PYME ENCARGADA DE VENTA DE RODAMIENTOS

1.- RESUMEN EJECUTIVO

MISIÓN
Satisfacer las necesidades de los clientes ofreciendo productos de calidad
DAFO
FORTALEZAS DEBILIDADES
- Equipo de técnicos expertos y - Indiferenciació n entre su oferta y la de los
comprometidos competidores
- Experiencia en el sector - No pueden hacer frente a precios más
bajos
- Flexibilidad debido a su tamañ o - No tienen capacidad de hacer grandes
inversiones
- Capacidad de adaptarse y asesorar a cada
- Bajo poder de negociació n con clientes y
cliente proveedores

OPORTUNIDADES AMENAZAS
- El auge de internet y del comercio - Inestabilidad financiera internacional
electró nico - Pérdida de la població n en Españ a
- La economía ha comenzado a recuperarse - Reducció n del nú mero de viviendas en
Españ a
- Aumento de las reformas del bañ o en - Dificultad para fidelizar a los clientes
Españ a

- Crecimiento del sector de la vivienda en

Europa

OBJETIVOS
CUANTITATIVOS CUALITATIVOS
- Conseguir que las ventas de rodamientos - Fidelizar a los actuales clientes de mamparas.
para mamparas aumenten un 15% en un alcance Conseguir que estos repitan sus compras cada añ o -
temporal de tres añ os Mejorar la imagen que tienen los fabricantes de
- Conseguir tener beneficios en la empresa a mamparas de la empresa
partir del segundo añ o - Aumentar la notoriedad entre los fabricantes
- Conseguir que 5 nuevos fabricantes de de mampara españ oles
mamparas sean sus clientes en los pró ximos 3 añ os - Lograr un alto nivel de satisfacció n de los
clientes
- Mejorar la presencia en internet

ESTRATEGIAS
- Estrategia de penetració n y de desarrollo del mercado -Precios diferenciados especiales para los que
repitan
- Productos personalizados sus compras
- Precios basados en los costes de producció n - Estrategia de distribució n directa e indirecta corta -
Publicidad, marketing directo, buena presencia en internet
 ACCIONES
PRODUCTO PRECIO
- Asesorar y hacer la mejor oferta posible a cada - Cá lculo riguroso de los costes de producció n
cliente para determinació n de las nuevas tarifas
- Asistir a la feria de má quina herramienta - Descuento a los clientes que repitan las
compras
- Subscribirse a la revista “Técnica industrial”

DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN
- Repartició n de los nuevos clientes a los - Contacto con las escuelas de formació n
representantes - Estudio del ICEX: sector de las mamparas en
- Reunió n con los representantes Francia
- Marketing directo: llamadas y emails a los
clientes
- Mejorar la pá gina web
- Reuniones con los empleados. Brainstorming
- Elaboració n de un documento sobre la importancia
de la elecció n de los rodamientos

2.- ANTECEDENTES

Rodamientos Eder S.L. se dedica a la producción de rodamientos de bolas de semiprecisión

estandarizados y especiales. Fabrican rodamientos especiales para cada cliente, además, estos son
de sectores muy diferentes: empresas aeronáuticas, fabricantes de muebles, fabricantes de
persianas, etc.

Fundada en el año 1976 por un grupo de empresarios de Bergara con años de experiencia en el
sector, fue creada con el objetivo de satisfacer las necesidades de un nicho de mercado. El
constante crecimiento de la economía junto con la creación de empresas del sector privado ayudó
al buen posicionamiento de Eder. La empresa está ubicada en Bergara (Guipúzcoa), punto
estratégico por su gran infraestructura industrial. (F) La constante demanda de sus productos por
todo España hizo que fueran nombrando representantes en las distintas zonas. Pero no solo
operan a nivel nacional, también cuentan con clientes en Italia, Portugal, Marruecos, Chile así
como en otros países de todo el mundo, con los que contactan mayormente por internet. La
utilización de este medio ha supuesto una gran oportunidad para la empresa, ya que de esta
manera ha conseguido darse a conocer, llegar a más clientes y además ha facilitado la
comunicación tanto con clientes como con proveedores.
La misión, visión y valores de la empresa son los siguientes:

- Misión: Satisfacer las necesidades de sus clientes ofreciendo productos de calidad.

- Visión: Ser reconocidos como una empresa que ofrece productos de calidad por sus clientes,
proveedores y trabajadores

- Valores: rentabilidad económica, calidad en sus producto, rapidez, respeto al medio ambiente,
orientación al cliente, trabajo en equipo y ética profesional.

El objetivo del presente plan de marketing será lograr un crecimiento en las ventas de la línea de
producto que voy a analizar (rodamientos para mamparas de baño) e intentar aumentar el nivel
de notoriedad de la empresa en un alcance temporal de tres años.

La duración del plan de marketing será de tres años debido a que los recursos económicos que
dispone la empresa son limitados y las acciones deben repartirse en el tiempo para poder
acometerse en fases.

3.- DIAGNOSTICO DE LA SITUACION ACTUAL

a) Recursos y capacidades de la empresa

Recursos Humanos

Rodamientos Eder S.L cuenta con 14 trabajadores en su plantilla, estos forman un equipo de
técnicos expertos y capaces de diseñar y adaptar el producto a la necesidad de cada cliente en
particular.

La empresa no cuenta con un organigrama jerarquizado ni estructurado, pero está organizada por
secciones. Cada sección tiene un jefe y este tiene varios trabajadores a su cargo. Los jefes, además,
son trabajadores y accionistas de la empresa. Las secciones en las que se divide la empresa son las
siguientes:

- Sección de taller: El jefe de esta sección es Roberto Domínguez, y tiene 3 trabajadores a sus
órdenes

- Sección montaje: El jefe de esta sección es Ramón Ambroy, y tiene 5 trabajadores a sus órdenes

- Sección dibujo: Asier Labayen es el jefe de la sección y tiene 1 trabajador a su cargo

- Sección administración: José Arregui es el jefe de esta sección y tiene 1 trabajador a su cargo

Podemos decir que los trabajadores de Eder no son profesionales de alta cualificación, de hecho,
algunos no tienen ningún estudio. Los que trabajan en el taller y en la sección de dibujo han
estudiado un modulo de maestría industrial y los que se encargan de la administración son
licenciados en Empresariales.

Normalmente, son los propios jefes los que forman y enseñan cómo deben desempeñar el trabajo
a las nuevas incorporaciones en la plantilla. Pero, cuando creen que es necesario, también hacen
programas de formación externos, como por ejemplo: cursillos de control numérico.

Además de los trabajadores que tienen en plantilla tiene varios representantes que se encargan de
vender sus productos a cambio de una comisión. Estos representantes son profesionales
dedicados a la venta de productos industriales, y habitualmente junto a los rodamientos de Eder
venden otro tipo de productos que puede interesarle a los clientes, con el objetivo de hacer una
oferta más completa.

En cuanto a la gestión de los recursos humanos, se puede decir que son bastante tradicionales y
que no utilizan ningún sistema innovador de marketing interno. (D) Los responsables están en
contacto directo con todos los trabajadores cada día y por eso saben de primera mano cuáles son
los problemas que surgen a pie de fábrica, cuáles son sus necesidades, que opiniones y quejas
tienen… De hecho, aunque sean jefes también son trabajadores, lo que hace que todos los de la

empresa estén unidos y que haya buena comunicación entre ellos.

Los jefes son los que toman las decisiones importantes de la empresa, hacen reuniones periódicas
entre ellos para comentar cómo va la empresa, los problemas que surgen y tratan de buscar las
soluciones precisas en cada momento. Después, esta información no se les transmite a los
empleados de forma oficial (por email, convocando alguna reunión…), pero trabajan mano a mano
con ellos por lo que los trabajadores están informados y de alguna manera son participes de lo que
ocurre en la empresa y su opinión y sus ideas también son tomadas en cuenta por la dirección.

4.- DESCRIPCION DEL O LOS PROYECTOS

El objetivo del presente documento es realizar un Plan de Marketing para una PYME. La empresa
analizada es Rodamientos Eder SA que se dedica a la producción de rodamientos para otras
empresas industriales. Fabrican rodamientos para muchos sectores diferentes, pero me voy a
circunscribir en la línea de rodamientos para mamparas de baño.

El sector de las mamparas de baño es un sector con el que la empresa lleva muchos años
trabajando, pero que a consecuencia de la mala situación económica actual está estancado. Me
centraré en esta línea de producto para saber si el sector de las mamparas sigue siendo un sector
interesante para la empresa y para hacer varias propuestas de mejora al respecto. En cuanto a la
metodología a utilizar en el trabajo, será la metodología analítica sintética típica de un plan de
marketing en la práctica.

La estructura del plan consta de una primera parte de análisis de la situación donde se estudian
tanto el entorno interno como el externo de la empresa, que permitirá observar las circunstancias
que de forma directa o indirecta afectan a la empresa. A continuación, en base a los resultados
obtenidos en el análisis se realiza una valoración y un diagnóstico de la situación global de la
empresa. Y después, teniendo en cuenta todo esto se establecen y se fijan los objetivos del plan de
marketing para un determinado período de tiempo, tanto desde el punto de vista cuantitativo
como cualitativo.

En la siguiente parte del plan se fijan las estrategias y las acciones concretas que han de llevarse a
cabo para lograr los objetivos especificados anteriormente. Y por último habrá un plan de
seguimiento y control para saber si el desarrollo del plan ha servido para alcanzar los objetivos
pretendidos.

Personalmente creo que ha sido muy beneficioso para mí hacer este trabajo por varias razones.
Me ha permitido poner en práctica todo lo que he estudiado hasta ahora. Además, he aprendido
mucho sobre la realidad de las empresas y he podido ver cómo funcionan realmente las empresas
por dentro.

Lo más complicado a la hora de desarrollar el trabajo ha sido la realización del análisis, ya que la
empresa analizada es industrial y su demanda es derivada, por lo tanto, hay que tener en cuenta
muchos factores. Pero gracias a la ayuda de la empresa y de la directora del trabajo lo he
conseguido.

Conozco a la empresa analizada de toda la vida, ya que la fundó mi abuelo. Para realizar el plan de
marketing ha sido indispensable tanto su ayuda como la ayuda de mi tío, jefe de producción de la
empresa. Me han permitido acceder a la empresa y me han ofrecido su ayuda cuando la he
necesitado.

5.- ESTUDIO TECNICO

Los objetivos generales que tiene la empresa son los siguientes: sobrevivir (sobre todo en época
de crisis) incrementando un poco las ventas, aumentando los ingresos y obteniendo más
rentabilidad.

La empresa ha seguido una estrategia corporativa sin grandes cambios desde que nació. Sigue una
estrategia de crecimiento, más concretamente, de crecimiento dirigido a la diversificación de
mercados. De hecho, nunca se ha centrado en un único sector o en una empresa exclusivamente,
y siempre ha intentado tener una amplia cartera de clientes de distintos segmentos. Además, en
los últimos años, han comenzado a fabricar piezas de decoletaje (tornillos, piezas para
automoción…), de esta manera, junto a los rodamientos ofrecen otro tipo de productos, y estos
también pueden resultar interesantes para sus clientes. A pesar de tener a la competencia cerca
nunca han colaborado con ninguna otra empresa, y tampoco han hecho fusiones ni ninguna
estrategia de crecimiento de este tipo. Por lo tanto, como conclusión podemos decir que siempre
ha seguido una estrategia corporativa basada en la utilización de recursos propios para lograr
crecimiento.

Hasta ahora, podríamos decir que siempre ha desarrollado una estrategia competitiva basada en
la diferenciación. Eder sabe que no puede competir por costo, ya que hay empresas de gran
tamaño, como las asiáticas, que le supera en este aspecto. Por eso, para fortalecerse en el
mercado y para hacer frente a la competencia trata de diferenciarse por el trato que da a los
clientes y la calidad que ofrece en sus productos. Esto lo lleva a cabo haciéndoles ofertas
totalmente personalizadas y con los requerimientos que ellos precisen, ésta es su manera de
justificar los precios más altos. Además, intentan que sus clientes confíen en la empresa, tratando
de entender lo que necesitan y comprometiéndose con ellos.

En cuanto a la estrategia de cartera, podemos decir que ha utilizado una estrategia basada en la
diversificación. Nunca ha realizado grandes acciones para conseguir llevar a cabo esta estrategia,
pero siempre ha intentado buscar nuevos mercados y nuevos productos. De hecho, los
rodamientos son distintos para cada cliente, por lo que puede trabajar con empresas de múltiples
sectores de cualquier parte del mundo. Junto a esto, también se ha esforzado en mantenerse en
los mercados donde ya tiene experiencia, tratando de fortalecer las relaciones con clientes
antiguos.

La estrategia de segmentación que ha seguido hasta ahora, ha sido una estrategia clientizada,
donde se dirige a cada cliente con una oferta totalmente personalizada.
De hecho, cada cliente necesita un tipo de rodamiento para cada producto que fabrica, por lo
tanto es necesario que cada oferta sea distinta en cada caso. La estrategia de posicionamiento que
ha llevado a cabo Eder ha sido una estrategia basada en la calidad del servicio. Ha intentado
transmitir a sus clientes que son capaces de ofrecerles el rodamiento que necesiten atendiendo a
sus preferencias y requerimientos. Además, muchas veces hace tareas de asesoramiento para
orientarles a la hora de decidir que rodamiento quieren. Se esfuerza en establecer buenas
relaciones con los clientes para ofrecer el mejor servicio posible, con la intención de fidelizarlos.
También, intenta hacer las entregas en el plazo establecido y con las condiciones requeridas, para
que sus clientes se sientan satisfechos tanto con las características del producto como con el
servicio (pre, durante y post venta) ofrecido.

6.- ESTUDIO DE MERCADO

Eder cuenta con una cartera de clientes bastante amplia, trabajan con muchos clientes distintos a
la vez y estos operan en sectores muy distintos entre sí como pueden ser el sector de la
aeronáutica o el sector de las mamparas por ejemplo. La gran mayoría de sus clientes son
españoles aunque también tienen algunos en el extranjero. Adaptan su oferta a cada cliente, por
lo que la atención es personalizada y el servicio es distinto dependiendo de lo que cada uno
necesite.

Para poder lograr esto es importante conocer bien a los clientes y saber lo que estos quieren.
Algunos de sus clientes los conocen de toda la vida, ya que llevan sirviéndoles muchos años, con
estos tienen una relación muy estrecha y lo conocen muy bien. Pero también tienen clientes
nuevos, algunos de sectores con los que ya habían trabajado antes y otros con los que no. Es
importante saber tratar a los nuevos clientes y son conscientes de que tienen que intentar
conocerlos al máximo para ofrecerles el producto que más les convenga.

Para los rodamientos de las mamparas de baño es importante que los rodamientos no se oxiden
con el agua ya que suelen estar en un ambiente muy húmedo. El mejor material para que esto no
ocurra es el acero inoxidable, pero algunos fabricantes de mamparas prefieren rodamientos de
latón, que aunque es más blando y se oxide antes, es más barato. De hecho, a algunos les interesa
que los rodamientos duren lo que dura la garantía de la mampara (normalmente dos años), por lo
tanto compran rodamientos de latón que les supone un ahorro en sus costes aunque estos no
sean los mejores que pueden ofrecer. Otras empresas en cambio prefieren que sus productos
tengan los mejores componentes y que la calidad de estos sea óptima.
Teniendo en cuenta las preferencias en cuanto al material utilizado para fabricar los rodamientos
podemos distinguir dos segmentos de clientes de rodamientos de mampara:

- Los que le dan más importancia a la calidad y quieren rodamientos de acero inoxidable, aunque
sea más caro

- Los que no le dan tanta importancia a la calidad y quieren ahorrar en costes La empresa solo
trabaja con fabricantes de mamparas de baño españoles. En España hay 25 fabricantes de
mamparas de baño aproximadamente. Eder actualmente trabaja con 6 de ellos (O), y como ocurre
con los clientes de otros sectores, aunque los conozcan desde hace años no son muy fieles.
Deciden escogerlos dependiendo de distintos aspectos como: los plazos de entrega, la oferta de la
competencia…

De los 6 fabricantes de mamparas de baño con los que trabaja solo 2 demandan rodamientos de
acero inoxidable. Por lo tanto, el 33.3% de sus clientes son del segmento donde le dan más
importancia a la calidad y el 67.7%, en cambio, le da más importancia a los costes.

7.- ESTUDIO FINANCIERO Y DE COSTOS

No tienen capacidad de hacer grandes inversiones, es una empresa pequeña y por lo tanto no
tienen disponibilidad financiera. La crisis económica ha afectado bastante a la empresa, ya que ha
reducido sus ventas notablemente en los últimos años.

La siguiente tabla muestra las cuentas de los últimos seis años. Como se puede observar, los
ingresos de explotación han descendido bastante y no han conseguido tener beneficios desde el
año 2007. La rentabilidad económica y financiera es negativa también.

En los últimos años la economía española se ha visto afectada por la inestabilidad financiera
internacional. (A) Esta situación aumentó las primas de riesgo y las dificultades para acceder a
financiación.

Según el Informe Económico y Financiero 20148, la economía española, hoy en día, está en un
proceso de transformación basado en el saneamiento de los balances del sector privado, el
fortalecimiento de las finanzas públicas, el realineamiento de los precios y la reasignación de
factores productivos, todo ello con el objetivo de recuperar la competitividad y de entrar en una
fase de crecimiento.
El gobierno de España9 afirma que la economía española salió de la recesión en el tercer trimestre
de 2013 y que está comenzando a crecer, después de 9 trimestres seguidos de caídas. El
crecimiento en el cuarto trimestre del 2013 fue del 0,3%. Las previsiones para 2014 apuntan a un
crecimiento del PIB, aunque este crecimiento será bastante pequeño, en torno al 1%. Inicialmente,
el gobierno dará apoyo a las exportaciones y las inversiones en equipo. Después, esperan que esto
se traslade a la creación de empleo y al consumo privado.

En cuanto a la capacidad de financiación de la economía española, se espera que en 2014

incremente hasta situarse por encima del 3% del PIB. Por lo tanto, parece ser que la economía
española ha comenzado a recuperarse y las previsiones apuntan a que va a seguir en crecimiento,
aunque esto ocurrirá lentamente. En la decimoctava edición de El Observatorio de la Distribución,
en el año 2013, Cetelem presentó un estudio sobre las tendencias de los mercados y los hábitos de
los consumidores. En este documento afirman que la valoración de la situación económica del
país, las opciones que ofrece el mercado de trabajo y la situación de los hogares se valoran muy
por encima de lo que se hacía hace un año. Como se puede observar en el siguiente gráfico,
comparando con los datos de agosto del año anterior ha habido una evolución positiva del Índice
de Confianza del Consumidor.

8.- ESTUDIO LEGAL Y AMBIENTAL

Según el informe "UN-Water Key Messages on Climate Change and Water", el medio mediante el
cual el cambio climático afecta más es el agua. Hoy en día, los impactos más importantes que el
cambio climático tiene sobre el agua son los siguientes: sequías, inundaciones, subidas de
temperatura, cambios en las precipitaciones, humedad del suelo, deshielo de los glaciares,
corrientes de los ríos, etc.

Los recursos del agua y su gestión afectan a múltiples aspectos de la sociedad como la economía,
la salud, la producción y seguridad alimentaria, el abastecimiento doméstico del agua, a la energía,
a la industria y el funcionamiento de los ecosistemas.

Es importante mencionar que la escasez de agua es muy grave actualmente, especialmente en los
países en desarrollo. Ante esta situación, las autoridades saben que deben actuar y por eso
intentan transmitir la gravedad del problema y fomentan al ahorro del agua.
En los hogares, uno de los lugares donde se gasta más agua es en las duchas. Las autoridades
recomiendan recortar el tiempo de ducha y subrayan que darse un baño gasta muchísima más
agua que darse una ducha. De hecho, un baño gasta 15 veces más que una ducha.

En cuanto a los residuos generados por las empresas, existen distintas normas para garantizar una
gestión de los residuos de forma eficiente, segura y respetuosa con el medio ambiente7.

La gestión de residuos tiene un coste para las empresas. Pero, se pueden obtener beneficios
financieros derivados de la mejora de su eficiencia y de la reducción del uso de materiales. La
unión europea, también ofrece la posibilidad de obtener financiación para ayudar a reducir el
impacto de los residuos generados por las empresas.

Existen diversas leyes específicas relacionadas con los siguientes residuos: pilas, envases, aparatos
eléctricos y electrónicos, aceites y vehículos. También existe legislación europea para tratar el
tema de los residuos biológicos, los vertederos, las incineradoras, el transporte de residuos, los
lodos de depuradoras, los residuos peligrosos, los residuos mineros, el dióxido de titanio, los PCBs
y PCTs, los residuos radiactivos y los residuos agrícolas y alimentarios. Por lo tanto, es importante
para las empresas tener en cuenta estas normas, para poder llevar a cabo su actividad de forma
adecuada.

9.- ESTUDIO DE FACTIBILIDAD

Las nuevas tecnologías y los grandes avances e investigaciones tecnológicas no son un factor que
afecte mucho en este sector. De hecho, el proceso de fabricación de los rodamientos no ha sufrido
grandes cambios ni avances y podemos decir que siempre es el mismo. Es cierto, que salen
máquinas modernas y programas de diseño más avanzados al mercado continuamente. De todas
formas, los fabricantes de rodamientos están continuamente informándose sobre la nueva
maquinaria para no quedarse atrás y suelen acudir a ferias para documentarse sobre este tema.

Hasta hace relativamente poco las interacciones comerciales se efectuaban a cara a cara, por
teléfono o por correo postal, pero gracias a las innovaciones técnicas en los últimos años se ha
desarrollado un nuevo tipo de comercio, el comercio electrónico.

La aparición de internet ha supuesto una revolución para el comercio electrónico. Internet es una
red de redes que permiten que el comercio tenga un alcance mundial. Rompe todas las barreras y
permite una comunicación abierta.
El comercio electrónico B2B permite diferentes modos de conexión entre clientes y proveedores:
pocos compradores con pocos vendedores, muchos compradores con un solo proveedor, conectar
un solo comprador con diferentes proveedores o múltiples compradores con múltiples
vendedores.
10.- CONCLUSION Y RECOMENDACIONES

Los rodamientos son elementos mecánicos que aseguran un enlace móvil entre dos elementos de
un mecanismo, uno que se encuentra en rotación con respecto a otro.

Su función principal es la de permitir la rotación relativa de dichos elementos bajo carga, con
precisión y con un rozamiento mínimo. Los fabricantes tienen que prestar atención a varios
aspectos a la hora de diseñar rodamientos: el rozamiento, la transferencia de calor, la corrosión,
las propiedades de los materiales, la lubricación, la velocidad de funcionamiento, el montaje, el
uso, el coste, etc.

Lo más complejo en este sector es seleccionar el rodamiento adecuado para cada necesidad.
Como he mencionado en el párrafo anterior, hay que tener en cuenta muchos factores y no deben
establecerse normas estrictas a la hora de diseñar y elegir un rodamiento u otro. Cada cliente
necesitará un tipo de rodamiento distinto para cada producto, ya que las características y los
requerimientos no son los mismos para todos los productos.

Los rodamientos son piezas de desgaste y por lo tanto tienen una esperanza de vida. Cada uno es
diseñado especialmente para un uso concreto por lo que la esperanza de vida también será
distinta en cada caso. La vida del rodamiento depende de la capacidad que tiene de aguantar las
vueltas que da hasta que comienza a desgastarse o exfoliarse.