Sem05 - Material Comportamiento Consumidor

La Percepción
Semana: 5
Sesión: 9
Propósito de la sesión:
• Comprender en que consiste la percepción, cuáles son sus principales elementos y

características.
• Entender cuáles son sus aplicaciones estratégicas en el campo del marketing y la
publicidad.
La Percepción: Concepto
“La percepción es el proceso mediante el cual los estímulos que nos

llegan a través de los sentidos se seleccionan, organizan e
interpretan en nuestro cerebro. Por tanto se enfocan en lo que
nosotros añadimos a las sensaciones para darles significado”.
(Solomon, M. 2017)
“La percepción es el proceso mediante el cual un individuo

selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formar una
imagen significativa y coherente del mundo que nos rodea”.
(Shiffman,y Lazar. 2016 )
¿Cómo se relaciona la percepción con la
sensación?
“La sensación es la respuesta inmediata y directa de los organiza sensoriales ante un estímulo. Un
estímulo es cualquiera unidad de insumo para cualquiera de los sentidos, Algunos ejemplos de
estímulos o insumos sensoriales, serían los productos, envases, marcas, anuncios y comerciales,
mientras que los receptores sensoriales son los órganos humanos (Tacto, olfato, gusto, oído, vista
)”. (Shiffman,y Lazar. 2016 )
¿Y cómo se relaciona la percepción con la
sensación?
• Las funciones sensoriales se activan para evaluar, adquirir y usar un producto
de consumo.
• La sensibilidad varía de acuerdo a la calidad de los receptores sensoriales y la
frecuencia del estímulo
• La mayoría de comunicaciones de marketing se dirigen a la vista y al oído
• El olfato y el tacto en los últimos tiempos se presentan también como una fuente
de oportunidades para el marketing, específicamente en la publicidad.
https://www.youtube.com/watch?v=JDi12oFerUM
Etapas de la Percepción. (Salomon. M.)
• Ocurre cuando un estímulo entra en el rango de los

receptores sensoriales del individuo.
EXPOSICIÓN • Los consumidores se concentran en algunos estímulos, no se
percatan o ignoran otros.
• Es el grado en que la actividad de procesamiento está

dedicada a un estímulo específico.
ATENCIÓN • La atención puede variar dependiendo de las características
del estímulo y del receptor.
• Se refiere al significado que asignamos a los estímulos

sensoriales.
INTERPRETACIÓN • Las personas difieren en términos de los estímulos que
perciben, y los significados que otorgan a dichos estímulos.
ETAPA 1:
EXPOSICIÓN
¿Qué espera que no

pase en el curso?
Umbral Absoluto
Fuente: Banco de Fotos: Casos, Mercadeando.
Percepción: Umbral Absoluto
• Es el nivel más bajo en el que un
individuo puede experimentar una
sensación
• El punto en el que un individuo empieza
a diferencias entre algo y nada
• A mayor umbral absoluto, mayor
adaptación sensorial y por lo tanto menor
impacto del estímulo
• La adaptación sensorial provoca que los
consumidores lleguen a acostumbrarse a
los anuncios de manera que estos dejen
de ser percibidos
Percepción: Umbral diferencial (DAP)
“Es la mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares. La Ley de
Weber está relacionado con este concepto y establece que cuando más fuerte sea el
estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que un segundo estímulo
se perciba como algo diferente”. (Shiffman,y Lazar. 2016 )
Percepción: El DAP en el marketing
Las aplicaciones del DAP en el marketing se centra en los siguientes puntos:
• Para que los cambios negativos (como la reducción en el tamaño o la calidad del producto, o un
incremento en su precio) no sean fácilmente detectables por los consumidores (porque se
mantienen por debajo de la DAP).
• Para que las mejoras introducidas en el producto (como perfeccionamientos o actualizaciones del
envase, un mayor envase, un mayor tamaño o un menor precio) resulten muy evidentes para los
consumidores sin que ello represente un derroche de recursos (para que esas modificaciones se
encuentren justo en la DAP o por encima de ella).
pase en el curso?
Umbral Diferencial
Percepción: El DAP en el marketing
ETAPA 2:
ATENCIÓN
https://www.youtube.com/watch?v=up5pVviShGM
La selección perceptual
La selección de determinados estímulos depende de dos factores principales:
1. La experiencia anterior de los consumidores, en la medida que esta afecta sus expectativas.
2. Sus motivaciones en ese momento (necesidades, deseos e intereses).
EXPECTATIVA MOTIVACIÓN
La expectativa resulta ser el sentimiento La motivación es un estado interno que
de esperanza, ilusión, que experimenta activa, dirige y mantiene la conducta de
un individuo ante la posibilidad de la persona hacia metas o fines
poder lograr un objetivo o cualquier determinados como satisfacer una
otro tipo de conquista en su vida. necesidad.
Factores personales de selección
1. Vigilancia perceptual
Somos más conscientes de los estímulos relacionados con las necesidades que tengamos en determinado
momento. Ejemplo: anuncios de alimentos en hora de la cena.
2. Defensa perceptual
La gente tiende a ver lo que desea ver, y no ve lo que no quiere ver. Ejemplo: anuncios con imágenes muy
fuertes.
3. Adaptación
Relacionado con el grado en que los consumidores continúan percatándose de un estímulo a lo largo del
tiempo. Los consumidores dejan de prestar atención a un estímulo porque les resulta demasiado familiar.
Ejemplo, valla publicitaria en la calle, que ves todo los días camino al trabajo.
Factores de selección de los estímulos
Un mensaje crea contraste de varias maneras (Técnicas de Contraste):
• Magnitud: La magnitud del estímulo que contrasta con la de los estímulos competidores sirve para
determinar si llamará la atención. No en vano existen estudios que demuestran que el índice de
lectura de un anuncio de revista aumenta en proporción a su tamaño.
• Color: El color es una forma poderosa de llamar la atención hacia un producto o de darle una
identidad distintiva. Dewalt creo una línea de herramientas para la industria de la construcción
amarilla, en lugar de negra como las de marcas competidoras.
• Posición: Algunos estímulos se colocan en lugares donde tenemos mayores posibilidades de
observar. Lugares competitivos: en el anaquel a nivel de los ojos, anuncios ubicados al frente y al
lado derecho, los anunciantes pueden incrementar el recuerdo si intercambian la ubicación de los
logos y las descripciones de sus anuncios entre las exposiciones de sus anuncios.
• Novedad: Los estímulos que aparecen en formas o lugares inesperados tienden atraer nuestra
atención. Colocar anuncios en lugares poco convencionales donde hay menos competencia por la
atención.
ETAPA 3:
INTERPRETACIÓN: Ley de Gestalt
Figura y fondo
Agrupamiento
Cierre
Ley de Figura y Fondo
• Los estímulos que contrastan con su entorno tienen más

posibilidades de ser percibidos.
• El estímulo que se desea transmitir debe aparecer como la
figura y no como el fondo.
• La publicidad por emplazamiento
• La producto es utilizado por el elenco del programa

• El producto se integra al argumento
• El producto se asocia con el personaje
Ley de Agrupamiento
• Los estímulos se agrupan de manera que forman

una imagen unificada.
• Se perciben como grupos o trozos de información
para facilitar su recordación.
• Se aplican para transmitir los significados que
desean proyectar en relación con sus productos.
pase en el curso?
Ley de Cierre
• Los individuos tienen la necesidad de cierres

• Organizan sus percepciones de manera que formen
una imagen completa
• Consciente o inconscientemente agregan piezas
faltantes
• Las tareas o mensajes completos se recuerdan más
que los incompletos
pase en el curso?
Posicionamiento
• La imagen de un producto en la mente de un consumidor
• La mezcla de marketing se orienta a crear un posicionamiento positivo de productos y servicios en
la mente de los consumidores
• Para lograr un buen posicionamiento, deben destacarse características, atributos o beneficios que
brindan los productos o servicios al consumidor.
Buen posicionamiento Marca exitosa Lealtad

Mapa Perceptual: Concepto
• Gráfico que representa las percepciones de un producto, una marca o una empresa, por los
consumidores, en función de una serie de atributos que caracterizan a aquéllos. Sirve para
identificar la posición relativa de un producto, marca o empresa, tanto en relación a otros
competitivos como a un “ideal”.
• Pasos para elaborarlo:
1. Encuestar a nuestro público objetivo para identificar cuál es su nivel de percepción en función de
las características, atributos o beneficios que se consideran relevantes en la línea de producto o
servicio en función a nuestra marca y de los competidores (escalas de percepción)
2. Se arma un cuadro de resultados por cada una de las características, atributos o beneficios
evaluados por cada marca.
3. Se seleccionan en pares aquellos atributos, características y beneficios que deseamos bajar en la
gráfica o mapa perceptual.
4. Se procede a analizar la información resultante.
Mapa Perceptual
Mapa Perceptual de salsas
• Como resultado de una investigación previa ejecutada a nivel del público objetivo sobre que
características valoran más en una salsa para carnes, se obtuvo que el picor, precio, intensidad
de sabor y consistencia son los más mencionados.
• Nuestra empresa procede a encuestar a una muestra de consumidores en función a estos atributos
mencionados resultados de la anterior investigación. En este punto podemos hacer uso de una
escala de valoración para evaluar cada ítem.
Ideas claves de la sesión:
• El diseño de un producto es generalmente uno de los principales determinantes de su

éxito o fracaso.
• Los productos y los mensajes comerciales con frecuencia atraen nuestros sentidos; sin
embargo debido a su abundancia, no nos percatamos de la mayoría de ellos.
• La percepción es un proceso de tres etapas que da significado a estímulos puros.
• Interpretamos los estímulos a los que prestamos atención de acuerdo con patrones
aprendidos y expectativas.
Unidad II: Práctica N°1
La Percepción
Semana: 5
Sesión: 5
Encargo académico
Próxima semana
1. Visualizar el video ¿Por qué compramos?: Seducir al consumidor https://www.youtube.com/watch?v=JDi12oFerUM

2. Revisar del libro de Shiffman “Comportamiento del Consumidor” páginas 157 hasta 165.

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La Percepción

• Comprender en que consiste la percepción, cuáles son sus principales elementos y

“La percepción es el proceso mediante el cual los estímulos que nos

“La percepción es el proceso mediante el cual un individuo

• Ocurre cuando un estímulo entra en el rango de los

• Es el grado en que la actividad de procesamiento está

• Se refiere al significado que asignamos a los estímulos

¿Qué espera que no

• Los estímulos que contrastan con su entorno tienen más

• La producto es utilizado por el elenco del programa

• Los estímulos se agrupan de manera que forman

• Los individuos tienen la necesidad de cierres

Buen posicionamiento Marca exitosa Lealtad

• El diseño de un producto es generalmente uno de los principales determinantes de su

1. Visualizar el video ¿Por qué compramos?: Seducir al consumidor https://www.youtube.com/watch?v=JDi12oFerUM

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