Plan de Marketing Turistico Ruminahui Compressed

PLAN DE MARKETING TURÍSTICO 2022- 2024
DEL CANTÓN RUMIÑAHUI
AUTORÍA DEL DOCUMENTO

Dirección de Turismo
Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal del cantón Rumiñahui
DOCUMENTO ELABORADO POR

Ing. Jorge Orbe
Dirección de Turismo
Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal del cantón Rumiñahui
APORTES AL TEXTO
MBA. Gabriela Villacrés
Coordinación de Desarrollo Turístico Municipal
Asociación de Municipalidades Ecuatorianas
REVISIÓN TÉCNICA AL TEXTO

MBA. Gabriela Villacrés
Coordinación de Desarrollo Turístico Municipal
Asociación de Municipalidades Ecuatorianas
AGRADECIMIENTO
A los funcionarios de las Direcciones del Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal del
cantón Rumiñahui y a la AME por su colaboración en la elaboración del Plan de Marketing
Turístico
Hecho en Rumiñahui, Pichincha - Ecuador /Julio – 2022
Para su reproducción parcial o total se requiere autorización a la Dirección de Turismo del

GADM del cantón Rumiñahui.
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Contenido
1. BASE NORMATIVA..............................................................................................................5
1.1. CONSTITUCIÓN DE LA REPÚBLICA ...............................................................................5
1.2. Código Orgánico de Organización Territorial, Autonomía y Descentralización ..........6
1.3. Resolución del Consejo Nacional de Competencias 0001-CNC-2016 Registro Oficial
Nro. 718 .................................................................................................................................7
1.4. Ley Orgánica de Turismo .............................................................................................9
1.4.1. Reglamento General a la Ley de Turismo ..........................................................10
1.5. Plan de Creación de Oportunidades 2021-2025 .......................................................11
2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO ........................................................................................12
2.1. DEFINICION DEL PROBLEMA .....................................................................................12
2.1.1. MATRIZ PROBLEMA – SOLUCIÓN, ACTORES DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA .......12
2.2. DIAGRAMA DE ISHIKAWA (CAUSA - EFECTO) ...........................................................13
2.1.2. PROBLEMA CENTRAL .........................................................................................13
2.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................13
2.3. DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN .............................................................14
2.3.1. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN ............................................................................14
2.3.2. DISEÑO DE MUESTREO ......................................................................................14
2.4. IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN....................................................14
2.5. INTERPRETACIÓN Y PRESENTACIÓN DE HALLAZGOS ................................................15
2.5.1. EDAD ..................................................................................................................15
2.5.2. GÉNERO ..............................................................................................................16
2.5.3. PROCEDENCIA ....................................................................................................16
2.5.4. NIVEL DE ESTUDIOS............................................................................................17
2.5.5. OCUPACIÓN .......................................................................................................18
2.5.6. MOTIVO DE VIAJE...............................................................................................18
2.5.7. GRUPO DE VIAJE ................................................................................................19
2.5.9. DURACIÓN DE VIAJE...........................................................................................20
2.5.10. PLANIFICACIÓN DE VIAJE ...............................................................................21
2.5.11. MEDIO DE TRANSPORTE PARA VIAJE .............................................................21
2.5.12. PRIORIZACIÓN DE ACTIVIDADES EN EL DESTINO ...........................................22
2.5.13. GASTO PROMEDIO DIARIO .............................................................................23
2.5.14. MEDIOS DE COMUNICACIÓN .........................................................................23
2.5.15. REDES SOCIALES .............................................................................................24
2.5.16. PROPUESTA PROMOCIONAL ..........................................................................24
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3. PLAN DE MARKETING TURÍSTICO ....................................................................................26
3.1. ANÁLISIS SITUACIONAL .............................................................................................26
3.1.1. AMBIENTE EXTERNO ..........................................................................................26
3.1.2. AMBIENTE INTERNO ..........................................................................................31
4. ANÁLISIS FODA .............................................................................................................41
5. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA .....................................................................................43
5.1. CRUCE DE VARIABLES ............................................................................................43
5.2. OBJETIVO GENERAL DEL PLAN ...............................................................................44
5.3. ESTRATEGIAS .........................................................................................................44
5.3.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LAS ESTRATEGIAS ..................................................44
5.3.2. METAS ................................................................................................................45
5.3.3. BENEFICIARIOS ...................................................................................................46
5.4. PLAN DE ACCIÓN....................................................................................................46
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1. BASE NORMATIVA
1.1. CONSTITUCIÓN DE LA REPÚBLICA
En su artículo 1, señala que el Ecuador es un Estado constitucional de derecho y justicia,

social, democrático, soberano, independiente, unitario, intercultural, plurinacional y laico. Se
organiza en forma de República y se gobierna de manera descentralizada;
En el artículo 3, establece entre los deberes primordiales del Estado, la protección del
patrimonio natural y cultural del país;
En el artículo 14, reconoce el derecho de la población a vivir en un ambiente sano

ecológicamente equilibrado, que garantice la sostenibilidad y el buen vivir, Sumak Kawsay;
El artículo 24, indica que las personas tienen derecho a la recreación y al esparcimiento, a la
práctica del deporte y al tiempo libre;
El artículo 83, indica que conservar el patrimonio natural y cultural del país; y cuidar y
mantener los bienes públicos, son deberes y responsabilidades de las ecuatorianas y los
ecuatorianos;
En el artículo 226, expresa: “Las instituciones del Estado, sus organismos, dependencias, las
servidoras o servidores públicos y las personas que actúen en virtud de una potestad estatal
ejercerán solamente las competencias y facultades que les sean atribuidas en la Constitución
y la ley. Tendrán el deber de coordinar acciones para el cumplimiento de sus fines y hacer
efectivo el goce y ejercicio de los derechos reconocidos en la Constitución;
El artículo 238, proclama la autonomía política, administrativa y financiera de los Gobiernos

Autónomos Descentralizados;
El artículo 240, determina que los Gobiernos Autónomos Descentralizados tendrán facultades
legislativas, en el ámbito de sus competencias y jurisdicciones territoriales;
El artículo 264, menciona que entre las competencias exclusivas de los gobiernos municipales
están: preservar, mantener y difundir el patrimonio arquitectónico, cultural y natural del
cantón y construir los espacios públicos para estos fines;
El artículo 276, dispone que, entre los objetivos del régimen de desarrollo, se encuentra el
proteger y promover la diversidad cultural y respetar sus espacios de reproducción e
intercambio; recuperar, preservar y acrecentar la memoria social y el patrimonio cultural.
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El artículo 377, expresa que, con la finalidad de garantizar el ejercicio pleno de los derechos
culturales, el sistema nacional de cultura tiene como objetivos: fortalecer la identidad
nacional; proteger y promover la diversidad de las expresiones culturales; incentivar la libre
creación artística y la producción, difusión, distribución y disfrute de bienes y servicios
culturales; y salvaguardar la memoria social y el patrimonio cultural.
El artículo 383, garantiza el derecho de las personas y las colectividades al tiempo libre, la
ampliación de las condiciones físicas, sociales y ambientales para su disfrute, y la promoción
de actividades para el esparcimiento, descanso y desarrollo de la personalidad.
1.2. Código Orgánico de Organización Territorial, Autonomía y Descentralización
El artículo 54 establece las funciones del gobierno autónomo descentralizado municipal entre
las que se destacan:
e) Elaborar y ejecutar el plan cantonal de desarrollo, el de ordenamiento territorial y las

políticas públicas en el ámbito de sus competencias y en su circunscripción territorial, de
manera coordinada con la planificación nacional, regional, provincial y parroquia, y realizar
en forma permanente, el seguimiento y rendición de cuentas sobre el cumplimiento de las
metas establecidas;
g) Regular, controlar y promover el desarrollo de la actividad turística cantonal en
coordinación con los demás gobiernos autónomos descentralizados, promoviendo
especialmente la creación y funcionamiento de organizaciones asociativas y empresas
comunitarias de turismo;
k) Regular, prevenir y controlar la contaminación ambiental en el territorio cantonal de
manera articulada con las políticas ambientales nacionales;
m) Regular y controlar el uso del espacio público cantonal y, de manera particular, el ejercicio
de todo tipo de actividad que se desarrolle en él la colocación de publicidad, redes o
señalización;
q) Promover y patrocinar las culturas, las artes, actividades deportivas y recreativas en
beneficio de la colectividad del cantón;
El artículo 55 establece las competencias exclusivas del gobierno autónomo descentralizado

municipal entre las que se destacan:
e) Crear, modificar, exonerar o suprimir mediante ordenanzas tasas, tarifas y

contribuciones especiales de mejoras;
h) Preservar, mantener y difundir el patrimonio arquitectónico, cultural y natural del
cantón y construir los espacios públicos para estos fines.
j) Delimitar, regular, autorizar y controlar el uso de las playas de mar, riberas de lechos
de ríos, lagos y lagunas, sin perjuicio de las limitaciones que establezca la Ley.
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k) Preservar y garantizar el acceso efectivo de las personas al uso de las playas de mar,
riberas de ríos, lagos y lagunas.
El artículo 135 último inciso, determina que: “El turismo es una actividad productiva que
puede ser gestionada concurrentemente por todos los niveles de gobierno”; y,
El artículo 144 enuncia que el Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal podrá,

mediante convenios, gestionar concurrentemente con otros niveles de gobierno las
competencias de preservación, mantenimiento y difusión del patrimonio cultural material e
inmaterial.
1.3. Resolución del Consejo Nacional de Competencias 0001-CNC-2016 Registro Oficial Nro.
718
En la Sección II, artículo 9 manifiesta que, en el marco del desarrollo de actividades turísticas,
corresponde a los gobiernos autónomos descentralizados municipales y metropolitanos, en
su respectiva circunscripción territorial, el ejercicio de las facultades de planificación
cantonal, regulación cantonal, control cantonal y gestión cantonal en los términos
establecidos en esta resolución y la normativa legal vigente.
Artículo 10. Atribuciones de planificación cantonal
a. Elaborar planes, programas y proyectos turísticos de carácter cantonal, sujetándose a

la planificación nacional del sector turístico aprobada por la Autoridad Nacional de Turismo.
b. Formular el plan cantonal de turismo, mismo que debe a su vez, sujetarse a la
planificación nacional del sector turístico.
Artículo 11. Atribuciones de regulación cantonal
a. Expedir ordenanzas y resoluciones de carácter cantonal que contribuyan al

fortalecimiento y desarrollo del turismo, en concordancia con la planificación nacional del
sector turístico.
b. Regular los horarios de funcionamiento de los establecimientos turísticos, en
coordinación con la Autoridad Nacional Competente.
c. Regular el desarrollo del sector turístico cantonal en coordinación con los demás GAD,
promoviendo especialmente la normativa expedida por la creación y funcionamiento de
organizaciones asociativas y de turismo comunitario, conforme la normativa vigente.
Artículo 12. Atribuciones de control cantonal
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a. Controlar que los establecimientos turísticos cumplan con la normativa nacional y
cantonal vigente.
b. Controlar las actividades turísticas en las áreas de conservación y uso sostenible
municipales, en coordinación con las entidades nacionales competentes.
c. Establecer mecanismos de protección turística dentro de su circunscripción territorial.
d. Otorgar y renovar la Licencia Única Anual de Funcionamiento, en función de los
requisitos y estándares establecidos por la Autoridad Nacional de Turismo.
e. Controlar y vigilar la prestación de actividades y servicios turísticos que han obtenido
Licencia Única Anual de Funcionamiento.
f. Aplicar las sanciones correspondientes por el incumplimiento de la Licencia Única
Anual de Funcionamiento.
Artículo 13. Atribuciones de gestión cantonal
a. Promover el desarrollo de la actividad turística cantonal en coordinación con los

demás GAD.
b. Actualizar el catastro de establecimientos turísticos del cantón, de conformidad con la
normativa nacional vigente.
c. Elaborar y actualizar el inventario de atractivos turísticos de su circunscripción, de
conformidad con la normativa expedida por la Autoridad Nacional de Turismo.
d. Actualizar y dar mantenimiento adecuado a la señalización turística del cantón.
e. Impulsar campañas de concienciación ciudadana que generen una cultura sobre la
importancia del turismo.
f. Recaudar los valores por concepto de imposición de sanciones por el incumplimiento
de la Licencia Única Anual de Funcionamiento y los requisitos para su obtención.
g. Desarrollo de productos o destinos turísticos que posibiliten la promoción conjunta y
acceso a nuevos mercados en coordinación con los demás niveles de gobierno.
h. Elaborar y difundir material promocional e informativo turístico cantonal.
i. Otorgar asistencia técnica y capacitación a los prestadores de servicios turísticos del
cantón, en el marco de la normativa nacional.
j. Realizar y apoyar ferias, muestras, exposiciones, congresos y demás actividades
promocionales del turismo de acuerdo a los lineamientos de la Autoridad Nacional de
Turismo.
k. Participar en la elaboración de las estadísticas de turismo cantonal, de acuerdo a las
condiciones establecidas por la Autoridad Nacional de Turismo.
l. Fomentar proyectos turísticos cantonales que guarden concordancia con la legislación
vigente.
m. Dotar de facilidades en los sitios identificados como turísticos, en articulación con la
Autoridad Nacional de Turismo y los GAD provinciales.
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1.4. Ley Orgánica de Turismo
El artículo 5 enuncia que, se consideran actividades turísticas a las desarrolladas por personas
naturales o jurídicas que se dediquen a la prestación remunerada de modo habitual de
servicios de:
Alojamiento, Alimentos y bebidas, Operación turística, Transporte turístico y Entretenimiento
El articulo 8 enuncia que, para el ejercicio de actividades turísticas se requiere obtener el

registro de turismo y la Licencia Única Anual de Funcionamiento, que acredite idoneidad del
servicio que ofrece y se sujeten a las normas técnicas y de calidad vigentes.
El artículo 9 detalla que, el Registro de Turismo consiste en la inscripción del prestador de

servicios turísticos, sea persona natural o jurídica, previo al inicio de actividades y por una
sola vez en el Ministerio de Turismo, cumpliendo con los requisitos que establece el
Reglamento de esta Ley. En el registro se establecerá la clasificación y categoría que le
corresponda.
El articulo 10 detalla los, Beneficios de los establecimientos turísticos:
a. Acceder a los beneficios tributarios que contempla esta Ley;

b. Dar publicidad a su categoría;
c. Que la información o publicidad oficial se refiera a esa categoría cuando haga mención de
ese empresario instalación o establecimiento;
d. Que las anotaciones del Libro de Reclamaciones, autenticadas por un Notario puedan ser
usadas por el empresario, como prueba a su favor; a falta de otra; y,
e. No tener, que sujetarse a la obtención de otro tipo de Licencias de Funcionamiento, salvo
en el caso de las Licencias Ambientales, que por disposición de la ley de la materia deban ser
solicitadas y emitidas.
El artículo 16 dispone que, será de competencia privativa del Ministerio de Turismo, en

coordinación con los organismos seccionales, la regulación a nivel nacional, la planificación,
promoción internacional, facilitación, información estadística y control del turismo, así como
el control de las actividades turísticas, en los términos de esta Ley.
El artículo 19 enuncia que, el Ministerio de Turismo establecerá privativamente las categorías

oficiales para cada actividad vinculada al turismo. Estas categorías deberán sujetarse a las
normas de uso internacional. Para este efecto expedirá las normas técnicas y de calidad
generales para cada actividad vinculada con el turismo y las específicas de cada categoría
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El artículo 42 enuncia que, corresponde al Ministerio de Turismo la defensa de los derechos
del usuario de servicios turísticos en los términos que señala la Constitución Política, la Ley
Orgánica de Defensa del Consumidor y esta Ley.
El artículo 46 expone que, los usuarios de servicios de turismo podrán reclamar sus derechos
y presentar sus quejas al Centro de Protección del Turista. Este Centro tendrá interconexión
inmediata con la Policía Nacional, Defensoría del Pueblo, municipalidades, centros de
Información Turística y embajadas acreditadas en el Ecuador que manifiesten interés de
interconexión.
1.4.1. Reglamento General a la Ley de Turismo
El artículo 24 expone que, en virtud de las disposiciones constitucionales relacionadas con

descentralización del Estado y lo que disponen los artículos 9 y 10 de la Ley de
Descentralización del Estado y Participación Social, en materia turística procede la
transferencia de funciones, atribuciones y recursos relacionados con la planificación,
coordinación, ejecutar y evaluar en el respectivo cantón las actividades relacionadas con el
turismo.
Las potestades de realizar el registro de turismo, la regulación y expedición de normas técnicas

a nivel nacional, la concesión de permisos temporales de funcionamiento es privativa del
Ministerio de Turismo quien ejercerá esas competencias a nivel nacional con exclusividad.
El artículo 45 dispone que, el ejercicio de actividades turísticas podrá ser realizada por
cualquier persona natural o jurídica, sean comercial o comunitaria que, cumplidos los
requisitos establecidos en la ley y demás normas aplicables y que no se encuentren, en las
prohibiciones expresas señaladas en la ley y este reglamento, se dediquen a la prestación
remunerada de modo habitual de las actividades turísticas establecidas en el Art. 5 de la Ley
de Turismo.
El artículo 46 por disposición expresa de la Ley de Turismo, según los Arts. 7 y 60 no podrán
ejercer actividades turísticas y por lo tanto no accederán a calificación y registro alguno de
los previstos en la ley y este reglamento:
a. Las sociedades civiles sin fines de lucro definidas como tales por el Título XXIX del
Código Civil ecuatoriano; y,
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b. Las instituciones del Estado definidas como tales por el Título V de la Constitución Política
de la República del Ecuador.
El artículo 48 dispone que, el valor por concepto de registro se hará por una sola vez y, de
acuerdo con el detalle que conste en el correspondiente acuerdo ministerial. Los valores
podrán ser ajustados anualmente.
El articulo 55 expresa que, para el inicio y ejercicio de las actividades turísticas se requiere
además del registro de turismo, la licencia única anual de funcionamiento, la misma que
constituye la autorización legal a los establecimientos dedicados a la prestación de los
servicios turísticos, sin la cual no podrán operar, y tendrá vigencia durante el año en que se la
otorgue y los sesenta días calendario del año siguiente.
El artículo 60 expresa que, pago de licencia: De haber sido descentralizada la potestad para
el otorgamiento de la licencia única anual de funcionamiento, y sin perjuicio del principio de
autonomía de las instituciones del régimen seccional autónomo, éstas deberán mantener los
montos máximos fijados por el Ministerio por concepto de tasa para el otorgamiento del
mencionado instrumento administrativo.
1.5. Plan de Creación de Oportunidades 2021-2025
Objetivo 2. Impulsar un sistema económico con reglas claras que fomente el comercio
exterior, turismo, atracción de inversiones y modernización del sistema financiero nacional.
Política 2.3. Fomentar el turismo doméstico, receptivo y sostenible a partir de la promoción,

consolidación y diversificación de productos y destinos del Ecuador, tanto a nivel nacional
como internacional. E 10. Fomentar emprendimiento e iniciativas turísticas que permitan el
aprovechamiento sostenible de la biodiversidad.
Metas al 2025
2.3.1 Aumentar el ingreso de divisas por concepto de turismo receptor de USD 704,67
millones a USD 2.434,60 millones.
2.3.2 Incrementar las llegadas de extranjeros no residentes al país de 468.894 en 2020 a
2.000.000 en 2025
2.3.3 Aumentar el empleo en las principales actividades turísticas de 460.498 a 495.820
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2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
2.1. DEFINICION DEL PROBLEMA
2.1.1. MATRIZ PROBLEMA – SOLUCIÓN, ACTORES DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA

Dentro del levantamiento de información del plan de desarrollo turístico se tomó las
apreciaciones de los representantes de esta actividad como son: ciudadanía, prestadores de
servicios turísticos y el equipo técnico de la dirección de turismo representando a la
municipalidad (consolidación de información). Se utilizó las mesas de diálogo con estos
sectores, abriendo exposición de problemas y propuestas y soluciones.
2.1.1.1. PROBLEMA 1. PRESTADORES DE SERVICIOS TURISTICOS. FALTA DE IDENTIDAD

DE LA CIUDADANÍA
FICHA PROBLEMA 1
GRUPO DE SERVICIO: Alimentos y bebidas
PROBLEMA: Falta de identidad de la ciudadanía
SITUACIÓN ACTUAL: BUENA x REGULAR MALA
CAUSAS DE LA SITUACIÓN:
1. No existen el desarrollo de atractivos turísticos en el cantón.
2. No existe una adecuada planificación en la regeneración urbana de la ciudad que genere
espacios de interés turístico.
3. No se ha planificado actividades turísticas donde se impulse la variedad de gastronomía.
4. Los Rumiñahuenses sienten que es un cantón de paso.
5. No existe promoción turística del cantón ni sus atractivos.
6. No hay mantenimiento en las zonas turísticas.
PROPUESTA DE MEJORA:
1. Socializar y planificar actividades a realizarse en diferentes lugares del cantón.
2. Sugerir al área de planificación la generación de espacios dentro de la regeneración
urbana que puedan ser de interés turístico.
3. Promocionar al cantón y a sus atractivos.
4. Mantenimiento anual de las zonas turísticas.
Tabla 1: Problema 1
Elaborado por: Dirección de Turismo, GADMUR – 2022
2.1.1.2. PROBLEMA 2. CIUDADANÍA. FALTA DE PROMOCION POR MEDIOS DE

COMUNICACIÓN NACIONALES Y LOCALES.
FICHA PROBLEMA 2
GRUPO DE SERVICIO: Ciudadanía
PROBLEMA: Falta de promoción por medios de comunicación nacionales y
locales.
SITUACIÓN ACTUAL: BUENA REGULAR X MALA
1. Falta de actualización de los atractivos y planta turística existentes en el cantón.
2. Desconocimiento de las TICˊS.
3. Falta de información acertada de la planta y los atractivos turísticos.
1. Actualización de una página web de los atractivos y planta turística del cantón.
2. Capacitación periódica de la utilización de las nuevas herramientas tecnológicas.
3. Levantamiento de información turística que sea verídica y actual.
Tabla 2: Problema 2
Elaborado por: Dirección de Turismo, GADMUR - 2022
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2.1.1.3. PROBLEMA 3. CIUDADANÍA. FALTA DE IDENTIDAD POR PARTE DE LA CIUDADANÍA
FICHA PROBLEMA 3
GRUPO DE SERVICIO: Ciudadanía
PROBLEMA: Falta de identidad por parte de la ciudadanía
SITUACIÓN ACTUAL: BUENA REGULAR MALA x
1. No existe el interés por parte de los actores públicos y ciudadanía en recuperar la
identidad de Rumiñahui.
2. No existe ningún plan o proyecto del rescate de la identidad de Rumiñahui.
3. Falta de alianzas estratégicas con actores involucrados para el rescate de la identidad.
1. Realizar un plan de rescate de la identidad Rumiñahuense.
2. Socializar con la ciudadanía mediante jornadas el rescate de nuestra identidad.
3. Realizar un programa de promoción y difusión sobre la identidad Rumiñahuense.
Tabla 3: Problema 3
2.2. DIAGRAMA DE ISHIKAWA (CAUSA - EFECTO)
GRUPO DE INTERÉS CAUSA EFECTO (PROBLEMA)

PRESTADORES DE SERVICIO 1. No existen el desarrollo de atractivos turísticos Falta de identidad de la ciudadanía
en el cantón.
2. No existe una adecuada planificación en la
regeneración urbana de la ciudad que genere espacios de
interés turístico.
3. No se ha planificado actividades turísticas
donde se impulse la variedad de gastronomía.
4. Rumiñahui es un cantón de paso.
5. No existe promoción turística del cantón ni sus
atractivos.
6. No hay mantenimiento en las zonas turísticas.
CIUDADANÍA 1. Falta de actualización de los atractivos y planta Falta de promoción por medios de
turística existentes en el cantón. comunicación nacionales y locales.
2. Desconocimiento de las TICˊS.
3. Falta de información acertada de la planta y
los atractivos turísticos.
1. No existe el interés por parte de los actores Falta de identidad por parte de la
públicos y ciudadanía en recuperar la identidad de ciudadanía
Rumiñahui.
2. No existe ningún plan o proyecto del rescate
de la identidad de Rumiñahui.
3. Falta de alianzas estratégicas con actores
involucrados para el rescate de la identidad.
Tabla 4: Diagrama de Ishikawa
2.1.2. PROBLEMA CENTRAL

Con los datos detallados anteriormente se puede concluir que el problema central es la falta
o inadecuada promoción turística, incluso un efecto más pequeño que causa esto es la falta
de identidad en la ciudadanía.
2.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

• Determinar el perfil del turista local sus gustos y preferencias a través de una encuesta
online.
• Identificar los medios de comunicación más utilizados por los visitantes para poder
estructurar una estrategia de marketing.
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• Determinar las motivaciones de viaje hacia el cantón y su potencial turístico.
2.3. DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

2.3.1. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
En la realización del levantamiento de problemas se utilizó los talleres de trabajo con grupos
especializados (Focus Group), donde se trabajó con los actores de la actividad y se recopilo
sus necesidades.
Para la etapa de investigación y estudio del mercado se utilizó los cuestionarios online que se
envió por grupos de interés por Facebook, que pertenecen geográficamente a las zonas
donde se debe aplicar estas herramientas.
2.3.2. DISEÑO DE MUESTREO

2.3.2.1. UNIVERSO
Se deberá tomar la población económicamente activa del Valle de los Chillos como referencia
para aplicar las herramientas de investigación. Este será el mercado local tomando en cuenta
la cercanía y que conforman un consolidado geográfico.
PARROQUIA PEA
Rumiñahui 35.544
Conocoto 33.979
La Merced 3.475
Pintag 7.423
Amaguaña 12.914
Alangasi 10.040
TOTAL 103.375
Tabla 5: PEA del Cantón Rumiñahui
2.3.2.2. MUESTRA
Se toma la fórmula para población finita debido a que el universo sobre pasa los 100000
habitantes.
𝑍 2⋆ 𝑝 ⋆ 𝑞
n= 𝐸²
Dónde:
n = Tamaño de muestra q = 0,5 Probabilidad de no ocurrencia de un
Z = Nivel de confianza evento
N = Universo i = 5 % Margen de error
p = 0,5 Probabilidad ocurrencia un evento n= 383
2.4. IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

En noviembre del año 2020, se difundió el cuestionario para que pueda ser contestado por la
mayoría de personas que conforman la muestra de investigación mediante el siguiente link:
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https://docs.google.com/forms/d/16ideHmsfRosUy02-Shddf8TkN-fPuGFUrpXVNwq-
qJU/edit
Hasta marzo de 2021 cuando fue cerrada la encuesta por cumplimiento de 384 participantes.
Con la información analizada se puede prever lo siguiente, a las preguntas del cuestionario:
• La edad promedio de los visitantes del Cantón Rumiñahui es de 20 a 45 años.

• Hay más visitantes mujeres que hombres en un 5%.
• La procedencia de los visitantes del Cantón Rumiñahui es en preponderancia de los
sectores de parroquias rurales de Quito.
• La mayoría de visitantes del Cantón Rumiñahui tiene estudios de tercer nivel.
• La motivación principal de visita del Cantón Rumiñahui es por turismo en especial por
la gastronomía.
• En familia es como acostumbran a visitar los turistas el destino Rumiñahui.
• La frecuencia de visita del cantón Rumiñahui es mayoritariamente los fines de semana.
• El promedio de estadía en el destino es de 1 día o menos.
2.5. INTERPRETACIÓN Y PRESENTACIÓN DE HALLAZGOS

Las respuestas se pueden visualizar en el siguiente link:
https://docs.google.com/forms/d/16ideHmsfRosUy02-Shddf8TkN-fPuGFUrpXVNwq-
qJU/edit#responses
2.5.1. EDAD
Ilustración 1: Edad del Turista

EDAD FRECUENCIA PORCENTAJE

16 a 30 años 196 51%
31 a 45 años 147 38,3%
Válido 45 a 60 años 33 8,6%
60 años en adelante 8 2,1%
Total 384 100%
Tabla 6: Edad del turista
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Más de la mitad de los encuestados tienen la edad de 16 a 30 años, este segmento es el que
mayor opinión y participación tiene en las acciones que saldrán como resultado de este plan,
seguido por las personas de entre 31 y 45 años, luego las personas de entre 45 a 60 años y
por último los adultos mayores de 60 años en adelante con una participación del 2,1%.
2.5.2. GÉNERO
Ilustración 2: Género del Turista

GÉNERO GÉNERO FRECUENCIA

Masculino 165
Femenino 216
Válido
LGBTI 5
Total 386
Tabla 7: Género del turista
Se constata mayor participación del género femenino en la encuesta realizada, seguido del
género masculino, una minoría que indicó ser parte de la comunidad LGBTI.
Adicional algunos encuestados al parecer se identificaron en 2 grupos por lo que la frecuencia

no representa al mismo número de encuestados.
2.5.3. PROCEDENCIA
Ilustración 3: Cantón, ciudad, parroquia de procedencia

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LUGAR DE PROCEDENCIA FRECUENCIA PORCENTAJE
Rumiñahui 130 33,9%
Pintag 5 1,3%
Amaguaña 29 7,6%
La Merced 8 2,1%
Alangasi 20 5,2%
Conocoto 26 6,8%
Quito, otras parroquias y poblados 143 36,2%
Malchinguí 1 0,3%
Manabí 5 1,3%
El Oro 2 0,5%
Válido
Los Ríos 1 0,3%
Cayambe 4 1,1%
Santo Domingo de los Tsáchilas 3 0,8%
Ambato 1 0,3%
Uyumbicho 2 0,5%
Machachi 1 0,3%
Latacunga 1 0,3%
España 1 0,3%
USA 1 0,3%
Total 384 100%
Tabla 8: Cantón, ciudad, parroquia de procedencia
La representatividad de las parroquias que conforman el Valle de los Chillos junto con los
demás poblados de Quito son mayoría por lo que se debe trabajar con este mercado. El turista
local que es el que en esta época debe tener más representatividad tiene un porcentaje de
59,2%.
El segundo segmento es la población propia del cantón Rumiñahui con 33,9%. En síntesis, son
los pobladores que circundan el Valle de los Chillos quienes por una densidad poblacional más
grande utilizan y requieren más oferta de servicios.
2.5.4. NIVEL DE ESTUDIOS
Ilustración 4: nivel de estudio del turista

NIVEL DE EDUCACIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE

Primaria 2 0,5
Secundaria 89 23,2
Valido
Tercer Nivel 247 64,3
Cuarto Nivel 46 12
Tabla 9: Nivel de estudio del turista
17
El mayor porcentaje representativo de esta pregunta es el segmento de tercer nivel, es decir
que la mayoría de visitantes potenciales tienen estudios universitarios o superiores, con esto
se debe volcar esfuerzos para que el tratamiento de la información en cada sitio turístico sea
la óptima para las necesidades de este conjunto de personas en especial. Si se suman los
porcentajes de tercer y cuarto nivel se tiene una mayoría más contúndete con respecto a los
otros niveles de estudio.
2.5.5. OCUPACIÓN
Ilustración 5: Ocupación del turista

OCUPACIÓN DEL TURISTA FRECUENCIA PORCENTAJE

Estudiante 153 39,7%
Empleado Privado 77 20,0%
Válido
Empleado Público 59 15,3%
Independiente 96 24,9%
Tabla 10: Ocupación del turista
El segmento de estudiantes representa casi el 40% de los encuestados, traduciendo esto en

una flexibilidad de horarios para la visita de este segmento, el otro 60% son personas que
perciben ingresos, aquellos tendrán más preferencia de viaje durante los feriados y fines de
semana.
2.5.6. MOTIVO DE VIAJE
Ilustración 6: Motivo de su viaje

18
MOTIVO DEL VIAJE FRECUENCIA PORCENTAJE
Turismo 279 72,3%
Válido Trabajo 31 8,0%
Visita a familiares o amigos 76 19,7%
Tabla 11: Motivo de su viaje
El motivo de viaje principal es el de la actividad turística, fundamental el dato que impulsa el

presente documento para una pertinente planificación, el porcentaje bajo la motivación de
trabajo deja una inquietud acerca de la frecuencia de viaje, plazas de trabajo y demás.
Si se considera que para la visita de amigos y familiares también se pueden realizar visitas a
atractivos y la utilización de servicios de transporte como de alimentación se está hablando
de una mayoría marcada.
2.5.7. GRUPO DE VIAJE
Ilustración 7: Grupo de viaje

GRUPO DE VIAJE FRECUENCIA PORCENTAJE

Solo 27 7%
En pareja 45 11,6%
Válido
Con amigos 65 16,8%
En familia 250 64,6%
Tabla 12: Grupo de viaje
El 80% de los encuestados realiza sus visitas en grupo, teniendo más porcentaje el realizar
turismo en familia, hay que los hogares ecuatorianos estaban conformados el año 2010
por 3,8 integrantes, frente a los 4,2 miembros en el 2001.
El Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) destaca una reducción del tamaño de
los hogares en los últimos 10 años. La disposición de servicios en su planificación debe ser
enfocada con las características antes mencionadas.
19
2.5.8. FRECUENCIA DE VIAJE
Ilustración 8: Frecuencia de viaje

FRECUENCIA DE VIAJE FRECUENCIA PORCENTAJE

Fin de semana 172 44,6%
Mensual 59 15,3%
Válido Semestral 38 9,8%
Anual 53 13,7%
Feriados 64 16,6%
Tabla 13: Frecuencia de viaje
Una característica de los turistas que visitan Rumiñahui, es la de venir los fines de semana.
Los feriados también se vuelven fundamentales para desarrollar estrategias en este
sentido.
Lo positivo es saber que son pocas las personas que visitan una o 2 veces por año
Rumiñahui.
2.5.9. DURACIÓN DE VIAJE
Ilustración 9: Duración del viaje

DURACIÓN DEL VIAJE FRECUENCIA PORCENTAJE

Corta (1 hora a 1 día) 267 69,5%
Válido Media (1 día a 3 días) 79 20,6%
Larga (3 días en adelante) 38 9,9%
Tabla 14: Duración del viaje
20
Los full days es la opción que ha escogido el público encuestado, con el 70%
aproximadamente de participantes por lo que se debe trabajar para este segmento de
turistas, realizando actividades que inviten a mejorar su estancia o disfrutar más de su
corta visita.
2.5.10. PLANIFICACIÓN DE VIAJE
Ilustración 10: Planificación anticipada del viaje

PLANIFICACIÓN ANTICIPADA DEL VIAJE FRECUENCIA PORCENTAJE

Horas 130 33,8%
Válido Días 218 56,6%
Meses 37 9,6%
Tabla 15: Planificación anticipada de viaje
La anticipación con la que los turistas organizan su viaje es con días es decir más de 48
horas para poder llegar al punto, luego el mayor porcentaje ha respondido que con horas
es decir casi de improvisto realizan su viaje.
2.5.11. MEDIO DE TRANSPORTE PARA VIAJE
Ilustración 11: Medio de transporte para su viaje

21
MEDIO DE TRANSPORTE PARA SU VIAJE FRECUENCIA PORCENTAJE
Servicio Público (buses) 114 29,6%
Válido Servicio Comercial (taxi, camioneta, furgoneta) 21 5,5%
Vehículo particular 250 64,9%
Tabla 16: Medio de transporte para su viaje
El mayor porcentaje de los encuestados tienen vehículo propio para llegar a destino, es
un 35% aproximadamente el porcentaje de encuestados que no tienen vehículo propio y
utilizan buses, taxis, camionetas o furgonetas para llegar a su destino.
2.5.12. PRIORIZACIÓN DE ACTIVIDADES EN EL DESTINO
Ilustración 12: Priorización de actividades turísticas

ACTIVIDADES FRECUENCIA MAYOR

Gastronomía 189
Senderismo 106
Ciclismo 70
Válido Partidos de fútbol 90
Shopping 105
Paseos por atractivos 163
Fiestas populares 150
Tabla 17: Priorización de actividades turísticas
El cuadro de ponderación que antecede, muestra la preferencia del encuestado por la

gastronomía del cantón, seguido por el paseo por sus atractivos y fiestas populares.
22
2.5.13. GASTO PROMEDIO DIARIO
Ilustración 13: gasto promedio diario

GASTO PROMEDIO DIARIO FRECUENCIA PORCENTAJE

$0,00 a $20,00 95 24,7%
Válido $21,00 a $50,00 214 55,7%
$51,00 en adelante 75 19,5%
Tabla 18: Gasto promedio diario
El gasto promedio del visitante en el cantón Rumiñahui se encuentra entre $21,00 a

$50,00 USD diarios, seguido de $0,00 a $20,00 USD, los que gastan más de $51,00 USD
son también el de menor porcentaje con 19,5%.
2.5.14. MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Ilustración 14: Medios de comunicación de su preferencia

MEDIOS DE COMUNICACIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE

Redes sociales 344 89,6%
Página web 70 18,2%
Correo electrónico 71 18,5%
Válido Televisión, radio, revistas y periódicos 107 27,9%
Móvil 1 0,3%
Pancartas 1 0,3%
BTL o puerta a puerta 1 0,3%
Tabla 19: Medios de comunicación de su preferencia
23
Los encuestados prefieren recibir información de redes sociales con un porcentaje de
89,6%, los medios tradicionales como TV, radio y prensa tienen una preferencia del 27,9%,
después le siguen opciones también digitales como la página web y correo electrónico,
las ultimas opciones tienen una mínima representación.
2.5.15. REDES SOCIALES
Ilustración 15: Red social de su preferencia

REDES SOCIALES FRECUENCIA PORCENTAJE

Facebook 265 67,8%
Twitter 8 2%
Instagram 80 20,5%
Válido
Tik Tok 11 2,8%
YouTube 21 5,4%
WhatsApp 6 1,7%
Tabla 20: Red social de su preferencia
Facebook es la red social de mayor preferencia de los encuestados con 67,8%, seguido
por Instagram con 20,5%, YouTube y la app de moda Tik Tok, dejando en último lugar a
WhatsApp.
2.5.16. PROPUESTA PROMOCIONAL
Ilustración 16: Propuesta promocional de su preferencia

24
PROPUESTA PROMOCIONAL FRECUENCIA PORCENTAJE
Un video promocional 193 49,7%
Un video de un influencer 27 7%
Válido
Un reportaje 156 40,2%
Recomendación 5 1,5%
Tabla 21: Propuesta promocional de su preferencia
Un video promocional es la opción que más participación tuvo entre los encuestados con
49,7%, seguido de un reportaje con 40,2%, el video de un influencer con 7%. La
recomendación de alguien tiene una baja participación con 1,5%.
25
3. PLAN DE MARKETING TURÍSTICO
3.1. ANÁLISIS SITUACIONAL
3.1.1. AMBIENTE EXTERNO

3.1.1.1. ANALISIS DE LA DEMANDA
Es importante contar con las estadísticas que existen en relación a la demanda del turismo
internacional, nacional y local, ya que permite tener una referencia de años anteriores.
a) Demanda turística internacional. – El año 2021, el turismo mundial incrementó en

4%, tomando en cuenta la disminución abrupta del año 2020, pero estos datos no se
acercan en nada a las estadísticas pre pandémicas
A continuación, se desglosan los porcentajes de llegadas del año 2021:
EUROPA ASIA Y EL PACÍFICO LAS AMÉRICAS ÁFRICA ORIENTE MEDIO

-62% -94% -62% -73% -75%
Tabla 22: Porcentajes de afectación por llegadas internacionales por área geográfica al año 2021
El área más afectada por la caída en las llegadas internacionales es la región de Asia y El
Pacífico con 94 %, seguido por África y Oriente medio, Europa y Las Américas tienen un
comportamiento similar.
b) Demanda turística nacional. – Ha habido un considerable descenso en la llegada de

turistas al país a causa de la pandemia mundial del COVID-19, tomando en cuenta que
en los años 2018 y 2019 hubo repunte de llegadas internacionales.
AÑO NÚMERO DE EXTRANJEROS

2016 1.418.159
2017 1.608.473
2018 2.427.660
2019 2.043.993
2020 468.894
2021 590.006
Tabla 23: Llegada de extranjeros al Ecuador 2016-2021
Fuente: https://servicios.turismo.gob.ec/visualizador-movimientos
c) Demanda turística local. – El ingreso a los senderos de las cascadas de Cóndor Machay
y Vilatuña, permiten levantar información de visitantes en el cantón Rumiñahui.
26
PROCEDENCIA
Quito
Rumiñahui
0%
0%
1%
1%
0%
2% Mejía
17%
Ibarra
Riobamba
Latacunga
78% Guayaquil
Ambato
Tulcán
Ilustración 17: Procedencia de visitantes Cantón Rumiñahui

La mayor cantidad de visitantes en el Cantón Rumiñahui provienen de Quito y sus alrededores

con un 78% de participación, luego están los habitantes de Rumiñahui con un 17%, Mejía,
cantón aledaño, con el 1.54%. Estos 3 conforman la mayoría de la demanda local.
3.1.1.2. PERFIL DEL TURISTA
a) Perfil del Turista Extranjero

El turista extranjero tiene en promedio 30 a 59 años, con predominación del sexo
masculino con el 55%, en mayor medida viajan en grupos familiares de 3 y 4 personas.
PAÍS LLEGADAS AL ECUADOR

2021
Estados Unidos 83716
Colombia 33828
España 22846
Perú 13027
Otros países del mundo 436589
Tabla 24: Perfil de turista extranjero
b) Perfil del turista nacional

Acorde con el estudio de “Comportamiento del turismo a nivel nacional dado la nueva
normalidad generada por la afectación del virus COVID-19”, realizado por el Ministerio de
Turismo en alianza con la Universidad Central del Ecuador y la participación de las
universidades:
• ESPE,
• UIDE,
• Universidad Estatal Amazónica,
• Universidad Estatal de la Península de Santa Elena,
27
• UDLA,
• Universidad del Azuay,
• ESPOL,
• Universidad Metropolitana,
• ESPOCH,
• UTPL,
• Universidad Estatal de Bolívar,
• Universidad Politécnica Estatal de Carchi, y,
• Universidad Técnica de Machala.
El ecuatoriano prefiere viajar en familia es decir con un grupo de 3 a 4 personas, su destino

preferido es la región Costa con 45% y la región andina le sigue con 12%, bajo la nueva
normalidad del COVID-19.
GRUPO DE VIAJE ESTANCIA PROMEDIO DESTINO PREFERIDO MOTIVACIÓN DE VIAJE

Familia: 53% 0 noches: 18% Sol y playa: 45% Protocolos de bioseguridad: 29%
Amigos: 18% 1 noche: 40% Montaña: 12% Confianza en el destino: 16%
Pareja: 18% 2-4 noches: 33% Amazonía: 8% Esparcimiento familiar: 12%
Solo: 9% 5 o más noches: 9% Galápagos: 4% Seguridad y servicios en el destino: 11%
Otros: 2% Otros: 31% Destino de viaje para fin de semana o feriado: 7%
Tabla 25: Perfil de turista
c) Perfil de turista local

El visitante de Quito es el predominante con 59.2 %, el grupo que sigue en asistencia es el
del propio cantón Rumiñahui con 33.9%, la frecuencia de viaje es de un full day, los días
de visita preferidos son los fines de semana, el tipo de turismo que motiva el viaje es el
de gastronomía.
3.1.1.3. ANALISIS DE TENDENCIAS

Acorde al “Plan Institucional 2021 - 2025” del Ministerio de Turismo, han tomado en
consideración las tendencias internacionales, dejando de lado el porcentaje de sol y playa,
y, parques de temáticos, en vista que pueden estar contenidos en otras categorías, así se
presenta 5 tipos de turismo como tendencia y priorización de esta cartera de estado:
28
Interés a nivel mundial
10% Aventura
11%
45% Salud
15%
Naturaleza
19% Crucero
Cultural
Ilustración 18: Interés a nivel mundial

A continuación, se detalla la posición del cantón frente a las tendencias:
TENDENCIA POSICIÓN DEL CANTÓN FRENTE A LA TENDENCIA

Aventura Ciclorutas, paredes de escalada, cabalgatas, entre otras más, son las actividades que se puede realizar en el destino.
Salud Centros de relajación Spa dentro de los complejos de alojamiento, así como recursos turísticos particulares forman
la propuesta de este apartado.
Naturaleza El sector rural es donde se concentra los atractivos y la propuesta de naturaleza, principalmente en la visita de los
senderos a las cascadas de Cóndor Machay y Vilatuña.
Crucero No se aplica al cantón.
Cultural El Cantón Rumiñahui es rico en esta categoría de turismo, teniendo como principal atractivo su centro patrimonial,
además de su propuesta artesanal y de espacios culturales.
Tabla 26: Análisis de tendencias
3.1.1.4. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
El cantón Mejía y el cantón Quito, se consideran competencia directa, ya que se encuentran

posicionados a nivel nacional e internacional teniendo actividades iguales a las de Rumiñahui
y como la competencia indirecta está el cantón Cayambe y el cantón Pedro Vicente
Maldonado al poseer actividades similares.
TIPO DE TIPO DE
NOMBRE CANTÓN UBICACIÓN SERVICIOS TARIFA
COMPETENCIA TURISMO
Restaurante, pesca
Parroquia deportiva, ciclismo de 20 dólares
Molinuco Quito
de Pintag montaña, cabalgatas, por persona
caminatas, camping
Reserva Parroquia
Caminatas, camping, 20 dólares
Ecológica el Quito de
restaurante por persona
Pasochoa Amaguaña
Reserva Restaurante,
Ecoturismo
Parroquia 20 dólares
Directa
Orquideológica Quito caminatas, rappel,

de Calacalí por persona
Pahuma camping
Reserva
Mitad del 20 dólares
Geobotánica Quito Caminata, restaurante
mundo por persona
Pululahua
Bosque
protector Avistamientos, Entrada
Mejía Aloasí
Umbria y caminata libre
mirador Umbria
Cerro el Corazón Mejía AloasÍ Escalada, trekking, Entrada
29
camping libre
Pedro Pedro
Entrada
Cascadas Verdes Vicente Vicente Caminata, canopy
libre
Maldonado Maldonado
Balneario Pedro Recinto
Caminata, balneario, Entrada
natural Caoní y Vicente nueva
canopy, restaurante libre
Canelo Maldonado aurora
Pedro Pedro
Cascada Salto Caminata, balneario, Entrada
Vicente Vicente
del Tigre restaurante libre
Maldonado Maldonado
Volcán Cayambe
Caminata, escalada, 20 dólares
y reserva Cayambe Cayambe
Ecoturismo
camping por persona

Indirecta
ecológica
Bosque
Entrada
Pumamaqui Cayambe Cayambe Caminata
Libre
Centro Histórico Caminatas, tours, 20 dólares
Quito Quito
de Quito restaurante, artesanías por persona
Caminatas, tours,
Ciudad mitad 20 dólares
Quito Quito restaurante, artesanías
del mundo por persona
Paseo Caminatas,
Entrada
Procesional del Mejía Mejía restaurantes,
libre
Chagra artesanías
Cultural y religioso
Caminatas,
Entrada
Directa
Toros Populares Mejía Mejía restaurantes,

libre
artesanías
Caminatas,
Fiesta del Inti Entrada
Cayambe Cayambe restaurantes,
Raymi libre
artesanías
Fiestas de San Caminatas,
Entrada
Pedro y San Cayambe Cayambe restaurantes,
libre
Pablo artesanías
Centro Música, danza, teatro,
P. V. Entrada
Intercultural Andoas pintura, y confección
Maldonado libre
Comunitario de artesanías
5 dólares
Fritada Quito Quito Restaurantes, ferias
por persona
5 dólares
Guata Quito Quito Restaurantes, ferias
por persona
8 dólares
Yaguarlocro Quito Quito Restaurantes, ferias
por persona
8 dólares
Papas con Cuero Quito Quito Restaurantes, ferias
por persona
Gastronomía
8 dólares
Cariucho Cayambe Cayambe Restaurantes, ferias
Directa
por persona
8 dólares
Cuy Asado Cayambe Cayambe Restaurantes, ferias
por persona
Los Cuyes de
10 dólares
San Pedro del Mejía Mejía Restaurantes, ferias
por persona
Murco
15 dólares
Parrilladas Mejía Mejía Restaurantes, ferias
por persona
Pedro
P. V. 15 dólares
Tilapia frita Vicente Restaurantes, ferias
Maldonado por persona
Maldonado
Pedro
Ceviche de P. V. 8 dólares
Vicente Restaurantes, ferias
palmito Maldonado por persona
Maldonado
3 dólares
Bizcochos Cayambe Cayambe Restaurantes, ferias
por persona
Gastronomía
5 dólares
Indirecto
El cocinado Mejía Mejía Restaurantes, ferias

por persona
Quesadillas
3 dólares
Quito Quito Restaurantes, ferias
por persona
30
restaurantes, ferias, Entrada
Centro Histórico Quito Quito
caminata, artesanías Libre
Patrimonio
Directo
Restaurantes, ferias, Entrada
Centro histórico Cayambe Cayambe
Centro histórico Mejía Mejía
Patrimonio
Paseo
Indirecto

Procesional del Mejía Mejía
Chagra
Tabla 27: Análisis de la competencia

La diferenciación del Cantón con su competencia directa e indirecta se centra en la cercanía

con los centros de distribución turística en la ciudad de Quito, sus terminales tanto aéreas
como terrestres. Para poder acceder al Cantón Rumiñahui desde la capital tomando como
referencia el centro de la ciudad es de 30 minutos en vehículo particular.
El elemento diferenciador del cantón Rumiñahui es la gastronomía, que se ha convertido en

el principal motivador de viaje hacia el destino, aquí existe una gran variedad de
establecimientos de alimentos y bebidas, convirtiéndose luego del Cantón Quito en el
catastro más grande de la provincia de Pichincha.
3.1.2. AMBIENTE INTERNO

3.1.2.1. MICROAMBIENTE INTERNO
a) Misión del GADMUR

Somos una organización de gobierno y servicio público local que promueve el desarrollo
y bienestar integral de la comunidad de manera eficiente, honesta y responsable,
involucrando la participación ciudadana en pro del bienestar común.
b) Visión del GADMUR

Al 2023 seremos un Gobierno Autónomo Descentralizado con un modelo de gestión
administrativa moderna, efectiva, de calidad y excelencia amparado e n mejores
prácticas que garanticen la gestión técnica y articulada de los procesos, la participación
de los usuarios internos y de la ciudadanía, la digitalización y la mejora continua;
apalancando de esta manera todos los esfuerzos encaminados al desarrollo integral del
cantón, al bienestar de la ciudadanía y a la mejora de la productividad, consolidando un
entorno apto para invertir y vivir en armonía.
c) Objetivos institucionales
• Efectivizar la ejecución presupuestaria con la finalidad de garantizar el
cumplimiento de planes y programas establecidos por la administración
municipal.
• Agilitar los procedimientos de pago para apoyar a la efectividad de la ejecución
31
presupuestaria.
• Garantizar la recaudación oportuna de los tributos y obligaciones municipales

que tienen los ciudadanos del cantón a través de una potenciada sistematización
de cobranza y control de cartera;
• Garantizar la confiabilidad razonable de los registros financieros con el objeto de

poder obtener información en tiempo real para la toma de decisiones oportunas.
• Impulsar el potencial turístico del cantón Rumiñahui, para posicionarlo como una
prioridad turística que mejore la economía del cantón;
• Desarrollar nuevas políticas a favor del desarrollo local, considerando la

protección y garantía en materia de derechos humanos, priorizando los
elementos insertos en las Agencias Nacionales de Igualdad;
• Mejorar la prestación de servicios públicos en las diferentes parroquias del

cantón; de acuerdo a las necesidades de la ciudadanía para garantizar el Buen
Vivir;
• Desarrollar programas de capacitación con enfoque social y dirigidos hacia la

comunidad del cantón, con la finalidad de establecer directrices que permitan a
los ciudadanos conocer la Normativa Legal Vigente y la situación actual del
cantón;
• Actualizar periódicamente el Plan Maestro de Gestión Ambiental Cantonal 2011

– 2020, con el fin de garantizar su buen uso a favor de la ciudadanía;
• Mejorar el nivel de satisfacción de la ciudadanía sobre la calidad de servicio de

aseo y recolección de basura;
• Incrementar el nivel de seguridad en el cantón en relación a los delitos de mayor

connotación: robo a personas, robo a domicilio, robo de vehículos, venta de
drogas;
• Gestionar la administración por procesos en cada una de las dependencias

municipales;
• Fortalecer la administración de talento humano y los subsistemas de gestión, con

la finalidad de que permita el desarrollo personal y profesional con miras mejora
de los servicios municipales;
32
• Mejorar la funcionalidad de la infraestructura municipal en base a los procesos
de servicio al cliente
Efectivizar la comunicación institucional en base a buenas prácticas y medios

adaptados a las necesidades;
• Lograr una cultura organizacional de clase mundial al servicio hacia el cliente

interno y externo
• Lograr un gobierno digital con servicios tecnológicos
• Mejorar los actuales mecanismos de control de gestión para asegurar el

cumplimiento de las metas institucionales, a través de herramientas de apoyo
tecnológico.
d) Valores y principios
• Actitud política. • Legalidad.
• Honradez. • Participación.
• Honor y cooperación. • Probidad.
• Imparcialidad y criterio. • Prudencia y discreción.
• Integridad. • Solidaridad.
• Justicia.
e) Capacidad financiera
En el ámbito económico, el GADMUR utiliza la mayor cantidad de sus recursos en la
construcción de obras para dar condiciones dignas a sus habitantes, proveyendo de agua
potable y alcantarillado principalmente.
En el caso de Turismo, existen rubros que anualmente son asignados para cumplir con
las competencias de la dirección, pueden estar distribuidos en: difusión y promoción,
señalética turística, actividades artísticas y culturales.
33
f) Organigrama estructural del GADMUR
Ilustración 19: Estructura orgánica GADMUR. Fuente: Estatuto Orgánico de Gestión Organizacional por Procesos GADMUR 2020
34
g) Mapa de procesos GADMUR
Ilustración 20: Mapa de procesos GADMUR

3.1.2.2. MICROAMBIENTE EXTENO (OFERTA)

El cantón Rumiñahui posee un conjunto de bienes, productos, y servicios que brindan al
turista una experiencia turística de calidad. Posee atractivos naturales y culturales, dentro
de las que se destaca su gastronomía y eventos culturales que se realizan en el mes de mayo
y septiembre de cada año.
35
a) Atractivos
El cantón Rumiñahui cuenta con 26 atractivos aprobados por la autoridad nacional de
turismo, de los que el equipo de la Dirección de Turismo seleccionó 14 atractivos turísticos
siendo 13 culturales y 1 natural, la selección fue mediante la experticia y la afluencia de los
turistas hacia los atractivos que se realizó mediante observación.
NOMBRE TIPO DE ATRACTIVO

Fiesta del Maíz y del Turismo Cultural
Mercado el Turismo Cultural
Monumento Aya Huma Cultural
Parque el Ejido Cultural
Parque el Turismo Cultural
Toros Populares Cultural
Centro Cultural Villa Carmen Cultural
Hornado Sangolquí Cultural
Iglesia San Juan Bautista Cultural
Monumento al Colibrí Cultural
Plaza Central de Sangolquí Cultural
Iglesia Señor de los dos puentes Cultural
Parque Eduardo Kingman Cultural
Cascada Cóndor Machay Natural
Tabla 28: Consolidación de atractivos del GADMUR
b) Tipos de Turismo
Dentro del plan de desarrollo turístico del Cantón se identificaron 7 tipos de turismo:
1. Agroturismo 5. Turismo Patrimonial,

2. Turismo de naturaleza, 6. Turismo Religioso y,
3. Turismo Cultural, 7. Turismo Urbano.
4. Turismo Gastronómico,
Se consideró estos tipos de turismo por poseer recursos: culturales, naturales, tangibles e
intangibles, tanto en la zona urbana como en la rural, que al potencializarlos servirán para
el desarrollo turístico del cantón con el objetivo de dinamizar la economía y garantizar al
turista nacional e internacional que su visita sea satisfactoria.
d) Planta Turística
La planta turística se encuentra distribuida por todo el cantón y, a su vez con las actividades,
fomentan la dinamización local y brindan un buen servicio que coadyuvan al desarrollo con
el buen trato al turista.
PRESTADORES DE SERVICIO NÚMERO

Alojamiento 33 establecimientos
Alimentos y bebidas 312 establecimientos
Transporte 5 operadoras
Transporte Público 6 operadoras
Taxis 26 operadoras
Actividades Recreacionales 2 establecimientos
Intermediación 3 establecimientos
Tabla 29: Planta turística
36
El cantón tiene 33 establecimientos de alojamiento catastrados y con un total de 840 plazas
que se estima son suficientes para que el turista pueda pernoctar además se cuenta con 426
establecimientos de alimentos y bebidas cubriendo 14.900 plazas. Hay 6 cooperativas de
transporte público que cubren las necesidades de todos los habitantes, además 26
cooperativas de taxis con servicios de calidad. Por otra parte, se cuenta con 2
establecimientos para realizar actividades recreacionales además de espacios que sirven
para eventos muy acorde a demandas.
e) Mercado
• Mercado Total: El panorama post-COVID-19, se plantea interesante para las áreas donde
exista espacio libre en la ruralidad. El principal mercado del cual se debe obtener réditos
es el local. Para esto se ha considerado como el mercado total los pobladores del cantón
Rumiñahui sumados, los habitantes del cantón Quito, por su cercanía.
• Mercado Potencial: Por la conformación de un consolidado geográfico único, el Valle de

los Chillos cuenta con la participación de varios habitantes que convergen en él, es así
que ésta es la población potencial con la que contaría el destino Rumiñahui. Incluso en
los últimos datos estadísticos levantados en el atractivo natural senderos de la cascada
Cóndor Machay, se logró identificar aquello.
• Mercado Meta: La mayor cantidad de personas que decide viajar con las condiciones
actuales pertenece al segmento de entre 16 a 25 años, que son el 51%, tomar también
en cuenta un dato adicional, a nivel nacional la gente decide en su gran mayoría el
destino playa, el destino de montaña o serranía está rodeando el 12%. Este segmento en
promedio gasta de 20 a 50 USD diarios, su estancia no es prolongada en mayor parte es
un full day, con un porcentaje de 70%.
• Mercado Real: Tomando en cuenta los datos de ingreso del sendero de las cascadas de
Cóndor Machay y Vilatuña, al año 2019, se tiene que son 21733 personas, que visitaron
el cantón. En este dato se encuentra también identificado que la mayor afluencia de
visitantes llega desde la ciudad de Quito, se presume pueden ser de las parroquias
aledañas al cantón Rumiñahui, que son las que circundan el Vale de los Chillos que son:
Amaguaña, Conocoto, Guangopolo, La Merced, Alangasí, Pintag.
f) Demanda
• Demanda Actual: Se estima que son 21733 personas que visitaron el cantón Rumiñahui
en el año 2019, por motivos de turismo en temporalidad excursión.
• Demanda Potencial: Basado en el documento de “Comportamiento del turismo a nivel

nacional- Dada la nueva normalidad generada por la afectación del virus COVID-19”,
37
realizado por algunas universidades del país, en el mes de agosto de 2020, donde se
reflejan las motivaciones de viaje y otros aspectos que se comparten en este apartado.
Ilustración 21: Decisión de viaje

Fuente: Comportamiento del turismo a nivel nacional- Dada la nueva normalidad generada por la afectación del virus COVID-19
Para el cálculo de la demanda potencial, se debe tomar el dato de aquellos que

pretenden viajar desde 2021 que son el 53.56%, ubicarlo dentro del mercado escogido
que es el PEA de los habitantes del Valle de los Chillos que son 103375 personas.
Demanda Potencial = 53.56% de 103375 = 55.368 personas.
• Demanda Diferida: Tomando en cuenta la nueva normalidad por la pandemia provocada

por la COVID-19, existen personas que no viajarán en un futuro inmediato sino esperaran
mejores condiciones, en el gráfico anterior se puede apreciar que las personas tomaran
la decisión de viajar en un tiempo o esperando un acontecimiento de distención como
un feriado. Estos porcentajes son: 8.38, 10.12 y 6.74, total suman 25.24%. Con el
porcentaje mencionado se tiene:
Demanda Diferida = 25.24% de 103375 = 26.092 personas.
• No Demanda
Por último, aquellos que no pretenden salir en un largo tiempo son el 15.33%
No demanda = 15.33% de 103375 = 15.506 personas
38
g) Productos Turísticos
Planta /
Planta / Facilidades / Accesibilidad Monto
equipamiento Costo Facilidades / Costo Accesibilidad Costo Medios de
Atractivo equipamiento Infraestructura con la que Carretera por
turístico a aproximado infraestructura aproximado a incorporar aproximado acceso
turístico a incorporar cuenta producto
incorporar
Avenida de
Ruta Mejorar los volcanes
Competencia Camioneta
Intercantonal Aula de Centro de Señalética Señalética Camino desde $
$ 50000 $ 5000 Asfaltado GAD DE 4x4,
Rumiñahui – capacitación información Turística turística todo el empedrado Rumipamba 55000
PICHINCHA motocicleta
Mejía trayecto al Pedregal
en Mejía
Camioneta
4x4,
Ciclo Ruta Señalética Vía entre
Camino ranchera,
Cotogchoa - Ninguna Ninguna N/A N/A turística todo el $ 5000 Ninguna N/A Cotogchoa y $ 5000
empedrado taxi, auto,
Rumipamba trayecto Rumipamba
motocicleta,
bicicleta
Calles Principales
Ruta de las
Plataformas adoquinadas calles y Peatonal y
Huecas de Ninguna N/A N/A Mapeo digital N/A N/A N/A N/A
digitales y avenidas avenidas del vehicular
Rumiñahui
asfaltadas cantón
Tabla 30: Matriz de diseño de productos turísticos
39
CONCLUSIONES
• Como resultado de este estudio de mercado, se podrán establecer de manera

específica las estrategias que son las que van a ser de utilidad para posicionar el
destino turístico Rumiñahui.
• Los parámetros de comportamiento se los compaginó con aquellos del estudio
interuniversitario realizado en agosto y septiembre 2020, dando resultados muy
similares.
• Las redes sociales son un puntal para el cumplimiento del presente Plan de
Marketing, ya que, son las más utilizadas por los encuestados.
• El mercado local representado por la población del Valle de los Chillos, debe ser el
principal objetivo de las acciones que se emprendan y planifiquen desde la
consecución de este documento.
40
4. ANÁLISIS FODA
Tomando en cuenta el análisis FODA realizado a finales del año 2019 para la elaboración del
Plan de Desarrollo Turístico Cantonal donde participaron cada uno de los grupos actores de
la actividad turística del cantón, se ha consolidó esta información actualizando ciertos
parámetros de ser el caso en la siguiente tabla:
ENTORNO INTERNO
FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)
1. Personal con experiencia y profesionalización en Turismo 1. Contaminación ambiental visual, auditiva.
2. Rumiñahui patrimonial 2. Carencia de una ordenanza de gestión turística actualizada.
3. Destino gastronómico 3. Desorganización de nuevos servicios turísticos.
4. Clima privilegiado 4. Feriantes informales.
5. Declaratoria de Pueblo Mágico 5. Carencia de identidad.
6. Ubicación geográfica 6. Carencia de información.
7. Centros de educación superior 7. Material publicitario desactualizado.
8. Conocimiento de clientes 8. Vías hacia los atractivos en mal estado.
9. Implementación de parque industrial 9. Carencia de parqueaderos.
10. Variedad de establecimientos 10. Carencia de presupuesto para proyectos turísticos.
ENTORNO EXTERNO
OPORTUNIDADES (O) AMENAZAS (A)
1. Apoyo y convenios con la academia. 1. Delincuencia e inseguridad.
2. Cercanía al aeropuerto. 2. Erupción volcánica del Cotopaxi.
3. Crecimiento poblacional. 3. Pandemia por COVID 19.
4. Avance tecnológico. 4. Carencia de fuentes de trabajo.
5. Publicidad para los establecimientos. 5. Cambios tributarios.
6. Existen ordenanzas tipo de turismo. 6. Turistas se dirigen a otros destinos.
7. Interés de gestores turísticos y culturales con los GADM. 7. Daño ambiental.
8. Atractivos nacionales cercanos. 8. Problema social de alcohol y droga.
9. Certificaciones internacionales. 9. Crisis económica.
10. Vista privilegiada de la ruta de los volcanes. 10. Migración.
Tabla 31: Matriz FODA
ENTORNO INTERNO
DENOMINACION CLASIFICACION
Debilidad menor 1
Debilidad importante 2
Fortaleza menor 3
Fortaleza importante 4
ENTORNO EXTERNO
DENOMINACION CLASIFICACION
Amenaza menor 1
Amenaza importante 2
Oportunidad menor 3
Oportunidad importante 4
Tabla 32: Matriz de clasificación de ponderaciones
ENTORNO INTERNO
FORTALEZAS (F) VALOR CLASIFICACIÓN VALOR PONDERADO
1. Personal con experiencia y profesionalización en Turismo 0,10 4 0,40
2. Rumiñahui patrimonial 0,05 4 0,20
3. Destino gastronómico 0,05 4 0,20
4. Clima privilegiado 0,05 4 0,20
5. Declaratoria de Pueblo Mágico 0,10 4 0,40
6. Ubicación geográfica 0,04 3 0,12
7. Centros de educación superior 0,03 3 0,09
8. Conocimiento de clientes 0,03 3 0,09
9. Implementación de parque industrial 0,02 3 0,06
10. Variedad de establecimientos 0,03 4 0,12
41
DEBILIDADES (D) VALOR CLASIFICACIÓN VALOR PONDERADO
1. Contaminación ambiental visual, auditiva. 0,05 1 0,05
2. Carencia de una ordenanza de gestión turística actualizada. 0,10 2 0,20
3. Desorganización de nuevos servicios turísticos. 0,03 2 0,06
4. Feriantes informales. 0,03 2 0,06
5. Carencia de identidad. 0,10 2 0,20
6. Carencia de información. 0,03 1 0,03
7. Material publicitario desactualizado. 0,05 1 0,05
8. Vías hacia los atractivos en mal estado. 0,03 2 0,06
9. Carencia de parqueaderos. 0,03 2 0,06
10. Carencia de presupuesto para proyectos turísticos. 0,05 2 0,10
1 2,75
Tabla 33: Ponderación de síntesis FODA entorno interno
ENTORNO EXTERNO
OPORTUNIDADES (O) VALOR CLASIFICACIÓN VALOR PONDERADO
1. Apoyo y convenios con la academia. 0,03 3 0,09
2. Cercanía al aeropuerto. 0,05 4 0,10
3. Crecimiento poblacional. 0,08 3 0,24
4. Avance tecnológico. 0,10 4 0,40
5. Publicidad para los establecimientos. 0,03 3 0,12
6. Existen ordenanzas tipo de turismo. 0,10 4 0,40
7. Interés de gestores turísticos y culturales con los GADM. 0,03 3 0,09
8. Atractivos nacionales cercanos. 0,03 3 0,09
9. Certificaciones internacionales. 0,02 3 0,06
10. Vista privilegiada de la ruta de los volcanes. 0,03 3 0,09
AMENAZAS (A) VALOR CLASIFICACION VALOR PONDERADO
1. Delincuencia e inseguridad. 0,10 2 0,20
2. Erupción volcánica del Cotopaxi. 0,05 2 0,10
3. Pandemia por COVID 19. 0,10 2 0,20
4. Carencia de fuentes de trabajo. 0,03 1 0,03
5. Cambios tributarios. 0,03 1 0,03
6. Turistas se dirigen a otros destinos. 0,03 1 0,03
7. Daño ambiental. 0,03 1 0,03
8. Problema social de alcohol y droga. 0,05 2 0,10
9. Crisis económica. 0,03 1 0,03
10. Migración. 0,05 2 0,10
1 2,53
Tabla 34: Ponderación de síntesis FODA entorno externo
Ilustración 22: Matriz interna y externa del Cantón Rumiñahui

42
5. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
5.1. CRUCE DE VARIABLES
FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)
1. Personal con experiencia y profesionalización en Turismo 1. Contaminación ambiental visual, auditiva.
2. Rumiñahui patrimonial 2. Carencia de una ordenanza de gestión turística actualizada.
3. Destino gastronómico 3. Desorganización de nuevos servicios turísticos.
4. Clima privilegiado 4. Feriantes informales.
5. Declaratoria de Pueblo Mágico 5. Carencia de identidad.
6. Ubicación geográfica 6. Carencia de información.
7. Centros de educación superior 7. Material publicitario desactualizado.
8. Conocimiento de clientes 8. Vías hacia los atractivos en mal estado.
9. Implementación de parque industrial 9. Carencia de parqueaderos.
10. Variedad de establecimientos 10. Carencia de presupuesto para proyectos turísticos.
OPORTUNIDADES (O) ESTRATEGIAS (FO) ESTRATEGIAS (DO)
1. Apoyo y convenios con la academia. Realizar campañas de promoción turística en el aeropuerto aprovechando que Actualización de la Ordenanza de Gestión Turística del cantón Rumiñahui.
2. Cercanía al aeropuerto. Rumiñahui es pueblo mágico, patrimonial y posee gastronómica única. (F2, F3, F4, F5, (D1, D2, D3, D4, D8, D9, D10, O3, O6, O9)
3. Crecimiento poblacional. F6, F8, O2, O3, O4, O5)
4. Avance tecnológico. Socializar e informar a través de redes sociales del GADM y socios
5. Publicidad para los establecimientos. Establecer convenios interinstitucionales con los centros de educación superior y estratégicos sobre servicios turísticos, atractivos, accesibilidad y noticias de
6. Existen ordenanzas tipo de turismo. hermanamientos con GADM para el desarrollo de nuevas rutas turísticas que incluyan interés del cantón. (D5, D6, O2, O4, O1, O7)
7. Interés de gestores turísticos y culturales atractivos turísticos cercanos de interés nacional. (F1, F7, F9, O1, O6, O7, O8, O10)
con los GADM. Elaboración de material publicitario turístico actualizado del cantón en
8. Atractivos nacionales cercanos. Certificar internacionalmente a los prestadores de servicios turísticos (O9, F10) formato físico y digital para difundir en los puntos de información
9. Certificaciones internacionales. permanentes y ferias. (D7, O5, O8, O10)
10. Vista privilegiada de la ruta de los
volcanes.
AMENAZAS (A) ESTRATEGIAS (FA) ESTRATEGIAS (DA)
1. Delincuencia e inseguridad. Fomentar la conservación del centro histórico promoviendo el cumplimiento de las Coordinar con las áreas competentes el estricto cumplimiento de las
2. Erupción volcánica del Cotopaxi. ordenanzas municipales. (F2, F9, A8) ordenanzas municipales en el espacio público de los atractivos turísticos.
3. Pandemia por COVID 19. (D1, D2, A1, A3, A7, A8)
4. Carencia de fuentes de trabajo. Diseñar un Plan de Contingencia con la participación del COE cantonal y demás actores
5. Cambios tributarios. ante amenazas naturales y antrópicas que pongan en riesgo el desarrollo de la actividad Realizar campañas de promoción acerca de las tradiciones y cultura del
6. Turistas se dirigen a otros destinos. turística. (F4, F6, F8, F7, A2, A3, A7) destino Rumiñahui, impulsando el cuidado del entorno, para motivar la
7. Daño ambiental. visita de turistas (D5, D6, D7, A2, A6)
8. Problema social de alcohol y droga. Fortalecer el trabajo interinstitucional con organismos vinculados al orden y seguridad
9. Crisis económica. ciudadana y tributaria para el desarrollo de la actividad turística. (F1, A5, A1) Capacitar a los prestadores de servicios turísticos sobre cómo mejorar su
oferta turística (A5, D3, D4,
10. Migración.
Utilizar la declaratoria de pueblo mágico y el reconocimiento gastronómico del cantón
para incrementar el número de visitantes al cantón (A6, F5, F3) Crear alianzas con actores públicos o cooperación internacional para
Crear alianzas estratégicas con la variedad de establecimientos para crear el programa mejorar las instalaciones e infraestructura de los principales atractivos del
"mi primer empleo turístico" (A4, A10, A9, F10) cantón (A9, A10, A4, D8, D9, D10)
Tabla 35: Estrategias FODA Elaborado por: Dirección de Turismo, GADMUR – 2022
43
5.2. OBJETIVO GENERAL DEL PLAN
Posicionar la imagen del cantón Rumiñahui durante los próximos 2 años en el mercado local
del Valle de los Chillos.
5.3. ESTRATEGIAS
1. Realización de campañas de promoción turística en el aeropuerto aprovechando que

Rumiñahui es pueblo mágico, patrimonial y posee gastronómica única.
2. Establecimiento de convenios interinstitucionales con los centros de educación superior
y hermanamientos con GADM para el desarrollo de nuevas rutas turísticas que incluyan
atractivos turísticos cercanos de interés nacional.
3. Certificación internacional a los prestadores de servicios turísticos.
4. Fomento de la conservación del centro histórico promoviendo el cumplimiento de las
ordenanzas municipales.
5. Diseño de un Plan de Contingencia con la participación del COE cantonal y demás actores
ante amenazas naturales y antrópicas que pongan en riesgo el desarrollo de la actividad
turística.
6. Fortalecimiento del trabajo interinstitucional con organismos vinculados al orden y
seguridad ciudadana y tributaria para el desarrollo de la actividad turística.
7. Utilización de la declaratoria de pueblo mágico y el reconocimiento gastronómico del
cantón para incrementar el número de visitantes al cantón.
8. Creación de alianzas estratégicas con la variedad de establecimientos para crear el
programa "mi primer empleo turístico".
9. Actualización de la Ordenanza de Gestión Turística del cantón Rumiñahui.
10. Socialización e información a través de redes sociales del GADM y socios estratégicos
sobre servicios turísticos, atractivos, accesibilidad y noticias de interés del cantón.
11. Elaboración de material publicitario turístico actualizado del cantón en formato físico y
digital para difundir en los puntos de información permanentes y ferias.
12. Coordinación con las áreas competentes el estricto cumplimiento de las ordenanzas
municipales en el espacio público de los atractivos turísticos.
13. Realización campañas de promoción acerca de las tradiciones y cultura del destino
Rumiñahui, impulsando el cuidado del entorno, para motivar la visita de turistas.
14. Capacitación a los prestadores de servicios turísticos sobre cómo mejorar su oferta
turística.
15. Creación alianzas con actores públicos o cooperación internacional para mejorar las
instalaciones e infraestructura de los principales atractivos del cantón.
5.3.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LAS ESTRATEGIAS
• Elaborar campañas de promoción turística para exponer las bondades del destino
turístico Rumiñahui.
44
• Elaborar convenios con centros de educación superior para crear nuevas rutas
turísticas dentro del cantón.
• Establecer hermanamientos con GADM cercanos para crear rutas turísticas
regionales.
• Establecer un convenio con una institución que brinde una certificación internacional
para los prestadores de servicios turísticos.
• Impulsar la conservación del centro histórico a través de la gestión municipal de todas
las áreas competentes.
• Participar en la elaboración del plan de contingencia cantonal para que se incluya la
actividad turística como una de áreas participantes.
• Promover el control de los actores de la actividad turística.
• Promover el destino turístico Rumiñahui basado en la declaratoria de pueblo mágico
y su elemento diferenciador gastronómico.
• Crear alianza con establecimientos turísticos del cantón para promover el trabajo
calificado en el cantón.
• Actualizar la ordenanza de gestión turística que tiene el cantón Rumiñahui.
• Mantener actualizadas las redes sociales de la dirección de turismo con información
relevante de los atractivos turísticos del cantón.
• Creación de material publicitario turístico actualizado para difundir en los puntos de
información del cantón.
• Impulsar el control de espacio público con las diferentes áreas competentes de la
municipalidad.
• Realizar una campaña promoviendo las tradiciones y cultura del cantón Rumiñahui.
• Brindar capacitaciones en temas de interés requeridos por los prestadores de servicios
turísticos.
• Elaboración de acuerdos con instituciones para el cuidado de los principales atractivos
del cantón.
5.3.2. METAS
• Al 2024 aumentar el número de turistas al cantón Rumiñahui en un 5%.

• Al 2024, Rumiñahui tendrá 3 rutas turísticas locales.
• Al 2024, Rumiñahui estará en 2 rutas turísticas regionales.
• 50% de la planta turística con certificación internacional para el 2024.
• Retiro de material publicitario sin normativa al 2023.
• Un plan de contingencia contra amenazas naturales y antrópicas para el desarrollo de
la actividad turística al año 2024.
• Al menos 2 jornadas de inspecciones junto al personal competente en seguridad
ciudadana y materia tributaria en el año 2023.
• Utilización de la imagen de Pueblo Mágico en todo el material publicitario.
45
• Base de datos con información de plazas de trabajo en los diferentes establecimientos
turísticos del cantón al año 2024.
• Ordenanza de Gestión Turística al año 2023.
• Elaboración de una estrategia de redes sociales mensual para difusión de contenido
de interés.
• 10000 ítems de material publicitario turístico adquiridos al año 2023.
• Inspecciones periódicas de control de espacio público con las diferentes áreas de la
municipalidad.
• Más de 100K vistas en redes sociales al año 2024.
• Al menos el 50% de la planta turística del cantón capacitada en temas que impulsen
el mejoramiento de la oferta turística al año 2024.
• Convenios con instituciones para el cuidado de los 4 principales monumentos del
cantón al año 2024.
5.3.3. BENEFICIARIOS
• 418 prestadores de servicios turísticos del cantón.

• 120.000 habitantes.
• La demanda real de turistas es de 103.375.
• La demanda potencial de turistas es de 55.368.
5.4. PLAN DE ACCIÓN
46
CRONOGRAMADE
OBJETIVOS
ESTRATEGIA METAS ACCIONES EJECUCIÓN INDICADOR PRESUPUESTO RESPONSABLES
ESPECÍFICOS
2022 2023 2024
1. Realización de campañas Elaborar la estrategia de
x Una estrategia de comunicación Autogestión Dirección de Turismo
de promoción turística en el comunicación
aeropuerto aprovechando que Elaborar campañas de Elaborar los términos de
Al 2024 aumentar el x 1 proceso de compras públicas Autogestión Dirección de Turismo
Rumiñahui es pueblo mágico, promoción turística referencia
número de turistas al
para exponer las Al menos 1 diseño para una Dirección de
patrimonial y posee gastronómica cantón Rumiñahui en Diseñar los artes x Autogestión
bondades del destino gigantografía Comunicación
única. un 5%
turístico Rumiñahui Adquisición y colocación de
1 valla o medio de
material publicitario para la x $30.000 Dirección de Turismo
comunicación contratado
campaña
Identificar centros de 1 informe de los centros de
educación superior con x educación superior con Autogestión GADM
facultades de turismo facultades de turismo
Al menos 1 centros de
Selección de los centros de educación superior con
x Autogestión GADM Rumiñahui
educación superior facultades de turismo
seleccionados
Elaborar convenios
GADM Rumiñahui
con centros de Reunión con los centros de
Al 2024, Rumiñahui x Al menos una reunión realizada Autogestión Centros de educación
educación superior educación superior
tendrá 3 rutas superior
para crear nuevas
turísticas locales GADM Rumiñahui
2. Establecimiento de rutas turísticas dentro
Elaboración del convenio x 1 convenio elaborado Autogestión Centros de educación
convenios interinstitucionales con del cantón
superior
los centros de educación superior y GADM Rumiñahui
hermanamientos con GADM para Firma del convenio x 1 convenio firmado Autogestión Centros de educación
el desarrollo de nuevas rutas superior
turísticas que incluyan atractivos x x GADM Rumiñahui
Informe de ejecución del Por
turísticos cercanos de interés Ejecución del convenio Centros de educación
convenio determinar
superior
nacional.
Identificar los GADM 1 informe de los GADM
GADM Rumiñahui
interesados en crear rutas x interesados en crear rutas Autogestión
Otros GADM
turísticas regionales turísticas regionales
Establecer Al menos 2 GADM
Selección de los GADM x Autogestión GADM Rumiñahui
hermanamientos con Al 2024, Rumiñahui seleccionados
GADM cercanos para estará en 2 rutas Reunión con los GADM x Al menos una reunión realizada Autogestión Otros GADM
crear rutas turísticas turísticas regionales Elaboración de una carta de
x 1 carta de intención elaborada Autogestión GADM Rumiñahui
regionales intención
Firma de la carta de intención x 1 carta de intención firmada Autogestión Otros GADM
Ejecución de la carta de x x Informe de ejecución de la Por
GADM Rumiñahui
intención carta de intención determinar
Identificar necesidades a
Establecer un través de un levantamiento de
Tabulación de resultados del
convenio con una 50% de la planta información con los x Autogestión Dirección de Turismo
3. Certificación levantamiento de información
institución que brinde turística con prestadores de servicios
internacional a los prestadores de una certificación certificación turísticos
servicios turísticos. internacional para los internacional para el Informe técnico acerca de las
Búsqueda de instituciones que
prestadores de 2024 instituciones que pueden
tengan certificaciones acordes x Autogestión Dirección de Turismo
servicios turísticos brindar las certificaciones
a necesidades
internacionales
47
Acuerdo firmado entre la
Acuerdo de cooperación GADM Rumiñahui e
x institución certificadora y el Autogestión
interinstitucional institución certificadora
GADM Rumiñahui
Jornadas de capacitación para
Realización de capacitaciones Por
x los prestadores de servicios Institución certificadora
para las certificaciones determinar
turísticos
Certificación de Entrega de certificaciones a los Por GADM Rumiñahui e
x
establecimientos aprobados establecimientos participantes determinar institución certificadora
Solicitud de cumplimiento de
la ordenanza 002-2012 por
parte del área competente en Memorando de solicitud
X Autogestión Dirección de Turismo
lo correspondiente a los dirigido al área de patrimonio
rótulos que se colocan en el
centro patrimonial
Levantamiento de
Impulsar la
4. Fomento de la información acerca de los
conservación del Datos de referencia de los Dirección de Planificación
conservación del centro histórico Retiro de material predios que son susceptibles X Autogestión
centro histórico a predios con mapeos Territorial
publicitario sin del cumplimiento de la
promoviendo el cumplimiento de través de la gestión
normativa al 2023 ordenanza
las ordenanzas municipales. municipal de todas las
Socialización de la ordenanza
áreas competentes
002-2012 en lo Jornada de socialización con los
Dirección de Planificación
correspondiente a la x dueños de los predios a Autogestión
Territorial
colocación de rótulos en el intervenir
centro histórico
Retiro de rótulos sin Centro patrimonial limpio en
normativa por parte de la X cumplimiento a la ordenanza Autogestión Ciudadanía
ciudadanía 002-2012
Realizar la convocatoria para
elaborar un plan de Elaborar las invitaciones a los
contingencia con los actores actores involucrados.
involucrados
Hacer mesas de trabajo para Coordinar la logística total para
elaborar el plan de X las mesas de trabajo para Autogestión Dirección de Turismo
5. Diseño de un Plan de Participar en la Un plan de
contingencia con los actores elaborar el plan de contingencia
Contingencia con la participación elaboración del Plan contingencia contra
Elaborar el plan de 1 plan de contingencia Áreas competentes GADM
del COE cantonal y demás actores de contingencia amenazas naturales y x Autogestión
contingencia terminado Rumiñahui
cantonal para que se antrópicas para el
ante amenazas naturales y Socializar el plan de Invitaciones para la
incluya la actividad desarrollo de la x Autogestión Dirección de Turismo
antrópicas que pongan en riesgo el contingencia terminado Socialización
turística como una de actividad turística al
desarrollo de la actividad turística. Entregar el plan de
áreas participantes año 2024 Elaboración de Memo para la
contingencia a la Dirección de x Autogestión Dirección de Turismo
Dirección de Riesgos
Riesgos
Elaboración de Memo de
Participar en la elaboración
interés de participar en la Áreas competentes GADM
del plan de contingencia x Autogestión
elaboración del plan de Rumiñahui
cantonal
contingencias cantonal
48
Reunión de trabajo con los Elaboración de invitación
X Autogestión
actores involucrados
6. Fortalecimiento del Al menos 2 jornadas
trabajo interinstitucional con de inspecciones junto Elaboración del Cronograma Dirección de Turismo
Promover el control al personal X Matriz de inspecciones Autogestión Comisaria Municipal
organismos vinculados al orden y de inspecciones
de los actores de la competente en Actores vinculados al
seguridad ciudadana y tributaria
actividad turística seguridad ciudadana Reunión de socialización X Cronograma elaborado Autogestión orden y seguridad
para el desarrollo de la actividad y materia tributaria ciudadana y tributaria
turística. en el año 2023
Aprobación del cronograma Memo de aprobación del
x Autogestión
de inspecciones cronograma de inspecciones
Promover el destino Socialización con área de
x Memorando Autogestión Dirección de Turismo
7. Utilización de la turístico Rumiñahui comunicación social
declaratoria de pueblo mágico y el basado en la Utilización de la
declaratoria de imagen de Pueblo
reconocimiento gastronómico del
Pueblo Mágico y su Mágico en todo el
cantón para incrementar el número Reunión de coordinación x Informe de reunión Autogestión Dirección de Turismo
elemento material publicitario
de visitantes al cantón. diferenciador
gastronómico
Socialización con los
2 reuniones de trabajo
prestadores turísticos. x Autogestión Dirección de Turismo
Sondeo de establecimientos
Base de datos con que deseen ser parte del
8. Creación de alianzas Crear alianza con 1 informe técnico
información de plazas programa "mi primer empleo X Autogestión Dirección de Turismo
estratégicas con la variedad de establecimientos turístico".
de trabajo en los
turísticos del cantón
establecimientos para crear el diferentes
para promover el
programa "mi primer empleo establecimientos Creación de un convenio 1 convenio elaborado y firmado
trabajo calificado en X Autogestión Dirección de Turismo
turístico". turísticos del cantón con los prestadores turísticos
el cantón
al año 2024 Recepción y envío de carpetas
a los establecimientos las
vacantes existentes (mediante X Base de datos Autogestión Dirección de Turismo
correo electrónico de la
Dirección de Turismo)
Elaboración de proyecto de
Ordenanza de Gestión Proyecto de Ordenanza de
Turística del Cantón Gestión Turística
Rumiñahui
9. Actualización de la Actualizar la Ordenanza de gestión
Socialización del proyecto de
ordenanza de gestión turística para el Reunión de trabajo para tratar
Ordenanza de Gestión Turística del ordenanza con las áreas x Autogestión Dirección de Turismo
turística que tiene el cantón Rumiñahui al el proyecto de gestión turística
cantón Rumiñahui. correspondientes
cantón Rumiñahui año 2023
Memorandos de las diferentes
Corrección del proyecto de áreas competentes en el Direcciones municipales
X Autogestión
ordenanza proyecto de ordenanza de competentes
gestión turística
49
Envió de proyecto de Informe técnico con el
ordenanza de gestión turística justificativo y anexos de
a la comisión de legislación del reunión y aprobación por las
GADM Rumiñahui demás áreas correspondientes
Debate y aprobación de la Ordenanza de Gestión Turística
x Autogestión Concejo Municipal
ordenanza de gestión turística aprobada
Mantener Elaboración de proceso de
10. Socialización e x Estrategia aprobada Autogestión Dirección de Turismo
actualizadas las redes estrategia de redes sociales
información a través de redes Elaboración de una
sociales de la
sociales del GADM y socios estrategia de redes Aprobación de publicaciones Dirección de
Dirección de Turismo x x x Correos de aprobación Autogestión
sociales mensual para tentativas Comunicación Social
estratégicos sobre servicios con información
difusión de contenido Levantamiento de
turísticos, atractivos, accesibilidad relevante de los Direcciones municipales
de interés información semanal para las x x x Publicaciones realizadas Autogestión
y noticias de interés del cantón. atractivos turísticos competentes
del cantón publicaciones
Recolección de información
x Base de datos de información Autogestión Dirección de Turismo
turística
11. Elaboración de material Elaboración de diseños de Dirección de
Creación de material x Diseños terminados Autogestión
publicitario turístico actualizado publicitario turístico 10000 ítems de material turístico Comunicación Social
del cantón en formato físico y actualizado para material publicitario Elaboración de Términos de
digital para difundir en los puntos difundir en los puntos turístico adquiridos al Referencia para compras x Términos de referencia Autogestión Dirección de Turismo
de información del año 2023 públicas
de información permanentes y
ferias. cantón
Adquisición de material
x Material adquirido 25000 Dirección Administrativa
publicitario
Socialización de normativas Campaña de socialización en Dirección de

X Autogestión
municipales medios de comunicación Comunicación Social
12. Coordinación con las Inspecciones Creación de equipo Equipo multidisciplinario con Direcciones municipales
Impulsar el control de X Autogestión
áreas competentes el estricto periódicas de control multidisciplinario de control funciones competentes
espacio público con
de espacio público Direcciones municipales
cumplimiento de las ordenanzas las diferentes áreas Reuniones de trabajo x Actas de reunión Autogestión
con las diferentes competentes
municipales en el espacio público competentes de la
áreas de la
de los atractivos turísticos. municipalidad Direcciones municipales
municipalidad Cronograma de inspecciones X Cronograma de inspecciones Autogestión
competentes
Verificación de resultados y Direcciones municipales
x Informes de resultados Autogestión
toma de estrategias competentes
Productos turísticos culturales Dos Rutas turísticas por el
13. Realización de campañas Por
para la dinamización urbana y x X centro histórico de la ciudad Dirección de Turismo
de promoción acerca de las determinar
Realizar una campaña rural del cantón. Dos Festivales culturales
tradiciones y cultura del destino Más de 100K vistas en
promoviendo las Dos proyectos culturales,
redes sociales al año Por
Rumiñahui, impulsando el cuidado tradiciones y cultura Eventos y festividades X x patrimonial, gastronómico y/o Dirección de Turismo
2024 determinar
del entorno, para motivar la visita del cantón Rumiñahui religiosos.
de turistas. Una intervención urbanística Por
Zonas turísticas a dinamizar X X Dirección de Turismo
que apoye al desarrollo de la determinar
50
denominación de pueblo
mágico
Ejecutar suscripción de
convenios con instituciones de Dirección de Turismo
X 1 convenio Autogestión
educación superior y/o Entidades publicas
Al menos el 50% de la entidades publicas
Brindar Establecer una socialización
14. Capacitación a los planta turística del Dirección de Turismo
capacitaciones en con los representantes de la
prestadores de servicios turísticos cantón capacitada en X 2 reuniones de trabajo Autogestión Entidades publicas
temas de interés actividad económica para
temas que impulsen comunidad
sobre cómo mejorar su oferta requeridos por los definir temas de interés.
el mejoramiento de la
turística. prestadores de Gestionar con las entidades,
oferta turística al año 1 informe técnico con los temas Dirección de Turismo
servicios turísticos hojas de ruta con los temas X Autogestión
2024 aprobados en conjunto Entidades publicas
que se trabajarían.
Trabajar 2 temas de
x 4 informes técnicos Autogestión Dirección de Turismo
capacitación trimestralmente
Programas y acciones en el Elaborar una hoja de ruta
ámbito de RSE público-privada compartida
15. Creación de alianzas con
Elaboración de Convenios con (Responsabilidad Social x X para la intervención en la Autogestión Dirección de Turismo
actores públicos o cooperación acuerdos con instituciones para el empresarial) infraestructura
internacional para mejorar las instituciones para el cuidado de los 4
instalaciones e infraestructura de cuidado de los principales Cuatro proyectos con
Crea alianzas entre
los principales atractivos del principales atractivos monumentos del respuestas innovadoras,
universidades para la
cantón. del cantón cantón al año 2024 x x favoreciendo entornos Autogestión Dirección de Turismo
investigación, desarrollo y la
interdisciplinares y
innovación
transversales
Tabla 36: Plan de Acción
51

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PLAN DE MARKETING TURÍSTICO 2022- 2024

DEL CANTÓN RUMIÑAHUI

AUTORÍA DEL DOCUMENTO

DOCUMENTO ELABORADO POR

REVISIÓN TÉCNICA AL TEXTO

Hecho en Rumiñahui, Pichincha - Ecuador /Julio – 2022

Para su reproducción parcial o total se requiere autorización a la Dirección de Turismo del

En su artículo 1, señala que el Ecuador es un Estado constitucional de derecho y justicia,

En el artículo 14, reconoce el derecho de la población a vivir en un ambiente sano

El artículo 238, proclama la autonomía política, administrativa y financiera de los Gobiernos

1.2. Código Orgánico de Organización Territorial, Autonomía y Descentralización

e) Elaborar y ejecutar el plan cantonal de desarrollo, el de ordenamiento territorial y las

El artículo 55 establece las competencias exclusivas del gobierno autónomo descentralizado

e) Crear, modificar, exonerar o suprimir mediante ordenanzas tasas, tarifas y

El artículo 144 enuncia que el Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal podrá,

Artículo 10. Atribuciones de planificación cantonal

a. Elaborar planes, programas y proyectos turísticos de carácter cantonal, sujetándose a

Artículo 11. Atribuciones de regulación cantonal

a. Expedir ordenanzas y resoluciones de carácter cantonal que contribuyan al

Artículo 12. Atribuciones de control cantonal

Artículo 13. Atribuciones de gestión cantonal

a. Promover el desarrollo de la actividad turística cantonal en coordinación con los

El articulo 8 enuncia que, para el ejercicio de actividades turísticas se requiere obtener el

El artículo 9 detalla que, el Registro de Turismo consiste en la inscripción del prestador de

El articulo 10 detalla los, Beneficios de los establecimientos turísticos:

a. Acceder a los beneficios tributarios que contempla esta Ley;

El artículo 16 dispone que, será de competencia privativa del Ministerio de Turismo, en

El artículo 19 enuncia que, el Ministerio de Turismo establecerá privativamente las categorías

1.4.1. Reglamento General a la Ley de Turismo

El artículo 24 expone que, en virtud de las disposiciones constitucionales relacionadas con

Las potestades de realizar el registro de turismo, la regulación y expedición de normas técnicas

1.5. Plan de Creación de Oportunidades 2021-2025

Política 2.3. Fomentar el turismo doméstico, receptivo y sostenible a partir de la promoción,

2.1.1. MATRIZ PROBLEMA – SOLUCIÓN, ACTORES DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA

2.1.1.1. PROBLEMA 1. PRESTADORES DE SERVICIOS TURISTICOS. FALTA DE IDENTIDAD

2.1.1.2. PROBLEMA 2. CIUDADANÍA. FALTA DE PROMOCION POR MEDIOS DE

2.2. DIAGRAMA DE ISHIKAWA (CAUSA - EFECTO)

GRUPO DE INTERÉS CAUSA EFECTO (PROBLEMA)

2.1.2. PROBLEMA CENTRAL

2.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

2.3. DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

2.3.2. DISEÑO DE MUESTREO

2.4. IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

• La edad promedio de los visitantes del Cantón Rumiñahui es de 20 a 45 años.

2.5. INTERPRETACIÓN Y PRESENTACIÓN DE HALLAZGOS

Ilustración 1: Edad del Turista

EDAD FRECUENCIA PORCENTAJE

Ilustración 2: Género del Turista

GÉNERO GÉNERO FRECUENCIA

Adicional algunos encuestados al parecer se identificaron en 2 grupos por lo que la frecuencia

Ilustración 3: Cantón, ciudad, parroquia de procedencia

2.5.4. NIVEL DE ESTUDIOS

Ilustración 4: nivel de estudio del turista

NIVEL DE EDUCACIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE

Ilustración 5: Ocupación del turista

OCUPACIÓN DEL TURISTA FRECUENCIA PORCENTAJE

El segmento de estudiantes representa casi el 40% de los encuestados, traduciendo esto en

2.5.6. MOTIVO DE VIAJE

Ilustración 6: Motivo de su viaje

El motivo de viaje principal es el de la actividad turística, fundamental el dato que impulsa el