Análisis PESTEL, el análisis externo de una empresa

Analizar los factores externos que afectan a una empresa es fundamental para su
supervivencia, ya que determina su capacidad para adaptarse a los cambios del
mercado. Existen diferentes herramientas que permiten detectar los riesgos y
oportunidades del entorno, una de las más conocidas es el análisis FODA, aunque
el análisis PESTEL es un instrumento más poderoso y completo.

¿Qué es el análisis PESTEL?

El análisis PESTEL es una herramienta que se utiliza para identificar las fuerzas
externas a nivel macro que influyen sobre un negocio y pueden determinar su
evolución, tanto en términos económicos como de reputación. El acrónimo PESTEL
se refiere a los factores que se analizan: Políticos, Económicos, Sociales,
Tecnológicos, Ecológicos y Legales. Por lo tanto, el análisis PESTEL es un estudio
de mercado únicamente de factores externos que afectan a una empresa.

¿Cómo hacer un análisis PESTEL?

Para realizar el análisis del entorno externo de una empresa, hay que preguntarse
cómo los factores macro pueden afectar el negocio. Con este ejemplo del análisis
PESTEL de Apple podrás comprenderlo mejor.

1. Factores políticos. Se analizan las políticas del país donde opera la

empresa, la estabilidad gubernamental y los cambios en los acuerdos
internacionales. En el caso de Apple, las tensiones comerciales entre
Estados Unidos y China, país donde el gigante tecnológico fabrica sus
iPhones, sumado a las presiones del gobierno estadounidense para que
traslade su producción a suelo nacional, son factores desestabilizantes.

2. Factores económicos. Los cambios en la normativa fiscal, las crisis

económicas, la inflación, los tipos de cambio e interés, así como la tasa de
empleo, son también factores externos que afectan a una empresa. Para
Apple, la pérdida de poder adquisitivo de la clase media europea y
estadounidense, unido al aumento de los costos de fabricación por los
incrementos salariales en China, son importantes factores que atentan contra
su negocio.

3. Factores sociales. El análisis PESTEL incluye una valoración de los

patrones culturales, valores compartidos, movimientos geográficos de los
consumidores y cambios en sus hábitos de consumo. En el caso de Apple,
la preocupación por la ética empresarial debido a sus fábricas en China, así
 como la creciente reacción negativa hacia los productos caros y la
obsolescencia programada, representan grandes riesgos para la marca.

4. Factores tecnológicos. El coste de acceso a la tecnología, las inversiones

en I+D, y las actualizaciones tecnológicas son aspectos esenciales para el
análisis externo de una empresa. Apple, por ejemplo, debe enfrentarse a
grandes competidores como Google y Samsung que responden más rápido
a los cambios en las necesidades de los consumidores. El entorno restringido
de iOS es otro factor en contra de la marca.

5. Factores ecológicos. Son todos los aspectos relacionados con la

preservación del medioambiente, desde la contaminación que emite la
actividad empresarial y el uso de los recursos naturales hasta la gestión de
los residuos. En este sentido, los mayores problemas de Apple son: la
eliminación de sus dispositivos electrónicos, la contaminación que producen
sus fábricas y el impacto medioambiental de su cadena de suministro.

6. Factores legales. Se incluyen las leyes que afectan a la empresa y limitan

su actuación, desde las normativas que regulan el empleo hasta aquellas en
materia de seguridad laboral, propiedad intelectual, protección al consumidor
y/o consumo de energía. En el caso de Apple, su dependencia de las leyes
de propiedad intelectual para el software y la música que distribuye, le hace
vulnerable a la piratería y los litigios.

1# Análisis del entorno político

La política y sus gobernantes, ya sea a nivel local, regional, nacional e internacional

afectan de forma clara a las organizaciones empresariales debido a la repercusión
de las decisiones que adopten en ese momento o en el futuro. Por tanto, constituyen
un factor de oportunidad o riesgo que se ha de analizar de forma detallada.

Los elementos a estudiar son las diferentes políticas del gobierno actuales y
previsibles de futuro vinculadas al sector en el que opera la organización. Por
ejemplo las políticas:

 La política monetaria del país, pues podría impactar en el precio del dinero
y sus intereses, así como en el coste de operaciones entre divisas.
 La política de subvenciones, ya que podría aportar una ayuda económica
a la organización o, por el contrario, eliminarla con el impacto negativo que
tendría.
  El tiempo político también es clave para una organización. Es decir, estimar
posibles cambios de gobierno en el corto plazo puede hacer variar la
estrategia de una organización.
 La política internacional, que podría impactar en la empresa a través de los
diferentes acuerdos comerciales entre países.
 La política fiscal, que podría ir encaminada hacia un endurecimiento de los
impuestos. Por tanto, presionaría la cuenta de resultados de una empresa e
incluso podría empujarla hacia nuevos sectores menos presionados
fiscalmente.

2# Análisis del entorno económico

El análisis de los factores económicos consiste en analizar las cuestiones

económicas actuales y futuras que nos pueden afectar en la ejecución de nuestra
estrategia. Por tanto, también en el logro de nuestros objetivos.

Tenemos dos tipos de datos que son potencialmente interesantes para su estudio:

Por un lado, los datos macroeconómicos, que son los datos relativos a las
grandes magnitudes como:

 La renta nacional
 El PIB
 Las inversiones
 Las exportaciones de un grupo de países

Por otro lado, los datos microeconómicos que están muy relacionados con
aspectos como:

 La renta familiar
 La inflación
 El consumo
 La financiación
 Los tipos de interés
 Las hipotecas

Además, es importante saber que las economías funcionan a través de ciclos de

expansión y recesión donde no sabemos la duración de cada uno de ellos. La
estrategia a seguir en cada uno de esos ciclos debe ser distinta si el objetivo es
adaptarnos al entorno.

3# Análisis del entorno socio-cultural

Los factores socios-culturales son mucho más importantes de lo que pueda parecer
a priori. Esto se debe a que provocan cambios de comportamiento, modas y
tendencias en las personas.
El análisis de tendencias es un factor clave socio cultural. De hecho, existen
metodologías que nos enseñan a detectar señales de cambio y, además, multitud
de informes que predican sobre dichas tendencias o señales de cambio.

Por otro lado, el nivel demográfico de una sociedad es un factor importante de

análisis social. Esto se debe a que ofrece información clave sobre grupos
demográficos y su comportamiento futuro. Por ejemplo, en España, el mayor grupo
poblacional está entre las personas de 40-45 años. Son los productos dirigidos a
estas edades los que tienen un mayor tamaño de mercado y, dentro de 20 años,
serán los productos y servicios dirigidas a las personas mayores.

El nivel de formación de la sociedad de un país, el gap tecnológico, el índice de

pobreza o el distanciamiento entre distintas clases sociales son otros
elementos que se han de analizar en función del sector en el que opere la
organización y estimar su potencial impacto.

4# Análisis del entorno tecnológico

Este punto es uno de los más complejos de analizar ya que, aunque siempre ha
existido el cambio tecnológico, en las últimas décadas se ha acelerado
hasta alcanzar niveles de crecimiento exponencial. Es importante incidir que no
toda tecnología será apropiada para los intereses de una organización en particular.
Por tanto, el valor está en la capacidad de entender las posibilidades que ofrece
cada tecnología a la vez que saber analizar sus beneficios y riesgos antes de una
posible implantación.

En la actualidad existen ciertas tecnologías maduras que pueden impactar en

cualquier organización como la Inteligencia Artificial, la Robótica, el Internet of
Things, Blockchain, Metaverso, NFTs y muchas otras más.

5# Análisis del entorno ecológico

Los factores ecológicos están relacionados tanto con la conciencia social de los
consumidores como con las políticas públicas adoptadas por las organizaciones con
el objetivo de proteger el medioambiente y el planeta que habitamos. Si bien algunos
pueden pensar que sólo afectan a las empresas de sectores muy específicos, es en
realidad todo lo contrario. La conciencia social ecológica de las personas es más
importante que nunca, y las empresas que no sigan las bases de una sociedad
sostenible pueden ser castigadas por sus clientes.

Así, los factores ecológicos a estudiar han de estar relacionados tanto con
la conciencia social de los consumidores como con las políticas
públicas adoptadas por los gobiernos con el objetivo de proteger el planeta ante
las señales del cambio climático. Acciones de economía circular relativos al
producto o servicio, la emisión de gases tipo CO2 a la atmósfera por las plantas
de producción, la selección de proveedores éticos con el medio ambiente,
el packaging de mis productos o las cadenas de suministros eficientes son
factores determinantes a analizar por conciencia propia, y por compartir valores con
nuestros clientes.

6# Análisis del entorno legal

Por último, estos factores se refieren a todos aquellos cambios en la normativa legal
relacionada con una organización y que le puede afectar de forma positiva o
negativa. Hacer un buen análisis de estos factores permite a las empresas
adaptarse al contexto legal vigente con el fin de desarrollar las estrategias más
adecuadas y alcanzar así sus objetivos.

Algunos de los factores del entorno legal a estudiar son, por ejemplo, las licencias
de apertura para nuevas instalaciones, la normativa sobre la creación de
empresas y la normativa existente y actualizaciones sobre las normas laborables
de contratación y seguridad de los empleados.

Es importante determinar el nivel de regulación del sector, si el sector en el que

opera la empresa está muy regulado, en ese caso la entrada será compleja, pero
las ventajas serán grandes para aquellos que ya estén dentro.

Otro factor importante a estudiar es la normativa existente en cuanto a la

protección de la propiedad intelectual como patentes o modelos de utilidad.

La técnica del análisis PESTEL ofrece unos pasos sencillos para analizar los
aspectos claves del entorno de una organización con el fin de adaptarse
estratégicamente y lograr así sus objetivos.