Misión de Nike: creación de clientes.

Más que calzado, ropa y equipo, Nike

experiencias valiosas y de una vendía un estilo de vida, una pasión genuina
profunda comunidad de marca por los deportes, la actitud de Just Do It. Los
clientes no sólo usaban sus zapatos, sino que los
¡El logotipo de Nike está en todas partes! experimentaban. Como declaró la compañía en su
Sólo por divertirse, trate de contar el número de página web: “Nike siempre ha sabido la verdad,
logotipos de Nike que encuentra al ojear las no importan tanto los zapatos, sino a dónde te
páginas de cualquier revista de deportes, al ir a lleven”.
un juego de básquetbol o al ver por televisión Nike avanzó con paso firme hasta la
un partido de golf. Por medio de un marketing década de 1990, y penetró de forma agresiva a
innovador, Nike ha convertido su logotipo una docena de nuevos deportes, incluyendo el
omnipresente en uno de los símbolos de marca béisbol, golf, patineta, escalada de muros,
más conocidos del planeta. ciclismo y excursionismo. La aún osada joven
Hace más de 47 años, cuando el joven empresa colocó su conocido logotipo en todo
contador público Phil Night y el entrenador tipo de productos, desde lentes para el sol y
universitario de atletismo Bill Bowerman balones de fútbol, hasta guantes para bateo y
fundaron la compañía, era una joven empresa palos de golf. Parecía que las cosas no podían ir
osada y arribista en la industria del calzado mejor.
deportivo. En 1964, cada uno de los fundadores Sin embargo, a finales de la década de
contribuyó con 500 dólares para iniciar Blue 1990, Nike trastabilló y sus ventas cayeron.
Ribbon Sports. En 1970, Bowerman creó una Conforme crecía, su inspiración creativa parecía
nueva suela para zapatos deportivos al colocar decaer un poco; sus anuncios empezaron a ser
un pedazo de hule en la waflera de su esposa. El un poco más de lo mismo y los nuevos diseños
Waffle Trainer pronto se convirtió en el calzado aburridos de su calzado se llenaron de polvo en
de entrenamiento de mayor venta en Estados los anaqueles de los minoristas, mientras los
Unidos. En 1972, la compañía introdujo su compradores que buscaban una nueva imagen
primer calzado marca Nike, llamado así en se fueron con las marcas de los competidores.
honor a la diosa griega de la victoria. En 1978, la En retrospectiva, tal vez el principal obstáculo
compañía cambió su nombre por el de Nike. de Nike fue su increíble éxito. Es probable que,
Hacia 1979 ya había logrado superar a sus conforme sus ventas se acercaban a la marca de
competidores y poseía el 50% del mercado los 10 000 millones de dólares, el logotipo se
estadounidense de calzado para correr. haya vuelto demasiado común para ser
En la década de 1980, Nike revolucionó el atractivo. En lugar de ser anti-institucional,
marketing deportivo. Para mejorar la imagen de Nike era la institución y su alguna vez cercana y
su marca y su participación de mercado, la candente relación con los clientes se enfrió. La
compañía rebasó por mucho a sus competidores empresa necesitaba reavivar el significado que
en la cantidad de personajes famosos tenía para sus consumidores.
contratados para respaldar sus productos, Para cambiar esto, Nike regresó a sus
eventos promocionales llamativos y en sus raíces: productos innovadores y un enfoque en
costosos y descarados anuncios de Just Do It. las relaciones con el cliente. Su recién creada
Nike les dio a sus clientes mucho más que misión: Nike desea “llevar inspiración e
buenos artículos deportivos. Mientras que los innovación a todos los atletas* del mundo (*si
competidores destacaban su desempeño usted tiene un cuerpo, es un atleta)”. Con su
técnico, Nike establecía relaciones con sus enorme presupuesto, como en el pasado, Nike
podía gastar mucho más que sus competidores
en marketing. Pero esta vez, la empresa de
productos deportivos decidió crear un nuevo
tipo de relación con sus clientes: una relación
más profunda y comprometida. En la
actualidad, Nike ya no sólo les habla a sus
clientes a través de anuncios en los medios y con
el apoyo de celebridades, sino que utiliza
herramientas de marketing vanguardistas e
interactúa con ellos para crear experiencias y
una profunda comunidad de marca.
Nike continúa invirtiendo cientos de de la carrera fue recaudar fondos
millones de dólares cada año en publicidad para niñas de la calle. Además de esta
creativa. Sin embargo, ahora gasta menos de motivación, el equipo de Nike organizó
una tercera parte de su presupuesto (593 una serie de actividades destinadas a
millones de dólares) anual para promoción en consentir a las participantes con masajes,
televisión y otros medios tradicionales, a bocadillos, un concierto al aire libre y la
diferencia del 55% de hace 10 años. En esta presencia de atractivos modelos. El evento
época, detrás de las luces brillantes, Nike ha es un ejemplo clásico de la construcción de
desarrollado una gran cantidad de métodos relaciones personales cercanas con clientes
innovadores para establecer relaciones. fundamentales.
Con el uso de herramientas digitales y de Nike fomenta este tipo de eventos en una
redes sociales orientadas hacia la comunidad, la red social en línea que busca propiciar
compañía ahora está creando comunidades de interacciones significativas y de largo
clientes que no sólo hablan con la empresa plazo con más corredores. El sitio web
acerca de la marca, sino que también hablan Nike+ para corredores permite que
entre sí. “El último golpe maestro de Nike son clientes que usan calzado Nike vinculado
las redes sociales, en línea y fuera de ella”, con iPod supervisen su desempeño
afirma un observador de la marca. No importa (distancia, ritmo, tiempo y calorías
si los clientes conocen a Nike por medio de quemadas durante sus recorridos). Los
anuncios, eventos en persona en una tienda corredores pueden subir sus datos a la
Niketown, en un club local de corredores, o en página y hacer un seguimiento de su
uno de los muchos sitios web comunitarios de propio desempeño a lo largo del tiempo,
la compañía, cada vez más personas están compararlo con los de otros corredores e
uniéndose por la experiencia de la marca. incluso participar en competencias locales
Considere el siguiente ejemplo: o a nivel mundial.
“Nosotras corremos 10 K” es una carrera Si hablamos de participación de marca,
para mujeres que se lleva a cabo en la Nike+ podría ser lo mejor para usted
Ciudad de México, Buenos Aires, después de su entrenador personal o de su
Santiago, Asunción, Montevideo, Panamá, compañero con el que corre. El sitio web
Quito, Bogotá, Caracas, Singapur, São Nike ofrece un “entrenador Nike” que
Paulo y Río de Janeiro, cuyo objetivo es proporciona consejos y rutinas de
apoyar ciertas causas sociales. Por entrenamiento para ayudarlo a prepararse
ejemplo, en México, en 2011, el propósito para las competencias. Si usted cuenta con
 audífonos, después de recorrer cada milla economía deprimida provocó que la mayoría de
una voz amistosa le informa la distancia los competidores de ropa y calzado deportivo
que ha recorrido y hace un conteo de los buscaran un respiro, Nike tomó la delantera.
últimos metros. Si pierde la energía Sus ventas globales crecieron 14 y 3%,
mientras corre, al apretar un botón respectivamente. En un complicado 2010, a
escuchará una “canción energética” pesar de la baja en las ventas, las utilidades de
elegida personalmente, que le inyectará la compañía aumentaron 28%. En contraste, las
fuerza adicional y lo animará a continuar. ventas de Adidas, su principal rival, cayeron
7%, y sus utilidades bajaron 68 por ciento.
Una vez en casa, después de subir al sitio De hecho, Nike ve las épocas de
los datos registrados mientras corría, incertidumbre económica como “una increíble
Nike+ hace gráficas y le ayuda a analizar oportunidad” para sacar ventaja de su sólida
su desempeño. marca. Como ocurre en los deportes de
En cuatro años, dos millones de miembros competencia, el atleta más fuerte y mejor
de Nike+ han registrado más de 233 preparado tiene más probabilidades de ganar.
millones de millas de recorrido en el sitio. Aunado a las relaciones profundas con los
En conjunto, la comunidad de esta página clientes viene una poderosa ventaja
ha corrido el equivalente a 9 400 vueltas competitiva, y Nike nuevamente está muy cerca
alrededor del mundo, o 490 viajes a la de sus clientes. Como señala un escritor: “Nike
Luna, de ida y vuelta. En octubre pasado, está borrando la línea que existe entre la marca
un millón de corredores compitieron de y la experiencia”.
manera virtual en la segunda “carrera
humana” anual mundial de 10 kilómetros,
al publicar sus tiempos en Nike+,
compararse con corredores de todo el
mundo y observar el desempeño de sus
ciudades o países. La meta a largo plazo es
que el 15% de los 100 millones de
corredores del mundo utilice este sistema.
Con la información que recién acaba de leer y
Gracias a ideas como Nike+, esta compañía con datos en línea, localizados en portales de
ha creado una nueva hermandad y sentimiento noticias, responda las siguientes preguntas:
comunitario con los clientes y entre ellos. Más
que sólo productos de compra, los artículos Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2012).
Nike se han convertido de nuevo en parte de la Marketing. Decimocuarta edición. México:
vida y del tiempo de los clientes. Como Pearson Educación.
resultado, la empresa de productos deportivos
más grande del mundo una vez más está
• Propuesta de valor de Nike; es decir, qué
logrando resultados sobresalientes. Durante los
es lo que le ha permitido ser tan exitosa.
últimos cinco años, sus ventas y utilidades
• ¿Cuál ha sido la estrategia de Nike en
globales aumentaron casi 40%. En los últimos
tiempos de Covid?
tres años, la participación de Nike en el mercado
• ¿Cuál es su posición en el mercado?
estadounidense de calzado para correr aumentó
del 48 al 61%. En 2008 y 2009, cuando la