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Nombre alumno: Maria Elena Ortega Velasco

Módulo: Estrategia
Nombre actividad: Actividad 2 – Evaluación, selección e
implementación de estrategias de internalización - PORCELANOSA

Fecha: 6 de Noviembre 2023

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Índice
RIESGOS PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN A CHINA ................................................. 3
ESTRATEGIAS DE ENTRADA ............................................................................................ 4
TIPOS DE COSTES Y RESULTADOS ................................................................................ 6
7S DE MCKINSEY ............................................................................................................... 7
PLAN DE ACCIÓN CON OBJETIVOS SMART ................................................................... 8
Bibliografía............................................................................................................................ 9
Anexos................................................................................................................................ 11

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Fundada hace 50 años, Porcelanosa Grupo es hoy una compañía de referencia mundial en
el mercado de los materiales de construcción presente en cerca de 150 países (Forbes,
2022). La diversificación en la producción ha sido un pilar fundamental en el crecimiento de
un grupo empresarial que comenzó únicamente con la fabricación de azulejos. En la
actualidad, cuenta con ocho empresas dentro del Grupo ofreciendo una amplia gama de
productos en su industria.
El objetivo del presente informe es explorar y analizar las oportunidades, desafíos y
estrategias clave que han contribuido al éxito sostenido de Porcelanosa en el mercado
global, con un enfoque particular en su incursión en el entorno empresarial de China.

RIESGOS PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN A CHINA

Embarcarse en la travesía de expansión al mercado chino no es fácil en el entorno global

dinámico y cambiante en el que vivimos. En este apartado se analizan detalladamente los
riesgos clave de esta expansión. Comprender y abordar eficazmente estos riesgos no solo
fortalecerá la posición de Porcelanosa en China, sino que también sentará las bases para
un crecimiento sostenible en los próximos años.
Dentro de los riegos país, identificamos:
Comunicación verbal y corporal: Es de relevancia destacar este riesgo cultural y que influye
de manera directa a la hora de las negociaciones. Por experiencia propia, a la hora de hacer
negocios en Asia, es común que las personas prefieran realizar preguntas exhaustivas y
adquirir un conocimiento profundo sobre el tema en cuestión, mostrando una actitud
cautelosa. Además, no son directos a la hora de dar su opinión. En este caso, la barrera del
idioma acentúa esta particularidad, convirtiendo a Asia en uno de los lugares más
desafiantes para llevar a cabo negociaciones.
Incertidumbre económico-política: China es la segunda economía del mundo y goza de una
renta per cápita media-alta (CESCE, 2021). Sin embargo, las tensiones comerciales entre
China y otros países, especialmente con respecto a aranceles y políticas comerciales han
creado un clima de incertidumbre para las empresas extranjeras. Actualmente, en el marco
de la cerámica, las exportaciones de productos españoles a China soportan un arancel del
7% y un IVA del 13% (ICEX, El mercado de la cerámica en China, 2022). La incertidumbre
en los mercados financieros y las fluctuaciones en los tipos de cambio pueden presentar
desafíos adicionales.
Dentro del riesgo logístico podemos destacar:
Procedimiento de certificación: El Certificado Obligatorio Chino (CCC) se trata de un
requisito exigido a ciertos productos importados en China, entre los que se incluye la
cerámica para su importación, distribución, comercialización o uso. A pesar de que ha habido
avances en la aplicación de la CCC, sigue siendo un sistema que requiere mucho tiempo
(Ministerio de Industria, 2023). En la Figura 1 se muestran los pasos a seguir para conseguir
la CCC.
Si hablamos de riesgo estratégico destacan:
Protección de la propiedad intelectual: Esta representa una de las mayores preocupaciones
de las empresas extranjeras que planean establecerse en el mercado chino. Aunque China
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es un estado miembro de la Organización Mundial de La Propiedad Intelectual y es parte de

los acuerdos sobre protección de los Derechos de Propiedad Intelectual (DPI), la aplicación
de estos carece de rigor por lo que su cumplimiento es difícil de garantizar (ICEX, 50
preguntas para entender el mercado chino, 2022). Por ello, Porcelanosa, debe realizar una
planificación estratégica para minimizar este riesgo y conocer los instrumentos de defensa
para combatirlo, como son registrar los DPI con anterioridad al comienzo de las operaciones
o tener documentadas todas las empresas que puedan tener acceso a información
comprometida.
Approbaci Marcaje
Document
ón y Test de Inspección Aprobació de
ación y Follow-up
código de producto de fábrica n CCC productos
aplicación
fábrica CCC

Figura 1. Etapas del proceso de certificación CCC (Fuente: Elaboración propia. Datos de (ICEX, 2022))

Recursos Humanos: Durante muchos años, China ha sido ‘La Gran Fábrica del Mundo’ con
salarios irrisorios y derechos laborales inexistentes. Sin embargo, a diferencia de sus padres,
los jóvenes de 2023 ya son licenciados y buscan un salario acorde (ver Figura 2). Eso hace
que se produzca un incremento en los costes y, grandes fabricantes como Mattel, fabricante
de Barbie, ya están empezando a reubicar sus centros de producción (Andrés, 2023).
Además, a esto se añade que retener el talento en China es uno de los grandes retos para
el desarrollo de negocios. Actualmente, el empleado chino busca constantemente una
mejora en su sueldo o posición jerárquica (Erice, 2008) y es por eso que hay que trabajar
con una estrategia que asegure la ‘fidelización’ del personal.

Figura 2. Índice de salario real para los países del G-20 (Fuente: OIT, obtenido de (Barragán, 2023))

ESTRATEGIAS DE ENTRADA

Tras haber analizado los desafíos inherentes al mercado chino, se presentan de manera
detallada las estrategias diseñadas para asegurar una entrada exitosa y consolidar su
posición como líder en la industria global de materiales de construcción.
Exportación directa con distribuidores locales: Esta es una de las principales formas de
entrada de empresas extranjeras en el mercado chino en la industria de los materiales de
construcción y con la que comenzó Porcelanosa. La mayor ventaja de esta estrategia es
que los distribuidores locales ya cuentan con redes de distribución en el país y un
conocimiento alto del mercado. Por el contrario, una de las grandes desventajas es la
pérdida de control sobre los productos. La rentabilidad va a depender en su mayor parte de

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la eficiencia logística que en estos últimos años se ha visto comprometida por la escalada
en los precios de la energía y el petróleo (Beltrán, 2023). Estos distribuidores suelen trabajar
con productos de diferentes empresas y es posible que no presten la suficiente atención.
Debido al tamaño de China y su diversidad regional, es recomendable contratar a varios
distribuidores para cubrir diferentes áreas. Además, en el contexto chino, la responsabilidad
de marketing la toma directamente el distribuidor (ICEX, El mercado de la cerámica en China,
2022).
Filial comercial a través de un ‘Joint Venture’ con socio local: En este escenario, la filial
comercial sería la entidad operativa legal en China y la ‘joint venture’ actuaría como el
acuerdo de colaboración entre las dos empresas para llevar a cabo actividades comerciales
específicas. La inclusión de esta joint venture ha sido una decisión clave para mitigar el
riesgo cultural, uno de los desafíos más significativos para garantizar el éxito de una
estrategia de internacionalización (Beltrán, 2023). La principal diferencia, y ventaja, con
respecto a la estrategia descrita en el párrafo anterior radica en un mayor control sobre el
producto y marca de Porcelanosa, añadiendo el establecimiento de un equipo interno de
confianza y almacenes exclusivos. Con ello se consigue una supervisión directa de todas
las operaciones logísticas, comerciales y promocionales de los productos. Esto permitirá a
Porcelanosa abrir tiendas o showrooms en ubicaciones estratégicas que permitan a los
clientes chinos experimentar de primera mano la calidad y el diseño de los productos.
Además, con la joint venture seguimos conservando la ventaja del conocimiento de mercado.
Entre las desventajas, dependiendo del grado de participación del socio, se presentan
desafíos en la toma de decisiones. A esto se añade las posibles trabas asociadas a los
procesos de logística.
Fabricación local a través de adquisición: Esta estrategia requiere lo que se conoce como
inversión directa en el país. En este caso, con el objetivo de aumentar la viabilidad, se ha
decidido plantear una inversión directa, pero a través de una adquisición de una empresa
local de la misma industria. Entre las ventajas de adquirir una empresa local en China
destacaría el aprovechar la infraestructura y la experiencia operativa ya existente de la
empresa adquirida. Esto aceleraría el proceso de entrada en el mercado al tiempo que
proporcionaría un conocimiento profundo del mercado local y de las prácticas comerciales.
Además, esto podría facilitar el acceso a una base de clientes establecida y a una red de
distribución consolidada. En contraposición a la estrategia de exportación, Porcelanosa se
beneficiaría gracias a una potencial reducción en los costos de logística. Sin embargo, se
presentan desafíos en términos de integración cultural y organizativa, lo que podría dificultar
la alineación en las prácticas comerciales y la gestión de recursos humanos. Además, podría
implicar riesgos financieros como la inversión inicial de adquisición de la empresa o posibles
deudas o pasivos ocultos que podrían afectar a la salud financiera general de Porcelanosa.
Si bien se ha trabajado para maximizar la viabilidad de las tres estrategias propuestas, la
opción de más alta viabilidad como primera estrategia de entrada es la exportación con
distribuidores locales, siendo la más económica, y de menor riesgo. Como ya se ha
mencionado, es la estrategia que empezó aplicando Porcelanosa hace más de una década.
Además, es una buena herramienta para chequear tanto la madurez de la empresa como
los procesos internos para saber si está preparada para una internacionalización con
estrategias que supongan una mayor inversión y nos den un mayor control del producto
(Beltrán, 2023).

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En el año 2012, Porcelanosa se lanzó a abrir su propia oficina comercial en China buscando
incrementar su penetración en el país asiático, aplicando así la segunda estrategia de
entrada propuesta, pero sin una joint venture. Al haber ya ganado una comprensión más
profunda de este mercado y haber establecido una base de clientes sólida con la primera
estrategia descrita, la transición hacia una filial comercial fue muy viable, sin la necesidad
de una joint venture. Si se hubiese elegido esta segunda estrategia como primera estrategia
de entrada, la asociación en forma de joint venture habría sido recomendable.

Figura 3. Segunda oficina de Porcelanosa en Shanghái abierta en 2015. (Fuente: (Porcelanosa, PORCELANOSA Grupo impulsa la
innovación con una nueva oficina de proyectos en Shanghái, China, 2020)

La fabricación local a través de una adquisición sería la opción de menor viabilidad y mayor
riesgo como primera estrategia de entrada. Además, según Silvestre Segarra,
vicepresidente de Porcelanosa, esta no es la estrategia de crecimiento preferida por la
compañía actualmente en Asia, aunque no cierra puertas a un posible cambio de estrategia
debido al mundo cambiante en el que vivimos (Torre, 2023).

TIPOS DE COSTES Y RESULTADOS

El análisis exhaustivo de los costes y resultados asociados con la entrada de Porcelanosa
en el mercado chino es crucial para evaluar la factibilidad económico-financiera y el
rendimiento de las estrategias.
Coste de inversiones: En este caso se contemplan inversiones relacionadas con la
construcción de showrooms, tiendas y almacenes para stock y distribución de la mercancía
importada, así como la posible instalación de oficinas. Los showrooms deben instalarse en
áreas metropolitanas clave o en centros de diseño de interiores de alto nivel en ciudades
como Shanghái o Pekín, donde la demanda de cerámica importada es mayor (ICEX, El
mercado de la cerámica en China, 2022), con alquileres con precios medios de 50,000 yenes
(300 euros) al día (Storefront, 2023). Porcelanosa ya cuenta con varios showrooms de
exposición y venta en Shanghái y Tianjin y cuenta con dos oficinas propias en Shanghái.
Costes de plantilla: Porcelanosa también debe considerar los costes de plantilla entre los
que se encuentran principalmente los de contratación del personal. Además, hay que
destacar también los gastos de retención de personal, que como se mencionó en el primer
apartado, es un riesgo a tener en cuenta en la internacionalización. Estos incluyen gastos
en programas de formación, de compensación y planes de beneficios competitivos.
Costes de productividad: Al tratarse de un país tan diferente a España en idioma, modo
de vida y cultura, este tipo de coste es de relevancia. Por ejemplo, el proceso de aprendizaje
implica la asignación de recursos financieros para la investigación y desarrollo de productos
adecuados al mercado chino.

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Coste de oportunidad: Este coste implica, por ejemplo, la renuncia de oportunidades de

inversión potenciales en otros mercados o áreas comerciales debido a la asignación de
recursos, tanto financieros como humanos, a la expansión en el mercado chino.
Resultados de rendimiento: Según las cuentas consolidadas publicadas en el Registro
Mercantil, Porcelanosa cerró el 2022 elevando sus ingresos un 10,1%, hasta los 902,8
millones de euros, representando las ventas consolidadas fuera de España un 75%. Sin
embargo, el resultado neto, ha caído un 6%, debido principalmente al encarecimiento de
precios de los suministros de gas natural y electricidad, la situación inflacionista e
incrementos en las tarifas de los fletes. Además, el número de trabajadores también ha
aumentado un 3,3% por lo que el gasto de personal de la compañía se ha visto elevado un
10,44% desde el año 2021 (Juárez, 2023).
Resultados de posicionamiento en el mercado: En el mercado de los materiales de
construcción, sobre todo en la cerámica, España es uno de los principales proveedores
representando el 25% del valor total importando por China (ICEX,2022). Así, para el
vicepresidente de Porcelanosa, el mercado asiático es el más atractivo en la actualidad
(Torre, 2023). Según el ranking del periódico digital Economía Digital, en el mercado
nacional, Porcelanosa se encuentra en la posición 808 de empresas españolas por
facturación y cuarta en el sector de fabricación de azulejos y baldosas de cerámica.
Resultados de aprendizaje y mejora profesional: El conocimiento del mercado chino va
a abrir las puertas a la expansión de otros países orientales. Además, esto ha permitido al
equipo desarrollar una comprensión de las complejidades culturales y comerciales
específicas de la región, lo que ha mejorado la capacidad del equipo de adaptarse más
rápidamente a entornos empresariales diferentes.
Resultados de responsabilidad social (RSC): Porcelanosa sigue apostando, de manera
activa, por el I+D en diferentes departamentos. El objetivo de la empresa es acercar la
tecnología y el desarrollo de productos innovadores con un impacto positivo medioambiental
y social (Juárez, 2023). El compromiso con prácticas empresariales éticas y sostenibles ha
contribuido a fortalecer la reputación de la empresa, generando confianza entre los
consumidores chinos.

7S DE MCKINSEY
La metodología 7S es una herramienta de gestión estratégica que permite evaluar diversos
aspectos claves de una organización como estrategia (Strategy), estructura (Structure),
sistemas de gestión (Systems), estilo de dirección (Style), personas (Staff), habilidades
(Skills) y valores compartidos (Shared values). Esto va a ayudar a Porcelanosa a ‘analizar
su situación actual y a desarrollar una propuesta para el futuro de manera eficaz y obtener
resultados positivos con una buena implementación’ (Sierra, 2023).
Estrategia: Porcelanosa sigue una estrategia diferenciadora, ‘convertir la cerámica en mucho
más que un material de construcción’ (Conloqués, 2018). Consiste en una estrategia de
producción centralizada en Castellón, España, realizando una expansión internacional a
través de la apertura de puntos de venta y escaparate, y centros logísticos. En el mercado
chino sigue este mismo enfoque, creciendo o a través de la apertura de nuevos showrooms
en las ciudades con mayor renta per cápita de China. Así, en la última entrevista realizada
el pasado octubre, Segarra dijo: ‘Siempre hemos preferido empezar una nueva rama de
negocio desde cero para ir comprendiendo y detectando sus necesidades’.
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Estructura: Los dueños de Porcelanosa siguen primando la flexibilidad organizativa a la hora

de gestionar un grupo cuyas ramificaciones llegan a más de un centenar de países.
Porcelanosa culminó a finales de 2019, con la publicación en el Registro Mercantil, el
proceso de agrupamiento de sus ocho empresas en una sola sociedad, cuyo objetivo se
debe a la necesidad de la compañía de llevar a cabo una reorganización interna que les
permita ser más eficientes en lo que se refiere a estructuras jurídicas.
Sistemas de gestión: En 2018 se comenzó con un ambicioso plan de inversiones por 250
millones de euros para el desarrollo de una nueva factoría para afrontar la transformación
hacia lo que se conoce como Industria 4.0. Esta se basa en la mejora de la productividad y
de la calidad a través del control exhaustivo de procesos de manera automática.
Estilo de dirección: La flexibilidad de la que se habla en la estructura aplica también al estilo
de dirección. A pesar de que las familias fundadoras y propietarias de Porcelanosa siguen
en la cúpula de la dirección, la entrada del relevo generacional ya se ha iniciado desde hace
un tiempo, aportando frescura e ideas nuevas a la compañía (Expansión, 2019). Las
decisiones estratégicas, como la localización de los showrooms siguen tomándose desde la
alta dirección (A.C.A, 2018).
Personas: Porcelanosa, a través de su portal de carreras, se define como: ‘una gran familia
compuesta por los mejores profesionales lo nos imprime un factor humano que nos
diferencia y nos hace tan únicos’. Porcelanosa invierte en retener talento a través de
programas de formación a medida y crecimiento personal.
Habilidades: Porcelanosa cuenta con la experiencia necesaria en estrategias de
internacionalización al estar presente en 150 países. Sabes estudiar el mercado y adaptar
sus productos a este.
Valores compartidos: Porcelanosa está comprometida con la innovación y la calidad, pero,
sobre todo, basada en la confianza depositada en un equipo humano formado por más de
5000 personas (Porcelanosa, Acerca de, 2023).
Porcelanosa cuenta con varios años de experiencia en estrategias de internacionalización
que han resultado exitosas, por lo que podemos considerar la estrategia como una fortaleza
potente. El equipo cuenta con habilidades sobresalientes para estudiar y comprender a
fondo las demandas de los mercados emergentes les permite ajustar con éxito su gama de
productos. Así, las personas son otra pieza clave para Porcelanosa.
Sin embargo, el estilo de dirección unido a la estructura organizativa centralizada puede
suponer un desafío en el mercado chino, reduciendo la agilidad en la toma de decisiones y
la capacidad de respuesta. Los valores compartidos, como la honestidad o el trabajo en
equipo, están en ocasiones ligados a una cierta cultura. Este quizás represente uno de los
retos más exigentes a los que Porcelanosa tiene que hacer frente en su internacionalización
en el mercado chino.

PLAN DE ACCIÓN CON OBJETIVOS SMART

Con el objetivo de potenciar aún más las fortalezas identificadas, así como abordar las áreas
de mejora, se va a proponer un plan de acción con ayuda de la creación de un cuadro de
mando integral (CMI) desde cuatro perspectivas: Financiera, Cliente, Procesos internos y
RRHH. El mapa estratégico detallado se puede encontrar en los anexos de este informe.

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Bibliografía

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t_g=31.190543645030132&lat_l=31.271581096663397&lng_g=121.43692577651058
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ANEXOS
CUADRO CONTROL DEL MAPA ESTRATÉGICO - Plan de acción
Nivel de satisfacción

Frecuencia de seguimiento (semanal, quincenal,

Perspectiva Objetivos estratégicos Objetivos operativos Indicador Valor crítico del objetivo Responsables Deficiente Aceptable Excelente
mensual, anual)

Aumento de la productividad % Producción total/Recursos utilizados 90% Mensual Director de Ingenieria

Incrementar facturación en el mercado chino en
los 5 próximos años
% (ingresos totales-costes totales de produccion y
Mantener o aumentar margenes de beneficio 30% Cuatrimestral (Q1, Q2, Q3, Q4) Director de ventas
logistica)/ingresos totales
Financiera
Completar la apertura de un showroom en Pekín
Abrir un nuevo centro en China 1 Anual Director de ventas
para finales del 2025
Aumentar el prestigio y expansión en China

Captar nuevos clientes Número de clientes nuevos 100 Mensual Director de ventas

Crear un centro de atencion personalizada,

Tiempo medio de respuesta < 8 horas Mensual Director de customer service
consultas y sugerencias
Fidelización de clientes
Clientes que vuelven a comprar en los proximos Tasa de recompra = (Cliente recurrente /
50% Anual Director de customer service
3 años consumidores totales ) x 100
Cliente/Mercado
Tasa de engagement = Número de Manager de marketing -
Incrementar el uso de las redes sociales 0.50% Semanal
interacciones/número de seguidores comunicaciones
Incrementar la imagen de marca en el mercado
chino
Participación en eventos y conferencias de la Manager de marketing -
Número de conferencias por año 3 Anual
industrial local comunicaciones

Implementar un sistema ERP común en todas las

% errores operativos/total de operacionces <5% Semanal Director de IT
etapas del proceso de producción
Mejorar la eficiencia operativa
Tiempo promedio de procesamiento de datos =
Mejora de la eficiencia de los flujos de
tiempo total de procesamiento / numero total de < tiempo mes anterior Mensual Director de IT
informacion
procesos de datos
Procesos internos
Responsable de logística en
Cumplir con el plazo de entrega % Entregas con retraso/total entregas <5% Semanal
país de destino
Optimización de la cadena de distribución
Establecer auditorías regulares en todas las fases Responsable de logística en
% productos rechazados <2% Semanal
de logística país de destino

Planes de bonificación por objetivos % empleados con bonus/empleados totales 95% Mensual Manager directo

Fidelización del personal

% (numero de empleados al final del año -
Manager de recursos
Tasa de rentención numero de nuevo empleado ese año)/numero de 95% Anual
humanos del país/región
RRHH empleados al inicio
(aprendizaje/crecimiento)
Establecer canales de comunicación abierta y Manager de recursos
Aumento de la satisfacción laboral 25% Mensual
reuniones con el equipo central regulares humanos del país/región
Creación de un equipo local de alto valor añadido
Director de Recursos
Implementar una estructura local experiementada Tiempo de respuesta al equipo local < 8 horas Mensual
humanos de la región

Tasa de engagement https://www.kolsquare.com/es/blog/tasa-de-engagement-en-instagram-definicion-calculo-y-consejos-para-mejorarla/