Tema 5 Marketing

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La política internacional de
comunicación.
Caso práctico
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Para hacer frente a los mercados internacionales en los

que EURASIA, S.A., va a operar y poder estimular la
demanda es necesario dar a conocer los productos.
En concreto un nuevo pc desarrollado por la empresa

que quieren lanzar en varios países. Se trata de un
notebook de pequeñas dimensiones que es un
producto que está funcionando muy bien en España.
Para lanzar este nuevo producto y el resto que la empresa tiene en cartera y que se
quiere comercializar en diferentes países, Juan Suárez y Pedro Domínguez han
decidido que lo mejor es que se encargue una sola persona de toda la coordinación de
todas las acciones comunicación que haya que realizar.
Esta persona será Ahmed Rasyanni. Ahmed siempre ha mostrado una gran
predisposición hacia el mundo de la comunicación y durante su etapa de prácticas ha
aportado muy buenas ideas que seguro ayudarán a la empresa a conseguir los
objetivos que se plantean para cada uno de los productos.
¿En qué consistirá realizar todas las gestiones de comunicación? ¿Qué estrategias
tendrá que definir? ¿En qué consistirá su trabajo como responsable de comunicación
internacional?
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Materiales formativos de FP Online propiedad del Ministerio de Educación,

Cultura y Deporte.
Aviso Legal
1.- La Política de comunicación.

Caso práctico
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Desde el primer momento Ahmed esta muy contento con

la decisión de Pedro y Juan de nombrarle responsable de
comunicación internacional, es un campo que le gusta
mucho, sabe que le ofrece un abanico de posibilidades
enormes.
Además confía en los productos. Junto con sus

compañeros ya han definido las políticas de productos,
precios y distribución. Ahora es el momento de cerrar el
círculo haciendo que los diferentes públicos objetivos a los que se dirigen los productos,
los conozcan realmente.
Pero a Ahmed también se le plantean dudas sobre su trabajo.
¿Qué tendrá que hacer primero? El cree que definir los objetivos de comunicación para
cada uno de los productos en cada uno de los mercados… ¿Estará en lo cierto?
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Dentro del marketing-mix, ya hemos visto las políticas producto, precio y distribución, nos faltaría la
política de comunicación.
Hay quien opina que la política de comunicación es la política más importante del marketing, puesto
que de nada sirve tener un gran producto con el precio adecuado y en el canal de distribución
adecuado si al final el cliente o consumidor potencial no sabe de la existencia de ese producto.
¿Te imaginas un producto o servicio que no se diese a conocer de ninguna de las formas posibles?
¿Cómo se enterarían los clientes potenciales de la existencia de ese producto?
Si la comunicación es fundamental cuando hablamos de marcas nuevas (pero productos ya

existentes), es imprescindible cuando nos referimos a productos nuevos, puesto que el consumidor
no solamente desconoce la existencia de una marca o fabricante, sino que además desconoce por
completo para qué sirve el producto, cómo utilizarlo o qué necesidades cubre.
Autoevaluación
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Pregunta
La política de comunicación es la parte del marketing mix que sirve para aportar
coherencia al resto de políticas de marketing. ¿Verdadero o falso?
Respuestas
Opción
1
Verdadero.
Opción
2
Falso.
Retroalimentación
Efectivamente es correcta.
es correcta, vuelve a repasar los contenidos e inténtalo más tarde.
Solución
1. Opción correcta (Retroalimentación)

2. Incorrecto (Retroalimentación)
1.1.- Conceptos básicos.

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En realidad la política de comunicación engloba un conjunto muy amplio de

acciones encaminadas bien a dar a conocer el producto o la empresa al
público objetivo, o bien en crear una imagen favorable y positiva en la mente
del cliente potencial o del público en general hacia la marca o una acción
determinada de la empresa.
Podríamos pensar que al hablar de acciones, estamos en el ámbito del

marketing operativo, y en cierta forma es verdad. Pero aunque en sentido
estricto nos referimos al marketing operativo puesto que son acciones
concretas a corto o medio plazo, la política de comunicación es una
herramienta más del marketing estratégico.
Cuando en la primera unidad hablamos del marketing estratégico, recuerda que nos referíamos a un
conjunto de actuaciones a largo plazo, y la comunicación, no siempre da resultados inmediatos, sino
que ayudan a crear una imagen de la empresa, de sus productos y sus servicios, también a largo
plazo.
Cuando hablamos de comunicación, nos referimos a transmitir ideas, mensajes y conceptos. Esto de
forma general. Cuando la comunicación tiene una intención comercial, esas ideas, mensajes y
conceptos tienen un fin claro de contribuir a que el mercado tenga una determinada imagen de la
empresa.
¿Recuerdas cuando en la unidad dos hablábamos de posicionamiento y de notoriedad?
Para conseguir un nivel alto de notoriedad, las empresas utilizan las diferentes herramientas de
comunicación comercial. Para conseguir un posicionamiento concreto también.
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Gracias a las diferentes acciones de comunicación, la empresa consigue mantenerse

presente en la mente de los consumidores y ser recordada (notoriedad), y lo es por alguna
característica concreta (posicionamiento).
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Algunos autores también incluyen dentro de la política de comunicación la comunicación interna de la

empresa, y aunque forma parte de la política de comunicación, no forma parte del marketing-mix,
puesto que no se dirige al mercado sino a los empleados y personal de la empresa.
Para saber más

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El posicionamiento es uno de los objetivos fundamentales de la comunicación, puesto

que gracias a ella conseguimos llegar al público objetivo de una determinada forma, con
un mensaje concreto. En el siguiente enlace encontrarás un interesante vídeo donde
puedes aprender más sobre el posicionamiento:
Resumen textual alternativo
1.2.- Objetivos de la comunicación.

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Cuando una empresa diseña la política de comunicación, lo hace para la marca en general o bien
para un producto en concreto.
Además cuando lo hace para un producto en concreto, lo puede hacer de forma general o de forma
específica o puntual:
La comunicación puntual se relaciona con las acciones que hace la empresa en un momento
concreto y generalmente a través de una promoción, lanzamiento, etc.,
Cuando lo hace de forma general, la empresa planifica la imagen que quiere que tenga a lo
largo del tiempo ese producto. Esto lo hace porque los objetivos que la empresa se plantea a la
hora de planificar su política pueden ser muy variados.
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De forma general, los objetivos más habituales de la comunicación son informar y

persuadir.
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Informar de la existencia de un nuevo producto, de cómo se utiliza el

producto, de los beneficios que puede reportar al consumidor utilizar o
consumir ese producto, etc. En otras ocasiones hay que utilizar
técnicas de persuasión, para conseguir diferenciarse de la
competencia, para magnificar las ventajas del producto, para resaltar
las cualidades positivas.
Pero cada acción de comunicación tiene unos objetivos concretos… o

mejor dicho, la empresa, en función de los objetivos que se marque
para una marca o un producto, realizará acciones de comunicación diferentes.
Entonces, ¿cuáles son los objetivos de la política de comunicación?
Pues dependerá de lo que necesite la empresa. Puede ser vender más, reaccionar ante la
competencia, posicionar el producto de una determinada forma, conseguir más notoriedad, hacer
frente a noticias negativas, lanzar el producto, ampliar el público objetivo…
En función de estos objetivos utilizará unas herramientas u otras, puesto que cada objetivo ha de ser
alcanzado a través de medios diferentes.
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Por último es importante destacar que la política de comunicación es la que le proporciona

coherencia y consistencia al resto de políticas, es decir, al marketing-mix. Esto es debido a
que en función del producto, del precio y de los canales de distribución utilizados, se
utilizará una comunicación u otra.
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La política de comunicación, por lo tanto ha de ser coherente no solo con los objetivos marcados por
la empresa, sino también con el resto de políticas del marketing-mix.
A nivel internacional la empresa puede posicionarse de forma diferente en cada país, como vimos en
la unidad de producto, y esto es algo que hay que tener en cuenta a la hora de establecer la política
de comunicación.
Para saber más

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Freixenet es una marca Española de cava que comercializa sus productos en muchos
países. Uno de sus productos estrella es "Cordón Negro". Pero el posicionamiento que
tiene este producto en cada uno de los mercados es diferente. Nada tiene que ver el
posicionamiento en España (todos tenemos en mente las burbujas Freixenet) con el que
tiene en otros países como Reino Unido o Estados Unidos. En el siguiente video podrás
encontrar ejemplo de como a través de la comunicación, Freixenet ha conseguido
adaptarse a los valores de cada país, posicionándose por lo tanto de forma diferente en
cada uno de los países en los que está presente.
1.3.- Herramientas. Mix de

comunicación.
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Si tenemos claro cuáles son los objetivos de la comunicación, ahora hay que
intentar alcanzarlos.
Para alcanzar los objetivos, como hemos apuntado anteriormente,

necesitaremos desarrollar acciones distintas utilizando las herramientas que
a nivel comercial dispone la política de comunicación.
El conjunto de herramientas utilizada para alcanzar esos objetivos

empresariales, se denomina mix de comunicación. Este mix de
comunicación lo forman los siguientes tipos de acciones:
Publicidad.
Promoción.
Merchandising.
Marketing directo.
Marketing on line.
Relaciones públicas.
Fuerza de ventas.
Con todas estas opciones la empresa tendrá que decidir como realizar la política de comunicación.
Por ejemplo, si comercializamos un producto de alta calidad, con un precio alto, y una distribución
exclusiva, dirigido a un número de clientes reducidos y bien identificados, no podremos utilizar la
publicidad masiva (por ejemplo televisión y radio) para hacer llegar este producto al público objetivo.
Y no lo podemos hacer por dos razones: en primer lugar por que este tipo de comunicación es muy
cara y supondría un alto coste para el número de productos que estimamos vender. Por otro lado, el
público al que va dirigido lo percibiría como una acción de comunicación que desprestigia al producto
y reduce su exclusividad.
Para este caso tendríamos que utilizar una comunicación más selectiva: por ejemplo a través de
relaciones públicas, eventos y publicidad en prensa escrita especializada.
Para saber más

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En el siguiente enlace encontrarás una presentación sobre el mix de comunicación, con
ejemplos y definiciones que seguro te resulta muy interesante.
Autoevaluación
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Pregunta
Las herramientas o mix de comunicación es el conjunto acciones que nos permiten
realizar correctamente la promoción y publicidad en una empresa. ¿Verdadero o falso?
Respuestas
Opción
1
Verdadero.
Opción
2
Falso.
Retroalimentación
No es correcta, vuelve a repasar los contenidos e inténtalo más tarde.
Efectivamente es falso.
Solución
1.4.- La adaptación a mercados

internacionales.
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La comunicación internacional global se basa en la utilización de la misma estrategia de

comunicación en todos los países en los que opera la empresa.
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La ventaja de este enfoque reside principalmente en las economías de

escala generadas por la homogeneización de la campaña, es decir, por
utilizar las mismas herramientas y los mismos soportes en todos los
países.
Esto se puede realizar cuando los hábitos de consumo son los mismos
en los países en los que se va a realizar la campaña de comunicación,
y además existen los mismos tópicos, los mismos clichés, es decir, no
hay diferencias culturales significativas.
Pero utilizar una misma campaña sin realizar adaptaciones también conlleva algunos riesgos. Por
muy similares que sean culturalmente los mercados, siempre hay diferencias importantes. No nos
referimos a las que pueda haber entre un país musulmán, uno asiático o uno europeo (que es
evidente que las hay), sino entre dos países tan similares (y tan distintos) como Portugal e Italia o
Francia y España.
Para hacer frente a estas diferencias se opta por la localización de las campañas publicitarias
internacionales.
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La localización en comunicación internacional consiste en adaptar la estrategia

comunicativa de la empresa a las peculiaridades del contexto concreto de los países a los
que está dirigida la campaña.
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En ocasiones es suficiente con realizar una simple traducción al idioma del país pero en otras
ocasiones, hay que realizar adaptaciones más profundas al contenido de la comunicación, a las
herramientas utilizadas en la política de comunicación, a las características culturales del país o
incluso a la legislación o a la situación de las marcas de la competencia en ese país.
Los cambios y adaptaciones pueden consistir en solo una traducción del mensaje, o adaptar el
nombre de la marca, pero también pueden implicar una adaptación total de los contenidos, imágenes,
personajes, etc.
Para saber más

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Desde el siguiente enlace encontrarás un estudio muy interesante sobre la adaptación

de la comunicación en diferentes países. Se llama "La traducción de la publicidad: de
adaptación a localización":
La adaptación internacional de la comunicación.

2.- Herramientas de comunicación.
Caso práctico
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Una vez que Ahmed ha definido los objetivos para cada

uno de los productos, ahora es el momento de decidir
qué acciones de comunicación realizar.
Para ello, necesita utilizar las diferentes herramientas de

comunicación.
En una conversación con su compañera María Dolores,

esta le plantea que lo mejor es hacer publicidad, ya que
según ella, es lo que siempre funciona.
Pero Ahmed no está de acuerdo, y así se lo hace saber. Ahmed sabe que cada producto
necesita de unas acciones de comunicación distintas, cada producto tiene un público
objetivo, y la forma de llegar a ese público objetivo no siempre es a través de las
mismas herramientas de publicidad.
Ahmed le pone a María Dolores el ejemplo del nuevo producto de la empresa. El

notebook de Eurasia va dirigido tanto a particulares como a empresas, y la forma de
llegar a cada uno de los dos grupos objetivos o targets, tiene que ser distinta.
María Dolores está totalmente de acuerdo, por eso le comenta a Ahmed que ella le
ayudará en lo que mejor conoce, la publicidad, pero del resto de herramientas, no
conoce mucho.
¿Cuáles serán estas herramientas? ¿Cómo se podrán utilizar? ¿Qué posibilidades

ofrece cada una de ellas?
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Para realizar su comunicación comercial, las empresas se valen de

diferentes herramientas como hemos visto en el apartado anterior.
Estas herramientas serán diferentes en función del producto y del

público objetivo, y por supuesto en función de los objetivos.
¿A qué nos referimos con esto?
Es muy simple. Hay segmentos de la población que perciben mejor la

publicidad, otros en cambio reaccionan mejor ante una acción promocional.
Hay productos que por su concepto, distribución y precio necesitan de publicidad masiva, otros en
cambio necesitan de campañas de relaciones públicas.
Si el producto que vamos a comercializar en el exterior lo vamos a hacer directamente y de forma

masiva tendremos que publicitarlo, sin embargo si utilizamos una alianza estratégica o un distribuidor
local, necesitaremos acudir a ferias y misiones comerciales.
En definitiva, se trata de utilizar y optimizar las herramientas de forma lógica, pensando en las
posibilidades del producto, de la estrategia de la empresa, y del público objetivo al que nos dirigimos.
Vamos a ver un poco más en profundidad cada una de estas herramientas.
Reflexiona
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Muchas personas tienden a confundir promoción y publicidad. En realidad las dos son
herramientas del mix de comunicación que aplicadas de forma adecuada consiguen
acercar el producto al cliente (o viceversa). También hay quien confunde marketing con
publicidad. ¿Por qué crees que ocurre esto? ¿Puede ser porque la publicidad es en
muchas ocasiones la parte más visible del marketing?
2.1.- Publicidad.
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La publicidad es algo de lo que todo el mundo habla… pero ¿sabes tú en qué consiste realmente?
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La publicidad es una herramienta de comunicación comercial que intenta fomentar la

compra o el consumo de un producto o servicio a través de medios de comunicación.
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En esta definición (¡hay muchísimas otras!) encontramos el objetivo fundamental

de la publicidad: hacer que el cliente compre, lo que ocurre es que a veces este
objetivo no está tan claro, hay ocasiones en las que se pretende hacer de una
forma más sutil, intentando cambiar los hábitos de consumo, algo que en
realidad cuesta bastante.
Además tenemos que tener en cuenta que la publicidad no siempre persigue

cambiar hábitos de compra. En ocasiones es el comportamiento (bueno, en
todas ocasiones, lo que ocurre es que en la mayoría de ocasiones ese
comportamiento es de conducta de compra), por ejemplo cuando son las
administraciones públicas las que hacen una campaña institucional, o de tráfico
o de prevención de incendios.
La publicidad es la principal herramienta con la que cuentan las empresas para dar a conocer sus
productos, sea cual sea el tipo de cliente, la forma en la que distribuyen los productos o el ámbito al
que llegan.
La publicidad permite controlar la forma en la que se comunica las ventajas del producto, utilizando el
medio más adecuado para llegar al público objetivo.
A nivel internacional, las empresas tendrán que decidir si la publicidad que utilizan es general o global
o por el contrario adaptarán el mensaje a cada uno de los países en los que se vaya a emitir. Seguro
que eres consciente de la importancia de esta decisión, porque una incorrecta campaña de publicidad
puede hacer que el lanzamiento de un producto sea un fracaso en el país que le interesa a la
empresa por no haber adaptado correctamente su campaña publicitaria.
En ocasiones hay que adaptar solo el idioma (traducir), pero en otras hay que adaptarse a cuestiones
que van desde las simples como el aspecto de las personas que aparecen (raza, color de pelo y piel,
etc.) a otras más importantes como cuestiones religiosas, morales o culturales.
En España, existe una norma jurídica que regula la actividad publicitaria (la Ley General de
Publicidad), en la que se recogen los aspectos más importantes de protección al consumidor, o sobre
publicidad ilícita, engañosa,desleal, etc.
Para saber más

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Como hemos comentado, la actividad publicitaria en España está regulada por la Ley
General de Publicidad. En el siguiente enlace podrás encontrar el texto completo de
esta ley con sus modificaciones.
Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. (Texto consolidado).
Autoevaluación
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Pregunta
Según la Ley General de Publicidad, la publicidad comparativa está prohibida en todos
los casos en España.
Respuestas
Opción
1
Verdadero.
Opción
2
Falso.
Retroalimentación
Efectivamente se puede realizar esta publicidad cuando se base en datos objetivos

y no denigre a la empresa comparada.
Solución
2.2.- Promoción. Conceptos básicos.

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Ahora vamos a ver en qué consisten las actividades de promoción. Empecemos por saber cuál es
esta herramienta del marketing.
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La promoción es la herramienta del marketing mix que más se utiliza, es en la mayoría de

los casos un apoyo a la publicidad y también a la labor comercial reforzándose entre si.
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Las actividades de promoción se utilizan para estimular o fomentar la compra o

venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esta
forma, complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal. Es
decir, la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe
comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos por los
que se debe comprar lo más antes posible o en mayores unidades.
¿Por qué hacen promociones las empresas?
Son muchas las razones por las que una empresa puede realizar promoción de
ventas, pero podemos agrupar estas razones en tres tipos:
Para aumentar el número de clientes. Algunos clientes comienzan a utilizar

el producto con la promoción y continúan después de finalizar y otros clientes incrementarán la
frecuencia de compra.
Incrementar las ventas. La promoción consigue incrementar las ventas en un periodo corto de
tiempo, por lo que el incremento de ventas (al menos en términos de unidades de producto)
facilita que la empresa pueda mejorar aspectos de tesorería, dar salida a excesos de producción
o de productos almacenados, etc.
Hacer frente a la competencia. Muchas empresas utilizan las promociones como reacción al
lanzamiento de productos de la competencia, o bien para conseguir incrementar la cuota de
mercado.
Sin embargo, las acciones de promoción pueden tener aspectos negativos:
Puede ser que el cliente se acostumbre a la promoción, y solo adquiera el producto en

momentos en los que haya una promoción.
La marca puede sufrir cierto desprestigio (por ejemplo, las grandes marcas de lujo casi nunca
hacen promociones).
Cuando las empresas entran en una guerra promocional, hace que el precio disminuya, puesto
que alguna empresa de la competencia aprovechará para posicionarse en un precio bajo.
Para saber más
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Crear una promoción a veces no resulta fácil. Es necesario pensar bien en los objetivos
y lo que se consigue con la promoción. Además es importante tener en cuenta la
opinión o imagen que tendrá el público objetivo de nuestra promoción. Muchas
promociones fracasan por no tener en cuenta estos aspectos. En el siguiente enlace
encontrarás algunas ideas y consejos sobre cómo crear una promoción de éxito.
Cómo crear promociones de éxito:
Autoevaluación
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Pregunta
Cuando una empresa realiza una promoción, la marca puede sufrir cierto desprestigio
especialmente en marcas poco valoradas.
Respuestas
Opción
1
Verdadero.
Opción
2
Falso.
Retroalimentación
Efectivamente puede sufrir cierto desprestigio, pero esto ocurre en marcas

posicionadas como de lujo o de calidad.
Solución
2.3.- Tipos y técnicas promocionales.

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Para realizar una promoción, básicamente las empresas se basan en tres tipos
de acciones, seguro que las conoces, y posiblemente… ¡hasta las hayas
utilizado!
Vamos a ver cuáles son:
Promociones en precio. Consisten en mantener la cantidad de producto

que el cliente adquiere pero hacerlo a un precio más barato. En esta
categoría encontramos por ejemplo las rebajas (que son promociones
esperadas), la técnica del "antes/ahora", que consiste en hacer ver al
consumidor el diferencial de precio promocional, etc. Este tipo de
promociones se utilizan especialmente para conseguir vender productos
que la empresa tiene en almacén.
Promociones en producto. Consiste en mantener el precio, pero incrementar la cantidad de
producto que el cliente adquiere por ese precio. En esta categoría se encuentra el "3x2", "tanto
por ciento gratis", por ejemplo es lo que utilizan muchos fabricantes de gel y champú.
Promoción en regalo. Son las más utilizadas, consiste en no modificar la cantidad vendida ni el
precio al que se hace, sin embargo se adjunta de alguna forma un regalo adicional.
El regalo puede ser instantáneo o posterior. El regalo instantáneo puede consistir en muestras
de menor formato del mismo producto, o de otros productos del fabricante, en envases de
posterior utilización (vasos, cajas, etc.). Cuando el regalo es posterior requiere de una
implicación mayor por parte del consumidor, por ejemplo un sorteo o un concurso, enviar un
determinado número de códigos de barras, cupones de pedido, etc.
Dentro de la actividad promocional en establecimiento de venta, existe una modalidad que entraría
dentro de la promoción de producto que consiste en las degustaciones y demostraciones, de esta
forma el potencial consumidor prueba el producto de forma gratuita sin necesidad de adquirirlo,
logrando la empresa romper la barrera de la primera prueba.
En cualquier caso, no debemos olvidar que cada país tiene una cultura diferente, y hay culturas que
no responden de la misma forma que otras a las promociones (por ejemplo las centroeuropeas no
responden tan bien a los regalos como las mediterráneas).
Para saber más

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En este enlace encontrarás información muy interesante de cómo utilizar los regalos a
la hora de realizar promociones, qué estrategias seguir y qué características tienen que
tener estos regalos.
Cómo utilizar el regalo en las promociones.

2.4.- Público de la promoción.
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¿Por qué crees que las empresas hacen promoción de ventas?
Por lo general, cuando una empresa decide hacer promoción de

ventas, lo hace para conseguir incrementar las ventas.
Lo primero que tenemos que saber es quién hace la promoción y a

quién la dirige. Parece una cosa simple, pero vamos a ver cómo es
algo muy importante:
Si la promoción es realizada no por el fabricante, sino por el distribuidor minorista, la promoción

irá dirigida al cliente final, es decir a quién va a utilizar o consumir el producto.
Sin embargo, cuando la promoción la realiza el fabricante o distribuidor mayorista, puede
hacerla dirigiéndose al cliente final, o bien a un intermediario de la cadena de distribución (por lo
general al distribuidor minorista).
En este caso, podemos hablar de dos tipos de promoción: Push y Pull.
La promoción pull, es la que realiza el fabricante o mayorista dirigida al consumidor final. Se

trata de conseguir animar la compra del producto realizando acciones promocionales de las que
se beneficia el cliente final, es decir, "tira" del consumidor para animar las ventas.
Por el contrario, la promoción push, se realiza sobre un intermediario (por lo general un
minorista). Consiste en incentivar las ventas promocionando el producto pero que los beneficios
de la promoción recaigan no sobre el consumidor final, sino sobre el distribuidor. De esta forma,
será el minorista quien, para conseguir los beneficios de la promoción, se esforzará en que las
ventas del producto sean mayores.
Podemos decir que en los dos tipos de promoción el minorista obtiene beneficios de la misma. En la
promoción push, el beneficio es directo y claro. En la promoción pull, el beneficio se obtiene de forma
indirecta puesto que sus ventas se incrementan.
Es fácil, ¿verdad?, aún así seguro que con un ejemplo te queda más claro.
Por ejemplo cuando la empresa Coca-Cola, realiza una promoción de "antes/ahora" o "busca debajo
del tapón", está haciendo una promoción sobre el consumidor final. Es una promoción pull. Sin
embargo, cuando pone un precio especial al dueño de una cafetería por la compra de un número
determinado de cajas, o le regala unas mesas, sillas o sombrillas de exterior, está haciendo
promoción push.
Para saber más

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Si quieres sabe más sobre las estrategias push y pull en el siguiente enlace podrás
encontrar con esquemas el funcionamiento de los tipos de promoción.
Estrategia Push y Pull.

Autoevaluación
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Pregunta
La promoción push la realiza el fabricante sobre un intermediario, o un mayorista sobre
otro distribuidor.
Respuestas
Opción
1
Verdadero.
Opción
2
Falso.
Retroalimentación
Muy bien, esta pregunta era ciertamente fácil, ¿verdad?
Solución

2.5.- Merchandising.
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Una vez que conocemos en qué consisten publicidad y promoción, vamos a ver en qué consiste el
merchandising, un término que no siempre se corresponde a lo que en ocasiones pensamos.
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Merchandising es el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar

a la compra, actuando tanto sobre los productos y la forma en la que están dispuestos
como sobre el establecimiento en si mismo (iluminación, mobiliario, rotulación, etc.).
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Con el merchandising las empresas buscan optimizar la rentabilidad de

los productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en función de
aspectos como: lugar, cantidad, tipo, tiempo o forma, pero también
tomando las decisiones adecuadas sobre escaparates, mostradores y
lineales, la arquitectura y decoración interior.
Por lo general, las técnicas de merchandising se utilizan para

establecimientos dedicados a comercializar productos de gran consumo
(por ejemplo supermercados y grandes superficies), pero también cualquier otro tipo de
establecimiento (farmacias, concesionarios de coches, oficinas de entidades financieras, etc.), de tal
forma que hoy día el merchandising o animación del punto de venta se aplica a cualquier
establecimiento en el que los clientes puedan tener contacto con el producto o con el servicio.
Podemos diferenciar entre dos tipos de merchandising: el permanente y el temporal:
El permanente hace referencia a aspectos estáticos y que permanecen en el tiempo

(distribución física de espacios, mobiliario, etc.).
Por el contrario el temporal consiste en animar de formas diferentes creando ambientaciones
(agrupaciones de producto, cambios en el escaparate, etc.).
Además de la propia disposición de los productos, o la animación visual de los espacios, el

merchandising también se vale de la denominada PLV (Publicidad en el Lugar de Venta). Este tipo de
publicidad permite diferenciarnos de nuestros competidores, llamar la atención del consumidor hacia
un producto o grupo de productos concreto, en definitiva influir mediante cartelería y otros aspectos
más o menos dinámicos (stands, pantallas digitales, expositores específicos del producto, etc.) en el
proceso de decisión de compra.
Debes conocer
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En el siguiente enlace podrás encontrar información bien desarrollada y estructurada

sobre el merchandising, su utilidad y algunas recomendaciones muy útiles.
Merchandising.
En este otro enlace podrás encontrar información muy interesante de cuáles son las
claves para realizar correctamente una promoción en el punto de venta.
Promociones en el punto de venta.
Para saber más

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En el siguiente enlace podrás encontrar diseños de envases para productos muy

originales y exitosos que son la clave de éxito de muchos de ellos, mucho más incluso
que el propio contenido. Una web muy recomendable para estar al día de las tendencias
en envases.
Packaging.
2.6.- Relaciones públicas.
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¿Crees que cuando te refieres a relaciones públicas estás utilizando correctamente el término?
Vamos a ver en qué consisten las relaciones públicas y compruébalo tú mismo.
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Las relaciones públicas es un conjunto de acciones de comunicación, en las que la

empresa intenta conseguir crear una imagen favorable de la misma (o de uno de sus
productos o marcas), sin realizar publicidad, sino basada en el contactos y actividades en
las que la empresa está presente de una forma menos agresiva. Por lo tanto, las
relaciones públicas se basan en las relaciones interpersonales.
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Si pensamos en una actividad de relaciones públicas seguro que se

nos viene a la mente una persona con facilidad para establecer
relaciones sociales, con buena presencia y aspecto físico.
Efectivamente en las relaciones públicas las empresas buscan que sus
responsables o las personas que les representen consigan transmitir
una imagen adecuada puesto que son la imagen de la empresa, de la
marca o del producto.
¿Y a quién ha de transmitir esa imagen?
Sin duda los destinatarios de las relaciones públicas suponen un conjunto de grupos más amplio que
la publicidad u otras acciones de comunicación que se dirigen al público objetivo. Además de este, las
relaciones públicas también actúa sobre los medios de comunicación, grupos de presión,
administraciones públicas, e incluso sobre proveedores y personal de la empresa.
Para contribuir a los objetivos de marketing globales, las relaciones públicas pueden abarcar
diferentes acciones:
Gestión de medios de comunicación o gabinete de prensa, que se encarga de las relaciones

con los medios de comunicación, facilitando la aparición de noticias positivas e intentando
disminuir el impacto de noticias negativas relacionadas con el sector, la empresa o el producto.
Fundaciones. Es una de las acciones que más prestigio, notoriedad y posicionamiento favorable
reportan a la empresa, con la creación de ayudas, becas, obras sociales, etc.
Patrocinio y mecenazgo. Consiste en que la empresa contribuye de alguna forma al desarrollo
de actividades que tienen una repercusión positiva en la sociedad. Por lo general se trata de
eventos deportivos y culturales.
Además de estas actividades, también puede participar en ferias, pero este aspecto lo
tocaremos de forma independiente en el siguiente apartado.
En el caso del ámbito internacional, la empresa debe plantearse que la persona responsable de todas
las acciones de relaciones públicas en un determinado país, conozca bien el mercado y esté bien
relacionada con los diferentes ámbitos a los que ha de dirigir sus acciones.
Para saber más

Ocultar
En el siguiente enlace podrás encontrar más información sobre las relaciones públicas,
cómo utilizarlas y su utilidad para la empresa.
Relaciones Públicas.
Y ahora un vídeo. Todas las empresas hacen relaciones públicas. En ocasiones se

utiliza una acción de relaciones públicas para crear un anuncio publicitario. Además en
este caso sirvió para mejorar la imagen tras una noticia muy negativa de un accidente.
En el siguiente enlace encontrarás un buen ejemplo sobre esto, que sin duda te
encantará:
2.7.- Ferias y eventos.

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Las ferias, eventos y exposiciones son una de las herramientas del mix
de comunicación más utilizadas por las empresas en el ámbito
internacional.
La asistencia a ferias y exposiciones, supone la asistencia a un tipo de

eventos donde se concentra la demanda (los visitantes a las ferias o
eventos) y es muy útil, para los casos en los que la empresa haya
optado por alguna de las formas de internacionalización en las que es
necesaria la utilización de distribuidores o colaboradores en el país en
el que esté interesada, aunque también supone una concentración de la oferta. Es decir, la asistencia
a ferias es una excelente opción, barata y fácil para encontrar distribuidores ya que la empresa se
dirige directamente a quién va a distribuir o vender sus productos (distribuidores mayoristas o
minoristas), pero como aspecto negativo hay que decir que también se concentran otras empresas
que pueden suponer la competencia.
En la actualidad existe un número enorme de ferias de diferentes sectores, es decir monográficas o

dedicadas a un sector concreto, y además un número mayor aún de ferias generales o de diferentes
sectores. Las monográficas son dedicadas a un sector o tipo de producto concreto pero con un
ámbito geográfico amplio. Las generales son dedicadas a muchos tipos de productos o sectores pero
con un ámbito geográfico más concreto.
En función de la estrategia que siga la empresa, planteará la asistencia a unas u otras ferias.
Para asistir de forma exitosa a una feria, la empresa ha de seguir unas fases:
Contacto con la organización y reserva del espacio. Hay que tener en cuenta el tipo de stand
que requerirá, la visibilidad del mismo, el tránsito de persona que tiene la zona, etc.
Diseño y montaje del stand. Lo normal es que se contrate los servicios de empresas
especializadas que logren diseñar un stand original que contribuya a transmitir la idea del
producto, que llame la atención y gire sobre los conceptos de posicionamiento que la empresa
quiere transmitir para el producto o marca.
Elaboración de material promocional. Es muy importante preparar material en diferentes
soportes y formatos para las personas interesadas o los contactos que surjan a raíz de la
asistencia a la feria o exposición comercial.
Preparación del personal. En ocasiones es el personal de la propia empresa, pero en otras
ocasiones además del personal comercial de la empresa es necesario contar con personal de
apoyo (por ejemplo azafatas, demostradores, etc.).
A través del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) podemos conocer las ferias a nivel
internacional que se celebran en todo el mundo, y además prestan apoyo y ayuda a la asistencia a
dicha feria.
Para saber más

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Posiblemente conozcas la página del ICEX, cuales son los servicios que presta y cómo
puede ayudar este instituto a las empresas que quieren internacionalizar sus productos.
Entre otras cosas, la página web del ICEX nos puede proporcionar información sobre
ferias y exposiciones comerciales. En el siguiente enlace podrás acceder a su buscador.
Buscador de ferias.
2.8.- Misiones comerciales.

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Ya conocemos en qué consisten las ferias y exposiciones. Ahora vamos a ver una forma diferente de
acceder a mercados en otros países y establecer contactos que muchas veces son determinantes del
éxito de la empresa en su aventura internacional.
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Las misiones comerciales consisten en visitas de promoción realizas por personal de la

propia empresa a clientes potenciales situados en diferentes países.
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Es una excelente forma de conocer el mercado-país en el que está interesada

la empresa, establecer contactos con distribuidores e inversores, y además
conocer in situ la realidad del país en el que estamos interesados.
En la mayoría de ocasiones una misión comercial no se organiza

exclusivamente por la empresa sino que nos tenemos que apoyar en otras
instituciones que las organizan para varias empresas y de sectores diferentes.
De esta forma se consigue optimizar los recursos y viajar con un determinado
plan ya establecido.
Los organismos y entidades que pueden ayudar en la planificación, incluso con

subvenciones y financiación, de las misiones comerciales son:
Red de oficinas económicas y comerciales de España en el exterior.

Las agencias autonómicas de comercio exterior (cada comunidad autónoma tiene la suya).
El ICEX.
Las Cámaras de Comercio.
Además de las misiones comerciales que hemos visto (que se denominan directas), también existen
las inversas. Una misión comercial inversa consiste en que el cliente potencial realiza una visita a las
instalaciones de la empresa.
Sea del tipo que sea, una misión comercial supone un esfuerzo comercial y económico importante
para la empresa, por lo que ha de ser preparada y estructurada adecuadamente, no dejando nada a
la improvisación y seleccionando los clientes potenciales con una planificación adecuada del
programa de visitas.
Para saber más

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Las Cámaras de Comercio, entre otras actividades de fomento y colaboración con la

internacionalización de la empresa, organizan diferentes misiones a muchos países. De
esta forma las empresas interesadas pueden inscribirse en esas misiones y le resultará
más fácil contactar con clientes potenciales. En el siguiente enlace podrás acceder a la
web del Plan Cameral, de las Cámaras de Comercio.
Cámaras de Comercio.
2.9.- Fuerza de ventas.

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Cuando nos referimos a la fuerza de ventas, estamos hablando del personal de la

empresa que realiza directamente labores comerciales de presentación del producto con
la intención del que el cliente potencial lo adquiera.
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Seguro que eres consciente de lo importante que son las personas de ventas en
una empresa, ¿verdad?
Pero, ¿eres consciente de la estructura que integra la fuerza de ventas?
La fuerza de ventas está integrada por diferentes puestos a nivel comercial:

vendedores o comerciales, responsables o jefes de equipo y dirección comercial.
Cada nivel jerárquico tiene unas responsabilidades y tareas sobre la venta
directa, y por lo tanto su remuneración (fija o variable) también es distinta.
Su organización o estructura dependerá del sector y de las necesidades de la

empresa. Por ejemplo puede estar estructurada u organizada por tipos de
clientes (pequeñas empresas, grandes clientes, etc.), geográficamente
(repartiendo las diferentes zonas en las que actúe la empresa) o por productos (especializando cada
grupo de vendedores en un producto concreto). También puede realizar una combinación de
diferentes criterios.
La fuerza de ventas es una de las partes más importantes de cualquier empresa puesto que son los
generadores de negocio, y se valen del resto de herramientas del mix de comunicación para
desempeñar su trabajo correctamente.
A nivel internacional la empresa tendrá que decidir que tipo de venta va a realizar y cómo organizar su
estructura comercial.
En cuanto a la venta, puede optar por la búsqueda de distribuidores mayoristas o bien vender sus
productos directamente mediante venta minorista.
A la hora de organizar la estructura, la empresa tendrá que decidir si las operaciones se realizan
directamente desde la central o bien establece diferentes oficinas y sedes en los países en los que va
a operar.
Lógicamente, todo esto dependerá del volumen de negocio, y de la fase de introducción o desarrollo
del mercado, puesto que es lo que condicionará el crear una estructura más o menos estable en el
país de interés para la empresa.
Reflexiona
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Hay empresas que prefieren trasladar a su personal de ventas a otros países cuando
necesitan abrir mercados. Esto en principio está bien porque conocen bien los
productos y la filosofía de la empresa, y además puede suponer un incentivo y
motivación adicional para los empleados. Sin embargo, el personal de la empresa no
conoce tan bien el mercado como lo puede conocer personal del país en el que se
quiere instalar. ¿Qué crees que es mejor contar con personal del país o trasladar al
personal de la empresa? ¿Sería igual a corto que a largo plazo?
Autoevaluación
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Pregunta
Cuando una empresa organiza su estructura comercial geográficamente lo hace
diferenciando las zonas en las que actúa.
Respuestas
Opción
1
Verdadero.
Opción
2
Falso.
Retroalimentación
Correcta. Muy bien, esta pregunta era ciertamente fácil, ¿verdad?
Solución

3.- Publicidad.
Caso práctico
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Ahmed tiene ya claro qué herramientas utilizaría para

cada uno de los productos en cada uno de los países en
los que se van a comercializar los productos.
Ahora, con la ayuda de María Dolores, necesita definir la

estrategia que Eurasia va a seguir con cada producto a
nivel de publicidad.
Ahmed tiene muchas ideas, algunas de ellas seguro que

podrá llevarlas a cabo, pero necesita conocer un poco mejor cuales son los soportes
publicitarios más convenientes según el producto, el país y el público objetivo.
Además tendrá que buscar una agencia de publicidad, y colaborar en el diseño del
mensaje publicitario.
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Ya comentamos en el apartado anterior la importancia de la publicidad dentro de la comunicación.
Hay muchas personas que aún hoy confunden marketing con publicidad, puesto que esta es la parte
más visible del marketing, pero como ya sabes la publicidad es solo una pequeña parte del marketing.
Aún así es una parte fundamental.
La publicidad es imprescindible para muchas empresas, a diferente nivel, en diferentes ámbitos, para
unos públicos objetivos más que para otros, en función del producto o en función del país, pero en la
mayoría de ocasiones la publicidad es la herramienta que consigue que la empresa alcance sus
objetivos de posicionamiento, de notoriedad, de ventas, y claro está, de beneficios.
Lo más importante de la publicidad es que sea efectiva, es decir que consiga alcanzar los objetivos
que se plantee la empresa. No debemos caer en el error de intentar hacer una campaña publicitaria
que sea una obra de arte. No hay nada peor para un mal producto que una mala campaña de
publicidad… y viceversa.
En este punto vamos a intentar conocer un poco más sobre la publicidad y la forma de utilizarla en el
ámbito internacional.
Para saber más

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Autocontrol es una asociación de anunciantes y agencias que persigue la

autorregulación de las prácticas publicitarias, es de gran utilidad para alcanzar un
comportamiento ético en la actividad publicitaria. En este enlace podrás encontrar más
información:
Autocontrol.
3.1.- Concepto y tipos de publicidad.

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Ya comentamos en el apartado anterior de esta unidad que la

publicidad es una herramienta de comunicación comercial que intenta
fomentar la compra o el consumo de un producto o servicio a través de
medios de comunicación.
Esta comunicación que realiza la empresa se caracteriza por estar

controlada y pagada, por utilizar medios masivos y por tener un
carácter impersonal.
Clasificar la publicidad se puede hacer siguiendo muchos y diferentes criterios:
Si nos fijamos en el anunciante, la publicidad puede ser privada o institucional. Esta última no
quiere decir que sea siempre una institución pública, por ejemplo, una institución religiosa,
sindical, o una ONG consideraremos que realizan publicidad institucional.
Si nos fijamos en el tipo de producto o servicio que se anuncia, hablaremos de publicidad de
bienes de consumo masivo (por lo tanto utilizaremos medios o soportes masivos) o bienes
industriales (por lo que nos tendremos que centrar en medios o soportes más especializados).
Si nos centramos en la intención del anuncio, diferenciaremos entre publicidad de seducción (la
que pretende convencer a través de sentimientos y emociones) y publicidad educativa (la que
se centra en enseñar cómo usar o utilizar el producto).
Otro forma de clasificar la publicidad es centrarnos en el mensaje que utilizamos, diferenciando
entre publicidad racional (que emplea razonamientos y argumentos lógicos y objetivos para
convencer al consumidor) y publicidad emocional (la que se centra en argumentos emocionales
y afectivos para convencer al consumidor).
Además podemos encontrar otros tipos de publicidad, como la publicidad comparativa (que a pesar
de lo que muchas personas creen es algo que está permitido, siempre que la comparación sea sobre
datos objetivos) o la publicidad subliminal que es la que emite con una intensidad inferior a lo normal
de tal forma que no es posible detectarla pero si percibir sus efectos (que a pesar de lo que muchas
personas creen es algo que no está permitido).
Para saber más
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En los siguientes enlaces podrás encontrar ejemplos reales de dos tipos de publicidad.
En el primero se trata de un ejemplo de publicidad emocional, el segundo de publicidad
comparativa.
Resumen textual alternativo Resumen textual alternativo
3.2.- Mensaje publicitario.

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El mensaje publicitario es la herramienta que utiliza la publicidad para hacer llegar al

público objetivo.
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En función del tipo de producto habrá que cambiar y adaptar el

mensaje, pero también habrá que hacerlo en función del soporte que
utilicemos. El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos,
imágenes, sonidos y símbolos que transmiten la idea. Su finalidad es
captar la atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea que
responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca.
Dentro del mensaje publicitario encontraremos unos de los puntos más

importantes en publicidad: el slogan y el claim.
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El slogan es una frase que identificará al producto, a la empresa o la campaña concreta.

Este slogan ha de ser corto y contundente, que resuma, sintetice y recoja la esencia de lo
que se quiere transmitir.
El claim es el argumento principal de venta en el que se basa el slogan y por lo tanto el

mensaje publicitario.
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Por ejemplo, si escuchamos "vuelve a casa por navidad", todos identificamos una determinada marca
de turrones, si escuchamos "especialistas en ti", sabemos que estamos hablando de unos grandes
almacenes, y si escuchamos "porque yo lo valgo", todos identificamos una marca de productos
cosméticos y para el cabello. Estos tres son ejemplos de slogans efectivos y que han perdurado en el
tiempo, y lo han hecho porque son cortos y que resumen la esencia de una campaña, una marca o
una empresa. El primero está basado en un claim de estacionalidad, el segundo en la personalización
y el tercero en la autorrealización.
Para saber más

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En el siguiente enlace encontrarás información adicional de cuáles son y cómo se

utilizan los diferentes estilos creativos en publicidad:
Estilos creativos.
Autoevaluación
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Pregunta
¿Cuál de las siguientes definiciones se ajusta más al concepto de claim?
Respuestas
Opción
1
Frase corta que es fácil de recordar y que se asocia con la marca o producto en una
campaña de comunicación.
Opción
2
Argumento principal de venta en el que se basa un mensaje publicitario.
Opción
3
Es argumento que necesita el público objetivo para adaptarse a la publicidad.
Opción
4
En el mensaje publicitario el claim es igual al slogan.
Retroalimentación
No es la respuesta correcta, ya que esta es la definición de slogan.
Efectivamente esta es la definición de claim.

Respuesta errónea.
Respuesta incorrecta, porque esto no es cierto, ya que ambos conceptos son

distintos.
Solución
3.3.- Estrategias publicitarias.

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Antes de determinar el mensaje, la empresa tendrá que decidir cuál

será la estrategia publicitaria en la que basará la construcción del
mensaje. Vamos a ver cuales pueden ser estas estrategias:
USP. USP son las siglas en inglés de proposición única de venta (en
inglés: Unique Selling Proposition), se basa en la afirmación de que de
un anuncio, el consumidor solo recuerda una cosa, por lo tanto hay que
centrar el mensaje en un solo aspecto concreto que queremos que el
consumidor recuerde, que lo diferencie de la competencia y que
consiga ser lo suficientemente atractivo como para que el consumidor se decida por el producto. En la
actualidad esta estrategia o estilo creativo ha cambiado hacia la parte más emocional
(denominándosele proposición única emocional). Podemos encontrar muchos ejemplos, Volvo vende
seguridad ("Volvo, respuesta segura"), lotería nacional vende la oportunidad ("¿y si cae aquí?") o Lidl
vende precio ("La calidad no es cara").
Imagen de marca. En este tipo de estrategia o estilo creativo, el producto cede su lugar a la marca. Es
el tipo de publicidad en el que lo importante no es el producto porque la marca es mucho más
conocida o más representativa en el mercado. Es la estrategia utilizada por marcas con cierto nivel de
prestigio (por ejemplo Armani, Dolce&Gabanna o BMW).
Valores tradicionales. Consiste en utilizar los valores más representativos del público objetivo para
asociarlos con el producto o marca a publicitar: amistad, compañerismo, ecología, libertad, etc. Es el
caso de la publicidad de Endesa, de Loterías y Apuestas del Estado o de IKEA.
Star Strategy. Consiste en crear un "espectáculo" de la campaña publicitaria. Es el caso de algunas

de las campañas de Nike, Adidas, Citroën o Coca-Cola.
Transgresión en publicidad. Es un estilo en el que se intenta salir claramente con las normas,
diferenciarse rompiendo con lo clásico. Ejemplos de esta estrategia la encontramos en campañas de
cerveza Mixta (frente a otras más clásicas y emocionales como Estrella Damm) o Benetton (que fue
de las primeras en utilizar esta estrategia).
Para saber más
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En los siguientes enlaces podrás encontrar ejemplos reales de tres estrategias

publicitarias. En el primero se trata de un ejemplo de trasgresión en publicidad, el
segundo de una Star Strategy, y el tercero la utilización de valores tradicionales de una
forma moderna y actualizada.
Resumen textual alternativo Resumen textual alternativo Resumen textual alternativo
3.4.- Tipos de campañas.

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En función de lo que quiera conseguir la empresa, tendremos que

utilizar un tipo de campaña u otra. Vamos a ver cuales son los tipos de
campañas que podemos utilizar, seguro que te suenan muchas de
ellas.
Campaña de lanzamiento. Son campañas en las que se utiliza para

lanzar un producto o marca al mercado. No quiere decir que se trate de
la primera vez que se publicita el producto o marca, ya que también
puede considerarse lanzamiento en otros casos, por ejemplo campaña
de ventas estacionales (por navidad, verano, etc.). Por ejemplo, cuando IKEA lanza su nuevo
catálogo hace una campaña de lanzamiento, también sería campaña de lanzamiento cada vez que
Volkswagen anuncia un nuevo modelo de Golf, o cada vez que El Corte Inglés hace su campaña de
navidad. Cada empresa optará por un tipo de publicidad diferente, por una estrategia diferente para
construir su mensaje y de esta forma alcanzar sus objetivos de posicionamiento, notoriedad y por
supuesto de ventas.
Campaña de recuerdo. Es el caso de una empresa que haya realizado una campaña sobre un
producto, marca o servicio anteriormente (campaña de lanzamiento), pasado un tiempo vuelve a
publicitarlo como forma de que siga presente en la mente de los consumidores y así consiga reactivar
las ventas. Las campañas de recuerdo pueden ser iguales a las campañas de lanzamiento pero en
una versión más corta es decir con una duración menor del anuncio, o tener una continuidad y ser
una versión diferente que gira sobre los mismos conceptos que la campaña principal.
Campaña de branding. Las campañas de branding son campañas en las que no se publicita ningún
producto, tan solo se pretende mantener la notoriedad y reforzar el posicionamiento, son campañas
en las que se publicita la empresa en sí misma o la marca. Por ejemplo cuando la empresa de
energía Unión Fenosa hace una campaña no habla de ningún producto, solo de la empresa.
Campaña teaser. Es una campaña que se compone de varios anuncios, el primero sirve para
"calentar", es decir, para crear expectación, en esta primera fase no se descubre quién es el
anunciante o cuál es el producto, para después pasado un tiempo de emisión, se emite un anuncio en
el que si aparece lo que realmente se quiere anunciar. En este tipo de campañas las empresas
consiguen generar mayor atención e interés por el producto anunciado aunque al componerse de
varios anuncios el coste es mayor. La primera empresa que hizo esto en España fue la ONCE con su
primera campaña del cuponazo.
Campaña de promoción. Es una campaña corta e intensa, por lo general se utiliza para dar publicidad
a una oferta especial no prevista (por ejemplo la venta de un modelo a un precio menor o con unas
prestaciones superiores) o una oferta prevista (por ejemplo rebajas).
Campaña de reacción. Son campañas que la empresa realiza como reacción a algo que ha ocurrido
en el mercado. Bien porque la competencia ha sacado un producto nuevo o una oferta nueva, o bien
porque ha ocurrido algo en los gustos de los consumidores que le han hecho reaccionar. McDonals
ante las noticias aparecidas de que la carne de hamburguesas (en general, no de su marca) era de
baja calidad, lanzó una campaña de reacción resaltando la calidad de sus productos, fue una
campaña no de un producto concreto sino para hacer frente a una noticia.
Para saber más

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En el siguiente enlace podrás encontrar un anuncio de una campaña de branding, bien

enfocada y utilizando valores tradicionales mediante publicidad emocional.
3.5.- Agencia publicitaria y el plan de

medios.
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Una agencia de publicidad es una empresa que de dedica a crear, ejecutar y distribuir las
campañas publicitarias.
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A la hora de crear una campaña, en la agencia, intervienen varias personas. La primera persona que
interviene es la que el responsable de la cuenta (en el lenguaje publicitario cada cliente es una
"cuenta" para la agencia de publicidad). Podríamos decir que es la persona que ha mantenido el
contacto comercial con el cliente y además se encargará de coordinar al resto del equipo que
trabajará en la campaña.
Se comienza con la elaboración de un "briefing".
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El briefing es el documento básico que proporciona toda la información sobre el producto o

marca a publicitar. Por lo general lo suele elaborar el anunciante (con ayuda de la agencia)
y en el se incluye información sobre el público objetivo, posicionamiento del producto o
marca, beneficios que puede proporcionar, etc.
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Una vez que el briefing llega a la agencia se elabora la estrategia de comunicación, por lo general por
la figura del planner.
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Un planner es una persona encargada de detectar las oportunidades de mercado para un

producto o marca a publicitar, realiza las investigaciones necesarias.
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Con esta información se plantea la campaña en la parte creativa (copy

strategy). En este punto los creativos de la agencia desarrollan el
mensaje publicitario y le dan forma para elaborar la campaña en los
diferentes soportes (televisión, radio, prensa…) que se decida insertar
en función del presupuesto, del producto y del público objetivo.
La campaña publicitaria ha de estar completada con el plan de medios.
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Un plan de medios es la distribución de las apariciones que se van a realizar, indicando

cuándo, cómo y cuánto va a aparecer una inserción publicitaria concreta. Por ejemplo en
qué horas, de qué cadenas de televisión, durante cuánto tiempo, y así con todos los
soportes publicitarios.
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Previamente al lanzamiento de una campaña se puede realizar un pretest para determinar la posible
efectividad del anuncio, de la misma forma que una vez emitida la campaña se realizan postests para
conocer los efectos reales de la misma.
Debes conocer
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En los siguientes enlaces encontrarás un vídeo dividido en dos partes sobre el

funcionamiento de una agencia de publicidad: cómo se organiza, cómo se divide el
trabajo, etc.
Resumen textual alternativo Resumen textual alternativo
3.6.- Soportes publicitarios tradicionales

escritos.
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Para hacer una campaña de comunicación, nos valemos de lo que en el mundo de la publicidad se
denominan soportes publicitarios.
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Un soporte publicitario es el medio que se vale la publicidad para llegar a su público

objetivo.
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Los soportes pueden adoptar muchas formas diferentes: prensa, radio o televisión son los soportes
más conocidos y tradicionales, también conocidos como ATL, pero también veremos otros más
actuales como el product placement, la publicidad on line o el advergaming, también conocidos como
medios BTL.
A nivel escrito podemos encontrar diferentes soportes: diarios, revistas y publicaciones gratuitas.
¿Quieres saber qué son cada uno de estos soportes? Para ello, pasa el ratón por cada uno de los
elementos del siguiente esquema:
Este complemento no se admite.

Por lo general todos estos medios dan la posibilidad de publicidad en
diferentes formatos: faldones, páginas completas, medias páginas,
cuartos de páginas o bien personalizar el tamaño mediante la
combinación de módulos.
Cuando se utilizan estos medios a nivel internacional, hay que tener en

cuenta la ideología, características y hábitos de consumo de cada
publicación en el país en el que vamos a realizar la campaña
publicitaria.
Otro aspecto a tener en cuenta, son los hábitos de compra y lectura de estos medios. Por ejemplo, en
España es habitual la lectura de periódicos en bares y cafeterías, sin embargo en el Reino Unido, lo
habitual es hacerlo en los medios de transporte (por ejemplo en el metro o tren).
Para saber más

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Para saber más sobre la eficacia publicitaria y los ratios en los que se basan las
empresas para determinar la eficacia de una determinada campaña, visita el siguiente
enlace:
La eficacia publicitaria. (0.09 MB)

audiovisuales.
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Además de los soportes escritos, también hay un conjunto de medios

convencionales que pertenecen a la categoría audiovisual.
La principal característica de estos medios es la utilización de sonido,

imágenes en movimiento o ambos. La forma de plantear las campañas
en estos medios es diferente puesto que sus características también lo
son.
A este tipo pertenecen los siguientes medios:
Radio. Este medio se caracteriza por llegar al público a través de sonido. Al igual que ocurría
con los medios escritos, en el caso de radio, también es fácil segmentar geográficamente y por
otros criterios de segmentación: hay radios dirigidas a jóvenes, a adultos, más conservadores o
más progresistas, de ámbito nacional, regional o local. Además incluso las radios nacionales o
regionales tienen en su programación desconexiones locales. Además hay de tipo generalista
(que ofrecen programación variada) o radiofórmula (que tienen un solo tipo de programas:
música, deportes, noticias…) Esto hace que sea fácil segmentar para campañas de ámbito
local. La publicidad en radio se caracteriza por la necesidad de una música adecuada y fácil de
recordar, además de necesitar un lenguaje más sugerente. El formato más utilizado en radio son
las cuñas (con una duración entre 20 y 40 segundos), y versiones más cortas de éstas
denominadas ráfagas.
Televisión. Es el medio más utilizado para campañas de producto de gran consumo. La principal
ventaja que presenta este medio es que gracias a su difusión, permite una notoriedad rápida.
Además permite segmentar fácilmente, puesto que cada programa (en cada cadena y en cada
franja horaria) tiene un público bastante definido. Sin embargo, el principal inconveniente es su
alto coste (no solamente a nivel emisión, sino también de producción o elaboración). Otro
inconveniente que presenta este medio es el zapping, para hacer frente a esto, poco a poco han
ido apareciendo nuevos formatos. Frente a la inserción clásica (denominada spot), han ido
apareciendo diferentes formatos como el patrocinio de espacios y programas o el product
placement.
Cine. La utilización de este medio supone la emisión de spot de diferente duración antes del
comienzo de la película en salas de cine. Es un soporte muy efectivo puesto que el espectador
no tiene la posibilidad de hacer zapping, y se muestra receptivo a la emisión de información ya
que está relajado y predispuesto a pasar un rato agradable. Como inconvenientes nos
encontramos con que el coste de producción y emisión es alto, y además el número de
receptores de cada emisión publicitaria es corto (limitado al tamaño de la sala).
Al igual que en televisión se patrocinan espacios (bien programas enteros o bien partes o secciones
de un programa), lo mismo ocurre en radio. Y de la misma forma que el product placement es una
fórmula utilizada para salvar las connotaciones negativas que puede presentar la publicidad y luchar
contra la saturación publicitaria en televisión, también se utiliza en películas dirigidas a salas
comerciales de cine.
De la misma forma que la adaptación de mensajes y formatos hay que realizarla en soportes escritos
cuando nos movemos en el ámbito internacional, también hay que tener en cuenta las peculiaridades
y características de estos medios (y de sus públicos objetivos) en el caso de publicidad internacional.
Autoevaluación
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Pregunta
Las cuñas, spots y faldones son tipos de inserciones publicitarias que se utilizan en los
medios audiovisuales, ¿verdadero o falso?
Respuestas
Opción
1
Verdadero.
Opción
2
Falso.
Retroalimentación
Efectivamente los faldones se utilizan en prensa escrita.
Solución

exteriores.
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Por soportes externos entendemos todos aquellos que forman parte

(fija o móvil) del entorno urbano.
Los soportes externos han evolucionado mucho desde la utilización de

simples carteles que se colocaban en los establecimientos o se
pegaban en paredes de edificios (actividad que aunque hoy día se
sigue haciendo, su utilización es muy residual) o la colocación de vallas
publicitarias (por ejemplo, el toro de la empresa española de bebidas
alcohólicas Osborne, es una valla publicitaria).
De las vallas tradicionales, aunque todavía existen y tienen gran difusión, se ha pasado a nuevas
vallas móviles en las que además de iluminación, el anunciante va rotando, lo que permite, además
de rentabilizar el espacio, proporcionar el dinamismo necesario para aumentar el interés del público
objetivo. Además han aparecido otro tipo de vallas como las monoposte, que consiste en una
elevación considerable de la valla que además generalmente está iluminada.
Las vallas han de estar situadas en lugares donde el movimiento de potenciales clientes sea grande
(por lo general se ven desde el coche) y han de permitir el impacto del mensaje de una forma clara y
breve.
Otro de los medios exteriores son los edificios. En ocasiones en forma de lona, por ejemplo se ha
extendido la utilización de las lonas que cubren las obras de edificios como soporte para hacer
publicidad. En otras ocasiones en forma de rotulación de fachadas o de luminosos (seguro que
recuerdas la imagen plagada de inserciones publicitarias exteriores en calles famosas como Times
Square en Nueva York, Picadilly Circus en Londres o la Gran Vía en Madrid). Por lo general este tipo
de publicidad necesita de estar situada en una calle bien transitada y conocida. Cuanto más conocida
y transitada, más caro será utilizar ese espacio publicitario.
Además de estos medios, nos encontramos con el mobiliario urbano. En este grupo se encuadran las
marquesinas (estructuras de las paradas de autobús), mupis y opis (paneles y columnas verticales,
quioscos de prensa, los relojes y termómetros urbanos…) y las banderolas de farola.
Todos ellos permiten la colocación de carteles de diferente tamaño y material. Es un medio muy útil
por la proximidad física del consumidor. Esta cercanía incrementa la atención.
Por último, dentro de la publicidad exterior nos encontramos con el formato móvil, es decir la
publicidad en autobuses, taxis y metro. Aunque hubo un tiempo que este tipo de soporte se
consideraba bastante desprestigiado, en los últimos años con la aparición de nuevas formas de
publicidad (por ejemplo con la rotulación integral de los autobuses o la utilización de elementos que
antes no se utilizaban como asientos y barras) se ha relanzado.
Para saber más

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En el siguiente enlace puedes encontrar algunos ejemplos de cómo el mobiliario

urbano, o cualquier otro elemento cotidiano, bien utilizado y con grandes dosis de
creatividad, se pueden convertir en una publicidad muy eficaz:
3.9.- Internet como soporte publicitario.

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Internet ha sufrido considerables cambios (y valoraciones) desde que comenzó a utilizarse de una
forma masiva, en lo que respecta a su utilización. Además de la utilización de la web propia (lo que
supone en sí mismo un soporte publicitario más), hay otras opciones.
Al principio la publicidad en Internet se realizaba mediante ventanas

que salían emergentes, lo que provocaba gran rechazo por parte del
usuario de la web.
Hoy día las cosas han cambiado bastante. De esas ventanas

emergentes (más conocidas como pop-up) hemos pasado a una
gestión más correcta, menos agresiva y más efectiva de la publicidad
en Internet.
Podemos diferenciar la publicidad que se hace dentro de una web, bien una página normal o bien un
portal, en estos casos la publicidad se inserta en forma de diferentes tipos de banners con diferentes
diseños y tamaños, aunque por lo general horizontales ocupando la parte superior, o más cuadrada
por lo general situados a lo largo de la zona derecha de la página. Este tipo de inserción puede ser
estática o dinámica en forma de vídeo o animación. Esta publicidad además personaliza el anuncio
que aparece en función del usuario, modificando el anuncio emitido en el banner en función de la
localización geográfica del mismo o incluso en función de su historial de conexiones (es decir rastrea
y analiza las cookies del usuario).
Otra forma de publicidad es la colocación de la marca, producto o empresa en los buscadores más
conocidos, de tal forma que los primeros resultados de las búsquedas relacionadas con la marca,
producto o empresa, son "patrocinadas", es decir, en realidad no son resultados reales sino
publicidad. Esta gestión se hace a través de motores de búsqueda, AdSense y AdWords.
Además las empresas utilizan algunos portales específicos, como por ejemplo el portal más famoso
de vídeos, para colocar vídeos de sus productos y marcas, incluso creando canales particulares, es
decir, secciones en las que la empresa agrupa toda la información que quiere proporcionar a los
usuarios. En realidad esta información no deja de ser publicidad.
Por último, cada día es más importante la gestión de las redes sociales. Con la aparición de la figura
del "community manager", toda la comunicación que realiza la empresa a través de redes sociales de
distinto tipo y blogs, se gestiona y controla, dada la expansión exponencial que puede tener cualquier
información que surja en Internet. De hecho, como profesión esta nueva figura en la empresa es hoy
día una de las profesiones con más futuro.
Todo esto es fundamental para la empresa, pero si además se trata de una empresa presente en
varios países, mucho más importante, puesto que a través de Internet, cualquier persona en cualquier
parte del mundo puede acceder a contenidos a través de Internet de cualquier empresa del mundo.
Autoevaluación
Ocultar
Pregunta
El community manager es la persona que se encarga en la empresa de la gestión de las
comunidades virtuales y las redes sociales.
Respuestas
Opción
1
Verdadero.
Opción
2
Falso.
Retroalimentación
Efectivamente es la función principal de este puesto.
Solución

3.10.- Nuevas tendencias en soportes.

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Tradicionalmente la televisión ha sido la reina de la publicidad. Toda

marca que se precie tenía que estar presente en televisión, si no
estás… no eres. Pero eso tradicionalmente, porque la aparición de
nuevas tecnologías como Internet, telefonía móvil, etc., unido a que
cada vez se tiende más a concepto nuevos de marketing en el que se
intenta personalizar al máximo la comunicación que se dirige al
mercado en función del público objetivo (por ejemplo el nanomarketing)
ha provocado que cada vez más, la televisión pierda ese trono.
De un tiempo a esta parte (aunque relativamente poco tiempo), las cosas han cambiado bastante.
Por ejemplo, la telefonía móvil ha dejado de ser exclusivamente telefonía y se ha convertido en un

producto mucho más completo con el que navegar por Internet como lo haces desde un ordenador es
su principal ventaja.
Además aparecen continuamente nuevos productos que pueden, si se saben aprovechar, ser un
soporte publicitario más.
Es el caso de los videojuegos. La publicidad que se inserta en videojuegos se denomina

Advergaming, y es una de las formas de publicidad más interesantes, por el bajo nivel de rechazo que
ofrece y que contrasta con el alto nivel de atención por parte del usuario. Por el contrario, el principal
inconveniente es el bajo número de usuarios que reciben estos impactos publicitarios.
Otro de los sectores que se ha descubierto como un soporte publicitario interesante es el de la

publicidad en la telefonía móvil, en concreto los smartphones (teléfonos móviles inteligentes). Es lo
que se denomina iAd.
En vez de basarse en internet, iAd se basa en las aplicaciones para los terminales smartphones para
incluir publicidad. La idea es que al utilizar una aplicación para la marca iPhone o cualquier otro
terminal de este tipo, aparece un anuncio en miniatura que abarcará toda la pantalla si pulsas sobre él
o se conectará a la página del anunciante. Este tipo de publicidad combina la eficacia de los anuncios
de AdSense y el reclamo de los banners. Con esta nueva solución los anuncios van a ser estándar,
pero ganan en expresividad ya que no van a ser un texto como lo son los anuncios de AdSense.
Además de los nuevos productos, la publicidad intenta dar una vuelta de tuerca a los soportes
tradicionales, es lo que se denomina customización. Consiste en utilizar los soportes tradicionales de
una forma original y creativa.
Para saber más

Ocultar
La publicidad cambia, como cambia la sociedad y los gustos de los consumidores,

además se tiene que adaptar a los soportes publicitarios más eficaces para cada
público objetivo. En el siguiente enlace podrás encontrar información sobre iAd como
una nueva forma y formato de hacer publicidad:
iAd.
4.- Marketing on line.
Caso práctico
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Ahmed sabe que la comunicación a través de Internet es

fundamental para cualquier empresa, pero en concreto
para una empresa del sector informático como es
Eurasia, es más importante si cabe.
Ahmed quiere modificar la página web y sacarle máximo

partido a Internet, pero no sabe cómo hacerlo.
Hablando con Ana García, esta le dice que tiene un buen

amigo experto en diseño de páginas web, y que le puede ayudar bastante en estos
temas.
Ahmed quiere algo más que una página web, además la empresa ya cuenta con una,
aunque seguramente habrá que adaptarla. Le gustaría saber cuáles son las
posibilidades que le ofrece Internet, de qué forma sacar más partido a las redes
sociales, cómo conseguir que la empresa aparezca en los buscadores, etc.
Ocultar
Para cualquier empresa en la actualidad es imprescindible tener presencia en Internet. Pero para la
gran mayoría de empresas que actúan en el ámbito internacional Internet es imprescindible.
Hoy día no hace falta indicar las ventajas de Internet en el comercio
internacional (mejora de las comunicaciones haciéndolas más fluidas,
ayuda a tener presencia virtual en mercados alejados geográficamente,
etc.), pero estas ventajas que son comunes casi a todas las empresas,
es imprescindible que se adapten a los diferentes mercados, a los
diferentes públicos objetivos.
En definitiva, en la actualidad es imprescindible hacer una buena

gestión de marketing en Internet puesto que es el medio con mayor
crecimiento.
Para saber más

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En el siguiente enlace podrás encontrar algunas claves expuestas de una forma

desenfadada de qué cosas no hay que hacer cuando una empresa realiza marketing on
line.
Marketing on line.
4.1.- La presencia en Internet.

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Desde que apareció Internet, se revolucionaron las comunicaciones. Esto es algo innegable,
¿verdad?
Pero es que además la evolución que ha ido sufriendo la presencia de las empresas en Internet
también puede considerarse una revolución.
Una de las primeras formas de introducir el marketing en Internet se hizo a través del email. Esto
provocó un fuerte rechazo por el correo no deseado (denominado spam).
Posteriormente empezaron a incluirse anuncios (de forma más o menos agresiva) en portales de
Internet mediante banners y ventanas emergentes (denominadas pop-up).
Ocultar
La presencia más básica en Internet a día de hoy consiste en tener un página web propia,
esto podemos decir que está al alcance de todas las empresas. La web corporativa es un
sitio de Internet donde la empresa cuenta qué es lo que tiene, cuáles son sus productos,
dónde opera, pero además suelen contar con información como "información corporativa"
(misión, filosofía de la empresa...), forma de contactar, etc.
Ocultar
Además cada vez más empresas cuentan con la posibilidad de realizar comercio electrónico.
Pero las cosas han cambiado mucho, además de todo esto hoy es necesaria una adecuada gestión
de las redes sociales, portales de vídeos, blogs propios de la empresa (que es la base del marketing
de contenidos), etc.
El contenido de la página web no es suficiente con traducirlo para tener una
presencia internacional. Necesitamos adaptar los contenidos, imágenes y
estructura a los hábitos de cada país. Por ejemplo en Italia y España las
páginas web tienen mayor dosis de diseño, sin embargo en países como
Reino Unido o Estados Unidos, el diseño y la creatividad dejan paso en
muchas ocasiones a los contenidos expuestos de una forma clara y simple.
Autoevaluación
Ocultar
Pregunta
¿Cuál de las siguientes formas de publicidad no se realiza on line?
Respuestas
Opción
1
Spam.
Opción
2
Banner.
Opción
3
Pop-up.
Opción
4
Spot.
Retroalimentación
Respuesta incorrecta.
No es la respuesta correcta.
Respuesta errónea.
Efectivamente, esta es la respuesta correcta.
Solución
4.2.- Posicionamiento en buscadores.

Ocultar
Está demostrado que la mayoría de las personas que utilizan Internet, utilizan frecuentemente los
buscadores para encontrar la información que necesitan.
Pero estas búsquedas son complejas puesto que la oferta de información puede ser inmensa.
Por esta razón, las empresas quieren posicionarse en los buscadores de tal manera que sean de las
primeras en el orden de resultados mostrados.
Ocultar
El posicionamiento en buscadores o posicionamiento web es el resultado de la

recuperación de información en la base de datos de los grandes motores de búsqueda de
Internet (Google, Yahoo!, MSN) por el uso de algoritmos de búsqueda en el programa que
utilizan.
Ocultar
Hoy día el posicionamiento en buscadores se ha convertido en una de las

herramientas más utilizadas por los gestores de la web. En concreto, aparecer
en las primeras posiciones en Google es algo indispensable para generar tráfico
hacia un sitio web (Google genera casi el 60% de las búsquedas de Internet).
La forma es simple. Los usuarios de Internet buscan cosas a través de los

buscadores y cuando tienen delante el resultado de la búsqueda, pinchan en los
enlaces a los sitios que salen en las primeras posiciones (el 80% de las
personas que realizan una búsqueda no va más allá de los primeros 10
resultados que muestra el buscador). Entonces, para que la página de nuestra
empresa tenga mucho tráfico, tiene que salir entre las primeras.
La tarea de ajustar la información de las paginas que se quiere aparezcan en

primeras posiciones de los resultados es conocida como SEO, sigla de Search Engine Optimization,
es decir, optimización para motores de búsqueda. Se trata de técnicas que buscan lograr que los
buscadores sitúen determinada página web en una posición y categoría alta dentro de su página de
resultados para determinados términos y frases clave de búsqueda.
Autoevaluación
Ocultar
Pregunta
¿Con qué se relaciona la SEO?
Respuestas
Opción
1
Con el posicionamiento del comercio electrónico.
Opción
2
Con el posicionamiento de productos on line.
Opción
3
Con el posicionamiento de la marca en Internet.
Opción
4
Con el posicionamiento en motores de búsqueda.
Retroalimentación
No es la respuesta correcta.
Esta respuesta es incorrecta.
Respuesta errónea.
Efectivamente, esta es la respuesta correcta.
Solución
4.3.- Comercio electrónico.

Ocultar
El comercio electrónico es el comercio que se realiza a través de una página web, bien
propia de la empresa, o bien un portal de compras.
Ocultar
Posiblemente lo hayas utilizado en alguna ocasión para realizar alguna compra o reserva por Internet.
Cada vez son más las empresas que han lanzado sus catálogos en Internet
y por lo tanto permiten realizar operaciones de compra-venta a través de
Internet realizando el cobro mediante sistemas más o menos seguros y
ágiles.
Podemos diferenciar dos niveles de comercio electrónico: B2B y B2C.
Para saber en qué consiste cada uno de los niveles de comercio electrónico,
pasa el ratón por cada uno de los elementos del siguiente esquema:
Este complemento no se admite.
Para saber más

Ocultar
En el siguiente enlace podrás descargarte el libro blanco del comercio electrónico

editado por la Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional.
Comercio Electrónico.
4.4.- Nuevas tendencias en Internet.

Ocultar
Las nuevas tendencias sobre promoción en internet pasan por gestionar de forma profesional perfiles
en las redes sociales más influyentes: Facebook, Twitter…
La utilización óptima de los perfiles de empresa generará mejores resultados a medio y largo plazo,
pero requieren una actualización dinámica, y unos conocimientos que no están al alcance del usuario
medio.
Por esta razón hay que estar continuamente actualizado en las últimas
tendencias en SMO (Social Media Optimization), es decir, optimización de
las redes sociales. De hecho ya no es necesario solamente estar presente
en las redes sociales, hay que generar actividades, contenidos,
promociones. Por ejemplo la cadena de hoteles NH tiene una promoción en
Facebook, en el que los seguidores pueden ponerle su nombre a una
habitación de uno de los hoteles que la cadena tiene por todo el mundo y
automáticamente entran en un sorteo para pasar gratis dos noches de hotel
en esa habitación.
Otra de las tendencias es el marketing de contenidos. Cada vez más las empresas han de crear
contenidos (por ejemplo a través de blogs) que consigan atraer a los consumidores de una forma más
natural que la simple exposición de contenidos de sus páginas web.
Estos contenidos atractivos pueden ser cualquier cosa creada con el nombre de la marca con lo que
los consumidores quieran participar.
Se trata de contenidos (anuncios, vídeos en youtube, juegos online, páginas de redes sociales,
aplicaciones para móviles…) ha de ser entretenidos, divertidos, informativos, funcionales o capaces
de satisfacer una necesidad de los consumidores que no interrumpen ni molestan a los usuarios.
Para saber más

Ocultar
Como ya sabes las redes sociales cada vez tienen más fuerza y mayor seguimiento.
Hasta hace unos años era un territorio reservado para jóvenes, pero cada vez son más
las personas de cualquier edad que tienen un perfil en alguna red social. Esto para las
empresas supone encontrar de forma fácil y concentrada a su público objetivo, por lo
que han de gestionar las relaciones con las redes sociales. La persona que lo gestiona
es el community manager. En el siguiente enlace podrás encontrar más información
sobre este puesto cada vez más demandado en las empresas.
Community Manager .
Para saber más

Ocultar
Seguro que cuando estés leyendo este último párrafo, ya se te habrán ocurrido muchas
ideas sobre como hacer marketing en Internet. Aún así, te voy a recomendar
especialmente esta página, para que veas las posibilidades que tiene el marketing de
contenidos y como, en realidad tiende a ser el futuro en Internet.
Marketing de Contenidos. (7.80 MB)

Anexo.- Licencias de recursos.
Ocultar
Licencias de recursos utilizados en la Unidad de Trabajo.

Recurso (1) Datos del recurso (1) Recurso (2) Datos del recurso (2)
Autoría: Stockbyte. Autoría: Stockbyte.

Licencia: Uso educativo no Licencia: Uso educativo no
comercial para plataformas comercial para plataformas
públicas de Formación públicas de Formación
Profesional a distancia. Profesional a distancia.
Procedencia: CD-DVD Procedencia: CD-DVD
Num. CD109. Num. CD109.
Autoría: Stockbyte. Autoría: Photodisc.

Num. CD109. Num. V07.

Num. CD109. Num. CD109.

Num. V43. Num. CD109.

Num. CD109. Num. V43.

Num. V43. Num. V43.

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Los enlaces externos a otras páginas no

Para hacer frente a los mercados internacionales en los

En concreto un nuevo pc desarrollado por la empresa

Materiales formativos de FP Online propiedad del Ministerio de Educación,

1.- La Política de comunicación.

Desde el primer momento Ahmed esta muy contento con

Además confía en los productos. Junto con sus

Pero a Ahmed también se le plantean dudas sobre su trabajo.

Si la comunicación es fundamental cuando hablamos de marcas nuevas (pero productos ya

es correcta, vuelve a repasar los contenidos e inténtalo más tarde.

1. Opción correcta (Retroalimentación)

1.1.- Conceptos básicos.

En realidad la política de comunicación engloba un conjunto muy amplio de

Podríamos pensar que al hablar de acciones, estamos en el ámbito del

¿Recuerdas cuando en la unidad dos hablábamos de posicionamiento y de notoriedad?

Gracias a las diferentes acciones de comunicación, la empresa consigue mantenerse

Algunos autores también incluyen dentro de la política de comunicación la comunicación interna de la

Para saber más

El posicionamiento es uno de los objetivos fundamentales de la comunicación, puesto

Resumen textual alternativo

1.2.- Objetivos de la comunicación.

De forma general, los objetivos más habituales de la comunicación son informar y

Informar de la existencia de un nuevo producto, de cómo se utiliza el

Pero cada acción de comunicación tiene unos objetivos concretos… o

Entonces, ¿cuáles son los objetivos de la política de comunicación?

Por último es importante destacar que la política de comunicación es la que le proporciona

Para saber más

1.3.- Herramientas. Mix de

Para alcanzar los objetivos, como hemos apuntado anteriormente,

El conjunto de herramientas utilizada para alcanzar esos objetivos

Para saber más

No es correcta, vuelve a repasar los contenidos e inténtalo más tarde.

1.4.- La adaptación a mercados

La comunicación internacional global se basa en la utilización de la misma estrategia de

La ventaja de este enfoque reside principalmente en las economías de

La localización en comunicación internacional consiste en adaptar la estrategia

Para saber más

Desde el siguiente enlace encontrarás un estudio muy interesante sobre la adaptación

La adaptación internacional de la comunicación.

Una vez que Ahmed ha definido los objetivos para cada

Para ello, necesita utilizar las diferentes herramientas de

En una conversación con su compañera María Dolores,

Ahmed le pone a María Dolores el ejemplo del nuevo producto de la empresa. El

¿Cuáles serán estas herramientas? ¿Cómo se podrán utilizar? ¿Qué posibilidades

Para realizar su comunicación comercial, las empresas se valen de

Estas herramientas serán diferentes en función del producto y del

¿A qué nos referimos con esto?

Es muy simple. Hay segmentos de la población que perciben mejor la

Si el producto que vamos a comercializar en el exterior lo vamos a hacer directamente y de forma

Vamos a ver un poco más en profundidad cada una de estas herramientas.

La publicidad es una herramienta de comunicación comercial que intenta fomentar la

En esta definición (¡hay muchísimas otras!) encontramos el objetivo fundamental

Además tenemos que tener en cuenta que la publicidad no siempre persigue

Para saber más

Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. (Texto consolidado).

No es correcta, vuelve a repasar los contenidos e inténtalo más tarde.

Efectivamente se puede realizar esta publicidad cuando se base en datos objetivos