Comportamiento del Consumidor 2023

Sesión 2
Motivación
UNIDAD Nº2: EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO

Logro del curso: Al finalizar la unidad el alumno distingue

las variables individuales y psicológicas que pueden
modificar el comportamiento del consumidor

✔Pensamiento Innvador Nivel 2

✔Análisis del Mercado Nivel 2
Mapa del curso
Agenda del día
Concepto de Motivación.

Modelo del proceso de Motivación.

Necesidades, tensión, motivación, comportamiento y meta.

Cuando las metas no se logran…

Frustración, metas sustitutas y mecanismos de defensa.

Actividad: Casos de Motivaciones

Dinámica de la motivación

Medición de las investigaciones

Investigación Motivacional

Conclusiones

Primera EC
¿Qué es la motivación?
¿Qué es la motivación?
Es un impulso o fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a
la acción
Representa las razones que tenemos para actuar o comportarnos de una forma en
particular.
NOS DERIVA A TENER NECESIDADES:
Las necesidades son circunstancias u objetos requeridos o anhelados, y son
responsables de dar dirección a las fuerzas motivacionales.
Proceso de Motivación

Personalidad
Percepción
Aprendizaje
Actitudes

Necesidades y Satisfacción de la
Tensión Impulso Comportamiento
deseos Meta
insatisfechos

Motivación

Reducción de la Tensión
Proceso de Motivación - Necesidad

• La necesidad es un estado de carencia percibida. Es la conciencia de la falta

de algo que se requiere para sobrevivir físicamente o para sentirse bien.

• Todos los seres humanos tenemos necesidades, estas necesidades pueden ser
innatas, o adquiridas.

Necesidades • Son de carácter fisiológico.

• Necesidad de movimiento, aire puro, temperatura
Innatas adecuada, descanso, alimento, agua, eliminación,
vestimenta, sexo.

Necesidades • Son de naturaleza psicológica.

• Aprendidas en respuesta a nuestro ambiente o cultura.
Adquiridas • Necesidad de afecto, autoestima, prestigio, poder y
aprendizaje.

Ambos tipos de necesidades afectan nuestras decisiones de compra

 Proceso de Motivación - Necesidad

Los marketeros no crean las necesidades. Pero pueden ayudar a tomar consciencia de
necesidades que el consumidor tiene y no había identificado.

•Las empresas más hábiles definen sus negocios en términos de las necesidades de los
consumidores que son capaces de satisfacer, más que en los productos que fabrican y
comercializan.

•Como las necesidades básicas de los consumidores no cambian pero los productos que
las satisfacen sí, un enfoque corporativo en el desarrollo de los productos que satisfarán las
necesidades de los consumidores garantiza que la empresa se mantenga a la vanguardia
en la búsqueda de soluciones novedosas y efectivas

•Por ejemplo: Procter and Gamble define su negocio como “proveer marcas de productos
y servicios de calidad y valor, que mejoren las vidas de los consumidores en todo el
mundo”*

Impossible Más personas Porque yo

is nothing Van con Visa lo valgo
Proceso de Motivación - Necesidad

• El psicólogo Abraham Maslow en 1934, Autorrealización

propuso que las necesidades humanas
presentan cinco niveles.

• Consideraba que primero buscamos Estima

satisfacer las necesidades de menor nivel
para luego satisfacer las de un nivel superior.
Social
• De acuerdo a esta teoría, un producto
puede satisfacer uno o más niveles de
necesidad.
Seguridad
✔ Por ejemplo, la compra de una vivienda en
un condominio exclusivo.
Básicas
Proceso de Motivación - Necesidad

Autorealización

Estima
La insatisfacción motiva
el comportamiento (Prestigio, estatus,
reputación,
reconocimiento)

Sociales
(Pertenencia, aceptación, amor y afecto)

Seguridad
(Necesidad de seguridad, protección, orden y estabilidad)

Fisiológicas
(Necesidad de movimiento, aire puro, temperatura adecuada,
alimento, agua, descanso, eliminación, refugio o vivienda,
sexo.)
Emergencias de necesidad
En el caso de la mayoría de los individuos, las necesidades permanecen
adormecidas durante buena parte del tiempo.
La incitación de cualquiera de ellas en un momento dado podría ser
resultado de un estímulo biológico, cognitivo o de un estímulo presente en
el ambiente externo.
Por ejemplo:
1.-Una baja en el nivel de glucosa en la sangre o una contracción
estomacal activarán el reconocimiento de la necesidad de alimento.

Casi todas estas señales fisiológicas son involuntarias, pero ocasionan la

emergencia de necesidades que generan tensiones desagradables hasta
que se satisfacen.
El individuo hará una nota mental de que debe comprar un suéter cálido
para usarlo dentro de casa (aquí estarían las marcas)

Estimulación cognitiva: pensamientos aleatorios pueden conducir a la

concientización cognitiva de la presencia de una necesidad de actuar.
Por ejemplo:
El anuncio de una compañía de tarjetas de felicitación podría recordar a
un espectador que el cumpleaños de su nieto será la semana próxima, y
que es momento de apresurarse para comprarle un presente.
Proceso de Motivación - Tensión

• Nos referimos como tensión, al desequilibrio del organismo causado por

la insatisfacción de una necesidad.

• Cuando se activa una necesidad, esta tensión impulsará al consumidor a

intentar reducir o eliminar tal necesidad (volver al equilibrio).

• Esta tensión, puede manifestarse en señales observables, como el temblor en

las manos, extremidades, sudor, cambios en el carácter, actitud, entre otros
signos.
Proceso de Motivación - Impulso

• Un impulso es la propia motivación. Es la respuesta del individuo al

estado de tensión para satisfacer una necesidad.

Motivación
❑ El término de motivación, viene del vocablo latino motivus, que significa
«causa del movimiento».

❑ Es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la

acción.
(León Schiffman.)
Proceso de Motivación - Comportamiento

Personalidad
Percepción
Aprendizaje
Actitudes

Necesidades y Satisfacción de la
Tensión Impulso Comportamiento
deseos Meta
insatisfechos

Motivación

Reducción de la Tensión
Proceso de Motivación - Comportamiento

• El comportamiento que adopte Satisfacción de la

Comportamiento
Meta
el individuo para satisfacer sus
necesidades, generará una
reducción de la tensión.

• Este comportamiento, ciertamente

estará moldeado por sus
experiencias previas, actitudes,
percepciones y personalidad.
Reducción de la Tensión
Selección de metas
Por lo general, las metas que establecen los
consumidores en relación con la compra buscan
satisfacer varias necesidades al mismo tiempo.

Adquirimos ropa para cubrirnos de las inclemencias y

porque tenemos cierto grado de recato; por otro lado,
la vestimenta que usamos satisface una amplia gama
de necesidades personales y sociales, por ejemplo, la
aceptación de los demás.

Las personas con distintas necesidades podrían buscar

su satisfacción mediante la selección de una meta
común, y los individuos con las mismas necesidades
buscarían su satisfacción a través de metas diferentes.
Por ejemplo, dos personas impulsadas por la necesidad
de logro podrían buscar satisfacción de formas distintas.
Quizás una trate de lograr progreso y reconocimiento
gracias a su carrera profesional, mientras que la otra
elegiría correr maratones.
Proceso de Motivación - Metas

• Las metas son los resultados buscados a

partir de un comportamiento motivado.
Comportamien Satisfacción de la
to Meta
• Los consumidores en relación con la
compra buscan satisfacer varias
necesidades al mismo tiempo.
Las metas pueden ser metas genéricas
(beneficio buscado), o pueden ser metas
específicas por producto.

Reducción de la Tensión

Por ejemplo, cuando un estudiante dice a sus padres que quiere

convertirse en empresario, está expresando una meta genérica.
Por otro lado, si les comenta que quiere cursar estudios de
posgrado en Stanford, lo que expresa es una meta específica de
producto.
Los resultados positivos que perseguimos se denominan objetos
de aproximación, en tanto que los resultados negativos que
deseamos soslayar reciben el nombre de objetos de evitación.
Proceso de Motivación - Metas

• Las metas genéricas:

❑ Ser un empresario.
❑ Ser una persona de físico
saludable.
❑ Movilizarme más rápido. Comportamiento
Satisfacción de la
Meta
❑ Calmar mi sed.

• Las metas específicas por producto:

❑ Estudiar Administración en la
UPC.
❑ Ir al gimnasio Gold Gym.
❑ Comprarme un auto BMW.
❑ Comprarme una gaseosa Inka Reducción de la Tensión
Kola.
Proceso de Motivación – Motivos
Racionales vs Emocionales

Motivos Racionales

• Sentido Económico Tradicional. Se evalúa y

analiza todas las alternativas y se elige la que
ofrece mayor utilidad. Los criterios emocionales
no maximizan la utilidad
• En un contexto de marketing, se entiende que ni la satisfacción
los consumidores eligen metas o productos en
base a criterios objetivos como: tamaño, peso,
rendimiento, etc. OJO:
Lo que parece irracional
Motivos Emocionales para uno puede ser
perfectamente racional
• Implican la selección de metas o productos de para otro
acuerdo a criterios personales o subjetivos:
Orgullo, temor, afecto, status. Difícil de medir
¿Qué ocurre si no se consigue la meta,
y no se satisface la necesidad?

Necesidades y Insatisfacción de
Tensión Impulso Comportamiento
deseos insatisfechos la Meta

Frustración
Metas sustitutas
Mecanismo de defensa
¿Qué ocurre si no se consigue la meta,
y no se satisface la necesidad?
Frustración

• La incapacidad para alcanzar una meta (genérica o específica),

produce desesperación o impaciencia en el individuo.

• Existen diferentes respuestas a la frustración.

Al tener miedo de que su
Situación: Se necesita conseguir celular se puede
Al saber que no hay un
uno nuevo malograr
cargador en casa

Problema: Primera alternativa: Segunda alternativa: Ir

Cargador roto Preguntar en casa si hay donde los cruceristas
que no funciona uno extra (ambulantes) a comprar
uno
Tercera alternativa: Ir a
Coolbox a comprar uno
Vamos por una meta, pero no necesariamente es que no encontramos el
producto, sino que evaluamos mejor lo que nos conviene
¿Qué ocurre si no se consigue la meta,
y no se satisface la necesidad?

Metas sustitutas

• La primera respuesta a una frustración, al no poder alcanzar una meta

específica, es reorientar la meta original hacia una meta sustituta.

• Aunque la meta sustituta no resulte tan satisfactoria como la meta primaria

(deseo original), tal vez es suficiente para aliviar una tensión incomoda.

Meta primaria Meta sustituta

¿Qué ocurre si no se consigue la meta,
y no se satisface la necesidad?
ACTIVIDAD
Busque en Google, casos de frustraciones y discútalo con su grupo.

Culmine pensando o proponiendo ¿Cuál era la meta genérica o

específica de la persona que ejecuta la frustración?

¿Qué motivos pudo tener, racionales o emocionales?

*Cada grupo deberá tener una frustración diferente.

Dinámica de Motivación del
Consumidor
Dinámica de la Motivación
Razones para entender su cambio constante
Las necesidades y las metas son interdependientes
1.-LAS NECESIDADES NUNCA SE SATISFACEN POR
COMPLETO

• La mayoría de las necesidades humanas nunca se

satisfacen por completo ni permanentemente.

❑ Hambre, sed, descanso, sexo.

❑ Seguridad, estabilidad, salud, control.
❑ Pertenencia a un grupo, afecto, amor.
❑ Poder, influencia, reputación, prestigio.
Dinámica de la Motivación
Razones para entender su cambio constante

2.-SURGEN NECESIDADES NUEVAS CUANDO SE SATISFACEN LAS

VIEJAS

• Suelen surgir nuevas necesidades:

❑ Cuando ya hemos satisfecho una de menor jerarquía.

❑ Como consecuencia de nuestro
desarrollo. (mayor edad, nuevas
responsabilidades)
Dinámica de la Motivación
Razones para entender su cambio constante

3.-EL ÉXITO Y FRACASO INFLUYEN EN LAS METAS

• Si se satisfacen necesidades y metas, el ser humano elevará su nivel

de aspiración, esperará más y sus nuevas metas serán igual o más
exigentes, producto de la experiencia ya lograda.

• Ejemplo: servicio en tiendas WONG.

En los años 90, los clientes de tiendas Wong se sentían

muy complacidos al recibir apoyo en CAJA, donde
se acomodaban sus compras en bolsas, y se les
acompañaba a sus vehículos.

Hoy, los clientes de Wong no esperan menos, fueron

educados por la tienda a esa meta, es decir, a ese
nivel de experiencia.
MEDICIÓN DE LAS
MOTIVACIONES
1. Autorreporte
1.-La medición de motivaciones autorreportadas consiste en
presentar una serie de declaraciones por escrito a los participantes
en un estudio, y pedirles que indiquen cuán relevante es cada una
de ellas desde su punto de vista.

2.-Los investigadores que administran estas mediciones

solicitan amablemente a los sujetos que no piensen mucho
antes de dar sus respuestas porque, de hacerlo, podrían
percatarse de qué es lo que busca medir una declaración, y
por consiguiente quizá no responderían con honestidad.

El riesgo reside en que, de esa forma, probablemente

las respuestas no reflejarían quiénes son, sino cómo
quisieran ser percibidos.
2. Investigación cualitativa
1.-Mediante esta investigación, se pone al descubierto las
motivaciones inconscientes u ocultas del consumidor.

2.-Muchos métodos cualitativos también se conocen como

técnicas proyectivas, porque requieren que quienes participan
en la investigación interpreten estímulos que carecen de un
significado evidente, basándose en el supuesto de que los sujetos
“revelarán” o “proyectarán” en ellos sus motivaciones
inconscientes.

La validez de los hallazgos obtenidos a partir de los

métodos de investigación cualitativa depende, en gran
medida, de la capacitación y la experiencia del analista
3. Investigación motivacional
1.Los consumidores no siempre están conscientes de las razones que
los llevan a actuar de un modo determinado, la investigación
motivacional intenta poner al descubierto los sentimientos, las actitudes
y las emociones subyacentes respecto de la utilización de un producto,
un servicio o una marca.

2.-Los hallazgos de la investigación motivacional dotan a los

investigadores del consumidor ideas que sirven de
fundamentos para estudios cuantitativos de investigación de
mercado bien estructurados, donde se emplean muestras más
grandes y representativas de consumidores que en los
estudios cualitativos.
Objetivos de las investigaciones
La investigación motivacional revela causas insospechadas en cuanto al uso de
productos y marcas, y suele aprovecharse para desarrollar ideas de campañas
promocionales.

La investigación cualitativa permite que los mercadólogos exploren las reacciones

de los consumidores ante ideas de nuevos productos y los textos publicitarios
cuando recién se están utilizando.

La investigación cuantitativa: medir los grados de influencia o relaciones entre

variables de interés del investigador
Investigación Motivacional
Problema clásico
En la mayoría de las ocasiones…

• Los entrevistados no están

dispuestos a revelar
sus reales motivaciones; por eso
mienten.

• O no son conscientes de sus

motivos; es decir,
igual mienten.

Por ello, las encuestas o

cuestionarios (investigación
cuantitativa), no ayudan a
descubrir las reales motivaciones
del consumidor.
Investigación Motivacional
Técnicas de Investigación

1. Focus Group
2. Entrevistas a Profundidad
3. Técnicas Proyectivas
Investigación Motivacional
Técnicas de Investigación: FOCUS GROUP
Preguntas Filtro

• En estas tres herramientas de investigación, hay que

aplicar previamente una ficha filtro o preguntas filtro,
para asegurarnos de entrevistar realmente a las
personas correctas.

❑ Tener claro los datos demográficos del

público a entrevistar, para empezar a
reclutar a los posibles entrevistados.
❑ Rango de Edad. Sexo.
❑ Grado de Instrucción. Nivel de Ingresos.
❑ ¿Usted o algún miembro de su
familia trabaja en alguno de los
siguientes negocios? (alternativas).
❑ ¿Ha consumido en los últimos meses?
Conclusiones

❖ ¿Qué es la motivación? ¿Cómo es el proceso de motivación?

❖ ¿Qué es una necesidad? ¿El descanso o relajo qué tipo de necesidad es?
¿Cuáles son las desventajas del Autorreporte?

❖ ¿El marketing se construye sobre las metas genéricas o específicas?

❖ ¿Cómo responde un individuo al no lograr una meta?

❖ ¿Porqué los cuestionarios o encuestas no son una herramienta útil para

identificar las motivaciones del consumidor?

❖ ¿Qué características debe tener una Entrevista a Profundidad?

❖ ¿Qué Técnicas proyectivas se utilizan para analizar motivaciones de

compra?
❖ ¿Cómo describiría la realización de dibujos favorable para las marcas?
Primera EC
Para la primera EC tendremos que ver el video y responder lo siguiente:

https://www.youtube.com/watch?v=c5l_23usjQM

Usted deberá subir en EVALUACIONES donde dirá EVALUACIÓN CONTINUA 1; 04

diapositivas con las respuestas de cada pregunta en cada una. La primera diapositiva
tendrá los apellidos y nombre de quienes hayan trabajado.
Si hay un integrante que no participó ; favor de escribir que NO CUMPLIÓ

1. ¿A qué se refiere cuando mencionan el estrecho vínculo entre la motivación y el

sistema cognitivo del usuario? Mencione un ejemplo creando una situación de
un consumidor y una marca

2. ¿Qué quiere decir el comportamiento direccionado? Mencione un ejemplo

3. Por cada representante del grupo, presente lo que lo motiva en la actualidad.

Trate de explicar a través de ejemplos concretos de vivencia personal.

4. En consiguiente, tras entender los deseos según el video ¿Cómo las marcas
terminan por convencernos de que “deseamos” algún objeto o momento?
Referencias
▪ Schiffman, Leon G. y WiSenbLit, JoSeph (2015) Comportamiento del
Consumidor

▪ Rivera Camino; Arellano Cueva, “Conducta del Consumidor”. ESIC

Business & Marketing School. Madrid. 2da edición, 2009; Páginas 29-49.