Caso práctico Juan Valdez

Joel Díaz de la Hoz

Jesús Díaz Serrano
Katerin Lora Díaz
Damelis Segura Babilonia

Diego Cardona
Docente

Universidad de Cartagena.
Pregrado-posgrado 2021 – I.
Cartagena de Indias, 2021.
 Análisis Caso Juan Valdez

1.En qué consistió la transformación en una “Marca ingrediente” (1970). Explique

además el impacto de la publicidad con el posicionamiento de la marca.
2.Qué papel jugó la empresa Starbucks en los Estados Unidos y explique sus
efectos en la FNC en Colombia.
3.¿A qué se denominó el libro verde? ¿Cómo se originó?, ¿Qué desafíos y objetivos
se propusieron?
4.Desarrolle una matriz de Ansoff para Juan Valdez.
5.Evalúe las decisiones que han sido tomadas desde el año 2001 con respecto a la
estrategia de diversificación.
6.¿La conducta del consumidor del norteamericano resultó igual a la conducta del
consumidor latino?
7.A partir de lo expuesto en el caso sobre el café Colombiano, que elementos se
logran evidenciar y que tengan relación con respecto a la evolución del
marketing. Señale su interrelación.

8.)

Periodo- Año

Inicialización: 1920- 1930 Evolución del marketing

El dominio de la industria cafetera colombiana pasó a manos de establecimientos
menores manejados por productores locales. Debido a que esta estructura era
más capaz de aguantar los cambios internacionales del mercado internacional.
Pará mejorar su figura internacional los gobernadores colombianos debían
invertirle más a este sector para mitigar el impacto negativo que llegarán a tener
los cambios climáticos, las enfermedades de las plantas y los cambios del
mercado en la parte de materias primas.
Periodo- Año

Funcionalización: 1927 Evolución del marketing

En esta época de creo la Federación nacional de cafeteros para promover los
intereses de los productores de café, con esto establecer nuevas prácticas
agrícolas para hacer los cultivos y el café de una mejor calidad
Periodo- Año
Desarrollo de mercado: 1937 Evolución del marketing
En esta época la FNC comenzó a implantar políticas o reglas en caminadas a
mejorar la calidad del café colombiano para que así esté fuera más atractivo en el
mercado internacional debido a que otras regiones se llevaban la mayor parte de
la demanda del mercado.
Periodo- Año
Etapa de crisis de la industria cafetera en Colombia: 1950 Evolución del marketing
En la etapa de la crisis la FNC no sabía si hacer la campaña publicitaria con la
imagen de un campesino como Juan Valdez o hacerla como una empresa
multinacional, estos decidieron irse con la campaña de Juan Valdez. Esta
campaña salió muy bien trajo muchos beneficios.

Periodo- Año
Posicionamiento/Campañas publicitarias: 1959 Evolución del marketing
En esta etapa la FNC en pro del posicionamiento del café colombiano implementó
unas estrategias publicitarias para impactar más en el mercado. Primero hizo que
las compañías tostadoras destacarán que el café era 100% colombiano y la otra
es crear un personaje ficticio que represente la cultura cafetera, como lo fue la
imagen de Juan Valdez con sobrero y un saco en su mula, con este personaje
buscaban transmitir orgullo, humildad y trabajo arduo.

Periodo- Año
Reconocimiento de la Marca 1959 Evolución del marketing
El café colombiano en esta etapa en los Estados Unidos sólo una marca colocaba
que su café era 100% colombiano en 1963 con las campañas publicitarias más de
20 marcas ya colocan que su café era 100% colombiano y esto era un gran
avance para FNC.
Periodo- Año
Valorización del producto / “Transformación de la marca ingrediente” 1970
Evolución del marketing
En esta época ya eran más las marcas que colocaban 100% café colombiano en
sus productos. A demás la FNC quiso posicionar más la marca en el mercado
implementado campañas de televisivas. Gracias a esto más del 20% de los
norteamericanos decían que el café colombiano era el mejor del mundo. Con esta
campaña en el año 1980 se volvió una figura icónica la imagen del campesino con
su mula conchita y esto hizo que la demanda por el café colombiano aumentará y
así posicionar la marca.
Periodo- Año
Cultura cafetera creada por Starbucks 1990: Evolución del marketing
En esta época se creó una cultura cafetera echa por Starbucks en la cual
implementaba café de especializados y comenzó a expandirse por todo el mundo
diciendo que su café provenía de otros lugares como África y otras regiones de
América latina. Estos hicieron que el café colombiana bajara su precio, lo cual
afecto mucho a los productores de café en Colombia.

Periodo- Año
Estrategia Libro Verde/Desarrollo de producto 2001 Evolución del marketing
La estrategia del libro verde está fue llamada así porque quedó plasmada en un
libro verde, la FNC estaba teniendo problemas y debía buscar alguna manera de
mejor la citación lo primero era tener un director que la batuta la tomó Gabriel
Silva. Este decidió que primero había que tener una mayor capitalización para
invertir en la diferencia y el valor agregado en los productos cafeteros. Con estas
estrategias la FNC puso a producir a una gran parte de la población cafetera
especializando la producción y sacando otras semillas de café llamadas café
verde. Estas semillas eran un elemento diferenciador debido a que no se sacaban
de la misma manera como los otros granos. La FNC implementó políticas de
calidad muy claras para la exportación de este grano.
Periodo- Año
Desafíos 2010 Hasta la fecha: Evolución del marketing
La FNC y procafecol implantaron buna estrategia de venta en Wal-Mart en busca
de un mejor posicionamiento, pero esto no les trajo el posicionamiento de marca
que ellos querían. Pará 2009 alrededor de 2300 en ocho países vendían la línea
de café envasado de Juan Valdez. Pero había un problema porque se estaba
perdiendo la imagen del negocio y estaba creando confusión. Lo que hizo
implementar a la FNC implementara tamaños para las etiquetas y precios para los
productos porque se estaba perdiendo la diferencia del café Premium debido a
que en unas tiendan lo vendían en 7us y en otras en 3us en el mismo tamaño.
Además intentaron entrar en el mercado de bebidas sin alcohol pero por más que
lo intentaron no fue posible y desistieron de esta idea.
Para mirar al futuro una gran competencia o un producto sustituto es el té chino
que también es muy bueno y puede opacar la demanda de las personas que
consumen café.
La compañía Juan Valdez en busca de posicionar su marca implementó las
franquicias de Juan Valdez con mucho miedo a la incertidumbre de lo que podría
pasar ya que en Colombia en los lugar consumían el 18% de las ventas era café y
en el mercado estadounidense era tan solo del 5%. Pero Juan Valdez puso un
local insignia en el times scuare en New York a pesar que perdían dinero en
ocasiones debido a que el alquiler era muy costoso esto le sirvió como tema de
publicidad y así la marca continuó expandiéndose en los mercados minoristas de
Estados Unidos. En la actualidad la empresa tiene una diversificación con los
productos hechos a base de café, como lo sería café con helado, granizadas de
café, nevados, entre otros.

1. ¿En qué consistió la transformación en una “Marca ingrediente” (1970)?

Explique además el impacto de la publicidad con el posicionamiento de la
marca.
Desde sus inicios en el año 1927 la Federación Nacional de Cafeteros en
Colombia buscaba la manera de sobresalir en los mercados internacionales y que
se reconociera el café como uno de los ingredientes principales en el mercado
estadounidense. Su principal competencia era el café proveniente de Brasil, por
esto se la FNC propuso normas de calidad para el café de exportación con el fin
de brindar cada día un mejor café a sus clientes internacionales y hacerle frente a
su principal competidor, para impulsar este sector que prometía un gran
crecimiento.

La FNC junto con una agencia publicitaria estadounidense lograron recrear a un

personaje colombiano como una marca que representara el café colombiano, este
era la imagen de un típico campesino caficultor. Esta estrategia promocional
arriesgada que daba a conocer la fuente de origen del café colombiano a través
del trabajo de los humildes campesinos fue conquistando los mercados
internacionales y con esto muchos locales empezaron a mencionar en sus
productos que “tenían café 100% colombiano”
Con todo este proceso de darle una imagen que identificara el café colombiano y
crear finalmente a un campesino llamado Juan Valdez junto con una mula y traje
típico que fuera el sello de las grandes empresas al usar café colombano se logró
esta transformación del café colombiano en una “marca ingrediente” reconocida en
el mercado internacional.

Hoy en día Juan Valdez es conocida como uno de los mejores marcas de café del
mundo gracias a este tipo de estrategias de publicidad que lograron posicionar la
marca y permitieron que esta diversificará sus productos y brindara actualmente
un sus diferentes locales alrededor del mundo un ambiente acogedor en sus
instalaciones donde se evidencia desde la selección hasta el trabajo y producto
final del café colombiano.

2. Qué papel jugó la empresa Starbucks en los Estados Unidos y explique sus
efectos en la FNC en Colombia.
Starbucks es una cadena internacional de café, fundada en los Estados Unidos.
En sus inicios ubicada cerca del mercado de Pike Place en la ciudad de Seattle,
que para la época de 1990 marcaba su ascenso en la industria cafetera recreando
la experiencia de cafeterías Italianas y apostando por el concepto de que la gente
estaría dispuesta a pagar el doble del precio de un café normal para disfrutar de
las bebidas a base de café exprés de alta calidad en un ambiente acogedor. Todo
enfocado a brindar experiencia y así crear una cultura cafetera dentro de la
ciudad.
Luego de comenzar a cotizar en la bolsa en 1992 con 165 tiendas, Starbucks
creció hasta convertirse en una cadena de más de 6.400 locales en 2003 y
alrededor de 16.000 tiendas en 2009, con un total de ventas de US$9.800
millones. Las cafeterías Starbucks se habían convertido en el principal líder de la
industria cafetera.
Se lanza el proyecto de líneas exclusivas de café haciendo énfasis de su
proveniencia bien sea países Latinoamericanos, del continente Africano y más
latitudes, de esta manera se categorizaban como “Cafés especializados” que los
aficionados del café podían llevar a sus casas y preparar a su gusto. Aquí es
donde entra Colombia con una nueva visión para el mercado Norte Americano
siendo un referente masivo, este cambio en la demanda y la expansión de
Starbucks junto con otras cadenas de alto nivel dieron como resultado el aumento
de la superficie donde se cultivan las variedades de grano a granel y las
variedades especializadas.

Efectos en la FNC en Colombia

A principios de la década de 2000, las nuevas dinámicas de la industria, sumadas
a los precios más bajos del café verde de la historia, afectaron gravemente todo el
sector de producción, procesamiento y comercialización del café en Colombia. La
FNC y el país necesitaban un enfoque nuevo.
Para el año 2001, el gobierno Colombiano elaboró una comisión compuesta por
líderes de los sectores público y privado para analizar la situación competitiva de
la industria cafetera, de esta manera surgió una estrategia plasmada en “El libro
verde” que consta de un análisis estratégico amplio y de un plan de acción para
renovar la Federación Nacional de Cafeteros y de toda la industria cafetera
Colombiana.
Dentro de la FNC con el cambio administrativo, el gerente general Gabriel Silva
impuso cambios salariales reduciendo los mismos en un 10% y redujo de 15 a 12
la participación dentro de los directivos de la federación.

3. ¿A qué se denominó el libro verde? ¿Cómo se originó?, ¿Qué desafíos y

objetivos se propusieron?
Se le denominó libro verde al libro donde se plasmó a las estrategias potenciales e
implementadas, los análisis y el plan de acción para la situación competitiva de la
industria cafetera.
El Origen del libro verde se remonta al año 2001 donde el gobierno Colombiano
armó una comisión compuesta por líderes de los sectores público y privado para
analizar la situación competitiva de la industria cafetera y delinear estrategias
potenciales.

Los desafíos y objetivos principales propuestos en el libro verde, liderado por Silva
se exigía una renovación exhaustiva de la FNC y de toda la industria cafetera
Colombiana, incluían una mayor capitalización de la marca Juan Valdez, la
búsqueda de oportunidades para crear nuevos productos de valor agregado, y la
adopción de un rol activo en ciertos eslabones de la cadena de valor y el canal de
distribución. Silva también optimizó la FNC a través de la venta de negocios que,
en su opinión, no resultaban esenciales para la misión y la estrategia planteada en
el libro verde. Durante algunas décadas, la FNC había destinado recursos a la
compra o el desarrollo de una aerolínea, una compañía naviera, puertos,
compañías de seguros y bancos. Aunque mantuvieron una pequeña inversión en
operaciones portuarias, Silva y su equipo obtuvieron ganancias al deshacerse de
los demás emprendimientos en un plazo de pocos años y concentraron los
esfuerzos de la FNC en las tareas cada vez más demandantes de crear y
comercializar productos cafeteros en el mercado internacional, y por último para el
año 2002 creó una nueva entidad legal llamada Promotora de Café Colombia
(Procafecol) para gestionar todas las actividades de relación con clientes,
desarrollo de marca y marketing a escala internacional.

4. Matriz de Ansoff para Juan Valdez.

 PRODUCTOS

ACTUALES NUEVOS

 pequeñ os stands de  Venta de café molido en

venta dentro de los tiendas juan Valdez
ACTUALES salones de algunos de  Implementació n de
los restaurantes Franquicias.
 creació n de una marca
MERCADOS y publicidad televisiva.
 creació n de nuevas
competencias técnicas.
 envases innovadores o
de tecnologías nuevas
de elaboració n.

 Tratos con tostadoras  Implementació n de

o distribuidores en cafeterías, con ventas de
NUEVOS diferentes partes del
café listo para tomar.
mundo  Creació n de una línea de
 Puntos de ventas en gaseosas.
diferentes partes del
país.
 vender café envasado
para empresas
minoristas.

5. Evalúe las decisiones que han sido tomadas desde el año 2001 con respecto a la
estrategia de diversificación.
Juan Valdez siempre estuvo en la búsqueda de oportunidades para crear nuevos
productos de valor agregado.
En 2002, se creó una nueva entidad legal llamada Promotora de Café Colombia
(Procafecol) para gestionar todas las actividades de relación con clientes,
desarrollo de marca y marketing a escala internacional se dieron cuenta que
necesitaban una diferenciación e innovación, se reconoció que se había creado
una de las marcas más prestigiosas del mundo, pero nuestra diferenciación ya no
alcanzaba para capturar los márgenes que necesitábamos
Al contar con una cartera más amplia de productos y servicios, Colombia podría
participar en más eslabones de la cadena de valor de la industria.
La primera estrategia de diversificación que llevó a cabo Procafecol fue abrir su
primera cafetería “Juan Valdez Café” en un local del aeropuerto internacional de
Bogotá.
Las cafeterías se convirtieran en una enorme oportunidad de negocios llegando
así a un nuevo mercado con un nuevo producto, café listo para tomar.
“Sabíamos cómo vender café verde, pero no sabíamos cómo vender un
cappuccino” , aquí utilizaron ayuda de terceros para poder llevar a cabo dicha
estrategia.
Otra estrategia de diversificación fue crear una línea de gaseosas elaboradas con
café encajaría bien con la marca y contaría con la aprobación de los
consumidores, dado el crecimiento obtenido por los productos de café listo para
beber y las bebidas energizantes, esta línea con el tiempo no les funcionó.
Todas las estrategias utilizadas por Juan Valdez fueron pertinentes y realizadas en
el momento cuando debían hacerlo, quizás algunas no le funcionaran pero
funcionan como aprendizaje y confirmar aún más el objetivo empresarial, hoy en
día Juan Valdez tiene tiendas e islas a nivel nacional e internacional y no deja de
ser 100% colombiano.

6. ¿La conducta del consumidor del norteamericano resultó igual a la conducta

del consumidor latino?
Sin duda la conducta de los consumidores norteamericanos a los consumidores
latinos no fue la misma, la conducta de estos últimos podemos decir que se basa
en calidad y la muestra de algo diferente, innovador y moderno a lo que se
acostumbra, es decir, dos aspectos importantes, la mejor calidad y ser marca líder
sin importar el trasfondo.
Por otro lado, la cultura norteamericana esperaba en los locales de Juan Valdez
un ambiente muy de la mano con su imagen representativa del humilde campesino
colombiano caficultor con una temática muy tradicional de los campos
colombianos y no una estructura moderna la cual era muy común en esta zona.
De hecho se asegura que si se hubiera transmitido el impacto directo que tiene la
marca en el sustento de cientos de miles de productores de café independientes
se hubiera logrado una conexión con los norteamericanos y su cultura solidaria tan
propia de ellos.

En conclusión
Juan Valdez representa a los miles de campesinos siendo un icono reconocido,
recordado y admirado por los colombianos, tanto así que se siente orgullo al verlo
triunfar y ver su excelente representación del país en el exterior; además se siente
pertenencia al ver su marca y la diversidad de productos que se han creado.
La marca es la promesa principal de las compañías, no solo basta que satisfaga
las necesidades y expectativas de los clientes, sino que además, entienda a su
grupo objetivo; por esta razón, notamos que Juan Valdez es una marca que
despierta entusiasmo y credibilidad, llevándola a la cima de la recordación, esto,
apoyado en la alegría que siente la gente al consumir sus productos al llevar con
ellos no solo café sino también bolsos, pulseras, vasos, entre otros productos que
manejan las tiendas, además contribuyendo a las cientos de familia cafeteras que
se benefician por la compra del café, así mismo comprobando que en las tiendas
no solo se venden productos sino también momentos para compartir y disfrutar
con familiares y amigos. Las marcas bien posicionadas se identifican con facilidad,
lo que favorece la compra; Juan Valdez, como marca bien establecida asegura la
fácil recordación a los consumidores ya que obtienen una calidad comparable en
la variedad de productos ofrecidos por la marca y la satisfacción de sus
necesidades, sin tener ninguna objeción ante ello; por eso por medio del sondeo
concluimos que los colombianos han aprendido a valorar a Juan Valdez y así
poder involucrarlo en sus vidas, hacerlo propio y reconocer sus triunfos..

7. A partir de lo expuesto en el caso sobre el café Colombiano, que elementos se

logran evidenciar y que tengan relación con respecto a la evolución del
marketing. Señale su interrelación
Para mostrarle al mundo lo mejor del país. Para nadie es un secreto que Colombia
tiene muchas maravillas por mostrar y sin duda –por cuenta de la tradición y la
historia, la más emblemática de ellas es el prestigio de producir el mejor café del
mundo.
Además de ser la cara amable de los colombianos, el café le cuenta al mundo las
historias de un país entero, de unos cafeteros que durante décadas han logrado
mantener la dedicación y el amor por lo que hacen, y la de los colombianos que se
ven reflejados en los valores del hombre honesto, sencillo y trabajador que
representa Juan Valdez
 Por eso y mucho más es que estas dos entidades netamente colombianas se
unen con el fin de hablar de #lobuenodecolombia, y le dan la bienvenida a todos
los que quieran dar a conocer el emprendimiento, los tesoros naturales y, sobre
todo, lo bello de la gente colombiana.
Para Juan Valdez Café es importante dar a conocer aspectos poco conocidos del
café Premium colombiano como, por ejemplo, las marcadas diferencias que tienen
los distintos orígenes: cada región productora resalta en su geografía
características climáticas y, a su vez, los distintos caficultores entregan perfiles
con diferentes cuerpos, notas y grados de acidez.
Esta difusión apoya la estrategia de crecimiento internacional que se ha propuesto
la marca, teniendo en cuenta que los colombianos son los primeros que deben
conocer los orígenes y disfrutar sus diferencias. Para ello Juan Valdez® ha
lanzado su estrategia Orígenes que tiene el objetivo de elevar la experiencia de
los consumidores alrededor del café y de sus regiones productoras.
La estrategia de la marca incluye una nueva plataforma de comunicación, el
desarrollo de productos y el diseño de las nuevas tiendas de café. Todo con el
objetivo de sintonizarse con las tendencias mundiales que se han direccionado
hacia el consumo de cafés especiales y posicionarse en mercados y nichos muy
especializados.
Por todo ello Marca País y Juan Valdez Café se han aliado con el fin de mostrar a
través de las particularidades de cada región productora lo mejor de Colombia y
del café Premium de la marca, para llevarlo desde el corazón de los colombianos
al mundo.