Sulti, Javier 2016 P.S.C.

6 CASTELLS MANUEL Comunicación y poder. Resumido por Martina Lamy

El poder en las redes
¿Dónde radica el poder en la sociedad red global? Para enfocar esta cuestión, primero se deben
diferenciar cuatro formas de poder distintas:
• Poder de conectar en red • Poder de la red • Poder en red • Poder para crear redes
El poder de conectar en red se refiere al poder de los actores y organizaciones incluidos en las redes
que constituyen el núcleo de la sociedad red global sobre los colectivos o personas que no están
integrados en ellas. Esta forma de poder opera por inclusión/exclusión. El costo de la exclusión de las
redes aumenta más deprisa que las ventajas de inclusión en ellas, esto se debe a que el valor de estar
en una red aumenta exponencialmente con el tamaño de ésta, pero, al mismo tiempo, la devaluación
que conlleva la exclusión de la red también aumenta exponencialmente, y a una velocidad mayor que el
incremento del valor de estar en la red. Los actores sociales pueden establecer su posición de poder
constituyendo una red que acumule recursos valiosos y después ejerciendo sus estrategias de filtro
para impedir el acceso a aquellos que no añaden valor a la red o ponen en peligro los intereses
dominantes en sus programas.
El poder de la red se entiende mejor en la conceptualización propuesta por Grewal para
teorizar sobre la globalización desde la perspectiva del análisis de redes. Desde este punto de vista, la
globalización supone una coordinación social entre múltiples actores conectados. Esta coordinación
requiere estándares: Los estándares que permiten la coordinación global lo muestran. La idea de poder
de la red consiste en unir dos ideas: que los estándares de coordinación son más valiosos cuanta más
gente los utiliza, y que esta dinámica puede llevar a la progresiva eliminación de las alternativas sobre
las que, en otro caso, se puede ejercer la libre elección colectivamente. En este caso, el poder se ejerce
por la imposición de reglas de inclusión, las que una vez establecidas, se vuelven obligatorias para
todos los nodos de la red, ya que el respeto a estas normas es lo que posibilita la existencia de la red
como estructura comunicativa. El poder de la red es el poder de los estándares de la red sobre sus
componentes.
El poder es la capacidad relacional para imponer la voluntad de un actor sobre la de otro, sobre la base
de la capacidad estructural de dominación integrada en las instituciones de la sociedad.
Según esta definición, la cuestión de quién ostenta el poder en las redes de la sociedad red podría ser
muy sencilla o imposible de responder.
Es sencilla si respondemos la pregunta analizando la actuación de cada red dominante concreta. Cada
red define sus propias relaciones de poder en función de sus metas programadas. Pero la cuestión
podría convertirse en un callejón sin salida analítico si intentamos responderla unidimensionalmente e
intentamos determinar la Fuente de Poder como una entidad única. La clase capitalista, sí posee cierto
poder, pero no el poder sobre todas las personas y las cosas, ya que tiene una gran dependencia tanto
de las dinámicas autónomas de los mercados globales como de las decisiones de los gobiernos en
términos de regulaciones y políticas. Finalmente, los propios gobiernos están conectados en redes
complejas de gobernanza global imperfecta, condicionados por las presiones de los grupos
empresariales y de interés, obligados a negociar con los medios de comunicación, que traducen las
acciones gubernamentales a su ciudadanía.
Los estados, incluso los más poderosos, tienen algo de poder pero no El Poder. Así que tal vez la
cuestión del poder, como se formulaba tradicionalmente, no tenga sentido en la sociedad red. Pero
existen nuevas formas de dominación y determinación que son fundamentales a la hora de moldear la
vida de la gente con independencia de sus deseos.
En un mundo de redes, la capacidad para ejercer control sobre otros depende de dos
mecanismos básicos:
1) La capacidad de constituir redes y de programar /reprogramar las redes según los objetivos que se
les asignen.
2) La capacidad para conectar diferentes redes; y asegurar su cooperación compartiendo objetivos y
combinando recursos, mientras que se evita la competencia de otras redes estableciendo una
cooperación estratégica.
Es importante señalar que tanto los unos como los otros son actores sociales, pero no están
necesariamente identificados con un grupo o individuo en particular. En general estos mecanismos
actúan en el terreno común entre varios actores sociales, definidos en función de su posición en la
estructura social, y en el marco organizativo de la sociedad.

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Por ello, en muchos casos, quienes ostentan el poder son, también, redes: se trata de seres humanos
organizados alrededor de sus proyectos e intereses. Pero no son actores aislados (individuos, grupos,
clases, líderes religiosos o políticos), ya que el ejercicio del poder en la sociedad red requiere un
complejo grupo de acción conjunta que trasciende las alianzas hasta convertirse en una nueva forma de
sujeto.
Examinemos el funcionamiento de estos dos mecanismos de creación de poder en las redes:
programación y enlace.
- La capacidad de programar los objetivos de la red (así como la de reprogramarla) es evidentemente
decisiva porque, una vez programada, la red actuará con eficiencia y reconfigurará su estructura y
nodos para lograr sus objetivos. El modo en que los diferentes actores programan la red es un proceso
específico de cada red.Por tanto, las relaciones de poder en la red tienen que identificarse y entenderse
en términos específicos para cada red. No obstante, todas las redes tienen algo en común: son las
ideas, las visiones, proyectos y los marcos los que generan los programas. Éstos son materiales
culturales.
En la sociedad red, la cultura está, por lo general, incorporada en los procesos de comunicación, todas
son procesadas en la sociedad de acuerdo con la manera en que sean representadas en el terreno de
la comunicación. Y, en último término, alcanzan a los apoyos de cada red según la exposición de éstos
a los procesos de comunicación, el proceso de comunicación en la sociedad, y las organizaciones y
redes que se encargan de este proceso, son los ámbitos decisivos en los que se crean los proyectos de
programación y se forman los apoyos de estos proyectos. Son los ámbitos de poder en la sociedad red.
-Existe una segunda fuente de poder: el control de los puntos de conexión entre diferentes redes
estratégicas. Denomino enlaces a los que ocupan estas posiciones. Por ejemplo la conexión entre redes
empresariales y redes mediáticas para producir y difundir discursos político-ideológicos concretos. O las
relaciones entre redes religiosas y políticas para promover una agenda religiosa en una sociedad laica.
Son sistemas de interfaz específicos establecidos sobre una base relativamente estable como forma de
articular el sistema operativo real de la sociedad más allá de las autopresentaciones de las instituciones
y las organizaciones. Para que las relaciones de poder se afirmen, los programas de las redes
dominantes de la sociedad deben establecer objetivos compatibles entre ellas, además, deben ser
capaces, mediante los procesos de conexión representados por actores-redes, de comunicarse unas
con otras, induciendo sinergias y limitando las contradicciones. Los enlaces no son personas, pero
están formados por personas. Son actores, constituidos por redes de actores que interactúan en
interfaces dinámicos que funcionan específicamente en cada proceso de conexión.
Poder y contrapoder en la sociedad real
Los procesos de construcción de poder deben contemplarse desde dos perspectivas:
Por un lado, pueden aplicar la dominación existente o adquirir posiciones estructurales de dominación;
por el otro, también hay procesos de resistencia al poder, en nombre de intereses, valores y proyectos
excluidos en los programas y composición de las redes. Ambos procesos configuran en último término
las estructuras de poder mediante su interacción. Son diferentes, si bien actúan bajo la misma lógica.
Esto quiere decir que la resistencia al poder se efectúa mediante los dos mecanismos que constituyen
el poder en la sociedad red: los programas de las redes y la conexión entre ellas. De este modo, la
acción colectiva de los movimientos sociales, en sus diferentes formas, pretende introducir nuevas
instrucciones y códigos en los programas de las redes.
Ambos pretenden una reprogramación más radical. Por ejemplo, si la voluntad- de Dios
debe prevalecer en todas las circunstancias, las redes institucionales que forman los sistemas legal y
judicial deben reprogramarse no para seguir la constitución política, las normas legales o las decisiones
gubernamentales sino para someterlas a la interpretación que de la voluntad de Dios hacen sus obispos
terrenales.
El segundo mecanismo de resistencia consiste en bloquear los puntos de conexión entre
redes que permiten el control de éstas por los metaprogramas de valores compartidos que expresan la
dominación estructural. Por ejemplo, bloquear las redes entre empresas y el sistema político mediante
la regulación de la financiación de las campañas electorales o resaltando el conflicto de intereses
existente entre ser el vicepresidente del país y percibir ingresos de su antigua empresa que ha sido
beneficiada con contratos militares.
La resistencia al poder programado en las redes también se lleva cabo por y mediante redes. Éstas son
asimismo redes de información sustentadas por tecnologías de la información y la comunicación.

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Una característica central de la sociedad red es que tanto las dinámicas de dominación como las de
resistencia están basadas en la formación de redes y en la estrategia de ataque y defensa mediante
redes
En la sociedad red el poder está redefinido, pero no ha desaparecido. Como tampoco han
desaparecido los conflictos sociales. La dominación y la resistencia a la dominación cambian de
carácter según la estructura social específica en la que se originan y que modifican con su acción. El
poder gobierna, el contrapoder combate. Las redes procesan sus programas contradictorios mientras la
gente intenta encontrar sentido a la fuente de sus miedos y sus esperanzas. (pág. 75-79)
Emoción, cognición y política
La cognición política ha sido un factor decisivo en la evolución de la humanidad, fomentando la
cooperación y la toma de decisiones colectiva en la búsqueda de la supervivencia y el bienestar. La
misma está modelada por las emociones, y hay diferentes formas de articulación entre emoción y
cognición en la toma de decisiones.
El procesamiento de la información (cognición) puede funcionar con o sin ansiedad
(emoción), llevando a dos formas diferentes de toma de decisiones: la toma de decisiones racional
como proceso de evaluación de la nueva información o modelos rutinarios de decisión basados en
experiencias anteriores procesadas en los mapas cerebrales.
La teoría de la inteligencia afectiva proporciona un marco analítico útil que se basa en un conjunto de
datos empíricos en comunicación y psicología política para respaldar la idea de que la atracción
emocional y las elecciones racionales son mecanismos complementarios cuya interacción y peso
relativo en el proceso de toma de decisiones dependen del contexto del proceso. Efectivamente, la
incapacidad emocional desactiva la capacidad para hacer juicios cognitivos adecuados.
La ideología domina la elección de los votantes satisfechos, votantes que no tienen dudas sobre su
candidato. Por otra parte, cuando los mecanismos de alerta emocional se activan, las personas cambian
de comportamiento
Según la teoría de la inteligencia afectiva, las emociones más importantes para el comportamiento
político son el entusiasmo (y su opuesto, la depresión) y el miedo (y su contrario, la calma). Pero
¿Donde está el origen de estas emociones políticas? ¿Cómo toman una dirección positiva o negativa
las emociones frente a un acontecimiento concreto?
El comportamiento político está condicionado por dos sistemas emocionales:
a) El sistema de predisposiciones que induce entusiasmo y organiza el comportamiento para conseguir
los objetivos del sujeto entusiasta en un entorno dado.
b) El sistema de vigilancia, cuando se experimenta miedo o ansiedad por la presencia de un
determinado ECS, recurre al mecanismo de razonamiento para evaluar cuidadosamente la respuesta
adecuada a la amenaza percibida
El sistema de aproximación tiene que ver con un comportamiento de búsqueda de objetivos que
produce emociones positivas, dirigiendo al individuo a experiencias y situaciones que producen placer y
gratificación. El afecto negativo está relacionado con la evitación para proteger al individuo de los
acontecimientos negativos. Las emociones negativas aumentan cuando llega el momento de pasar de
la decisión a la acción. No obstante, este modelo analítico no explica la diferencia entre diversos tipos
de emociones negativas, como la ansiedad y la ira.
La investigación neurológica conecta la ira con el comportamiento de aproximación, y la ansiedad, con
el de evitación. La ira es una respuesta a un acontecimiento negativo que contradice un deseo, aumenta
con la percepción de una acción injusta y con la identificación del agente responsable de la acción y
conduce a procesar los acontecimientos de forma imprudente, a reducir la percepción del riesgo y a una
mayor aceptación de los riesgos que conlleva una determinada acción. En cambio la ansiedad se
relaciona con la evitación e induce un mayor grado de reflexión sobre las amenazas, una mayor
preocupación sobre los riesgos que conlleva y una evaluación cuidadosa de la información. La ansiedad
lleva a un comportamiento contrario al riesgo. La ira lleva a un comportamiento en el que se asumen
riesgos.
Así pues, la emoción influye en la opinión política de dos formas:
a) La lealtad a los partidos, candidatos o líderes de opini6n basada en el apego a dichos líderes
(cuando las circunstancias son conocidas).
b) Un examen crítico de los partidos, candidatos o líderes de opinión basado en cálculos racionales
influidos por una mayor ansiedad (cuando las circunstancias son desconocidas).

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En ambos casos, la racionalidad por sí sola no determina la toma de decisiones; es un proceso de la
información a un segundo nivel que depende de las emociones activadas. El componente emocional de
la cognición política condiciona la eficacia del procesamiento de la información relativa a asuntos y
candidatos.
En una situación de gran amenaza, la ansiedad lleva a procesar la información cuidadosamente, a
informarse mejor sobre el candidato que genera la ansiedad y a prestar más atención a la postura del
candidato sobre determinados asuntos. Pero en un entorno de baja amenaza, la ansiedad no afecta a la
hora de procesar y aprender la información.
Parece existir un umbral de ansiedad: con muy poca ansiedad en el entorno, el aprendizaje no se
activa, pero demasiada ansiedad dificulta el aprendizaje. En ambos casos, la ansiedad no afecta al
procesamiento de la información sobre los candidatos menos favoritos. En entornos de baja amenaza,
se presta más atención a la información que evoca ira. Cuando esa ira se dirige hacia un candidato que
antes nos gustaba, se produce la aversión, ya que los votantes apoyan a otros candidatos y tienden a
recordar de forma imprecisa las posturas del candidato que rechazaron tras un momento inicial de
apoyo.
Una experiencia política mayor aumenta las conexiones emocionales con candidatos y partidos, ya que
los ciudadanos confían en su asociación implícita almacenada. Por otra parte, la gente sin experiencia
política se siente más inclinada a usar sus mecanismos cognitivos para evaluar sus opciones.
Popkin ha demostrado que los individuos son avaros cognitivos que buscan información que confirme
sus creencias y costumbres, un atajo cognitivo que reduce el esfuerzo mental necesario para realizar
una tarea. El sistema reflexivo, mientras tanto, desempeña un papel subconsciente en la formación de
actitudes.
Las actitudes explícitas construyen un conjunto ilimitado de informaciones. Las actitudes implícitas son
el resultado de asociaciones automáticas de muchos factores y tienden al estereotipo. Las actitudes
implícitas y explícitas a menudo entran en conflicto. Las implícitas desempeñan un importante papel en
las decisiones políticas porque ayudan a construir las coaliciones que fomentan la cooperación.
Las redes sociales desempeñan un papel importante a la hora de definir el comportamiento político. Si
las personas encuentran actitudes con las que coinciden en su red social, son más activas
políticamente, mientras que las ideas contradictorias reducen la participación. La actitud de los sujetos
está influida por los sentimientos hacia otras personas de la red. Las actitudes se producen al compartir
prácticas y por lo tanto pueden modificarse si la práctica cambia Las actitudes dependen de los
sentimientos, y los sentimientos se construyen mediante la percepción de las emociones. Como una de
las características distintivas de la mente humana es la capacidad para imaginar el futuro, la esperanza
es un ingrediente fundamental para activar los mapas cerebrales que motivan el comportamiento
político orientado a conseguir el bienestar futuro como consecuencia de una actuación presente. Así
pues, la esperanza es un componente clave de la movilización política.
Pero la esperanza también se mezcla con el miedo a que el candidato favorito pierda o decepcione a
sus votantes. La esperanza y el temor se combinan en el proceso político, y los mensajes de las
campañas se dirigen a menudo a estimular la esperanza e instilar miedo al oponente. Tanto el miedo
como la esperanza animan a la gente a buscar más información sobre sus decisiones.
Emoción y cognición en las campañas políticas
Desde los años noventa, un buen número de estudios sobre comunicación política han
demostrado la influencia de las noticias, campañas políticas y publicidad sobre los procesos de toma de
decisiones de los ciudadanos. La mayoría de dichos estudios identificaban el contenido del mensaje y
las cuestiones políticas como los principales factores a la hora de tomar decisiones políticas. No
obstante, cada vez más estudios subrayan el papel del componente emocional en las campañas
políticas
Brader se basó en estas pruebas, así como en la teoría de los marcadores somáticos de
Damasio y en la teoría de la inteligencia afectiva, para probar empíricamente el papel de las emociones
a la hora de determinar los efectos de la propaganda política en el comportamiento de los votantes,
centrándose en dos emociones básicas que se consideran fuentes de motivación esenciales: el
entusiasmo y el miedo.
En primer lugar llevó a cabo experimentos diseñados para reproducir la toma de decisiones real de la
forma más exacta posible a fin de identificar los mecanismos por los que las emociones antegradas en
la propaganda política, y en concreto en la música y las imágenes, podrían afectar a las pautas de voto.

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Demostró que la publicidad que provoca entusiasmo movilizaba a los votantes. Pero
también polarizaba sus opciones, reafirmando aquellas que ya habían tomado e induciendo un rechazo
mayor hacia el candidato de la oposición, independientemente del anuncio del candidato que hubieran
visto.
Por otra parte, la exposición a los anuncios que inducían miedo introducía incertidumbre en la opción
del votante y, por tanto, aumentaba la probabilidad de un cambio en las preferencias políticas del
espectador.
Así pues, la publicidad diseñada para provocar miedo influye de dos formas a favor del patrocinador del
anuncio: movilizando a los partidarios del patrocinador del anuncio y desanimando a los posibles
votantes del rival.
Resulta interesante que los ciudadanos más informados sean también los que más responden a los
llamamientos emocionales: la emoción no sustituye al análisis en el proceso de toma de decisiones; es
un factor que activa un grado mayor de comportamiento reflejo
Brader se dio cuenta de que no había oposición entre los anuncios emocionales y los racionales. Las
emociones son un canal para transmitir argumentos: La emoción y la información están relacionadas. El
contenido y los argumentos a menudo deben transmitir un mensaje general. El mensaje ha de indicar a
los votantes qué les debe causar miedo o esperanza y, en muchos casos, lo que los votantes deben
hacer con dichos sentimientos. Las emociones no son una mera extensión del argumento. Confieren
fuerza al argumento, no tanto por hacerlo más convincente como por reorientar la atención y motivar al
pensamiento a actuar.
Sin embargo, los efectos de los mensajes emocionales varían según el contexto en el que se reciban.
Dependen de los sentimientos de los receptores del mensaje en el y lugar en que se recibe. Lo que
define su impacto es la capacidad de un conjunto de estímulos determinado para activar una estructura
específica.
La información y la emoción se mezclan tanto a la hora de construir los mensajes políticos como en la
mente de cada persona. Como la mente se va formando con la experiencia, la propaganda política y las
campañas políticas intentan conectar imágenes concretas con experiencias concretas para activar o
desactivar las metáforas que pueden motivar el apoyo a un actor político determinado. Los ciudadanos
toman decisiones gestionando conflictos (a menudo inconscientes) entre su situación emocional (qué
sienten) y su situación cognitiva (qué saben).
La política emocional es tan sólo una dimensión de la inteligencia afectiva, el acto reflejo de seleccionar
la mejor opción para nuestro ser reflexivo.
La política de las creencias
Los materiales básicos que conforman la opinión pública son de tres tipos: valores, disposiciones del
grupo e intereses materiales personales.
¿Qué ocurre cuando se agudiza el conflicto entre cognición y emoción? Varios estudios parecen indicar
que la gente tiende a creer lo que quiere creer. La selectividad sesgada de la mente crítica aparece ya
en los primeros años de escolarización. Cuanta más educación tengan los ciudadanos, mejor podrán
interpretar la información disponible de forma que respalde sus preferencias políticas predeterminadas.
Las personas suelen recordar mejor la información que confirma los resultados u objetivos que desean.
También es probable que utilicen sus recursos intelectuales para buscar información que confirme, y no
que contradiga, sus metas. La motivación es pues un factor clave para modelar la manera en que los
individuos procesan la información que les lleva a sus opiniones, especialmente cuando tratan de
asuntos muy importantes, incluso en una crisis económica, lo que organiza el pensamiento y la práctica
política de la gente es la respuesta emocional personal y no un cálculo razonado sobre cómo responder
mejor a la crisis.
Resumiendo el corpus de investigación sobre este tema, Westen escribe: Los datos de la ciencia
política son evidentes: la gente vota al candidato que le provoca los sentimientos adecuados, no al que
presenta los mejores argumentos. Y cuando no tienen un sentimiento claro o no confían lo
suficientemente en la conexión entre sus sentimientos y las instancias mediadoras, se retiran del
proceso electoral o caen en el cinismo político.
Una fuente de determinación emocional de los ciudadanos es el partidismo, o la lealtad al
partido que han votado en el pasado. Se trata de una característica institucional y de un factor
emocional simultáneamente. De esta forma, si bien los sentimientos de afiliación partidista son
importantes para determinar las opciones políticas, las creencias de los ciudadanos parecen ser el

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factor clave que determina la conducta política. Y estas creencias dependen en gran medida de lo que
los ciudadanos desean.
Sin embargo, la conexión entre los mensajes políticos y la toma de decisiones política no es directa. La
mente la procesa a partir de los estímulos recibidos del entorno comunicativo.
El enmarcado de la mente los mecanismos de procesamiento de la información son activados por
mensajes generados en el ámbito de la comunicación. Efectivamente, la audiencia presta una atención
completamente diferente a distintas formas de contar las noticias. Las situaciones que provocan miedo
atraen las mayores audiencias.
Se trata de reacciones a acontecimientos que amenazan la supervivencia, y estas reacciones movilizan
recursos cognitivos que inducen la atención, no es necesario experimentar la situación personalmente.
Las noticias (especialmente las imágenes) pueden actuar como fuente de estímulos equivalente a las
experiencias vividas. El odio, la ansiedad, el miedo y la euforia son especialmente estimulantes y
también se retienen en la memoria a largo plazo. Cuando la información indica que no se requiere una
reacción inusual, los individuos adoptan respuestas rutinarias a los estímulos que se dirigen a su
sistema de predisposiciones. Pero cuando se disparan los mecanismos emocionales del sistema de
vigilancia del cerebro, se activan las capacidades de un nivel superior de decisión, lo que lleva a prestar
una mayor atención a la información y a una búsqueda más activa de ella.
A partir de los datos de las encuestas de Pew, Graber analizó los mecanismos que subyacen en la
atención a las noticias. Propuso una tipología de siete grupos de historias en los medios de
comunicación y midió la atención que los espectadores prestaban a cada una de ellas. Sus
descubrimientos muestran que los elementos inductores de miedo, los estímulos que anuncian un daño
inminente a uno mismo o a las personas próximas y las señales de importancia periodística
aumentaban la atención que se prestaba a las noticias. Sus datos destacan la necesidad de un contexto
de apoyo en términos de acontecimientos sociales y políticos.
El estímulo actúa por sí mismo. En otras palabras, no hay necesidad de añadir una interpretación
explícita: el enmarcado funciona activando la mente con un estímulo adecuado. Una vez introducido el
marco, la magnitud del peligro en la narración es la fuente decisiva del impacto, más que sus efectos
visuales. La clave está en que la información se ha grabado, aunque la presentación no sea
espectacular.
Dado que los medios son la principal fuente de la comunicación socializada, que es una comunicación
con el potencial de alcanzar a la sociedad en su conjunto, el enmarcado de la opinión pública se realiza
mediante procesos que se producen principalmente en los medios de comunicación.
La investigación sobre la comunicación ha identificado tres grandes procesos que intervienen en la
relación entre los medios y las personas durante la emisión y recepción de noticias sobre las que los
ciudadanos se perciben en relación con el mundo:
ü El establecimiento de la agenda (agenda setting): Se refiere a la asignación de una especial
relevancia a un asunto particular o a un conjunto de informaciones por parte de la fuente del mensaje
(por ejemplo, una empresa de comunicación concreta) con la expectativa de que la audiencia prestará
una mayor atención al contenido y formato del mensaje. Los medios influyen enormemente en lo que
piensa la gente. La investigación sobre el establecimiento de la agenda ha llegado a la conclusión de
que el conocimiento público de los asuntos, especialmente de los asuntos políticos o de las políticas
está estrechamente relacionado con la cobertura que se les presta en los medios nacionales.
ü La priorización (priming): Se produce cuando el contenido de las noticias sugiere a las audiencias que
deben utilizar determinados asuntos como referencia para evaluar la actuación de los líderes y de los
gobiernos. Se entiende a menudo como una extensión del establecimiento de la agenda. La hipótesis
de la priorización se inspira en el modelo cognitivo de las redes asociativas, este modelo plantea que las
narraciones de determinados asuntos que afectan a un nodo de la memoria pueden expandirse para
influir en las opiniones y actitudes sobre otros asuntos. Así, cuanto más frecuentemente se hable de un
asunto, con más probabilidad la gente se basará en la información presentada para realizar sus
evaluaciones políticas.

ü El enmarcado (framing) : Es un mecanismo fundamental de activación de la mente porque relaciona

directamente la estructura de una narración transmitida por los medios con las redes neuronales del
cerebro. El enmarcado, en tanto que acción elegida por el emisor del mensaje, es algunas veces
deliberado, otras accidental y a veces intuitivo. Pero siempre proporciona una conexión directa entre el
mensaje, el cerebro receptor y la acción siguiente. Funciona dejando vacíos en la información que la

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audiencia rellena con sus esquemas preconcebidos: éstos son procesos interpretativos de la mente
humana basados en ideas y sentimientos conectados, almacenados en la memoria. Los marcos están
organizados en paradigmas.
Si bien el establecimiento de la agenda, la priorizacion y el enmarcado son mecanismos esenciales en
la construcción del mensaje, la emisión de mensajes en los medios depende también de operaciones
concretas que reducen la autonomía de la audiencia para interpretarlos. Una de estas operaciones es la
indexación (hacer índices).
Bennett ha investigado la importancia de la indexación en la práctica del periodismo profesional. Los
editores y directores tienden a indexar la relevancia de las noticias y de las opiniones según la
importancia que las élites y la opinión pública den a un asunto determinado. Más concretamente, los
profesionales de los medios tienden a clasificar la importancia de un asunto en función de las
declaraciones del gobierno.
El gobierno es la principal fuente de información en los asuntos más importantes y el organismo
responsable de llevar a cabo la política o el plan de acción propuesto. En consecuencia, es
comprensible, aunque lamentable, que el material facilitado por la política del gobierno o las
declaraciones de sus miembros reciban una atención especial en el proceso de indexación.
La capacidad de los medios para decidir sobre la indexación depende del nivel de
acuerdo o desacuerdo sobre un asunto de las élites y de los líderes de opinión. Si hay poca
discrepancia, los medios indexarán según una única perspectiva de evaluación de un asunto (por
ejemplo, los días inmediatamente posteriores en Estados Unidos, induciendo la aceptación del marco
«guerra contra el terror»). Por el contrario, cuantos mayores son la división y ambigüedad en las
respuestas de las élites a una crisis (por ejemplo, las consecuencias del huracán Katrina en Estados
Unidos), más aplican los medios de comunicación su propia opinión a la hora de indexar el
acontecimiento
Cuando los líderes de opinión tienen distintas posturas sobre un tema, los medios proporcionan el
espacio para el debate y la expresión de sus diferencias. A su vez, la diferenciación de las actitudes de
las élites sobre los asuntos políticos puede reflejar en cierta medida cómo piensa la gente respecto a
esos asuntos.
No obstante, para que los ciudadanos tengan una opinión informada, necesitan información y
contramarcos que les permitan elegir una interpretación