¿Están satisfechos los consumidores de

Starbucks ubicado en Casona

Universidad Andrés Bello?

Investigación de Mercado – NRC 3766

Integrantes: Valentina Armstrong Valdivieso

Florencia Negri Hadwa
Nicolás Schöll de Amesti
Valentina Yacher Puelma

Docente: María Elena Mujica Martinez

Ayudante: Andrés Pacheco Melan
Índice
Resumen Ejecutivo 4
Nombre del tema 4
Necesidad de la empresa 4
Descripción del problema 4
Declaración de los objetivos 5
Descripción de los capítulos 5
Parte I: Contexto 6
1. Introducción 6
2. Descripción del Tema 6
3. Propósito de la investigación 8
Parte II: Directrices de Investigación 10
1. Definición de la investigación 10
2. Preguntas de Investigación 10
3. Objetivos 11
3.1.1. General 11
3.1.2. Específicos 11
3.1.2.1. Cualitativos 11
3.1.2.2. Cuantitativos 11
4. Hipótesis 11
5. Alcances y Limitaciones 12
Parte III: Diseño Metodológico de la Investigación 13
a) Diseño de la Investigación 13
b) Enfoque de la Investigación 13
c) Etapas de la Investigación 13
d) Tipos de datos a recolectar 14
3.1. Etapa Cualitativa 14
3.1.1. Objetivos cualitativos 14
3.1.2. Técnicas de recolección de datos 14
3.1.3. Perfil de los entrevistados o participantes 15
3.1.4. Muestreo No probabilístico 15
3.1.5. Lugar de recolección de la información 16
3.1.6. Período de recolección de la información 16

2
 3.1.7. Aplicadores 16
3.1.8. Método de registro de la información 16
3.2. Etapa Cuantitativa 17
3.2.1. Objetivos cuantitativos 17
3.2.2. Diseño de la encuesta 17
3.2.3. Perfil de los encuestados 17
3.2.4. Plan de Muestreo 17
3.2.4.1. Población objetivo 17
3.2.4.3. Elemento Muestral 18
3.2.4.4. Unidad de muestreo 18
3.2.4.5. Marco muestral 18
3.2.4.6. Mecanismo de selección de la muestra y tamaño 18
3.2.4.7. Método de aplicación de la encuesta 19
3.2.4.8. Lugar de recolección de la información 19
3.2.5. Método o técnica de análisis cuantitativo de la información 19
3.2.6. Desarrollo del proceso de análisis de datos 19
Parte IV: Resultados de la Investigación 21
a) Resultados de la Etapa Cualitativa 21
b) Resultados de la Etapa Cuantitativa 22
Parte V: Conclusiones y Recomendaciones 24
Bibliografía 26
Anexos 27
Anexo 1: Pauta asociada al mecanismo de recolección de información del Método
Cualitativo 27
Anexo 2: Pauta asociada a muestras no probabilísticas usadas por cada mecanismo
de recolección de información del Método Cuantitativo 30
Anexo 3: Elaboración de Instrumento 33
Anexos 4: Cálculo de Muestra 33
Anexo 5: Números Aleatorios Seleccionados 34
Anexo 6: Tabulación 35

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Resumen Ejecutivo

Nombre del tema

Determinación del nivel de satisfacción de los consumidores del local Starbucks en el

interior de la Universidad Andrés Bello, Sede Casona.

Necesidad de la empresa

Starbucks Coffee es una empresa que pone en primer lugar la satisfacción de sus
consumidores, por lo tanto es realmente conveniente la realización de esta investigación,
dado que esta se basa en la determinación del nivel de satisfacción de una de sus
tiendas, estableciendo así qué puede hacer esta tienda en particular para mejorar ciertos
aspectos, que además se podrían replicar en otras tiendas.

Descripción del problema

Starbucks Coffee es indudablemente una de las compañías más grandes

internacionalmente, enfocándose siempre en velar por la satisfacción de sus clientes en
tanto su experiencia dentro de sus tiendas. Esta investigación tiene como fin determinar
el nivel de satisfacción de los consumidores de una tienda que ha estado funcionando
desde el 2013 en el Campus Casona de la Universidad Andrés Bello. Fue instalado
dentro de este establecimiento para “mejorar los niveles de satisfacción de los
estudiantes (…)” (Valenzuela, 2013), considerando también que la idea de construir esta
tienda nace de crear un espacio “con una experiencia Starbucks, donde puedan
compartir, estudiar y trabajar en un ambiente agradable y cálido” (Valenzuela, 2013).

4
Declaración de los objetivos

El objetivo general de esta investigación de mercados es determinar el nivel de

satisfacción respecto de las expectativas de los consumidores de Starbucks Coffee de la
Universidad Andrés Bello sede Casona en el primer semestre académico del 2019.

Cualitativos:

O1. Identificar los factores que influyen en la decisión de compra de los clientes de
Starbucks Coffee.

O2. Identificar los cambios que esperan los consumidores en los productos y servicios
ofrecidos por Starbucks para mejorar su experiencia de consumo.

Cuantitativos:

O4. Evaluar el juicio del cliente en tanto a la satisfacción de los productos y/o servicios
entregados en el momento que sean consumidos y/o utilizados.

O5. Evaluar si se están cumpliendo las expectativas de los consumidores cuando

consumen en Starbucks Coffee de la Universidad Andrés Bello, sede Casona.

Descripción de los capítulos

Este trabajo consta de 5 partes, en la primera se contextualiza la descripción del tema

con la investigación que se pretende llevar a cabo. En la segunda parte se plantean las
directrices de la investigación, siendo estas la definición, la pregunta, los objetivos, las
hipótesis y el alcance de la investigación. En la tercera parte de este trabajo se detallan
las especificaciones del diseño metodológico de la investigación, dividiéndose en una
etapa cualitativa y luego una cuantitativa. En la cuarta parte se dan a conocer los
resultados que se obtuvieron en ambas etapas, y finalmente, en la quinta parte se
relatarán las conclusiones y recomendaciones que se alcanzaron a partir de los
resultados anteriores.

5
Parte I: Contexto

1. Introducción

Como se ha visto y aprendido en clases la importancia que tiene la investigación de

mercados para la toma de decisiones al interior de una empresa, como grupo de trabajo
se realizará un asesoramiento a una de las empresas más exitosas en cuanto a la venta
de cafés, llamada Starbucks Coffee. El local al cual se realizará la investigación de
mercados será específicamente al Starbucks Coffee Universidad Andrés Bello, sede
Casona.

Para asesorar a una de las empresas más grandes a nivel internacional de cafés, se
requieren de varias herramientas de tipo cualitativa y cuantitativa que se verán a lo largo
de este trabajo de investigación grupal. Éstas ayudarán a concluir con el objetivo de la
investigación que es brindar información acerca de la satisfacción del cliente al momento
de comprar un café en Starbucks. Las herramientas, datos e información serán de suma
importancia para poder llegar a la respuesta que se está buscando.

Los métodos de recopilación de información se establecerán a partir del objetivo, y una

vez aplicado el método se llevará a cabo un análisis, el diseño de la investigación será
de modo Exploratorio.

Cabe destacar que el estudio se ve aplicado a una actualidad, aunque sea solo un local
y un tamaño reducido de consumidores, en comparación a los consumidores que acuden
a otros locales.

2. Descripción del Tema

Starbucks Coffee es una de las compañías más grandes a nivel internacional de cafés
que está en busca de la satisfacción de sus clientes a través de experiencias y servicios
entregados por cada uno de sus locales y personal que trabaja en ellos. Cabe destacar,
que esta empresa se encuentra bien posicionada en el mercado, esto se debe a que
cumple con buena calidad de producto, a pesar de ello, se realizará este estudio con la
6
finalidad de colaborar con la imagen que se hacen los consumidores al respecto de
Starbucks.

Toda empresa ya sea pequeña, mediana o grande empresa requiere de investigación de

mercados porque los gustos y preferencias de los clientes y niveles de satisfacción
pueden cambiar día a día ya sean por factores internos o externos. Los clientes cada vez
son más exigentes al momento de comprar un servicio o producto. Para Starbucks Coffee
es importante mantenerse al día de qué les gusta a sus clientes y qué factores influyen
en la compra de su café en Starbucks y no en otro local, esto con el fin de saber mantener
la fidelización del cliente. Si bien la empresa cumple con un buen estatus, esto no
significa excluir investigar por los aspectos en los que aún pueden mejorar, por más
positiva que sea la imagen que se tiene, es un fin que puede fortalecer la situación actual
de Starbucks.

En este trabajo es importante establecer lo que se entiende por satisfacción del cliente.
La definición que se considerará a lo largo del trabajo entiende a la satisfacción del cliente
como "una respuesta emocional del cliente ante su evaluación de la discrepancia
percibida entre su experiencia previa/expectativas de nuestro producto y organización y
el verdadero rendimiento experimentado una vez establecido el contacto con nuestra
organización, una vez que ha probado nuestro producto. Creemos que la satisfacción de
los clientes influirá en sus futuras relaciones con nuestra organización (...)" (Vavra, 2002).

También existen otras definiciones que suman a la comprensión de lo anterior, puede

entenderse como "el agrado que experimenta el cliente después de haber consumido un
determinado producto o servicio" (), o también, "como el proceso que experimenta el
cliente por el cual percibe y evalúa una supuesta experiencia (Yi en Vavra, 2002).

Para identificar el nivel de satisfacción de los clientes, es necesario en primer lugar

identificar sus necesidades, de tal modo que las empresas se aseguren de ajustarse de
manera adecuada a dichas necesidades. Finalmente, se procesa la información para
llegar a los resultados de los procesos establecidos como aquellos que debiesen aportar
en la satisfacción del cliente.

7
Cuando se habla de satisfacción, existen dos miradas diferentes, la que está basada en
la conformidad y la que está basada en la expectativa. La primera mirada considera a un
producto como satisfactorio si cumple con el propósito con el cual fue creado. Por otro
lado, la mirada basada en expectativas considera que un producto es satisfactorio
siempre y cuando cumpla con las expectativas del cliente, por lo que es primordial
conocer los cambios constantes producidos en las expectativas de los clientes (Vavra,
2002).

En este trabajo de investigación, se utilizará como fundamento la satisfacción basada en

las expectativas del cliente, considerando que como las necesidades no se satisfacen
nunca por completo y que siempre surgen nuevas necesidades, es necesario actualizar
periódicamente la información respecto a los consumidores de la empresa, para así
adecuarse a lo que desean lograr.

3. Propósito de la investigación

El propósito de esta investigación de mercados es brindarle información al local de

Starbucks de la Universidad Andrés Bello sede Casona, acerca del nivel de satisfacción
de los consumidores de este local específico en cuanto sus expectativas en el momento
de compra y entrega de un producto en particular, como también de utilizar los servicios
brindados por y dentro del local.

En los últimos dos años se han abierto y mejorado varios establecimientos y espacios a
los cuales el público de la Universidad Andrés Bello, sede casona, puede asistir para
satisfacer sus diferentes necesidades, desde alimentarse, tener un lugar para socializar
e incluso para reunirse a estudiar. Considerando lo anterior, Starbucks tiene un alto
interés en aumentar la conversión de la tienda, es decir, quieren que su local sea el
preferente por sobre la demás competencia, considerando tanto sus ventas como la
presencia física de clientes en su tienda. Para esto, han decidido que la mejor manera
de aumentar clientela es familiarizándose con las motivaciones y comportamientos de
sus consumidores actuales para determinar si existe una manera de lograr su finalidad,

8
que es mantener a sus consumidores fieles y también alcanzar a más personas que sean
consumidores potenciales. Es por esto que se ha decidido llevar a cabo una investigación
de mercados en base a la determinación del nivel de satisfacción de los consumidores
actuales que acuden al Starbucks. Para esto es necesario determinar diferentes
variables básicas para la implementación de la investigación, como el segmento objetivo
y sus necesidades, para luego analizarlas y proporcionar al Starbucks las conclusiones
y recomendaciones correspondientes para que estos tomen la decisión que ellos estimen
sea la más conveniente y adecuada para la situación particular.

Es fundamental llevar a cabo esta investigación de mercados para verificar, analizar y

comprender las conductas y opiniones de los consumidores, dígase de otro modo, que
tan de acuerdo (o satisfechos) quedan al consumir en este local. Por otro lado, la opinión
que nos podrían entregar ha de ser considerable, puesto que a partir de aquellas razones
se pueden establecer posibles cambios con una finalidad de mejoramiento para la
empresa y su atención. No obstante, se pueden concretar ciertas regulaciones, ya sea
suprimir los errores o desarrollar técnicas de presentación y seguimientos post venta.

La clave de supervivencia, rentabilidad y crecimiento de una empresa dentro de un

mercado competitivo es la capacidad de identificar y satisfacer necesidades insatisfechas
del consumidor mejor y más rápido que la competencia. Por esto resulta crucial obtener
información sobre los consumidores, considerando la alta competencia entre los locales
del presente establecimiento, destacando que mientras antes se adquieran los datos
correspondientes, antes podrá actuar Starbucks ante los hechos.

9
Parte II: Directrices de Investigación

1. Definición de la investigación

La investigación de mercados se define como una serie de procesos que junto a

herramientas del marketing, las cuales, ayudarán a la toma de futuras decisiones en un
ámbito específico y tiempo determinado, en este caso, el local de Starbucks de la
Universidad Andrés Bello, sede Casona Las Condes, por el periodo del primer semestre
de este año 2019. Este tipo de investigación cuenta como primera etapa procedimientos
cualitativos, y como segunda etapa procedimientos cuantitativos, lo que llamamos una
investigación bifásica. Ésta requiere de recopilación, registro y análisis sistemático de
datos a los cuales queremos evaluar al interior de esta empresa del rubro del café.

Lo dicho anteriormente se refiere a un mercado específico con un grupo de clientes

específicos, los cuales tienden a tener gustos, necesidades y preferencias específicas.
Por esto, se abordarán cuatro variables específicas relacionadas a la satisfacción de los
consumidores de Starbucks. Estas son: satisfacción a nivel de ambiente, tanto social
como laboral, y a nivel de productos, considerando los productos como tal y la atención
al cliente.

2. Preguntas de Investigación

Las dos preguntas principales que se contestarán a lo largo de esta investigación de

mercados serán:

¿Cuál es su satisfacción en Starbucks a nivel de ambiente?

¿Cuál es su satisfacción en Starbucks a nivel de producto?

10
3. Objetivos

3.1.1. General

El objetivo de esta investigación de mercados es determinar el nivel de satisfacción

respecto de las expectativas de los consumidores de Starbucks Coffee de la Universidad
Andrés Bello sede Casona en el primer semestre académico del 2019.

3.1.2. Específicos

3.1.2.1. Cualitativos

O1. Identificar los factores que influyen en la decisión de compra de los clientes de
Starbucks Coffee.

O2. Identificar los cambios que esperan los consumidores en los productos y servicios
ofrecidos por Starbucks para mejorar su experiencia de consumo.

3.1.2.2. Cuantitativos

O4. Evaluar el juicio del cliente en tanto a la satisfacción de los productos y/o servicios
entregados en el momento que sean consumidos y/o utilizados.

O5. Evaluar si se están cumpliendo las expectativas de los consumidores cuando

consumen en Starbucks Coffee de la Universidad Andrés Bello, sede Casona.

4. Hipótesis

H.1 Los factores con mayor influencia en la decisión de compra son 3; la relación precio-
calidad, el tiempo de espera para poder comprar, y seguir la moda del consumo de la
marca Starbucks.

11
H.2 Los consumidores habituales expresaron dos puntos importantes: el deseo de tener
un espacio exclusivo para ellos, dado que muchas veces está lleno el local sin lugar para
ellos; y desean una renovación de los productos ofrecidos dado que quieren mayor
variedad en sus opciones de consumo.

H.3 La mayoría de los clientes evalúan positivamente los productos y servicios ofrecidos
por Starbucks.

H.4 Los consumidores tienen expectativas que no se están cumpliendo.

5. Alcances y Limitaciones

Considerando la relación de precio-calidad, verificar si es coherente las conductas que

tienen los consumidores, la cual será puesta en práctica en un concepto de verificación,
mediante la colaboración de consumidores acerca de sus experiencias personales de
consumo en Starbucks Coffee. Para esto, es necesario que los clientes den a conocer
sus puntos de vista para que finalmente sean consideradas por la administración de la
empresa y de futuras soluciones.

12
Parte III: Diseño Metodológico de la Investigación

a) Diseño de la Investigación

La investigación de mercados se llevará a cabo bajo un diseño exploratorio en su primera

fase, y bajo un diseño concluyente-causal en su fase final.

El carácter cualitativo del diseño exploratorio permite lograr un acercamiento a la opinión

de los consumidores del Starbucks, las cuales se extraerán mediante diferentes técnicas
de recolección de datos que se especificarán en el punto de la etapa cualitativa.

En tanto al diseño concluyente-causal, se utilizará en la etapa cuantitativa. De esto, se

obtendrá información necesaria para evaluar la satisfacción del consumidor, y si las
variables que se están evaluando tienen relación directa sobre la satisfacción de los
consumidores.

b) Enfoque de la Investigación

Esta investigación tiene un enfoque sobre los gustos, necesidades y preferencias que
tiene un grupo de consumidores específicos en un espacio determinado, y la incidencia
que estas variables tienen sobre la satisfacción de ellos. Como se mencionó
anteriormente, las variables por analizar serán satisfacción tanto del ambiente como de
los productos de la tienda Starbucks ubicado dentro de la Casona de la Universidad
Andrés Bello.

c) Etapas de la Investigación

La primera etapa de esta investigación consistirá en una metodología cualitativa, y

posteriormente una metodología cuantitativa, siendo así una investigación bifásica. Los
detalles de cada fase serán definidos más adelante.

13
 d) Tipos de datos a recolectar

Los datos primarios que se obtendrán en esta investigación serán mediante encuestas y
entrevistas realizadas al segmento objetivo. No se utilizaron datos primarios para fines
informativos respecto del tema a tratar.

Los datos secundarios que se recolectaron para fines de esta investigación de mercados
fueron utilizados para definir conceptos respecto a la satisfacción del cliente, para
estudiar y contextualizar la investigación respecto a información sobre Starbucks como
tienda de café, todo esto con el fin de desarrollar metodologías correspondientes a la
definición de la investigación presente.

3.1. Etapa Cualitativa

3.1.1. Objetivos cualitativos

El objetivo cualitativo general de esta investigación de mercados es identificar el

comportamiento y las expectativas de los consumidores respecto a su experiencia y
satisfacción de consumo en el Starbucks de la Universidad Andrés Bello sede Casona
en el primer semestre académico del 2019. Los objetivos específicos están detallados
anteriormente.

3.1.2. Técnicas de recolección de datos

En primer lugar, se realizará una encuesta piloto, seleccionando aleatoriamente parte de

nuestro segmento objetivo, a quienes se les harán una pocas y breves preguntas a
consumidores de Starbucks, con las cuales se obtendrá información relevante acerca de
las motivaciones, actitudes y sentimientos respecto a la tienda Starbucks, y de las
variables que se analizarán en la etapa cuantitativa.

14
Luego, se realizarán entrevistas en profundidad, metodología que se basa en muestras
pequeñas, en este caso se harán 10. Se preguntará acerca de las razones y
determinantes sobre el consumo en Starbucks y en ese entonces cual vendría a ser su
satisfacción actual sobre los bienes y servicios que se ofrecen en el local.

Estos instrumentos serán de gran importancia para la toma de decisiones ya que con la
ayuda de ésta tendremos información acerca de la satisfacción del cliente, que es el
objetivo de nuestra investigación de mercados. Además, tendremos una aproximación
de cuáles son los factores que inciden al momento de comprar en un local como
Starbucks, que se preguntaran en la encuesta de la etapa cuantitativa.

3.1.3. Perfil de los entrevistados o participantes

El perfil de los participantes consiste en que cumplan los criterios del segmento objetivo
de esta investigación, los cuales indican que deben ser estudiantes o empleados de la
Universidad Andrés Bello de la sede casona, y que estén dentro o saliendo de la tienda
Starbucks ubicada en su interior. Estos pueden estar o no consumiendo productos de la
tienda.

3.1.4. Muestreo No probabilístico

El tipo de muestreo que se utilizará para seleccionar la muestra de ambas técnicas de

recolección de datos será muestreo por conveniencia, se seleccionarán los participantes
que estén saliendo del Starbucks. Los aplicadores estarán circulando en el sector y
observando quienes cumplen con los criterios mencionados anteriormente.

15
 3.1.5. Lugar de recolección de la información

El lugar de recolección de la información será en el mismo establecimiento de Starbucks

dentro de la Universidad Andrés Bello sede Casona, o lugares aledaños a este.

3.1.6. Período de recolección de la información

La información será recolectada durante las primeras dos semanas de abril 2019, para
luego comenzar la etapa cuantitativa de la investigación.

3.1.7. Aplicadores

Los encuestadores y entrevistadores serán personas informadas acerca del tema de

investigación, en caso de contestar dudas que puedan surgir de los participantes, e
informados también acerca de los procesos involucrados en sus tareas correspondientes
como aplicadores.

3.1.8. Método de registro de la información

La información recolectada por medio de las encuestas piloto será registrada en modo
auto-administrada en un papel proporcionado por los aplicadores, mientras que las
entrevistas en profundidad serán registradas por medio de grabaciones con el fin de tener
respaldos acerca de las respuestas de los participantes que luego serán analizadas.

16
3.2. Etapa Cuantitativa

3.2.1. Objetivos cuantitativos

El objetivo cuantitativo general de esta investigación de mercados es evaluar los

componentes que inciden en la satisfacción y las expectativas de los consumidores
cuando consumen en Starbucks Coffee de la Universidad Andrés Bello, sede Casona.
Los objetivos cuantitativos específicos fueron descritos anteriormente.

3.2.2. Diseño de la encuesta

El diseño es de carácter concluyente causal, debido a que se realizan preguntas que

buscan información que permita lograr resultados, que luego serán analizados para
determinar el nivel de satisfacción de los consumidores objetivos de esta investigación.

3.2.3. Perfil de los encuestados

El perfil de los encuestados en esta etapa, es el mismo que en la etapa anterior.

3.2.4. Plan de Muestreo

3.2.4.1. Población objetivo

Toda persona que estudie o trabaje en la sede Casona de la Universidad Andrés Bello,
y que consuman a lo menos una vez al mes Starbucks dentro del establecimiento.

17
 3.2.4.2. Universo de la muestra

Son todos los estudiantes matriculados en la Universidad Andrés Bello durante el primer
semestre del 2019 y los empleados con contrato laboral vigente al momento de la
investigación, es decir, durante el primer semestre del 2019.

3.2.4.3. Elemento Muestral

Las personas que se ofrecieron de modo voluntario para colaborar con esta entrevista,
es decir, a partir de los colaboradores se obtiene la información.

3.2.4.4. Unidad de muestreo

Se hará una subdivisión del marco muestral según el rol de cada sujeto de la universidad,
separándolos entre estudiantes matriculados y empleados de la misma.

3.2.4.5. Marco muestral

El marco muestral que se utilizará es una base de datos de todos los matriculados y
aquellas personas que tengan alguna colaboración específica bajo un contrato legal en
la sede en la Universidad Andrés Bello casona del 2019 otorgada por la administración
de la facultad.

3.2.4.6. Mecanismo de selección de la muestra y tamaño

El mecanismo de selección será el de aleatorio simple, en el cual todos los elementos

del universo tienen la misma probabilidad de ser escogidos. El tamaño de la muestra
será de 385 participantes por encuestar, siendo entonces la probabilidad de ser

18
escogidos igual a 1/370, es decir un 0,27%. Se extraerán elementos al azar del universo
hasta complementar el tamaño de la muestra requerida.

3.2.4.7. Método de aplicación de la encuesta

La encuesta será aplicada personalmente y entregada directamente al participante, se

contestará bajo la modalidad de autoadministración.

3.2.4.8. Lugar de recolección de la información

Las encuestas se aplicarán dentro de la Universidad Andrés Bello sede Casona,

particularmente a sujetos que estén cerca o dentro del Starbucks de la universidad.

3.2.5. Método o técnica de análisis cuantitativo de la información

Mediante un muestreo aleatorio simple, se busca estudiar la temática presente de la

investigación, el nivel de satisfacción por parte de los consumidores, en la cual hay una
cierta conducta de interés para la investigación. Para concretar el procedimiento de
análisis de información se consideran los siguientes conceptos: población, muestra,
parámetros, nivel de confianza y errores, entre otros. El uso de los datos aplicados a
fórmulas conllevan a resultados con los cuales se concretara y determinará la
investigación.

3.2.6. Desarrollo del proceso de análisis de datos

Los datos recolectados serán traspasados mediante un modelo previamente diseñado

en Excel, para tabularlos y luego analizar los datos según corresponde para concretar
conclusiones y revelar las recomendaciones alcanzadas. Este método de análisis

19
permitirá mayor facilidad y menor error humano, dado que toda la información estará
almacenada en Excel, en donde se podrán utilizar las herramientas que ofrece para
analizar la información bajo criterios de estadística descriptiva. Una vez obtenida esta
información, se establecerán recomendaciones que indicarán cómo mejorar la calidad
en torno a las expectativas de los clientes.

20
Parte IV: Resultados de la Investigación

a) Resultados de la Etapa Cualitativa

A partir de las técnicas que se utilizaron para la recolección de datos de esta etapa, se
llegó a los siguientes resultados. Analizando los resultados de ambas técnicas en
conjunto, se determinó que Los 3 aspectos más incidentes sobre la satisfacción a nivel
ambiente de la tienda son la comodidad y disponibilidad de las sillas y los sillones de la
tienda, la conexión inalámbrica ofrecida a quienes hacen compras (se les entrega la clave
de WIFI en la boleta), y la decoración del ambiente de la tienda. Por otro lado, los 3
aspectos más relevantes que inciden sobre la satisfacción al nivel de los productos son
la variedad de productos, el precio de los productos y la atención al cliente.

A partir de las respuestas entregadas por los participantes, se destacan respuestas con
mayor índice de reiteración, siendo estas:

● Los consumidores que hacen compras habituales desean tener preferencia por
los espacios disponibles para permanecer dentro de la tienda mientras consumen.
● Los consumidores están conformes tanto con la decoración de la tienda
(destacando la simpleza del ambiente), la limpieza y la conexión a internet, siendo
este último calificado altamente positivo dado que es mejor que la conexión
ofrecida por la universidad cuando tienen la necesidad de usarla. Sin embargo,
algunos mencionaron que la conexión de internet puede volverse más lenta
cuando hay muchas personas conectadas, sugiriendo también que mejoren la
calidad de este servicio.
● Muchos participantes indicaron que el tiempo de espera para poder comprar
productos es un aspecto molesto, sin embargo puede evitarse yendo a la tienda
en momentos fuera de sus horario “peak”, como la hora de almuerzo. Por lo tanto,
es un factor que no incidiría directamente sobre la satisfacción de los
consumidores.
● En general, los sujetos que respondieron tanto la encuesta piloto como la
entrevista en profundidad están complacidos con la calidad de la gama de bebidas
calientes y frías y la comida ofrecida, no obstante, propusieron una renovación

21
 periódica de algunos productos dado que buscan mayor variedad e innovación en
lo que consumen. Es decir, no quieren consumir o elegir entre las mismas
opciones ofrecidas cada vez que van a la tienda a tomar o comer. También
indicaron que no están del todo conforme por el precio por tomarse una café,
siendo este mucho más alto que los otros establecimientos dentro de la
universidad que también ofrecen este tipo de bebida.
● Cabe destacar que no desean cambios en la atención recibida por parte de los
empleados de la tienda. Muchos comentarios indicaron que los baristas prestan
atención a sus pedidos, y en caso de que necesiten un cambio cuando no se haya
cumplido parte del pedido, los baristas tienen gran disposición a ayudar y
solucionar sus problemas.
● En cuanto a los beneficios de tener una tienda Starbucks dentro de la universidad,
muchas respuestas lo clasificaron como algo valioso dado que es una opción que
ellos estiman conocida y como “irse a la segura” al momento de consumir.

b) Resultados de la Etapa Cuantitativa

Como resultado de la etapa cuantitativa tenemos que la muestra total de la encuesta es

de 370 personas, de las cuales 255 personas corresponden a estudiantes y 106
personas corresponden a docentes. De estas personas 243 respondieron haber utilizado
el espacio del local Starbucks que se encuentra en el interior de la Universidad Andrés
Bello, Sede Casona, de los cuales 113 personas utiliza mayormente el espacio para
hacer vida social. Los restantes, aseguran utilizarlo para estudiar o trabajar, consumir
productos ofrecidos, entre otras.

Más del 50% de las personas que utilizan este espacio, aseguran estar muy satisfechos
con el espacio ofrecido, destacando la ubicación que tiene el local en el interior de la
universidad, ya que se encuentra en el patio central donde hay un mayor flujo de
personas circulando. Los factores que inciden luego de la ubicación son: comodidad de
sillones, olor ambiental, conexión a internet ofrecido por el mismo local y los espacios
dados, tales como en el interior y exterior de Starbucks.

22
Un 61,7% de las 243 personas, afirman consumir los productos ofrecidos por Starbucks,
estos sean bebidas calientes, bebidas frías o alimentos, tales como pasteles, sandwiches
o frutas. La mayor preferencia de estos productos por los consumidores son las bebidas
frías y las de menos son los sandwiches.

23
Parte V: Conclusiones y Recomendaciones

A partir del trabajo realizado como grupo y aplicando la investigación de mercados

detallada en el informe, se consolidó a partir de una estudio sobre la satisfacción de los
consumidores respecto al consumo y los servicios que ofrece Starbucks ubicado en la
Universidad Andrés Bello sede Casona, a partir de 2 diseños metodológicos: cualitativos
y cuantitativos, en el cual se estableció la estructura y la coherencia del informe.

La situación detallada del informe se basa en la colaboración, aportes y opiniones que

se dieron a conocer por parte de los entrevistados y encuestados, a partir de lo cual se
pudo establecer una síntesis sobre las hipótesis y con ello verificar si existe o no un
cumplimiento sobre los aspectos planteados.

Respecto de las hipótesis cualitativas de esta investigación, se puede determinar que los
factores que inciden sobre la decisión de compra se dividen en el ambiente, siendo estos
la comodidad y disponibilidad de las sillas y los sillones de la tienda, la conexión
inalámbrica ofrecida a quienes hacen compras, y la decoración del ambiente de la tienda,
y en los productos, correspondiendo estos a la variedad de productos, el precio de los
productos y la atención al cliente. Estos fueron los principales factores que se analizaron
en la etapa cuantitativa.

La finalidad que conlleva esta investigación es para atribuirle a la empresa Starbucks,

con la entrega de sugerencias y/o recomendaciones para que las apliquen en sus
técnicas de marketing, es decir, que tomen decisiones en cuanto a las mejoras que
pueden considerar.

A partir de los resultados logrados en la etapa cuantitativa, se puede determinar que los
consumidores de la tienda Starbucks ubicado en Casona de la Universidad Andrés Bello
si están satisfechos.

Dado lo anterior, se llegaron a las siguientes recomendaciones:

• Starbucks debiese mejorar y ampliar la cobertura de internet para evitar reclamos

de este, dado que muchos de las personas que acuden a este espacio van

24
 únicamente a utilizar la red que ellos ofrecen, y cuando muchas personas lo usan,
se vuelve una conexión más lenta.
• Considerando las respuestas otorgadas por los participantes respecto de los
productos, ellos mismos sugirieron una renovación periódica de bebidas y
alimentos, considerando que a pesar de que sienten que deben mantener una
línea constante de productos con mayor movimiento de compras, hay otros
productos que se han lanzado y que no han recibido suficiente atención por parte
de los consumidores. Por esto, Starbucks debe escuchar las opiniones de sus
consumidores habituales y hacer cambios en la variedad de bebidas y alimentos
que ofrecen dentro de sus tiendas.
• Starbucks debiese hacer una revisión de los precios establecidos de los
productos, dado que muchos comentarios entregados por los participantes que no
consumen Starbucks, pero que si les gustaría, indicaron que muchas veces
deciden ir a comprar su café o sus almuerzos en los demás establecimientos dado
que son de menor precio que los de esta tienda.
• Finalmente, se destaca la importancia que tiene la atención al cliente, siendo esto
un gran factor determinante de la satisfacción al consumidor, dado que son los
baristas de Starbucks la cara visible de la atención al cliente, y si estos no cumplen
con las expectativas de los clientes, estos no estarían del todo satisfechos.

Como se mencionó anteriormente, Starbucks es una de las tiendas más reconocidas a

nivel mundial, y su instalación dentro del Campus Casona de la Universidad Andrés Bello
no fue mera casualidad, sino que fue escogida dado su reconocimiento como una
compañía que podría mejorar la calidad de vida de estudiantes, de docentes y otros
contratados dentro de la universidad. Por esto, no cabe duda que Starbucks seguirá
velando por la satisfacción de sus consumidores, y llevará a cabo las recomendaciones
indicadas anteriormente en el futuro que les espera.

25
Bibliografía

Malhorta, N. (2008) Investigación de Mercados. Pearson Prentice Hall, 5ta edición.

Valenzuela, F. (2013) Cafetería Starbucks se instala en Campus Casona de Las Condes.

Universidad Andrés Bello.

Vavra, T. (2002) Cómo medir la satisfacción del cliente según la ISO 9001. FC Editorial.

26
Anexos

Anexo 1: Pauta asociada al mecanismo de recolección de información del Método

Cualitativo

Encuesta piloto

Buenos días/buenas tardes:

Somos estudiantes de tercer año de Ingeniería Comercial de la Universidad Andrés Bello

y estamos realizando una encuesta para la asignatura de Investigación de Mercados,
con el fin de conocer distintas opiniones respecto del Starbucks que se encuentra en el
interior de la Universidad Andrés Bello. Sus respuestas serán completamente
confidenciales y anónimas, con el único fin de concluir los resultados de esta
investigación de manera grupal. Recuerde que no hay respuestas malas ni buenas. Esta
encuesta no tomará más de 5 minutos. Se le agradece contestar las siguientes
preguntas:

1. ¿Cuántos años tiene?

______________________________________________________________________

2. ¿Cuál es su ocupación?
a. Estudiante
b. Empleado de la Universidad Andrés Bello
c. Otro, ___________
3. ¿Usa el espacio que ofrece Starbucks de la universidad? y si es así, ¿En
qué circunstancias?
a. Si
b. No

Lo uso cuando/para ____________________________________________________

27
 4. ¿Qué beneficios cree usted que aporta tener un local Starbucks en el
interior de la universidad?

______________________________________________________________________

5. ¿Qué aspectos puede destacar positiva y negativamente en tanto al

ambiente de la tienda (ejemplo: WIFI, comodidad de asientos, limpieza)?
Puede incluir los aspectos mencionados anteriormente en su respuesta.

Aspectos positivos: ______________________________________________________

______________________________________________________________________

Aspectos negativos: _____________________________________________________

______________________________________________________________________

6. ¿Qué aspectos puede destacar positiva y negativamente en tanto a los

productos de la tienda (ejemplo: café, comida, servicio recibido)? Puede
incluir los aspectos mencionados anteriormente en su respuesta.

Aspectos positivos: ______________________________________________________

______________________________________________________________________

Aspectos negativos: _____________________________________________________

______________________________________________________________________

7. ¿Qué le gustaría que mejorara u ofreciera el Starbucks de la universidad

que no tenga actualmente?

______________________________________________________________________

28
Entrevista en profundidad

Buenos días/buenas tardes:

Somos estudiantes de tercer año de Ingeniería Comercial de la Universidad Andrés Bello

y estamos realizando una entrevista en profundidad para la asignatura de Investigación
de Mercados, con el fin de conocer distintas opiniones respecto del Starbucks que se
encuentra en el interior de la Universidad Andrés Bello. Sus respuestas serán
completamente confidenciales y anónimas, con el único fin de concluir los resultados de
esta investigación de manera grupal. Recuerde que no hay respuestas malas ni buenas.
Esta entrevista no tomará más de 5 minutos. Se le agradece contestar las siguientes
preguntas:

1. ¿Cuántos años tiene?

2. ¿Cuál es su ocupación?
3. ¿Usa el espacio que ofrece Starbucks de la universidad? y si es así, ¿En qué
circunstancias?
4. ¿Qué beneficios cree usted que aporta tener un local Starbucks en el interior de
la universidad?
5. ¿Qué puede destacar positivamente de su experiencia en dicha tienda?
¿Respecto a qué aspectos de la tienda?
6. ¿Ha tenido alguna experiencia negativa dentro de esta tienda? ¿Respecto a qué
aspectos de la tienda?
7. ¿Qué le gustaría que mejorara u ofreciera el Starbucks de la universidad que no
tenga actualmente?

29
Anexo 2: Pauta asociada a muestras no probabilísticas usadas por cada
mecanismo de recolección de información del Método Cuantitativo

Junto con saludar a nuestro encuestado se procede a su abordaje, el cual deberá

pertenecer a nuestro segmento meta dentro de la universidad, y se le procede a hacer la
pregunta filtro: ¿Ha consumido en el Starbucks dentro de la Universidad Andrés Bello?,
si la respuesta es afirmativa se continuará con la encuesta y se le proporcionará una
encuesta autoadministrada. En el caso contrario, se agradecerá a la persona por su
atención y no se realizará la encuesta piloto.

Se procede a la encuesta:

Buenos días/buenas tardes:

Somos estudiantes de tercer año de Ingeniería Comercial de la Universidad Andrés Bello

y estamos realizando una encuesta para la asignatura de Investigación de Mercados, en
la cual analizaremos el nivel de satisfacción respecto de los consumidores de Starbucks.
Sus respuestas serán completamente confidenciales y anónimas, con el único fin de
concluir los resultados de esta investigación de manera grupal. Recuerde que no hay
respuestas malas ni buenas. Esta encuesta no le tomará más de 5 minutos. Se le
agradece contestar las siguientes preguntas:

1. Sexo
a. Femenino
b. Masculino

2. Edad
a. Menor 18 años
b. 18-29 años
c. 30-39 años
d. 40-49 años
e. 50 años o más

3. ¿Cuál es su ocupación?
a. Estudiante

30
b. Docente
c. Otro, cuál? ___________

4. ¿Utiliza el espacio del Starbucks? No es necesario haber consumido productos de la

tienda.
a. Si
b. No

En caso de responder “Si” seguir con encuesta. Por el contrario, se agradece su

participación en esta encuesta.

5. ¿Cuál es el uso que más le da a este espacio?

a. Hacer vida social
b. Estudiar o trabajar
c. Consumir productos ofrecidos
d. Otro, ¿Cuál? _________

6. ¿Qué tan satisfecho está con el espacio que ofrece Starbucks?

a. Muy satisfecho
b. Satisfecho
c. Ni satisfecho ni insatisfecho
d. Insatisfecho
e. Muy insatisfecho

7. En los siguientes puntos, debe contestar de acuerdo a su nivel de satisfacción sobre

las siguientes variables. Escriba un número del 1 al 5 en el espacio indicado,
considerando que 1 es muy satisfecho, y 5 es muy insatisfecho.
a. Comodidad de sillones/sillas ______
b. Ubicación de la tienda ______
c. Conexión a internet ofrecida por Starbucks ______
d. Decoración ambiental de la tienda ______
e. Disponibilidad de espacios (suficientes mesas/sillas/etc…) ______

8. ¿Ha consumido dentro del Starbucks ?

a. Si
b. No

En caso de responder “Si” seguir con la pregunta siguiente. Por el contrario, responda
directamente la pregunta n°10 y continúe con la encuesta.

9. En los siguientes puntos, debe contestar de acuerdo a su nivel de satisfacción sobre

las siguientes variables. Escriba un número del 1 al 5 en el espacio indicado,
considerando que 1 es muy satisfecho, y 5 es muy insatisfecho.
a. Bebidas calientes ______
b. Bebidas frías ______
c. Pasteles ______

31
d. Sandwiches ______
e. Jugos ______
f. Yogurt y fruta ______

10. Ordene el motivo de escoger Starbucks. Siendo “1” la primera opción y “5 “ la última
opción.
a. Ambiente ( )
b. Calidad ( )
c. Internet ( )
d. Producto ( )
e. Servicio ( )

11. En general, ¿Cuál es su satisfacción en Starbucks? Siendo:

1. Muy insatisfecho, (2) Insatisfecho, (3) Neutral, (4) Satisfecho, (5) Muy satisfecho

a. Ambiente ( )
b. Internet ( )
c. Producto ( )
d. Servicio ( )
e. Calidad ( )

12. ¿Considera usted que se están cumpliendo sus expectativas al consumir dentro de
Starbucks?
a. Si
b. No

13. ¿Haría usted alguna modificación para mejorar su experiencia dentro del Starbucks?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

32
Anexo 3: Elaboración de Instrumento

Al momento de elaborar la encuesta, se consideraron los objetivos y las hipótesis, es

decir, a partir de los 4 objetivos e hipótesis se estructuró y consolidó la encuesta. Bajo
una estrecha coherencia en cuanto a los acontecimientos planteados y siguiendo una
escala de medición y también un orden lógico. La elaboración siguió una pauta en torno
a niveles de satisfacción que mediante las respuestas y puntos de vista de los
colaboradores se concretó el instrumento. Se incluyeron diferentes tipos de preguntas,
tales como: preguntas cerradas de tipo dicotómica y alternativas múltiples, se utilizaron
preguntas con medición Likert y una pregunta abierta.

Anexos 4: Cálculo de Muestra

Se calculará el tamaño muestral mediante la fórmula de población infinita, dado que no

se tiene información respecto de la población, que en este caso corresponde a la
cantidad de alumnos matriculados y a los empleados con contrato legal de la Universidad
Andrés Bello sede Casona.

𝑍 2 ∗ 𝑝𝑞
𝑛=
𝑒2
Considerando una confianza del 95%, es decir, un Z de 1,96; una varianza máxima,
teniendo la misma probabilidad tanto de casos favorables como de casos contrarios, es
decir, equivalente a 0,25, siendo p=q=0,5; y un error de 5,1%. Reemplazando estos
valores en la fórmula anterior se obtiene un tamaño de muestra de 369,25 aproximando
al número siguiente para mantener el error anterior, resulta finalmente en 370 sujetos
que se deben encuestar.

33
Anexo 5: Números Aleatorios Seleccionados

Mediante Excel, se utilizó la fórmula de “aleatorio” para designar la cantidad de

respuestas contestadas por opciones predeterminadas en cada pregunta, esto, con el fin
de lograr resultados concluyentes.

34
Anexo 6: Tabulación

35
36
37
38
39