Revista Ibérica de Sistemas e Tecnologias de Informação Recebido/Submission: 21/11/2018

Iberian Journal of Information Systems and Technologies Aceitação/Acceptance: 27/01/2019

La comunicación desde la perspectiva de los

millennials: usos, arquetipos y emociones en el
consumo de medios

Danny C. Barbery Montoya1, María Elena Godoy Zúñiga2, Jorge F. Andrade Vargas3,
Viviana A. Ibáñez Ortega4, Sebastián F. Ponce Jouvín5

dbarbery@uees.edu.ec, mariaegodoy@uees.edu.ec, jandradev@usm.edu.ec, vibanezo@usm.

edu.ec, sponceu@usm.edu.ec

1,2
Universidad Espíritu Santo, 092301, Samborondón, Ecuador.
3,4,5
Universidad Santa María, 090615, Guayaquil, Ecuador.
Pages: 253–266

Resumen: Los medios de comunicación se muestran altamente relevantes para las

diferentes actividades de las personas, siendo los millennials una generación que se
ha visto influenciada por las tecnologías y, por ende, en su forma de informarse
y entretenerse. Mediante una investigación cuali-cuantitativa, transversal y
analítica, realizada a 392 personas de esta generación, se pudo determinar que el
consumo de medios, acorde a los niveles socioeconómicos, se ve influenciado por
el lugar y el momento de consumo, siendo usadas con mayor frecuencia las redes
sociales Facebook y YouTube. De igual forma, se determina que ciertos medios son
personificados de distintas maneras y generan emociones diversas, acorde al nivel
socioeconómico del grupo de estudio.
Palabras-clave: consumo; comportamiento; medios; percepción; perfil.

Communication from the millennial’s perspective: uses, archetypes

and emotions in the media consumption

Abstract: The media are highly relevant to the different people activities, being
the millennials a generation that has been influenced by technology and therefore
in their way of being informed and entertained. Through quantitative-qualitative,
transversal and analytical research conducted on 392 people of this generation, it was
possible to determine that the consumption of means according to socioeconomic
levels is influenced by the place and time of consumption, with social networks being
used more frequently especially Facebook and YouTube. Similarly, it is determined
that certain media are personified in different ways and generate different emotions
according to the socioeconomic level of the study group.
Keywords: behavior; consume; media; perception; profile.

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La comunicación desde la perspectiva de los millennials: usos, arquetipos y emociones en el consumo de medios

1. Introducción
En los últimos años, la comunicación y el proceso de comunicación han tenido cambios
importantes. Los avances tecnológicos han permitido la incorporación de nuevas
plataformas y dispositivos para facilitar la comunicación, de un contenido o mensaje,
con el público. Las redes sociales y la tecnología en dispositivos móviles han cambiado
las exigencias de los consumidores y el público en general; sin embargo, ejecutivos de
grandes empresas de comunicación y expertos consideran que lo más importante en
la comunicación es el contenido. Por otro lado, aunque el contenido es importante, el
medio también juega un papel a tomar en cuenta para llegar al público con el contenido
correcto (Forbes Staff, 2015), lo que lleva a las empresas a preguntarse cuál es el medio
y el contenido correcto para llegar a su público, adaptándose a la nueva dinámica de
la comunicación.
Según El Universo (2018), en Ecuador hay 3,9 millones de personas que pertenecen
a la generación millennial. Los millennials (aparecidos entre 1982 y 1995) son una
generación que nació en un mundo más tecnológico y en constante movimiento, lo que
hizo que sus gustos, hábitos y pensamientos fueran distintos a los de sus antepasados;
por ejemplo, la conectividad se ha vuelto indispensable en su vida y buscan información
que esté disponible al instante. Esto ha llevado a que las empresas tengan que adaptarse
a la dinámica de los millennials, vendiendo más allá de un producto, comunicando su
filosofía o cómo la marca ayuda a la sociedad (El Universo, 2015), y entendiendo su
nivel de consumo. De la misma manera, representan el mayor porcentaje de la población
económicamente activa en el mundo, razón por la cual, estudiar a esta generación
en detalle podría convertirse en información muy valiosa para todas las empresas,
indiferentemente de su industria (New Strategist Press, 2016).
Existen diversos tipos de perfiles que agrupan las características y comportamientos
de los millennials de acuerdo con su nivel socioeconómico. Estos perfiles son los
que ayudan tanto a las empresas como a los mismos consumidores a determinar y
estructurar diferentes comportamientos de consumo, los cuales varían con relación a un
gran número de variables, tales como: contexto cultural, desarrollo tecnológico, gustos e
intereses, entre otros (Nielsen, 2015).
Es importante realizar una correcta segmentación según el nivel socioeconómico, ya que
los comportamientos y convivencia familiar pueden variar. Las personas, dependiendo
de su nivel socioeconómico, tendrán acceso a distintas tecnologías e información y su
comportamiento de consumo va a diferir (INEC, 2011), por lo que se puede esperar que
estas diferencias también se den en la generación millennial. La situación actual del
consumo de medios es completamente diferente a cómo se veía unos cuantos años atrás.
Con una creciente tendencia a medios más digitalizados y no tan convencionales, las
personas han adoptado nuevos hábitos de consumo de información mediática de acuerdo
al nivel socioeconómico al que pertenecen, lo que ha obligado a una gran cantidad de
empresas a tomar acción e idearse nuevas formas para llegar a los consumidores, cada vez,
de una forma más personalizada y directa. Ejemplos de esto son los nuevos influencers
quienes se muestran, en su mayoría, a través de las redes sociales moviendo grandes
cantidades de personas; existen empresas que, incluso, consideran a estos influencers
como requisito necesario para la comunicación adecuada de sus productos, en donde

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pueden llegar a existir cargos de youtubers dentro del organigrama estructural de una
empresa (Rivera, 2015). La generación con la cual existe mayor afinidad a estas nuevas
tendencias es la de los millennials, ya que prácticamente nacieron y se formaron a la par
con los cambios que se fueron generando en los medios de comunicación (Rivera, 2015).
Tras lo expuesto, se define que la situación actual del mercado es la falta de investigaciones
en detalle respecto a las variables demográficas y psicoconductuales de los millennials
para determinar perfiles de comportamiento de consumo e identificar insights (es decir,
claves de comportamiento no conscientes), lo que puede resultar en decisiones equívocas
por parte de las empresas al momento de crear un concepto de comunicación y la no
elección del medio correcto para llegar a un grupo de personas de esta generación. Por
tal razón, se plantea el presente estudio para evaluar el uso de medios de comunicación
de la generación millennial en los diferentes niveles socioeconómicos en la ciudad de
Guayaquil en el período de agosto a diciembre de 2018, identificando insights y perfiles
de consumo.

2. Revisión de literatura

2.1. La comunicación y sus medios

De acuerdo a Clow & Baack (2010) la comunicación puede definirse como transmitir,
recibir y procesar información; cuando uno o varios individuos intentan transmitir
un mensaje, la comunicación ocurre en el momento en el que el receptor entiende
la información. Por otra parte, se la define también como el proceso por el que se
envía y recibe información en el que todo ser humano y animal tienen la capacidad
de comunicarse con los demás (Márquez, Cedeño y Mejía, 2016). Ambos conceptos
coinciden al definir a la comunicación como un proceso de transmisión de información
en donde se involucran dos partes; sin embargo, Clow & Baack (2010) se enfocan en
que el mensaje debe ser decodificado de manera correcta por el receptor para que pueda
existir la comunicación. De esta forma, se convierte en un proceso que comienza cuando
un emisor envía un mensaje a receptor. El emisor es la persona que codifica el mensaje
que se va a decir o enviar al receptor a través de un canal o medio (Antioquia Territorio
Inteligente, 2016), siendo este convencional o no convencional.
Los medios convencionales, también conocidos como medios Above The Line (ATL),
son medios masivos que pueden difundir un mensaje a una gran cantidad de personas.
González y Carrero (2008) clasifican y describen a los medios convencionales en
televisión, radio, prensa (periódicos y revistas) y vía pública. Por otro lado, están los
medios no convencionales o medios Below The Line (BTL). Este tipo de medio tiene un
alcance menor y busca una interacción más directa con el consumidor (ESAN, 2015),
buscando una interacción directa e inmediata con el público y requiriendo creatividad
para alcanzar el mayor número de personas en poco tiempo al menor costo. Finalmente,
existe un tercer medio de comunicación que son los medios On The Line (OTL), siendo
su característica, la interactividad. González y Carrero (2008) los clasifican en medios
electrónicos, informáticos, digitales y online; estos últimos requieren estar conectados a
la internet o web. La información que es publicada en la internet, a través de una página
web, puede llegar a miles de personas en el mundo; por esta razón, las empresas se han

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La comunicación desde la perspectiva de los millennials: usos, arquetipos y emociones en el consumo de medios

unido a la tendencia del uso de internet creando páginas web oficiales y redes sociales
(González y Carrero, 2008).
Cabe indicar, además, que hay términos que deben tenerse en cuenta dentro del
consumo de medios para su medición y análisis. Uno de esos términos es el alcance, el
cual se refiere a las personas que pertenecen al público objetivo que fueron expuestas a
un medio o mensaje durante un período de tiempo determinado. El alcance permite a
las empresas anunciantes y a los medios saber con exactitud a qué segmento de personas
están llegando con el mensaje o medio. Otro término que se utiliza para analizar el
consumo de medios es frecuencia. La frecuencia es un promedio del número de veces que
un mensaje ha sido visto, por una persona o empresa, dentro de un lapso determinado.
Estos términos suelen ser usados tanto por las empresas anunciantes y medios dentro
de los objetivos publicitarios (Clow & Baack, 2010).
Kantar IBOPE, empresa dedicada a la investigación de medios de comunicación,
define penetración como un índice para medir la influencia y consumo de medios en
los distintos grupos y segmentos de la sociedad. La penetración permite saber cuántas
personas tienen el medio y pueden estar expuestas a los mensajes que se transmiten.
Por otro lado, también define el índice de afinidad como la aceptación que ha tenido un
medio de comunicación, un programa en medios convencionales, un producto o servicio
para un determinado segmento (Kantar IBOPE, 2018).

2.2. Generación millennial

La generación Y, conocida como millennial es, sin duda, una generación que tiene
consigo la tecnología en todo momento. Las personas que la conforman son los nacidos
entre 1982 y 1995, siendo en su mayoría los que más usan las tecnologías dado que en
su niñez fue determinada por el uso del internet (Wieck, 2008); a diferencia de las otras
generaciones, no piensan en el retiro, sino en ser productivos durante toda su vida.
Como datos relevantes, se tiene que el 81% está dispuesto a pagar un precio elevado
por una comida saludable, en sus tiempos libres les gusta ver televisión y contactar a
sus amigos. El 38% ahorra lo suficiente para estar seguro de su futuro, mientras que el
48% no lo está, de la misma forma 18% restante no ahorra en lo absoluto. Estos son más
propensos a dejar su trabajo después de 2 años, pensando en el crecimiento laboral, de
la mano con la tecnología (Nielsen, 2006).
En muchas ocasiones, la gran mayoría de los millennials tienen dificultades para dominar
habilidades tales como: seguridad en sí mismos, resolución rápida de problemas, entre
otras. Sin embargo, esta generación tiene el deseo de realmente hacer las cosas bien,
es decir, optimismo sobre el futuro y un espíritu heroico, con el cual esperan hacer la
diferencia en el mundo (Wieck, 2008).

2.3. Arquetipos y emociones

Según Allport (1937), la formación de la personalidad sucede en el interior del individuo
(ser humano/persona) y es un proceso dinámico de organización de características
psicofísicas que mandan su conducta y manera de pensar habitual. Por otra parte,
Kotler y Armstrong (2013) refiere una relación entre la personalidad y la consistencia

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del ambiente en que se desenvuelve el individuo para generar una respuesta distintiva,
mientras que Keller (1993) menciona que una práctica común en la construcción y
manejo de marca (branding) es la adjudicación de cualidades humanas o antropomorfas
a las marcas; es así como la elección de un producto perteneciente a una u otra marca
tiene un impacto importante en la vida en sociedad, según lo mencionan Phau & Lau
(2001); los consumidores perciben que las marcas tienen personalidad y las utilizan
para expresarse o experimentar sus beneficios emocionales y sociales.
Así, el uso de arquetipos es una manera simplificada de entender el componente
psíquico detrás de la percepción. Al tratar de definir el arquetipo es común referirse
al trabajo psicológico de Jung (2014) quien enuncia que son aquellos contenidos del
inconsciente colectivo que se basan en contenidos y modos de comportamiento similares
en los individuos y en todo lugar; estos rasgos comunes en tiempos primitivos formaban
parte, incluso, del saber popular, que modificado de alguna manera se convierte, en la
actualidad, en contenido colectivo consciente; el mismo es enseñado tradicionalmente
como costumbres o conocimiento místico (esotérico, espiritual) y se transforma entonces
en una expresión derivada de la inconsciencia (Jung, 2014). Para los encargados de
gestionar una marca, la definición de arquetipos resulta de gran ayuda para clasificar a los
productos y clientes en determinados grupos de consumo, manipulando los estímulos de
compra de estos últimos, para elevar las ventas al comunicarse de manera psíquicamente
profunda con el consumidor y emitiéndole sensaciones de reconocimiento y proyección
(Mark & Pearson, 2001). En la actualidad, existen doce arquetipos dentro del branding
con significados psicológicos que condicionan la motivación de compra de manera muy
marcada, aprovechando las necesidades que mueven al ser humano.
El nivel de afinidad generado con los consumidores puede ser una entidad variable,
ya que la afinidad se relaciona a la asimilación de la identidad por parte del cliente.
Malär et al. (2011), definen que la determinación del nivel de afinidad es diferente si la
identidad de la marca busca igualarse a la identidad del consumidor o si trata de buscar
la identidad ideal del consumidor.
Siendo así, la emocionalidad ha sido un punto de discusión entre varios autores. Roberts
(2005) acuña la palabra lovemarks en el contexto del marketing y publicidad haciendo
referencia a aquellas marcas y negocios que crean genuinas conexiones emocionales con
sus redes de consumidores destacando el respeto (hacia las marcas) como uno de los
pilares de construcción de lovemarks, al igual que las dimensiones en las cuales una
marca llega a alcanzar este estatus: misterio, sensualidad e intimidad. Siendo así, la
importancia de los arquetipos y las emociones pueden también darse en los medios de
comunicación, viéndose reflejado el usuario de estos, generando afinidad y preferencia
hacia uno o algunos en particular.

3. Metodología
El estudio es cuali-cuantitativo, transversal y analítico. Se trabajó con una muestra
de 392 personas (n=392), de 23 a 36 años, de Guayaquil y Samborondón, siendo una
muestra estratificada proporcional por niveles socioeconómicos (NSE) A, B, C+, C- y
D (alto, medio alto, medio típico, medio bajo y bajo, respectivamente), en la que se usó
como instrumento de recolección de datos un cuestionario estructurado en el que se

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La comunicación desde la perspectiva de los millennials: usos, arquetipos y emociones en el consumo de medios

incluyó preguntas relacionadas al consumo de medios, además de técnicas proyectivas

para comprender la percepción que se tiene sobre estos, y dos sesiones de grupos focales
para profundizar en los resultados cuantitativos obtenidos.
Para el análisis de los datos se aplicó la prueba de independencia chi-cuadrado entre
los NSE y las variables de estudio siendo estas: el uso de los medios, el lugar y su razón
de uso, percepción (arquetipos) y emociones generadas; además de las pruebas de
asociación V de Cramer y el coeficiente de contingencia para determinar el grado de
afinidad que existe entre las variables. De esta manera, se plantean dos hipótesis con las
que se pretende determinar un perfil psicoconductual de los millennials y su relación
con los medios de comunicación, según la literatura revisada:
H1: El NSE influye en el uso de los medios
H2: El NSE influye en la percepción de los medios

4. Resultados

4.1. Uso de los medios

Para comprender el uso de medios se analiza la preferencia de consumo por la
generación millennial en diez opciones diferentes (televisión, radio, valla, periódico,
revistas, Facebook, websites, Instagram, Twitter y YouTube) según el nivel
socioeconómico en el que se ubican las personas de la muestra (alto, medio alto,
medio típico, medio bajo y bajo). Como se observa en la Tabla 1, los medios preferidos
son Instagram con el 75%, 70% y 63% para los niveles A, B y C+, respectivamente,
mientras que Facebook se muestra como el preferido con un 69% para el NSE C- y la
televisión para el NSE D con un 79%, siendo este, el porcentaje más alto entre todos.

Medios/NSE A B C+ C- D
Televisión 38% 36% 42% 43% 79%
Radio 13% 18% 11% 20% 40%
Vía pública 63% 27% 32% 27% 52%
Periódico 13% 14% 20% 13% 29%
Revistas 50% 20% 34% 23% 47%
Facebook 50% 61% 59% 69% 34%
Websites 50% 32% 41% 37% 47%
Instagram 75% 70% 63% 64% 28%
Twitter 25% 20% 36% 35% 14%
YouTube 63% 52% 47% 62% 17%

Tabla 1 – Preferencia de medios de comunicación según el NSE

Sin embargo, los valores obtenidos mediante las pruebas de chi-cuadrado demuestran
que no existe dependencia entre la preferencia de Instagram y Twitter con el nivel

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socioeconómico de los encuestados. De esta forma, en la Tabla 2 se muestran los valores

superiores a 0,05 (p>0,05) con 0,795 para Instagram y 0,062 para Twitter, lo que indica
la independencia de estos dos medios y los NSE; sin embargo, para los demás medios,
los valores de significación asintótica son menores a 0,05 (p<0,05) lo que demuestra la
dependencia de estos con relación al NSE.
Por otra parte, las pruebas V de Cramer y el coeficiente de contingencia, muestran un
nivel bajo (inferiores a 0,3) y medio (mayores a 0,3 y menores a 0,6), en los niveles de
asociación de aquellos medios dependientes del NSE; de esta manera, por ejemplo, se
determina que la televisión es dependiente del NSE con un nivel medio de asociación de
0,333 (V de Cramer) y 0,316 (coeficiente de contingencia).

Significación Coeficiente de
Medios Valor df V de Cramer
asintótica contingencia
Televisión 30,098 4,000 0,000 0,333 0,316
Radio 38,788 4,000 0,000 0,423 0,389
Vía pública 26,503 4,000 0,000 0,306 0,293
Periódico 22,763 4,000 0,000 0,338 0,320
Revista 28,943 4,000 0,000 0,330 0,314
Facebook 11,569 4,000 0,021 0,199 0,195
Websites 10,270 4,000 0,036 0,202 0,198
Instagram 1,677 4,000 0,795 0,078 0,078
Twitter 8,971 4,000 0,062 0,192 0,188
YouTube 16,594 4,000 0,002 0,248 0,241

Tabla 2 – Prueba de independencia chi-cuadrado entre preferencia de medios de comunicación

y el NSE

4.2. Lugar de uso de los medios

Se determinó que el lugar de uso de medios sí depende del NSE, tomando en cuenta un
c2(12, N=392) = 30,317, p=.003, lo que se interpreta como la aceptación de dependencia
de ambas variables, tomando en cuenta que, la significación asintótica p<.05. En este
punto, no se muestra mayor diferencia en cuanto a los lugares, pues en todos los NSE
la casa y el trabajo son los lugares de preferencia para el uso de medios, tal como se
demuestra en la Tabla 3.

Lugar de uso A B C+ C- D

Casa 63% 57% 71% 73% 55%

Centro comercial 0% 0% 0% 1% 7%

Trabajo 38% 27% 19% 15% 29%

Universidad 0% 16% 10% 12% 9%

Tabla 3 – Lugar de uso de medios según el NSE

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La comunicación desde la perspectiva de los millennials: usos, arquetipos y emociones en el consumo de medios

4.3. Razones de uso de los medios

De igual forma, se debe comprender el motivo de uso de cada uno de los medios. En estos
comportamientos también se muestran ciertas diferencias (aunque no tan marcadas)
según los niveles socioeconómicos, pues se puede observar en la Tabla 4, coincidencias
en cuanto a los grupos A, B y C+ en los medios usados, mostrándose Facebook para
información y compartir, Instagram para pasar el tiempo, YouTube para divertirse,
e internet para comprar; mientras que C- y D tienen otra forma de comportarse
mostrando preferencia por Facebook, pero no realizando compras en internet. En el caso
particular del NSE D, la televisión se maneja para información y para diversión con un
38% y 21%, respectivamente.

Motivos de uso A B C+ C- D

Para informarse
38% 27% 31% y 24% 29% 38%

Para pasar el tiempo

75% 57% 47% 35% y 30% 33%

Para divertirse
100% 41% 31% 36% 21%

Para compartir
50% 55% 57% 47% 48%

Para comprar No compra No compra

100% 55% 52%

= Facebook = Instagram = YouTube = Internet = Televisión

Tabla 4 – Razones de uso de los medios según el NSE

Significación V de Coeficiente de
Motivos de uso Valor df
asintótica Cramer contingencia

Información 65,440 40 0,007 0,204 0,378

Pasatiempo 88,617 32 0,000 0,238 0,429

Diversión 87,019 28 0,000 0,236 0,426

Socialización 47,679 32 0,037 0,174 0,329

Compras 69,017 36 0,001 0,21 0,387

Tabla 5 – Prueba de independencia chi-cuadrado entre razones de uso de medios y el NSE

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Las razones de uso influyen en el consumo de los medios. Así, las pruebas de
dependencia demuestran que los medios se usan acorde a un motivo en particular.
La Tabla 5 establece un p<.05 en la signifación asintótica, por lo que se acepta la
dependencia aunque con un nivel de asociación bajo según la V de Cramer (valores
menores a 0,3). Sin embargo, obteniendo los coeficientes de contigencia para cada
uno de los usos, se determina una asociación media con valores entre 0,329 y 0,429
(superiores a 0,3 y menores a 0,6).

4.4. Arquetipos y emociones

La percepción de los medios desde el punto de vista del grupo en estudio es importante
ya que permite comprender no solo el uso, sino los motivos de uso. Más allá de lo
conductual, se debe establecer un perfil psicográfico; siendo así, se definen los arquetipos
y las emociones como una forma de entender la percepción y, por ende, la concepción
que se tiene de los distintos medios.
Para la investigación motivacional, se logró identificar el arquetipo específico con el
cual las personas, de acuerdo con su NSE, asocian a cada uno de los medios. Así, en
la Tabla 6 se muestra la comparación de arquetipos de medios tradicionales según el
nivel económico, revelando que en los medios tradicionales no existe mayor diferencia
de percepción de medios según los niveles socioeconómicos en cuanto a la televisión y
el periódico (gobernante y sabio, respectivamente), mientras que se visualizan ciertas
diferencias en los otros medios tradicionales donde el NSE A percibe un arquetipo
distinto para la radio (creador) y vía pública (persona común) y los niveles C- y D definen
un arquetipo diferente para las revistas (creador).

Medios ATL /
A B C+ C- D
Arquetipos/NSE

Televisión Gobernante Gobernante Gobernante Gobernante Gobernante

Persona Persona Persona

Radio Creador Persona común
común común común

Persona
Vía pública Creador Creador Creador Creador
común

Periódicos Sabio Sabio Sabio Sabio Sabio

Persona Persona Persona

Revistas Creador Creador
común común común

Tabla 6 – Comparación de arquetipos de medios ATL por nivel socioeconómico

Por otra parte, en los medios digitales existe una percepción diferente según los NSE,
donde solo las páginas web muestran coincidencia con el arquetipo de Explorador;
Facebook muestra un perfil similar percibido como un Bromista a excepción del público
de NSE A que define a esta red social como Amante. Luego de esto, Twitter, YouTube e
Instagram se muestran diferentes en cuanto al arquetipo dado a cada uno de ellos según
lo expuesto en la Tabla 7.

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La comunicación desde la perspectiva de los millennials: usos, arquetipos y emociones en el consumo de medios

Medios OTL /
Arquetipos/ A B C+ C- D
NSE

Facebook Amante Bromista Bromista Bromista Bromista

Twitter Héroe Sabio Sabio Rebelde Rebelde

YouTube Amante Héroe Bromista Bromista Bromista

Instagram Rebelde Héroe Amante Creador Creador

Websites Explorador Explorador Explorador Explorador Explorador

Tabla 7 – Comparación de arquetipos de medios OTL por nivel socioeconómico

Adicionalmente, se buscó identificar las emociones que los millennials tienen con
relación a cada medio de comunicación. Para ello, mediante el uso de emoticones, como
técnica proyectiva, se pidió la asociación de los distintos gestos emocionales a cada uno
de los medios. De esta forma, se obtuvo que existen mayores coincidencias emocionales
entre los niveles B, C+ y C- (clase media). No obstante, existen muchas similitudes en
cuanto a la emoción causada por la radio (alegría en varios niveles) y las páginas web
como un medio de análisis, muy similar a las vallas publicitarias, aunque en este último
medio, el nivel D se muestra con una emoción de vergüenza tal como lo indica la Tabla 8.

Tabla 8 – Emociones sobre los medios de comunicación según NSE

Las pruebas chi-cuadrado, mostradas en la Tabla 9, determinan que existe dependencia

de la percepción de medios (arquetipos) y los NSE, excluyéndose la televisión, los

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websites y las revistas por tener un p>.05; además se muestra al igual que en los
resultados anteriores, niveles bajos de asociación de variables para aquellos casos de
dependencia de las variables en mención.

Significación Coeficiente de
Arquetipos Valor df V de Cramer
asintótica contingencia

Televisión 46,267 44 0,379 0,172 0,325

Radio 80,896 44 0,001 0,227 0,414

Vía pública 70,142 44 0,007 0,212 0,39

Periódicos 78,712 44 0,001 0,224 0,409

Revistas 60,53 44 0,050 0,196 0,366

Facebook 81,223 44 0,001 0,228 0,414

Twitter 74,625 44 0,003 0,218 0,4

YouTube 65,859 44 0,018 0,207 0,382

Instagram 73,92 44 0,003 0,218 0,399

Websites 57,313 44 0,086 0,191 0,357

Tabla 9 – Pruebas de independencia chi-cuadrado entre arquetipos y NSE

Por el contrario, todas las emociones definidas por los medios son dependientes de los
NSE, determinándose, además, niveles medios de asociación, lo que se interpreta que
los medios sí generan un efecto emocional acorde al NSE de un millennial según la
Tabla 10.
Significación V de Coeficiente de
Emociones Valor df
asintótica Cramer contingencia
Televisión 380,05 228 0,000 0,492 0,702

Radio 332,973 252 0,000 0,461 0,678

Vía pública 321,83 216 0,000 0,453 0,671

Periódicos 303,392 228 0,001 0,44 0,661

Revistas 277,508 232 0,022 0,421 0,644

Facebook 376,821 248 0,000 0,49 0,7

Twitter 308,24 256 0,014 0,443 0,663

YouTube 387,62 264 0,000 0,497 0,705

Instagram 363,697 264 0,000 0,482 0,694

Websites 373,687 268 0,000 0,488 0,699

Tabla 10 – Prueba de independencia chi-cuadrado entre emociones y NSE

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La comunicación desde la perspectiva de los millennials: usos, arquetipos y emociones en el consumo de medios

5. Conclusiones
Aunque la revisión de literatura explica un comportamiento tecnológico por parte de
los millennials, se evidencia que estos aún perciben los medios tradicionales como
relevantes en sus vidas y que el lugar de consumo no varía en cuanto al NSE. Además, se
determina que la razón de uso es influyente según el NSE; de esta forma, Facebook tiene
un uso de información y socialización, mientras que YouTube es usado para diversión,
Instagram para pasar el tiempo y los sitios web para compras. La interacción de las redes
sociales acorde a la data cualitativa recopilada establece una mejor afinidad con estos
medios, aunque también explica que cada uno posee un uso y finalidad distintos.
Finalmente, se establece una dependencia parcial en cuanto al NSE y la personalización
de los medios mediante los arquetipos, siendo la televisión, los websites y revistas,
las excepciones a dicha dependencia. En contrapunto, la dependencia con niveles de
asociación alto se ve reflejada en las emociones de los millennials hacia cada canal de
comunicación lo que complementa y determina la afinidad a los medios.
De acuerdo con la data recopilada, y según las dependencias encontradas, se brinda
como conclusión, en la Tabla 11, un perfilamiento acorde a cada estrato social, el uso y
percepción del medio de comunicación, respondiendo así a las hipótesis planteadas y
aceptándolas:

Perfil de consumo
A B C+ C- D
de medios

Vía pública /
Preferencia Facebook Facebook Facebook Televisión
YouTube

Lugar de uso Casa/trabajo Casa/trabajo Casa/trabajo Casa/trabajo Casa/trabajo

Información,
Información, Información, Información, Información,
Razón de uso pasatiempo,
socialización socialización socialización diversión
socialización

Arquetipo Amante Bromista Bromista Bromista N/A*

Alegría Alegría Alegría

Emoción Mucha alegría Alegría
extrema extrema extrema
Nota: se excluye el arquetipo dado a la independencia con el NSE

Tabla 11 – Perfil de consumo de los millennials acorde a su NSE

Los medios preferidos por esta generación se traducen en emociones positivas de

alegría vinculada a la información, socialización y diversión. Se aprecia que este grupo
generacional busca, de forma inconsciente, mantenerse alegre, y ve en su medio
preferido, la personificación de lo gracioso y que seduce sus sentidos.
El estudio presentado se muestra de alta relevancia considerando su posible uso tanto
en el plano académico como en el profesional. En el primer caso, se deja establecida una
línea investigativa en la que se puede profundizar la percepción de los medios de otras
generaciones para contrastar y entender las preferencias y afinidades de consumo acorde

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RISTI - Revista Ibérica de Sistemas e Tecnologias de Informação

a los distintos grupos de edad; esto conlleva a resultados adicionales, que puedan ser
usados por las empresas como anunciantes para optimizar las oportunidades de venta
mediante una comunicación efectiva, en la que se seleccionen los medios adecuados
para pautar la publicidad que permita obtener el retorno esperado.

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