Capítulo 1

¿Nos vamos de
escaparates?
Contenido

1. Introducción
2. Evolución del escaparate
3. Funciones y objetivos
4. El visual merchandising y el
escaparate como elementos de
comunicación
5. Resumen
 CAP. 1 | ¿Nos vamos de escaparates?

1. Introducción

Etimológicamente, tienda viene de la palabra en latín vulgar tenda, que a

su vez proviene de tendere, el mismo verbo del que derivan: tender, tendero,
atender, entender, entente, extender, etcétera.

En los antiguos bazares, la tienda era una tela extendida sobre palos, con la
que los vendedores se protegían del sol y bajo la cual extendían la mercancía.

En la Edad Media, el comercio consistía en un tenderete en los soporta-

les. Las mercancías se exponían ya en una tabla de madera plegable. De este
modo, los productos estaban más en la calle que en la tienda, que se utilizaba
de almacén. En esa época, lo que diferenciaba una tienda de otra eran los
rótulos; unos más imponentes que otros, invadían las aceras, lo que provocaba
problemas de tráfico en las calles estrechas de ese tiempo.

Con el Renacimiento, empieza a menguar el tamaño de los rótulos y se ini-

cia la primera transformación de las tiendas. Los toldos y persianas se hacen
fijos y ya forman parte de la fachada del edificio.

A finales del siglo XVII, con la aparición del vidrio, llegaron los primeros es-
caparates. Las tiendas de lujo de entonces, en la mayoría de los casos boticas,
consiguieron los primeros.

Sabía que...

Botica, bodega y boutique (tienda, en francés) vienen del griego apothéke, que significaba
“almacén”.

|7
Escaparatismo y visual merchandising

2. Evolución del escaparate

La Revolución Industrial supuso una nueva dinámica en la producción y

provocó la creación de nuevas estrategias de exhibición de productos. Hasta
ese momento, la demanda superaba a la oferta, pero su impacto produjo un
cambio de tendencia: la oferta al consumidor comenzó a ser superior a su de-
manda. Para poder dar salida a toda la oferta, se hizo necesario presentarla con
una mayor vistosidad y atractivo para conseguir la venta.

Recuerde

Los primeros comerciantes eran vendedores ambulantes que viajaban constantemente

para intercambiar su mercancía. Con la creación de los primeros mercados, comenzaron
a emplear lonas extendidas en el suelo, cuidando la colocación de los artículos en ellas
para su mejor exposición.

Los primeros en desarrollar el escaparatismo fueron los grandes almacenes.

Este fenómeno, relativamente reciente, se inició en Francia; aunque incluso
allí, durante muchos años, los grandes almacenes solo existieron en París. Fue
Aristide Boucicaut quien tuvo la idea de crear este tipo de establecimiento
comercial. Su intención era fundar una tienda donde se vendieran todo tipo
de artículos y donde el público atraído hacia ella pudiera pasear libremente
en esta “ciudad dentro de la ciudad”. En 1852, Boucicaut abrió los primeros
grandes almacenes del mundo: Le Bon Marché.

No se puede atribuir en concreto a ningún comercio o gran almacén el mé-

rito de haber creado el primer escaparate de índole teatral para llamar la aten-
ción, aunque podemos citar a varios empresarios que ayudaron a establecer las
pautas que aún rigen hoy en día.

8|
 CAP. 1 | ¿Nos vamos de escaparates?

El estadounidense Gordon Selfridge fue el primero que tuvo la iniciativa

de llevar el concepto de galería comercial (y con él, el lenguaje del visual
merchandising) al Londres de la época eduardiana. Tras dejar su cargo como
director general de los lujosos almacenes Marshall Field’s de Chicago y emi-
grar a Inglaterra, llegó a Londres con la intención de construir su moderno y
anhelado emporio comercial, proyectado para satisfacer las necesidades del
nuevo proyecto.

Definición

Visual merchandising
Conjunto de acciones y técnicas que se ocupan de la presentación, ordenación y colocación
del producto y del control de la apariencia que el punto de venta desea ofrecer al cliente.
Así, se cumplirán tres objetivos: transmitir la imagen de lo que es y de lo que vende la
tienda, generar un flujo de circulación de clientes “dirigido” y provocar ventas por impulso.

Selfridge se convirtió en el punto de referencia del comercio británico. Sus

enormes escaparates de vidrio se llenaron de los mejores productos que
podía ofrecer su dueño. Selfridge también revolucionó el mundo del visual
merchandising al iluminar los escaparates cuando se hacía de noche e inclu-
so cuando la tienda estaba cerrada, para que el público pudiera contemplar la
presentación de los productos al regresar a casa después de asistir al teatro.

A mediados del siglo XIX surgen las exposiciones universales para dar a
conocer los adelantos de la industria, el comercio y las artes. Son mercados
temáticos con espectaculares escenografías que hicieron de la exhibición una
de las principales motivaciones para la venta.

El verdadero cambio en la historia del escaparatismo resultó ser la Exposi-

ción Internacional de las Artes Decorativas, celebrada en París en 1925, donde
nace, como lo llama el pintor Fernand Léger, el “escaparate-espectáculo”,
diseñado expresamente para deslumbrar al peatón.

|9
Escaparatismo y visual merchandising

Exposición Internacional de París, 1925 (© Fotografía: Elee46

Vía Web - CC BY-SA 3.0).

Nota

Fernand Léger, pintor cubista francés, y los arquitectos Henri Sauvage, Francis Jourdain y
René Herbst, responsables de la Galerie des Boutiques Françaises, fueron quienes reali-
zaron a ambos lados del puente Alejandro III de Paris los primeros escaparates modernos.

Acababa de nacer un nuevo concepto de calle: la calle con escaparates ar-

tísticos por su composición, iluminación, colorido y decoración que cambiarían
de modo radical la fisionomía de la ciudad y los hábitos de los ciudadanos,
y que a partir de entonces dieron significado a la expresión: “¿Nos vamos de
escaparates?”

10 |
 CAP. 1 | ¿Nos vamos de escaparates?

Sabía que...

En Francia, “nos vamos de escaparates” se dice nous allons faire du lèche-vitrines, que
traducido literalmente quiere decir: “vamos a lamer las vitrinas”.

3. Funciones y objetivos

El escaparatismo forma parte del merchandising.

La aparición del libre comercio permite que la mercancía esté al alcance

del comprador, quien circula libremente por toda la sala de ventas. Por lo
tanto, el vendedor pierde protagonismo ante el cliente y frente al resto de los
productos competidores; ya no interviene sistemáticamente en la presentación
y argumentación de los artículos.

Consecuentemente, nace el merchandising, que presenta el producto o ser-

vicio que se quiere vender en las mejores condiciones materiales y psicológicas
posibles.

Definición

Merchandising
Es un conjunto de métodos y técnicas para dar al producto un papel activo en la sala de
ventas a través de su presentación, con el fin de favorecer la venta, aumentar la rotación
de los productos y optimizar su rentabilidad.

| 11
Escaparatismo y visual merchandising

Aplicación práctica

Señale algunas de las diferencias más importantes entre el comercio tradicional y el

comercio actual.

SOLUCIÓN

Comercio tradicional Comercio actual

Presencia del vendedor Gran variedad de artículos

Hay un mostrador El comprador accede libremente
Poca visibilidad del producto Gran rotación de productos
No existen compras de impulso Compras impulsivas

Su evolución ha incorporado nuevas técnicas y ha ampliado su campo de

acción. Principalmente, se pueden distinguir dos tipos:

Visual merchandising

-- Escaparate
-- Fachada
Disposición exterior
-- Entrada
-- Rótulos
-- Visibilidad
-- Amplitud
Ambientación
-- Color
-- Decoración
-- Ordenación interna
Trazado interior -- Ubicación de secciones
-- Puntos calientes y fríos

Continúa en página siguiente >>

12 |
 CAP. 1 | ¿Nos vamos de escaparates?

<< Viene de página anterior

Visual merchandising

-- Elección de mobiliario
Organización de
-- Niveles de exposición
la mercancía
-- Tipos de implantación

Merchandising de gestión

-- Tendencias
Estudio de mercado -- Clientes
-- Competencia
-- Optimización del lineal
-- Gestión del espacio
Gestión del espacio
-- Rotación
-- Rentabilidad
-- Selección y determinación
Gestión del surtido
-- Estructura en gama
-- Publicidad lugar de venta
Comunicación
-- Promociones

Recuerde

La función principal del escaparate es exponer los artículos estéticamente, con el fin de
atraer la atención de los clientes para que entren en el establecimiento y compren.

Hoy en día, la función del visual merchandising es comunicar al público un

mensaje a través de los escaparates y de la exposición de artículos, tanto en el
interior como hacia el exterior del establecimiento.

Además de lograr que el cliente compre, es importante hacerle disfrutar

de una experiencia positiva para que salga de casa a comprar, ya que en la
actualidad puede adquirir productos a precios más competitivos por internet.

| 13
Escaparatismo y visual merchandising

Estas técnicas diferenciales de comunicación pertenecen al visual mer-

chandising; se engloban en el concepto de marketing sensorial y se utilizan
para generar experiencias de compra positivas, fidelizando y vinculando emo-
cionalmente a la clientela.

Un escaparate se compone de una vertiente comercial y otra artística. Esta

combinación construirá la imagen e idiosincrasia del punto de venta y su posi-
cionamiento en el mercado. Por ello, nada se deja al azar.

El montaje y la información transmitida están relacionados con los objetivos

de marketing del punto de venta y planificados en función de lo que se quiera
lograr.

Actividades

1. La publicidad en el lugar de venta (PLV) favorece la venta en el punto de venta. Existe

gran variedad de materiales; enumere los más conocidos.
2. El marketing tradicional describe la naturaleza de los productos, el comportamiento del
consumidor y la competencia del mercado. Actualmente, debemos centrarnos en las
experiencias que vive el cliente cuando va a comprar. El visual merchandising, dentro del
marketing actual, aporta al cliente experiencias valiosas a la hora de comprar. ¿Cuáles
son las técnicas de visual merchandising más conocidas?

3.1. Funciones del escaparate

■■ Transmite la información al público objetivo para que catalogue el es-

tablecimiento, cuidando la atmósfera, el surtido, el precio, el nivel y el
estilo del punto de venta.
■■ Atrae la atención del público al que nos dirigimos, teniendo en cuenta
sus características, deseos y necesidades, con el fin de que se sientan
afines al establecimiento.
■■ Persuade y vende incluso fuera del horario comercial.

14 |
 CAP. 1 | ¿Nos vamos de escaparates?

■■ Refuerza la imagen del establecimiento y fomenta su recuerdo en la

mente del cliente.
■■ Comunica servicios adicionales, como medios de pago, servicio a domi-
cilio, horarios y otras informaciones.

Escaparate de invierno.

3.2. Objetivos del escaparate

Si el escaparate cumple sus funciones principales, conseguiremos los ob-

jetivos siguientes:

■■ Se motivará la compra de clientes potenciales, al informarlos de nove-

dades o promociones.
■■ Se estimulará el deseo de compra presentando nuestra oferta de forma
atractiva.
■■ Se incrementarán las ventas, favoreciendo la rotación de productos.
■■ Se acuñará una imagen propia que lo diferencie de los competidores.

| 15
Escaparatismo y visual merchandising

Actividades

3. Reflexione por qué el hogar es el gran competidor del escaparate.

4. Piense en una empresa con una actividad comercial determinada y explique cuál podría
ser el objetivo de un escaparate desde el punto de vista de marketing.

La exhibición de productos en un escaparate va a crear la primera imagen

que se forjará el cliente acerca del establecimiento. Deberá responder a la ne-
cesidad de promocionar una tendencia, una novedad o un determinado artículo
que se quiera potenciar.

Se pueden planificar diferentes escaparates a lo largo del año, en función

del objetivo que se pretenda alcanzar. Destacamos los principales:

■■ Iniciales o de temporada: Informan sobre nuevas modas o tendencias.

Deben renovarse con más frecuencia de lo habitual.
■■ Comerciales: presentan los productos que componen el surtido del es-
tablecimiento.
■■ Ventas especiales u ofertas: rebajas, ofertas, saldos y liquidación. Es
aconsejable indicar el precio original y el precio rebajado.
■■ De prestigio: no buscan una venta inmediata, sino que quieren realzar
la imagen del producto que se exhibe, de la marca y del punto de venta.
La venta llegará más tarde, cuando se haya seducido al público objetivo.
■■ Ocasionales: se realizan en fechas determinadas o con motivo de alguna
festividad; por ejemplo: San Valentín, día de la Madre, la vuelta al cole, etc.
■■ Documentarios: pretenden informar sobre servicios productos descono-
cidos en el mercado. Es el tipo de escaparates que suelen emplear ins-
tituciones públicas, colegios, arquitectos, agencias inmobiliarias o de
viajes. Su composición se ajusta a la metodología que requiere el tipo
de escaparate, es decir, exponer la documentación de forma correlativa
para que el mensaje sea claro y comprensible para el receptor.

16 |
 CAP. 1 | ¿Nos vamos de escaparates?

■■ Deactualidad: se realizan aprovechando la celebración de algún evento,

como un centenario u otro tipo de acontecimiento de carácter social,
cultural, económico o deportivo.

Actividades

5. Explique brevemente cuál podría ser el tema de un escaparate ocasional.

3.3. Características de los escaparates

Los escaparates son todos distintos, pero sabemos que sus medidas o for-
mas influyen en el resultado final del trabajo que se realice en él. Además de
parámetros, hay diferencias de estilo, y estos son los más comunes:

■■ Escaparates cerrados: suelen hallarse en grandes almacenes. Cerrados,

frente al público, con una luna de vidrio en la fachada, una pared en la
parte posterior, dos paredes laterales y una puerta. Su decoración resul-
ta interesante, porque solo se puede captar la atención del público des-
de un ángulo: la calle. Se necesitarán muchos productos a exponer, los
elementos decorativos serán de gran tamaño y, desde el punto de vista
del diseño, la decoración deberá ser frontal, ya que solo se contemplará
desde un ángulo.

| 17
Escaparatismo y visual merchandising

Escaparate cerrado.

■■ Escaparates abiertos por detrás: no tienen pared trasera y pueden dispo-

ner de paredes laterales. Son la opción preferida de muchos comercios,
porque permiten contemplar el interior de la tienda desde fuera. El inte-
rior, por lo tanto, deberá estar cuidado y atractivo. Son más difíciles de
realizar, porque se deben tener en cuenta el exterior y el interior.

Escaparate abierto.

18 |
 CAP. 1 | ¿Nos vamos de escaparates?

■■ Escaparates en esquina: como se extienden por toda una esquina, los

grupos de artículos también deberán hacerlo. Si se colocan de forma
adecuada las agrupaciones, se dirigirán los pasos del consumidor a uno
y otro extremo del escaparate y hacia la entrada del comercio.

Escaparate en esquina.

■■ Escaparate en arcada: la puerta del establecimiento queda retranqueada

respecto al escaparate, por lo que una parte de la presentación debe
orientarse a la calle, para atraer la atención de los transeúntes, y la otra
hacia la zona que conduce a la puerta, para incitar al cliente a cruzar
la entrada.

| 19
Escaparatismo y visual merchandising

Escaparate en arcada (© Perfect Lazybones / Shutterstock.com)

■■ Escaparates vitrina: Los establecimientos especializados en artículos de

pequeñas dimensiones, como joyas, suelen utilizar este tipo de escapa-
rates. Se sitúan a la altura de la vista para permitir ver detalladamente
el artículo expuesto.

Escaparate en vitrina (© TungCheung / Shutterstock.com)

20 |
 CAP. 1 | ¿Nos vamos de escaparates?

Actividades

6. La planificación anual de escaparates no se debe dejar a la improvisación. ¿Cómo sería

el calendario anual para un establecimiento de moda infantil?

4. El visual merchandising y el escaparate como elementos de

comunicación

El visual merchandising forma parte del proceso de comunicación que

se establece con el cliente, curiosamente, a través de todos los sentidos.
Pretende influir sobre las decisiones de compra utilizando las imágenes y
las sensaciones que va a percibir una persona al mirar un escaparate, al
encontrar una atmósfera agradable en el interior del punto de venta, gracias
a la música, a la iluminación, a los olores, etc.; todo acorde con el público
objetivo que queremos captar.

Definición

Atmósfera
El término atmósfera, acuñado en el contexto del marketing por Philip Kotler, hace referencia
al diseño de un espacio de venta con el fin de producir efectos emocionales en el consumidor
y, con ello, propiciar la estimulación de las compras por impulso.

La atmósfera del establecimiento condiciona el estado de ánimo de los

clientes y repercutirá tanto en la elección del punto de venta, como en el pro-
ceso de decisión de compra.

| 21
Escaparatismo y visual merchandising

Douglas Rushkoff afirma que se crean atmósferas comerciales para desen-

cadenar una necesidad emocional: formar parte de un mundo diferente de la
realidad cotidiana.

No basta con hacer atractivo el escaparate para dirigir a los clientes al

interior de la tienda y propiciar la compra; hoy en día se ha ampliado la tarea
del visual merchandising, porque cada artículo que esté en contacto con el
consumidor es clave para generar una experiencia de compra.

El punto de venta se plantea hoy como una herramienta más de comunica-

ción. Si conseguimos una vivencia emocional determinada a la hora de com-
prar, vinculada con la imagen de marca y la personalidad de nuestro cliente
potencial, lograremos la fidelización de nuestro mercado y la diferenciación
con la competencia.

La información recibida por el cerebro, en forma de impulsos eléctricos pro-

cedentes de la estimulación de los órganos sensoriales, se organiza e interpreta
dando lugar a lo que conocemos como percepción.

Definición

Percepción
Es un acto de incorporación de información sensorial (aquello que llega a los sentidos
y accede a la conciencia). Percibir significa seleccionar esa parte de la información y
prestarle atención.

Esa percepción tiene que ser gratificante para nuestro público objetivo. Hay
que tener en cuenta que no todos los impulsos son percibidos de la misma
forma ni con la misma intensidad.

22 |
 CAP. 1 | ¿Nos vamos de escaparates?

4.1. La organización perceptiva

La organización perceptiva se encarga de estructurar, interpretar y codificar

las sensaciones, dotándolas de significado.

El cliente trata de ordenar los estímulos de forma que le resulten compren-

sibles; cada persona obedece a sistemas y a esquemas mentales diferentes. Si
no se encuentran puntos comunes o referencias que nos resulten familiares, se
renunciará a la percepción y se perderá el interés.

Por lo tanto, tendremos que tener en cuenta a quién nos dirigimos, cuál es
nuestro mensaje y cuáles son los códigos adecuados para que sean aceptados
e interpretados con claridad por nuestros clientes potenciales.

Las últimas investigaciones sobre el comportamiento del consumidor han

demostrado que, en un proceso de compra, los clientes, a la hora de tomar de-
cisiones, prestan una mayor atención a factores intangibles (imagen de marca,
atmósfera del establecimiento) que al propio producto o servicio que van a ad-
quirir. Ello se debe a que se otorga mayor valor a los elementos que configuran
el entorno de la tienda.

Las condiciones ambientales constituyen uno de los principales determi-

nantes del estado de ánimo, de las percepciones y de los comportamientos de
las personas que acuden a un punto de venta.

Nota

Según Tony Morgan, la función del visual merchandiser es incrementar las ventas: primero
consiguiendo que los compradores entren en la tienda gracias a la fuerza del escaparate
y, a continuación, mediante la disposición de los artículos en el interior. Todo ello debe
animarlos a permanecer en el establecimiento, a comprar y a disfrutar de una experiencia
positiva que les haga regresar.

| 23
Escaparatismo y visual merchandising

Su satisfacción y, en consecuencia, la elección de la marca y del estable-

cimiento como lugar habitual de compras, dependerán del acierto del visual
merchandiser.

La organización perceptiva se realiza cuando ciertos mecanismos del siste-

ma nervioso transforman la información física del medio en mensajes informa-
tivos inteligibles para los centros superiores cerebrales. Así, utilizaremos todos
los sentidos a la hora de transmitir un mensaje.

Cada sentido tiene una velocidad diferente de percepción, estimula dife-

rentes partes del cerebro e incide de forma desigual en la decisión de compra.
La vista es probablemente el sentido más desarrollado de los seres humanos,
seguido inmediatamente por la audición.

Debemos considerar que, al procesar los estímulos de forma racional, el ser

humano busca conexiones lógicas para entender con claridad los mensajes. Un
impacto sensitivo llega al cerebro, se procesa ese estímulo externo y, si es lo
suficientemente interesante, se empieza a procesar y a recopilar información.

En esta primera fase, el ser humano busca un eje o hilo conductor que le
permita encajar la sensación en esquemas mentales de fácil asimilación.

24 |
 CAP. 1 | ¿Nos vamos de escaparates?

Actividades

© Fotografía: Riventhouse Vía Web - CC BY-SA 3.0

7. ¿Qué tipo de mensaje publicitario se pretende comunicar?

8. ¿Se adecua la composición del escaparate al mensaje que se quiere transmitir?

Existe una diferencia sutil, y muy importante, entre las funciones de “sentir”
y “percibir”. Nuestros órganos sensoriales captan las señales provenientes del
exterior y las someten a un cierto procesamiento que las convierte en percepcio-
nes; es entonces cuando nos percatamos de la existencia de esa información.
Dicho en otras palabras, “sentir” es una operación simple, que ocurre a nivel de
los sentidos; “percibir” es una función compleja que tiene lugar en el cerebro.

La diferencia existente entre percepción y sensación radica en que un estí-

mulo siempre se sentirá de la misma forma en diferentes situaciones; sin em-
bargo, su percepción cambiará de acuerdo con el contexto y las experiencias
pasadas del individuo.

| 25
Escaparatismo y visual merchandising

La capacidad de percibir es limitada. La actividad está determinada tanto

por las necesidades, tareas y fines de la persona en un momento preciso, como
por la significación de los objetos, fenómenos y componentes.

Nota

Nuestro mensaje solo llegará si los estímulos que llegan al consumidor corresponden a sus
necesidades y a su percepción.

Si nuestro receptor no presta interés, no da valor (es decir, se queda indi-

ferente a lo que percibe después de haber registrado una sensación), no habrá
ninguna respuesta posterior y no habremos comunicado nada a nuestro cliente.

Al contrario, lo que se pretende es crear experiencias únicas al consumidor.

Vamos a guiarlo, sorprenderlo, entretenerlo y facilitar su decisión, conectando
con él por medio de la estimulación de sus sentidos.

4.2. Importancia de los sentidos

Porcentaje de influencia de cada uno de los sentidos en la

decisión de compra, según el Estudio Gallup
70 %
58 %
60 %
45 %
50 %
41 %
40 %
25 %
30 %
20 %
0,07 0,1 0,13 0,08
10 %
0%
Vista Oído Olfato Tacto

Durante la decisión de compra Fidelidad

26 |
 CAP. 1 | ¿Nos vamos de escaparates?

Durante la decisión de compra, el sentido que más influye es la vista, con

un porcentaje de un 58 %. En cuanto a la fidelidad hacia la marca o producto,
se ve relegada al último puesto, con un promedio del 0,07. En este aspecto, el
olfato es el sentido más influyente, con un 0,13 %.

La fidelidad, en términos cualitativos, indica el nivel de vinculación emo-

cional de los consumidores con un producto o una marca.

Nota

“La búsqueda de experiencias por parte de los clientes pone a prueba a las empresas en su
capacidad para provocar sensaciones, emociones, pensamientos o acciones estimulantes a
partir de representaciones teatralizadas de situaciones diversas. Muchos establecimientos
se convierten en escenarios diseñados para impactar al cliente por los cinco sentidos.”

Roberto Manzano 

La vista

“Las variables visuales más importantes y que han sido objeto de un mayor
número de estudios son el diseño exterior, diseño interior, color e iluminación”
(Gómez y García).

El diseño exterior tiene en cuenta elementos como la arquitectura exterior,

los escaparates, las puertas, el tamaño y las fachadas, y es importante para
atraer a los clientes hacia el interior del establecimiento.

El color, capaz de generar reacciones fisiológicas (observadas mediante la

presión sanguínea, la transpiración, la frecuencia cardíaca el parpadeo), psi-
cológicas y emocionales, es una de las variables más utilizadas en el ámbito
profesional, debido a su fácil implantación y bajo coste. “Desde el punto de
vista emocional, los colores cálidos, es decir, los que tienen una mayor longitud
de onda (rojo, naranja y amarillo), por ejemplo, han sido asociados con estados

| 27
Escaparatismo y visual merchandising

de ánimo alegres, actividad, aventura, vitalidad y mayores niveles de ansiedad

y de distracción; mientras que los colores fríos (azul, verde) se asocian con
los sentimientos contrarios y a términos como pacífico, calmado, descansado,
amor o felicidad” (Gómez y García).

En cuanto a la iluminación, esta afecta no solo a cómo se perciben los

productos, sino a la atracción de un consumidor hacia el interior de la tienda.
Según Escrivá y Clar, por ejemplo, los puntos de luz deben estar orientados
hacia el producto, para que la atención no se disperse por todo el escaparate.

Una vez dentro del establecimiento, el diseño interior toma relevancia.

Aspectos organizativos, decoración y congruencia son esenciales para que el
consumidor recorra el interior de la tienda y se generen en él sentimientos de
aproximación y, por tanto, se prolongue su tiempo de permanencia.

El oído

Dentro de las variables auditivas, tenemos la música, que ha sido el factor

ambiental cuyos efectos se han analizado más en profundidad. Se ha obser-
vado que la música influye en las respuestas emocionales del consumidor, es
decir, genera placer e interés y mejora el estado emocional, resultando que un
estado emocional positivo suela traducirse en actitudes y comportamientos
también positivos de aproximación al ambiente y de mayor interés.

“Estas respuestas emocionales se traducen en una mayor o menor perma-

nencia en la tienda, lo que supone una mayor o menor percepción de tiempo.
Esta percepción podría aumentar o disminuir la velocidad de consumo y, por
tanto, el gasto realizado” (Gómez y García).

El olfato

El olfato es el sentido que genera mayor nivel de recuerdo y de evocación.

Esto se debe a que el olor recorre un camino muy corto hasta llegar al de-
nominado sistema límbico, parte baja de nuestro cerebro responsable de las
emociones y el recuerdo. Está directamente conectado con la amígdala (res-
ponsable de emociones) y el hipocampo (responsable de la memoria). Por esta
razón el aroma, capaz de estimular este sistema, está estrechamente ligado a

28 |
 CAP. 1 | ¿Nos vamos de escaparates?

la memoria a largo plazo y, por ende, a la fidelización de los clientes, de forma

que la generación de una memoria olfativa permite no solo recordar momentos,
sino emociones (Annette Karmiloff-Smith).

El aroma que nos interesa es el que se encuentra en el ambiente del esta-

blecimiento comercial y que no proviene de ningún producto específico.

Definición

Sistema límbico
Es un conjunto de estructuras cerebrales que responden a ciertos estímulos ambientales
produciendo respuestas emocionales, como miedo, alegría, enojo o tristeza. A principios
del siglo XIX, se describió el mecanismo por el cual este sistema regula las emociones y
cómo los seres humanos las reconocen y comparten (empatía).

El gusto

“El sentido del gusto ha sido objeto de diversas investigaciones relaciona-

das no solo con nuevos productos, pruebas de producto en establecimientos,
marcas o envasado, sino también directamente asociado con la experiencia de
compra” (Peck y Childers).

El tacto

“La información obtenida a través del tacto es importante para la evalua-

ción de los productos, ya que a través de él percibimos información sobre las
propiedades materiales de los objetos: textura, suavidad, temperatura y peso”
(Klatzky y Lederman). “Cuando una o varias de estas propiedades varían, los
consumidores se sienten más motivados por tocar el producto antes de com-
prarlo, ya que entrar en contacto con los productos favorece la confianza del
consumidor y su valoración sobre ellos” (Peck y Childers).

| 29
Escaparatismo y visual merchandising

Otra variable: la densidad

Junto con el olfato, el gusto y el tacto, existe otra importante variable kines-
tésica relacionada con la atmósfera del establecimiento: es la densidad, que
hará que el cliente se encuentre más o menos a gusto.

La densidad no se engloba dentro de un sentido concreto, sino que se refie-

re a varios de ellos, ya que altera o influye en el ruido, la temperatura e incluso
en el olor del establecimiento comercial.

Definición

Kinesia
Ray Birdwhistell investigó acerca de la kinesia y las repercusiones que tiene sobre la co-
municación. Cuando hablamos de kinesia (kinesis en griego significa “movimiento”), nos
referimos a la capacidad de comunicar mediante gestos u otros movimientos corporales,
incluyendo la expresión facial, el movimiento ocular y la postura, entre otros.

Algunos pueden tener la intención de comunicar o proporcionar información; otros son

meramente expresivos, es decir, expresan emociones, mientras que otros nos dan a conocer
rasgos de la personalidad o actitudes.

La densidad se refiere al número de personas que hay en un espacio físico,

y puede ser objetiva o percibida. Diferenciamos entre aglomeración y densidad,
de tal manera que, según Sierra et al, la densidad se refiere a una relación
de naturaleza física que indica la distribución de las personas en el espacio,
mientras que la aglomeración se produce cuando alguien percibe que sus mo-
vimientos se ven restringidos por una limitación de espacio.

Los estados de aglomeración afectan al cliente, haciendo que se sienta

tenso o confundido, activando estrategias de adaptación para funcionar efec-
tivamente en el ambiente (Harrell et al), como prestar menos atención a los
estímulos, emplear menos tiempo en las decisiones de compra, buscar menos

30 |
 CAP. 1 | ¿Nos vamos de escaparates?

productos, recurrir a marcas ya conocidas, adquirir solo los productos priorita-

rios para reducir el tiempo de compra y limitar su interacción social con otros,
tanto compradores como personal de ventas.

Aplicación práctica

¿Cuáles son los instrumentos que se podrían utilizar a través de los sentidos en las
acciones de visual merchandising?

SOLUCIÓN

Sentidos Acciones

Colores utilizados en la decoración ambiental

Iluminación utilizada
Vista Arquitectura interior
Ambientes  creados temporalmente
Exposición de los artículos
Materiales utilizados
Tacto Temperatura y humedad del establecimiento
Accesibilidad a los productos
Aromas de ambiente global
Olfato Aromas de ambientes específicos
Aromas de productos
Música ambiental
Oído Ruido generado en el punto de venta
Sonido de los propios productos
Degustaciones de productos en el punto de venta
Gusto Comidas y bebidas servidas en servicios de tienda
Venta de productos para consumo fuera de la tienda

Fuente: Roberto Manzano. Marketing sensorial. Comunicar con los sentidos en el punto de venta.

| 31
Escaparatismo y visual merchandising

5. Resumen

Con la aparición de los escaparates-espectáculo, se empezó a decir “vamos

de escaparates” en lugar de “vamos a dar una vuelta”. Los comercios exhibían
sus artículos, atrayendo la atención de los clientes y provocando la entrada a
la tienda.

Hoy en día, por medio del visual merchandising, la comunicación con el

cliente trata de crear vínculos emocionales a través de los sentidos para mejo-
rar sus percepciones e incrementar la lealtad. De esta manera, se generará una
experiencia óptima de compra y la diferenciación con la competencia.

32 |