CAPITULO 13: VENTA AL MENUDEO Y AL MAYOREO

VENTA AL MENUDEO:
¿qué son las ventas al menudeo? Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a
los consumidores finales, para su uso personal y no comercial. La mayoría de las ventas las realizan los minoristas, es
decir es un negocio cuyas ventas provienen principalmente de la venta al menudeo. La venta al menudeo es importante
en la mayoría de los canales de marketing, afectando la decisión de compra. Muchos mercadólogos ahora utilizan el
concepto de marketing del comprador, este tipo de marketing reconoce que la propia tienda del minorista es un medio
importante de marketing llevando a los compradores a la acción mientras están en la tienda.

Clases de minoristas:
 Tienda de especialidad: Tienda que trabaja una línea de productos reducida con un gran surtido.
 Tienda departamental: Tienda que trabaja varias líneas de productos donde cada línea la manejan compradores
o comerciantes especializados en un departamento separado.
 Supermercado: diseñados para atender todas las necesidades de alimentos y productos para el hogar de los
consumidores.
 Tienda de conveniencia: trabajan una línea limitada de productos de conveniencia con alto volumen de ventas, a
precios ligeramente más altos. (tienda pequeña en barrios residencial)
 Tienda de descuento: Tienda que trabaja mercancía estándar a precios más bajos, con menores márgenes y
volúmenes más elevados.
 Minorista de precio reducido: Tienda que vende mercancía que adquiere a precios más bajos que los de
mayoreo, y venden a precios más bajos que al menudeo.
 Supertienda: Tienda muy grande que busca cubrir todas las necesidades del consumidor en cuanto a artículos
comestibles y no comestibles. (ej. Walmart, supertarget)

1. Cantidad de servicio:
Los distintos tipos de clientes y productos requieren diferentes cantidades de servicio. Mejor servicio, mayores
precios ofrecen. 3 niveles:
 Autoservicio: clientes realizan el “localizar-comparar-seleccionar”.
 Servicio limitado: ofrecen más ayuda a los compradores poque sus artículos de compras para los clientes
necesitan más información.
 Servicio completo: los vendedores ayudan a los clientes en cada etapa del proceso de las compras.
Ofrecen más artículos de especialidad, a cuyos compradores necesitan o les gusta recibir atención o
consejo.

2. Línea de productos:
Los minoristas también se clasifican de acuerdo con la longitud y la amplitud de su surtido de mercancía.
 Tiendas de especialidad: trabajan una línea de productos limitada, con un gran surtido dentro de ella.
 Tiendas departamentales: trabajan una amplia variedad de líneas de productos.
 Supermercados: son el tipo de tiendas donde se compra con mayor frecuencia. Sin embargo, ahora
enfrentan un lento crecimiento de las ventas debido a un menor crecimiento de la población y más
competencia (descuentos y lugares especializados).
 Tiendas de conveniencia: son tiendas pequeñas que trabajan una línea limitada de artículos de
conveniencia con alto volumen de operaciones de ventas.
 Supertiendas: son mucho más grandes que los supermercados regulares y ofrecen un gran surtido de
productos comestibles, no comestibles y servicios de compra rutinaria.
 Asesinos de la categoría: son enormes tiendas de especialidad. Estas son muy grandes y tienen un gran
surtido en una línea específica, con personal conocedor.
 Minoristas de servicios: para muchos minoristas la línea de productos es en realidad un servicio, como
hoteles, bancos, líneas aéreas etc.

3. Precios relativos:
Los minoristas también pueden clasificarse de acuerdo con los precios que cobran.
  Tienda de descuento: venden a precios más bajos, márgenes más reducidos pero mayores volúmenes.
 Minoristas de precio reducido: compran a precios menores que los de mayoreo normales, y cobran a los
consumidores un precio más bajo que el precio al menudeo normal. Todos los precios más bajos que
tiendas de descuento, estas aparecieron porque t. de descuento subieron precios).
1. independientes: propiedad de empresarios y son operados por ellos, o son divisiones de
corporaciones de venta al menudeo más grandes.
2. ventas de fábrica: tiendas que son propiedad del fabricante y operadas por el mismo. Se separan
en 2: Los centros comerciales de ventas de fábrica consisten principalmente en tiendas de
fabricantes, los centros de ahorro combinan tiendas de fabricante con minoristas de precio
rebajado y locales de liquidación de tiendas departamentales.
3. Clubes de bodega: Minorista de precio reducido que vende un surtido limitado de comestibles,
aparatos domésticos, ropa y otros artículos de marca con grandes descuentos a miembros que
pagan cuotas de membresía anuales.

4. Método de organización:
 Cadena corporativa de tiendas: Dos o más locales con un dueño y se controlan en conjunto. Su tamaño
les permite comprar en grandes volúmenes a precios más bajos, y obtener economías de promoción.
(ep: control de inventarios, fijación de precios, promoción, etc.)
 Cadena voluntaria: Grupos de minoristas independientes, patrocinados por mayoristas, que realizan
compras y comercialización de mercancías conjunta.
 Cooperativa de minoristas: Grupos de minoristas independientes que establecen una organización
central de compras y realizan actividades de promoción conjuntas.
 Organizaciones de franquicia: Asociación contractual entre un franquiciante (fabricante, mayorista u
organización de servicio) y franquiciatarios (empresarios independientes que compran el derecho de
poseer y operar una o más unidades del sistema de franquicia).

Decisiones de marketing de minoristas:

Siempre están buscando nuevas estrategias de marketing para atraer a los clientes y retenerlos. Se ha reducido la
diferenciación del servicio y productos entre los minoristas.
1. Decisiones de segmentación, mercado meta, diferenciación y posicionamiento : primero segmentan y definen su
mercado meta, luego ven como se diferenciarán y posicionarán.

2. Decisión del surtido de productos y servicios:

 Surtido de productos: debe diferenciar al vendedor y, al mismo tiempo, ajustarse a las expectativas de
los compradores meta.
 Mezcla de servicios: útil para distinguir a un minorista de otro. Mezclar diferentes cosas, desde tarjetas a
eventos.
 Atmósfera de la tienda: buscan crear una experiencia única en su tienda, que sea adecuada para su
mercado meta y que anime a los clientes a comprar. Muchos minoristas están practicando “las ventas de
experiencia”, esto significa que pueden probar el producto antes de comprarlo.

3. Decisión de precio:
 La política de precios de un minorista se debe ajustar a su mercado meta y a su posicionamiento, a su surtido de
productos y servicios, a la competencia y a los factores económicos. La mayoría de los minoristas buscan ya sea
sobreprecios a menor volumen o bajos precios a mayor volumen.

4. Decisión de promoción:
Los vendedores al menudeo usan una o todas las herramientas de promoción (publicidad, ventas personales,
promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo) para llegar a los consumidores.

5. Decisión de plaza:
Es muy importante que los minoristas seleccionen lugares que sean accesibles al mercado meta, en áreas
consistentes con su posicionamiento. Minoristas dicen que la clave para el éxito es la ubicación.
 centro comercial regional: el tipo más grande e impresionante de centro comercial, abarca de 50 a más
de 100 tiendas.
 centro comercial comunitario: incluye entre 15 y 50 tiendas minoristas.
 centros comerciales de la zona: suelen incluir entre 5 y 15 tiendas. (conveniencia)
 centros de poder: son enormes centros comerciales abiertos, consistentes de una larga fila de tiendas
minoristas, cada tienda tiene su entrada independiente(abiertos).
 centros de estilos de vida: son centros comerciales más pequeños, al aire libre con tiendas más
elegantes, ubicaciones convenientes y tiendas recreacionales.

Tendencias y avances en las ventas al menudeo:

Los minoristas operan en un ambiente hostil y que cambia con rapidez, lo cual implica tanto amenazas como
oportunidades.
1. Una economía más lenta y menores gastos de los consumidores:
Después de disfrutar durante muchos años de una buena economía, la reciente recesión revertió la buena suerte
de muchos minoristas. Algunos minoristas se benefician de una economía deprimida, sin embargo, para la
mayoría de los minoristas una economía lenta implica tiempos difíciles.
2. Nuevas formas de ventas al menudeo, reducción de los ciclos de vida y convergencia de la venta al menudeo:
Rueda de las ventas al menudeo, muchas innovaciones de las ventas al menudeo se explican con esto. Según
este concepto, muchos tipos nuevos de minoristas suelen iniciar como operaciones de bajo margen, bajo precio
y baja categoría, desafiando a los antiguos de este negocio haciéndolo bajar los precios, luego de un tiempo
vuelven a subir y luego llegan otros al mercado y el ciclo se inicia de nuevo.
3. El surgimiento de los mega minoristas:
Son empresas minoristas de gran escala que operan a niveles enormes. Estas empresas tienen un tamaño
significativo en términos de ventas, activos y alcance geográfico. Aprovechan economías de escala para obtener
ventajas competitivas en el mercado minorista.
4. Crecimiento de las ventas al menudeo fuera de las tiendas:
Hoy en día los métodos de comprar son diferentes y el internet es muy influyente.
5. Creciente importancia de la tecnología de las ventas al menudeo:
Las tecnologías de las ventas al menudeo se han convertido en importantes herramientas competitivas. Las
empresas han adoptado muchas y diferentes tecnologías con el propósito de mejorar par sus consumidores. El
internet lo está cambiando todo.
6. Ventas al menudeo ecológicas:
Hoy en día cada vez más tiendas adoptan medidas ambientalmente sustentables. Las ventas al menudeo
ecológicas benefician tanto al informe financiero de la compañía como su resultado neto. Las prácticas
sustentables mejoran el informe financiero al atraer a los consumidores que desean apoyar a los vendedores de
los productos que no afectan el ambiente; además, ayudan a la empresa reduciendo sus costos.
7. Expansión global de los grandes minoristas:
Cada vez con mayor frecuencia, los minoristas con formatos únicos y fuertes posicionamientos de marca se
expanden internacionalmente. Con el paso de los años, varios minoristas estadounidenses enormes, como
McDonald’s, han logrado relevancia internacional como resultado de su intenso marketing.
 Venta al mayoreo:
Las ventas al mayoreo incluyen todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los
compran para revenderlos o darles un uso comercial. Denominamos mayoristas a las compañías que se dedican
principalmente a actividades de venta al mayoreo. Los mayoristas compran principalmente a los productores y venden a
los minoristas, a consumidores industriales y a otros mayoristas. los mayoristas agregan valor al realizar una o más de las
siguientes funciones de canal:
 Vender y promover: con frecuencia el comprador confía más en él mayorista que en el fabricante.
 Compra y preparación de surtidos: pueden crear los surtidos, ahorrando así mucho trabajo a los consumidores.
 Fragmentación de lotes: les ahorran dinero a sus clientes al comprar lotes de mercancía y fragmentarlos.
 Almacenamiento: mantienen inventarios, reduciendo así los costos y riesgos de inventario. (clientes y
proveedores)
 Transporte: hacen entregas más rápidas a los compradores ya que están más cerca de ellos que los productores.
 Financiamiento: Los mayoristas financian a sus clientes al otorgarles crédito, y financian a sus proveedores al
realizar pedidos y al pagar las facturas de manera oportuna.
 Aceptación de riesgos: corren riesgos porque asumen la propiedad de la mercancía y cualquier costo por robo,
daño, descomposición y obsolescencia.
 Información de mercado: ofrecen información sobre competidores, nuevos productos y cambios en los precios.
 Servicios gerenciales y asesoría: ayudan a los minoristas a capacitar a sus empleados, a mejorar el diseño y los
exhibidores de sus tiendas, y a establecer sistemas de contabilidad y de control de inventarios.

1. Tipos de mayoristas:
 Los comerciantes mayoristas: constituyen el grupo más grande de mayoristas, ya que
representan cerca del 50% de todas las ventas al mayoreo. Hay dos tipos principales de
comerciantes mayoristas:
1. servicio completo: ofrecen un conjunto de servicios completo.
2. servicio limitado: brindan menos servicios a sus proveedores y clientes.
 Los corredores y agentes: son diferentes en dos aspectos de los comerciantes mayoristas: no
tienen la propiedad de los bienes y realizan sólo algunas funciones.
1. Corredor: reúne a compradores y vendedores, y los ayuda a realizar sus negociaciones.
2. Agentes: representan a los compradores y vendedores de forma más permanente.
3. Agentes de fábrica: representantes de los fabricantes.
 sucursales y oficinas de ventas del fabricante: lo realizan los propios vendedores o compradores,
sin utilizar a mayoristas independientes.

Decisiones de marketing de mayoristas:

En la actualidad los mayoristas enfrentan mayores presiones competitivas, es por esto por lo que han
renovado sus estrategias de marketing.
 Decisiones de segmentación, mercados meta, diferenciación y posicionamiento: los
mayoristas se deben enfocar en grupos específicos de clientes rentables, ofreciendo
servicios especializados y desalentando a clientes menos rentables con requisitos de
pedidos mayores o cargos adicionales. Estas estrategias buscan maximizar la eficiencia y
beneficios de los mayoristas.
 Decisiones de la mezcla de marketing: están enfocándose en productos rentables y
servicios clave, adaptando sus estrategias de precios y promoción, invierten en tecnología
para mejorar la distribución y están aumentando las transacciones en línea para
mantenerse competitivos. Buscando eficiencia, satisfacción del cliente y competitividad
en un mercado en constante cambio.
Tendencias y avances en las ventas al menudeo:
Los desafíos actuales que enfrentan los mayoristas en busca de mayor eficiencia y valor agregado son muchos.
Muchas empresas mayoristas han empezado a operar como minoristas. Lo más importante es ofrecer valor
eficiente a los clientes y entender y adaptarse a cómo la tecnología y la expansión global están moldeando la
evolución de los mayoristas en el mercado actual.