UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Especialidad de Comunicación Organizacional

Comunicación del
Relato Político
Curso: COMUNICACIÓN POLÍTICA
Profesor: Mg. Franz Portugal Bernedo

UNIDAD 6
Capacidades

El estudiante conoce las relación

entre el relato político y la
comunicación, la estructura del
relato y sus elementos y los procesos
de comunicación del relato político.

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 2

Contenido
1. Comunicación y relato político.
2. La estructura del relato político.
3. Elementos del relato político.
4. Las tramas típicas del relato.
5. Fases en la construcción del relato político.
6. Narrativas Políticas Transmedias (NPT)
COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 3
COMUNICACIÓN POLÍTICA Y RELATO
POLÍTICO

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 4

La novela del poder

Un relato bien estructurado es “la novela

del poder”.

Después de la verdad, nada hay tan

bello como la ficción (Antonio Machado)

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 5

Comunicación política y relato

“En los últimos años, en el terreno de la comunicación

política, se hace referencia con asidua frecuencia a
las nociones de storytelling y relato político. Ambas se
consideran poderosas herramientas de persuasión, por
el modo en el que engarzan con ciertas características
psicológicas propias de los seres humanos. Estas
modalidades de comunicación distan de ser nuevas.”
(D’ADAMO, Orlando)

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 6

COMUNICACIÓN Y RELATO
7
POLÍTICO - Franz Portugal
¿QUÉ ES EL RELATO POLÍTICO?
Es una historia
El relato es una
Sirve para transmitir persuasiva que actúa
estrategia de
valores, objetivos y a modo de “marca”
comunicación
construir identidades. de un partido, líder o
política.
gobierno.

Confiere identidades de “nosotros” y

Moviliza, seduce, evoca y
“ellos”, define objetivos y propone
compromete mediante la
una visión del pasado, del presente
activación de los sentidos y
y del futuro (D’Adamo y García
las emociones.
Beaudoux, 2013)

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 8

¿QUÉ ES EL STORYTELLING?

Storytelling o narración
de historias es la
principal técnica que
se utiliza en la
construcción de
relatos.

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 9

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal
Contar historias como marketing

“El storytelling (tan simple como «contar

historias»), fue reconocido como
técnica del marketing en la década de
los 90 e hizo su entrada triunfal en la
política en el año 2007, cuando el
investigador francés Christian Salmon
publicó «Storytelling: La máquina de
fabricar historias y formatear las
mentes».” (Antoni Gutiérrez-Rubí)

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 11

CHRISTIAN SALMON

Desde sus orígenes, la humanidad ha cultivado el arte de contar

historias, un arte que está en la base de toda relación social. Pero
en los últimos años la industria de la comunicación y el sistema
capitalista se han apoderado de él, primero en Estados Unidos y
luego en Europa, bajo la denominación de "storytelling".
Tras la mayoría de las campañas publicitarias, pero también de
buena parte de las electorales, se esconde esta sofisticada
técnica de comunicación, control y poder con la que los
estrategas del storytelling moldean las necesidades de los
consumidores.

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 12

La era del enfrentamiento
“Si en Storytelling Christian Salmon nos mostró la eficacia del arte de la
retórica como arma de manipulación masiva al servicio de la
comunicación, la publicidad y la política, en esta nueva obra nos
explica el cambio de rumbo acaecido en los últimos años: el triunfo de
contar historias al servicio de los actores políticos ha supuesto el
descrédito de la palabra pública y, ahora, la conquista de la atención,
al igual que la del poder, se basa en el enfrentamiento.
Christian Salmon ahonda en la lógica que nos ha llevado al
desconcierto actual: en una sociedad hiperconectada e
hipermediatizada ya no solo vale la palabra, sino que para llegar a
conquistar el poder la combinación ganadora es enfrentarse,
transgredir, ser impredecible e imponer la propia verdad, la que
convenga.
Estamos ante un período inédito donde impera el caos narrativo.
Christian Salmon expone las causas que nos han conducido a la
confusión del momento, en el que la confrontación parece ser el
nuevo camino del discurso mediático.”

Francisco López Martín

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 13

¿Qué es una historia?

“Una cadena de acontecimientos, experiencias

vividas, reales o ficticias… Esto es, en pocas
palabras una historia. Por otra parte, poco
importa que las historias sean verdaderas o
falsas: realidad o ficción… , mientras sean
auténticas. Si la historia no es cierta, al menos
debe ser verídica” (Stéphane Dangel, 2018:11)

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 14

Casos de relato político en acción
Luiz Inácio Lula da Silva, con su historia de
pobreza y deserción escolar, dirigente sindical, Evo Morales, con su historia indigenista, dirigente
ha desarrollado Bolsa Familia, un programa cocalero, empoderó a los pueblos originarios
que se ha convertido en modelo de como nunca nadie lo había hecho, le dio tierras
transferencia monetaria condicionada, y ha con su Reforma Agraria y los educó con su
reducido notablemente la población no programa de alfabetización.
escolarizada.

Rafael Correa, con su historia de esfuerzo y superación

personal, implementó una política educativa modelo, con el
José Mujica ha compartido su Bachillerato General Unificado, con el Bachillerato
historia militante de izquierda, Internacional, con la creación de cuatro nuevas universidades
mientras tomaba decisiones públicas —incluida la revolucionaria Universidad Yachay—, a
históricas para su país, haciendo de través del Proyecto Prometeo que recluta académicos
su vida personal un ejemplo de ética internacionales de altísimo nivel y tantas otras medidas con las
pública. que está impulsando y desarrollando el talento de todos los
ecuatorianos y ecuatorianas.

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 15

COMUNICACIÓN Y RELATO
16
POLÍTICO - Franz Portugal
ELEMENTOS DEL RELATO POLÍTICO

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 17

Elementos del relato político

1.Conflicto y 3. Escenificación
2. Valores. 4. Visión
antagonismo. del liderazgo.

8. Recurrencia a
líneas argumentales
5. Retórica y
6. Mitos. 7. Símbolos. familiares e
lenguajes. instaladas en la
cultura popular.

9. Activación de 10. Activación de 11. Moralejas.

los sentidos las emociones.

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 18

1. Conflicto y antagonismo

El relato se construye en torno a un

conflicto entre actores antagónicos,
utiliza la lógica “amigo.-enemigo” y
los esquemas binarios para elaborar
justificaciones.

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 19

2. Valores

No se funda sobre temas

concretos, sino en unos valores
generales que sirven, luego,
para referenciar y enmarcar
temas específicos.
COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 20
3. Escenificación del liderazgo

Los relatos colaboran en la definición de estilos

personales de liderazgo a partir de ciertas claves que
se repiten y van delineando una forma determinada de
comunicar de un individuo.

Frases, palabras, colores, elementos de la vestimenta,

lugares, instituciones, recuerdos de logros y momentos
emotivos que jalonen una historia compartida.

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 21

4. Visión

Los líderes propician el cambio mediante la

construcción de una visión de futuro. La visión
provee al líder la capacidad de inspirar, estimular
a los seguidores y conceptualizar para ellos la
situación y el rumbo, remarcando valores, el
fortalecimiento del grupo, la generación de altas
expectativas de logro y la promoción de una
identidad colectiva (Nanus, 1994).

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 22

5.Retórica y lenguaje

Los relatos usan un “lenguaje aspiracional”

(Luntz, 2007) que permite que los individuos
visualicen cómo cambiarían sus vidas y la
sociedad en la que viven si la visión se
concretara. Se emplea un discurso épico
atravesado por sucesivas confrontaciones
de los “buenos” y los “malos”.

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 23

6. Mitos:
En la construcción del relato la Son explicaciones culturalmente
recurrencia a mitos es central. Los compartidas, que actúan como
mitos son historias o eventos, reales o puntos de referencia y cohesionan
imaginarios, que iluminan ciertos identitariamente a los grupos
valores clave de una sociedad o (García Beaudoux, D’Adamo y
grupo. Slavinsky, 2011).

Los mitos se vinculan con una constelación de

factores: ideales, historias comunitarias, gestas
individuales, sirviendo de apoyatura a las
construcciones sociales ulteriores (D’Adamo y García
Beaudoux, 1995)[6].

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 24

7. Símbolos:

Son vías
Su capacidad para
compendiadas para
despertar emociones es
comunicar
lo que los vuelve útiles.
significados.

Se evitan razonamientos críticos y se transmiten ideas

complejas de un modo simple: la balanza de la justicia,
las cadenas rotas de la libertad o la “V” de la victoria
son símbolos rápida y fácilmente comprensibles
COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 25
8. Recurrencia a líneas argumentales
familiares e instaladas en la cultura popular
Las metáforas son elementos de fundamental
Las narrativas que mejor funcionan
importancia en la construcción del relato,
son las que cuentan con fuerte
suelen ser la base sobre la que se cimienta.
arraigo en la cultura de una
Una metáfora es una transferencia de
población, formatos y tramas
significados. Ayuda a explicar algo nuevo en
familiares a todos.
términos de algo conocido.

Por ejemplo, si un gobierno construye su

Existen narrativas conformadas por guiones
relato sobre la metáfora “la política es un
culturales clásicos: el héroe, la víctima y el
juego de azar”, aparece una serie de
villano; la batalla del bien contra el mal;
transferencia de significados: apuesta,
fortaleza versus debilidad; justicia e
emoción, pérdidas y ganancias (Núñez,
injusticia; libertad y opresión.
2007).

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 26

9. Activación de los sentidos y 10.
activación de las emociones

El relato, para ser eficaz, debe activar

tanto los sentidos como las emociones.
Se atiende mucho más a las historias
con fuerte carga emocional que a las
informaciones asépticas, ya que
despiertan la identificación afectiva.
COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 27
11. Moralejas

En el caso de los relatos políticos, la

moraleja suele ser siempre la misma: los
Los relatos incluyen actores se presentan como los únicos
alguna moraleja que garantes de un estado de cosas que
ilumina el modo de encarna todo lo positivo, por lo que la
conclusión “natural” es la necesidad de
enfrentar un problema. que la gente dé su apoyo para perpetuar
a los protagonistas en el poder.

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 28

LAS TRAMAS DEL RELATO POLÍTICO

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 29

TRAMAS DEL RELATO POLÍTICO

LA CONEXIÓN:
EL DESAFÍO: el RELATO EDUCATIVO:
capacidad de un
protagonista enfrenta un RELATO VISIONARIO: ilustra, mediante
individuo para
inconmensurable reto vuelve tangibles objetos ejemplos y parábolas,
desarrollar relaciones
pero, finalmente, tiene que parecen lejanos y las habilidades que
que vencen alguna
éxito en la tarea (Heath abstractos (Núñez, 2007) podrían alcanzarse
frontera (Heath y Heath,
y Heath, 2007) (Núñez, 2007)
2007)

TRAMA DEL
VALORES EN ACCIÓN: se TRAMA REIVINDICATIVA:
EMANCIPADOR: el
muestran progresos y TRAMA DEL CAMBIO: se el protagonista restituye
protagonista otorga
beneficios alcanzados centra en la promesa de derechos y valores
derechos antes
por quienes han un cambio (D’Adamo y sustraídos a un grupo
denegados y libera de
aceptado el mensaje García Beaudoux, 2013) (D’Adamo y García
opresiones (D’Adamo y
(Núñez, 2007) Beaudoux, 2013)
García Beaudoux, 2013)

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 30

FASES EN LA CONSTRUCCIÓN DEL RELATO
POLÍTICO

4.Fase de
1.Fase 2.Fase de 3.Fase de
colapso y
embrionaria. consolidación: deterioro.
desarticulación.

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 31

1.Fase embrionaria:
Recurrencia a valores
En esta fase se construye
compartidos, que se vinculan
el relato de origen que
con algún momento del
explica la “nueva
pasado, no necesariamente
realidad”.
exitoso, aunque sí idealizado.

Se omiten los desaciertos y se crean nudos

idealizados que se transformarán en puntos de
referencia, a los que se volverá una y otra vez.
Hay alusión permanente a un discurso opositor
que representa todo lo malo.
COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 32
2.Fase de consolidación
Discursivamente, se Comienza a perfilarse un código discursivo propio. La
Suele tener lugar unen los logros división entre enemigos y seguidores se torna
como consecuencia actuales con los irreductible. Hay “movimientos de conversión”. Actores
del triunfo electoral, momentos del pasado inicialmente alineados con otras fuerzas políticas, se
fuente legitimadora. que se reivindicaron en convierten a la causa y se transforman en defensores
la fase anterior. del relato. Quienes no se convierten son hostilizados.

El razonamiento a la emotividad, y la
Se acuñan neologismos, se complejidad a la simplificación. Cuando
El relato es comunicado y
procede a la descalificación eso se logra, el relato se encuentra
reforzado mediante
sistemática de los “otros” y al consolidado. Será apoyado por una parte
acciones de propaganda
ensalzamiento del “nosotros”, se importante de la ciudadanía-audiencia,
a través de los medios
utiliza el silencio como recurso, la que no lo cuestiona y lo acepta de
estatales y para-estatales.
exaltación como recurrencia, se manera acrítica. Se torna hegemónico y
La veracidad deja lugar a
ejerce presión sobre medios de se convierte en el parámetro usado para
la verosimilitud.
comunicación opositores. comprender y explicar todo lo que
sucede y sucederá.

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 33

3.Fase de deterioro
El relato se cronifica en una retórica plagada de repeticiones,
estereotipos y etiquetas; se vuelve rígido y no admite los cambios
propios de la política.

Aumentan la agresividad y la confrontación en las comunicaciones

públicas.

Adquiere una estructura de dogma en la cual existen agentes

personales o institucionales que catequizan sobre sus virtudes y
acerca del valor de la lealtad de sus adherentes-devotos.

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 34

4.Fase de colapso y desarticulación

Distintas voces intentan fallida y Se pierde la mística. Se niegan u

desarticuladamente explicar las omiten los conflictos. Se dirige sólo
contradicciones cada vez más frecuentes. al propio núcleo duro.

En circunstancias favorables puede tener lugar una

suerte de “reciclamiento fallido”, en el cual se recupera
Aumentan la agresividad temporalmente parte de la mística y la capacidad
y la victimización. explicativa del relato, la que sin embargo encuentra
dificultades para sostenerse en el tiempo frente al
desgaste acumulado de las fases anteriores.

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 35

FUNCIONES DE LOS RELATOS Y NPT

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 36

FUNCIONES DE LOS RELATOS

Permiten a las personas integrar un colectivo social exitoso y

obtener los beneficios de una identidad social positiva.

Psicológicamente, proveen “certidumbres”, actúan como

ansiolíticos sociales.

Son poderosos heurísticos cognitivos (Kahneman, 2011). Por

ejemplo, los que enfatizan la polarización, por su poder
simplificador.

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 37

Narrativas transmedia (NT)

“El concepto de Narrativas Transmedia (NT) fue acuñado

por Henry Jenkins (2003) para aludir a la convergencia de
medios y el flujo de contenidos a través de variados
canales, tales como los videojuegos, programas de
televisión, películas y libros. Se trata de historias contadas
a través de múltiples medios y plataformas mediáticas. Es
una forma de relato que se expande a través de
numerosos medios y plataformas de comunicación.
(D’ADAMO, Orlando y GARCÍA BEAUDOUX, Virginia)

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 38

Scolari las define
así:
“un tipo de relato
en el que la historia
se despliega a
través de múltiples
medios y
plataformas de
comunicación y en
el cual una parte
de los
consumidores
asume un rol activo
en ese proceso de
expansión”.

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz

Portugal 39
COMUNICACIÓN Y RELATO
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POLÍTICO - Franz Portugal
Narrativas políticas transmedia (NPT)

“Las definimos como narrativas políticas que

tienen el formato de storytelling de campaña
o de relato de gobierno, que se construyen y
comunican por diversos medios y
plataformas. Las NPT son una variante de las
narrativas transmedia (NT) más generales.”
(.D’Adamo y García Beaudoux, 2014)

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 41

Coordenadas de las NPT

Las •1. la expansión del relato

político a través de varios
coordenadas medios, y
que definen
•2. la colaboración del
a las NPT son ciudadano/votante en ese
dos: proceso expansivo.

COMUNICACIÓN Y RELATO POLÍTICO - Franz Portugal 42

 • Lectura No. 6: D’Adamo, Orlando y García
Beaudoux, Virginia (2016). Comunicación
Política: narraciones de historias,
construcción de relatos políticos y
ACTIVIDADES DE persuasión. Revista Comunicación y
LA SEXTA Hombre, número 12, 2016.
UNIDAD • Mapa conceptual de la Lectura.
• Discusión dirigida de la Lectura.
• Exposiciones individuales del mapa
conceptual.
La construcción del relato
político: Crear historias para • Video: Relato Político, Orlando D’Adamo
ganar votos. https://www.youtube.com/watch?v=jcxUMH
_c0es
https://youtu.be/B9XaXWQ0tv4

COMUNICACIÓN Y RELATO
43
POLÍTICO - Franz Portugal
 fportugalb@unmsm.edu.pe

Muchas gracias…

Mg. FRANZ PORTUGAL BERNEDO

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