de…
¿de qué forma serviremos mejor
a nuestros clientes?
¿cuál es nuestra propuesta de valor?
el gerente de marketing
empieza a pensar en una
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
encontrar…
atraer
mantener
cultivar… CLIENTES META
encontrar…
atraer
mantener
cultivar… CLIENTES META GENERANDO
VAL R
1.1.3
orientación producto, venta, marketing y marketing social
1 2 3 4 5
PASO 3
incrementar VALOR
MAGDALENA MUFFIN CUPCAKE
0,25€ 2,50€ 5,00€
EJEMPLOS DE PROPUESTA DE VALOR
ofrecemos algo más…
captamos más consumidores…
escuchamos al consumidor…
cuidamos el packaging…
cambiamos la apariencia y
mejoramos el packaging…
introducimos novedades…
innovamos…
1.1.3
producción + producto + venta + marketing + marketing social
para generar una propuesta de valor…

tenemos en cuenta
ENFOQUES
cinco enfoques o filosofías

bajo los que diseñar una estrategia de marketing
y que se basan en dar prioridad
a la producción, el producto, las ventas,
el marketing o el marketing social
producción
el consumidor prefiere productos
disponibles + accesibles
“la tarea de la gerencia se centra en
mejorar la eficiencia de producción y disminuir los precios”
RIESGO: MIOPÍA DE MK
las empresas no pueden perder de vista el objetivo real:
“satisfacer necesidades del cliente + establecer relaciones con él”
producto
el consumidor prefiere productos
mejores + con más calidad
“la tarea de la gerencia se centra en
mejorar la eficiencia de producción y disminuir los precios”
“satisfacer necesidades del cliente + establecer relaciones con él”
venta
el vendedor busca
vender el producto que fabrica
“fabricar lo que el mercado necesita”
marketing
busca satisfacer necesidades del cliente
también detecta necesidades futuras
e inventa productos y servicios
marketing social
el marketing ha de buscar el equilibrio:
ganancias de la compañía
deseos del consumidor
Intereses de la sociedad
1.1
1.1.4
Elaboración de un Plan de Marketing
CLIENTES META
HERRAMIENTAS DEL MIX DE MARKETING 4P’s
ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING > 2.1.4
CLIENTE
META
el especialista en marketing busca

brindar valor a su cliente meta
y convertir su estrategia en acciones. Esta es
la esencia del plan de marketing
1.1.4
Elaboración de un Plan de Marketing
CLIENTES META
HERRAMIENTAS DEL MIX DE MARKETING 4P’s
ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING > 2.1.4
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN
mientras que en la estrategia de marketing

se indican los clientes a los que se va a atender
y la propuesta de valor
en el plan de marketing la estrategia
se transforma en acción a través
del mix de marketing
el marketing mix es una combinación de variables

que permite ofrecer una propuesta única de valor
el director de marketing trabaja hasta con
7 variables para alcanzar los objetivos:
PRODUCT
PRICE
PLACE
PROMOTION
PEOPLE
PHYSICAL ENVIRONMENT
PROCESS
PARA PENSAR…
¿dónde veis marketing?

localizar identificar proponer
PRODUCTO MEJORA IDEAS
2.2
Marketing: creación de valor 2
2.2.1 Gestión de relaciones con los clientes
2.2.2 Captar el valor de los clientes
2.2.3 El cambiante panorama del Marketing
1 2 3 4 5
2.2.1
Gestión de relaciones con los clientes
ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE
INVOLUCRAR A LOS CLIENTES
COMPROMISO CON EL CLIENTE EN LA ERA DIGITAL
MARKETING GENERADO POR EL CONSUMIDOR
ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS SOCIOS
GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES > 2.2.1
la clave para forjar relaciones perdurables

con el cliente es crear valor + satisfacción
superiores para él
LOS CLIENTES SATISFECHOS SUELEN SER LEALES

Y DAN A LA COMPAÑÍA UNA MAYOR PARTICIPACIÓN EN SUS NEGOCIOS
+ LEALTAD
+ VALOR
R
EL CLIENTE DA A LA COMPAÑÍA…
+ PARTICIPACIÓN
CLIENTE
[ VALOR + SATISFACCIÓN ]
CAPITAL INTANGIBLE
¿qué significa generar valor percibido?
MI OFERTA
OFERTA COMPETENCIA
CLIENTE
¿qué significa generar valor percibido?

diferencia que aprecia el comprador
entre beneficio que obtiene
y coste del producto
ESTA VALORACIÓN ES SUBJETIVA…
HAY CLIENTES QUE BUSCAN “PRECIO”, OTROS “CANTIDAD”…
¿y satisfacción?
las compañías deben prometer

aquello que pueden dar…
y entregar más de lo que prometieron
pero…
alto grado de satisfacción: ok

pero no nivel máximo
REQUIERE UN EQUILIBRIO MUY DELICADO…
VALOR PERCIBIDO +
CLIENTE SATISFECHO
no se aplica para todos
los productos y servicios…
las empresas construyen

niveles de relación con el cliente
y utilizan herramientas de marketing
[ PARA CONSTRUIR VÍNCULOS + FUERTES ]
niveles de relación
$ $$$
MUCHOS POCOS
CLIENTES CLIENTES
MARGEN GANANCIA MARGEN GANANCIA
REDUCIDO ALTO
herramientas de marketing
MARKETING DE FRECUENCIA
MARKETING RELACIONAL
PROGRAMAS DE MARKETING
PARA ASOCIACIONES…
1.2.1
1.2.1
® ® ®
la marca busca formar una parte significativa

de las conversaciones
y la vida de los consumidores…

® ®
®
®
®
R ®
®
® ®
®
® ®
®
para conseguir…
conversaciones + experiencias + comunidad de marca
MK tradicional comercializa marcas para consumidores
nuevo MK marketing de compromiso del cliente

engagement
+ informado
consumidor + relacionado
actual + canales para expresarse
®
relaciones relaciones
CON DEL
el cliente el cliente
+ informado
+ relacionado
empowerment + canales para
expresarse
consumidor
actual ha cambiado el marketing…
MARKETING
MARKETING MARKETING MARKETING GENERADO
POR POR DE POR CONSUMIDOR
INTRUSIÓN ATRACCIÓN COMPROMISO
1.2.1
los mensajes cambian…

se busca entrar en conversaciones…
las marcas involucran cada vez más
a sus clientes en mensajes…
diseño de sus productos…
aunque esta idea no siempre sale bien…
https://www.genbeta.com/redes-sociales-y-comunidades/mcdonalds-y-mcdstories-la-campana-de-twitter-que-salio-mal
1.2.1
R
la marca busca ampliar al máximo
sus conexiones con proveedores
+ socios de canal + distribuidores
+ minoristas…
para aportar el mayor valor al cliente

incluso en su cadena de suministro
respecto a la de la competencia
1.2
CAPTAR EL VALOR DE LOS CLIENTES > 2.2.2
1 2 3 4 5
PASO 5
captar VALOR del cliente:
ventas
participación en el mercado
utilidades…
1.2.2
Captar el valor de los clientes
FOMENTAR LA LEALTAD DE CLIENTES… Y CONSERVARLOS
FOMENTAR LA PARTICIPACIÓN EN EL GASTO DEL CLIENTE
CONSTRUCCIÓN DEL CAPITAL DE CLIENTES
ESTABLECER RELACIONES CORRECTAS CON LOS CLIENTES CORRECTOS

lealtad
A retención del cliente
participación mercado
R R B participación gasto cliente
construcción
C capital de clientes
1.2.2

[ lealtad & retención del cliente ]
coste de ganar 1 cliente

respecto a mantener uno antiguo
daño significativo
no perdemos sólo una venta…
sino TODAS las ventas que podría haber hecho

[ aumentar gasto del cliente ]
la marca puede ofrecer

más variedad de productos/servicios…
puede incrementar el valor

para comercializar + productos
+ servicios para clientes existentes…
1.2.2

[ construcción del capital de clientes ]
R clientes potenciales
clientes reales

[ construcción del capital de clientes ]
VENTAS refleja el PASADO de la compañía
CAPITAL DE CLIENTES refleja el FUTURO
1.2.2
MARIPOSA LAPA AMIGOS LEALES EXTRAÑO
RENTABILIDAD
LEALTAD
BAJA RENTABILIDAD
BAJA LEALTAD
no invertir en este tipo de cliente

limitarse a hacer dinero
en cada transacción
EXTRAÑO
ALTA RENTABILIDAD
BAJA LEALTAD
son rentables pero no leales…

es difícil convertir un perfil mariposa
en un cliente leal
MARIPOSAS
ALTA RENTABILIDAD
ALTA LEALTAD
la empresa invierte en ellos para

convertirlos en creyentes verdaderos
repitan y compartan con otros
AMIGOS LEALES
muchas veces su experiencia…
BAJA RENTABILIDAD
ALTA LEALTAD
dan mucho trabajo

pero poco rendimiento…
LAPA
1.2
1.2.3
El cambiante panorama del Marketing
LA ERA DIGITAL
EL CAMBIANTE ENTORNO ECONÓMICO
AUMENTO DEL MARKETING SIN FINES DE LUCRO
GLOBALIZACIÓN
MARKETING SUSTENTABLE: MAYOR RESPONSABILIDAD SOCIAL
EL CAMBIANTE PANORAMA DEL MARKETING > 2.2.3
E-mailing
RR.SS APPS
BLOGS
Contexto
?
? Digital ANUNCIOS
MÓVILES
SITIOS
WEB VÍDEOS
EN LÍNEA
?
1.2.3
LA ERA DIGITAL
GLOBALIZACIÓN
INFLUENCIA
“FUERZAS DEL ENTORNO”
demográficas / económicas
naturales / tecnológicas / políticas
sociales-culturales…
1.2.3
LA ERA DIGITAL
GLOBALIZACIÓN
el marketing se aplica también

para la captación de seguidores,
fondos o apoyos a empresas
sin fines de lucro y las empresas también
contribuyen socialmente
PARA PENSAR…
Busca empresas que realicen actividades sin ánimo de lucro dentro de una actividad comercial
localiza identifica
Analiza su valor
empresa actividad
1.2.3
LA ERA DIGITAL
GLOBALIZACIÓN
la perspectiva de los ejecutivos de marketing

es más global que local
de sus ventas
fuera de EE.UU
1.2.3
LA ERA DIGITAL
GLOBALIZACIÓN
los consumidores esperan –cada vez más–

que las empresas entreguen valor
de una forma social+ambientalmente
responsable
“las decisiones de marketing

de una empresa deben considerar
los deseos de los consumidores
los deseos de la empresa
los intereses de largo plazo de los consumidores
y los intereses de largo plazo de la sociedad”
https://www.youtube.com/watch?v=jxVNa9rga5Q
MISIÓN
Social
(Sociedad)
MISIÓN MISIÓN
económica de producto
(empresa) (consumidor)
¿qué es marketing?
Modelo ampliado del proceso de marketing
REPASO Y CIERRE DE CONCEPTOS > 2.4.3
OBJETIVO 01
Entender qué es el marketing
y comprender los pasos que intervienen en su proceso.
Marketing es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y construyen relaciones sólidas con
ellos para captar valor a cambio.
El proceso de marketing incluye cinco pasos. Los primeros cuatro crean valor para los clientes. Primero, los especialistas
en marketing deben entender el mercado, así como las necesidades y los deseos de los clientes. Luego, diseñan una
estrategia de marketing centrada en el cliente con la finalidad de obtener, mantener y cultivar clientes meta. En el tercer
paso, los especialistas en marketing elaboran un programa de marketing que en realidad entregue un valor superior.
Todos estos pasos conforman la base para el cuarto paso: involucrar a los clientes, construir relaciones redituables con
ellos y lograr su agrado. En el último paso, la compañía cosecha las recompensas de las relaciones estrechas con el cliente
captando valor a partir de éste.
OBJETIVO 02
Entender a los “clientes” y al “mercado” e identificar cinco conceptos básicos
del mercado.
Las compañías de marketing hacen casi cualquier cosa por conocer y entender las necesidades, los deseos y las demandas
de sus clientes. Esta comprensión les ayuda a diseñar ofertas de marketing que satisfagan tales deseos y a establecer
relaciones de gran valor con los clientes, gracias a las cuales pueden captar el valor de vida del cliente y una mayor
participación en el gasto de éste. El resultado es un incremento a largo plazo en el capital de clientes para la empresa.
Los conceptos básicos del mercado son las necesidades, los deseos y las demandas; las ofertas de marketing (productos,
servicios y experiencias); el valor y la satisfacción; el intercambio y las relaciones; y los mercados. Las compañías apelan a
las necesidades, los deseos y las demandas al establecer una propuesta de valor, es decir, un conjunto de beneficios que
prometen a los consumidores para satisfacer sus necesidades. La propuesta de valor se cumple mediante una oferta de
marketing que entrega al cliente valor y satisfacción, y da como resultado relaciones de intercambio a largo plazo con los
clientes.
OBJETIVO 03
Identificar los principales elementos de una estrategia de marketing
orientada al cliente. Analizar las orientaciones de la dirección de marketing
que guían la estrategia de marketing.
Para diseñar una estrategia de marketing de éxito, la compañía debe decidir primero a quién atenderá. Para ello, divide el
mercado en segmentos de clientes (segmentación del mercado) y elige los segmentos a los que se dirigirá (mercado
meta). Después, la compañía necesita determinar cómo servirá a los clientes meta (es decir, cómo se diferenciará y
posicionará en el mercado).
La gerencia de marketing podría adoptar una de cinco orientaciones de competencia en el mercado. El concepto de
producción indica que la tarea de la gerencia es mejorar la eficiencia de producción y disminuir los precios. El concepto de
producto sostiene que los consumidores favorecen los productos que ofrecen lo mejor en términos de calidad,
desempeño y características innovadoras; así, se requieren pocos esfuerzos promocionales. El concepto de ventas plantea
que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que ésta realice
un esfuerzo de ventas y promoción a gran escala.
OBJETIVO 03
[…]
El concepto de marketing afirma que el logro de las metas de la organización depende de cómo se determinan las
necesidades y los deseos de los mercados meta y se proporciona la satisfacción deseada de manera más eficaz que los
competidores. El concepto de marketing social sostiene que lograr la satisfacción del cliente y el bienestar de la sociedad a
largo plazo mediante estrategias de marketing sustentable es fundamental tanto para alcanzar los objetivos de la
compañía como para cumplir con sus responsabilidades.
OBJETIVO 04
Analizar la administración de la relaciones con el cliente.
Identificar estrategias de creación de valor para el cliente –y a cambio–
captar valor de este último.
Definida de manera general, la administración de las relaciones con el cliente es el proceso de establecer y mantener
relaciones redituables con los clientes brindándoles valor y satisfacción superiores. El objetivo del marketing de
compromiso del cliente es lograr que una marca constituya una parte significativa de las conversaciones y la vida de los
consumidores a través de la participación directa y continua de los clientes al dar forma a las conversaciones, las
experiencias y la comunidad de marca. El objetivo de la administración de las relaciones con el cliente y del compromiso
del cliente es producir mayor capital de clientes, que es la suma de los valores de vida de todos los clientes de la
compañía. La clave para establecer relaciones duraderas es la creación de valor y satisfacción del cliente superiores. En
retribución por crear valor para los consumidores meta, la compañía obtiene el valor a partir de ellos en forma de
ganancias y capital de cliente.
OBJETIVO 05
Describir las principales tendencias + fuerzas que están modificando
el panorama del marketing en esta era de las relaciones.
En el entorno del marketing están ocurriendo cambios impresionantes. La era digital ha creado emocionantes formas de
conocer a los clientes individuales y de relacionarse con ellos. Como resultado, los avances en materia digital y del social
media han penetrado de forma desmedida en el mundo del marketing. El marketing en línea, móvil y de social media
ofrece nuevas y emocionantes oportunidades de llegar a los clientes de manera más selectiva y de comprometerlos más
profundamente. La clave es combinar los nuevos métodos digitales con el marketing tradicional para crear una estrategia
y una mezcla de marketing integradas de manera armónica.
La reciente gran recesión motivó a los consumidores a reconsiderar sus prioridades de compra y alinear su consumo con
sus ingresos. Si bien la economía se ha fortalecido después de la recesión, hoy en día los estadounidenses muestran
entusiasmo por la moderación en el consumo como no se había visto en décadas.
OBJETIVO 05
[…]
El desafío consiste en equilibrar la propuesta de valor de una marca con la época actual y, al mismo tiempo, incrementar
su capital a largo plazo.
En años recientes, el marketing se ha convertido en una parte importante de las estrategias para muchas organizaciones
sin fines de lucro, como universidades, hospitales, museos, zoológicos, orquestas sinfónicas, fundaciones e incluso
iglesias. Además, en un mundo cada vez más pequeño, muchos especialistas en marketing están ahora conectados
globalmente con sus clientes, socios de marketing y competidores. Por último, los especialistas en marketing actuales
también replantean sus responsabilidades éticas y sociales, ya que ahora se les exige asumir una mayor responsabilidad
por el impacto social y ambiental de sus acciones.
Los avances más importantes de marketing se resumen en un solo concepto: atraer/involucrar a los clientes y crear y
captar valor de ellos. En la actualidad, los especialistas en marketing de cualquier tipo de organización están
aprovechando las nuevas oportunidades para establecer relaciones valiosas con sus clientes, sus socios de marketing y el
mundo que les rodea.

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Tema 1.

MERCADOS OBJETIVO EXPERIENCIA ESTRATEGIA DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN

En la actualidad, el marketing debe entenderse

Si la empresa entiende bien las necesidades del consumidor…

“El marketing es un proceso social y administrativo

“En un contexto de negocios más estrecho

NECESIDADES - DESEOS - DEMANDAS

los clientes se enfrentan

los clientes se forman expectativas acerca

[cliente] [nivel expectativas]

EXPECTATIVAS REALES NIVEL REAL SATISFACCIÓN

valor + satisfacción = retorno

el marketing consiste en acciones que se realizan

CLIENTES PRODUCTO CLIENTES

0,25€ 2,50€ 5,00€

EJEMPLOS DE PROPUESTA DE VALOR

ofrecemos algo más…

captamos más consumidores…

EJEMPLOS DE PROPUESTA DE VALOR

EJEMPLOS DE PROPUESTA DE VALOR

EJEMPLOS DE PROPUESTA DE VALOR

para generar una propuesta de valor…

cinco enfoques o filosofías

producción + producto + venta + marketing + marketing social

producción + producto + venta + marketing + marketing social

producción + producto + venta + marketing + marketing social

producción + producto + venta + marketing + marketing social

producción + producto + venta + marketing + marketing social

el especialista en marketing busca

mientras que en la estrategia de marketing

el marketing mix es una combinación de variables

¿dónde veis marketing?

ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

la clave para forjar relaciones perdurables

LOS CLIENTES SATISFECHOS SUELEN SER LEALES

ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

¿qué significa generar valor percibido?

¿qué significa generar valor percibido?

las compañías deben prometer

alto grado de satisfacción: ok

REQUIERE UN EQUILIBRIO MUY DELICADO…

las empresas construyen

INVOLUCRAR A LOS CLIENTES

COMPROMISO CON EL CLIENTE EN LA ERA DIGITAL

la marca busca formar una parte significativa

COMPROMISO CON EL CLIENTE EN LA ERA DIGITAL

COMPROMISO CON EL CLIENTE EN LA ERA DIGITAL

MK tradicional comercializa marcas para consumidores

nuevo MK marketing de compromiso del cliente

COMPROMISO CON EL CLIENTE EN LA ERA DIGITAL

COMPROMISO CON EL CLIENTE EN LA ERA DIGITAL

COMPROMISO CON EL CLIENTE EN LA ERA DIGITAL

COMPROMISO CON EL CLIENTE EN LA ERA DIGITAL

MARKETING GENERADO POR EL CONSUMIDOR

los mensajes cambian…

MARKETING GENERADO POR EL CONSUMIDOR

aunque esta idea no siempre sale bien…

ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS SOCIOS

ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS SOCIOS