Trabajo Final Grupo3

SAONA: INTRODUCCIÓN DE UN
NUEVO SERVICIO
ANA MARIA ISTRATE – ELENA MORENO FRANCO – DALILA
GUGLIOTTA – ELISA PRADAS TORRES
MARKETING DE SERVICIOS Y SECTORIAL - GF

ÍNDICE DE CONTENIDOS
Resumen ejecutivo. ............................................................................................................................. 3
Análisis de la empresa. ....................................................................................................................... 4
Historia. ............................................................................................................................................................. 4
Misión y Visión de la empresa...................................................................................................................... 5
Proyectos. ......................................................................................................................................................... 6
Análisis de la competencia y proveedores. ..................................................................................... 7

Análisis del cliente al que nos dirigimos. ........................................................................................ 8
Evaluación del servicio a partir de los resultados de la encuesta. ............................................. 9
Análisis interno y externo de la empresa: DAFO. .......................................................................... 9
Fortalezas .......................................................................................................................................................... 9
Debilidades .....................................................................................................................................................10
Oportunidades ...............................................................................................................................................11
Desarrollo del nuevo servicio. ......................................................................................................... 13

Estrategia de desarrollo del nuevo servicio: Matriz de Ansoff. ...........................................................13
El nuevo servicio escogido e implantado .................................................................................................13
Tipos de nuevos servicios ............................................................................................................................13
Ideas de nuevo servicio propuestas. .........................................................................................................13
Resultados obtenidos de la realización de la encuesta (solo se incluyen los gráficos) ...................14
Esquema del servicio ....................................................................................................................................19
Desarrollo de estándares.............................................................................................................................22
Incorporación en el ambiente físico. .........................................................................................................22
Diseño de la marca y logotipo del nuevo servicio. .................................................................................26
Prestación del servicio: empleados y cliente ................................................................................ 27

Estrategias para asegurar una entrega de servicio orientada al cliente. ...........................................27
Papel del cliente en la entrega del servicio. ............................................................................................28
Entrega del servicio y canales electrónicos..............................................................................................32
Comunicación integral del servicio. ............................................................................................... 33

El precio del nuevo servicio ofrecido. ............................................................................................. 35
ANEXOS. .............................................................................................................................................. 37
Anexo 1: Diseño de la carta en braille. .....................................................................................................37
Anexo 2: encuesta realizada .......................................................................................................................38
1
Webgrafía ........................................................................................................................................... 42
Índice de gráficos
Tabla 1: Matriz análisis DAFO 1 .................................................................................................. 12
Índice de ilustraciones
Ilustración 1: Matriz de Ansoff (Fuente: Realización propia) ........................................................ 13
Ilustración 2: Resultado pregunta 1 ............................................................................................ 14
Ilustración 10: Resultado pregunta 9 .......................................................................................... 16
Ilustración 11: Resultado pregunta 10 ........................................................................................ 17
Ilustración 17: Esquema de servicio (Fuente: realización propia) .................................................. 21
Ilustración 18: localización del nuevo servicio ............................................................................. 22
Ilustración 19: decoración del restaurante 1 (Fuente: web de Saona) ........................................... 23
Ilustración 22: entrada al restaurante (Fuente: web de Saona) .................................................... 23
Ilustración 23: diseño de la marca del servicio (Fuente: elaboración propia)................................. 26
Ilustración 24: diseño de la historia en Instagram ....................................................................... 32
Ilustración 25: diseño del post en Instagram ............................................................................... 34
Ilustración 26: Diseño de la carta en braille ................................................................................. 37
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Resumen ejecutivo.
Para entender este informe por completo, en primer lugar nos ubicamos en la necesidad que
cubrimos, y es que para atender el objetivo número 10 de los Objetivos de Desarrollo
Sostenible (ODS), reducción de las desigualdades, nos hemos querido centrar en ayudar a las
personas invidentes para que les resulte un poco más fácil salir a disfrutar de un restaurante.
¿De qué manera este proyecto solucionará el problema planteado?
Pues bien, nuestro objetivo es generalmente que las personas invidentes puedan desarrollar
su vida cotidiana con total normalidad ayudando en pequeñas cosas. Por ejemplo, el proyecto
planteado se basa en una carta de menú del restaurante Saona escrita en braille para estas
personas ya que les puede resultar incómodo que los camareros les dicten la carta, es un
pequeño detalle del que solo las personas para quienes van dirigidas este proyecto se den
cuenta de la necesidad. De esta manera, con pequeños cambios y detalles que no tengan por
qué ser de gran necesidad sino distintas alternativas de solución en los pequeños problemas
planteados en el día a día de las personas discapacitadas nos gustaría que este tipo de
proyectos se normalicen, mejoren y evolucionen; ya puede ser aplicando pequeños detalles
como este en las vidas cotidianas de los discapacitados de todo tipo.
Al realizar este proyecto nos hemos dado cuenta de la importancia de varias cosas que quizás
antes de conocerlas no las hubiésemos tenido muy en cuenta. En primer lugar, hemos
trabajado un análisis de la empresa para tener un contexto y entender mejor tanto su historia,
su misión y visión, proyectos; como también hicimos análisis de los competidores,
proveedores y el perfil de usuario, realizamos encuestas e hicimos un análisis DAFO para tener
en cuenta tanto debilidades y amenazas como las fortalezas y debilidades.
Una vez tenemos un análisis completo de la empresa, pasamos a enfocarnos con el desarrollo
del nuevo servicio, tras una generación de ideas y revisar algunas estrategias desarrollamos
un esquema del servicio, un desarrollo de estándares, un diseño de la evidencia física y la
determinación de la marca. A continuación, desarrollamos la prestación del servicio buscando
estrategias tanto para los empleados como para la participación del cliente.
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Después, tuvimos que comprobar algunas herramientas de comunicación para la
comunicación integral del servicio. Y por último, la fijación de precios en el servicio, no es una
parte fácil ya que hay que calcular el umbral de rentabilidad y determinar algunas cosas más.
Análisis de la empresa.
Historia.
El grupo Saona nace el año 2013 en pleno corazón de Valencia, concretamente en la calle Vía
Marqués del Turia, considerando esta como una de las arterias más importantes y dinámicas
del centro de la ciudad.
Posteriormente en el año 2014, su dueño y fundador decide trasladar su ingeniosa idea a la

costa, y qué mejor lugar que seguir creciendo en la conocida localidad de Jávea, considerada
como epicentro emocional del Mediterráneo peninsular. Su peculiar estilo mediterráneo,
transforman el restaurante Saona, en un chiringuito que reúne toda la filosofía de la empresa.
A su vez, y conquistando nuevamente la ciudad, en el mismo año se vuelve a abrir un nuevo

restaurante en la ciudad de Valencia, ubicado concretamente en las Cortes Valencianas. Tras
este derroche de éxito, el fundador decide impulsar un nuevo concepto inspirándose en las
playas mallorquinas. Es por eso que decide abrir un restaurante diferente a la marca original
denominándose “Turqueta”, en un restaurante arriesgado pero innovador.
Este concepto lanzado en el año 2016, tenía como objetivo crear un gran espacio interior
compuesto por varios ambientes, incluido un gran jardín natural, captando todas las miradas
de los clientes y considerándose como una prueba más de valentía y aprendizaje. Este se
encuentra ubicado en la Gran Vía Marqués del Turia en Valencia.
Ese mismo año, el grupo continuó innovando para ofrecer un concepto mucho más dinámico,
donde el servicio y la atención al cliente se sincronizan para crear una experiencia de lo más
satisfactoria. Su nombre es “QuickSaona” y se ubica por primera vez en un centro comercial
(Bonaire, Aldaia).
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Aunque la empresa sigue expandiéndose, no deja de sorprender a sus clientes ofreciendo su
mejor cara y sacrificio para estos. Es por ello que decide adaptarse a las nuevas demandas,
dando lugar al concepto de “Tagomago”, un restaurante que permite centrarse en un viaje
gastronómico por los diferentes rincones del planeta, ofreciendo los mejores sabores del
mundo y sensaciones únicas.
En 2018, la empresa demuestra que quiere seguir comiéndose el mundo, y nada mejor que
empezando a conquistar fuera de las tierras valencianas, concretamente en Madrid. Nada
mejor que celebrar su aniversario abriendo un restaurante de esencia mediterránea en el
corazón de la capital madrileña. En el año 2019, Saona decide inaugurar su Delivery en todos
los restaurantes. Primero ofrece servicio a domicilio y posteriormente para recoger.
En 2021 el grupo decide seguir conquistando el país, abriendo nuevos restaurantes en la

ciudad catalana de Barcelona, concretamente en la emblemática calle Aribau, en pleno
corazón de L’Eixample barcelonés. Finalmente, en octubre de ese mismo año conquista
también las tierras andaluzas, siendo su inauguración en el popular barrio del corazón de
Sevilla, Triana. Más concretamente en el Hotel Zenit de la capital andaluza.
Misión y Visión de la empresa.

El socio mayoritario de Saona es el grupo Miura (49% de las acciones), y Gonzalo Calvo
conserva el 15%. La misión de la empresa se conoce por ofrecer una experiencia
mediterránea, donde se pueda llegar a transmitir a los clientes que se embarcarán en una
experiencia de sabores únicos del mediterráneo, además del sentimiento de encontrarse en
un entorno típico de las Baleares por su decoración, o así lo define su fundador Gonzalo Calvo,
“Para mi el nombre de Saona traslada lo que queremos transmitir: comida mediterránea
saludable, de calidad y en un entorno agradable como es el Mediterráneo”
En lo que se refiere a la visión, el grupo intenta mostrar su amor y compromiso por la cultura
mediterránea bajo el lema “esto es vida”. Su principal objetivo es, de alguna manera, ofrecer
a sus clientes un homenaje del estilo de vida de la España Mediterránea, y así lo defiende el
fundador en una entrevista en el Valencia Plaza, “Al final lo que tenemos es cuatro pilares:
amor por el Mediterráneo, el amor por la gente, el buen ambiente y la buena comida”.
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El servicio comercializado se refiere al ofrecimiento de comida de calidad, con estilo
mediterráneo. Se puede comer en el restaurante, recoger un pedido en el local o a domicilio.
Proyectos.
Aunque la empresa sigue expandiéndose a través de la apertura de nuevos restaurantes
distribuidos por todo el país, la empresa también crece gracias a la creación de nuevos
proyectos. Entre los más destacados encontramos la unión a “Miura Partners” con la finalidad
de impulsar el plan de expansión y crecimiento de la empresa.
En segundo lugar, en el año 2020 nació la “Academia Saona” considerándose como un espacio
donde aprender y compartir a través de la formación adecuada de las aptitudes de todas las
personas que forman la familia del grupo empresarial.
En el año 2020 se embarcaron en un proyecto para hacer del mediterráneo un lugar mejor, a
través de su colaboración con “Save the Posidonia Project” donde se apadrinaron más de
1.000 metros cuadrados de posidonia en la isla de Formentera. Posteriormente en marzo de
2021, se embarcaron en nuevo proyecto llamado “#MediterráneoBonito” con la finalidad de
concienciar y potenciar el ecosistema mediterráneo. Este fue desarrollado junto a Xaloc y
CRAM, dos asociaciones que protegen la Tortuga Boba, símbolo de dicho mar.
Finalmente, el grupo empresarial decidió sumarse al Pacto de las Naciones Unidas para poner
en marcha los protocolos y conductas en materia de reciclaje, desarrollo y transparencia,
considerándose la primera empresa adherida a dicho pacto internacional.
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Análisis de la competencia y proveedores.
Para analizar la competencia del Grupo Saona se han tenido en cuenta sus cuatro ofertas
diferentes de restaurantes, estos son, Saona, Turqueta, Tago Mago y Quick Saona, todos ellos
con una amplia variedad en sus menús, aunque siempre rondando entre los 10 y 20€.
Si tenemos en cuenta este estilo de mediterráneo, tanto en sus platos como en la

ambientación de sus restaurantes, además del precio de sus menús y platos de la carta, hemos
considerado como competidores actuales del Grupo Saona a otros que también se localizan,
principalmente en Valencia, ya que es donde mayor actividad realiza la empresa. Así pues, a
continuación se mostrarán y explicarán los diferentes restaurantes o grupos hosteleros que
se consideran competencia directa del Grupo Saona.
En primer lugar, podemos destacar el Grupo Voltereta, donde concretamente su restaurante

de Bienvenido a casa, sería el competidor del Saona, ya que se ofrecen productos inspirados
en la dieta mediterránea, además de que los precios de la carta de lunes a viernes son
bastante similares y comparten público objetivo.
En segundo lugar, tenemos el restaurante Anyora, un restaurante que defiende la comida

casera y a donde se acude en familia o con amigos, el menú del día ronda los 18€, aunque se
puede optar por los platos de la carta y resultar más barato por persona.
En tercer lugar, L!A, un restaurante que también se inspira en la vida mediterránea,

plasmándolo en su decoración y los platos que ofrece, algunos de ellos bastante similares a
los del Grupo Saona, además de que el precio de sus menús diarios ronda el más barato los
11,50€.
En lo relacionado a los proveedores del Grupo Saona, el conglomerado hotelero defiende el

consumo de los productos de proximidad que recuerdan al sabor mediterráneo. Los
restaurantes del grupo son abastecidos, en lo relacionado a los caldos y ciertas salsas, por un
centro de operaciones culinario llamado Sa Cuina, ubicado a las afueras de Valencia, donde
cada día se preparan y distribuyen entre todos los restaurantes, las cantidades necesarias de
producto que se vaya a utilizar en cada uno de ellos.
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Análisis del cliente al que nos dirigimos.
Los clientes son una parte fundamental para el grupo Saona ya que sin ellos nada de lo que
han conseguido sería posible, por la comida que ofrecen basándose en una dieta
mediterránea el perfil del consumidor generalmente se dirige a un público que valora la buena
comida y la experiencia culinaria, con preferencia por ingredientes frescos y de alta calidad,
suelen ser aquellos que aprecian una atmósfera acogedora y elegante, así como un servicio
atento y profesional.
Si nos adentramos en un análisis del consumidor más profundo deberíamos dividirlo en dos
partes:
● Demográficos: Dirigiéndose a un público de edad joven a media, con una distribución
equitativa entre hombres y mujeres, y un nivel de vida medio-alto, que buscan
productos y servicios de calidad y que tienen un interés en experiencias de estilo de
vida premium.
● Psicográficos: La idea del consumidor de Saona podría estar interesado en productos
y servicios que promueven un estilo de vida sofisticado, elegante y con conciencia
social. Podrían valorar la calidad, la autenticidad y la sostenibilidad en los productos
que consumen.
En cuanto a los hábitos y comportamientos de compra del consumidor influyen distintos

factores que ya pueden ser interno o externos, como podrían ser el estilo de vida (culinario),
la cultura (mediterránea), la motivación o personalidad, la percepción de la marca
(sofisticada, elegante y auténtica) o la relación calidad-precio (el menú), entre algunos otros.
También es importante tener en cuenta las tendencias que siguen los consumidores, ya que
los clientes son propensos a seguir las modas y las tendencias, sobre todo que les pueden
influenciar las redes sociales, como algunas de las tendencias más modernas pueden ser:
● La comida ecológica, especializada o vegetariana, ya que cada vez son más los
consumidores que optan por seguir una dieta basada en el consumo de comida
saludable por lo que se convierte indispensable incorporar estas opciones a la carta.
● Gastronomía inmersiva: Esta tendencia se basa en ofrecer al consumidor una
experiencia sensorial que va más allá de la comida y el entorno.
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La estacionalidad en los patrones de los clientes de Saona puede variar según la ubicación
geográfica de cada local ya que es muy probable que las tendencias estacionales cambien en
distintas regiones, algunos de los factores influyentes de los clientes pueden ser:
● El clima: Los clientes preferirán visitar Saona durante las temporadas con un buen
clima cálido y mediterráneo.
● Eventos y festividades: Una costumbre en los días festivos, celebridades o
cumpleaños es salir a comer o a cenar, donde Saona puede ser una buena opción.
Evaluación del servicio a partir de los resultados de la encuesta.

Para la elección de nuestro modelo de servicio a ofrecer, se ha realizado teniendo en cuenta
la elaboración de una encuesta y a su vez al planteamiento de una serie de servicios que
encajaría con las propuestas de mejora de nuestros clientes. Y es que observando los gráficos
obtenemos que, la mayor parte de los encuestados proponen mejores en cuanto la
adaptación de los servicios a las personas con discapacidad. En primer lugar, en ciertos
restaurantes se quejaban del acceso o el espacio, aspectos que por ley son de obligado
cumplimiento y que por tanto no supondría el ofrecimiento de un nuevo servicio. En segundo
lugar, se propuso y con un (96,1%) la adaptación de las cartas para personas con problemas
de visibilidad. Por ello decidimos que nuestro servicio se orientaría a este tipo de target, y se
diseñarán nuevos modelos de cartas físicas y adaptación de estas a través de los dispositivos
electrónicos.
Análisis interno y externo de la empresa: DAFO.

En el siguiente apartado se presentarán los aspectos positivos y negativos del Grupo Saona
en relación con su entorno. Análisis imprescindible para poder identificar los puntos fuertes
y débiles de la empresa para hacer frente a las futuras oportunidades y amenazas.
Fortalezas
● Se ha convertido en uno de los referentes dentro del sector de la gastronomía, gracias
al acercamiento de la comida mediterránea a nivel nacional.
● Dispone de más de 30 establecimientos repartidos por toda la zona mediterránea
(Cataluña, Comunidad Valenciana, Murcia y Andalucía) además de Madrid y Zaragoza.
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● Referente en cuanto a crecimiento de mercado. Desde sus inicios en 2013, justo en
una etapa de recuperación económica del país, el Grupo Saona creció notablemente
hasta disponer en tan solo 5 años alrededor de 23 establecimientos. Incrementando
posteriormente en 2021, tras la recesión pandémica, su expansión por Andalucía.
● También decidió introducirse en nuevos mercados, por ejemplo la creación de
Tagomago.
● Excelentes técnicas de reclutamiento a través de la creación de una formación propia
denominándose así como “Academia Saona” para formar y reforzar las aptitudes de
las personas que forman y formarán parte de la familia Saona.
● Adaptación a las necesidades de mercado, creando menús veganos y vegetarianos.
● Actualización continua de los productos y adaptación de los menús en función de la
época en la que nos encontremos, para ofrecer al consumidor la mejor experiencia en
el mercado.
● Sus localizaciones son emblemáticas al situarse en los mejores rincones de la ciudad.
● Ofrece productos de calidad y de origen mediterráneo a precios asequibles. Factor
que ha permitido su expansión.
● Dispone de un equipo de Investigación y desarrollo (I+D+i). en la que un gran número
de cocineros se encargan de realizar nuevas creaciones.
● Dispone de una plantilla cada vez más amplia, alrededor de 2000 empleados. Datos
que superan los 500 que tenía durante el 2018. Además de un crecimiento notable de
su patrimonio en más de 20.000.000 de euros.
Debilidades
● Aunque su principal fortaleza es el menú, este cambia de precio en función del día de
la semana en el que te encuentres. Siendo el más caro al final de la semana y el más
barato entre semana. Puede ser una debilidad ya que, puede perder la imagen que se
establece inicialmente como un restaurante de calidad a precios asequibles.
● Se le otorga una gran importancia a los menús, dejando de lado a los platos
individuales donde se pueden reflejar la verdadera esencia de la empresa, y por tanto
de sus platos.
● Su ubicación ideal puede ser un tanto arriesgada al situarse en las proximidades de
sus principales competidores.
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● En ciertos restaurantes el espacio entre las mesas suele ser reducido. Esto impide la
intimidad de los comensales, así como obstruye la dirección de paso de los
trabajadores. A su vez, hay que destacar el escaso tamaño de las terrazas en alguno
de ellos, ya que durante ciertas épocas del año o tras la pandemia, suelen ser las más
demandadas.
● La variedad de platos que incluye en los menús es reducida.
● Falta de expansión hacia otras ciudades de España, es decir, aumentar su presencia a
nivel nacional.
● El nivel de espera del servicio es muy elevado.
Oportunidades
● El incremento del interés en la gastronomía, la aparición de consumidores más
exigentes y exquisitos, así como la incorporación de nuevas necesidades de los
clientes, permiten obtener nuevos nichos de mercado que abastecer.
● La creciente innovación en los platos y nuevas modalidades de cocina permiten
generar una ventaja sobre aquellos no lo realizan.
● Disponer de una localización céntrica y estratégica permite atraer a turistas o a nuevos
consumidores.
● El incremento de las empresas de Delivery, permite que se pueda ampliar la oferta a
través de nuevas plataformas con la finalidad de llegar al máximo número de clientes
posibles, y por tanto, poder abastecer un nuevo mercado.
Amenazas
● Existe una gran competencia, cada vez más creciente dentro del sector de la
hostelería. Ya sea por las empresas ya existentes o las posibles potenciales.
● La pandemia ha supuesto un cambio dentro del modelo de la hostelería. Todo esto
hasta el punto de cerrar restaurantes e implementar nuevas medidas de seguridad. A
ello hay que sumarle la innovación que deben hacer las empresas, como es el caso de
implementar el “Delivery”.
● Cada vez hay más empresas que copian el modelo de las ya existentes.
● El incremento de la preocupación por ciertos temas medioambientales, así como de
bienestar animal, ha supuesto la creación de nuevos consumidores reacios a ciertos
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productos. Es importante que las empresas sepan adaptarse a las nuevas demandas y
necesidades de los consumidores.
A continuación se presenta un tabla donde quedan resumidos todas los aspectos internos
y externos de las empresa que hemos comentado anteriormente:
FORTALEZAS DEBILIDADES
● Referente dentro del sector ● Variación del precio de los menús.

gastronómico. ● Margina a los platos individuales.
● Creciente expansión de ● Ubicación arriesgada por presencia
establecimientos. de competidores.
● Excelentes técnicas de reclutamiento ● Espacio reducido para comensales
y formación. (Inexistencia de intimidad).
● Rápida adaptación a las necesidades ● Tiempo de espera elevado.
del mercado. ● Menús poco flexibles.
● Actualización continua de menús. ● Falta de expansión hacia otras
● Localización emblemática y ciudades españolas.
estratégica.
● Productos de calidad y origen.
● Disposición de un equipo de I+D+i.
● Creciente número de plantilla.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
● Incremento de consumidores ● Creciente competencia.

atraídos por la gastronomía. ● Imitación de modelos ya existentes.
● Incremento de la movilidad interna ● Incremento de las medidas
del país, así como a nivel turístico sanitarias, así como las restricciones.
internacional. ● Aumento por la preocupación
● La creciente innovación en platos y medioambiental. Necesidad de
formas de cocinar. adaptarse a los cambios que fluctúan
● Atracción de clientes potenciales y continuamente.
actuales en función de su
localización.
● Incremento de las demandas
“Delivery”.
Tabla 1: Matriz análisis DAFO 1
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Desarrollo del nuevo servicio.
Estrategia de desarrollo del nuevo servicio: Matriz de Ansoff.
El nuevo servicio escogido e implantado

se ubicará en la zona de desarrollo de
productos. Se trata de la adaptación de la
carta de productos al lenguaje para personas
ciegas, el braille. La empresa continúa
actuando en el mismo mercado pero ofrece
un nuevo servicio.
Ilustración 1: Matriz de Ansoff (Fuente: Realización

propia)
Tipos de nuevos servicios
Después de posicionar nuestros nuevo servicio dentro de la matriz de Ansoff el tipo concreto
de nuevo servicio que estamos incorporando a la empresa es una mejora de un servicio que
ya existía previamente, pero en nuestro caso estamos haciendo una mejora dirigida a un
público específico y que creemos que también puedes mejor, a parte de la experiencia del
público objetivo, la imagen de la empresa por la preocupación de personas con discapacidad
visual. Aunque también es un cambio de estilo del servicio ya que no se ofrece a todo tipo de
clientes y estamos adaptando nuestra carta a un lenguaje en braille.
Ideas de nuevo servicio propuestas.

● Adaptación de las cartas de productos al lenguaje para ciegos Braille.
● Introducción de personal con discapacidad, para fomentar la diversidad.
● Utilización de productos sin plástico o de que sean fáciles de reciclar : servilletas, packs
delivery, etc.
● Utilización de placas solares para fomentar el ahorro energético.
● Crear un acuerdo con una ONG para combatir el desperdicio alimentario, y por tanto
donar comida a los más necesitados
● Continuar creciendo y ser socialmente responsable a través del cuidado de los
ecosistemas como es el mar mediterráneo.
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Resultados obtenidos de la realización de la encuesta (solo se incluyen los
gráficos)
Pregunta 1:
Ilustración 2: Resultado pregunta 1
Pregunta 2:
Pregunta 3:
14
Pregunta 4:
Pregunta 5:
Pregunta 6:
15
Pregunta 7:
Pregunta 8:
Pregunta 9:
16
Pregunta 10:
Pregunta 11:
Pregunta 12:
17
Pregunta 13:
Pregunta 14:
Pregunta 15:
18
Esquema del servicio
“Un plano de servicio es una imagen o mapa que representa el sistema de servicio de modo
que las personas involucradas en proveer lo puedan entender y tratar con él en forma objetiva,
sin importar sus funciones o puntos de vista individuales”. Este plano nos permitirá plasmar
de manera visual cómo se realizará de manera simultánea la gran diversidad de actividades
que conforman el servicio ofrecido por la empresa.
Entre dichas actividades o factores se encuentran entre otros las funciones de los clientes, las
funciones que desempeñan los empleados durante todo el proceso de entrega, los puntos de
contacto entre clientes y personal de la empresa, así como todos aquellos elementos visibles
del servicio.
Es por eso, que a continuación se detallarán los diferentes componentes, medios y pasos a
realizar de manera lógica, a partir de los cuales se ejecutan las diferentes tareas que
conforman el servicio tal y como experimenta el cliente. Cabe destacar que todos estos
elementos gozan de flexibilidad, por lo que la eliminación, cambió, introducción de algunos
de ellos se realizarán en función de las necesidades y objetivos de la empresa para cumplir las
expectativas de los clientes y su satisfacción.
Entre sus principales etapas se encuentran:

● En áreas de acciones del cliente se encuentran todos aquellos pasos, acciones,
evaluaciones e interacciones que realiza el cliente durante el proceso de consumo del
servicio. Aquí podemos encontrar la degustación de los platos, la llegada al
restaurante, la elección de los productos sobre la carta, etc.
● En forma paralela a las acciones del cliente hay dos áreas de acciones de los
empleados de contacto. Comprende todas aquellas funciones realizadas por los
empleados o personal de contacto que son visibles a ojos del consumidor (outstage)
● Aquellas acciones del empleado de contacto que no son visibles para el consumidor y
que sirven de apoyo para el resto del equipo son las acciones del empleado de
contacto entre bastidores/invisibles (backstage). Un ejemplo claro sería la
elaboración de los platos y de las bebidas o el control continuo de seguridad en la
cocina.
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● “La sección de procesos de apoyo del plano cubre los servicios internos, pasos e
interacciones que tienen lugar para apoyar los empleados de contacto en la entrega
del servicio “. En nuestra empresa podría abarcar el control total del sistema operativo
para la toma de pedidos, la disposición de cartas en braille de repuesto o diferentes
materiales necesarios para la realización del proceso, entre muchos otros.
● En la parte superior del plano se encuentra la evidencia física del servicio. En este
punto se encuentra la puesta en contacto entre el personal de la empresa y cliente,
así como en nuestro caso también recoge todo el proceso desde que el consumidor
entra en el establecimiento y sale de él. Un ejemplo, sería la observación exterior del
establecimiento y su entrada, la obtención de las cartas incluidas la de nuestro servicio
ofrecido en braille, la retirada del menaje durante la estancia.
A lo largo del esquema de servicio, podemos observar que las diferentes acciones están
separadas por una serie de líneas horizontales, donde se especifican puntos de encuentro
críticos entre clientes y personal de contacto.
La primera es la línea de interacción, donde se representan todas aquellas interacciones

realizadas entre el cliente y la organización. Esto nos indica que, el cruce entre la línea vertical
y horizontal, supondrá una puesta de contacto entre ambos.
La segunda es la línea de visibilidad. Esta separa todas aquellas actividades del equipo que
son visibles para los clientes, de aquellas que no lo son. Su papel es crucial, ya que a simple
vista de plano se puede observar el grado de visibilidad de las funciones/actividades. Es
importante que algunas de ellas estén ocultas, ya que podrían causar un cierto rechazo por
parte del consumidor.
Cabe destacar, que dicha línea permite también separar todas aquellas escenas realizadas
entre el personal de contacto y aquellos que se encuentran entre bastidores.
Finalmente, la tercera línea es de interacción interna refiriéndose esta a la separación de las

acciones entre el personal de contacto y cliente entre todas aquellas realizadas por el
personal de apoyo.
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Las líneas verticales, en cambio, cortan a través de la línea de interacción interna que
representan todos los encuentros de servicios internos. A continuación se muestra un
ejemplo de cómo sería el esquema de servicio aplicado al caso de nuestra empresa y servicio
específico.
Ilustración 17: Esquema de servicio (Fuente: realización propia)
21
Desarrollo de estándares.
Estándares flexibles:
1. Escuchar las necesidades del cliente. Esto se realiza una vez conocidas cuales son las
necesidad que nuestros clientes nos han hecho saber mediante la encuesta que han
recibido con previa antelación a la incorporación del nuevo servicio.
2. Ser paciente con los clientes. A nuestro empleados se les hará un curso de preparación
para que sean pacientes y sepan que la lectura de una carta en braille conlleva más
tiempo que el de una carta convencional, por lo que deberán conocer esta necesidad
de nuestros clientes, es decir, necesitarán más tiempo para tomar nota sobre su
pedido.
Estándares inflexibles:
1. Ofrecer el menú adaptado al braille cuando el cliente nos lo pide, o en el caso de que
el camarero/camarera lo identifique, ser capaz de ofrecerlo a tiempo para que cliente
tenga en cuenta que nuestro personal esta capacidad para detectar las necesidades
de nuestros consumidores.
2. Correcta adecuación del menú en el nuevo formato, es decir, ser capaces de adecuar
correctamente el menú sin alterar el formato original, además de disponer del menú
actualizado ante cada cambio que pueda surgir en la oferta a los comensales.
Incorporación en el ambiente físico.

Como se puede observar en la imagen, se ha
seleccionado como principal restaurante el situado en
la Avenida de Blasco Ibáñez ya que se considera una
posición privilegiada por la gran afluencia de gente
que vive alrededor, además de situarse entre la
Universidad de ESIC, el campus de Tarongers de la
Universidad de Valencia y el campus de la Universidad
Ilustración 18: localización del nuevo servicio Politécnica de Valencia.
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La evidencia física se basa en un restaurante
ambientado en la cultura mediterránea, tanto en
su decoración como en el menú que se ofrece a los
clientes. La decoración es sencilla y agradable, se
consigue el efecto del mediterráneo con el uso del
mimbre y colores pasteles, en concreto el blanco y
beige.
Ilustración 19: decoración del restaurante 1 (Fuente:
web de Saona)
Ilustración 20: decoración del restaurante 2 (Fuente: Ilustración 21: decoración del restaurante 3 (Fuente:
web de Saona) web de Saona)
Se puede comprobar la cantidad de espacio que existe entre las mesas, además de crear
diferentes espacios con la ayuda de la decoración.
El local seleccionado posee un largo escaparate a

lo largo de su comedor que da a la avenida donde
se localiza, dando la posibilidad de disponer de
gran cantidad de luz natural proporcionando un
ambiente más agradable y natural, lo que ayuda a
la decoración inspirada en un ambiente
mediterráneo donde predominan las plantas y
colores beige dando calidez al espacio y un
Ilustración 22: entrada al restaurante (Fuente: web de ambiente más sencillo a la vez que elegante.
Saona)
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Al mismo tiempo el acceso al local no tiene ningún impedimento para los clientes que
necesiten sillas de ruedas, ya que el suelo está nivelado a la acera de la calle, como podemos
comprobar en la fotografía.
El estilo seleccionado que mejor define nuestro negocio es el de servicios interpersonales, ya

que hemos comprobado una relación de intercambios entre los empleados del local y los
comensales o clientes del establecimiento. El grado de complejidad del ambiente del servicio
es elaborado, ya que con la experiencia de probar la comida se une la de estar en un ambiente
relajado y que recuerda al comensal que está probando comida que está inspirada en la dieta
mediterránea, ya que la decoración del local completa dicha experiencia que quiere transmitir
el restaurante.
Relacionando el tipo de ambiente que proporciona el servicio, la función del ambiente de

nuestro servicio es la empaque, ya que además de la comida, el ambiente que envuelve al
servicio ofrecido por el restaurante, ayuda esencialmente a terminar de comunicar al cliente
cual es el ambiente que se quiere transmitir, evocando así una reacción sensorial que no sea
simplemente la de probar un nuevo plato. Así pues, esta función también se observa en la
vestimenta que llevan los empleados, los cuales van con una camisa azul claro y unos
pantalones color beige, algo que acompaña al ambiente relajado con el que está decorado el
local.
Por otro lado, haciendo referencia a la evidencia física del diseño de nuestro nuevo servicio,
en este caso la nueva forma de presentar la carta del menú, hoy en día la carta la pueden ver
los clientes mediante el uso de código QR del que se dispone en cada mesa del
establecimiento, pero en nuestro caso, la introducción de la carta en formato braille,
consistirá en un diseño sencillo y plastificado, lo cual facilita su desinfección después de cada
uso, además de utilizar una plastificación que impida al mínimo la lectura en braille por parte
sus usuarios.
Este servicio sería, en primer lugar, publicado en la página web y en las redes sociales de
Saona para concienciar a los consumidores de la importancia de este nuevo servicio, así como
24
de informar a nuestro nuevo público de que tienen a su disposición la carta para que sepan
que pueden pedirla a nuestros empleados.
La decoración de la carta será sencilla, ya que su principal función no es el atractivo visual,

sino la utilidad para nuestros clientes, este diseño lo incluimos en el Anexo 1.
Esta carta estará siempre actualizada a cualquier cambio que se produzca en el menú, además
de estar disponible tanto para la carta del menú de lunes a viernes, fin de semana y festivos
y los menús especiales de navidad.
En el caso de nuestro servicio, este no posee un tipo de ambiente especial, ya que se integra
directamente con el que ya tiene el establecimiento seleccionado para la incorporación de
este, pero sí podemos decir que nuestro servicio se incorpora e integra en un servicio
elaborado e interpersonal por las relaciones que se dan durante todo el tiempo desde que el
cliente entra en el local y el camarero le atiende y acompaña hasta la mesa hasta que realiza
el pago y se va. Dicha relación es clave y determinante para el correcto desarrollo de nuestra
empresa así como el cliente al que va dirigido el nuevo servicio, el cual decide la utilidad del
mismo.
Al igual que definimos en qué tipo de ambiente se integra nuestro servicio, la función del
ambiente en la se integra también tiene que considera un factor importante, así pues,
nuestro servicio se integra en un ambiente de empaque, ya que el diseño del local, la carta
online y nuestra nueva carta en braille, están tanto, en el diseño estético, como en la oferta
del menú, ambientado en el mediterráneo y en un ambiente de relax donde se invita a los
clientes a compartir, tanto la comida como momentos entre personas queridas.
Nuestra empresa ya tiene una carta online a la que acceden los clientes mediante el escaneo
de un código QR que encuentran en cada una de las mesas del local, pero en el caso de nuestra
nueva carta, esta será presentada al público general mediante las aplicaciones de Facebook e
Instagram, así como en el inicio de la página web de la empresa.
25
Diseño de la marca y logotipo del nuevo servicio.
El nuevo servicio que se propone es la creación de la carta

del restaurante en Braille, por lo que el centro de creación
para la nueva marca que identifica este nuevo servicio es
que los clientes identifiquen rápidamente de que se trata.
Así pues, se ha creado un diseño sencillo que no llame la
atención y que siga acorde al estilo original del restaurante
y los colores que tanto lo identifican.
Ilustración 23: diseño de la marca del

servicio (Fuente: elaboración propia)
Este diseño será compartido en las redes sociales de la empresa para que los usuarios puedan
ir asociándolo con la empresa, ya que es un servicio nuevo y algo poco inusual dentro de la
hostelería. En esta imagen podemos ver la traducción del nombre “Saona en Braille”, que es
el logotipo de la marca que hemos elegido.
Los factores que han llevado a elegir dicha marca son:

- Por supuesto, el nombre de restaurante
- El sistema de escritura pensado para personas ciegas, teniendo en cuenta las
características del público objetivo
- Destacar la transformación de toda la carta del restaurante mediante el sistema braille
- Es un logotipo simple y atractivo, fácil de comprender y recordar.
Otro nombre posible, que no se eligió como logotipo, es Saona Braille. No se ha optado por
él porque, aunque el concepto se expresa y es el mismo en ambas propuestas de nombre, en
este caso se percibe menos la proximidad del restaurante a sus clientes invidentes. La
preposición "en" da más idea de cómo la empresa se pone a disposición de sus clientes con
necesidades.
26
Prestación del servicio: empleados y cliente
Estrategias para asegurar una entrega de servicio orientada al cliente.

Hay 4 macroestrategias para asegurar que los empleados del servicio presten servicios de
calidad:
1. Contratar a las personas correctas
2. Desarrollar a las personas para que brinden calidad de servicio
3. Proporcionar los sistemas de apoyo necesarios
4. Retener a las mejores personas
Con respecto a la primera estrategia, es importante contratar a las personas correctas, de

acuerdo con las competencias e inclinación por el servicio. Para asegurar un servicio de
calidad, en algunos puestos de trabajo y por sus características, se requieren profesionales.
De hecho, si un trabajador no tiene las habilidades y la motivación, prestará un servicio de
calidad media o baja.
Si nos referimos al restaurante, se puede observar un alto nivel de interacción con el público
cliente, que se dará cuenta inmediatamente si un trabajador no tiene aptitudes para el trabajo
o no tiene ganas de hacerlo. En nuestro no se pretende contratar a personal nuevo, sino
preparar para el nuevo servicio a los ya existentes dentro de la empresa.
En la segunda estrategia, para desarrollar a las personas para que brinden calidad de servicio,
se debería impartir formación en habilidades técnicas e interactivas. Como ya ha quedado
claro, es importante que el personal tenga las competencias adecuadas para el trabajo, pero
es igualmente importante que las desarrolle con el tiempo mejorándolas cada vez más a nivel
técnico y en su interacción con los clientes. Esto debe hacerse para no quedarse estancado
en la misma calidad de servicio prestado y diferenciarse de la competencia.
Además de impartir la formación adecuada, es importante proporcionar los sistemas de

apoyo necesarios, desarrollando procesos internos orientados al servicio. Haciendo esto, la
empresa pone en el centro de su estrategia y desarrollo, el cliente y se asegura que todos los
trabajadores de todas las áreas actúen para cumplir este objetivo.
27
En esta estrategia, una vez más, nuestro propósito es adecuar a nuestros empleados a esta
nueva experiencia con los clientes, porque además de introducir el nuevo funcionamiento de
cómo deben ofrecerlo o detectar cuando ofrecerlo, también es importante concienciarlos de
lo importante que es este cambio dentro de la empresa.
La orientación al cliente es importante especialmente hoy en día porque los usuarios son cada
vez más exigentes, y si la empresa comprende sus necesidades y expectativas, puede ofrecer
un servicio de calidad mejorando el servicio y la atención al cliente, fidelizando los clientes,
facilitando la comunicación y mejorando las ventas.
Pasando a la última macroestrategia, una vez creada una estructura adecuada orientada al
cliente, y habiendo formado a los trabajadores, es importante retener a las mejores personas.
Midiendo y recompensando a los que desempeñan el mejor servicio, puede ser un buen
empujón motivacional para que otros trabajadores empeñen cada vez más para que ellos
también sean recompensados la vez siguiente.
En este caso, lo que proponemos es ofrecer algún tipo de formación extra a nuestros mejores
empleados, en lo referido a la atención al cliente y si tienen interés en formarse sobre la
atención a personas con discapacidad, ya que queremos fomentar el hecho de que el trato
debe ser adaptado a cada cliente.
Además, con la evaluación del desempeño hay una fase previa en la que se fijan claramente
los objetivos que la empresa quiere marcarse, orientando a los trabajadores más firmemente
hacia su consecución, lo cual se realiza en el momento de la introducción del servicio a nuestro
personal.
Papel del cliente en la entrega del servicio.

Hemos definido como variables que determinan la participación del cliente las siguientes: la
cultura, la edad, nivel de educación, momento y frecuencia de la demanda, duración del
servicio.
28
El nivel de participación del cliente se encontraría en un nivel bajo y uno moderado, es decir,
el cliente como coproductor personaliza el servicio ya que sus aportaciones son necesarias
para un resultado adecuado, no se podría entregar adecuadamente el servicio si el cliente no
comunica lo que quiere pedir para comer, pero al mismo tiempo también se ofrece un servicio
estándar que viene dado por el hecho de acudir a un restaurante, además de que es necesario
para informarse de qué consta el menú que se ofrece.
El papel del cliente en este caso es como contribuyente a la calidad y la satisfacción ya que es
el cliente quien está proporcionando a la empresa si el servicio que ha sido puesto a su
disposición cumple con las funciones descritas y cubre sus necesidades.
La empresa mejorará su atención al cliente y sus servicios, siempre y cuando los clientes
aporten su opinión de forma constructiva para que nosotros podamos ofrecer un mejor
servicio que se adapte a sus necesidades.
El cliente colabora con nuestra empresa dejando su experiencias y compartiendo con otras
personas los beneficios que tiene el servicio que nuestra empresa ha incorporado, además de
las quejas sobre cualquier fallo que haya detectado el cliente en todo el proceso de cómo le
ha sido entregado el servicio, será de gran ayuda para poder mejorar y seguir adaptando el
servicio de forma correcta para impedir futuros fallos o equivocaciones en la forma en la que
nuestros empleados han ofrecido el servicio.
Para la segmentación de clientes, en primer lugar debemos segmentar el mercado. La división

en segmentos de clientes se basa en características previamente definidas, por lo tanto son
diferentes entre las empresas y también difieren según si el enfoque es unidimensional (se
diferencia por una característica) o multidimensional (por varias características).
En nuestro análisis, al ser el servicio de un restaurante hemos decidido hacer una

segmentación de clientes unidimensional, ya que la multidimensional va dirigida a servicios
más complejos.
29
La segmentación unidimensional de los clientes no crea segmentos convencionales, ya que
dentro de estos grupos las personas no suelen ser completamente homogéneas, los enfoques
que incluye este método son:
● Análisis de clientes ABC: donde los clientes se dividen según su importancia , el grupo
A se considera el segmento más importante y, por lo tanto, se le aplica las medidas de
marketing más elaboradas.
● Análisis de la intensidad de uso: los clientes se dividen en dos grupos, los que utilizan
el servicio con frecuencia y los que lo utilizan con poca frecuencia.
● Análisis de la frecuencia de compra: se clasifican en tres grupos, clientes regulares,
ocasionales o únicos.
● Análisis del volumen de compra por acto de compra: Con este análisis se dividen en
grupos que hacen grandes compras y en los que hacen menos compras por compra.
En el caso de nuestra empresa y siguiendo el tipo de servicio a implementar, la segmentación

que se ha seguido, es la unidimensional, como ya se ha comentado, y en concreto haciendo
uso del análisis de clientes ABC, ya que hemos dividido a nuestro cliente en función de la
importancia, dónde hemos considerado centrar nuestro foco de atención en personas con
discapacidad visual por el hecho de cuál es el tipo de servicio que se crea.
La segmentación no se ha realizado siguiendo ningún patrón de edad, sexo ni otra variable,

simplemente, en primer lugar, personas con y sin discapacidad, y posteriormente se clasifica
el tipo de discapacidad que posee la persona, después, se analiza si nuestra empresa tiene
cubiertas las diferentes clases o tipos de discapacidad que se puedan dar en nuestros
comensales, y analizando los resultados, se ha optado por centrarse en la discapacidad visual
haciendo énfasis en el uso de nuestras cartas, las cuales dejaron de estar disponibles en papel
por consecuencia de las medidas anti-covid, por lo que se utilizan en formato online, y esto
puede ser de difícil acceso para ciertos clientes.
En lo relacionado a la segmentación de nuestro público tenemos que hacer referencia a la

estrategia de cobertura del mercado que se ha seguido a la hora de decidir a quién se dirige
nuestro servicio.
30
En primer lugar debemos diferenciar los diferentes tipos de estrategias de cobertura de las
que se dispone teóricamente, donde podemos encontrar las siguientes:
● Cobertura intensiva, donde se decide que el servicio irá dirigido a todo el público sin
tener en cuenta las características de cada individuo, por lo que hablamos de un
servicio estándar sin ningún tipo de adaptación.
● Cobertura selectiva, donde se selecciona solo un conjunto determinado de
consumidores clasificados según las variables de interés que decida tener en cuenta
la empresa.
● Cobertura exclusiva, donde la empresa selecciona un grupo determinado de clientes
para los que se personaliza según sus necesidades y el tipo de servicio ofrecido.
En nuestro caso, podemos decir que se ha seguido una estrategia de cobertura selectiva, ya
que se ha segmentado el mercado al que va dirijo la empresa, y se han seleccionado a aquellos
clientes que tienen necesidades especiales para poder adaptar el tipo de servicio que más
necesitan para poder consumir el servicio principal al que se dedica la empresa. Así pues, se
ha adaptado la carta tradicional de la empresa para que nuestro otro foco de consumidores
puedan hacer uso de ella y por consiguiente del resto.
Para alcanzar una participación efectiva del cliente vamos a tener en cuenta tres estrategias
principales:
● Gestionar el mix de clientes (Segmentación). Como se ha comentado, al llevar una
gestión adecuada de nuestros clientes se nos permite más fácilmente mantener la
interacción con ellos. Destinar tiempo, recursos y esfuerzos nos puede aportar algunos
beneficios como una selección estratégica de canales de comunicación; Optimización
de la experiencia del cliente; Optimización de recursos; Posibilidades de retención y
fidelización, entre algunas otras.
● Definir las funciones del cliente. Tener en cuenta que el cliente es capaz de ayudarse
a sí mismo, ayudar a los otros, promover la compañía, entre otras cosas nos ayudará
a darle al cliente el valor que se merece ya que es capaz de hacer rentable el negocio,
posibilitar que la empresa crezca, brindar feedback a la empresa, es decir, el cliente
tiene un papel muy importante. Además de que es muy importante para la empresa
conocer la opinión del consumidor, y en el caso de que sea buena, que este comparta
31
su experiencia positiva o no, en redes sociales, ya que con esto la empresa puede
mejorar y corregir errores que se hayan podido cometer.
● Reclutar, educar y recompensar a los clientes. Un buen cliente es como un tesoro para
la empresa y para conseguir retener un buen cliente y fidelizarlo es conveniente,
reclutar a los clientes correctos, educarlos y entrenarlos para que se comporten de
manera efectiva, recompensarlos por sus contribuciones y evitar los resultados
negativos de la participación inapropiada del cliente.
Entrega del servicio y canales electrónicos.
Nuestro servicio ha sido diseñado para que sea la propia

empresa la que distribuya este servicio, en concreto, lo
realizan los camareros del restaurante cada vez que un
cliente tenga la necesidad física de hacer uso de este tipo de
carta en braille.
La única parte en la que la empresa dependerá de un tercero

será en la entrega al restaurante de las cartas impresas en
braille.
Para la entrega de nuestro nuevo servicio por medio de

canales electrónicos, hemos decidido hacer uso de estos
medios para poder informar a nuestro clientes de la
Ilustración 24: diseño de la historia
en Instagram importancia de disponer de este tipo de cliente y lo que
supone para nosotros como empresa el hecho de incorporar esta nueva diversidad de carta
que permite acercarse como empresa a otro tipo de consumidores, para poder ofrecerles una
mayor comodidad y que se sientan seguros de poder acudir y disfrutar de nuestro
establecimiento y de los servicios y experiencia gastronómica que ofrece nuestra cadena de
restauración.
Así pues, mediante uno de nuestros mayores focos de atención en las redes sociales, en este
caso, Instagram, procederemos a realizar un anuncio de nuestro nuevo servicio y porque
32
creemos que es importante concienciar de los beneficios y la necesidad de disponer de este
nuevo formato de carta.
Comunicación integral del servicio.

Para igual la promesa de nuestro servicio con la entrega de este a nuestros clientes, en primer
lugar, hemos elegido la administración de las promesas de servicio que estamos ofreciendo a
nuestros consumidores, tanto para aquellos a los que va dirigido en concreto este nuevo
servicio como para los demás, ya que nuestro objetivo es, además, concienciar de la
importancia de los servicios que integran a todo tipo de personas para que no se sientan
desplazadas de la empresa y de nuestros valores. Con este servicio realizamos promesas
eficientes que serán cumplidas de forma realista, ya que prometemos ofrecer un servicio que
de verdad ayuda a integrar a nuestros clientes.
En nuestra comunicación haremos uso de nuestros propios empleados para que puedan
explicar la importancia de este nuevo servicio y cómo mejorará la calidad de la experiencia
que vivan nuestros clientes mientras están disfrutando de nuestros locales.
Además de una forma muy concreta de mostrar al cliente nuestra promesa es hacerla real,
en este caso, la distribución de la carta en braille, y como hemos mencionado en el apartado
del diseño, será una carta sencilla y funcional que permita la correcta lectura de la misma, así
como la actualización constante de su contenido siempre que sea necesario.
El segundo punto será administrar la comunicación en el marketing interno, donde nos

centraremos en vender este nuevo servicio dentro de nuestra empresa, ya que creemos
necesario que para conseguir una buena comunicación externa, necesitamos que nuestro
empleados sean conscientes y crean en aquello que introduce la empresa, además de inspirar
a nuestros empleados de que este servicio, no solo es positivo para la empresa, y por tanto
para ellos, sino que también lo es para nuestro público.
Los empleados recibirán cursos de concienciación sobre la diversidad de las personas que
tienen alguna discapacidad, con el objetivo de concienciar de lo importante que es para la
33
empresa la correcta incorporación de nuestro nuevo servicio y de que no es solo una imagen
que se quiere dar, sino una realidad con la que se compromete.
Por último, hemos elegido también la mejora en la educación del cliente, algo de vital
importancia, pero sobre todo, más dirigida al público más amplio al que no va dirigido de
forma directa este nuevo servicio.
Para que esto sea posible, se irán publicando periódicamente ciertos posts, en ambas redes
sociales de la empresa, donde los clientes se encontrarán con un enlace directo, cada vez
distintos, que los llevará a una nueva ventana de internet, donde podrán leer artículos o
publicaciones sobre la importancia de incorporar mejoras en los restaurantes para personas
con discapacidad.
En la imagen mostrada en la izquierda mostramos un ejemplo

de lo comentado sobre los post con información sobre
restaurantes inclusivos, con el objetivo de concienciar a
nuestros consumidores de lo importante que es este tipo de
servicios en nuestra empresa
Ilustración 25: diseño del post en

Instagram
Ahora bien, vamos a comprobar cómo esta herramienta de comunicación nos ayuda a igualar
la promesa del servicio con la entrega del mismo basándonos en cuatro estrategias, aunque
el servicio ofrecido es muy complicado que se ofrezca menos de lo esperado siendo una carta
en braille.
● Administrar las promesas de servicio. Esta estrategia se basa principalmente en
coordinar la comunicación externa, hacer promesas realistas y ofrecer garantías de
servicio. En nuestro caso, no tenemos pensado comunicar externamente el servicio
de la carta en braille a menos que un cliente discapacitado entre al local, por lo que el
34
servicio va causar una sensación positiva al cliente (lo que espera - lo que se entrega).
También los trabajadores deberán de estar preparados para cualquier pregunta del
cliente sobre el menú.
● Administrar la comunicación en el marketing interno. Esta estrategia es más
importante que la anterior ya que si que es necesaria la comunicación interna desde
los altos departamentos hacía los restaurantes con la finalidad de que el servicio llegue
a todos los restaurantes posibles.
● Mejorar la educación del cliente. Preparar a los clientes para el proceso de nuestro
servicio nos puede resultar muy sencillo ya que el servicio en sí es una forma de
facilitar al cliente la experiencia pudiendo leer él mismo la carta sin tener la presión
de que se la dicten. Y confirmar el desempeño de acuerdo con los estándares y
expectativas como ser paciente con el cliente.
● Administrar las expectativas del cliente. La creación de nuestra oferta de servicio
automáticamente tiene un diferencial de valor positivo debido a que las expectativas
del cliente eran nulas inicialmente, aún así los trabajadores deben cuidar ese valor
ofreciendo cualquier tipo de ayuda o preguntando al cliente los criterios de efectividad
en el servicio y en qué se podría mejorar.
El precio del nuevo servicio ofrecido.

El servicio de carta en Braille que se va a ofrecer es totalmente gratuito, así como una con
caracteres normales, y tampoco hay diferencias de precio.
La creación de este tipo de menú hace del restaurante un lugar accesible para cualquier
persona con ceguera con mayor facilidad y reduce las desigualdades. Además se mejora la
imagen corporativa y esto permite al restaurante dirigirse a un nuevo público de clientes, lo
que aumenta potencialmente los ingresos. Este aumento también se ve favorecido por el
hecho de que son pocos los restaurantes en España que disponen actualmente de un menú
en braille, y eso permite un mejor posicionamiento frente a la competencia.
Los costes vinculados con este nuevo servicio se refieren a la impresión de la carta en Braille,
que necesita una impresora especial para este tipo de texto. Los precios varían desde 20 hasta
35
45 euros para cada impresión, porque dependen de varios factores como la longitud de la
carta, la calidad del papel, la cantidad de detalles y los formatos específicos requeridos.
Un coste adicional a cargo de la empresa es la creación de una carta interactiva a través de
una APP llamada “Chef 's Voice” que incluye los platos del restaurante, ingredientes y
alérgenos. Se puede acceder a la carta gracias a un código QR y la APP tiene doce idiomas así
que también los turistas pueden utilizarla. Lo que la empresa tiene que pagar es una inversión
mínima de 29 euros al mes. El código QR se puede colocar en la carta impresa o en la página
web así que el cliente puede entrar desde casa y ver el menú.
Por lo tanto, en lo que respecta al menú impreso, si se toma una media de 30 euros por
impresión, y se decide hacer 2 impresiones, se tendría un coste total medio de 60 euros. Se
tratará de un coste inicial que habrá que asumir y que se repetirá ocasionalmente cada vez
que el restaurante decida cambiar algo en la carta. Además, habrá un coste fijo de 29 euros
al mes por el uso de la APP del menú digital. En total entonces en el primer mes se tendrá un
coste de 90 euros a soportar, y para los meses siguientes sólo 29 (siempre y cuando no haya
cambios en el menú)
Viendo los beneficios de esta nueva medida inclusiva adoptada por la empresa, con la
apertura a un nuevo grupo de consumidores y el hecho de que potencialmente puedan tener
acompañantes, los costes quedarán sobradamente cubiertos por los nuevos ingresos que se
generarán.
36
ANEXOS.
Anexo 1: Diseño de la carta en braille.
Ilustración 26: Diseño de la carta en braille
37
Anexo 2: encuesta realizada
38
39
40
41
Webgrafía
Grupo Saona. (s. f.). Grupo SaONA | LinkedIn. https://www.linkedin.com/company/grupo-
saona/?originalSubdomain=es
Grupo Saona. (2022, 10 agosto). Historia - Grupo SAona.

https://www.gruposaona.com/esencia-saona/historia/
Conectar - ABI/INFORM Collection - ProQuest. (s. f.).

https://www.proquest.com/abicomplete/docview/2792491417/6882A69C99BF4DF1PQ/1?a
ccountid=14777
Conectar - ABI/INFORM Collection - ProQuest. (s. f.-b).

ccountid=14777
Conectar - ABI/INFORM Collection - ProQuest. (s. f.-c).

ccountid=14777
SAONA - ALAMEDA, Valencia - Menú, precios y restaurante opiniones - Tripadvisor. (s. f.).
Tripadvisor. https://www.tripadvisor.es/Restaurant_Review-g187529-d9596710-Reviews-
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incorporación a Just Eat. Alimarket.es.
Pastor, P. L. /. M. (s. f.). Saona extiende su delivery con la incorporación a Just Eat.
Alimarket.es. https://www.alimarket.es/restauracion/noticia/375253/saona-extiende-su-
delivery-con-la-incorporacion-a-just-eat
42
Pastor, M. (s. f.). Grupo Saona amplía su alianza con NH Hotel Group. Alimarket.es.
https://www.alimarket.es/restauracion/noticia/378249/grupo-saona-amplia-su-alianza-con-
nh-hotel-group
Benito, I. (2021, 22 abril). ¿Son accesibles las cartas y menús de restaurantes para todas las
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https://institutoeuropeodeturismoinclusivo.org/son-accesibles-las-cartas-y-menus-de-
restaurantes-para-todas-las-personas/
Solanes, M. (2021, noviembre 2). Un imperio gastronómico sobre las cenizas del ladrillo.
Ediciones EL PAÍS S.L. https://elpais.com/economia/negocios/2021-11-02/un-imperio-
gastronomico-sobre-las-cenizas-del-ladrillo.html?event_log=oklogin
Ediciones Plaza, S. L. (2023, junio 19). Calvo: “El foco de Saona es tener en 2024 presencia
internacional; en València no queremos saturar”. Valencia
Plaza.https://valenciaplaza.com/entrevista-gonzalo-calvo-presidente-fundador-grupo-saona
Justicia, A. (2023, octubre 27). Saona, desde la huerta de Valencia. La Vanguardia.

https://www.lavanguardia.com/economia/20231027/9318478/saona-valencia-
restauracion.html
Camarero10. (s.f). Tendencias para restaurantes en

2022. https://www.camarero10.com/tendencias-restaurantes-2022/
Qualtrics. (s.f.) Segmentación de clientes. https://www.qualtrics.com/es/gestion-de-la-
experciencia/cliente/segmentacion-de-clientes/
Zaask (2019, junio 25) La importancia del logotipo para las marcas: ¿Cómo comunican sus
valores e identidad? https://es.venngage.com/blog/importancia-del-
logotipo/#:~:text=Comunican%20los%20valores%20de%20la,marca%20ecol%C3%B3gica%2
0o%20muy%20cercana.
43
Gómez, Diana (s.f.) ¿Qué es la orientación al cliente y cómo aplicarla? (con ejemplos)
https://blog.hubspot.es/service/orientacion-al-cliente
Juan Andrés Corrales (2020, Agosto 19) Segmentación de clientes: guía para categorizar a tus
consumidores y orientar las decisiones de negocio.
https://rockcontent.com/es/blog/segmentacion-de-clientes/
Negocios Rentables (s.f.). Restaurantes en sistema Braille - Características, Ventajas

https://negociosrentablesfx.com/Ideas-de-negocios/negocios-de-servicios-ideas-rentables-
de-servicios/menus-para-restaurantes-en-sistema-braille-servicios-para-invidentes/
Blog Salud MAPFRE (2021, marzo 15) APP para invidentes que lee el menú del restaurante
https://www.salud.mapfre.es/salud-familiar/mayores/cuidado/app-para-invidentes-carta-
restaurantes/#Como_se_usa_esta_app_para_ciegos
44

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SAONA: INTRODUCCIÓN DE UN

MARKETING DE SERVICIOS Y SECTORIAL - GF

Análisis de la competencia y proveedores. ..................................................................................... 7

Desarrollo del nuevo servicio. ......................................................................................................... 13

Prestación del servicio: empleados y cliente ................................................................................ 27

Comunicación integral del servicio. ............................................................................................... 33

Posteriormente en el año 2014, su dueño y fundador decide trasladar su ingeniosa idea a la

A su vez, y conquistando nuevamente la ciudad, en el mismo año se vuelve a abrir un nuevo

En 2021 el grupo decide seguir conquistando el país, abriendo nuevos restaurantes en la

Misión y Visión de la empresa.

Si tenemos en cuenta este estilo de mediterráneo, tanto en sus platos como en la

En primer lugar, podemos destacar el Grupo Voltereta, donde concretamente su restaurante

En segundo lugar, tenemos el restaurante Anyora, un restaurante que defiende la comida

En tercer lugar, L!A, un restaurante que también se inspira en la vida mediterránea,

En lo relacionado a los proveedores del Grupo Saona, el conglomerado hotelero defiende el

En cuanto a los hábitos y comportamientos de compra del consumidor influyen distintos

Evaluación del servicio a partir de los resultados de la encuesta.

Análisis interno y externo de la empresa: DAFO.

● Referente dentro del sector ● Variación del precio de los menús.

● Incremento de consumidores ● Creciente competencia.

Tabla 1: Matriz análisis DAFO 1

Estrategia de desarrollo del nuevo servicio: Matriz de Ansoff.

El nuevo servicio escogido e implantado

Ilustración 1: Matriz de Ansoff (Fuente: Realización

Ideas de nuevo servicio propuestas.

Ilustración 2: Resultado pregunta 1

Ilustración 3: Resultado pregunta 2

Ilustración 4: Resultado pregunta 3

Ilustración 5: Resultado pregunta 4

Ilustración 6: Resultado pregunta 5

Ilustración 7: Resultado pregunta 6

Ilustración 8: Resultado pregunta 7

Ilustración 9: Resultado pregunta 8

Ilustración 10: Resultado pregunta 9

Ilustración 11: Resultado pregunta 10

Ilustración 12: Resultado pregunta 11

Ilustración 13: Resultado pregunta 12

Ilustración 14: Resultado pregunta 13

Ilustración 15: Resultado pregunta 14

Ilustración 16: Resultado pregunta 15

Entre sus principales etapas se encuentran:

La primera es la línea de interacción, donde se representan todas aquellas interacciones

Finalmente, la tercera línea es de interacción interna refiriéndose esta a la separación de las

Ilustración 17: Esquema de servicio (Fuente: realización propia)

Incorporación en el ambiente físico.

El local seleccionado posee un largo escaparate a

El estilo seleccionado que mejor define nuestro negocio es el de servicios interpersonales, ya

Relacionando el tipo de ambiente que proporciona el servicio, la función del ambiente de

La decoración de la carta será sencilla, ya que su principal función no es el atractivo visual,

El nuevo servicio que se propone es la creación de la carta

Ilustración 23: diseño de la marca del

Los factores que han llevado a elegir dicha marca son:

Estrategias para asegurar una entrega de servicio orientada al cliente.

Con respecto a la primera estrategia, es importante contratar a las personas correctas, de

Además de impartir la formación adecuada, es importante proporcionar los sistemas de

Papel del cliente en la entrega del servicio.

Para la segmentación de clientes, en primer lugar debemos segmentar el mercado. La división

En nuestro análisis, al ser el servicio de un restaurante hemos decidido hacer una

En el caso de nuestra empresa y siguiendo el tipo de servicio a implementar, la segmentación

La segmentación no se ha realizado siguiendo ningún patrón de edad, sexo ni otra variable,