1 El Marketing Mix

La herramienta
para satisfacer al
usuario consumidor
Carlos A. Baracco Monsante - Ph.D - MBA – Magíster

Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamada
también marketing mix, mezcla comercial, mix de
marketing, mix comercial, etc.) a los componentes o
variables de las que dispone el responsable de la
UEN para cumplir con los objetivos de la marca.
Son los mecanismos tácticos de la estrategia, para
cumplir el esfuerzo de mercadotecnia y deben
incluirse en el Plan de Marketing. La empresa usa
estas tácticas (las 4P´s) cuando requiere ingresar a
nuevos mercados, ampliar su marca a mayor
clientela, mantener su posición...
La primera e importante tarea a realizar es el estudio
de mercado, sus resultados permiten determinar la
necesidad que presenta el segmento y con ello
concretar las variables exactas para cubrirla, en este
punto es preciso darle la oportunidad al denominado
«marketing mix»

Lo segundo, el área de nuevos productos determinará
el satisfactor más adecuado, que cubra perfectamente
las necesidades que solicitan los potenciales clientes y
aquellas que se pueden mostrar a futuro, ayudando a
situar nuevos mercados, el potencial de aquellos que
se han segmentado y lo más importante para el
marketing mix, lograr que se cumpla con los objetivos
que han previamente fijado.
LOGISTICA Y PRUEBA Y AJUSTES A PRODUCCIÓN

DESARROLLO DE MUESTREO AL DETALLES DEL A NIVEL
PRODUCTO SEGMENTO PRODUCTO INDUSTRIAL

El marketing mix, (Producto – Precio – Plaza y
Promoción) a partir de su gestión apela a diversos
principios, técnicas y metodologías, que permitan
coincidir con la satisfacción del cliente. Para lograr el
éxito, el marketing mix debe mantener la coherencia
entre sus elementos (no tiene sentido posicionar un
producto en el sector de lujo y luego tratar de
competir con un precio bajo).

EL Producto
Todo aquello tangible, posible de ofrecer a un mercado para
su atención, empleo o uso/consumo y que podría satisfacer
un deseo o una necesidad.
1. PRODUCTOS PARA EL USO/CONSUMO:

De conveniencia, (canasta familiar) esporádicos, (ropa,
electrodomésticos, muebles…) de especialidad, (automóviles,
de alta fidelidad, fotografía, trajes…) no buscados, (vacunas,
seguros, cementerios...)
2. PRODUCTOS INDUSTRIALES:
Materiales y partes, aspectos de capital, suministros y servicios.

Dimensiones y niveles del producto
N. Fundamental Beneficio o solución a un

problema
N. Real Nivel de calidad, marca,

características, diseño, empaque
N. Aumentado Servicios post venta, instalación,

garantías, mantenimiento, entrega,
crédito

Dimensiones y niveles del producto
PRODUCTO FUNDAMENTAL: Se define como lo que realmente
adquiere el comprador, lo que es el producto en sí mismo. Su esencia y
la necesidad que será satisfecha una vez que usado o consumido. Ej: si
alguien compra un teléfono móvil ha conseguido un medio de
comunicación
PRODUCTO REAL: Es la parte tangible del bien que se ofrece al
mercado, es decir que el producto debe estar compuesto por marca,
diseño, presentación, nivel de calidad, funciones específicas.. Tomando
el ejemplo anterior, si alguien compra un teléfono móvil el producto real
es la parte física del móvil, las funciones que posee el mismo, etc.
PRODUCTO AUMENTADO: Se entiende como valor adicional o

agregado el que se le da al producto real, es decir aquí interviene “la
performance”, así como las características del servicio, de instalación,
de mantenimiento, garantía, etc.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:
Calidad del Producto:

Su habilidad para desempeñar sus funciones.
Incluye Durabilidad, confiabilidad, precisión,
facilidad de operación, reparación y otros.
Características del producto:

Cualidad competitiva para diferenciar el
producto de la compañía, de aquellos de los
competidores. Se deben evaluar en función
del valor para los clientes versus el costo
para la empresa.
Diseño del Producto:

Instrumento poderoso para la diferenciación y el
posicionamiento de la marca, es un concepto
que va más allá hasta lograr afectividad, fidelización.
FASES DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
FASES DEL CICLO DE VIDA
DE UN PRODUCTO
DECLIVE
CRECIMIENTO
• Alcanzo la
• Se lanza el producto al máxima Fase peligrosa y
mercado • Aumenta participación y última del ciclo.
• Etapa de introducción participación o posicionamiento
considerda la fase más Hay disminución
venta en el en el mercado
complicada mercado, debido a en las ventas del
• Ventas altas.
• Poco nivel de ventas y las estrategias del • Suficientemente
producto.
esfuerzo para la aceptación mix de marketing Tiende a
competitivo
del bien en el mercado que se han aplicado desaparecer.
INTRODUCCIÓN MADUREZ
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Se utiliza para observar la forma como está constituido un grupo de productos y/o
marcas. Aunque su aplicación sigue en vigencia, se le critica que su carácter es
“Retroactivo”, vale decir, se enfoca en la situación actual, y no hacia el futuro.
El envase incluye:
• El recipiente principal del producto. (incluye satisfactor dentro)
• Un empaque secundario que se desecha cuando se utiliza el producto.
(embalaje pequeño de 6 unidades)
• El empaque de envío necesario para almacenar, proteger, identificar y
enviar el producto. (caja cartón corrugado que contiene seis docenas)
• El etiquetado. (Información impresa que aparece en o dentro del
empaque)
DESEMPEÑA VARIAS FUNCIONES:
• Identifica al producto o la marca.
ETIQUETA • Clasifica al producto.
• Describe el producto (Fabricante, contenido,
ingredientes, cómo utilizarlo, sin riesgo, precio
unitario, fecha de caducidad).
• Promueve el producto (Gráficas atractivas).
Varían desde
muy sencillas,
pegadas al
embalaje, hasta
complejas
gráficas que son
parte del
envase.
Servicios de apoyo
La determinación de las necesidades de servicio al cliente y el valor
que asignan los clientes a diferentes servicios, implica no sólo
estudiar las quejas que se reciben a través de las líneas telefónicas
gratuitas o de tarjetas de comentarios. La empresa debe hacer
encuestas periódicas a sus clientes, con el fin de evaluar el valor de
los servicios actuales y obtener ideas para para otros nuevos.
Debido a la importancia del “Servicio al Cliente” como un

instrumento de mercadotecnia, muchas empresas han establecido
operaciones de servicio al cliente para manejar quejas y ajustes,
servicio de crédito, servicio de mantenimiento, servicio técnico e
información para el consumidor.

NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE UN SERVICIO
INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD
Los servicios no se pueden ver, Los servicios no se pueden
saborear, sentir, escuchar ni oler separar de sus proveedores
antes de la compra
SERVICIOS
VARIABILIDAD NETURALEZA PERECEDERA

La calidad de los servicios Los servicios no se pueden
depende de quién los almacenar para su venta o su
proporciona y cuándo, en utilización posteriores.
donde y cómo

NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE UN SERVICIO
La mercadotecnia de servicios requiere no solo de la mercadotecnia

tradicional o externa que utiliza las 4 P, sino también de una
mercadotecnia interna y una interactiva
EMPRESA
Mercadotecnia Mercadotecnia
Interna Externa
EMPLEADOS Mercadotecnia CLIENTES

Interactiva

El Precio
El Precio
Alquileres
Peaje
La cantidad de dinero que se cobra por
un producto o un servicio o la suma de Tarifas
todos los valores que intercambian los
consumidores por lo beneficios de tener
el producto o el servicio, o de utilizarlos. Comisión
• Es la única variable de la mezcla que genera ingresos.

• Es la variable de la mezcla más flexible.
• La determinación del precio y la competencia de precios son el
interés más importante del marketing.

Decisiones para la determinación de precios
Factores Internos:
• Objetivos de mercadotecnia: Supervivencia, incremento de utilidades, liderazgo
de participación, liderazgo de calidad.
• Estrategias de la mezcla: Coordinación de las 4P de la Mercadotecnia.
• Costos: Precio (mínimo) que cubra los costos fijos y variables.
• Consideraciones organizacionales: Quién determina el precio
Alta Gerencia, Gerencia media (producto, división), los vendedores (negociación),
Dpto. de fijación de precio.
Factores Externos:
• Naturaleza del mercado y de la demanda: Relación precio-demanda.
-Determinación de precios en diferentes mercados: Competencia Pura,
Competencia de Monopolio, Oligopolio, Monopolio Puro.
-Percepción acerca del valor y el precio: Implica comprender qué tanto valor asignan
los clientes a los beneficios que reciben del producto y determinar un precio que se
ajuste al valor.
-Elasticidad del precio de la demanda: Sensibilidad de la demanda vs. el precio.
• Competencia: Costos, precios y ofertas de los competidores.
• Otros factores ambientales: Economía, Reventa, Gobierno.
Determinación del precio
El precio que fija la empresa al ingreso del producto al mercado
generalmente está entre un punto bajo para producir utilidades y uno
demasiado alto para generar cualquier demanda. Los costos del producto
constituyen la base; las percepciones de los consumidores acerca del valor
del producto que determinan el tope. La empresa debe considerar los precios
de los competidores y otros factores internos y externos, con el fin de
encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.

1.- Determinación basada en el costo
• Precios de costo excedente: Añadir un margen estándar adicional
al costo del producto.
Ejemplo: Un productor de madera espera obtener un beneficio adicional del 30% sobre
sus costos de $ 7.000. Por lo que debe vender a $ 9.800.
• Punto de Equilibrio: Determinar el precio con el que se llegará al Punto de

Equilibrio o en el que se logrará la meta de utilidades
que se pretende.
Ejemplo.
Utilidades que
se fijan como
objetivo Ingreso Total
10
8
(Millones)
PESOS
Precio al público
6
4 Costos: F – V – I – E - V
Punto de
2 Equilibrio
200 400 600 800 1000 1200

Volumen de ventas en unidades (miles)
2.- Determinación basada en el valor.
Clientes Valor Precio Costo Producto
Utiliza las percepciones del valor de los compradores, y no en el costo del vendedor, como
clave para la determinación de precios. El mercadólogo no puede diseñar un producto y un
programa de mercadotecnia y después determinar el precio; El precio debe tomarse en
consideración junto con las demás variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de
preparar el programa de mercadotecnia.
3.- Determinación basada en la competencia .

La empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos
atención a sus propios costos o a su demanda. (De acuerdo a la tarifa actual)
Cuando hay oligopolio, cobran el mismo precio, las pequeñas siguen al líder: cambian
sus precios cuando lo hace el líder del mercado, y no cuando cambian sus estructuras de
costos y/o su demanda. Algunas pueden cobrar un poco más o un poco menos, pero
mantienen constante la cantidad de la diferencia. Se usa este tipo de determinación:
• Cuando es muy difícil medir la elasticidad de la demanda.
• Cuando las empresas presentan licitaciones para ciertos trabajos.
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
PARA PRODUCTOS NUEVOS
1. Productos de imitación, 2. Productos innovadores

(estrategias para competencia) (protegidos por patentes)
•Precio por capas:
Precio
Más alto Más bajo Precio elevado para un nuevo producto,
con el fin de obtener los ingresos máximos,
Estrategia Estrategia capa por capa, de los segmentos que
Calidad
Sin
de primera de un buen están dispuestos a pagar el precio elevado;

Calidad
calidad valor la empresa obtiene menos ventas pero

más utilidades.
Estrategia Estrategia
Calidad
Con
de cobrar de •Precios de penetración en el mercado:

en exceso economía
Precio bajo de un producto, con el fin de
atraer un mayor número de compradores y
de lograr una participación de mercado
más grande.

DETERMINACIÓN DE PRECIOS
PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS.
1. Precios para la línea de productos: La determinación de las diferencias de

precio entre los diferentes productos en una línea, basándose en las diferencias
de costos entre los productos, las evaluaciones del cliente acerca de diferentes
características y los precios de los competidores.
2. Precios para un producto opcional: La fijación de precio de productos
opcionales o accesorios, que se venden junto con un producto principal.
3. Precios para un producto cautivo: La fijación de precio de los productos que se
deben utilizar junto con el producto principal.
4. Precios para productos secundarios: La fijación de un precio para los
productos secundarios, con el fin de lograr que el precio del producto principal sea
más competitivo.
5. Precios de un paquete de productos: La combinación de varios productos para
ofrecer el conjunto a un precio reducido.

Ajustes de Precios
Descuentos: Reducción directa en el precio, en compras durante un periodo determinado.
Por Pronto Pago, Por Cantidad, Comercial, Por temporada.
Rebajas: Presupuesto promocional que los fabricantes pagan a los detallistas que
convienen en presentar los productos de los fabricantes en alguna forma.
Precios Segmentados: Venta del producto en dos o más precios diferentes, considerando la
diferencia de los clientes.
Precios Psicológicos: Cuando se considera la psicología de los precios y no simplemente el

aspecto de la economía; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto.
Precios Promocionales: Precios temporales de los productos, más bajos que la lista de
precios y en ocasiones incluso más abajo del costo.
Precios Geográficos: Decisión sobre como determinar el precio de los productos para los
clientes ubicados en diferentes partes del país o del mundo.
Precios Internacionales: Algunas compañías determinan precios uniformes a nivel mundial,

sin embargo la mayoria ajustan sus precios para que reflejen las condiciones del
mercado local y las consideraciones del costo.
LA PLAZA
LA PLAZA
(LA DISTRIBUCION)
Hacer llegar el producto
a su mercado meta
Canal de Distribución: Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas

en el proceso de poner el producto a la disposición del consumidor o del usuario de
negocios, para su utilización o su consumo.
NIVEL DEL CANAL: Una capa de

FUNCIONES DEL CANAL: intermediarios que desempeñan algún
•Información trabajo para llevar el producto y su
•Promoción propiedad más cerca del comprador final.
•Contacto
•Igualamiento CANAL DIRECTO: Un canal de
mercadotecnia que no tiene niveles de
•Negociación
intermediarios.
•Distribución Física
•Financiamiento
CANAL INDIRECTO: Los canales que
•Riesgos. incluyen uno o más niveles de
intermediarios.
POR QUÉ SE UTILZAN INTERMEDIARIOS
Almacén
Número de contactos sin un distribuidor Número de contactos con un distribuidor

MxC=3x3=9 M+C=3+3=6

DECISIONES PARA DISEÑAR UN
CANAL DE DISTRIBUCION
Canal bien Diseñado

Se especifica
la función de la Se establece
distribución Se selecciona Se escogen
la intensidad
dentro de la el tipo de canal los canales
adecuada de
mezcla de de distribución miembros
distribución
marketing.

CANALES DE MECADOTECNIA AL CLIENTE
1 Fabricante Consumidor
2 Fabricante Detallista Consumidor
3 Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
4 Fabricante Mayorista Corredor Detallista Consumidor
CANALES DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS
Cliente de
1 Fabricante negocios
Distribuidor de Cliente de
2 Fabricante negocios negocios
3 Fabricante Representante Cliente de

del fabricante negocios
4 Fabricante Representante Distribuidor de Cliente de

del fabricante negocios negocios

SISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA
Una estructura del canal de distribución en la Canal vertical Canal convencional
cual productores, mayoristas y detallistas
actúan como un sistema unificado. Fabricante Fabricante
•SVM Corporativo: Una sola propiedad.
•SVM Contractual: Se unen por contratos.
Mayorista
Cadenas voluntarias patrocinadas por
mayoristas, cooperativas de detallistas,
organización de franquicias. Detallista Detallista
•SVM Administrativo: Se unen por el
tamaño y poder de una de las partes. Consumidor
Consumidor
SISTEMA HORIZONTAL SISTEMA HIBRIDO DE

DE MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA
Un arreglo de un canal, en el cual dos o Sistema de distribución de múltiples
más compañías en un nivel, se unen para canales, en los cuales una sola
seguir una nueva oportunidad de empresa establece dos o más canales
mercadotecnia. Ejm. POLAR - de mercadotecnia para llegar a uno o
PEPSICOLA más segmentos de clientes.

FACTORES PARA LA ELECCIÓN DEL CANAL
1. Consideraciones de Mercado.
• Tipo de Mercado.
• Número de compradores potenciales.
• Concentración geográfica del mercado.
• Tamaño de los pedidos.
2. Consideraciones acerca del producto.
• Valor unitario.
• Carácter Perecedero.
• Naturaleza técnica de un producto.
3. Consideraciones acerca de los intermediarios.
• Servicios que dan los intermediarios.
• Disponibilidad de los intermediarios idóneos.
• Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante.
4. Consideraciones acerca de la compañía.
• Deseo de controlar los canales.
• Servicios dados por el vendedor.
• Capacidad de los ejecutivos.
• Recursos financieros.
Determinación de la intensidad
de la distribución.
Cuantos intermediarios participaran en los niveles

al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado
Intensiva. Selectiva. Exclusiva.

Distribución a través de todas Distribución a través de muchas Distribución a través de un
las tiendas razonablemente tiendas de un mercado, solo intermediario mayorista
apropiadas dentro de aunque no todas ellas sean y/o detallista dentro
un mercado. razonablemente apropiadas de un mercado.
Número de Intermediarios (Mayorista – Minoristas)

DETALLISTA Negocios cuyas ventas provienen
principalmente de las ventas al detalle
Venta al Detalle: Todas las actividades involucradas en la venta de productos, directamente

a los consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios.
Tipos de Detallistas:
1. Por la cantidad de Servicios que ofrecen.
Autoservicio, Servicio limitado, Servicio completo.
2. Por el ancho y la profundidad de sus líneas de productos.
Tiendas de especialidad, Grandes almacenes, Los Supermercados,Tiendas de
conveniencia, Las supertiendas, Los Hipermercados.
3. Por los precios relativos que cobran.
Tiendas de descuentos, Detallistas de precios rebajados (Independientes,
sucursales de fabrica, Clubes de membresía.), Salas de exhibición de catálogos.
Organizaciones de Detallistas.
Cadenas Corporativas, Cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas,
organizaciones de franquicia, y conglomerado de de comerciantes.
Ventas al Detalle fuera de las tiendas:

Mercadotecnia directa, Venta directa, Maquinas expendedores automáticas.
MAYORISTA Una empresa que se dedica primordialmente a
las actividades de traslado al mayoreo.
MAYOREO: Todas las actividades involucradas en la venta de productos a aquellos que lo

compran para su reventa o para su empleo de negocios.
TIPOS DE MAYORISTAS:
1. Mayoristas comerciantes: Negocios de propiedad independiente que se hacen
responsables de la mercancía que manejan, pueden ser: De servicio completo y de
servicio limitado.
2. Corredores: Unen a los compradores y los vendedores y los ayuda con su negociación.
3. Agentes: Representan a la parte que compra o a la que vende sobre una base más
estable.
(Tanto agentes como corredores no se hacen responsable de los bienes y sólo
desempeñan unas cuantas funciones.)
4. Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes: Ventas al mayoreo que hacen los
vendedores o los compradores mismos, en vez de recurrir a mayoristas independientes.

LA PROMOCIÓN
La mercadotecnia moderna requiere mucho más que simplemente
L desarrollar un buen producto, determinar un precio atractivo y ponerlo
a disposición de los clientes meta.
A Las empresas también deben comunicarse con sus clientes y sus
mensajes no deben dejarse al azar, en la mayoría la
pregunta no es si deben tener una comunicación,
sino cuanto invertir, cuándo y a través de qué medio.
P
R
Comunicación de Mercadotecnia
O
M
O MEZCLA PROMOCIONAL
C Combinación especifica de instrumentos de:
1.- Publicidad
I
2.- Venta Personal Objetivos de
Ó 3.- Promoción de Ventas
Mercadotecnia y
publicidad
N 4.- Relaciones Públicas
PASOS PARA DESARROLLAR UNA 1. Identificación de la Audiencia Meta.
Compradores Potenciales, Usuarios Actuales.
COMUNICACIÓN EFECTIVA Qué se dirá, cuándo, cómo, donde y quién lo dirá.
2. Determinación de la Respuesta Esperada.

Etapas de disposición favorable:
Conciencia, Conocimiento, Agrado, Preferencia, Convicción, Compra.
3. Selección de un mensaje. (AIDA)

-Contenido del mensaje (atractivo): Racional, Emocional, Moral.
-Estructura y formato del mensaje:
Impreso: Titulo, texto, ilustraciones, color, novedad, contraste,
tamaño, posición.
Radio: Palabras, sonidos, voces.
T.V. O en Persona: P – S – V, Lenguaje corporal,
4. Selección de Medios.
-Canales de comunicación personal: Cara a cara, Teléfono, Correo.
-Canales de comunicación no personal: Medios, Ambientes y Eventos.
-La fuente del mensaje: Credibilidad.
5. Información de Retroalimentación.
Investigación del efecto en la audiencia.
atención, interés, deseo, acción.
EL PRESUPUESTO PROMOCIONAL
CUÁNTO INVERTIR EN PROMOCIONES
Método Permisible: Presupuesto en el nivel que la gerencia cree que se puede permitir
la compañía.
Método del porcentaje de ventas: Presupuesto promocional en cierto porcentaje de las vetas
actuales o pronosticadas, o con un porcentaje del precio de las
ventas.
Método de la paridad competitiva: Presupuesto de promoción para igualar los gastos de la

competencia.
Método del Objetivo y la Tarea: Presupuesto basado en lo que la compañía quiere lograr con la
promoción.

MEZCLA PROMOCIONAL
1.- Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación no personal y
promoción de productos que hace un patrocinador identificado.
2.- Venta Personal: La presentación personal que hace la fuerza de ventas

con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes.
3.- Promoción de Ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra

o la venta de un producto o un servicio.
4.- Relaciones Públicas: La creación de relaciones positivas con los

diversos públicos de la compañía, mediante la obtención de una publicidad
favorable, la creación de una “Imagen corporativa” positiva y el manejo o la
eliminación de rumores, Historias y eventos desfavorables.

ESTRATEGIAS PARA LA MEZCLA PROMOCIONAL
Estrategia de Empujar
Actividades de Actividades de
mercadotecnia del Detallistas y mercadotecnia del
Productor Mayoristas Consumidores
productor ( venta revendedor ( venta
personal, promoción personal, publicidad,
comercial, otras) promoción de ventas,
otras)
Estrategia de Atraer
Detallistas y
Productor Mayoristas Consumidores
Actividades de mercadotecnia del productor ( publicidad orientada al

consumidor, promoción de ventas, otras)

PUBLICIDAD
Los Romanos pintaban los muros para anunciar las luchas de los gladiadores.
Los Fenicios pintaban imágenes que promovían sus mercancías en grandes rocas a lo
largo de las rutas por donde desfilaban las tropas.
En Pompeya, un muro alababa a un político y solicitaba votos.
En Grecia los pregoneros de la ciudad anunciaban las ventas de ganado, artesanías e
incluso cosméticos.
DECISIONES IMPORTANTES DE PUBLICIDAD.

1. Establecimiento de Objetivos. Obj. de comunicación, Obj. De Ventas.
2. Decisiones del Presupuesto. Enfoque Permisible, Porcentaje de ventas, Paridad
Competitiva, objetivo y tarea.
3. Decisiones:
• Del Mensaje: Estrategia del mensaje, Ejecución del mensaje.
• De Medios: Alcance, frecuencia, impacto, tipos principales de medios, vehículos de
los medios, oportunidad de los medios.
4. Evaluación de la Campaña: Impacto de la comunicación, Impacto de ventas.

PROMOCIÓN DE VENTAS
Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un
servicio, la Promoción de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora
Prom. para el consumidor:  Compradores Finales.

Objetivos: Incremento de Ventas corto plazo, prueba de nuevos productos, atraer a
los consumidores y alejarlos de la competencia, compra en exceso,
retener y recompensar a los clientes leales.
Instrumentos: Las Muestras, Los cupones, Oferta de reembolsos en efectivo

(rebajas), los paquetes de precios, los premios, las especialidades publicitarias, las
recompensas por patrocinio, las promociones en el pto. de compra, los concursos,
loterías y juegos.
Prom. de Negocios:  Clientes Industriales.

Objetivos: Ídem.
Instrumentos: Ídem. + Convenciones y exposiciones, concursos de ventas

PROMOCIÓN DE VENTAS
Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un
servicio, la Promoción de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora
Prom. Comerciales:  A Mayoristas y Detallistas.

Objetivos: Lograr que los detallistas tengan a la venta nuevos artículos y
más inventarios, convencerlos de que anuncien el producto y proporcionen
más espacio en los anaqueles, además de lograr que hagan compras anticipadas.
Instrumentos: Concursos, premios, exhibiciones, descuentos (de precio,

de lista o de factura), rebajas (publicitaria, de exhibición), bienes gratuitos,
dinero de promoción, obsequios de artículos publicitarios de especialidad.
Prom. para Fuerza de Ventas:  Fuerza de Ventas.

Objetivos: Obtener más apoyo de ésta para los productos actuales o
nuevos o lograr que los vendedores obtengan cuentas nuevas.

RELACIONES PÚBLICAS
Tienen un poderoso impacto en la conciencia pública, a un
costo mucho mas bajo que la publicidad. La compañía no paga por el espacio o
el tiempo en los medios, sino que paga a su personal para que desarrolle la
información y la haga circular y para que administre los eventos.
Funciones de las RRPP: Instrumentos de las RRPP:

• Relaciones con la prensa o con • Las noticias.
los agentes de prensa. • Los discursos.
• Publicidad del producto. • Eventos especiales.
• Asuntos públicos. • Materiales escritos.
• Relaciones políticas. • Materiales audiovisuales.
• Relaciones con los inversionistas. • Materiales de identidad
• Desarrollo. corporativa.
• Actividades de servicios públicos.

VENTA PERSONAL
El VENDEDOR: Individuo que actúa en representación de una compañía, desempeñando una
más de las siguientes actividades: Buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y
recopilar información. (Representante de ventas, ejecutivo de cuentas, consultores de ventas,
ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y representantes de mercadotecnia.)
ADMINISTRACION DE LA PROCESO DE VENTA PERSONAL:

FUERZA DE VENTA.
1. Búsqueda y calificación de clientes
1. Diseño de la estrategia y de la potenciales.
estructura de la Fuerza de venta. 2. Acercamiento previo.
2. Contratación y selección de los 3. Acercamiento.
vendedores. 4. Presentación y Demostración.
3. Capacitación de los vendedores. 5. Manejo de Operaciones.
4. Compensación de los vendedores. 6. Cierre.
5. Supervisión de los vendedores. 7. Seguimiento.
6. Evaluación de los vendedores.

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1. PRODUCTOS PARA EL USO/CONSUMO:

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N. Fundamental Beneficio o solución a un

N. Real Nivel de calidad, marca,

N. Aumentado Servicios post venta, instalación,

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PRODUCTO AUMENTADO: Se entiende como valor adicional o

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Calidad del Producto:

Características del producto:

Diseño del Producto:

Debido a la importancia del “Servicio al Cliente” como un

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VARIABILIDAD NETURALEZA PERECEDERA

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La mercadotecnia de servicios requiere no solo de la mercadotecnia

EMPLEADOS Mercadotecnia CLIENTES

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• Es la única variable de la mezcla que genera ingresos.

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• Punto de Equilibrio: Determinar el precio con el que se llegará al Punto de

200 400 600 800 1000 1200

Clientes Valor Precio Costo Producto

3.- Determinación basada en la competencia .

1. Productos de imitación, 2. Productos innovadores

de primera de un buen están dispuestos a pagar el precio elevado;

calidad valor la empresa obtiene menos ventas pero

de cobrar de •Precios de penetración en el mercado:

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1. Precios para la línea de productos: La determinación de las diferencias de

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Precios Psicológicos: Cuando se considera la psicología de los precios y no simplemente el

Precios Internacionales: Algunas compañías determinan precios uniformes a nivel mundial,

Canal de Distribución: Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas

NIVEL DEL CANAL: Una capa de

Número de contactos sin un distribuidor Número de contactos con un distribuidor

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Canal bien Diseñado

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2 Fabricante Detallista Consumidor

3 Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

4 Fabricante Mayorista Corredor Detallista Consumidor

CANALES DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS

3 Fabricante Representante Cliente de

4 Fabricante Representante Distribuidor de Cliente de

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SISTEMA HORIZONTAL SISTEMA HIBRIDO DE

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Cuantos intermediarios participaran en los niveles

Intensiva. Selectiva. Exclusiva.

Número de Intermediarios (Mayorista – Minoristas)

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Venta al Detalle: Todas las actividades involucradas en la venta de productos, directamente