Como su nombre lo indica, es un brief que se realiza cuando una empresa

contrata por primera vez a una agencia, asesor o freelancer publicitario. Tiene
como característica principal que es más diagnóstico que estratégico, porque su
objetivo es permitir a quien va a desarrollar las estrategias de comunicación,
conocer la compañía desde el análisis de las variables del mercado. También, es
más general; es decir, su enfoque está en toda la empresa y no en un producto o
servicio en particular, porque lo que se requiere en este punto es conocerla por
parte de quién o quiénes realizan el estudio.

Elementos del brief de primer contacto

 Nombre de la empresa: se indica el nombre o razón social de la empresa a la
que se le realizará la estrategia.
 ¿Qué hace la empresa?: en este punto se puede relacionar la misión de la
empresa, si es que la tiene. Es importante aclarar que muchas Mipymes, carecen
de planeación estratégica, por lo que es recomendable guiar al empresario para
que entregue la información de la forma más adecuada posible.
 Objetivo principal de la empresa: así como en el caso anterior con la misión,
en este punto se puede relacionar la visión que la empresa tenga consignada en
su plan estratégico.
 Diferenciación de la empresa: fortaleza principal, innovación o propuesta de
valor.
 Promesas secundarias: otras fortalezas importantes que tenga la empresa.
 Mercado objetivo: se describen las personas que compran o comprarían los
productos o servicios de la empresa, es importante hacerlo lo más detallado
posible.
 Portafolio de productos o servicios: se relacionan los productos o servicios
de la empresa con una pequeña descripción de cada uno.
 Antecedentes publicitarios: se describen y anexan las piezas gráficas,
campañas, avisos utilizados en redes sociales y cualquier táctica promocional que
la empresa haya realizado en los diferentes medios.
 Necesidades publicitarias: se indica lo que el empresario manifiesta necesitar
en cuanto a promoción, marca, realización de campañas, publicidad en medios
digitales, etc.
 Resultados esperados con la publicidad: se indica lo que el empresario
espera suceda con las estrategias de promoción y comunicación que va a realizar.
 Competencia: se requiere mencionar los competidores y posibles sustitutos
que puedan sustraerle compradores a la empresa. También es importante hacer
una reseña de cada uno, donde se indiquen sus fortalezas principales.
 Políticas de la empresa: deben escribirse las políticas y filosofías que guían el
funcionamiento de la empresa, la manera de hacer las cosas, el trato con los
clientes, la relación con el personal, campañas de bien social, etc.
 Posicionamiento: se describe el posicionamiento de la empresa, la percepción
que tienen los consumidores de ella o de sus marcas, y el nivel de recordación.
 Contacto: se escriben los datos de la persona que estará comunicada con la
agencia, asesor o freelancer publicitario.
Brief táctico
Identificación de la campaña a realizar: se deben incluir los datos relevantes de la
campaña para su identificación: ciudad, fecha, cliente, producto, campaña y contacto.

necesidad

Necesidad de la marca: hace referencia a la necesidad de comunicación de la

empresa y se divide en los siguientes puntos.

Antecedentes: un punto muy importante, porque describe todos los pormenores

de la marca, que finalmente son las razones por las que la empresa ha decidido
realizar la campaña; aquí, se deben relacionar los historiales de ventas, las
ofensivas de la competencia, los cambios de comportamiento del mercado, los
altos niveles de participación, los cambios en las tendencias o cualquier otro factor
que afecte de forma negativa o positiva las ventas o posicionamiento de la marca.

La necesidad de la marca: una vez entendida la situación del producto o servicio,

es necesario plantear con base en dicha información, qué requiere la marca en
cuanto a la comunicación para superar los obstáculos planteados o mantenerse en
una situación favorable, si es el caso.

Residual de la comunicación: ya planteada la necesidad, es claro lo que se

busca con la comunicación, este punto describe lo que la empresa busca que
suceda una vez la campaña haya sido expuesta al mercado.

Descripción del proyecto: gracias a la recolección y análisis de información

relevante del producto, la empresa tiene las herramientas para la formulación de
estrategias que permiten el aumento de ventas y posicionamiento de marca; en
este punto deben exponerse para que la agencia de publicidad, asesor o
freelancer sean capaces de comprenderlas e interpretarlas y les suministren
recursos para la elaboración de la estrategia creativa.

Una vez el brief sea diligenciado y entregado a la empresa, debe ser un

documento disponible para que todos los creativos y ejecutivos de la agencia,
puedan consultarlo cada vez que lo requieran.

objetivos

Objetivos: para el desarrollo de una campaña táctica, la empresa debe trazarse

dos tipos de objetivos:
Objetivo de comunicación: es cualitativo y su enfoque está en el actuar del
mercado objetivo, en su pensamiento o en sus sentimientos frente al mensaje al
que será expuesto.

Objetivo de medios: se plantea desde un punto de vista más cuantitativo y se

enfoca en la cantidad de personas pertenecientes al mercado meta que va a
alcanzarse con la campaña.

Target

Target: siendo la variable más importante del mercado, el target de la marca es el

elemento principal a analizar en un brief para el desarrollo de la campaña. Para
este punto, deben tenerse en cuenta dos partes fundamentales:

Grupo objetivo: debe ser descrito a partir de las características demográficas, las

cuales permitirán poner a este grupo de consumidores en un contexto social y
diferenciarlo de la masa.

Target comunicacional: también es conocido como arquetipo de cliente; es una

descripción individualizada y detallada del consumidor del producto o usuario del
servicio a nivel psicográfico y conductual. En algunos productos, es necesario
realizar varios targets comunicacionales y del desarrollo de múltiples versiones de
la campaña para llegar a varios nichos.

Mensaje

Mensaje principal a comunicar: la razón principal por la que se hace un brief, es

el desarrollo de un mensaje publicitario que luego será expuesto con imágenes,
textos, videos, audios y la combinación de todos ellos. En este punto, la empresa
toma las decisiones del mensaje a comunicar para que la agencia, asesor o
freelancer publicitario las conviertan en conceptos creativos originales, llamativos y
atractivos. Se divide en los siguientes elementos:

Beneficio racional: describe lo que el consumidor debería pensar una vez sea

expuesto al mensaje de la campaña.

Beneficio emocional: aquí se expresa lo que el consumidor debería sentir

cuando el mensaje de la campaña lo impacte. Este elemento se convierte en la
base de ello, teniendo en cuenta que los estudios han determinado que la decisión
de compra se realiza principalmente por los sentimientos; es decir, en la
adquisición de un bien, prima el beneficio emocional por encima del racional.
Reason to believe: conocida también como reason why (la razón del por qué). Se
refiere al motivo por la que el consumidor va a decidirse por el producto que se
está promocionando, por qué debe creer que es mejor que el de la competencia.

Qué no debe entenderse con el mensaje: todo mensaje por claro y conciso que sea,
puede llevar a confusiones y malentendidos. Por ello, este punto debe prever esos
posibles baches y manifestar qué no debe creer el consumidor con la campaña o qué
asociación viciosa debe evitarse con lo que se proyecte.

Piezas a desarrollar: de acuerdo con los medios planteados y con las versiones
que deben hacerse de los anuncios, es necesario definir qué piezas se van a
crear; adicional, es necesario relacionar:

Guías de ejecución: definen cómo se van a realizar las piezas anteriormente

descritas: tipos de gráficos, colores predominantes, formatos, tamaños,
tipografías, etc.

Cronograma de trabajo: es donde el empresario determina cuándo debe ser entregada

la campaña por parte de la agencia, el asesor o el freelancer.

Legales: se deben relacionar aquellos elementos que la empresa debe incluir por temas
legales o éticos: textos de advertencia, logos de entidades de vigilancia, logos de la
empresa, iconos o fuentes de derechos de autor o demás elementos que considere el
empresario.

Segmentación de mercado

2.2 Proceso de segmentación

De acuerdo con las teorías de la segmentación, existen varios tipos: geográfica,
demográfica, comportamental, psicográfica, por uso del producto, por
comportamiento de compra, entre otras. En el proceso que se relaciona a
continuación, se presentan los pasos esenciales para la segmentación de
mercados industriales y de consumidores, de forma integral; esto, con el fin de que
quien desarrolle las estrategias, tenga la capacidad de aplicarlos en su totalidad o
por partes de acuerdo con sus exigencias:

Segmentación industrial

Muchas empresas tienen dentro de su portafolio productos o servicios, los cuales

tienen como mercado objetivo otras empresas y su método de negociación incluye
el B2B (Business to Business) o negocio a negocio. Por ejemplo, para un
 fabricante de máquinas de coser cuero, su mercado objetivo son fábricas de
artículos de este material y no enfoca sus estrategias en el de consumidores.

Pasos para la segmentación industrial

El proceso de la segmentación industrial es relativamente sencillo y la
caracterización de las empresas incluye solo algunas variables muy puntuales.
Los pasos para su aplicación son:

1. a
Selección del universo
Uno de los tipos de segmentación más importantes es la geográfica. Este primer
paso, permite delimitar el área de cobertura que tendrá el producto o servicio
desde el punto de vista geográfico. El universo, es toda la zona donde hacen
presencia los clientes y la empresa está en capacidad de llegar allí; por ejemplo, si
una compañía vende harina industrial y sus clientes son fabricantes de alimentos,
estos pueden estar en todo el país y hacer entregas del producto por un servicio
de courier. En ese caso, el universo es Colombia, sin importar que su fabricación y
distribución esté en el Valle del Cauca.

1. b
Caracterización del mercado
La caracterización del mercado se realiza mediante variables; para el caso de la
segmentación industrial, se tendrán en cuenta las siguientes:

Ubicación geográfica
Si bien, ya se precisó el universo del segmento del mercado, es importante definir
en qué áreas de esa zona están ubicados los clientes. Por ejemplo, si el universo
es Colombia, en este caso se puede detallar como ubicación geográfica, las
capitales de los departamentos.

Tamaño de la empresa
    

   

    Actividad económica

Segmentación de consumidores
Es una de las herramientas más importantes para cualquier empresa, en el
desarrollo de estrategias de comercialización, mercadeo y promoción. La
caracterización de los clientes permite la satisfacción de las necesidades con el
mínimo de fallas, pues conocer a detalle sus expectativas, se convierte en la
información más importante en la generación de productos y servicios. Esta
segmentación se realiza aplicando variables demográficas en dos fases diferentes,
en la primera se determina el mercado potencial de la empresa y en la segunda el
mercado real. Ambas, representan un alto nivel de importancia, debido a las
posibilidades que otorgan para el desarrollo de las estrategias.

1. a
Mercado potencial
Es el grupo de los posibles consumidores del producto o usuarios del servicio, en
este segmento se aplican variables demográficas en las que se asignan rangos
amplios, debido a que se tendrán en cuenta todos aquellos que compran
productos similares o de la competencia. Por ejemplo, para una empresa que
comercializa café instantáneo, los consumidores de café en general, hacen parte
de su mercado potencial. Este mercado, permite el diseño de estrategias de
desarrollo, las cuales se aplican de acuerdo con el análisis derivado de la matriz
de Ansoff, de la que se habló anteriormente.

Variables para la caracterización del mercado potencial

Ubicación geográfica: de la misma forma como se determinó el segmento
industrial, en el de los consumidores también es necesario identificar un área
geográfica donde la empresa desarrollará sus operaciones, este punto
determinará el primer aspecto de potencialidad para su desarrollo comercial. Por
ello, una vez definido el universo, es necesario hacerlo con las áreas específicas
en que se llegará a los consumidores potenciales, debido a que en muchas
ocasiones la cobertura total del universo es inalcanzable para la empresa. Por
ejemplo, si se definió Antioquia como universo, la ubicación geográfica del
mercado potencial puede abarcar los municipios del centro y del oriente del
departamento.

Sexo: esta variable define el sexo del mercado al que la empresa dirige el

producto, muchos de ellos van direccionados a ambos (hombres y mujeres).

Edad: en el mercado potencial, como ya se explicó, se deben incluir rangos

amplios, incluyendo a todos aquellos posibles consumidores.

Nivel socioeconómico: para el caso de Colombia, se determina a través de la

estratificación que va de 1 a 6. En este caso, también se incluyen todos los
posibles compradores y por ello, se aplican rangos amplios.

Estas cuatro variables permiten conocer el total del mercado potencial de la

empresa; además, este dato cuantitativo permite planear estrategias de ventas y
proyecciones de mercadeo. Por este motivo, al momento de querer cuantificar el
mercado, es indispensable acudir a los datos que propicia el DANE.

Ejemplo:
Ubicación geográfica: Bogotá

Sexo: mujeres

Edad: 20 a 30 años

Estrato: 1 al 3
 De acuerdo con los datos de la Figura 2, el total del este mercado potencial es de
732.813:

El dato resultó de la suma de los valores de la columna <Mujeres> que están

sombreados, para el caso se tomaron los quinquenios 20-24 y 25-29.
Para hallar el estrato, basta con tomar la información de la Figura 4. Los estratos
1, 2 y 3 suman el 90,6 % de la población, esto da como resultado un total de
663.929 mujeres.

El 90,6 % de 732.813 es 663.929.

Es importante aclarar que esta cifra es aproximada, pero proporciona un dato muy
cercano a la realidad, lo que permite tomar decisiones y crear estrategias de una
forma más confiable para la empresa. Este mismo método se puede aplicar a los
demás segmentos que se verán a continuación:

1. b
Mercado real
Este segmento de mercado incluye a los compradores actuales de un producto o
usuarios de un servicio que ya está en el mercado. Para el caso de uno nuevo,
incluye los nichos a los que la empresa va a dirigir el producto inicialmente,
teniendo en cuenta la investigación realizada. Con la identificación del mercado
real comienza el proceso publicitario y los datos que de este segmento se derivan,
guían las primeras configuraciones del mensaje que finalmente se verá en medios.
Para identificar claramente al consumidor con el producto, es importante que las
características de los modelos de los anuncios tengan información muy precisa del
mercado.

Variables para la caracterización del mercado real

La caracterización de este segmento se hace aplicando las variables

demográficas, esto permite que su identificación sea más objetiva gracias a que
las variables a utilizar son medibles y pueden generar datos estadísticos muy
útiles para el diseño de estrategias:

Ubicación geográfica: se aplican los mismos principios que al mercado potencial;

sin embargo, el mercado real puede llegar a significar una cobertura menor debido
a estrategias de distribución, capacidad de cobertura o producción.
 Sexo: para esta variable, se determina a quiénes va dirigido el producto en
función del género. Como se dijo anteriormente, un gran porcentaje de productos
va direccionado a hombres y mujeres; sin embargo, también existen los que son
de uso exclusivo de uno de los dos sexos.

Edad: en el caso del mercado real, los rangos suelen ser mucho menores que los
definidos en el potencial; hay que tener en cuenta que este mercado integra los
diferentes nichos a los que el producto va dirigido.

Nivel socioeconómico (estrato): esta variable al igual que la edad, implica definir

rangos más pequeños para el mercado real, teniendo en cuenta que muchos
productos generan una conexión con determinadas personas, de acuerdo con sus
características. También, debe aclararse que la segmentación no se realiza con
ánimo discriminatorio, por el contrario, para la empresa lo más conveniente es
llegar a la mayor cantidad de consumidores posibles.

Nivel educativo: esta variable permite a la empresa el desarrollo de estrategias

de mercadeo y promoción más acertadas; con este tipo de información es posible
saber qué lenguaje utilizar o qué tópicos tratar en los anuncios publicitarios.

Ocupación: la ocupación muchas veces no está ligada al nivel educativo de una

persona, el conocerla puede dar indicios de los estilos de vida de los miembros del
mercado y los posibles temas que les producen interés.

Nivel de ingresos: tener datos reales de los ingresos del mercado real, permite
tomar decisiones en cuanto a presentaciones, precios y hasta la gama de los
productos que se pongan en oferta. También, puede determinar la frecuencia y la
cantidad de consumo.
1. c
Caracterización psicográfica
Una vez se ha caracterizado el mercado real, es necesario que se divida en varios
mercados objetivos o targets, esto con el fin de facilitar el proceso de
comunicación y promoción; por ello, es importante aplicar las variables
psicográficas a grupos pequeños del mercado real, hacer una separación por
edades, estratos o formas de pensar. Podría decirse que su caracterización es de
uso casi exclusivo de la publicidad y la comunicación en la empresa. Además,
generan información cualitativa que no permite medición o estadísticas tan
exactas como las demográficas, por lo que requieren interpretación al ser más
subjetivas. Dichas variables, son las siguientes:
 Gustos: para la realización de estrategias de comunicación, la información del
mercado en cuanto a sus preferencias en diferentes aspectos es muy relevante y
genera mayor efectividad en los mensajes. Por ello, los gustos se determinan en
cuanto a: gastronomía, música, lectura, series de TV, cine, tópicos en redes
sociales y vestuario.

 Personalidad: esta característica es muy subjetiva, debido a que la percepción

que una persona tiene en determinado grupo social puede ser discordante con la
que tiene en otro; sin embargo, psicólogos como Carl Jung, han realizado
compendios en los que se pueden individualizar a las personas, de acuerdo con
su comportamiento y actitudes frente a diferentes situaciones. Jung, realizó un
esquema con 8 tipos de personalidad, los cuales cita Velásquez (2020):

Pensamiento introvertido
Les interesa más las ideas que los hechos, estar en su realidad interior antes que
en las demás personas. Es decir, están mucho más enfocadas en sus propios
pensamientos que en lo que ocurre en el mundo exterior.

Les gustan los pensamientos abstractos, las reflexiones y los desafíos teóricos
como los que presenta; por ejemplo, la filosofía.

2
Sentimental - introvertido
Al ser de tipo introvertidas, son poco habladoras, pero a la vez pueden ser
simpáticas o empáticas y pueden tener cierta facilidad para crear vínculos
afectivos con un círculo pequeño, aunque no demostrarán su apego.

3
Sensación - introvertido
Quienes tienen esta personalidad, están enfocados a los fenómenos subjetivos
más que a los objetivos que ocurren a su alrededor, como el resto de las
personalidades introvertidas.

Pero la diferencia, es que, en este caso, estos fenómenos están más relacionados
con las impresiones sensoriales y sus sensaciones internas. Según Jung, este tipo
de personalidad suele describir a las personas que se dedican al arte o la
artesanía.

4
Intuitivo - introvertido
Son muy soñadores y fantasean bastante acerca del futuro, al punto de dejar casi
de lado el presente. Se pueden reconocer por su carácter soñador.

Pensamiento extrovertido
Crean explicaciones del mundo y de lo que los rodea, a partir de lo que ven a su
alrededor, creándose reglas casi inamovibles sobre la realidad. Estas personas no
suelen cambiar muy fácilmente su forma de ver las cosas y, además, intentarán
imponer su visión a los demás. También, les sucede a menudo que intentan
reprimir sus emociones y sentimientos.

6
Sentimental - extrovertido
Son personas muy empáticas y tienen gran facilidad para conectarse con los
demás, a la vez que disfrutan mucho de la compañía. Es un perfil muy bueno para
las relaciones humanas, ya que cuentan con grandes habilidades sociales. En
contrapartida, en general presentan baja inclinación a la reflexión y al pensamiento
abstracto.
 7

Sensación - extrovertido
En este tipo de personalidad, se mezclan la búsqueda de las sensaciones
tangibles con la vivencia en el entorno y los demás. Las personas con este tipo de
personalidad se sienten muy bien en interacción con otros y necesitan cambiar de
estímulos de manera casi constante.

8
Intuición - extroversión
Esta personalidad tiene tendencia a emprender todo tipo de proyectos y aventuras
de duración media a larga, queriendo siempre empezar devuelta cuando una
termina.

Les gusta mucho viajar, transformarse, interactuar con el entorno y vivir en sí, todo
tipo de aventuras. En este tipo de personalidad en general, su interés en algo
estará puesto hasta que lo consiga.

 Cultura: es un tema complejo de estudiar, pues implica análisis antropológicos

profundos; sin embargo, se pueden determinar rasgos que asocien a una persona
en una cultura particular: tradiciones, costumbres, valores, entorno y estilos de
comunicación. El análisis cultural, permite realizar estrategias de comunicación
con un enfoque hacia la persona en su entorno social.

 Ciclo de vida familiar: Conforme el tiempo avanza, las familias se hacen más

pequeñas; una muestra de ello es que, en los años cuarenta, el promedio en
Colombia era de nueve personas y actualmente está alrededor de cuatro, lo que
significa que las familias actuales tienen un máximo de dos hijos, generando
cambios permanentes en las tendencias de consumo. Las prioridades de una
pareja que no tiene hijos son muy diferentes a las que puede tener una familia de
papá, mamá y dos hijos. Por este motivo, en las fases del ciclo de vida familiar, se
pueden detallar las siguientes:
 Solitario: se trata de la persona que ha salido de su hogar materno y vive sola
o comparte vivienda con otras en condiciones similares. Su consumo es autónomo
y toma decisiones sin consultarlo con terceros.

 Nido vacío: se trata de las parejas que aún no tienen hijos, que nunca los van
a tener o que ya han dejado el hogar materno. El consumo por lo general es
compartido y consultado.

 Familia completa: se trata de aquellas que están conformadas por una pareja
e hijo o hijos. En este caso, el consumo gira en torno a las necesidades familiares
y la compra de muchos productos se realiza con consentimiento de varios
miembros de ella.

 Familia aumentada: es aquella que además de los miembros del círculo

familiar, incluyen a un externo, que en muchos casos es un abuelo, tío o familiar
cercano de cualquier edad, que por diferentes circunstancias se unió al grupo. El
consumo en este tipo de familias puede tener variaciones en cuanto satisfacción
de necesidades y decisiones de compra.

 Solitario mayor: es el caso de adultos que, por alguna situación de fuerza

mayor, viven solos, ya sea por viudez o separación. Por lo general, consumen en
función de sus ingresos, los cuales reciben de pensiones o subvención de
familiares cercanos.

 Ocupación del tiempo libre: uno de los aspectos más relevantes en el

desarrollo de un proceso de segmentación con características psicográficas, es la
ocupación del tiempo libre. Puesto que, los consumidores en general tienen
momentos de ocio y es justo allí, cuando la mente está más relajada, que es más
proclive a la compra; teniendo en cuenta que un porcentaje alto de lo que una
 persona adquiere, lo hace por las emociones, lo que en neurociencia se conoce
como el <cerebro límbico>. En este punto es indispensable analizar lo que el
mercado realiza en esos momentos de ocio.

Comportamiento de compra
Una vez caracterizado el mercado objetivo, a través de las variables demográficas
y psicográficas, se debe aplicar un proceso adicional de análisis y segmentación,
relacionado con la interacción del mercado con el producto en la realización de la
compra. Para este proceso, se utilizan dos grupos de variables: los 4 Quién y
QC2D.

1. a
Los 4 Quién: esta caracterización, se refiere a los actores que interfieren en el
proceso de compra de un producto o servicio y su nivel de participación en el
proceso. Este análisis se hace enfocando al consumidor en el producto para el
que se está haciendo la segmentación y para la línea en general, con el fin de
hallar rasgos que permitan el desarrollo de estrategias de comunicación en medios
más directos:

Quién compra: esta variable indica quién paga o proporciona el dinero para

realizar la compra.

Quién realiza la compra: indica quién es la persona que realiza el intercambio

comercial en el punto de venta y en quién recae un alto porcentaje de la decisión
de compra final.

Quién incide: por lo general, son factores externos como la publicidad, el voz a

voz, la marca, el precio, el vendedor, la temporada, las promociones, entre otros.

Quién consume: es la o las personas que finalmente consumen el producto o

hacen uso del servicio.
1. b
QC2D: este grupo de variables permite identificar el tipo de productos que una
persona consume y su estilo regular de compra. La idea no es enfocarse en el
producto para el cual se está segmentando, sino en su compra general, con el fin
de hallar comportamientos comunes:
Qué compra: se refiere a los tipos de productos que se compran por gama, clase
o estilo: gama alta, genéricos, marcas propias, de combate, económicos o con
garantías extendidas.

Cómo compra: esto indica la forma de pago de los clientes: si es en efectivo, con

tarjeta de crédito o débito, si fía en el canal tradicional o si paga en cuotas fijas.

Cuándo compra: esta variable está ligada al tipo de pago que recibe: quincenal,
mensual, semanal, decenal o diario.

Dónde compra: indica el o los lugares del mercado donde se realiza la compra.

Como se ha podido observar en este proceso de segmentación, para el desarrollo
de la publicidad y las estrategias de comunicación, es necesario ser más
exigentes con el análisis del consumidor, ya que el conocimiento profundo del
comprador de un producto permite realizar acciones en función de llamar su
atención, satisfacer sus necesidades a un nivel superior y obedecer a sus
demandas a través del producto o servicio. Todas estas variables de
caracterización se convierten en herramientas que, combinadas de la forma
correcta, van a generar resultados eficaces en el proceso de comercialización y
promoción de los bienes y servicios de la empresa.

Como se ha podido observar en este proceso de segmentación, para el desarrollo

de la publicidad y las estrategias de comunicación, es necesario ser más
exigentes con el análisis del consumidor, ya que el conocimiento profundo del
comprador de un producto permite realizar acciones en función de llamar su
atención, satisfacer sus necesidades a un nivel superior y obedecer a sus
demandas a través del producto o servicio. Todas estas variables de
caracterización se convierten en herramientas que, combinadas de la forma
correcta, van a generar resultados eficaces en el proceso de comercialización y
promoción de los bienes y servicios de la empresa.

Tamaño de la empresa
De acuerdo con el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, en Colombia
existen cuatro tamaños de empresas, definidos por su actividad económica y por
los ingresos que generan:
Manufactura

 Microempresas: ingresos inferiores o iguales a $807’504.010.

 Pequeñas empresas: ingresos superiores a $807’504.010 y menores o iguales

a $7.025’178.650.

 Medianas empresas: ingresos superiores a $7.025’178.650 e inferiores o

iguales a $59.512’082.550.

 Grandes empresas: ingresos superiores al valor expresado anteriormente.

Servicios

 Microempresas: ingresos inferiores o iguales a $1.130’498.760.

 Pequeñas empresas: ingresos superiores a $1.130’498.760 e inferiores o

iguales a $4.521’960.770.

 Medianas empresas: ingresos superiores a $1.130’498.760 e inferiores o

iguales a $16.553’575.180.

 Grandes empresas: ingresos superiores al valor expresado anteriormente.

Comercio

 Microempresas: ingresos inferiores o iguales a $1.534’233.630.

 Pequeñas empresas: ingresos superiores a $1.534’233.630 e inferiores o

iguales a $14.796’723.630.

 Medianas empresas: ingresos superiores a $14.796’723.630 e inferiores o

iguales a $74.046’914.840.

 Grandes empresas: ingresos superiores al valor expresado anteriormente.

Actividad económica
Esta variable determina a qué se dedican las empresas que hacen parte del
mercado objetivo; por ejemplo: panaderías, ferreterías, empresas de servicios de
aseo, etc.

Una vez se hayan aplicado estas variables, es necesario determinar el tamaño del
mercado de forma cuantitativa; para ello, se puede acceder a información
secundaria disponible en algunas entidades y agremiaciones; por ejemplo, el
DANE actualiza de forma permanente el censo económico y esta información se
puede descargar de su sitio web.

De igual manera, Fenalco proporciona bases de datos de comerciantes y las

cámaras de comercio tienen información de las empresas registradas en cada
ciudad o departamento; alguna tiene costo y otra se puede obtener de forma
gratuita. Por consiguiente, la información cuantitativa da la posibilidad de crear
estrategias con datos precisos y con el mínimo de riesgo en su desarrollo.