Caso 1

Anlisis de la industria del vino

Gestin Estratgica Integrantes: Aldo Cano Vicente Icaza Sebastin Ros Giancarlo Ziomi Profesor: Jaime Rubin de Celis Universidad Tcnica Federico Santa Mara 14/09/2010

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Introduccin
El cultivo de la uva y el vino se ha desarrollado por muchos aos a travs de la historia del ser humano. Se utiliz por griegos y egipcios para la adoracin de sus deidades, y ms adelante se propag por medio del imperio Romano que extendi la viticultura por toda la regin mediterrnea. Posteriormente el vino pas a formar parte fundamental de los servicios litrgicos en la era cristiana, y en la edad media se construyeron viedos como marca de prestigio entre los nobles Europeos. Es as, como el vino se extiende desde muchos aos atrs a la actualidad, donde el escenario ha cambiado mucho. Este producto, ya no se produce solamente en lo que podramos denominar el viejo mundo, si no que ha florecido una serie de nuevos competidores bien calificados en este mercado, lo que lo ha vuelto mucho ms sofisticado y atractivo. Adems los procesos de fabricacin se mejoran constantemente, y los productos alcanzan una variedad altsima. El objetivo de este estudio, es analizar el microentorno y el macroentorno de la industria vitcola mundial, de tal forma de crear una idea de cmo se perfila el mercado de este producto en la actualidad. Para el microentorno se emplear el sistema PEST, enfocado de forma individual en tres de los grandes productores de vinos a nivel mundial, Australia, la unin Europea y Sudamrica. Posteriormente, para el macroentorno, se realizar un anlisis de las 5 fuerzas de Porter, en torno a la industria vitcola mundial.

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Anlisis PEST Unin Europea Poltico

La unin europea presenta una serie de regulaciones con respecto a la industria del vino las cuales tienen una larga data y se han mantenido durante el tiempo y han sido tomadas por cada uno de los principales productores de vino de la regin. En Alemania en el ao 1644 se crea un sistema de clasificacin de vinos con 65 clases de calidad y regulaciones que abarcan desde la madurez necesaria para la cosecha hasta el contenido mnimo de azcar, esto se repiti con similares caractersticas en Francia e Italia. En Francia se aplica un sistema de clasificacin de calidad del comit de Burdeos, en la cual en 1855 en una exposicin de vino en Paris clasifica a 500 viedos en 5 niveles de calidad. Gracias a esto el gobierno codifico y amplio la ley de Apelacin al Control de Origen (AOC) en 1935. Esta ley define los lmites regionales y detalla rigurosos estndares tanto para los que cultivan las uvas como para los productores de vino. Italia define una clasificacin de origen similar en donde esta regulacin define regiones, variedades de uva, prcticas requeridas de cultivo, contenido aceptable de alcohol, etc. A su vez existe un programa llamado la destilacin de crisis, la cual consiste en que el gobierno compra los excedentes de los productores de vino y esto se utiliza para destilar alcohol industrial. Con esto se logra estabilizar el mercado cuando existe un exceso de oferta de vino de baja calidad, para evitar que el precio caiga por debajo de cierto nivel, logrando as recuperar los precios normales de mercado. (Fuente: http://www.revistadeempresa.com/REVISTA/Private.nsf/VPDFArt/BCE9DEDD3C501BABC12573F7 00496517/$file/RDE22_vino_espa%C3%B1a.pdf)

Econmico
Actualmente el mundo se est recuperando de una de las crisis econmicas ms grandes del ltimo tiempo y se genera en el pas ms poderoso del mundo, Estados Unidos, la crisis subprime en la cual bsicamente se les presto dinero a personas que estaban fuera del sistema crediticio bancario por ser individuos con una clasificacin de riego muy alta. Estos prstamos eran de tipo hipotecarios y se lleg a un punto en el cual estos individuos dejaron de pagar y el sistema se qued sin liquidez. La Unin Europea no fue la excepcin y su reaccin frente a esta crisis fue tarda debido al temor que tenan frente a la inflacin y a un aumento en la deuda pblica, bajando su tasa de inters de referencia de un 4,25% a un 1% actualmente con lo cual se busca 2

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que los bancos obtengan liquidez del Banco Central Europeo. La inflacin actualmente se mantiene controlada y no superara la barrera del 2% segn el Banco Central Europeo, a su vez prev un crecimiento promedio de 1,6%. Fuente: http://latercera.com/noticia/negocios/2010/09/655-288740-9-bce-elevo-estimaciones-decrecimiento-de-europa-para-2010-y-2011.shtml http://es.wikipedia.org/wiki/Crisis_econ%C3%B3mica_de_2008-2010#Crisis_en_Europa

Social
La sociedad Europea posee un alto grado de educacin, su nivel de preferencia de bebidas alcohlicas es diferente a la de sus padres, la gente mayor est ms preocupada por su salud. Existen sanciones ms severas por conducir bajo los efectos del alcohol y existe una fuerte campaa para la disminucin del consumo del mismo. Por otro lado existe gente ms entendida e informada a la hora de adquirir vino, en la cual se preocupan ms por la calidad, tipo de cepa, ao, etc. Pero adems exististe un factor de moda con respecto al mismo en la cual se generan incrementos en la demanda por alguna cepa en especial por estar en boga. Esto en contraste con lo que suceda a principios de los 90 en donde el 65% de las personas que ingresaba a una tienda de vino no saba cul era el que escogera.

Tecnolgico
Esta industria ha estado enfrentada a diversos cambios tecnolgicos, los cuales cambiaron la forma de hacer negocios con el vino. El ejemplo ms claro es la botella de vidrio y el corcho, los cuales permitieron poder comerciar a mayores distancias con el vino sin que se estropee y a su vez permiti disminuir los costos del mismo para as poder masificar el vino. A su vez se hicieron mejoras en la forma de plantar los viedos para as aprovechar mejor el suelo y permitir un trabajo ms eficiente en las vias, el riego tecnificado que reduce la variabilidad en la vendimia. A su vez esta forma de plantacin permite la utilizacin de cosechadoras y podadoras mecnicas que reducen los costos de produccin del mismo. Nuevas tcnicas como la cosecha nocturna permiten maximizar los niveles de azcar que contiene la uva, la experimentacin con fertilizantes y sistemas de poda permiten obtener un mayor rendimiento y mejor sabor de la uva. La colocacin de laboratorios prximos a las vias, permite un anlisis til en la toma de decisiones de crecimiento y cosecha. Con esto se experimenta en comienzos de los 90 con la osmosis inversa que concentra el jugo de la uva, logrando colores ms profundos y vinos con mayor sabor. 3

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Conclusiones
De este anlisis se obtiene la siguiente sntesis: Los productores de esta regin se encuentran bajo fuertes regulaciones en cuanto a la plantacin de vias, tipo de cepa, cantidad de alcohol entre otras. Por lo que estamos frente a una industria altamente regulada y con pocas oportunidades de mejora, debido a que privilegian los enfoques de antao y son reacios a la implementacin de nuevas tecnologas aplicadas a la industria. Los consumidores europeos al tener mayor conocimiento saben lo que desean y buscan en un vino, por lo que conviene atacar a este segmento ms selecto ya que privilegian la calidad y estn dispuestos a pagar por ello. Pese a que existe una clara baja en el consumo de vino de los principales pases consumidores (Francia e Italia), a su vez se observa un incremento sostenido en el consumo de los vinos Premium de mayor costo. A nivel de tecnologa, dada las regulaciones vigentes y creencias propias, no es posible experimentar con nuevas tecnologas y mtodos que permitan aumentar la calidad y cantidad de vino producida por el sector.

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Anlisis PEST Australia Poltico

Exigencias ambientales No hay normativa vigente que prescriba exigencias ambientales y afines. Sin embargo, la Ley de Prcticas Comerciales responde claramente a los asuntos respecto de la informacin falsa o engaosa por lo que se debe tener cuidado con lo que se presenta en las etiquetas. Requerimientos en la produccin de vino Food Standard 4.5.1 define los requisitos de la produccin de vino de Australia para el brandy, el vino fortificado, aguardiente de uva, el vino espumoso y vino. Esta norma incluye los aditivos y coadyuvantes de elaboracin. Cualquier elemento que no figure en la presente norma es de uso ilegal en Australia. Acuerdos comerciales Australia es parte en dos acuerdos especficos sobre el vino, con otro firmado en enero de 2007, pero an no ha ratificado. el comercio del vino tambin se ve afectada por los acuerdos de libre comercio entre Australia y otros pases y los compromisos asumidos en el marco de la Organizacin Mundial del Comercio. Acuerdo con la Unin Europea El acuerdo entre Australia y la Comunidad Europea sobre el Comercio de Vino, firmado en Bruselas el 1 de diciembre de 2008 es un acuerdo formal internacional que regula el comercio de vinos entre Australia y la Comunidad Europea. El Acuerdo entra en vigor el 1 de septiembre de 2010 y sustituye el Acuerdo de 1994 entre Australia y la Comunidad Europea sobre el comercio de vinos. Hay ventajas significativas para los productores y exportadores de Australia en este acuerdo porque todas las tcnicas de elaboracin del vino australiano ahora sern aceptadas. Los requisitos ahora exigidos son mucho ms simples y abarcan el etiquetado, mezclas, niveles de alcohol y la presentacin de los premios obtenidos. En resumen, los productores de vinos australianos tendrn que realizar pocos cambios y concesiones para vender su vino a la Comunidad Europea. Mutual Acceptance Agreement (Acuerdo de Aceptacin Mutuo) A travs de World Wine Trade Group (GMCV), Australia es participe del Mutual Acceptance of Oenological Practices (MAA), un tratado multilateral con Australia, Nueva Zelanda, Chile, 5

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Argentina, Canad y los EE.UU.. Bajo los trminos del MAA, el vino elaborado bajo las prcticas de vinificacin australianas puede ser comercializado en cada uno de estos pases, sin importar si las prcticas utilizadas son legales en el pas importador. Tratados de libre comercio Cubren una variedad de bienes y servicios, no solo un producto especfico. Aborda temas como tarifas, etiquetados, estndares de producto y certificacin de importacin. Australia posee actualmente tratados de libre comercio con Nueva Zelanda, Tailandia, Estados Unidos y Chile y se encuentra negociando (o considerando) crear alianzas con Malasia, China, Korea, India e Indonesia entre otros. Acuerdo de etiquetado En enero del 2007, los miembros del World Wine Trade Group firmaron un acuerdo sobre los requerimientos del etiquetado. ste permite la posibilidad de utilizar una etiqueta nica comn para todos los participantes del tratado, eliminando los requerimientos obligatorios de cada pas. Para esto se requieren cuatro tems obligatorios en la etiqueta: contenido alcohlico, nombre del producto, declaracin del volumen y pas de origen. World Trade Organization El ltimo acuerdo multilateral involucra a los 148 miembros de WTO. Esta organizacin ha sido muy efectiva reduciendo las barreras tarifarias en el mundo y adems ha desarrollado un rango de acuerdos relativos a la propiedad intelectual, barreras tcnicas y restricciones de cuarentena.
(Fuente: http://www.wineaustralia.com)

Econmico
Cifras econmicas de Australia El producto bruto interno real de Australia ha crecido a un promedio del 3,8% anual desde 1996, alcanzando 945.700 millones de dlares australianos en el ltimo ao, con un supervit fiscal del 1% del producto bruto interno. Esto implica un PIB per cpita de aproximadamente USD 35.200. El crecimiento econmico est acompaado por una tasa de inflacin baja y estable durante la ltima dcada. La tasa es de alrededor de un 3,9% anual.. Un factor fundamental en mantener la baja tasa de inflacin fue el crecimiento en la productividad, a razn de un 2,7% anual durante los ltimos diez aos. Las empresas pequeas son un sector vital de la economa australiana, generando el 30% de la produccin econmica, y responsables del 58% del crecimiento del empleo en los ltimos cinco 6

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aos. Actualmente hay ms de 1,2 millones de empresas pequeas en Australia, que emplean un total de 3,3 millones de personas. En materia de comercio internacional, la economa est orientada hacia la fabricacin de productos y servicios de alto valor. En los ltimos aos se ha dado un gran desarrollo en al rea de telecomunicaciones y servicios y ms de 500 compaas han establecido sus oficinas centrales para Asia Pacfico en Australia. El turismo tambin es una de las principales industrias y generadores de empleo. Australia recibe anualmente unos 5,5 millones de turistas extranjeros. (Fuente: www.vivaenaustralia.com) Industria del vino En 200607, las ventas de vino australiano alcanzaron un total aproximado de 1,23 billones de litros: 449 millones de litros fueron vendidos dentro del pas y 786 millones fueron exportados alcanzando valores de $2.87 billones, que representan un incremento de 4,4% por sobre el ao anterior. El mayor mercado al cual export durante el ao 200607 fue el del Reino Unido (269 millones de litros, por un valor de $977 millones), seguido cercanamente por los Estados Unidos (215 millones de litros, por un valor de $856 millones). Otros destinos importantes fueron Canad, Alemania y nueva Zelanda. La industria del vino en Australia es de suma importancia para la economa local. Emplea directamente a 28.000 personas tanto en la elaboracin del vino como el cultivo de uvas (segn censo de 2006) y genera empleos relacionados en el retail, ventas y hospedajes. El turismo agrega una nueva dimensin a la importancia de esta industria. Este aporta ganancias en las exportaciones, empleos e ingresos por impuestos. En 200607, la industria cosech 1,39 millones de toneladas de uvas para producir 955 millones de litros de vino. El mercado local marc el 36% de las ventas totales de vino en volumen. Los vinos de mesa alcanzaron el 84,9% del consumo interno, el vino espumoso signific un 8,8% y los vinos de licor un 3,8%. (Fuente: http://www.dfat.gov.au/facts/wine.html) Los productores de vinos de Australia han enfrentado bajas en sus ventas en los ltimos aos, adems, despus de una sobreproduccin que hizo caer sus precios de manera impresionante, han tenido que enfrentar duras sequas. Pero para revertir ese cuadro nada alentador, estn preparados para entrar con fuerza en el mercado asitico, especialmente en China e India. Uno de los elementos que ms ventaja les da a los productores australianos para alcanzar ese objetivo es la proximidad geogrfica con China e India, pases donde ya ocupan el segundo lugar 7

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entre los vinos importados, despus de Francia, afirm Kim Anderson, Director y fundador del Wine Economics Research Centre de la Universidad de Adelaida, en el marco del VI Foro Internacional Vitivincola que se realiz el 2 de septiembre en la ciudad argentina de Mendoza. Otros desafos que enfrenta la industria del vino de Australia, son el cambio climtico, los cambios impositivos, la regulacin del uso del agua, la reciente moda anti Australia y la revaluacin del dlar australiano. (Fuente: http://www.todovinos.cl/reportajes/2474-australia-busca-aumentar-presencia-en-china-e-india)

Pago de Impuestos La legislacin federal requiere del pago de impuesto por parte de los productores y exportadores de vino para ayudar a financiar las actividades de la Australian Wine and Brandy Corporation y la Grape and Wine Research and Development Corporation. Se aplican algunas excepciones. Existen tres tipos de pagos por concepto de: Impuesto a la uva de vino Impuesto a la investigacin de la uva Cargo por exportacin de vino (Fuente: http//www.wineaustralia.com) Posterior al auge econmico de posguerra, los productores de vino del Nuevo Mundo se desarrollaron en un entorno industrial diferente a sus contrapartes europeas. En primer lugar, la tierra apropiada estaba ampliamente disponible y menos costosa, permitiendo el crecimiento de los viedos. Como resultado, en 2006, la tenencia promedio de viedos en Australia alcanz las 167 hectreas, frente a una media de 1,3 hectreas de Italia, 7,4 hectreas en Francia y 213 en Estados Unidos.

Social
Actualmente Australia cuenta con una poblacin de alrededor 22 millones de personas. Es el pas con la menor densidad de habitantes, siendo sta de 2 personas por kilometro cuadrado. La poblacin australiana est conformada por personas provenientes de muchos lugares del mundo. Alrededor del 23% de los australianos ha nacido en otro pas y por encima de la cuarta parte de la poblacin tiene padres que han nacido en el extranjero.

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Con el fin de la Segunda Guerra Mundial la nacin entr en un perodo de apogeo econmico, gracias al auge de la minera y el inicio de importantes proyectos para la construccin de la nacin. Los aos 50 fueron tiempos de estabilidad poltica basados en el desarrollo de una prspera sociedad de propietarios urbanos que facilit la entrada al pas de ciudadanos inmigrantes. Despus de las dcadas de los 50 y 60, lleg a Australia una ola de inmigrantes no ingleses, fundamentalmente de raza blanca, la mayora procedente de Europa del Sur y Oriental. Esas sucesivas oleadas migratorias transformaron por completo a Australia, sobre todo en las grandes ciudades. En las dcadas del 70 y 80, Australia recibi tambin muchos inmigrantes de Amrica Latina, principalmente del Cono Sur, que escapaban de las crisis que atravesaban sus pases. A diferencia de lo que sucedi con los latinos que emigraron a Europa en esos aos, quienes emigraron a Australia se establecieron y siguen radicados en la regin. (Fuente: http://www.australia.gov.au) Otros antecedentes En Australia, el clima clido y la dominante herencia britnica hizo a la cerveza la bebida alcohlica preferida mientras que el vino es consumido principalmente por inmigrantes del Viejo Mundo. Sin embargo, en la posguerra la demanda por el vino se increment rpidamente en Australia. La tasa de crecimiento vari desde menos de 2 litros en 1960 hasta 24 litros en el 2006. Este crecimiento del consumo fue acompaado de una creciente demanda por vinos de ms alta calidad, resultando en un auge en la demanda interna que result ser un apoyo para la joven nueva industria del vino del Nuevo Mundo.

Tecnolgico
Las dos principales organizaciones son Australian Wine and Brandy Corporation (AWBC) y Grape and Wine Research Development Corporation (GWRDC). Australian Wine and Brandy Corporation (AWBC) fue creada para promover el vino y la marca Australia en el mundo, suministrar informacin y promover una regulacin que garantice la calidad del vino Australiano. La Corporacin para la investigacin y el desarrollo de la Vid y el Vino (GWRDC), es la principal institucin coordinadora de la investigacin en Australia. Esta entidad trata de promover y organizar la investigacin vitivincola en Australia, agrupando productores, bodegueros y administracin pblica. Sus objetivos son planear, financiar y administrar los programas de I+D+i. La GWRDC ha elaborado un informe conocido como Estrategia 2025 en el que contemplan las 9

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actuaciones para conducir a la industria vincola australiana hacia el liderazgo mundial. Para ello han desarrollado varios programas de actuacin dirigidos hacia la innovacin y tecnologa, produccin eficiente, calidad y diferenciacin, marketing y administracin. Las dos organizaciones dependen de administracin privada que dan respuesta de su desempeo a la industria y del estado que fiscaliza y controla su labor. El resto de las asociaciones son una mezcla de administracin pblicoprivado o simplemente privada, pero siempre relacionadas entre s mediante estructuras de gobierno y/o proyectos en conjunto. Artculo publicado originalmente en la revista "Enlogos" n 42 (julio-agosto 2006). (http://www.enologo.com/tecnicos/eno42/eno42_1.html)

Historia tecnolgica Australia fue el pesar de la tradicin, los productores del Nuevo Mundo comenzaron a experimentar con los cultivos de uva y tecnologa para la elaboracin del vino. En Australia, el riego por goteo controlado permiti la expansin a tierras marginales y redujo la variabilidad de la vendimia (Por el contrario, el riego estaba estrictamente prohibido en Francia bajo regulaciones de la AOC). El contar con vias ms grandes tambin permiti el uso de equipo especializado como cosechadoras y podadoras mecnicas que redujeron en gran medida los costos de mano de obra. Ms all de la experimentacin en cultivo y elaboracin de vino, productores del Nuevo Mundo innovaron adems en la presentacin del producto (envasado) y marketing. Mientras que los europeos apuntaban al gran mercado bsico vendiendo las populares botellas de litro de vin de table, en Australia se desarrollaba el innovador vino en caja. Empleando una bolsa plstica plegable en una compacta caja de cartn con un dispensador, no solo la forma y peso del envase disminua los costos de envo sino que adems facilitaba el almacenamiento en los refrigeradores de los consumidores. Recientemente, los productores australianos comenzaron a reemplazar los corchos por tapas de rosca incluso en vinos Premium. La lgica se basaba no solo en lo econmico, sino adems en el hecho de que muchos vinos, particularmente los vinos blancos, eran susceptibles a echarse a perder en caso de que los corchos fuesen defectuosos. Desde las tempranas experiencias en el mercado, los productores del nuevo mundo aprendieron el valor de la diferenciacin de sus productos hacindolos ms atractivos a los paladares menos acostumbrados al vino. Inicialmente muchos productos desarrollados para paladares poco sofisticados fueron exitosos (Por ejemplo: Barossa Pearl en Australia), pero fueron desechados por expertos como evidencia de las inferiores habilidades para producir vino del nuevo mundo. Aun as, estas experimentaciones proveyeron valiosas lecciones en marketing, raras para la industria anterior a los 70s. 10

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Actualmente Actualmente la investigacin se centra en los siguientes puntos: Nivel de alcohol: Altos contenidos de alcohol tiene consecuencias severas: el sabor est siempre comprometido; los costos se elevan en pases donde los impuestos son recaudados de acuerdo al contenido de etanol; el excesivo consumo de alcohol se vincula con problemas de salud. Una ingesta alta de grasas saturadas o grasas animales es usualmente asociado a una alta tasa de problemas cardiovasculares. Estudios sealan que el consumo de vino contribuye a disminuir las tasas de problemas cardiovasculares. Perfil de sabores y aromas (Fuente: http://www.wineaustralia.com/australia/Default.aspx?tabid=790)

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Anlisis PEST Sudamrica (Chile-Argentina)

Para el desarrollo del anlisis PEST de la industria vitivincola en el sector sudamericano, que comprende a Argentina y Chile, slo se seleccionar el segundo pas. Se pretende que con la informacin investigada para el mismo, se tengan resultados que en cierta forma sean representativos en relacin a la industria global.

Poltico
Se toma como eslabn principal de este anlisis, el aspecto legislativo en la produccin y fabricacin de vinos en Chile. El Marco Regulatorio fundamental y especfico de las actividades vitivincolas en Chile, est constituido por cuatro normas principales que se especifican a continuacin: La Ley 18.455, que fija normas sobre produccin, elaboracin y comercializacin de alcoholes etlicos, bebidas alcohlicas y vinagres. Como su nombre lo indica, constituye el estatuto bsico de produccin, potabilidad y elaboracin del vino, entre otras bebidas alcohlicas. El Decreto Supremo de Agricultura N 78, que reglamenta la Ley 18.455, detallando y regulando sus disposiciones. El Decreto Supremo de Agricultura N 464, que establece todas las normas sobre zonificacin vitcola del pas y denominaciones de origen. Constituye un estatuto especfico de comercializacin, de enorme trascendencia. La Ley 19.925 sobre expendio y consumo de bebidas alcohlicas, que, como su nombre lo indica, regula todo lo relacionado con patentes, locales, expendio y materias similares.

Como es evidente, aparte de estas regulaciones fundamentales y especficas del producto, numerosas disposiciones de carcter tributario, laboral, comercial, ambiental, internacional, aduanero, etc., se aplican tambin a las actividades vitivincolas, influyendo en ellas con mayor o menor intensidad. En esta seccin, slo se nombran las cuatro leyes fundamentales que se encuentran inmersas en la industria vitivincola Chilena, puesto que su desglose implicara una investigacin de mayor envergadura que no se justifica en la realizacin de este anlisis. (Fuente: http://www.vinasdechile.cl/pagina/mercado-interno/normas-nacionales/102)

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Econmico
Cuadro resumen de algunos detalles econmicos y demogrficos de Chile.

Fuente: CONICYT Se presenta este recuadro con datos no actualizados, bsicamente por razones de congruencia entre los datos. Ms que entregar informacin muy nueva, se pretende que exista una relacin observable entre las mediciones. Chile cuenta con una superficie agrcola que alcanza a casi un tercio de la superficie continental del pas, incluyendo: 8,5 millones de hectreas de aptitud ganadera, 11,6 millones de hectreas de aptitud forestal y 5,1 millones de hectreas arables o cultivables (incluyendo 1,8 millones de hectreas con riego, 1,3 millones potencialmente regables y 2,0 millones de secano). La gran diversidad agroclimtica y de suelos del pas hace posible el desarrollo de un amplio conjunto de cadenas productivas, entre las cuales destacan la fruticultura, la produccin de celulosa y maderas, la ganadera de carne y de leche, y la vitivinicultura, entre otras. Considerando el alto nivel de encadenamientos, creacin de empleo y valor agregado que genera la agricultura ms all de su propia actividad, estudios recientes sealan que al incluir estos encadenamientos, el PIB agrcola del sector primario chileno (del orden de 4 a 5% del PIB del pas) ms que se duplica, llegando al 10-15% del PIB. As, en el ao 2005, el PIB del sector agropecuario y forestal primario represent el 4,5% del PIB de Chile, en tanto que el PIB agroalimentario fue equivalente al 11% del PIB del pas. El empleo agrcola en Chile, del mismo modo, representa alrededor del 12% del empleo total, pero aumenta a un 22% aproximadamente, si se considera el conjunto de actividades encadenadas a la produccin agrcola. 13

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La agricultura chilena es una de las ms abiertas al comercio internacional en el mundo. En trminos de su aporte a las exportaciones, en el ao 2006 el sector agropecuario y forestal, incluyendo productos primarios e industriales, dio origen al 15% del valor de las exportaciones del pas. (Fuente: CONICYT, Chile) Si se avanza hacia aos posteriores, se puede encontrar la crisis financiera y econmica del ao 2008, la cual arroj un tipo de cambio desfavorable, encarecimiento de insumos y aumento de costos. A pesar de todo esto, el ao 2008 no fue, en general, un mal ao para la industria vitivincola chilena. De hecho, el 2008 cerr con un nuevo rcord de exportaciones, aproximndose a los US$1,500 millones, con aumento del orden de 10% en valor en comparacin al ao anterior. Es verdad que muchas vias pasaron por momentos complicados durante 2008, y algunas incluso desaparecieron o tienen nuevos dueos. Pero en general, el ao que culmina ha sido un buen ao para el sector, sobre todo considerando la crisis internacional. (Fuente: http://www.todovinos.cl/reportajes/833-industria-del-vino-en-chile-consolida-sudesarrollo)

Social
El vino es una bebida que ha estado siempre presente en la memoria colectiva de Chile. La actividad vitivincola, a travs de sus faenas agrcolas y productivas, condensadas en el arte de producir vinos es parte de la cultura y del patrimonio de Chile. Por lo mismo ha sido tambin fuente de inspiracin para muchos escritores, cantores y otros artistas nacionales. La historia del vino en Chile se remonta a 1548, cuando la vid fue introducida al pas por el fraile Francisco de Carabantes por va martima, a travs del actual puerto de Talcahuano. A Carabantes lo inspiraba la extrema necesidad de producir vino, lo antes que fuese posible, para poder celebrar la Santa Misa. Sin embargo, l no era viticultor. En 1550 Alonso Moreno, produce dos botijas de vino que vende a la Iglesia, a muy buen precio. Se constituye as en el primero en producir vino en esta parte del mundo. Desde ese momento, el vino forma parte de la cultura y tradiciones de Chile, por lo cual es un producto de suma importancia para sus habitantes y de alto consumo tambin. A pesar de ser un pas demogrficamente pequeo, el consumo de vino alcanza niveles altos en comparacin con los dems pases competidores en la industria, lo que habla de una regin que demanda este producto constantemente y en altas cantidades. En la actualidad, la industria vitivincola en Chile ha tomado un rol importante en la economa del pas, adems se perfila como una de las 5 potencias productoras de vino en el mundo. Por esta 14

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razn, el consumidor Chileno tiene ms conciencia en relacin a los productos ofertados, y un mayor conocimiento de los mismos. A su vez, afloran algunas tendencias sociales, como por ejemplo, la reduccin del colesterol producto de la ingesta de vino tinto, basado en la baja tasa de paros cardiacos en el sector europeo consumidor de vino. De todas formas, el consumidor Chileno promedio, no es un cliente con gran conocimiento del producto, por lo cual falta un crecimiento y maduracin en el aprendizaje del vino.

Tecnolgico
Para este anlisis, se cuenta con un extracto del documento: El sector vitivincola en Chile, Capacidad de investigacin y reas de desarrollo cientfico-tecnolgico, propiedad del CONICYT. Se toman prrafos referentes a la capacidad de investigacin en reas agrcolas y vitivincolas principalmente, adems de informar acerca de las gestiones polticas para el desarrollo y la innovacin en Chile. El crecimiento y consolidacin de la industria vitivincola de Chile ha sido apoyado por un sostenido esfuerzo privado y pblico de investigacin, desarrollo e innovacin, sumado a un trabajo de colaboracin con entidades extranjeras, a travs del cual se han desarrollado en el pas capacidades cientfico-tecnolgicas que hoy siguen acompaando los desafos de esta industria. El Sistema Nacional de Innovacin en Chile integra a entidades del sector pblico dedicadas a la generacin de polticas y al apoyo a la innovacin a travs de diversos fondos de financiamiento; y a un conjunto de entidades, pblicas y privadas, dedicadas a la investigacin, el desarrollo tecnolgico, la transferencia y la innovacin, que incluye a empresas, universidades, institutos tecnolgicos y centros de investigacin, entre otros. Chile destina a investigacin y desarrollo (I+D) un 0,68% de su Producto Interno Bruto, porcentaje que lo sita en el segundo lugar en Latinoamrica, despus de Brasil. Segn cifras de 2004, el monto destinado a I+D en Chile fue de US$ 646 millones (CONICYT, 2004). Un 53% de la inversin en I+D proviene del sector pblico, un 37% del sector privado y un 10% de otras fuentes. Estos recursos se utilizan en un 46% en actividades de I+D desarrolladas por empresas, en un 32% por universidades, en un 10% por organismos pblicos y en un 12% por instituciones privadas sin fines de lucro. Del total de recursos, un 22% se orienta actualmente a investigacin bsica y un 78% a investigacin aplicada y desarrollo. El pas cuenta con un total de 8.507 investigadores, de los cuales 6.476 se desempean en universidades, 964 en empresas, 506 en el sector estatal, 413 en instituciones privadas sin fines de lucro y 148 en otros sectores. En el sector pblico, un rol central en la definicin de polticas lo cumple actualmente el Consejo Nacional de Innovacin para la Competitividad, creado en 2005 como asesor de la Presidencia de la Repblica, con el objeto de proponer los lineamientos de una 15

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estrategia de innovacin nacional. Sus integrantes provienen del ms alto nivel de competencia en el mundo pblico, cientfico, acadmico y privado, para integrar as todas las visiones necesarias para estructurar un sistema de innovacin eficiente y fortalecer el esfuerzo del pas en esta rea. Dicho Consejo recomend la creacin de un Comit de Ministros, integrado por representantes de 7 ministerios, que sirviera de contraparte del Consejo, con el propsito de lograr una accin coordinada de todas las agencias pblicas en el rea. Se crea as el Comit Gubernamental de Innovacin para la Competitividad, que tendr como tarea principal la ejecucin de las polticas pblicas de innovacin para la competitividad y servir de instancia de coordinacin entre los distintos rganos del Estado vinculados al desarrollo del Capital Humano, la Ciencia (I+D) y la Innovacin Empresarial. En Chile existen diversos fondos pblicos que apoyan el esfuerzo de I+D+i. Ellos operan con esquemas concursables, asignando recursos segn criterios de excelencia, respondiendo fuertemente a la demanda y contribuyendo a movilizar recursos del sector privado. En este marco, son fundamentales en el sistema la Corporacin de Fomento de la Produccin (CORFO) y la Comisin Nacional de Investigacin Cientfica y Tecnolgica (CONICYT). CORFO, en su componente de innovacin, se enfoca a las reas de innovacin tecnolgica en la empresa, transferencia y difusin tecnolgica, innovacin precompetitiva y de inters pblico, y emprendimiento innovador. CONICYT se orienta a la promocin y fortalecimiento de la investigacin cientfica y tecnolgica, la formacin de recursos humanos especializados y el desarrollo de nuevas reas del conocimiento y de la innovacin productiva. En el mbito agrcola, existen en el Ministerio de Agricultura organismos que cumplen roles de fomento a la innovacin (Fundacin para la Innovacin Agraria, FIA), investigacin y transferencia de tecnologas (Instituto de Investigaciones Agropecuarias, INIA) y transferencia y difusin tecnolgica (Instituto de Desarrollo Agropecuario, INDAP), entre otros. Estos organismos cuentan con programas diseados especialmente para fomentar distintos mbitos del proceso de innovacin, con financiamiento proveniente de recursos pblicos, y programas financiados con crditos de entidades internacionales como el Banco Mundial y el Banco Interamericano de Desarrollo, o financiados por fundaciones y entidades como la Unin Europea. El segmento de las instituciones que realizan investigacin y desarrollo tecnolgico incluye, entre otros, al sistema universitario, los institutos de investigacin pblicos y las empresas, que cuentan con capacidades diversas de investigacin y desarrollo, dependiendo del sector productivo, de su nivel tecnolgico y del tamao de sus operaciones. En los ltimos aos, el pas ha puesto en marcha un conjunto de iniciativas de alto nivel orientadas al desarrollo cientfico-tecnolgico y la innovacin, que buscan reunir las mejores capacidades para generar un alto impacto en reas 16

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claves para el pas, tales como los Consorcios Tecnolgicos, los Centros de Excelencia, los Anillos de Investigacin, los Institutos Milenio y Ncleos Milenio y los Centros Regionales, entre los ms destacados.

Anlisis 5 Fuerzas de Porter

En el siguiente estudio de las fuerzas de Porter (para determinar la rentabilidad de largo plazo en un mercado en particular) se analiza la industria del vino, tanto su produccin como su distribucin, todo esto, enfocado en Estados Unidos como principal mercado objetivo de esta industria, debido a que es considerado como posiblemente el ms atractivo del mundo.

Poder de negociacin de los clientes

Se identifican 2 clientes en la cadena de valor de la Industria del vino, el cliente Retail en primera instancia y las personas naturales en segunda. Enfoque en el cliente Retail. El poder de negociacin de los clientes en la industria es medio-alto, ejemplo claro es Tesco, poseedor del puesto nmero uno del mundo en el ao 2007 como el mayor retailer de vino y calificado en el 2008 como el cuarto ms grande minorista del mundo, esta empresa le exige a sus proveedores no solamente que disminuyan sus precios para poder competir mas aguerridamente, sino que tambin los forza a innovar con sus productos, que les agregaran valor de una u otra manera para poder persuadir al cliente a pagar ms por su producto y mantenerse en la lucha con las otras marcas rivales del mercado, de lo contrario Tesco puede cambiar sus proveedores fcilmente tras la nueva gama de ofertas del nuevo mundo e incluso de las mas visionarias del viejo mundo que si le escuchaban y aplicaban los requerimientos del Retail. Enfoque cliente persona natural. El poder de negociacin tambin es medio alto, existe numerosa cantidad de productores de vino el mundo como Wine group, Bacardii, Gallo, Concha y Toro, Casella, Caviro, Fosters, Trinchero, etc. As, el consumidor final puede elegir entre una gran variedad de marcas con muy pocas diferencias entre s donde la competencia en precios y las batallas publicitarias agresivas son factores de gran importancia a la hora de ser la marca elegida por el cliente. La existencia de bienes sustitutos, en este caso distintas bebidas alcohlicas (cerveza, ron, vodka, etc.) le da poder al consumidor a la hora de elegir un producto, el factor ms importante en esto 17

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es el cmo los gustos de los clientes van cambiando a travs de los aos, donde algunos optan por bebidas mas econmicas que requieren menos procesos en su elaboracin y otros por las diferenciadoras, siendo as muy difcil prever estos cambios y muy lento el proceso de adaptacin.

Rivalidad entre los competidores

La rivalidad en la industria es alta, los factores que determinan esto son una alta concentracin, donde las ms grandes empresas en el mundo controlan el mercado Estadounidense, solo 3 empresas norteamericanas controlan ms del 50 % del mercado del vino en el pas: The Wine Group, Constellation Brands y E&J Gallo Winery. Empresas extranjeras con gran participacin en Estados unidos, que aportan un 35% del consumo en el pas son: Pernord Ricard (AUS), Fosters (AUS), Bacardi (ITA) y Concha y Toro (CHI) entre otros. Son las constantes estrategias de crecimiento agresivas que siguen estas grandes empresas lo que aumenta la rivalidad en la industria, donde si simplemente los competidores siguieran estrategias de ordeamiento el nivel de rivalidad sera bajo. Como los compradores tienen bajos costos de sustitucin de proveedores la rivalidad aumenta tambin, estos bajos costos se ven simplemente en la gran variedad de productos de las distintas empresas de vino que hay presentes en un Retail, y se demuestra con el dato de que hasta el ao 2009 ninguna marca ha sido capaz de acaparar el 1% del mercado global del vino. La capacidad de diferenciar los productos es una estrategia que disminuye la rivalidad, pases como Australia y Chile que quedan lejos de Estados Unidos prefieren entrar en el mercado diferencindose hoy en da, ya que sus costos de envo para productos Premium y no Premium no difieren, y dada la ventaja de sus bajos costos de elaboracin con respecto a otros pases gracias a las condiciones geogrficas y climticas de la zona obtienen mayor margen exportando vino Premium que el regular que, por lo dems, compite con la mayora de los fabricados en Estados Unidos donde la empresa Wine Group con su producto Franzia duplica a su mejor competidor Bacardi (con si producto Martini) en el sector de vinos de bajo precio en el pas.

Poder de negociacin de los proveedores

El poder de negociacin de los proveedores es bajo. Los insumos requeridos para la produccin de vino son fcilmente reemplazables, estos son botellas de vidrio, envases de cartn corchos y uvas, donde cada uno es considerado un producto commodity.

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Pese a esto grandes empresas de vino podran incurrir en grandes prdidas si les falla, por ejemplo, el proveedor de corchos, ya que dada la gran cantidad de botellas que fabrican al da el costo de ineficiencia en el tiempo en que se est haciendo negocio con otro proveedor sera muy alto. Dado lo anterior se justifica la integracin vertical por parte de los grandes productores con toda la cadena de valor de la industria para no incurrir en estos gastos. Esta tendencia de integracin hacia delante la estn empezando a adoptar pases del nuevo mundo como Chile y Australia donde los cosechadores de uvas estn aprovechando los amplios terrenos a bajo costo que presentan en comparacin con los costos de los del viejo mundo y Estados Unidos, (donde en la regin de Napa valley en el 2008 el precio de un acre de terreno costaba 150000 USD, mas de 10 y 20 veces el precio por un acre en Australia y Chile respectivamente) invirtiendo tiempo y dinero en procesar las uvas y encargarse de la produccin completa de vinos hasta el consumidor final, minimizando los costos de distribucin.

Amenaza de aparicin de bienes sustitutos

Como se coment anteriormente existe una gran variedad de bebidas alcohlicas que fcilmente se pueden considerar como bienes sustitutos del vino, por ejemplo la cerveza ocupa un 50 % de preferencia en todo el mercado de bebidas alcohlicas en Estados Unidos, siendo el principal producto competidor del vino, considerando as en primera instancia estas amenazas de bienes sustitutos como altas. Por otro lado, la aparicin de la llamada Generacin Y en Estados Unidos cumple un papel importante en la industria del vino, este grupo se caracteriza por ser jvenes entre 20 y 34 aos que incluyeron en sus gustos cotidianos los distintos tipos de vinos, diferencindose de generaciones anteriores que lo hacan pasado los 35 aos. El perfil que demuestran los consumidores pertenecientes a este grupo es el de buscar productos diferenciados sin preocuparse en demasa por los precios, esto responde a un estilo de vida ms relajado con un equilibrio entre la vida personal y el trabajo. Para estos requerimientos el vino se presenta como una gran alternativa de consumo que eligieron, aumentando en todo el pas el aumento en las ventas de vinos Premium y sper Premium, demostrado en las estadsticas que sealan que entre los aos 1985 y 2005 el consumo de estas bebidas aument en un 50% en Estados Unidos, beneficiando tanto a los importadores como los productores locales de Vino. Importante es destacar que la batalla que peleaba el vino por los consumidores que buscan precios antes que calidad estaba relativamente perdida para los exportadores del nuevo mundo, pero con sus productos diferenciados lograron mantenerse en pie y seguir creciendo gracias a esta generacin de jvenes junto con la gente de mayores recursos que privilegia calidad por sobre todos los atributos en sus bebidas. Con todo esto se logra disminuir la amenaza de bienes sustitutos que pueden quitarle mercado a la industria del vino en Estados Unidos. 19

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Amenaza de entrada de nuevos competidores

A modo de hiptesis, los pases donde el vino no se ha consolidado como un producto de consumo masivo son mercados muy atractivos para las industrias existentes, esto porque la produccin de vino ya se ha asentado en los pases donde las condiciones geogrficas y climticas lo permiten, dejando lugar solo para las importaciones a estos mercados poco explorados en esta industria. Gracias a la globalizacin es solo cosa de tiempo que los gustos mundiales se homogenicen, por lo tanto existe una demanda creciente de vino que tiene que ser satisfecha. Esto es un incentivo para el aumento en la amenaza de nuevos participantes que quieren obtener parte de este mercado. Las barreras en las entradas que deben flanquear los nuevos competidores son varias, de partida, el no tener economas de escala para la produccin masiva es un gran impedimento. Pases como Italia y Francia poseen terrenos a muy altos costos y muy pocos disponibles, por lo que la produccin masiva para ellos deja de ser una posibilidad, por otro lado en pases como Chile y Australia el costo de los terrenos es menor (valores que se mencionan anteriormente) y la produccin masiva es una alternativa para ellos, aprovechando economas de escala con ayuda de una integracin hacia delante que colabore con este fin. Las altas inversiones iniciales en activos fijos, junto con los costos fijos asociados, (como el riego permanente de los viedos) hacen muy importante tener un buen capital para lograr entrar al mercado competitivamente con vinos estndar pero a bajo costo, o con vinos Premium a mayor costo, pero para este ltimo caso el perodo de aejamiento es mas alto, por lo que los ingresos se comienzan a percibir en un nmero mnimo de aos lo que implica un mayor capital inicial y una barrera de entrada alta tambin. No existe lealtad a la marca por parte de los consumidores, donde el 65% de los compradores de vino no saben cual comprar al momento de ingresar a la tienda que los ofrece. Esto no presenta una barrera de entrada. Los competidores actuales reaccionan ante nuevos competidores con estrategias agresivas de publicidad y ofertas, debido a que como se menciona anteriormente las grandes empresas tienen estrategias y metas de crecimiento que no desean ser opacadas por nuevos competidores, aumentando las barreras de entrada. Las regulaciones legales y requisitos de los gobiernos son una barrera de entrada para los competidores, sin embargo, en Chile por ejemplo existe un Tratado de libre comercio con E.E.U.U. que le permite ingresar vinos si pagar arancel. Este beneficio se debe a la consolidacin de Chile como uno de las industrias ms importantes del vino.

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En resumen, los costos de regulaciones y legales junto con los canales de distribucin para pases consolidados como exportadores de vino no son altos, lo que implica que las barreras tampoco lo son en esta rea.

FODA Industria del vino Estados Unidos Fortalezas

Ser el cuarto productor a nivel mundial de vino, tras Francia, Italia y Espaa respectivamente. Poseer un mercado domstico que consume 1.200 millones de litros de vino al ao (referencia ao 2005). Poder cultivar cualquier tipo de cepa y poder adaptarse a los requerimientos de la demanda.

Oportunidades
Mercados exticos en los cuales no pueden producir vino, debido a sus condiciones geogrficas y no tienen otra alternativa que importar el vino.

Debilidades
Altos costos de produccin de vino, relacionados a la mano de obra de la misma. Costos extremadamente altos para obtener nuevas zonas de cultivo que van de 10 a 20 veces ms caro que en otros pases productores de vino.

Amenazas
La gran cantidad de sustitutos para el vino, principalmente la cerveza que ocupa el 50% de las preferencias del mercado de bebidas alcohlicas de Estados Unidos. Los bajos costos que poseen otros competidores de la industria como son Australia y Chile, los que pueden competir de mejor forma en trminos de relacin precio v/s calidad de los vinos. La gran rivalidad presente en la industria debido a la alta concentracin presente en el mercado Americano en el cual tres empresas controlan el 50% del mercado. Debido a los canales de distribucin ya que existe una gran empresa de retail del vino que exige mucho a sus proveedores para ser comercializados por ella.

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