Teoría - Planificación de Medios

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Tema 1 . Introducción a la Planificación de Medios

La agencia y el ecosistema de medios.
Dentro de la estrategia publicitaria tenemos la estrategia creativa que es lo que vamos a contar y la
estrategia de medios que es la manera de dar a conocer nuestra publicidad.
La planificación de medios es la creatividad antes de la creatividad, es la creatividad sin creatividad,
la creatividad de la creatividad.
Los especialistas en medios planifican la forma mas eficiente y la más efectiva en cuanto a coste, de
hacer llegar la idea publicita al público objetivo.
Los planificadores de medios son aquellos profesionales que distribuyen el presupuestó de los
anunciantes entre los diferentes medios y soportes para llegar al público objetivo y lograr los
mayores niveles de impacto y recuerdo; ello incluye la correspondiente negociación con los medios
para obtener descuentos sobre las tarifas oficiales, continuamos con la contratación y el seguimiento
y la mediación.
La agencia de medios se encuentra entre los anunciantes y los medios de comunicación, sus
funciones son la selección, la negociación, la planificación, la contratación, y por último, el
seguimiento.
La planificación de medios consiste en un método que es a la vez:
RÍGIDO, ya que exige la realización de diversos pasos, que deben seguir siempre el mismo orden
(Selección basada en datos estadísticos y medición)
FLEXIBLE, ya que no hay un único camino, existen varias soluciones a una misma problemática.
(Intuición y creatividad para la optimización de los recursos)
EL PERFIL DEL PLANIFICADOR DE MEDIOS.
• Perfil analítico. La multitud de fuentes y datos de información disponibles, requieren de una

gran capacidad de investigación y análisis.
• Conocimiento del mundo de los medios.
• Capacidad de adaptación. Cada cliente es único y cada campaña también.
• Negociador. Ser capaz de conseguir las mejores condiciones para cada campaña.
• Investigación y evolución constante. Los medios evolucionan y la forma de consumirlos
también por lo que hay que estar en un proceso permanente de aprendizaje.
• Organización. Imprescindible para coordinar realidades distintas y cambiantes como son el
cliente y los propios medios.
Complejidad de la planificación de medios
EL ANUNCIANTE ES EXIGENTE.
La principal tares del planificado es conseguir eficacia adquiriendo espacios publicitarios de calidad
a un precio bajo por lo que el anunciante medirá el éxito en base al retorno de esa inversión
SATURACIÓN PULICITARIA DE LOS MEDIOS

A pesar de la diversidad de espacios disponibles, la fuerte competencia provoca en el publico
actitudes de rechazo…
SOBREDOSIS INFORMATIVA
Ante la cantidad de información y de fuentes de datos disponibles el planificador debe saber
discriminar para tomar las decisiones más adecuadas.
EL ORIGEN DE LOS MEDIOS
La publicidad está entre nosotros prácticamente desde que existe el comercio, desde que hay
productos que vender o servicios que ofertar.
Sin embargo, si la enmarcamos dentro de un contexto de comunicación masiva, no hablaríamos de
publicidad lasta la invención de la imprenta a mediados del siglo XV.
No obstante, fue a raíz de la explosión de la producción de bienes de consumo a gran escala durante
la Revolución Industrial, junto con el florecimiento de los periódicos cuando la profesión publicitaria
empezó a cobrar vida. Muchos de los nuevos fabricantes se vieron empujados a buscar nuevos
clientes fuera de su área de influencia así como a grabar los nombres y las virtudes de sus productos
en la memoria de los consumidores, surgiendo así las marcas y la necesidad de publicitarlas.
La radio y la televisión tardarían en aparecer por lo que toda la actividad publicitaria se centraba casi
exclusivamente en la prensa.
Marchamont Needham crea años atrás, en 1657, The Public Advertiser, un semanario que
únicamente contenía anuncios por los que el anunciante pagaba una inserción y adquiría el derecho
a mantenerla gratuitamente cinco números más.
Pero no todo eran medios impresos. La Revolución industrial también trajo consigo el crecimiento
de las grandes ciudades que alumbraron múltiples fórmulas nuevas, alguna de ellas tan duraderas
como la publicidad exterior que nace de la mano del cartel tipográfico en blanco y negro.
En vísperas de la litografía a color, los carteles llenan las calles de urbes como París o Londres, donde
parece que no hay muro que no ofrezca una amontonada y variopinta serie de ellos.
Durante el siglo XIX aparece un nuevo actor en el panorama de medios, la radio, pero no fue hasta
la década de los años 20 cuando la publicidad llega a ella y no se consolida hasta los años 30. En este
punto surgen dos modelos:
- Norteamericano: la radio pasa rápidamente a financiarse por medio de la publicidad. Este
modelo se extendió también a otros países del continente como Cuba o Argentina.
- Europeo: la radio se considera un servicio público y es financiada por el Estado por lo que
no hay presencia publicitaria.
Es en los años 80 del siglo XX cuando la radio experimenta una nueva revolución en Europa dando
paso un fuerte protagonismo de la radio privada relegando a la radio pública a un plano más
secundario.
La televisión llega con fuerza a EEUU pasado el periodo de guerras (a partir de 1945) con la publicidad
como principal financiadora mientras que en Europa, su presencia se retrasa unos años, a la década
de los 50, con una menor presencia publicitaria ya que al igual que la radio, es financiada en parte
por el estado.
La influencia de la radio es patente incluso en la creatividad y la forma de comunicar: mensajes
cortos y de impacto sin ninguna vinculación con la programación o el contenido.
Ya en los 60, la televisión alcanza audiencias millonarias a nivel mundial, convirtiéndose así en el
principal medio publicitario.
La revolución digital que vivimos desde los años 90, principios del 2000 ha dado un vuelco al
planteamiento tradicional de medios debido entre otras cuestiones a:
- Que se posiciona cada vez más como el medio líder, desbancando a la televisión incluso en
perfiles de edad avanzada.
- Su facilidad de acceso ya que no requiere inversiones tan altas como la televisión. Igual que
la Revolución Industrial popularizó los bienes de consumo a gran escala, Internet ha
expandido la publicidad a nuevas realidades y anunciantes que antes no tenían cabida.
- La realidad digital abarca y moderniza al resto de medios tradicionales: televisión online,
radio online (podcast), diarios y revistas digitales incluso ya, espacios de exterior digitales.
- Es más medible y controlable que los medios offline, lo cual permite al anunciante tener un
feedback más directo del resultado de su inversión.
LA PUBLICIDAD Y MEDIOS EN ESPAÑA
Durante el siglo XVIII español llega la aparición de la prensa con contenido publicitario, sobre todo
en las cuatro últimas décadas del siglo. Sin embargo las inestabilidad política dificulta la consolidación
de estos periódicos y también de la publicidad insertada en ellos.
A diferencia de otros países, en estas primeras cabeceras los anuncios se consideran una información
más, un servicio a los lectores, por lo que es gratuita apenas se diferencia en redacción o tipografía
de la información como tal.
Pedro Ángel Tarazona, es considerado el primer agente publicitario español. Animador del
periodismo barcelonés crea en 1762 el Diario curioso, histórico, erudito y comercial, público y
económico, en Barcelona, y posteriormente otros títulos. Sus periódicos incluyen publicidad, con
textos relativamente largos y elaborados.
La radio en España también se desarrolla de manera diferente a la de los modelos presentes en otros
países.
No es hasta después de la Guerra Civil cuando se configura una radio pública y apenas hay dos
emisoras privadas con publicidad. Durante el franquismo coexististe la radio pública sin publicidad
RNE con emisoras públicas del movimiento que sí que llevan publicidad así como las emisoras
privadas Ser y Cope que también ofreces espacios publicitarios.
En cuanto a la televisión, la publicidad está presente desde el minuto uno a pesar de haber un único
canal estatal TVE. Esto la convierte en un soporte muy rentable en cuanto a retorno publicitario.
Durante el último cuarto del siglo XX y principio del siglo XIX la privatización de las emisoras de radio
y cadenas de televisión fue un factor decisivo para la expansión publicitaria.
Se pasa de medios estatales del régimen a cantidad de opciones locales, regionales y enfocadas a
diferentes perfiles, pudiendo así dirigir la publicidad a segmentos de población más concretos si se
desea.
A pesar de que las primeras agencias de publicidad asentadas en España datan de principios del siglo
XX, no fue hasta los años 60 cuando empezó a instalarse el perfil del planificador en el país.
Se trata de un periodo de desarrollismo en el cual las estructuras agencias de eran muy complejas ya
que en ellas se realizaba todo el trabajo publicitario, lo que las obligaba a tener hasta imprenta.
Progresivamente, empiezan a llegar multinacionales americanas y los publicitarios españoles se ven

avocados a un gran esfuerzo de formación, en gran parte autodidacta que consigue profesionalizar
el sector definitivamente.
Así en 1964 se promulga el Estatuto de la Publicidad, el cual confiere el estatus de profesión a la

actividad publicitaria (que no la tenía hasta entonces) especifica su estructura profesional y la de
instrumentos de cualificación del profesional, tanto académicos como puramente profesionales.
Esto junto a la incipiente proliferación de nuevos soportes así como el nacimiento de asociaciones
profesionales como El club de la publicidad de Madrid (1964), AMPE, ATP, AEA, OJD y AEPE (1966) o
AEDEMO (1969) fue el origen de diferentes estudios de audiencia que lograron mejorar la tarea del
planificador de medios.
El Estudio General de Medios (EGM) nace en 1968, cuando un grupo de empresas, compuesto por
agencias de publicidad y medios, con la presencia de algún anunciante, deciden estudiar la audiencia
de los medios de forma sistemática y periódica.
En 1988 se crea la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) institución

sin ánimo de lucro que realiza, entre otras investigaciones, el Estudio General de Medios.
En 1993 nace Sofres Audiencia de Medios que mide las audiencias televisivas en base a un estudio
con audímetros. En 2010 pasa a denominarse Kantar Media.
En 1994 llega InfoAdex, que controla la actividad publicitaria en cuanto a inversión, número de
inserciones y ocupación.
En España diferenciamos entre agencias de medios de capital nacional como pueden ser Avante
Medios o Hello Media y las grandes multinacionales como por ejemplo Carat, Publicis o Grupo Havas
Media.
Se trata de holdings que agrupan multitud de empresas y sociedades dedicadas a cubrir distintas
áreas de la comunicación y los medios como son Arena y Proximia en Havas o Blue 449, Starcom y
Zenith en Publicis.
DISTRIBUIDORAS DE RADIO
Se trata de agencias de medios especializadas en la compra y planificación del medio radio.
AGENCIAS DE MEDIOS DIGITALES

Aquellas que exclusivamente trabajan y dan servicio en lo que afecta a publicidad online.
Las hay incluso que se focalizan en una única área de la publicidad digital como puede ser la
publicidad en buscadores (SEO y SEM) o Social Media.
CONCEPTOS BÁSICOS
Población/universo
Conjunto de individuos cuyas características y comportamientos investigamos. Puede ser nuestro
público objetivo u otro público que nos interese analizar.
Es necesario definirlo y cuantificarlo para realizar un correcto análisis.
Muestra
Pequeña parte de la población que por su composición, es representativa del universo que
analizamos.
Todo estudio realizado por muestreo implica un denominado error de muestreo. Cuanta más muestra
tengamos, menor será el error.
Audiencia
Parte de la población cuya característica común entre los individuos que la forman es que entraron
en contacto con el mismo medio/soporte en el mismo periodo de tiempo.
Audiencia útil
Parte de la audiencia de un medio/soporte que coincide con el público objetivo de nuestra
campaña.
Contactos
Cada vez que un anuncio impacta a un individuo del público objetivo, se produce un contacto o
impacto. Los impactos de un plan son el número total de veces que el anuncio tendrá la oportunidad
de ser visto u oído por el público objetivo.
Cobertura - Reach
Cantidad de personas del público objetivo alcanzadas por la campaña al menos una vez.
Puede exponerse en miles (000), pero es más explicativo presentarlo en porcentaje ya que aporta un
índice de la capacidad de la campaña.
Para calcular el dato de porcentaje de cobertura, dividiremos la cobertura en miles entre el total de
la población y multiplicaremos por 100.
Analizar la cobertura en porcentaje nos ayuda a medir mejor el grado de alcance que tiene un medio
en un segmento del público. Por ejemplo si analizásemos el dato de cobertura de internet por edades,
los tramos entre los 35 y 54 son los que concentran más audiencia, sin embargo, es entre los menores
de 44 años donde tiene más alcance.
Esta discrepancia, en concreto, se debe a que en nuestra sociedad hay más individuos en los tramos
de más edad que en los de edades más bajas.
Duplicación de la audiencia
Número de contactos que recae sobre público que ya ha sido impactado en al menos una ocasión.
La cobertura no aumenta si no que se incrementa la repetición del mensaje.
Frecuencia – OTS (Oportunity To See)

En un plan de medios con muchas inserciones se producen varias duplicaciones, llegando incluso a
suceder que algunos individuos sean impactados tantas veces como inserciones tiene la campaña.
La frecuencia expresa el promedio de veces que los individuos están expuestos a la campaña. Es la
media de contactos que ha recibido nuestro público impactado.
Se obtiene al dividir la cantidad de contactos entre la cantidad de indivisuo impactados del target,
es decir la cobertura (000) de la campaña.
A medida que aumenta la presión de la campaña, la cobertura disminuye.

El grupo de individuos que recibieron al menos un impacto siempre será el grupo con más porcentaje
de cobertura, de hecho, será el grupo que marque la cobertura (%) total de la campaña.
En el tramo de impactos 1 sola vez, estarán también los que fueron impactados 2, 3, 4 veces…
Por ejemplo, no podemos impactar mínimo 3 veces a 10 personas y mínimo 4 veces a 15 individuos.
Gross Rating Point - GRP

Unidad de medida que nos sirve para cuantificar la presión publicitaria y que supone una suma de la
audiencia de cada soporte “en bruto”.
Se puede expresar como el número de impactos que recibe de promedio cada 100 personas del
público definido.
Es la unidad de medida para la compra de Televisión.
Pone en relación la frecuencia de impacto (OTS) con la cobertura alcanzada y la fórmula para
calcularla es: OTS x Cobertura en porcentaje (%)
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MEDIOS
Briefing
Documento que facilita el cliente a la agencia con las claves de la campaña.
Es el punto desde el que partimos por lo que el planificador debe estudiar al detalle toda la
información para conocer a fondo la problemática y qué es lo que se espera del plan de medios.
Análisis previo
El briefing es solo el punto de partida. Es tarea del planificador profundizar en el contexto publicitario
solicitando la información que crea necesaria al cliente y recopilando aquella procedente de sus
propias fuentes de información: AIMC, EGM, KANTAR, Infoadex…
Definición de objetivos
Se trata de la meta a alcanzar tanto a nivel de comunicación como a nivel de medios.
Determinan la orientación de la campaña y marcan los parámetros de medición con los que evaluar
el éxito del plan de medios
.
Definición de la estrategia
Es la estructura que dirige la acción táctica de medios y que debe ir orientada 100% a los objetivos.
Selección de medios y soportes

En base al análisis previo y según la estrategia definida, se elabora una recomendación de medios
con una selección detallada de los soportes y formatos a utilizar en la campaña.
- Medio: es el resultado del desarrollo de una técnica como vehículo para la inserción
de mensajes publicitarios.
- Soporte: cada una de las realidades en las que se materializa un medio.
Táctica y presupuesto
Es la planificación como tal descendida al detalle de cada inserción calendarizada en un timing
(cuándo) y presupuestada según las tarifas del soporte y la negociación obtenida (cuánto).
Estimación de resultados
Evaluación previa de la planificación en la que aportar al cliente una aproximación del alcance que
se espera de la campaña.
• En medios offline hablamos en términos de Cobertura, OTS, GRPs…
• En online hablamos de impresiones, clics, visionados…
Seguimiento
Una vez contratada y lanzada la campaña es tarea principal del planificador comprobar que todo
está apareciendo según lo previsto a fin de evitar incidencias y en caso de que estas se diesen, actuar
lo antes posible para generar en menor perjuicio al cliente.
Tema 2 . Fuentes de información

BRIEFING DE MEDIOS
Documento que contiene las instrucciones con las que el anunciante define brevemente su producto
y mercado e indica los objetivos que espera alcanzar con la campaña de publicidad en medios.
Estudio exhaustivo.
El planificador debe sumergirse en la problemática del cliente y de este modo, definir con claridad
la tarea que debe realizar. Solo así podrá diseñar la planificación más adecuada para el caso que le
compete.
En ocasiones los briefings adolecen de falta de información o de contenido inexacto por lo que hay
que solicitar al anunciante todos los datos necesarios o bien indagar a través de fuentes propias si el
anunciante no posee los datos.
EJEMPLO: puede darse el caso de que el cliente tenga una idea vaga de quién es su público objetivo,
así que hay que tratar de extraer toda la información necesaria para poder perfilar sus características
sociodemográficas.
Puede darse el caso de que la agencia encuentre confusa o desacertada la información facilitada
referente a la publicidad o los medios. En caso de encontrar alguna discrepancia entre los datos del
briefing y la realidad con la que se va a trabajar, se elabora un contrabriefing con sus
recomendaciones y alternativas.
El cliente pide, pero nuestras recomendaciones SON DECISIVAS

El briefing no suele ser un documento cerrado y estricto, así que, como profesionales en el ámbito
de los medios deberemos asesorar a las marcas para lograr obtener el mayor éxito posible.
DATOS DEL BRIEFING
1. ¿QUÉ? Producto/servicio
Todo relacionado con el objeto de la campaña: descripción, propuesta de valor, posicionamiento,
DAFO, principales competidores… Información que nos ayude a comprender la situación del cliente,
desde dónde partimos.
No solo basta con indicar el producto o servicio en sí, la marca o nombre de la empresa es esencial
para poder ubicarla en el sector. Si no, estamos trabajando a ciegas.
Información como el posicionamiento, competidores directos, histórico como empresa, contribuye
mucho, pero mínimo tenemos que saber para qué empresa estamos trabajando.
2. ¿QUIÉN? Público objetivo
Descripción detallada del target o segmentos de targets a los que nos dirigimos: perfil
sociodemográfico, localización geográfica, intereses, hábitos de consumo, experiencia del propio
anunciante…
Tratar de definirlo de manera clara y evitar descripciones muy generales.

No confundir el público actual con el público objetivo de la campaña. Puede darse el caso de que la
marca ya tenga un público fiel pero que por la razón que sea, quiera ampliarlo o dirigir la campaña a
un segmento diferente.
3. ¿PARA QUÉ? Objetivo de la campaña

Qué se espera obtener a través de la campaña y en qué términos se medirá el éxito de esta. Todas
las decisiones de planificación irán orientadas a alcanzarlo.
A veces el cliente indica diferentes objetivos a lo largo del documento. Es importante detectarlos y
ordenarlos para confirmar que están alineados y que son congruentes con el resto del documento
(son alcanzables).
4. ¿DÓNDE? Ámbito
Alcance geográfico de la campaña. Puede ser el ámbito global en el que se ubica el público
objetivo o quizás haya que focalizarse en un sector concreto.
No confundir con la ubicación de la empresa o marca. Una empresa puede estar ubicada en una
ciudad y dirigirse a un mercado ubicado en otras regiones como sucede por ejemplo en el sector
turismo.
5. ¿CUÁNDO? Estacionalidad.
Periodo en el que se va a desarrollar la campaña. A veces, por razones de presupuesto hay que
acotarlo a fechas clave.
No tiene que ver con las estaciones del año ni con el ámbito geográfico.
6. ¿CUÁNTO? Presupuesto
Cifra cerrada o rango presupuestario del que disponemos y que deberemos distribuir optimizando
al máximo.
Si el cliente no nos da una cifra cerrada o un rango de precios, tendremos que hacer una
recomendación basándonos en nuestro análisis y objetivos de campaña.
7. ¿CÓMO? Creatividad
Conocer la línea creativa si estuviese lista o proceso de creación, así como las posibles adaptaciones
que va a tener para incluir y descartar medios y formatos.
Tipo de mensaje que van a utilizar, si hay más de uno, si va a implicar alguna restricción en cuanto a
la planificación (que no haya formato vídeo por ejemplo).
8. ¿PARA CUÁNDO? Fecha de entrega

Vital para la organización interna del equipo de planificación. Se trata de la fecha tope en la que el
plan deberá entregarse al cliente.
No confundir con la estacionalidad. La fecha de entrega en el día límite que tenemos para entregar
al cliente nuestra propuesta de medios.
OTROS DATOS DE INTERÉS
Antecedentes
Conocer las experiencias que haya tenido el cliente en campañas anteriores, si las ha habido, nos
evitará repetir errores para desarrollar un nuevo enfoque.
Condiciones con los medios y restricciones

Si el anunciante tiene ya acuerdos con determinados grupos mediáticos, incluirlos con las
condiciones que ya tengan pactadas o bien descartarlos porque contratan de manera directa.
Puede darse la circunstancia de que un anunciante no quiera contar con un soporte o grupo concreto
y hay que excluirlo directamente de la planificación.
No confundir con indicaciones que nos dé el propio cliente sobre medios o franjas en las que le
gustaría aparecer. Estas indicaciones hay que tenerlas en cuenta pero si vemos que no son
adecuadas para conseguir los objetivos, habrá que plantear un cambio.
Análisis de audiencias
Fuentes que facilitan información sobre el público, sus hábitos de consumo y/o su relación con los
medios.
Agrupación de empresas del sector de la comunicación, cuyo interés

es conocer lo más y mejor posible cómo es el consumo de medios en
España.
Durante la materia estudiaremos dos de sus informes: AIMC Marcas
y EGM
Periodicidad: anual
Desde 2003 AIMC realiza el estudio AIMC Marcas que proporciona una extensa información sobre:
exposición de la población a los medios de comunicación, sus consumos para una larga de productos
y marcas, estilos de vida y actitudes ante el consumo, los medios y la sociedad.
Fundamental para segmentar, analizar y definir de manera más precisa al público objetivo o
segmentos de públicos objetivos.
A través de los datos de AIMC Marcas, podemos conocer datos sociodemográficos de consumidores
concretos y así poder definirlos mejor.
Útil cuando el anunciante no facilita una descripción de su público objetivo lo suficientemente clara
o correcta.
En este análisis no solo nos fijaremos en el dato de porcentaje de target, también tendremos en
cuenta el índice de afinidad.
Afinidad
Índice a través del cual se establece en que proporción nuestro público objetivo es más afín a una
característica frente al resto de la población. Es decir, si en comparación con el resto de la población,
nuestro público está más concentrado en una variable o no.
Por ejemplo…
Imaginemos que nuestro target de “consumidores de chicles” está compuesto por 50 individuos de
los cuales, 30 son mujeres y el resto son hombres. Es decir, el 60% del target son mujeres y el 40%
son hombres. Mientras, en el total población compuesto por 120 individuos, 50 de ellos son mujeres
y los otros 70 hombres. Es decir, el 42% son mujeres y el 58% son hombres.
• El porcentaje de mujeres en nuestro target (60%) es mayor que el de total población (42%).
Hay más concentración de mujeres en nuestro target, es decir, hay una mayor afinidad
entre las mujeres.
• En el caso de los hombres sería al contrario, el porcentaje de nuestro target (40%) es inferior
al del total población (58%) por lo que hay menor concentración = menor afinidad.
Afinidad (II)
Toda afinidad superior a 100 es positiva e indica una mayor concentración de ese segmento en
nuestro target que respecto al resto de la población.
Por ejemplo…
Volviendo a la primera gráfica, que el segmento de mujeres tenga una afinidad de 103 indica que hay
un 3% más de mujeres en el target de consumo de chicles, que respecto al total población.
En el caso de los hombres, un 97 de índice de afinidad supone un 3% menos de hombres respecto al
total población.
Afinidad (III)
Si dividimos el porcentaje de nuestro target entre el porcentaje del público total y después
multiplicamos por 100, obtenemos la cifra de afinidad:
MUJERES Total población: 51,5%

MUJERES Target: 53,1%
(53,1/ 51,5) x 100 = 103 de afinidad
Rol familiar
Según la posición que ocupa un individuo dentro de la unidad familiar puede ser:
- RCH – Responsable de las Compras en el Hogar: individuo que es el principal decisor en el
proceso de compra dentro de la unidad familiar.
- Sustentador principal: individuo que supone el principal soporte económico en el hogar y
cuya aportación al presupuesto común se destina a atender los gastos en mayor medida que
las aportaciones del resto de miembros.
- RCH y SP: individuo que ocupa al mismo tiempo el rol de Responsable de Compras en el
Hogar y el de Sustentador principal.
- Otra situación: individuo que no ocupa ni el rol de RCH ni el de Sustentador principal.
Índice socioeconómico
Se trata de la actualización de la clases sociales antigua cuya definición llevaba vigente desde 1988.
La definición de clase social se basa en el cruce de dos variables referidas al sustentador principal del
hogar nivel de estudios y profesión:
La Clase Social no tenía en cuenta, por ejemplo, el incremento de la tasa de paro, el crecimiento del
nivel educativo, etc. y como consecuencia de ello, la clase alta estaba aumentando, mientras que se
producía una disminución de la clase baja.
Las variables que definen el nuevo índice son:

• La matriz original (nivel de estudios y profesión del sustentador principal) actualizada.
• La actividad del sustentador principal (Trabaja, jubilado, parado, inactivo)
• El tamaño del hogar y nº de individuos con ingresos en el hogar.
La combinación de estas 3 variables jerarquiza los hogares por el nivel de ingresos
Se consensuó establecer 7 tramos que se ajustaban a la siguiente distribución:
El nuevo índice tiene una distribución “normal” de la población, es decir, menos volumen en los
extremos y mayor en los centrales.
El reparto es más equitativo y consecuente con la realidad que refleja.
Además del perfil sociodemográfico del público, podemos obtener información relacionada con sus
hábitos de consumo relacionados con el producto concreto. Y también sobre sus hábitos de consumo
de medios de comunicación, incluyendo actitudes y opiniones sobre ellos.
Tres oleadas al año:

• Marzo-Abril
• Junio-Julio
• Noviembre-Diciembre
Tras varios precedentes, en 1968 nace verdaderamente el
EGM de la mano de un grupo de empresas en el que seguían
predominando las agencias y los anunciantes con la
incorporación de algún medio (22 empresas en total), trata
de reforzar y consolidar definitivamente un estudio de
audiencias.
Determinante para la valoración de medios y soportes en la planificación de medios, especialmente
en el ámbito offline
¿Por qué utilizamos EGM en vez de AIMC Marcas?

A primera vista, AIMC Marcas ofrece mucha más cantidad de información y sobre más diversidad de
áreas.
Sin embargo, sus datos solo se actualizan una vez al año por lo que para toda la información decisiva
relacionada con los medios, se extrae de EGM que es una fuente más actualizada y por lo tanto más
próxima a la realidad. Es también la más utilizada a nivel general por agencias y medios a la hora de
hablar de audiencias.
¿Cómo trabajamos con EGM?

En primer lugar hay que “traducir” el perfil del target en variables disponibles en el EGM.
Para los casos en los que no haya una coincidencia de variables en EGM, recurriremos a los datos de
AIMC Marcas.
Analizamos el consumo de medios para el público objetivo en términos de Audiencia (% del target)
y Afinidad con el fin de averiguar qué mix de medios sería el más idóneo para transmitir el mensaje
publicitario con eficacia.
A mayor porcentaje de audiencia del target, mayor capacidad de alcance/penetración tendrá el
medio.
Una vez seleccionados los medios, analizamos el ranking de soportes de cada medio considerado de
interés.
En este ranking suelen mostrarse como mucho los 10 primeros soportes que ofrecen mayor alcance.
Existen dos excepciones:

- INTERNET, la información en EGM es escasa por lo que será necesario complementarla con
datos de AIMC Marcas y otras fuentes.
- TELEVISIÓN, sus audiencias se miden a través de otra fuente dedicada específicamente a
este medio. No obstante podemos tratar de extraer información adicional con EGM o AIMC
Marcas
En el caso de la RADIO, a diferencia de los anteriores, podemos analizar incluso la evolución por
horas de audiencia de cada emisora del ranking.
Tratamiento de la información de AIMC Marcas y EGM
Para trabajar y depurar toda la información que ambos estudios ofrecen, es necesario contar con
software especializado en planificación de medios como son los programas Tom Micro y Galileo.
A través de estas dos herramientas cruzamos los datos indicados y los exportamos en archivos Excel
para su posterior tratamiento.
Periodicidad: diaria
Medición de audiencias en España desde 1992, (antes conocida como
Sofres).
Estudio de las audiencias de TV y seguimiento de campañas
televisivas tanto propias como de la competencia.
Medición del consumo de televisión a través de más de 4.000 audímetros repartidos en más de 1.700
municipios en las distintas comunidades autónomas de España. Esto supone alrededor de 11.000
personas que poseen en sus hogares el dispositivo de medición.
Desde 2020 se amplió la medición a segundas residencias.
Los panelistas, personas que poseen un audímetro en su hogar, deben firmar un contrato en el que
se comprometen a registrar su consumo y a comunicar cualquier cambio en la estructura del hogar
como la llegada de nuevos individuos a la unidad familiar o el cambio de residencia.
No pueden trabajar en televisión ni en publicidad y el periodo que un hogar puede tener un
audímetro es de 7 años máximo.
Al consumo se incorpora la audiencia en diferido y a través de la tv online en directo.
¿Qué información aporta?

Podemos obtener los rankings de soportes/cadenas así como ranking por programas y la
reconstrucción de campañas televisivas tanto propias como de otros anunciantes.
Además la fuente también aporta el dato de audiencia por cadenas por cada cuarto de hora y por
franjas – similar al ranking de audiencia por horas en radio, visto en EGM.
¿Cómo facilita esos datos?

AM(000)
Audiencia media obtenida por la cadena/programa expresado en miles. Promedio de individuos del
target que vio o no la TV y qué cadena/programa vio.
AM (%)
Audiencia media obtenida por la cadena/programa expresado en porcentaje sobre el total del
público objetivo. Qué porcentaje del target vio o no vio la TV y de los que sí la vieron, qué porcentaje
vio cada cadena/programa.
Cuota de pantalla o Share

Porcentaje de audiencia sobre el total de la audiencia de TV que corresponde al público objetivo. Es
decir, excluimos a quienes no vieron la TV y entonces, del total del público objetivo que sí vio la TV
obtenemos el porcentaje que corresponde a cada cadena o programa.
Esta última es la unidad de medida más utilizada a nivel general pro agencias y cadenas de TV ya que
analiza exclusivamente cómo se reparten aquellos que estuvieron en contacto con el medio.
AM (%) vs. CUOTA

La Audiencia Media en % contempla a todo el público objetivo, incluidos a quienes no vieron TV,
mientras que la Cuota se centra únicamente en cómo es el reparto de quienes sí vieron TV y
pertenecen al público objetivo.
Este estudio no es exclusivo de España y está presente en multitud de países dentro y fuera de
Europa.
Periodicidad: mensual
De la mano de AIMC y Interactive Advertising Bureau
(IAB), compañía global nacida en EE.UU. en 1999 y
presente en los principales mercados digitales
mundiales que mide y analiza la actividad online sobre
un panel de 2 millones de individuos en más de 170 países del mundo.
-Limitaciones-
• Identifica dispositivos, no personas; por lo que puede haber duplicidad de audiencia en
cuanto a que el mismo usuario puede acceder a través de distintos dispositivos.
• No hay datos de todos los sitios web, sino de aquellos con un volumen de visitas
representativo.
• En el último año varias sites con volumen representativo están saliendo del estudio.
Continúa siendo el referente para la medición de usuarios y visitas a todo tipo de espacios online.

Ranking de sites por:
- Visitantes únicos (000): cantidad de usuarios en miles que visitaron la web

- Visitantes únicos (%): porcentaje de usuarios que visitaron la web sobre el total de usuarios
de ese target
- Promedio de visitantes diarios: media de usuarios que visitan la web al día.
- Total de visitas: cantidad de veces que se accede a la web. Un mismo usuario puede generar
varias visitas.
- Total de páginas vistas: cantidad de páginas de la web que fueron visitadas por usuario que
accedió a ella.
- Promedio de tiempo por visita: media de tiempo que duran las visitas.
- …y más
Además podemos clasificar de manera manual las sites según su tipología para ver la información
que necesitamos de manera más clara.
Oficina de Justificación de la Difusión

Organización que certifica y controla la tirada y la difusión de los
medios impresos tanto gratuitos como de pago en España.
Desde hace unos años, surge ODJ Interactiva, para la medición de
medios digitales.
Tirada
Cantidad de ejemplares que imprime y distribuye un medio impreso
Difusión
Cantidad de ejemplares de la tirada que no son devueltos, es decir, ejemplares que han sido vendidos
o distribuidos de algún modo.
Fuente gratuita generada por Google que facilita datos sobre el
nivel interés de los usuarios por un término pudiendo ver su
evolución en el tiempo, comparativa con términos similares,
dato por regiones…
Muy útil para identificar fechas clave y establecer la estacionalidad de una campaña
Interés de búsqueda
Un valor de 100 indica la popularidad máxima de un término, mientras que 50 y 0 indican que un
término es la mitad de popular en relación con el valor máximo que se alcanzó en otro momento.
También puede significar que no había suficientes datos del término en cuestión para dar una cifra
representativa.
European Media Research Organization

Asociación que busca promover el contacto entre organizaciones
y profesionales de 21 países dedicados a la medición de
audiencias a nivel nacional.
Todas ellas se reúnen en un congreso anual celebrado en uno de los países miembro donde
intercambiar información acerca de la planificación, ejecución, interpretación y medición de las
audiencias.
AIMC es una de las asociaciones fundadoras y junto a España figuran los siguientes países: Austria,
Bélgica, Bulgaria, República Checa, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Marruecos,
Noruega, Polonia, Portugal, Rumanía, Rusia, Suecia, Suiza, Países Bajos, Ucrania y Reino Unido.
Análisis de la competencia
Fuentes que facilitan información sobre el sector y la competencia, sus hábitos de consumo y/o su
relación con los medios. Algunas de las fuentes para el análisis de las audiencias, pueden servirnos
también para extraer algún dato adicional sobre la competencia:
Seguimiento de la actividad publicitaria en España.
Dónde, cuándo y cuánto invierten las marcas.
Proporciona información sobre la inversión y número de inserciones realizadas por las marcas en
medios y soportes.
Él estudio proporciona datos de 126 diarios, 31 dominicales, 265 revistas, 37 emisoras de radio, 132
cadenas de televisión y 229 sites en internet recogiendo así a gran parte de lo medios convencionales
(datos aproximados).
Desde 2020 controla la publicidad en Facebook, Instagram, YouTube y Twitter y en 2021 incorpora
LinkedIn y TikTok.
Datos a tener en cuenta

- Infoadex no analiza muchos medios a nivel regional, por ejemplo, la Radio.
- Utilidad para analizar estacionalidad de las campañas, mix de medios y volúmenes relativos
de inversión
¿Cómo recopila la información?

El estudio se realiza por “control directo” es decir, grabando y codificando el contenido de cada
soporte.
No obstante, los datos de Cine y de tres de las emisoras de radio se registran por declaración, es
decir, que las propias agencias o los mismos soportes declaran la información.
En exterior el control es mixto, en función de cada soporte.

Datos de la inversión que realizan las marcas por medios, organizada según la siguiente estructura:
1. Sector – BELLEZA E HIGIENE
2. Categoría - COLONIAS Y PERFUMES
3. Producto - COLONIAS Y PERFUMES FEMENINOS
Paralelamente, para poder comparar las marcas, los datos también se encuentran estructurados por:
1. Anunciante – CHANEL ESPAÑA, S.A.
2. Marca – CHANEL
3. Modelo – COCO MADEMOISELLE
¿Cómo ofrece los datos?

La inversión a tarifa.
El estudio atribuye a las inserciones publicitarias el valor de la tarifa oficial, sin aplicar descuentos.
La inversión ponderada.
El estudio asigna unos descuentos estimados a las inserciones publicitarias sobre el valor de la tarifa
oficial, por lo que es un dato más próximo a la inversión real.
Periodicidad: diaria
Seguimiento de la actividad publicitaria en
España. Dónde, cuándo y cuánto invierten
las marcas.
Arce Media es la empresa que recoge y analiza la actividad publicitaria en medios convencionales:
200 diarios, 28 dominicales, 400 revistas, 13 emisoras de radio, 46 cadenas de televisión y 400
páginas web en internet.
Todo ello, construye la base de datos Dragón, que recoge todas las inserciones del mercado
publicitario en España que se han emitido o publicado en medios convencionales, unidas a la
creatividad de cada inserción: audios, imágenes y videos.
Las agencias pueden instalar la BBDD en sus servidores o bien acceder a través de Internet.
A raíz de las medidas de transparencia que adoptadas en los últimos años, Facebook
ha creado la Biblioteca en la que consultar los anuncios que se están sirviendo en
momento real: https://www.facebook.com/ads/library
Permite buscar anunciantes en Facebook y consultar los anuncios activos en un país
en ese momento.
Análisis SEO de sites tanto de la competencia como propias, pues

facilita información sobre puntos de mejora, así como una
puntuación general del estado de la web.
Información aproximada sobre el tráfico orgánico y pagado de sites de la

competencia
Además de ofrecer información sobre el tráfico de otras webs de la

competencia, aporta información sobre el perfil de sus visitantes y genera
un listado de sites similares a la analizada.
Introduciendo la web de un anunciante, aporta información sobre su actividad

publicitaria en el entorno online. Tipo de publicidad, formatos y medidas.
Información sobre las landing pages utilizadas. Base de datos de las creatividades
detectadas, su tipología, medidas y periodo en el que estuvieron activas.
Tema 3 . Estrategias de medios

Objetivos de comunicación y de medios
Los objetivos son los resultados que esperamos alcanzar con la campaña de medios y que por lo
tanto dirigirán las acciones diseñadas en el plan de medios. Deberán cumplir las premisas SMART
para estar correctamente definidos:
SPECIFIC
Cuanto más específicos y concretos, más clara tendremos la dirección. Evitar las ambigüedades y
detallarlos lo máximo posible
MEASURABLE
Medible de manera cuantitativa, con cifras numéricas. Esto nos ayudará a evaluar si el rendimiento
de la campaña está siendo adecuado una vez en marcha.
ATTAINABLE
Realistas y que contemplen las limitaciones que puedan darse. Marcar unos objetivos poco
consecuentes con la situación generará frustración y pérdida de esfuerzos.
RELEVANT
De relevancia para la empresa y acorde a los objetivos de negocio. Que contribuya a la jerarquía de
objetivos definida por la empresa.
TEMPORAL
Establecer un marco temporal para establecer un seguimiento a corto, medio o largo plazo. Nos
ayudará también a hacer ese seguimiento, estableciendo fases y fechas clave.
Definición de objetivos mediante un “ejemplo cotidiano”…
- Specific: llegar al aula A22 de la Facultad de comunicación de la Universidad San Jorge.
- Mesurable: se encuentra a unos 14Km de nuestro punto de partida.
- Attainable: es posible llegar en diferentes medios de transporte.
- Relevant: necesario para el seguimiento de la materia, imprescindible para aprobarla.
- Temporal: alcanzar el destino antes de las 15h que comienza la primera clase.
JERARQUÍA DE OBJETIVOS
Los objetivos de medios deben ir en consonancia de

objetivos de niveles superiores como parte de una misma
estrategia corporativa.
OBJETIVOS DE MARKETING
Los objetivos deben tener en cuenta la existencia de competencia en el mercado y responden por
lo tanto a los cuatro ejes de acción del Marketing:
- Producto
- Punto de venta - Distribución
- Precio
- Promoción – Comunicación
Los objetivos publicitarios y de comunicación irán supeditados a los objetivos de este último eje y
por extensión, los objetivos de medio también deberán responder a los mismos.
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
El objetivo final de toda inversión publicitaria es modificar comportamientos.

Una campaña de éxito será bien valorada, recordada, convincente pero sobre todo debe generar
un cambio en la conducta del público orientado a conseguir los objetivos definidos.
Existen diversos modelos que tratan de definir las fases comportamentales que atraviesa el público
objetivo y sobre las que actúa la publicidad:
NIVELES DE PROCESAMIENTO
Las fases definidas en estos estudios
responden a tres niveles de procesamiento
a través de los cuales definimos el nivel de
eficacia publicitaria:
NIVELES DE EFICACIA PUBLICITARIA
Estas fases actúan a modo de embudo de manera que la eficacia publicitaria en una determinada
fase dependerá del grado de éxito en las anteriores.
A medida que avanzamos a través de este embudo, la masa de público objetivo se va reduciendo y
cualificando:
• En las fases iniciales partimos de un volumen de público amplio.
• Al pasar a la siguiente fase, perdemos parte de ese público, pero el público restante, es de
mayor calidad.
La efectividad publicitaria es el
grado en el que la
comunicación logra incidir
sobre el público presente en
alguna de estas fases.
OBJETIVOS DE MEDIOS
Dirigidos a alcanzar los objetivos de comunicación. Es la meta que persigue el plan de medios.
Los objetivos de medios marcan la estrategia a seguir y ayudan a definir la selección de medios así
como la estacionalidad de la campaña.
Existen varios tipos de objetivos que no tienen porqué ser excluyentes unos de otros y de hecho a
menudo se interrelacionan entre sí:
Estrategias de comunicación y de medios
Pensamiento que dirige una actuación planteada para alcanzar un objetivo.

Sirve como hoja de ruta para estructurar las acciones del plan de medios, sin perder de vista el
objetivo.
NO ES EL OBJETIVO
Es la manera de llegar a él.
NO ES LA TÁCTICA
No son las acciones detalladas paso a paso que conducen al objetivo, sino la dirección que las orienta
JERARQUÍA DE ESTRATEGIAS
Para cada objetivo es recomendable definir una estrategia y para
cada estrategia se diseña una acción táctica. No obstante en
ocasiones las diferentes líneas tácticas se alimentan entre sí.
La estrategia de medios irá enmarcada dentro de una estrategia de

comunicación que generalmente, viene dada por el cliente aunque
puede darse el caso de que haya líneas sin terminar de definir, por
lo que aquí podremos realizar recomendaciones.
ESTRATEGIA DE NEGOCIO
Aunque es un nivel muy superior al de la estrategia de medios, es

importante ubicar la fase de crecimiento en la que se encuentra la marca, producto o servicio para
conocer la estrategia que se está desarrollando a nivel de negocio.
Resultan de utilidad los siguientes modelos y matrices estratégicas como:
Matriz de General Electic.

Pone en relación el Atractivo del Mercado con la Posición competitiva.
La matriz de Boston Consulting Group.

Pone en relación la Tasa de crecimiento con la Cuota relativa del mercado frente al competidor
principal.
El ciclo de vida del producto.

Pone en relación las Ventas de un producto con la Evolución en el tiempo.
ESTRATEGIA DE MARKETING
Una vez situado el punto vital en el que se encuentra el anunciante, miramos a nuestro alrededor.
Los objetivos de marketing tienen en consideración la competencia por lo que las estrategias de
marketing son estrategias competitivas con las que participar en ese mercado.
Nos ayudará a averiguar el posicionamiento del que partimos con respecto al resto del sector.
Existen multitud de planteamientos estratégicos en marketing, entre los que destacan:

• Estrategias de Porter
o Liderazgo en Costes | Alcanzar los costes más bajos mediante producción a gran
escala.
o Diferenciación | Potenciar una cualidad única que se bien valorada por el público.
o Enfoque | Desarrolla su oferta para cubrir las necesidades de un segmento de
público concreto.
• Estrategias de Kotler
o LÍDER | Su posición dominante le aporta reconocimiento por parte de sus
competidores y como tal su labor es proteger la cuota de mercado que ya domina
y tratar de incrementar abriendo nuevos mercados.
o RETADOR | Busca desbancar al líder por lo que sus estrategias son más agresivas.
o SEGUIDOR | Su cuota de mercado es más reducida por lo que no ataca al líder si no
quecoexiste con él tratando de centrarse en segmentos medios donde puede tener
cierta ventaja.
o ESPECIALISTA | Está centrado en un pequeño segmento “nicho” sobre el que puede
tener el dominio frente al resto
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Depende de los objetivos de comunicación, los cuales vienen

marcados por las estrategias competitivas.
Hasta este punto, toda la información debe ser dada por el
anunciante para que a partir de aquí pueda empezar la
agencia a diseñar la campaña.
Implicación y el grado de racionalidad en el proceso de

decisión de compra la compra
Definimos al consumidor en base a estos dos parámetros para
definir la estrategia de comunicación.
FORMACIÓN DE HÁBITOS
La decisión de compra es racional pero no requiere de una alta implicación. Se trata de procesos
rutinarios que vienen a cubrir necesidades básicas como por ejemplo sucede con productos del
hogar, la limpieza o medicamentos.
En ellos se suele buscar generar una conducta de compra reiterada en el tiempo acortando a la vez
los períodos de decisión – que la compra sea lo más automática posible.
Prima mucho la marca y la repetición del mensaje para afianzar su recuerdo.
AUTOSATISFACCIÓN
La decisión de compra requiere una baja implicación pero es más emocional.
Es característica de compras por impulso como se da en productos como dulces, juguetes, refrescos,
productos gourmet...
Cubre necesidades menos esenciales por lo que los mensajes suelen ser más emocionales.
AFECTIVA
Decisión de compra emocional con una mayor implicación, por lo que el proceso de decisión de
compra se alarga en el tiempo.
Buen ejemplo son los sectores de la joyería, eventos o turismo.
El consumidor es más sensible a la comunicación por lo que seguiremos apelando a ese plano
emocional, incluso desde un enfoque más aspiracional.
INFORMATIVA
El proceso de compra precisa una alta implicación por parte del cliente y además la decisión atiende
a factores racionales.
El sector financiero, sanitario o en la educación son algunos clásicos de este tipo de compra.
Al dilatarse el proceso, la comunicación suele ser más continuada, potenciando mensajes muy
argumentativos y descriptivos, que ponen en valor ventajas competitivas de carácter más tangible
como pueda ser el precio, el servicio o la calidad.
Pueden darse distintos niveles de racionalidad e implicación para un mismo producto o marca.
Esto puede implicar que haya más de un proceso de decisión de compra para un producto y que por
lo tanto, hay distintos perfiles de público hacia quienes dirigir nuestra comunicación, aunque
también puede significar que el proceso de decisión de compra es complejo y que por lo tanto hay
que trabajar la comunicación en varios niveles combinando mensajes.
ESTRATEGIA DE MEDIOS
Así como la estrategia de comunicación vendría a ser el ¿QUÉ comunicamos?, la estrategia de medios
responderá a ¿DÓNDE? y ¿CUÁNDO? hacerlo.
Es por ello por lo que la estrategia de medios no solo bebe de la estrategia de comunicación si no
que se levanta sobre dos pilares:
DISTRIBUCIÓN TEMPORAL
Son las fases en las que se van a desarrollar las acciones de la campaña (táctica) y el periodo del año
en el que tendrán lugar.
Es necesario considerar:
- La estacionalidad de compra. Si el producto o servicio a comunicar responde a un consumo
estacional o si por el contrario, su consumo es continuado durante todo el año.
- Los precios de los medios, que pueden variar según el periodo. En televisión pro ejemplo,
los costes varían de un mes a otro mientras que en el digital, el precio suele subir a finales
de año con motivo de la saturación publicitaria fruto de eventos como Black Friday y
Navidad.
- La competencia. Gracias a fuentes de información como las vistas en el tema anterior,
podemos identificar cuales son los periodos en los que nuestra competencia es más activa
para así decidir si los evitamos o si entramos en la rivalidad.
- Modelos de respuesta a la publicidad. A lo largo de la historia, se han realizado diversos
estudios y experimentos, relacionados con el comportamiento de la memoria humana. A
través de sus investigaciones sobre el aprendizaje por repetición del estímulo (memoria), y
el olvido en función del tiempo (teoría de la curva del olvido) que:
- A más cantidad y complejidad de la información Menor recuerdo.
- A más cantidad de estímulos (repetición) Mayor recuerdo.
Por lo tanto, un mensaje complejo necesitará una mayor repetición para afianzarse en la
mente del público. (Hermann Ebbinghaus)
Experimento Zielske y Pomerance

Mostraron la misma cantidad de anuncios a dos grupos diferentes. A uno de ellos, se les
mostraron todas la inserciones concentradas en 4 semanas mientras que al otro grupo, se
les fue mostrando un anuncio a la semana.
CASO 1 : El recuerdo alcanza un nivel alto rápidamente pero se precipita en cuanto se

interrumpe la exposición a la publicidad.
CASO 2: Mantiene una presencia continuada, aunque de menor intensidad, y se eleva
progresivamente el recuerdo, aunque difícilmente alcanza la notoriedad del primer caso.
Experimento de Harvard College

Una vez finalizada, la campaña va perdiendo eficacia a medida que pasa el tiempo,
disminuyendo el recuerdo si este no se repite.
No obstante, el efecto de la campaña queda latente y se acumula con campañas
consecutivas, es decir, existe siempre cierta REMANENCIA del mensaje.
EFECTO CARRY OVER

El efecto de una primera campaña queda latente y se acumula para la próxima oleada.
Gracias a la primera campaña, se requiere un menor esfuerzo en las siguientes para alcanzar un
mayor índice de recuerdo.
CAMPAÑA DE MANTENIMIENTO
La presencia es continuada y estable, es decir, con un nivel de presión uniforme.
El efecto de la campaña se eleva de manera progresiva y decrece lentamente en el momento en el
que desaparece el mensaje.
Requiere un mayor esfuerzo económico en total tanto en inversión en medios como en
creatividades, ya que suele ser necesario renovar el mensaje para evitar su desgaste y que pierda
notoriedad.
CAMPAÑA DE EXPLOSIÓN
Toda la presencia se concentra en un momento puntual de gran intensidad en el que se vuelca toda
la presión.
El efecto de la campaña se dispara rápidamente, alcanzando altos índice de notoriedad. Pero a la
misma velocidad que sube, el recuerdo se precipita en cuanto finaliza ese estallido publicitario.
El periodo es más reducido y eso puede ayudar a reducir costes tanto de medios como de creatividad.
No obstante, la rentabilidad a medio-largo plazo será menor.
CAMPAÑA POR OLEADAS FIJAS

Las oleadas son estables, igual que en el mantenimiento, solo que en este caso, alternar periodos
vacíos.
El efecto sufre altibajos cada vez que paralizamos la campaña pero el recuerdo va creciendo poco a
poco de una oleada a la siguiente, a pesar de que la inversión destinada es siempre la misma.
Ayuda a extender la campaña en el tiempo, requiriendo una menor inversión en global.
CAMPAÑA POR OLEADAS VARIABLES

De nuevo, se alternar periodos vacíos y de presencia solo que en las olas se va reduciendo
progresivamente la inversión.
Aprovechamos la notoriedad generada al principio y la vamos manteniendo con pequeños altibajos
pero estable a lo largo del tiempo.
No obstante, a medida que decrece la inversión, el efecto será más sensible si la campaña cesa.
Al igual que el modelo anterior, este tipo de campaña ayuda a extender y rentabilizar la presencia
gracias a las sinergias entre medios.
SINERGIAS DE LOS MEDIOS

Los medios utilizados en la campaña se apoyan entre sí. El efecto de un medio utilizado en una
campaña se añade al del resto de medios que se puedan utilizar, generando una notoriedad y
recuerdo mayor y más duradero que si se analizasen por separado.
Construcción del Funnel
Se trata de una representación visual que esquematiza hacia dónde queremos conducir al público
(objetivo), de qué manera (estrategia) y con qué parámetros mediremos la correcta consecución de
los establecido (KPI’s).
Llamamos FUNNEL DE CONVERSIÓN a las fases que un cliente potencial debe atravesar para
convertirse en cliente real.
No hay una única forma de alcanzar un mismo objetivo.
1. UBICAR AL PÚBLICO OBJETIVO

Detectar en qué punto se encuentra nuestro
target con respecto a la marca para establecer
el punto desde el que partimos.
Puede darse el caso de que identifiquemos
varios segmentos de público, por lo que será
necesario diversificar la estrategia.
A mayor desconocimiento de la marca, más

esfuerzo publicitario será necesario para
lograr una acción.
2. IDENTIFICAR LOS
OBJETIVOS Y ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN
Por lo general, esta
información viene ya dada por
el cliente de manera muy
definida, pero si no es así, es
necesario establecer unas
líneas.
Resulta de ayuda realizar un análisis sobre la estrategia

de marketing que está siguiendo el cliente para
adecuarnos al máximo a sus objetivos.
También es crucial evaluar el proceso de decisión que

atraviesa el cliente según su implicación y racionalidad
e identificar así nuevos segmentos:
3. ESTABLECER OBJETIVOS Y LÍNEAS ESTRATÉGICAS DE MEDIOS

Cómo contribuir a los objetivos de comunicación a través de los medios.
Es posible establecer varios objetivos de medios para un mismo objetivo de comunicación aunque
también puede ser que un mismo medio sirva para cubrir varios objetivos.
4. DEFINIR LOS KPI’s

Seleccionar los parámetros de medición que vamos a utilizar para evaluar el éxito del plan de
medios.
Tema 4 . Mix de Medios Offline
Medios gráficos
PRENSA / DIARIOS
REVISTAS Y SUPLEMENTOS
CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS GRÁFICOS
PARTICIPACIÓN DEL LECTOR

Un consumidor de prensa debe adquirir previamente el diario y la lectura requiere cierto esfuerzo y
atención que no se da en otros medios. Por otro lado, el lector tiene pleno poder sobre el consumo
de la presa pudiendo saltar páginas, posponer su lectura o dedicar mayor tiempo a las secciones de
su interés.
ATENCIÓN EXCLUSIVA
Leer un periódico exige concentración lo cual dificulta el realizar acciones paralelas por lo que hay
un menor nivel de distracción.
PERMANENCIA
El formato impreso perdura y puede conservarse para consultarlo más adelante.
PRESTIGIO Y VERACIDAD
Se trata de un medio informativo y soporte de la cultura lo cual le confiere credibilidad e influencia
sobre la opinión pública.
PODER DE ARGUMENTACIÓN
Por su consumo pausado y reflexivo, permite incluir detalles que merecen tiempo debido a su
complejidad o extensión.
PRENSA VS. REVISTAS VS. SUPLEMENTOS
CADUCIDAD
La publicación de la prensa generalmente es diaria por lo que su expiración es mayor que en el caso
de los suplementos dominicales cuya publicación es semanal mientras que las revistas pueden ser
semanales, mensuales, trimestrales…
ALCANCE GEOGRÁFICO
A pesar de existir cabeceras de carácter nacional, la prensa es un medio con una marcada influencia
geográfica.
Tanto es así que en la mayor parte de las provincias existe un diario hegemónico en exclusiva en esa
zona, lo cual lo convierte en un medio indicado cuando se necesita segmentar áreas concretas.
Sin embargo, la publicación de revistas y suplementos suele ser nacional por lo que será difícil
segmentar estos soportes a no ser que selecciones magazines locales o sectoriales.
CATEGORIZACIÓN
Los diarios se clasifican según su temática y su comercialización:
• Temática: Generalistas, deportivos y económicos
• Comercialización: De pago y gratuitos
Las revistas además de por su temática (la cual es mucho más amplia que los diarios) se clasifican
también según su periodicidad y su alcance:
• Temática: Moda, automoción, salud, decoración, sectoriales…
• Periodicidad: Semanal, mensual, bimensual, trimestral, anual…
• Alcance: Nacional, internacional…
FORMATOS DE LOS MEDIOS GRÁFICOS
En los soportes impresos el espacio publicitario se divide en módulos.
El formato de un anuncio impreso se especifica nombrando los módulos de la base por los módulos
de la altura, a no ser que se trate de formatos estandarizados.
Además de hablar del espacio que ocupa el anuncio, es necesario especificar si se trata de formato:
- A color o blanco y negro.
- En página par o impar.
Cada soporte tiene unas medidas incluso ese espacio se divide en una cantidad de módulos diferente
en cada caso. No hay una uniformidad en cuanto a medidas de módulo.
FORMATOS ESPECIALES (DIAPOSITIVAS)
ACCIONES ESPECIALES
Acciones que se salen del papel, como eventos, conferencias, espectáculos…
La organización corre a cargo de los soportes y los anunciantes pueden adherirse como
patrocinadores, participantes o proveedores.
PRINCIPALES GRUPOS DE COMUNICACIÓN

Radio
CARACTERÍSTICAS DE LA RADIO
ÁMBITO DE EMISIÓN
Las emisoras de radio cuentan con una cantidad determinada de postes de emisión que abarcan un
territorio concreto.
A excepción de emisoras de carácter autonómico como pueden ser Aragón Radio, Radio Euskadi, Rac
1 o Radio Galega por ejemplo, las emisoras cuentan con tres tipos de desconexiones publicitarias
según su emisión:
- Nacional: se emite el mismo corte publicitario a la vez en todas las emisoras. A esta emisión
se le denomina también emisión en Cadena.
- Regional: el corte publicitario se produce a la vez pero el contenido de ese corte es distinto
de una Comunidad Autónoma a otra.
- Local: el corte publicitario se produce a la vez pero es distinto en cada emisora local.
TIPO DE TRANSMISIÓN
Inicialmente las emisiones de radio comenzaron a transmitirse Amplitud Modulada (AM), por lo que
las primeras emisoras iniciaron su andadura con este sistema dentro del cual podía diferenciarse:
• Onda Media (OM): para servicios regionales.
• Onda Corta (OC):para servicios internacionales.
Entre finales de los años 50 y principios de los 60 se desarrolla una transición de la OM al sistema de
Frecuencia Modulada (FM) en España.
La FM es el tipo de transmisión más extendido en la actualidad debido a su mayor calidad; permite
emitir de manera estable y es más resistente al ruido. Sin embargo su capacidad de alcance es
inferior, únicamente regional o local, por lo que continúa siendo necesario recurrir a emisión OM
para alcanzar determinadas zonas geográficas.
DIFICULTAD DE ESTUDIO
A través de encuestas se puede conocer qué individuos escuchan radio y con qué frecuencia, incluso
la emisora que escuchan pero es difícil conocer qué frecuencia sintonizan concretamente.
Esto también dificulta la evaluación de las campañas dirigidas a municipios o a una parte de la
provincia.
REFUERZO DEL ALCANCE Y DE LA PRESIÓN
Al carecer de formato visual, supone un complemento ideal a campañas en otros medios ya que
además su coste por producción es bajo.
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Gracias a las emisoras locales, es sencillo limitar el mensaje a un núcleo cerrado. Es por ello que en
las desconexiones locales hay una fuerte presencia de pequeños anunciantes.
SEGMENTACIÓN POR PERFIL

Además del ámbito geográfico, también se observan diferencias en cuanto a las emisoras escuchadas
según el perfil socieconómico del target. Por ejemplo, las emisoras musicales son preferidas por los
individuos más jóvenes mientras que a medida que avanza la edad, el interés por las emisoras
generalistas aumenta.
PRINCIPALES GRUPOS DE COMUNICACIÓN
FORMATOS DE RADIO
CUÑAS
Se trata de píldoras publicitarias que contienen el mensaje publicitario únicamente el audio, tal como
cabe esperar por la idiosincrasia del medio.
La más convencional es la cuña de 20” ya que es el formato base sobre el que se detallan las tarifas
publicitarias, no obstante pueden emitirse cuñas de 10”, 25”, 30”.
MICROESPACIOS
Cuña de larga duración (1’ a 3’) que integra el mensaje publicitario dentro de la programación.
Puede emitirse en directo o “enlatado”, locutado previamente por la emisora o por el propio cliente.
PATROCINIOS
Los patrocinios se realizan sobre secciones concretas como el tiempo o la información económica y
consta de:
- Una píldora de entrada en la que se informa de que el anunciante patrocina esa sección.
- Una cuña de salida que se emite una vez finaliza la sección.
MENCIÓN
El propio locutor de la emisora narra el mensaje publicitario durante la programación, convirtiéndose
así en prescriptor de la marca.
Exterior
CARACTERÍSTICAS DEL MEDIO EXTERIOR
GRAN VARIEDAD DE SOPORTES

Lo soportes de exterior son muy numerosos y de distinta naturaleza lo cual ofrece una amplia
diversidad de formatos a elegir según las necesidades de la campaña.
A finales de los 80 se prohibió la instalación de vallas publicitarias en las carreteras, limitando este
soporte a los tramos urbanos. Este control sobre las vallas se ha traducido en un aumento en la
calidad del soporte y en la aparición de nuevos soportes dentro del entrono urbano.
SEGMENTACIÓN EXCLUSIVAMENTE GEOGRÁFICA

Al introducir el ensaje publicitario en espacios públicos, cualquier transeúnte es susceptible de ser
impactado, por lo que su poder discriminante reside en la ubicación.
Es por ello que el medio exterior muestra una fuerte presencia de anunciantes locales, aunque
también es muy utilizado por grandes anunciantes en campañas de carácter nacional.
BAJA INTROMISIÓN
A diferencia de otros medios, no interrumpe la actividad del receptor del mensaje por lo que el
contenido publicitario es percibido desde una perspectiva más favorable.
AMPLIA VISIBILIDAD PERO BAJO TIEMPO DE EXPOSICIÓN

Se trata de soportes cuyos formatos son muy llamativos no obstante el tiempo de impacto es suele
ser limitado por lo que el mensaje debe ser directo. En el caso de la publicidad en transportes por
ejemplo, la creatividad se encuentra en movimiento, sin embargo las marquesinas ofrecen mayores
posibilidades de argumentación ya que están ubicadas en un espacio de espera.
RESPUESTA RÁPIDA O INMEDIATA

Puede que los establecimientos se encuentren abiertos en el momento del impacto publicitario,
incluso pueden estar próximos por lo que algunos anunciantes aprovechan esta circunstancia para
promocionar ofertas o simplemente recordar su ubicación.
ALTO COSTE POR PRODUCCIÓN

Generar un arte final para exterior requiere mayor inversión que en otros medios como la gráfica o
la radio.
EXCLUSIVISTAS DE PUBLICIDAD EXTERIOR
A diferencia de los medios estudiados hasta el momento, la comercialización de los espacios de

exterior no siempre son propiedad de la organización que los comercializa.
Especialmente en el mobiliario urbano, la propiedad suele ser del ayuntamiento de la localidad
donde se ubica. Por lo general, el ayuntamiento concede a una empresa especializada la
comercialización de los espacios que posee. Es decir, el espacio es del ayuntamiento u otra entidad,
pero la publicidad es gestionada y vendida por otra empresa exclusivista.
Algunas de las más importantes a nivel nacional son:
SOPORTES DE PUBLICIDAD EXTERIOR
MOBILIARIO URBANO
MUPIS, COLUMNAS, RELOJES Y MARQUESINAS
La contratación se realiza por semanas y circuitos de un determinado número de caras por ciudades
o nacional. También es posible la contratación por unidad en algunas ciudades. Día de fijación: los
martes (día cambio de creatividades).
SEÑALETICA…
Contratación a la unidad durante períodos flexibles de tiempo. Muy enfocado a respuesta directa.
VACIADOS Y FORMATOS ESPECIALES
VALLAS
Contratación es mensual y por unidad o por circuitos de un número determinado de vallas. Formato:
papel, vinilo y luminosas.
MONOPOSTES
Contratación semestral o anual por unidades o por circuitos. Formato: vinilo, retroiluminados o de
led.
ESTACIONES DE METRO, TREN Y AEUROPUERTOS

La contratación depende del tipo de soporte que puede ser: mupi, valla, jet, lona… Existe la
posibilidad de hacer publicidad dentro de los vagones o en pantallas digitales con spot ubicadas en
andenes, vinilados o incluso stands.
TAXIS
La contratación se realiza por unidades y soportes de forma mensual e incluye desde el reparto de
publicidad dentro del taxi hasta la personalización del interior, vinilado de puertas o soporte en la
parte superior.
TRANVÍA
Vinilado del exterior y del interior. La contratación se realiza de forma mensual.
AUTOBUSES
Contratación mensual, aunque en algunos casos se puede hacer por semanas pero no merece la
pena dado el coste que conlleva la producción de la publicidad, y por unidades.
En la mayor parte de los casos se puede seleccionar la línea de bus a contratar, ajustándose a
nuestras necesidades de planificación.
Formatos habituales:
• Estándar: trasera sencilla + laterales
• Trasera Integral + laterales estándar
• Trasera Integral + Gran lateral
• Semi Integral
• Integral
LONAS
La contratación se realiza de forma mensual. El coste por producción es alto y además no es
reutilizable pues cada espacio tiene una medidas distintas.
CENTROS COMERCIALES
Existen cantidad de soportes que se pueden contratar: mupis, pantallas digitales, lonas o señales de
indicación. También pueden realizarse acciones especiales de marketing espectacular como
pegatinas en el suelo, vinilado de escaleras (barandillas o escalones). Generalmente se comercializa
desde el propio centro comercial aunque los mupis pueden encontrarse en circuitos de exclusivistas
externos.
Televisión
CARACTERÍSTICAS DE LA TELEVISIÓN
AMPLIA COBERTURA
Sigue siendo el medio de mayor audiencia por lo que aporta una amplia visibilidad a las campañas.
No obstante hay que tener en cuenta que Internet le pisa los talones, así como el auge de la TV online
durante los últimos años, la cual está cambiando la forma de consumir este medio.
BUENA CAPACIDAD DE SEGMENTACIÓN

Gracias a la variedad de canales disponibles en la actualidad, es posible afinar los impactos
publicitarios hacia nuestro público objetivo. Sin embargo en cuanto a segmentación geográfica, la
única opción disponible son las cadenas autonómicas.
INCREMENTO DEL RECUERDO

El formato audiovisual genera una gran notoriedad y es recordado con más facilidad por los
espectadores. Es un vehículo ideal para transmitir conceptos abstractos y emociones, así como para
generar imagen de marca.
SATURACIÓN PUBLICITARIA
Debido a lo anterior, es uno de los medios con mayor presión publicitaria lo cual genera una
predisposición negativa en el espectador que tiende a saltarse los cortes publicitarios.
FORMATOS
SPOT
Se trata del formato más convencional y el más vulnerable al zapping pero es el que ofrece mayor
control sobre el mensaje publicitario pues se trata de una pieza cerrada en la que no cabe la
improvisación.
PATROCINIOS
El anunciante contribuye a la financiación de un programa o serie y a cambio, se emite una careta o
spot en las aperturas y cierres de los corte publicitarios de esa emisión.
MORPHING
Creatividad publicitaria con una duración aproximada de 5 segundos, ligada a las cortinillas de
transición de los programas a la publicidad.
Para evitar que coincida con una careta de patrocinio, se posiciona en 1ª posición dotándolo de
entidad propia o solapándolo al spot del anunciante que se emite a continuación, logrando una
misma estructura.
TELEPROMOCIONES
El presentador o el actor transmite una información publicitaria en el mismo escenario en el que se
desarrolla el programa/serie actuando como prescriptor de la marca.
SOBREIMPRESIONES
Transparencias de imágenes o textos en movimiento emitidas generalmente durante eventos
deportivos.
PUBLICIDAD ESTÁTICA
Publicidad ubicada en espacios donde tienen lugar eventos televisados como por ejemplo, la U
televisiva en los partidos de fútbol.
Estos espacios se contratan con el exclusivista que lo comercializa, el cual abona una parte a la
cadena. Se trata de un formato a medio camino entre el exterior y la televisión.
PRODUCT PLACEMENT
Integración del productos publicitado en el contenido de la programación de manera más o menos
evidente según el guion establecido. De cualquier modo, el producto, marca y atributos son
plenamente reconocibles por el espectador.
PUBLIRREPORTAJES
Mensajes publicitarios introducidos como contenido informativo por lo que aporta mayor capacidad
de argumentación y demostración a la par que es asimilado como parte de la programación por el
público, resultando menos intrusivo.
PRINCIPALES GRUPOS TELEVISIVOS

COMERCIALIZACIÓN DE LA TELEVISIÓN
Son menos las cadenas que comercializan sus espacios publicitarios por inserciones en lugar de a
coste GRP.
Es posible comprar inserciones o paquetes de

inserciones, especialmente cuando se trata
de formatos diferentes al spot, no obstante,
el comprar a coste GRP se asegura hasta
cierto punto la cobertura de la campaña, al
margen del número de inserciones que sean
necesarias para su consecución.
Los grandes grupos AtresMedia y Mediaset,

ofertan sus espacios por módulos televisivos
en función de la pauta publicitaria, que es la
parrilla que marca los cortes publicitarios en
cada cadena.
Las cadenas también aplican recargos en los acuerdos comerciales según el porcentaje de:
• SPOTS POSICIONADOS. Se consideran spots posicionados aquellos emitidos en la primera,
segunda, tercera, antepenúltima, penúltima y última posición del bloque. Estas posiciones
son las que poseen un mayor índice de recuerdo ya que son menos vulnerables al zapping.
• PRIME TIME. Se considera prime time la franja horaria comprendida entre las 20:30h y las
00:30h que es cuando se incrementa la audiencia del medio. Por lo general, en los acuerdos
comerciales se define un porcentaje de Prime Time cuyo cumplimiento debe ser controlado
por las agencias. El resto de las franjas se denomina Day Time.
Tema 5 . Mix de Medios Online

Características del medio online
VERSATILIDAD
Capaz de contribuir a todo tipo de objetivos de campaña, desde notoriedad e imagen hasta la
consecución de ventas finales
MEDIBLE
Es el medio con la medición más exacta y el único controlable a tiempo real.
FLEXIBLE
Puede variarse fácilmente la planificación una vez iniciada la campaña.
BAJO COSTE
No requiere una alta inversión y coste por impacto es bajo.
INNOVACIÓN
Posee las mayores oportunidades de innovación publicitaria
VARIEDAD DE FORMATOS
Debido a la cantidad de plataformas y opciones publicitarias, admite creatividades de diversa
naturaleza.
Terminología digital
Conceptos básicos
IMPRESIONES
Cada vez que un mensaje publicitario es mostrado a un usuario en el entorno online. Esto no
significa necesariamente que el anuncio haya sido visualizado por el usuario ya que también se
incluyen las impresiones producida Below the Line (en la parte inferior de la página) donde es
necesario que el usuario haga scroll para llegar a ellas.
VISIONADOS / VISTAS
Cada vez que un usuario visualiza un contenido publicitario tipo vídeo saltable durante un tiempo
determinado. Depende de la plataforma, se entiende por visionado ver los 5” primeros segundos sin
saltar el vídeo o un porcentaje determinado del vídeo.
CLICS
Cada vez que un usuario hace clic en un anuncio. El clic de mayor relevancia suele ser el clic en el
enlace ya que es el que redirige a la web del anunciante.
No obstante existen otras clases de clics que se desarrollan dentro del anuncio que requieren una
menor implicación por parte del usuario como por ejemplo: comentarios y reacciones en caso de ser
un anuncio de una red social o incluso jugar con creatividades tipo gaming.
Todas estas podrán ser tomadas como clics en el anuncio pero se tratan más bien de
INTERACCIONES.
LEADS / CONVERSIONES
Cada vez que un usuario realiza una acción deseada para la campaña, generalmente dentro de la
web como puede ser: solicitar información, descargar un cupón, registrarse, realizar una reserva…
En el momento en el que esa conversión requiere de un desembolso económico por parte del
usuario, se denomina adquisición en lugar de lead.
ADQUISICIONES
Se trata de una conversión más cualificado y de mayor dificultad de captación ya que implica
necesariamente una transacción económica ya sea mediante la compra de un producto o la
contratación de un servicio.
Ejemplo: en un ecommerce podemos considerar lead el que el usuario añada un producto al carrito
de compra, es decir, un inicio de la compra, mientras que la adquisición supondrá la compra
finalizada.
De esta manera podemos medir de manera más precisa qué está ocurriendo en el funnel de
conversión y detectar puntos de mejora.
Estos conceptos están relacionados entre sí y actúan a
modo de funnel digital.
A medida que los usuarios van pasando de nivel, su perfil
es más afín y cualificado pero también la cantidad de
usuarios será menor.
Tipos de compra / Variables de medición
En el entorno online, la comercialización de los espacios

publicitarios es tan versátil como el propio medio. Puede
realizarse mediante inserciones fijas como en los medios
offline o bien a través de las unidades vistas hasta ahora:
COMPRA DE ESPACIO FIJO

El espacio publicitario se comercializa por días de exposición fija en una sección de la web. Este es el
modelo tradicional de comercialización de banners, brand days, publirreportajes y encuentros
digitales, que utilizan generalmente plataformas como los diarios online.
CPM
Coste por cada mil impresiones: llamamos impresiones a las veces que un banner o display se
muestra en la pantalla de los internautas.
CPC
Coste por clic. La plataforma factura cada vez que el usuario hace clic en un anuncio.
CPV
Coste por visionado. La plataforma
factura cada vez que el usuario visiona un
tiempo determinado del anuncio.
Modalidad exclusiva para formato vídeo.
Existen otro tipo de costes que no

necesariamente tienen por que utilizarse
en la comercialización. Podemos comprar
espacios a CPC pero controlar igualmente
cualquiera de los siguientes costes como
variable de medición y control:
CPL
Coste por lead, facturar por lead conseguido.
No son muchas las plataformas que comercialicen en este modelo ya que la consecución del lead
depende de variables externas a la plataforma. No obstante, es un valor a tener en cuenta para la
optimización de la campaña: a menor CPL, más ventajosa será la plataforma.
CPA
Coste por adquisición o venta, facturar por ventas conseguidas.
Todavía son más escasas la plataformas que utilizan este modelo pues la adquisición es la unidad
más difícil de lograr y la más afectada por factores externos a la plataforma como pueda ser el precio,
la optimización de la web, los gastos de envío…
Sin embargo, al igual que el CPL, supone una variable de vital importancia en campañas cuyo objetivo
es la adquisición. A menor CPA, más ventajosa será la plataforma para la campaña.
Variables de medición
Existen otro tipo de costes que no necesariamente tienen por que utilizarse en la comercialización.
Podemos comprar espacios a CPC pero controlar igualmente cualquiera de los siguientes costes
como variable de medición y control:
VTR – TASA DE VISONADO

Porcentaje de usuarios que visionaron durante un determinado tiempo el vídeo publicitario dividido
por el número de impresiones servidas de esa pieza. VISIONADOS / IMPRESIONES = VTR%
CTR – CLIC THROUGH RATE o TASA DE CLIC

Porcentaje de usuarios que hacen click
en una pieza publicitaria con respecto al
total de impresiones que se lanzaros, es
decir, el porcentaje de impresiones que
logró generar un clic.CLICS /
IMPRESIONES = CTR%
Esta cifra varía enormemente de una

plataforma a otra. Por ejemplo un buen
CTR para un banner puede ser un 0,40%
mientras que en SEM (búsquedas en
Google) menos de un 3% es algo bajo.
LTR – TASA DE LEAD

Tasa de conversión a lead. Porcentaje de leads que se asignan a una plataforma con respecto a la
cantidad de clics que generó. Es decir, de la cantidad de clics que logramos, qué porcentaje convierte
a lead. LEADS / CLICS = LTR%
ATR – TASA DE ADQUISICIÓN

Tasa de conversión a venta. Porcentaje de adquisiciones que se asignan a una plataforma con
respecto a la cantidad de clics que generó. Es decir, de la cantidad de clics que logramos, qué
porcentaje convierte en adquisición. ADQUISIONES / CLICS = ATR%
Tipos de compra / Variables de medición
En el caso de las campañas a conversión en las cuales se busca obtener adquisiciones, también se
controlarán con gran atención los siguientes parámetros:
VALOR DE LAS ADQUISIONES

Cuánto suponen las adquisiciones a nivel económico. Cuánto dinero se ha logrado atraer con la
campaña.
Ejemplo Se han registrado 3 adquisiciones por valor de 100€, 200€ y 300€.
El valor total de las adquisiciones será de 600€.
ROAS – RETORNO DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA

Cuánto dinero ha ganado el anunciante con las adquisiciones por cada euro invertido en la campaña,
lo que viene a ser, en qué medida le ha sido rentable la campaña.
Se obtiene dividiendo el valor de las adquisiciones (dinero que han dejado los usuarios en la web)
entre la inversión realizada en la campaña (dinero que se ha dejado el anunciante en la campaña).
Ejemplo Si con la campaña he logrado atraer 600€ en adquisiciones y para ello he invertido 250€
en la campaña, el ROAS será de 2,40€: por cada euro invertido, he ganado 2,40€.
Compra convencional vs compra programática
EL ORIGEN
Tradicionalmente las sites comercializaban sus espacios publicitarios a través de la compra directa:
la agencia o el anunciante contacta con una plataforma web y negocia con ella las condiciones de
compra de los espacios que le interesen.
Sin embargo el incremento de espacios disponibles en estas páginas, así como el amplio universo de
páginas existentes hacía que con frecuencia quedasen espacios libres sin vender, con la consiguiente
pérdida de activos que eso implicaba para las plataformas.
Había cantidad de pequeñas webs incapaces de gestionar su propio espacio publicitario por falta de
recursos.
Se trata de una situación en la que el aumento de la oferta publicitaria no se correspondía con la

demanda, debido a razones técnicas.
Es por ello que surge el sistema RTB (Real Time Bidding).
¿QUÉ ES?
Como su nombre indica, se trata de un sistema de pujas en tiempo real que consiste en:
1. Aglutinar toda la oferta de espacios invendidos en las sites

2. Categorizar a los usuarios que se encuentran en internet en función de sus hábitos de
navegación.
3. Ofertar todo esto de manera sistematizada a los anunciantes.
En el momento en que un usuario con determinadas características va a acceder a una web en la que
se encuentra un espacio libre, se produce un proceso de puja automático entre todos los
anunciantes interesados en esa oferta y finalmente se adjudica a uno ellos en cuestión de
milisengundos.
Se suele comercializar a CPM.
AGENTES COMPRADORES
ANUNCIANTE
Interesado en la difusión de la publicidad en los medios. Determinan el presupuesto total a emplear
en la campaña, definen el P.O. y proporcionan las creatividades.
AGENCIA DE MEDIOS
Comprador de espacios publicitarios para sus anunciantes finales. Responsables de la consecución
de los objetivos esperados por sus clientes, ya sean de branding o de performance (conversión).
TRADING DESK
Equipo técnico de personas que optimiza la compra programática de los anunciantes conectando
con los diferentes DSPs. Pueden estar integrados en la agencia de medios o ser independientes. Están
enfocados a la compra inteligente de audiencias a través de tecnologías de optimización en las
diferentes plataformas (DSPs, ad exchanges, networks, soportes), así comprarán la impresión de la
manera más eficiente en función de los objetivos marcados.
DSP. DEMAND SIDE PLATFORM.

Tecnología de puja que permite la compra a través de los diferentes ad exchanges. También
conocidos como bidders, pujan por el inventario usando datos de la audiencia comprando impresión
a impresión
AGENTES VENDEDORES
SOPORTES
Editores de contenido que ofrecen sus espacios publicitarios. La manera de vender el inventario es:
• Anónima, cuando no se da información de la impresión. El interés del anunciante está
centrado en la eficacia que obtienen o en el contexto de la página.
• Con marca, se muestra la URL de destino donde va a aparecer la marca.
• Semitransparente, el editor ofrece sus impresiones a través del nombre del editor al que
pertenece, pero no la url concreta en la que se mostrará la creatividad.
REDES PUBLICITARIAS
Funcionan como los soportes excepto porque representan a varios editores y porque pueden actuar
también como compradores de impresiones en el ad Exchange siendo a la vez comprador y vendedor
de impresiones.
SSP. SUPPLY SIDE PLATFORM.

Plataformas tecnológicas publicitarias que permiten a los soportes y redes publicitarias la
optimización del rendimiento de su inventario de manera automática.
Proporcionan herramientas para la segmentación e integración de datos que incrementan el valor
de las impresiones, así como el control de los anunciantes o medios que les están comprando
impresiones y decidir con qué compradores de medios trabajan y en qué condiciones.
AD EXCHANGE / MARKET PLACE

AD EXCHANGE / MARKET PLACE
Donde se convergen oferta y demanda para realizar las transacciones comerciales.
Es el canal de venta que une soportes y redes publicitarias con los anunciantes a los que ofrece
inventario agregado.
El principio de funcionamiento de un ad Exchange es la puja automática en tiempo real.
Los soportes muestran en la plataforma qué inventario ponen a la venta el precio al que lo venden y
controlan también la tipología de anunciante que aceptan ya sea para proteger la calidad del
anunciante o para proteger sus ventas directas.
Los anunciantes pueden escoger qué impresiones son más interesantes, comprar según el perfil del
usuario, ubicación del formato, hora del día… y el precio máximo que están dispuestos a pagar. Todo
en tiempo real.
La plataforma administra automáticamente esta oferta y demanda y cobra una comisión por las
transacciones. Hay dos tipos de ad exchanges:
• Abiertos: permite que anunciantes y compradores estén en el sin restricciones.
• Privado: restringidos o limitados a pocos soportes y anunciantes con un control más estricto
de la oferta y la demanda.
AGENTES IMPLICADOS
OPORTUNIDADES DE SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA
Por país, región, ciudad y hasta municipio. Incluso ubicaciones concretas como por ejemplo, centros
comerciales
NAVEGADOR
Chrome, Firefox, Safari, Explorer…
DISPOSITIVO
Moblie, desktop, Tablet…
SITES
Puede elaborarse una White List de páginas en las que deseamos aparecer o una Black List con sites
a evitar.
3rd PARTY DATA

Cookies de terceros que permiten segmentar comportamientos muy específicos como por ejemplo,
la intención de viajar a un país concreto.
Campañas a conversión
En este tipo de campañas hay que tomar decisiones constantemente con el fin de reconducir la
inversión hacia las plataformas, segmentaciones o creatividades que mejor funcionen en términos
de conversión.
Un buen seguimiento es determinante.

Para ello es necesario insertar códigos de seguimiento en los puntos clave a medir:
- Si la conversión consiste en clicar un botón, sólo será necesario medir ese elemento.
- Si hay un embudo de conversión, como sucede en los procesos de compra de los
ecommerce, lo óptimo es insertar un código en cada paso a seguir hasta la compra final.
Así podremos ir midiendo cada uno de esos pasos, detectar puntos de fuga y lanzar a cada usuario
el mensaje adecuado según la fase en la que haya abandonado.
MEDICIÓN DE LAS CONVERSIONES
LA THANK YOU PAGE

Podemos medir si se ha realizado una conversión insertando el código de seguimiento en el botón
que realice esa acción.
No obstante se recomienda la creación de una Thank You Page especialmente en conversiones

donde el usuario no se limita a clica un botón o visualizar un vídeo, si no que debe aportar cierta
cantidad de información personal como sucede en las reservas, compras, solicitudes de información,
registros, etc.
La Thank You Page es una página que salta inmediatamente después de realizar la conversióny que
se muestra como una página de gracias.De esta forma sabemos que todos los usuarios que llegaron
a esta página completaron la conversión con éxito.
RETARGETING
Reimpactar a usuarios que realizaron alguna acción en nuestra web o que simplemente visitaron un
apartado.
Dado que se trata de usuarios que ya mostraron un interés por la web, lo óptimo es dirigirles
mensajes mucho más específicos, no reimpactarles con un contenido que ya vieron.
El código o pixel de seguimiento se genera desde la plataforma y que se implementa en el código

fuente dé la site
Planteamiento según objetivos

Debido a la alta capacidad de medición y control que ofrece el medio digital, es todavía más
importante determinar de forma clara cual es el objetivo de la campaña pues, en función de ello,
priorizaremos unas variables sobre otras en el transcurso de esta:
OBJETIVO DE CAMPAÑA | OBJETIVO DE MEDIOS ONLINE

VISIBILIDAD Y COBERTURA Impresiones y bajo CPM
Cuando el fin de la campaña es transmitir un mensaje al mayor número de individuos, hemos de
apostar por plataformas que aporten máximo alcance, es decir, que lleguen a un amplio ratio de la
población, y a poder ser, con un bajo coste por impresión para rentabilizar al máximo la inversión:
llegar al máximo posible de usuario con la inversión de la que disponemos.
POSIBLES OPCIONES
• RTB con una amplia segmentación, sin introducir muchas variables que acoten al
público. Esto nos proporciona visibilidad en multitud de sites a un CPM reducido.
• Redes sociales, especialmente la red de Facebook Ads que incluye también Instagram
y una red de apps asociadas a Facebook. Ambas redes son actualmente líderes en
cuanto a volumen de usuarios lo cual facilita llegar a una gran masa de público con
unos costes muy competitivos.
• Publicidad nativa, que al comercializarse con un objetivo de clics cerrado, lanzan
todas las impresiones necesarias con tal de alcanzarlo y se trabaja en páginas de gran
alcance como sites editoriales.
NATIVE ADS / PUBLICIDAD NATIVA El mensaje publicitario se integra dentro de la site
donde aparece, como si se tratase de otro contenido editorial más de la propia web.
Aporta cierto grado de prescripción y suele ser muy efectiva cuando el mensaje es
más informativo que publicitario.
Es decir, suele tener mayores tasas de CTR los mensajes planteados como información
útil para el cliente en lugar de mensajes muy publicitarios aunque esto depende de la
marca y el tipo de producto o servicio.
IMAGEN DE MARCA Impresiones, visionados, VTR y bajo CPM o CPV

Tanto si se trata de un lanzamiento como si buscamos reforzar el posicionamiento de una
marca/producto/servicio ya existente en el mercado, serán buenas aliadas todas aquellas
plataformas que comercialicen formatos espectaculares, llamativos o en formato vídeo.
El vídeo permite transmitir conceptos abstractos y generar vínculos emocionales con mayor
facilidad. Los formatos espectaculares son más notorios que los convencionales y su nivel de
recuerdo es mayor.
Optaremos por plataformas de amplio alcance que ofrezcan estos formatos, siempre y cuando nos
dirijamos a un público extenso. De lo contrario tendremos que buscar otras opciones que permitan
mayor segmentación.
En el caso de que el objetivo de imagen de marca precise de cierto grado de explicación, serán
buenos aliados los publirreportajes y noticias patrocinadas en sites editoriales donde es posible
extenderse en datos e información incrementando así el conocimiento de la marca y de su oferta,
así como acciones en redes sociales con influencers que muestren el producto.
POSIBLES OPCIONES
• YouTube es la plataforma de vídeo líder por lo que aporta una alta cobertura, pero a
la vez dispone de múltiples opciones de segmentación por lo que también puede
resultar adecuada para segmentos muy definidos.
• Televisión online es un buen método de generar sinergias entre el entorno online y
el offline aunque el CPM suele ser algo elevado.
• Redes sociales.
o Facebook e Instagram son las que proporcionan mayor alcance pero
también poseen una gran capacidad de segmentación y variedad de
formatos.
o Twitter también ofrece opciones de segmentación muy interesantes
aunque su capacidad de alcance es cada vez menor.
o Pinterest también dispone de distintos formatos publicitarios muy
visuales y estéticos, acordes a las características de la red social.
Posee un componente aspiracional que aporta gran valor a marcas
de determinados sectores como la moda, la decoración o la
gastronomía.
o Otras directamente se dirigen a un perfil muy determinado, como
sucede con LinkedIn (profesionales y empresas) o Tiktok
(adolescentes y jóvenes).
• Existen plataformas que comercializan el formato Rich Media en un listado de sites
cerrado aunque también existe la opción del Brand Day contratado directamente con
una web.
• Los formatos In-Image Ad ubican el mensaje publicitario dentro la imagen que ilustra
un contenido editorial. Estas creatividades pueden ser imágenes fijas o vídeo.
TRÁFICO Clics, CTR y bajo CPC
En el caso de que la campaña persiga incrementar el tráfico web es necesario decantarse por
plataformas que proporcionen una alta tasa de clic (CTR) y/o que sean capaces de generar volumen
de clic a bajo CPC
POSIBLES OPCIONES
• Redes sociales. Facebook Ads suele obtener una buena tasa de CTR cuando buscamos
obtener clics, a un CPC muy ventajoso. Twitter puede generar un alto CTR según la
segmentación que escojamos aunque el CPC es mayor que en Facebook.
• Publicidad nativa, como se indicaba anteriormente, esta publicidad puede contratarse con
un objetivo de clics a un buen CPC. Así se asegura un volumen de tráfico pero sin embargo
en CTR acostumbra a ser muy bajo.
• Google Ads - SEM. Nos dirigimos a usuarios que buscan lo que ofrecemos en el momento
en que nos mostramos por lo que suele alcanzar una cantidad de clics considerable debido
a sus altas tasas de CTR. Sin embargo por lo general el CPC es más caro por lo que requiere
mayor inversión.
SEM Publicidad en buscadores, principalmente en Google ya que se trata del buscador
líder a nivel mundial y nacional.
Posiciona la web entre los primeros resultados de búsqueda, segmentando por keywords –
palabras clave.
En el momento en el que un usuario con las características segmentadas realiza una
búsqueda utilizando palabras que coinciden con nuestra keywords, entramos al proceso de
puja junto con otros anunciantes que puedan estar haciendo lo mismo.
Los anuncios de texto pueden combinarse con extensiones de anuncio que incrementan la
calidad de la campaña, ganando puntos ante Google para aparecer los primeros.
Por regla general, se obtienen mejores tasas de CTR cuanto más se afina la segmentación, sin
embargo, cuanto más ajustamos el público, más alto es el CPC ya que nos dirigimos a un target de
más calidad.
CONVERSIÓN Leads, LTR y bajo CPL

Ventas, ATR y bajo CPA
Si el objetivo es registrar una conversión de valor para el anunciante, tenemos que dirigirnos a un
público extremadamente afín para aumentar así las probabilidades de éxito.
Es el tipo de campaña más compleja y el que exige un mayor control y optimización.
Serán más eficaces las plataformas y herramientas con mayor segmentación.
No obstante estas plataformas y herramientas necesitan de una fase previa de prospección
(prospecting), en la que se abarca una mayor cobertura con el objetivo de generar un aprendizaje
que permita optimizar cada paso.
Partir desde el inicio con una segmentación muy cerrada, dificulta y encarece el arranque de la
campaña y por lo tanto, retrasa la conversión.
POSIBLES OPCIONES
• Retargeting. Impactamos a usuarios que ya han interactuado de alguna manera con la
campaña por lo que su predisposición a la conversión es muy elevada. Además el retargeting
no se limita a RTB, también es posible realizarlo en con publicidad nativa o redes sociales.
• SEM. Al estar dirigiéndonos a quien nos busca en el momento que realiza esa búsqueda,
estamos dirigiéndonos al público más afín posible (junto con el retargeting). Muy útil el
formato Shopping para conversión a venta de productos online.
• Redes sociales. Facebook y LinkedIn poseen formatos de anuncios que agilizan el envío de
solicitudes de información o registros. Facebook incluso ofrece anuncios para promover un
catálogo de productos, lo cual es perfecto para tiendas online.
• Emailing. envío de correo con contenido de interés u ofertas a usuarios ya registrados en
nuestra base de datos o que están en bases de datos afines a los objetivos de la campaña.
• SMS. Envío de mensajes SMS a usuarios de nuestra Base de Datos (BBDD) o a usuarios
próximos a nuestro establecimiento a través de Beacons: Dispositivos de bajo consumo que
a través de tecnología Bluetooth permiten geolocalizar los Smartphones que se encuentran
dentro de su radio de acción.
Estas acciones aunque pueden utilizarse para conversiones en la web, suelen utilizarse también para
promover conversiones en el punto de venta físico.
Oportunidades en redes sociales

Facebook Ads
OBJETIVOS DE CAMPAÑA
A través de Facebook Ads no solo tenemos acceso al inventario publicitario de Facebook si no
también al de Instagram, Messenger y el Audience Network de Facebook, es decir, todas las apps
asociadas a la red social.
La herramienta permite optimizar la entrega de los anuncios en función del objetivo de la campaña:
• Reconocimiento de marca. Llega a las personas con más probabilidades de interesarse por
tu marca para aumentar el reconocimiento de esta.
• Alcance. Muestra tu anuncio al mayor número posible de personas.
• Interacciones. Consigue más interacciones con tus publicaciones, Me gusta de la página,
respuestas a eventos y solicitudes de ofertas.
• Reproducciones de vídeo. Consigue que más personas vean el contenido de tu vídeo.
• Tráfico web. Dirige a más personas a un destino dentro o fuera de Facebook, como un sitio
web, una aplicación o una conversación de Messenger.
• Descarga de aplicaciones. Consigue que más personas descarguen tu aplicación.
• Generación de clientes potenciales. Potencia la captación de datos sobre clientes
potenciales (por ejemplo, las direcciones de correo electrónico de personas interesadas en
tu marca o tu empresa).
• Mensajes. Consigue que más personas envíen mensajes a tu empresa en Messenger.
• Conversiones. Genera acciones valiosas en tu sitio web, tu aplicación o Messenger.
• Ventas de catálogo. Crea anuncios que muestren artículos de tu catálogo automáticamente
en función de la audiencia objetivo.
• Tráfico en el negocio. Muestra anuncios a las personas que se encuentran cerca de tus
establecimientos para aumentar el número de visitas.
SEGMENTACIONES
• GEOGRÁFICA: Por país, región, ciudad, código postal o incluso por ubicaciones concretas
estableciendo un punto sobre el mapa y un radio de acción.
• DISPOSITIVO: Moblie, desktop, Tablet y sistema operativo
• SOCIODEMOGRAFÍCA: Sexo y edad (mayores 18 años), si tienen hijos o están en una
relación, idioma
• RED: Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network
• RETARGETING: Tanto a usuarios que visitan la web o realizan una acción en ella, como
usuarios que interactúan con publicaciones o son seguidores de la propia página, incluso
usuarios de la BBDD mediante lista de mails.
• INTERESES: Desde intereses generales como deporte, gastronomía o compras, hasta
intereses muy detallados como Black Friday, vegano o pádel
• LOOK A LIKE: Usuarios similares a otros ya definidos previamente y que son de interés.
Twitter Ads
SEGMENTACIÓN
• Geográfica: país, región, ciudad y código postal.
• Dispositivo y sistema opetativo.
• Sociodemográficas: por tramos de edad, sexo e idioma
• Intereses.
• Hastags y palabras clave.
• Similares a los seguidores de cualquier página de Twitter.
• Retargeting.
LinkedIn Ads
SEGMENTACIÓN
• Geográfica: país, región, ciudad y código postal.
• Sociodemográficas: por edad, sexo e idioma
• Formación.
• Empresa: sector, cargo, años de experiencia
• Listas de mail
• Grupos
Pinterest Ads
• Awareness: ayuda a que las personas descubran tu marca, tus productos u otros servicios.
• Visualizaciones de vídeo: optimiza la calidad de las visualizaciones, los tiempos de
reproducción promedio y las tasas de finalización para las personas con más probabilidades
de ver tu video.
• Consideración: umenta la cantidad de clics en el Pin de tu anuncio.
• Conversión: logra que las personas realicen acciones como comprar, registrarse o añadir al
carrito en tu sitio web.
• Ventas de catálogo: ayuda a las personas a descubrir tus productos o servicios mientras
buscan inspiración en Pinterest.
SEGMENTACIÓN
• Geográfica: país, región y ciudad.
• Sociodemográficas: por edad, sexo e idioma
• Intereses.
• Palabras clave.
• Retargeting: personas que visitaron tu sitio o que ya interactuaron con tu contenido en
Pinterest.
TikTok Ads
• Awareness: ayuda a que las personas descubran tu marca, tus productos u otros servicios.
• Consideración: aumenta la cantidad de clics en el Pin de tu anuncio.
• Conversión: logra que las personas realicen acciones como comprar, registrarse o añadir al
carrito en tu sitio web.
SEGMENTACIÓN
• Geográfica: país, región y ciudad.
• Sociodemográficas: por rango de edad, sexo e idioma
• Intereses y comportamientos en TikTiok: contenido con el que interacciona, cómo
interacciona, contenido generado.
• Retargeting y Look a like.
YouTube
No solo es la plataforma de vídeo líder, si no que también es una red social y uno de los productos
publicitarios que Google Ads nos ofrece. Además de poder segmentar por sexo y edad como en el
resto de redes sociales, es posible segmentar por keywords como en SEM y por temática de los
propios vídeos para aparecer en los contenidos más afines a la campaña.
Influencers
El auge de las redes sociales trajo consigo el nacimiento de la figura del influencer, hoy ya consolidado
como un modelo aspiracional de estilo de vida sino como prescriptor de la marca para miles de
seguidores.
- Contratación directa con un influencer. Es necesario seleccionar un personaje en concreto y
gestionar con él la intervención que puede ser desde la publicación de un post hasta la
organización de un evento.
- Contratación con microinfluencers. Existen plataformas que permiten lanzar una propuesta
de campaña a pequeños influencers a cambio de una compensación económica.
Tema 6 . El plan táctico de medios
Selección de medios
Desde el punto de vista de la planificación publicitaria se establecen los siguientes criterios de
clasificación que sirven de guía en la selección de los medios en función de las características de la
CAMPAÑA y del ANUNCIANTE:
CRITERIOS DE SELECCIÓN DE MEDIOS

PODER DISCRIMINANTE
Capacidad de segmentación, posibilidades que tiene un medio para alcanzar
un perfil reducido o bien segmentado de público.
En los medios, o más bien los soportes, de alcance reducido, la audiencia a la
que se dirigen es más concreta y heterogénea por lo que su poder
discriminante es mayor.
El poder discriminante dependerá especialmente del soporte aunque hay
medio que por sus características técnicas ofrecen de por sí un gran poder
discriminante como es internet, no obstante, esto no quiere decir que siempre
los utilicemos para ir a grupos reducidos ya que en el caso de internet, es
posible ampliar la segmentación y llegar a un amplio público.
ALCANCE GEOGRÁFICO
Capacidad de un medio o soporte para acotar la cobertura geográfica de la campaña. Posibilidades
que para llegar a un población de una localidad concreta, ciudad, provincia, región o país.
DIVISIBILIDAD
Capacidad de un medio para materializarse en diferentes realidades. Diferenciamos entre
divisibilidad de formatos o versatilidad y divisibilidad de soportes o atomización.
ECONOMÍA DE ACCESO
Hace referencia al umbral mínimo de inversión económica necesaria para que la planificación en un
medio sea eficaz.
Hay medios que requieren una gran inversión de inicio para tener una presencia mínima, por lo que
su accesibilidad queda limitada para algunos anunciantes.
RENTABILIDAD
Coste que supone cada impacto, con independencia de su coste de acceso.
Un medio o soporte puede tener un alto coste de acceso debido a que sus tarifas son superiores pero
logra un amplio alcance, el coste por impacto sea inferior al de otros con una tarifa más baja
Desarrollo táctico
En el planteamiento táctico se trata de determinar en qué momento de la campaña han de servirse
las inserciones, con qué formato y con qué presión para que la campaña resulte efectiva.
Todo ello se plasma en un calendario de acciones o timing de campaña que servirá más adelante
para llevar el control y seguimiento.
El planteamiento táctico será el que defina la inversión final que requiere la campaña por lo que
deberá tener en cuenta el presupuesto otorgado por el cliente en el briefing.
Para cada medio se desarrolla una estructura de planificación diferente adaptada a su naturaleza.
TIMING TÁCTICO vs ESTRATÉGICO

En el desarrollo táctico descendemos al detalle la estacionalidad y la selección de medios, soportes
y formatos definidas en la estrategia.
PLANIFICACIÓN TÁCTICA
PRENSA
La táctica de planificación deberá contener los siguientes datos básicos:
- Soporte y su edición
- Día de publicación: si es de lunes a viernes (L-V), sábados (S), domingos y festivos (D y Fest)
- Formato: contempla espacio del anuncio, color y página par/impar.
- Número de inserciones
- Precio tarifa: la oficial que publica el soporte para la edición, día de publicación, y formato.
- Total tarifa: resultado de multiplicar la tarifa de la inserción por el número de soportes.
- Descuento: el que se va a ceder al anunciante tras la negociación con el medio.
- Neto unidad: importe de cada inserción con el descuento ya aplicado. Se trata de restar a la
tarifa de la inserción el porcentaje de descuento adjudicado.
- Total Neto: coste real resultado de multiplicar el neto unidad por el número de inserciones.
- Total inversión: suma de los totales netos correspondientes a los soportes de toda la
campaña. Este total puede contener o no el IVA, lo cual habrá que indicarlo.
- Calendario táctico con el reparto de inserciones por día.
RADIO
La táctica de planificación deberá contener los siguientes datos:
- Soporte y emisora (si es local o cadena)
- Programa
- Franja: incluye días de la semana y horario
- Formato
- Número de inserciones
- Precio tarifa
- Total tarifa
- Descuento
- Neto unidad
- Total Neto
- Producción: cuando sea la propia emisora la que grabe la creatividad. En el caso de las
menciones, además se incluirá el caché del locutor.
- Total inversión: suma del total neto y la producción
- Calendario táctico
EXTERIOR
En exterior las columnas pueden variar según el soporte y tipo de contratación seleccionados pero en
general, la táctica de planificación deberá contener los siguientes datos:
- Soporte
- Ámbito
- Periodo y fechas
- Formato
- Número de inserciones/caras
- Precio tarifa
- Total tarifa/bruto
- Descuento
- Neto unidad
- Total Neto
- Producción: necesariamente los soportes de exterior tienen que producir ellos mismos las
creatividades, no se les envía el arte final físico, por lo que en las propuesta siempre se incluye
esta partida.
- Total inversión
TELEVISIÓN
- Cadena
- Programa
- Franja: incluye días de la semana y horario. También puede incluirse el porcentaje del PT
negociado.
- Formato
- Número de inserciones/Número de Grp’s contratados, si se compra a coste GRP. Se indica
además, sobre qué público se realiza la compra: Amas de Casa o Adulto +16.
- Tarifa (de la inserción o del GRP)
- Total tarifa
- Descuento
- Neto unidad
- Total Neto
- Producción: en el caso de que sean formatos elaborados por parte de la cadena. Las
telepromociones además incluirán el caché del presentador o actor.
- Total inversión
INTERNET
- Soporte/Plataforma
- Ámbito
- Segmentación
- Formato
- Periodo
- Tipo de compra
- Número de inserciones: si son impresiones, clics, visionados…
- Coste CPM/CPV/CPC: según el tipo de compra
- Total Neto: resultado de multiplicar el número de inserciones por el coste.
- Total inversión
Negociación y compra
Es objetivo clave de las agencias y centrales de medios el tratar de obtener las mejores condiciones
de contratación de espacios publicitarios para sus clientes.
Este es uno de los principales valores del sector de la planificación y con frecuencia, el más apreciado
por los anunciante.
“Pasos para alcanzar un acuerdo por el cual se modifica la tarifa oficial de un soporte y se realiza la
compra de un espacio en base a las condiciones pactadas por ambas partes.”
PERFILES QUE INTERVIENEN

Responsable de compras AGENCIA DE MEDIOS
Responsable comercial SOPORTE
Generalmente existe un perfil dentro de la agencia que es el de responsable de compras, que es el

encargado de llevar a cabo las negociaciones aunque en ocasiones, puede ser el propio planificador
quien se encargue de pactar las condiciones de compra con el medio.
La negociación se lleva a cabo con el responsable comercial de cada soporte. Este perfil es el
encargado de comercializar los espacios publicitarios del soporte en cuestión y además de negociar
con el responsable de compras de la agencia.
Puede diseñar ofertas puntuales con las que dar salida a sus espacios publicitarios de una manera
diferente a la del simple descuento como por ejemplo, ofertas de última hora o paquetes de
inserciones por un precio total inferior a la suma de ella por separado.
REQUISITOS DE LA NEGOCIACIÓN
1. Poseer Información para lo cual es imprescindible la fase inicial de análisis del briefing y
estudio de fuentes de información para estar ambas partes en igualdad de condiciones.
2. Saber elegir soluciones alternativas y ordenarlas por importancia. Centrarse en una única
solución puede generar una ruptura de la negociación.
3. Conocer el margen de negociación delimitado por las condiciones por debajo de las cuales
no va a ceder el medio y las condiciones básicas e inamovibles de las que partimos como
planificadores
BUENAS PRÁCTICAS DE NEGOCIACIÓN

CREAR UNA ATMÓSFERA DE CONFIANZA
Desarrollar la negociación en un buen ambiente en el que cada parte se respete y reconozca su labor.
GENERAR EMPATÍA
Ponerse en el lugar del otro, tratando de entender sus argumentos pero a la vez, buscando una
solución beneficiosa para ambos.
HACER CONCESIONES
Si la negociación peligra, ofrecer ventajas añadidas para que se considere compensado.
PROPONER SOLUCIONES INTERMEDIAS

Salirse de la rutina con creatividad, descubriendo argumentos y acuerdos fuera de lo general.
POSIBLES ARGUMENTOS DE NEGOCIACIÓN

• Nuevo anunciante: hay soportes que ofrecen ventajas sobre las condiciones para introducir
al anunciante en el medio.
• Historial de relaciones entre las partes: tanto la relación entre las empresas como las
relaciones personales entre quienes llevan a cabo la negociación.
• Volumen de inversión: el planificador debe hacerlo notar cuando este sea de gran magnitud
pues puede mejorar mucho las condiciones.
• Crecimiento sobre el ejercicio anterior: si la inversión se ha incrementado de un año a otro,
esto puede marcar una tendencia favorable de cara a la negociación.
• Temporalidad del acuerdo: las campañas de larga duración suponen un mejor margen de
negociación que aquellas que son puntuales ya que implica un ingreso estable para el
soporte.
• Imagen del anunciante: el prestigio de la marca se contagia al medio y viceversa lo cual es
tenido en cuenta tanto por la parte vendedora de espacios como por la compradora.
MODALIDADES DE NEGOCIACIÓN
DESCUENTO SOBRE TARIFA
Sobre el precio oficial de la tarifa de una inserción se ofrece un descuento a aplicar. Puede ofrecerse
un descuento lineal para toda la campaña o bien escalados según el número de inserciones.
También es común la oferta de paquetes de inserciones, especialmente en fechas señaladas o con
motivo de eventos de interés mediático.
COSTE POR AUDIENCIA

Es el modelo más común en televisión donde las cadenas nacionales comercializan su espacio a coste
GRP.
VARIABLES QUE AFECTAN AL COSTE

MEDIOS GRÁFICOS
- La edición en la que se publica. Las ediciones generales llegan a un mayor número de
audiencia por lo que la tarifa es mayor que en las ediciones locales. Si se contratan varias
ediciones de un mismo diario es más probable que logremos mejores acuerdos.
- Día de la semana. En los diarios los domingos suelen ser los días de mayor tirada y por lo
tanto de mayor alcance, de ahí que su tarifa más elevada. Revistas y suplementos no se ven
afectados por esta variable.
- Ubicación en secciones. La ubicación en una sección o página concreta de la publicación
supone un recargo sobre la tarifa inicial.
- Ubicación de la página. La ubicación en página impar siempre supone una inversión mayor
que en página par por lo que implica un recargo en caso de no estar tarifado.
- Color. Los anuncios a color también llevan un recargo en caso de no estar ya tarifados.
- Formato. Los formatos de mayor extensión y los especiales están valorados con tarifas más
altas.
En diarios, revistas y suplementos la forma más habitual de negociación es por descuento a tarifa o
bien con escalado o paquetes de inserciones.
EXTERIOR
Existen multitud de soportes de distintas naturaleza que requieren una comercialización distinta a la
de los demás, de ahí que la negociación también varíe. No obstante la negociación suele realizarse
en términos de descuento sobre tarifa.
• En soportes como Mupis, Marquesinas, Quioscos, Relojes o Vallas, se negocian circuitos
con un número cerrado de caras para las cuales hay que revisar y negociar meticulosamente
su ubicación. Cuando el número de caras es reducido, también pueden comprarse estos
mismos espacios por unidad, es decir, negociando las caras una a una.
• En soportes ubicados en transportes como Autobuses o Metro, entran a negociarse las
líneas y formatos.
• En soportes ubicados dentro de instalaciones como Aeropuertos, Estaciones, Instalaciones
deportivas o Centros comerciales, los espacios pasan a negociarse directamente con el
establecimiento si comercializan directamente sus espacios. De igual modo formarán parte
de la negociación los formatos y ubicaciones concretas.
Otra cuestión para tener en cuenta es que este medio está muy limitado por la disponibilidad de los
espacios en el momento de la contratación.
RADIO
- La emisora de emisión. Si se emite en cadena o en emisoras locales la tarifa varía
enormemente.
- Franja y programa. Las franjas de mayor audiencia suelen tener una tarifa especial, más
elevada que si reservamos espacio en otras de menor audiencia o a rotación, es decir,
emisión durante todo el día sin determinar ninguna franja.
- Día de la semana. En las emisoras generalistas, la emisión de lunes a viernes lleva una
tarificación superior a la del fin de semana que es cuando baja su audiencia.
- Posicionamiento. En el caso de que la cuña deba emitirse a una hora determinada, la
emisora aplicará un recargo.
- Formato. Por lo general las tarifas se publican para el formato de 20” por lo que se aplicará
un recargo proporcional para una duración diferente.
La forma más habitual de negociación es por descuento a tarifa o bien con escalado o paquetes de
inserciones.
TELEVISIÓN
Gracias al control diario de las audiencias a través de KANTAR Media, es el medio en el que está más
extendida la compra a coste GRP. Sin embargo existen cadenas que continúan comercializando sus
espacios por pases/inserciones, como sucede en algunas televisiones autonómicas.
Los formatos diferentes al spot convencional, también se contratan por inserciones y no a coste GRP.
- Target de contratación. En la comercialización a GRP, variará la tarifa en función del target
que decidamos comprar. Adultos +16 es el más económico mientras que RCH será de un
coste más elevado al estar afinando la segmentación sobre un perfil más concreto.
- Formato. Las cadenas penalizan los spots con una duración diferente a 20” a través de
recargos sobre la tarifa.
- La franja. Por defecto en las negociaciones de incluye un porcentaje de pases o GRPs en
Prime Time (PT). En el caso de la compra a GRP, esto evita la dispersión de audiencias a
incrementa la presión mientras que en la compra a pases, es la forma de alcanzar grandes
audiencias. Incrementar el porcentaje de PT implica un recargo en las condiciones
- Posición en el bloque. Asegurarse un determinado posicionamiento cuando estamos
hablando de spot, conlleva también un recargo.
INTERNET
Al ser el medio más versátil, presenta numerosos escenarios de comercialización que requieren una
actuación acorde a su naturaleza:
- Compra directa de espacios fijos. En la contratación de un espacio directamente con una
página web, la negociación tratará sobre:
- Formato.
- Sección.
- Duración. Siempre y cuando haya cierta flexibilidad, lo cual no sucede en campaña
muy puntuales.
- Compra directa de impresiones a rotación/clics. Se trata de una compra a rotación en
plataformas que ofertan sus espacios bien a CPM o a CPC. La negociación en este caso
versará sobre el formato, cantidad de impresiones/clics, la frecuencia o la segmentación (si
hay flexibilidad para ampliarla o acotarla). Generalmente, cuanto más amplia es la
segmentación, más bajo es el CPM o CPC, aunque también necesitaremos un mayor
volumen de impresiones y clics para cubrirlo. En la segmentación se incluye tanto los
parámetros geográficos como los de perfil de usuario.
- Compra a puja. Herramientas como Google Adwords o Facebook Ads permiten gestionar de
primera mano la campaña, por lo que en este caso no hay una negociación si no que
tratamos de obtener el mejor coste a través de la optimización de la campaña.
EVALUACIÓN PREVIA
Una vez terminadas las negociaciones, hemos de revisar que la propuesta se ciña a las indicaciones
presupuestarias del cliente.
Con los precios cerrados, es momento de revisar el coste por alcance que ofrece cada soporte y
realizar los ajustes que consideremos oportunos para lograr que la inserciones sean lo más rentables
posibles pero sin denostar su calidad.
No siempre es mejor el medio o soporte con el coste por impacto más bajo, también hay que valorar
otra serie de cuestiones como el prestigio, la afin.
A través de los programas Tom Micro y Galileo:

Podemos evaluar las campañas de Radio y medios Gráficos a partir de los datos de EGM. Desde estas
herramientas podemos evaluar también las campañas en Televisión con los datos de KANTAR
Media. Así obtenemos una estimación aproximada de la Cobertura (000), Cobertura (%), Frecuencia
(OTS) y GRPs que se espera alcanzar con la campaña planteada.
Exterior no puede evaluarse a través de los programas convencionales. En Internet, lo que podemos
ofrecer es una estimación de impresiones y clics en base a la negociación obtenida y al histórico de
campañas.
LA COMPRA DE MEDIOS
Tras la presentación de la propuesta de medios al cliente y una vez realizadas las modificaciones que
considere pertinentes, podemos reservar y comprar los espacios planificados. Para ello se elabora
una orden de compra, un documento que la agencia envía al soporte vía mail y que recoge toda la
información sobre la inserción a publicar actuando a modo de contrato entre ambas partes. Para
evitar incidencias y agilizar el proceso de compra, se recomienda enviar la creatividad junto con la
orden. Sin embargo por razones de organización y tiempo no siempre es posible hacerlo así y es
muy común que las creatividades lleguen apurando los plazos de entrega.
PLAZO DE ENTREGA
Es sabido que cuanto antes se envíe la orden y el material creativo, más tiempo tenemos para
solucionar posibles incidencias que puedan darse (errores en la orden o en los materiales).
Si embargo cada medio cuenta con un tiempo de entrega máximo al que hay que ajustarse:
PRENSA
A riesgo de falta de espacio por saturación, es posible enviar órdenes y materiales hasta el día
laborable anterior a la publicación del anuncio, aunque para evitar incidencias es recomendable
enviarlo al menos con 2 o 3 días laborables de antelación como mínimo. Dado que la maquetación
de los diarios se realiza el día anterior, la entrega puede retrasarse hasta mitad de la tarde ya que
estos apuran para publicar al día siguiente las noticias más novedosas.
REVISTAS Y SSDD
Dado que su publicación es semanal, la elaboración es más cuidada y por ello los soportes no
admiten órdenes ni materiales que lleguen con menos de 2 semanas de antelación al día de
publicación.
RADIO
La fecha tope para la entrega de órdenes y materiales es antes de las 12:00 pm del día anterior.
Pasada esa hora, no se garantiza el inicio de la campaña en la fecha planificada.
EXTERIOR
Requiere de un proceso de producción y colocación del anuncio por lo que los materiales no deben
llegar más tarde de dos semanas antes de la fijación del anuncio. La orden se recomienda enviarla
con 3 o 4 semanas de antelación para asegurar la disponibilidad del espacio.
INTERNET
Siempre y cuando las creatividades estén correctas y no haya problemas con la plataformas, las
campañas pueden cargarse en las plataformas de un día para otro por lo que es posible enviar la
orden y el material con un día de antelación.
No obstante si la acción se desarrolla en una fecha concreta, se recomienda realizar la reserva con 1
mes de antelación.
Además en el caso de las campañas que requieran implementación de códigos de seguimiento
(retargeting o medición de la conversión), la creación de la campaña deberá iniciarse con al menos
3 días de antelación para así tener tiempo de confirmar el correcto funcionamiento de los códigos.
Seguimiento y posevaluación
SEGUIMIENTO
La labor del planificador no se limita al diseño de la planificación y la compra de medios.
Es responsabilidad del planificador de medios hacer un seguimiento continuado de la campaña,
supervisando la consecución de los objetivos marcados y variando la planificación en función de su
evolución.
El seguimiento será más o menos continuado según los medios contratados.
De cualquier modo, al finalizar la campaña es necesaria la elaboración de un informe de cierre que
recoja todos los pormenores de la misma a modo de histórico de campaña para el anunciante.
MEDIOS GRÁFICOS
Solicitud al soporte del comprobante de la inserción a partir del mismo día de la publicación.
Este comprobante consiste en un escaneo o una muestra de la página en la que se ha publicado el
anuncio.
RADIO
Solicitud a la emisora del certificado de emisión de la campaña un mes después de su emisión.
Se trata de un documento en el que se recogen las horas y días en los que se ha emitido cada cuña
de la campaña.
En el caso de formatos especiales como menciones o patrocinios, puede solicitarse el envío del audio
con el corte en el que aparece.
EXTERIOR
Solicitud al soporte del comprobante de la inserción a partir del mismo día del montaje de la
creatividad.
Este comprobante consiste en una fotografía del soporte con la creatividad ya fijada.
TV
Diariamente se extraen datos de KANTAR Media sobre lo emitido en el día anterior.
Este seguimiento es especialmente importante en el caso de la compra a GRP pues es obligación del
planificador controlar que la campaña está cumpliendo con los objetivos de GRP pero sobre todo,
que la cadena no está logrando GRPs de más ya eso supone un coste extra para el anunciante.
También se controla el cumplimiento de PT y de posicionamiento si se hubiese contratado.
ONLINE
Si la campaña ha sido contratada con una plataforma, como por ejemplo, una campaña de 500.000
impresiones en Spotify, hay que solicitar semanalmente a la plataforma el seguimiento de las
impresiones/clics contratados para asegurarnos de que son alcanzados.
En este caso, las plataformas no cobran las impresiones/clics extras que consiguen.
Si se trata de una campaña gestionada directamente desde una plataforma como pueda ser
Adwords, Facebook Ads o Twitter Ads, el seguimiento será diario.
Incluso en las primeras horas de la campaña o ante incidencias, se controlará la evolución varias
veces al día.
Además de la consecución de impresiones/clics/vistas, deberemos controlar parámetros como CTR,
VTR, leads, LTR, costes, así como estos mismos resultados por segmentaciones, creatividades, franjas
horarias, dispositivos, localización geográfica…
Esta cantidad de información y la velocidad a la que podemos acceder a ella convierte a Internet en
el medio más medible y flexible, pues se pueden corregir con rapidez las líneas con peores resultados
en favor de las que mejor funcionan OPTIMIZACIÓN
INFORME DE POSEVALUACIÓN
Una vez finalizada se realiza una reconstrucción de la campaña, un documento que recoja toda su
evolución, comprobantes y conclusiones extraídas en base a los resultados.

Teoría - Planificación de Medios

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PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

Tema 1 . Introducción a la Planificación de Medios

La planificación de medios consiste en un método que es a la vez:

EL PERFIL DEL PLANIFICADOR DE MEDIOS.

• Perfil analítico. La multitud de fuentes y datos de información disponibles, requieren de una

Complejidad de la planificación de medios

SATURACIÓN PULICITARIA DE LOS MEDIOS

EL ORIGEN DE LOS MEDIOS

LA PUBLICIDAD Y MEDIOS EN ESPAÑA

Progresivamente, empiezan a llegar multinacionales americanas y los publicitarios españoles se ven

Así en 1964 se promulga el Estatuto de la Publicidad, el cual confiere el estatus de profesión a la

En 1988 se crea la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) institución

AGENCIAS DE MEDIOS DIGITALES

Frecuencia – OTS (Oportunity To See)

A medida que aumenta la presión de la campaña, la cobertura disminuye.

Gross Rating Point - GRP

Selección de medios y soportes

Tema 2 . Fuentes de información

El cliente pide, pero nuestras recomendaciones SON DECISIVAS

DATOS DEL BRIEFING

Tratar de definirlo de manera clara y evitar descripciones muy generales.

3. ¿PARA QUÉ? Objetivo de la campaña

8. ¿PARA CUÁNDO? Fecha de entrega

OTROS DATOS DE INTERÉS

Condiciones con los medios y restricciones

Agrupación de empresas del sector de la comunicación, cuyo interés

MUJERES Total población: 51,5%

Las variables que definen el nuevo índice son:

Tres oleadas al año:

¿Por qué utilizamos EGM en vez de AIMC Marcas?

¿Cómo trabajamos con EGM?

Existen dos excepciones:

¿Qué información aporta?

¿Cómo facilita esos datos?

Cuota de pantalla o Share

AM (%) vs. CUOTA

¿Qué información aporta?

- Visitantes únicos (000): cantidad de usuarios en miles que visitaron la web

Oficina de Justificación de la Difusión

European Media Research Organization

Datos a tener en cuenta

¿Cómo recopila la información?

¿Qué información aporta?

¿Cómo ofrece los datos?

Análisis SEO de sites tanto de la competencia como propias, pues

Información aproximada sobre el tráfico orgánico y pagado de sites de la

Además de ofrecer información sobre el tráfico de otras webs de la

Introduciendo la web de un anunciante, aporta información sobre su actividad

Tema 3 . Estrategias de medios

Los objetivos de medios deben ir en consonancia de

El objetivo final de toda inversión publicitaria es modificar comportamientos.

NIVELES DE EFICACIA PUBLICITARIA

Pensamiento que dirige una actuación planteada para alcanzar un objetivo.

La estrategia de medios irá enmarcada dentro de una estrategia de

Aunque es un nivel muy superior al de la estrategia de medios, es

Matriz de General Electic.

La matriz de Boston Consulting Group.

El ciclo de vida del producto.

Existen multitud de planteamientos estratégicos en marketing, entre los que destacan:

Depende de los objetivos de comunicación, los cuales vienen