U2 - Estrategias de Mercadotecnia

Estrategias de
Mercadotecnia
Universidad del Valle de México
2021
Concepto
Según la American Marketing Association (AMA), la mercadotecnia es
la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. (1 dic. 2017)
U NIVERSIDAD DEL VALLE DE M ÉXICO 2021

Necesidades .
Estados de carencia percibida
Deseos. Reflejan las necesidades y son moldeadas

por la cultura y la personalidad individual.
Cliente
Expectativas. Se definen como la anticipación que
tiene un cliente antes de vivir la experiencia de
compra, estimulada por el deseo de poseer un
determinado producto o servicio.
Demandas. Son los deseos respaldados por el

poder de compra.

Tipos de necesidades
• Necesidades satisfechas: el individuo no encuentra
valor o reacción ante estímulos sobre éstas, pues no
existe «sensación de carencia».
• Necesidades insatisfechas: conscientes, articuladas y
no cubiertas por la oferta actual y que el mercado
demanda de forma urgente. Puede cambiar su grado de
insatisfacción de acuerdo a las circunstancias o el
«acostumbramiento».
• Necesidades latentes: no evidentes aún en un estado
cuantificable; no son expresadas como sensación, pero
se «despertarán en cualquier momento».
• Reales pero no reconocidas
• Incipientes: se empiezan a manifestar, pero el mercado no las
ha hecho conscientes.
• Predecibles: consecuencia de presiones económicas,
tecnológicas o sociales
Orientaciones de la
administración de Mercadotecnia
Producción Producto Ventas
• Cuando la empresa se • La organización se dedica • La empresa realiza una
enfoca a la producción y a innovar gran labor de ventas y
a la eficiencia de la constantemente su promoción para
distribución. producto convencer al cliente
Marketing Marketing social

• Enfocada a lograr la • Cuando la empresa
satisfacción del cliente. dedica su trabajo a cubrir
los intereses de los
clientes y de la sociedad

Clasificación de mercado
Mercado total Se refiere a la totalidad de personas o instituciones con
necesidades que podrían ser satisfechas por la oferta de la empresa.
Mercado Potencial: Segmentos compuestos de las personas que además de

desear el producto, pueden adquirirlo, pero no lo hacen.
Mercado Meta, target, objetivo : serán a quienes la empresa dirija todos sus
esfuerzos de Marketing,
Mercado Real o Cautivo: Es el que se logra captar y adquieren el producto con

regularidad
Nicho: una porción de un segmento del mercado meta en la que los individuos
poseen características homogéneas y se tiene información específica de ellos.

Variables de Segmentación
• Edad
• Nacionalidad
• Estado • Sexo
• Clima • Tamaño de familia
• NSE
• Nivel educativo
Geográfica Demográfica • Religión
• Beneficios esperados Conductual Psicográfica • Personalidad

• Frecuencia de recompra • Estilo de vida
• Conveniencia esperada • Valores
• Fidelidad a marcas • Intereses
• Fuerza de toma de decisión
de compra

Estrategias de segmentación
• Mercadotecnia indeferenciada (masiva): estrategias en las que
la mezcla de mkt ignora las diferencias de cada segmento y
crea una oferta única para todo el mercado; se enfoca en las
necesidades “en común”. Usualmente para productos de alta
demanda.
• Mercadotecnia diferenciada (segmentada): estrategias en las
que se ataca varios segmentos, diseñando “versiones
acondicionadas” del mix para cada segmento. +mkt share,
+ventas; +inversión, +complejo.
• Mercadotecnia concentrada (de nicho): estrategias en las que
se enfoca en un alto share de un segmento pequeño y
específico. Se busca una fuerte posición y satisfacción, pues se
especializa para necesidades específicas de un segmento.
Común cuando los recursos son limitados.
• Micromarketing (marketing local o individual): estrategias de
personalización de la oferta para cada individuo.

El proceso de mercadotecnia

Análisis de las oportunidades y
de las amenazas externas
• La administración exitosa depende de una

evaluación general y precisa del ambiente
competitivo y del macroambiente.
• El análisis comienza con la exploración de la

industria y de los participantes (compradores,
proveedores, competidores, gobierno,
sindicatos, propietarios, etc.).

La diferencia entre una oportunidad y una
amenaza depende de la forma en la cual se
posiciona la compañía en términos estratégicos.

Objetivo
• Son resultados concretos que la empresa fija para
alcanzar en un plazo fijo.

Estrategias vs Tácticas
Estrategia Táctica
El QUÉ debe hacerse para lograr el El CÓMO conseguir lo que debe hacerse
objetivo
Acciones planeadas a mediano/largo Acciones a corto plazo en función de una
plazo estrategia
1 estrategia tiene 1 o más tácticas 1 táctica tiene 1 o más actividades
Su conjunto sistematizado y ordenado Su conjunto integra un plan
forma un plan estratégico táctico/operativo

Valor del cliente
!"#"$%&%'(
𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 = )*&+%$%&%'(
• Percepción de valor: compra repetida, lealtad y

recomendación.
• Ventaja diferencial= características que hacen
diferente un producto de otro, pero no
necesariamente agregan valor.
• Ventaja competitiva= propuesta de valor única.

Recursos
Humanos
Tecnológicos Materiales
Financieros

Recursos
• Materiales:
• Humanos: constituidos por las
materias primas,
integrados por materiales, equipos,
todas las edificaciones,
personas que terrenos y otros
componen la utilizados en el
proceso productivo
organización, sin de obtención de
distinción del productos y/o
nivel jerárquico servicios.
que ocupen.

Recursos • Tecnológicos:
Hace referencia a las teorías
• Financieros: y técnicas que posibilitan el
aprovechamiento práctico
Son todas las distintas del conocimiento científico.
formas de capital que
sirven para adquirir otros Un recurso tecnológico, por
recursos y medios lo tanto, es un medio que se
necesarios para la vale de la tecnología para
organización. Lo componen cumplir con su propósito,
el efectivo, los pueden ser tangibles (como
financiamientos, créditos, una computadora, una
cuentas por cobrar y otros. impresora u otra máquina) o
intangibles (un sistema, una
aplicación virtual,
conocimientos o activos
intangibles).

Conceptos básicos
Mezcla de Mercadotecnia: serie de instrumentos tácticos y
controlables de la mercadotecnia, que mezcla la empresa
para influir en la demanda de productos de un mercado
específico.
Objetivo: «ofrecer al mercado meta el producto correcto, al

precio adecuado, en el lugar conveniente, y a través de un
mensaje atractivo».

Mkt mix bienes vs servicios
*Producto
*Precio
*Plaza
*Promoción
*Personas
*Procesos
*Physical
Evidence

Producto
«conjunto de atributos identificables (características,
funciones, beneficios y usos) capaz de ser ofrecido a la
atención de un mercado para su intercambiado y/o uso,
buscando satisfacer una necesidad; usualmente una mezcla
de formas tangibles e intangibles» (AMA).

Clasificaciones

Clasificaciones
Niveles de producto
Producto • Servicios y beneficios

Aumentado • Valor agregado
• Nombre/marca, empaque,
Producto Real calidad, características
• Forma en que satisface
Producto • Problema que se resuelve

Básico • Satisfactor

Clasificación y características de los
productos
Homogen Almacenam Durable (no Separabilid

PRODUCTO Tangibilidad Ejemplo
eidad iento perecedero) ad
Bienes Coca Cola
Servicios Banco
Personas Britney
Spears
Experiencias Disney

Definición de MARCA
• BRAND se deriva del nórdico antiguo cuyo
significado es quemar
• Se refiere a la práctica de ciertas familias de
fabricantes/comerciantes que quemaban su marca en
los productos para que fuera más fácil escoger pues
todos eran prácticamente iguales (commodity).
• «es el nombre, término, diseño, símbolo, o
cualquier otra característica que identifica el
producto de una empresa como diferente de los
de las demás, protegiéndolo legalmente de
imitaciones» (AMA)

Precio
• Valor monetario de un producto o servicio.
• Variable más sensible y significa por parte de la

empresa la suma de sus costos más su margen de
utilidad y para el comprador adquiere el producto a
través de su esfuerzo para mantener un estatus

Precio-Costo/beneficio-Valor
Una vez definidos los «beneficios»
del producto, es necesario
traducirlo a un «sacrificio»
SACRIFICIO BENEFICIO
económico equivalente, de forma
que el valor percibido sea positivo Caract.
(+). Adaptación
Calidad
• «lo que el cliente estima que Cambio
Marca
debería pagar por los beneficios Precio
Solución
recibidos»
Precio= «lo que VALE el producto»
no «lo que CUESTA».

Elementos a considerar
• Costo unitario (dumping)
• Precio competencia + cercana/similar (segmento, posicionamiento, etc)
• Precio producto sustituto
Análisis • Elasticidad de la demanda
Situacional • Inflación
• Posicionamiento esperado
• Frecuencia de recompra/demanda anual
Estrategias • Costos de distribución
de mkt • Costos de comunicación
• Ventas esperada
• Utilidad esperada
• ROI
Objetivos • Market share esperado

Distribución
• “Conjunto de organizaciones que

dependen entre sí y que participan en el
proceso de poner un producto o
servicio a disposición del consumidor”.

Plaza-Conveniencia-Acceso
• Se deben considerar los usos y costumbres de consumo del segmento
para asegurar que el producto esté «donde el cliente esté acostumbrado
a buscarlo y comprarlo»
• El canal más eficiente y rentable es el que mayor contacto y credibilidad
tenga con el segmento, no el más grande o de moda.
• El canal de distribución debe ser coherente con el concepto general.
• Cada intermediario debe generar valor extra al producto.
• Mejorar acceso
• Reducir costos de almacenamiento
• Adquirir el producto (tomar parte del riesgo)
• Mejorar comunicación y contacto con el cliente
• Asegurar un nivel mínimo de ventas
• Agregar reputación al producto…
• Se recomienda iniciar por los más convenientes para el segmento, pero
con menor dificultad de entrada y que se tenga relación previa.

Promoción
Es la mezcla específica
de actividades de
comunicación que son
aprovechadas por la
compañía para
comunicar valor para el
cliente y establecer
relaciones con éste.

Mezcla de promoción
Publicidad
Ventas Relaciones
personales Públicas
Marketing Promoción
directo de ventas

Funciones de la comunicación
Función/objetivo Acciones/foco del mensaje Resultado esperado
Hablar de atributos, diferenciación Awareness (consciencia de
para el segmento, ventajas marca)
competitivas
Invitar al ensayo o compra, Ventas

convencer, habla de resultados y
directamente al consumidor
Llegar al top of mind, aumentar Awareness, top of mind

repetición del mensaje y compra,
mantener participación de
mercado

Estrategias de desarrollo de
nuevos productos
Estrategias producto mercado (Matriz Ansoff) 1957

Estrategias de administración
Portafolios de productos
• Línea de productos: grupo de productos (categorías)
que comparten características/ingredientes, clientes,
tecnología, canales de distribución, rango de precios
y/o usos.
• Una línea puede incluir sublíneas
• Portafolio de productos: conjunto de productos
agrupados en líneas que una empresa ofrece.

Dimensiones del portafolio de
producto
• Amplitud de portafolio: número de líneas distintas
• Extensión/Longitud de portafolio: Número de
marcas/artículos dentro de una línea
• Muy corta: se pueden incrementar utilidades añadiendo
artículos.
• Muy larga: se pueden incrementar utilidades eliminando
artículos.
• Profundidad de línea: número de versiones de cada producto
dentro de cada línea.
• Consistencia: qué tan relacionados están las diferentes líneas
en su uso final, requerimientos de producción, canales de
distribución, etc.
Matriz Boston Consulting Group
(BCG 1970)

Estrategias
• Necesitan altos niveles de inversión para financiar su

rápido crecimiento. Eventualmente su crecimiento se
frenará convirtiéndose en productos vaca.
• Estrategias:
A) promoción y publicidad agresiva
B) servicios de valor agregado para ganar el liderato del
mercado.

Estrategias
• Son productos exitosos y bien establecidos, por

lo que necesitan menos inversión para mantener
su participación de mercado. Generan mayores
utilidades de las que se les puede reinvertir
rentablemente, por lo que se «ordeñan» para
otros productos.
• Estrategias:
A) ganar lealtad de marca
B) agregar servicios de valor agregado
Estrategias
• Requieren alta inversión para mejorar su

participación de mercado y convertirse en estrellas.
• Estrategias:
A) invertir mayores recursos para mejorar participación
(estrella)
B) reducir participación para renovarlo o salir del mercado

Estrategias
• Normalmente se mantienen como productos «de

servicio» ya que su utilidad es cercana a cero.
• Estrategias:
A) reducir gastos para mantener utilidades
B) encontrar verdadera ventaja competitiva para
promoverla
C) renovar el producto
D) salir del mercado

Patrocinio de marca
• Marca del fabricante: los productos llevan el
«apellido» de la marca y se venden en varios
distribuidores terceros.
• Marca privada: dentro del punto de venta sólo
hay esta marca, pues le pertenece a la marca.
• Marca bajo licencia: se vende el permiso para
hacer una producción finita utilizando el
nombre/ícono de la marca.
• Co-branding: los productos se fabrican
fusionando 2 o + productos de distintas marcas.

Empaque
TIPO DESCRIPCIÓN OBJETIVO

ENVASE/ material que está en contacto contener el producto
PRIMARIO directo con el producto y forma
parte del mismo
EMPAQUE/ material que encierra el preservar, separar, amortiguar, fijar y
SECUNDARIO producto, pero no lo toca en sí; sellar el producto. Facilitar su
se desecha justo antes de entrega al consumidor. Proteger el
comenzar a usar el producto envase y/u otros empaques previos
EMBALAJE/ todos los materiales que sirven facilitar el almacenamiento,
TERCIARIO para acondicionar, manipular, identificación y transporte del
almacenar, conservar y producto empaquetado. Protege el
transportar una mercancía. Es la producto, envase y su(s) empaque(s)
caja o envoltura con la que se previo(s)
protegen las mercancías para el
transporte
Estrategias de precio
• Penetración, apoya a incrementar ventas y
participación de mercados
• Precio alto o premium o descremado para maximizar
utilidades
• Precio de paridad o status quo, ayuda a sobrevivir a la
empresa
• Promoción, aumentar ventas por tiempo determinado,
a través de descuentos
• Segmento, discriminar precios de acuerdo al mercado
• Geográfica, por zonas territoriales

Ajustes de precio
• Por condiciones no controlables por la

empresa, es necesario implementar tácticas
de precio a través de la Promoción de Ventas,
para incrementar ventas a corto plazo:
• Descuentos estacionales
• Paquetes (venta cruzada)
• Rebate
• Cupones

Tipos de canales de distribución

Estrategias de distribución
Intensidad
Directa o indirecta Exclusiva,
Selectiva, Intensiva
Convencional o
Empujar / Jalar
Vertical

Promoción-Comunicación-Información
• Los clientes deben entender lo que están recibiendo
antes de considerar la transacción.
• Audiencias de nuevos productos:
• Clientes potenciales (segmento meta)
• Distribuidores e intermediarios
• Fuerza de ventas
• Agentes/prescriptores (quien aconseja)
• Prensa
• Líderes de opinión del segmento
• Desarrollar un mensaje, tono y medio adecuados para
cada audiencia.
• Modelo AIDA
• El mensaje debe tener un objetivo, el cual es distinto para cada
audiencia: informar ventajas competitivas, incitar a la prueba,
replicar información, promoverlo, etc.

Factores internos
y externos para determinar el precio
Factores internos:
Factores externos:
•Objetivos de marketing •Mercado.

y posicionamiento. •Demanda.
•Contexto sociocultural
•Mezcla de del consumidor.
mercadotecnia. •Gobierno.
•Costos.

• Costos de fabricación
• Gastos de la empresa
• Contribución a los gastos generales.
• Recuperación de la inversión en I+D+i
• Costos de logística
Elementos • Seguros de transporte, de riesgos

comerciales y políticos, asociados a la
a incluir exportación
• Derechos aduaneros e impuestos locales
en el • Costos de investigación de mercados y
precio marketing
• Costos de comercialización
• Costo de los créditos
• Margen de beneficios
• Políticas de venta
• Elasticidad

Criterios para determinar el precio
Económico: Cálculo de recuperación de
costos y obtención de utilidad.
Mercado: Precio que el cliente está

dispuesto a pagar de acuerdo con la
demanda y la competencia.
Psicológico: Se estipula para satisfacer

expectativas y percepciones del cliente.
Oportunidad: Se refiere a la ventaja entre
dos productos iguales o similares.
Selección o introducción: El precio es

mayor o menor debido a la novedad del
producto en el mercado.

Costos
• Fijos (CF): son los que incurre la empresa, que es
independiente al volumen de producción.
• Variables (CV): están asociados al volumen de la
producción y varían de acuerdo a la cantidad
producida
• Totales (CT): es el incurrido en la producción del
bien o servicio.

• Añade un sobreprecio
estándar al costo del
producto.
• Ventajas:
– Los vendedores tienen
La fijación mayor certeza de los costos
que de la demanda
de precios
– Los precios son similares en
de costo la industria y la competencia de
más precios se reduce al mínimo
margen – Los compradores la
consideran justa
• Desventajas:
– Ignora la demanda y los
precios de los competidores

Fijación de • Determina el precio en el que los
costos totales igualan a las utilidades
precios de totales y no hay ganancia.
equilibrio
La fijación • Trata de determinar el precio con el

de precios que saldrá a mano u obtendrá las
utilidades meta que está buscando.
por utilidad
meta

Fijación de • Establecer precios con base en
las estrategias, costos, precios y
precios ofertas de mercado de los
competidores
basada en
• Los consumidores basarán sus
la juicios sobre el valor de un
competen producto en los precios que los
competidores cobran por
cia productos similares.

Planeación estratégica
• Arte y ciencia de
formular,
implementar y
evaluar decisiones
multidisciplinarias
que permitan que
una empresa alcance
sus objetivos.

• Es una herramienta de
análisis que puede ser
FODA aplicada a cualquier
situación, individuo,
producto, empresa,
etcétera, que esté
actuando como objeto de
estudio en un momento
determinado del tiempo.

Visión
• Describe el rol que desempeña actualmente la
organización para el logro de su visión, es la razón
de ser de la empresa.
Misión
• Se refiere a una imagen que la organización plantea
a largo plazo sobre cómo espera que sea su futuro,
una expectativa ideal de lo que espera que ocurra.
La visión debe ser realista pero puede ser
ambiciosa, su función es guiar y motivar al grupo
para continuar con el trabajo.
Misión/Visión
Misión Visión
Tiempo Presente Futuro
Definición CÓMO llegaremos a nuestra visión DÓNDE queremos llegar
(principales objetivos relacionados (propósito y valores)
con necesidades del cliente y
valores de la empresa)
Preguntas ¿Qué hacemos? ¿Para quién lo ¿Hacia dónde queremos llegar?

hacemos? ¿Por qué lo hacemos? ¿Cuándo queremos llegar?
¿Qué nos hace diferentes?
Función Enlistar principales objetivos para Inspirar para dar lo mejor del
los que fue creada la empresa. De equipo y el porqué trabajar en la
función interna como medida de empresa. Ser clara y realista
éxito para socios y empleados. para generar fe y compromiso.

Ambiente interno
Gerencia
Recursos
Marketing
tecnológicos
Recursos Producción y
materiales operaciones
Investigación
Recursos
y desarrollo
financieros
(I&D)
Sistemas de
Recursos administració
Macroentorno n de
humanos
información

Microentorno
• Participantes cercanos a la empresa que afectan su
capacidad para servir a sus clientes.
Mercados de
clientes
Intermediarios Competidores
Proveedores Microentorno Públicos

Macroentorno
• Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el
microentorno y a la empresa.
Naturales
Económicas Tecnológicas
Demográficas Macroentorno
Políticas y
y culturales legales

Plan operativo
• Para cada actividad del plan táctico, deben generarse
«programas» que logren cumplir con la actividad deseada y
supervisar que se estén realizando.
• El conjunto de programas se llama plan operativo
PASO RESPONDE A:
¿Cuándo debe hacerse? Tiempos (determinar el mejor momento del año

según el producto)
¿Cómo debe hacerse? Sub actividades puntuales
¿Quién lo debe hacer? Responsables
¿Con qué recursos? Presupuesto
¿Qué resultados se esperan? Metas
¿Cómo medir los resultados? Índices de gestión

Evaluación de programas de MKT
Objetivo/meta Parámetro/índice de Fuente
gestión
Ventas
Ticket promedio
Satisfacción del cliente
ROI
Mkt share
Tasa de recompra
Tasa de ensayo
Rentabilidad m2
Investigación de
mercados

Alianzas estratégicas
• Exportar: producir en tu país y entrar a otro país vendiendo
dichos productos con pequeñas modificaciones.
• Indirecto: se vende a intermediario (distribuidor o
agente) y éste se encarga de la exportación y
comercialización en el nuevo mercado
• Directo: depto. Interno de exportaciones y ventas a
distribuidores en nuevo mercado
• Joint venture: asociarse con una empresa específica en el
nuevo mercado para la comercialización de los productos.
• Licencia: se vende el procedimiento, marca, y/o patente
para producir y comercializar en un nuevo mercado
apalancándose del know how del licenciatario.

Alianzas estratégicas
• Contrato de manufactura: maquilar productos en el
nuevo mercado (sólo como proveedor)
• Contrato administrativo: se entra al nuevo mercado
solamente exportando el know how a través de cuerpo
administrativo capacitado. La contraparte pone el
capital y el negocio en sí.
• Joint ownership: una empresa local se asocia con un
inversionista extranjero para desarrollar el negocio
local. El inversionista gana intereses y tiene
participación y control. Muy usado si la ley solicita una
empresa nacional para operar en el mercado
• Inversión directa: invertir y construir armadoras o
manufactura en el nuevo mercado.

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Invitar al ensayo o compra, Ventas

Llegar al top of mind, aumentar Awareness, top of mind

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