¡SIEMPRE ES UN BUEN MOMENTO

PARA CREAR UNA MARCA GENIAL!

PRIMEROS PASOS PARA

DISEÑAR TU ESTRATEGIA
DE MARCA
UN WORKBOOK PARA QUIENES
QUIERAN CONSTRUIR UNA
MARCA ATRACTIVA Y CONSISTENTE

2021
¡HOLA!
¡QUE BUENO ENCONTRARTE POR ACÁ!

Te presentamos nuestro workbook PRIMEROS PASOS:

una guía para pensar, definir y diseñar tu marca para
que sea vehículo del posicionamiento que querés lograr.
Cada sección de este documento fue pensada para ayudarte
a comprender los pasos estratégicos necesarios para plantear
una estrategia de marca atractiva, sólida y consistente.

¡ADELANTE!
“PERO YO YA TENGO UNA MARCA...”

Armamos esta guía pensando específicamente en quien recién

empieza el camino de la CONSTRUCCIÓN DE MARCA pero los
ejercicios que te proponemos pueden ayudarte a revisar, repensar
y evolucionar MARCAS QUE YA ESTÁN EN MARCHA.
Muchos de estos ejercicios y templates son de utilización muy frecuente en
empresas medianas y grandes en todo el mundo.
Son metodologías que ponemos en práctica al colaborar con compañías
de todos los tamaños creando marcas que están naciendo y revisando otras
que ya tienen años.

(Y no descartes encontrarte con que hay aspectos de tu marca en las que ni siquiera
habías pensado antes)
UN WORKBOOK ES UNA GUÍA
CON EJERCICIOS QUE SE
PUEDEN AUTO-ADMINISTRAR.
Este workbook fue hecho para que puedas reflexionar y tomar
decisiones acerca de la marca que querés crear, evolucionar y
comunicar al mundo (y que puedas causar el mayor impacto).

Las actividades a continuación sirven para registrar cada

decisión que tomes, identificar oportunidades y plantear una
estrategia de marca atractiva, sostenible y coherente.
 CADA SECCIÓN TIENE DOS PARTES

METODOLOGÍA TEMPLATES
Acá te contamos de qué se trata la sección Acá te toca trabajar a vos. Este es el espacio
y te damos el marco teórico que necesitás antes para que completes con tu pensamiento,
de empezar a diseñar tu estrategia. hallazgos e ideas.

Incluimos un puntapié de cada tema, Te recomendamos iterar tu estrategia: ¡volvé

¡siempre podés profundizar más! periódicamente a cada ejercicio y dale una vuelta nueva!
Si algún template no se adapta perfectamente
a tu realidad, ¡Modificalo!
¿ESTÁS PARA ARRANCAR?
Antes de que empieces, unas pocas palabras a modo de disclaimers:

EL MARKETING ES UNA DISCIPLINA, NO ES UNA CIENCIA. No hay una única manera de practicarlo.
Por eso, es posible que algo de lo que propongamos no encaje exactamente con vos o
con tu negocio. No pasa nada, animate a adaptarlo y modificarlo para que funcione y
tenga sentido para tu marca.

TODO LO QUE TE PROPONEMOS, LO PROBAMOS PRIMERO ( Y MUCHO) . Algunos de los modelos o

templates fueron desarrollados por Proteína y podrían seguir evolucionando en el futuro.
Otros frameworks fueron creados y son utilizados por grandes referentes de los negocios
o del marketing. Siempre que el modelo no sea diseño de Proteína citamos la fuente, así
podés seguir investigando y aprendiendo por tu cuenta.

TU WORKBOOK TIENE QUE SER UN DOCUMENTO VIVO. No sirve que lo completes una vez y no
vuelvas a mirarlo. Para que tu marca se mantenga vigente, tenés que iterarlo seguido
para sacarle el mayor de los provechos.
INDICE
¿QUÉ ES UNA MARCA? PASO 5 NAMING Y TAGLINE
Eso que somos. El espacio que ocupamos en la cabeza Pensá en el nombre, atravesando un proceso de naming y creá el
de nuestros/as clientes. slogan o tagline que lo acompañe.

PASO 1 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS PASO 6 IDENTIDAD VERBAL

Definí para qué vas a crear esta marca y planteá los objetivos y Encontrá la forma en que la marca “habla”. Definí su voz, su
ambiciones para este proyecto. vocabulario, su tono y manera de expresarse en cada comunicación.

PASO 2 MAPA DE AUDIENCIAS PASO 7 IDENTIDAD VISUAL

Entendé realmente a tu audiencia target y mapeá a cada público Avanzá sobre las definiciones de identidad visual de la marca.
adicional o stakeholder que va a interactuar con la marca. Su representación gráfica.

PASO 3 PROPUESTA DE VALOR Y PROPÓSITO ANEXOS

Comprendé los pilares conceptuales sobre los que vivirá tu marca: El paso previo a pensar tu marca es conocer a tus audiencias e identificar
Revisá tu propuesta de valor, entendé que beneficios podés comunicar sus trabajos, dolores y ganancias para poder crear una propuesta de valor
y sobre qué pilares concretos se apoya tu posicionamiento. También, valiosa para ellos/as. Te planteamos metodologías para que lo hagas.
definí el propósito de tu marca.
ANEXO 1 AUDIENCIAS
PASO 4 PERSONALIDAD DE LA MARCA
Buscá aquellos rasgos y características que hacen que tu marca tenga ANEXO 2 PROPUESTA DE VALOR
una identidad única.
UN POCO
DE TEORÍA

LA MARCA

Eso que somos.

El espacio que ocupamos
en la cabeza de nuestros/as
clientes.
 LA MARCA
¿QUÉ ES UNA MARCA?

“Una marca es el conjunto de expectativas,

recuerdos, historias y relaciones que,
en conjunto, explican la decisión de un
consumidor de elegir un producto o servicio
sobre otro.”

SETH GODIN
 LA MARCA
¿QUÉ ES UNA MARCA?

VÍNCULOS
EXPERIENCIAS PROMESAS

“Una marca es el conjunto de expectativas,

recuerdos, historias y relaciones que,
en conjunto, explican la decisión de un
consumidor de elegir un producto o servicio
sobre otro.”
COMUNICACIÓN
SETH GODIN
 LA MARCA
UNA MARCA ES EL CONJUNTO DE ELEMENTOS QUE
IDENTIFICAN Y DISTINGUEN UN PRODUCTO, SERVICIO
O NEGOCIO ESPECÍFICO DENTRO DEL MERCADO.

¿Qué quiere decir esto?

Bueno, quiere decir al menos dos cosas:

1) Que la marca representa la identidad simbólica de una empresa, producto o servicio-

o un grupo de éstos.

2) Que en gran medida, las marcas son producto de nuestra mente, ya que su existencia
depende del lugar que ocupan en nuestro pensamiento y de las asociaciones que
hagamos sobre ellas.

Ese aspecto psicológico, al que a veces las/los marketers llamamos “imagen de marca”,
es una construcción simbólica creada dentro de las mentes de las personas que
recibimos los impactos de esa marca y consisten en toda la información y expectativas
asociadas con la empresa, los productos y los servicios que se identifican bajo esa marca.
 LA MARCA
¿PARA QUÉ DISEÑAR UNA MARCA?

1. Para comunicar diferenciales de los productos o servicios que comercializamos,

aumentando el valor de nuestra oferta y el interés que despierta.

2. Para ofrecer un valor adicional a nuestros/as clientes, alojado en la propia marca, ya

que la marca nos permite agregar condimentos que complementen a esos productos
y servicios que ofrecemos.

3. Para favorecer la creación de una comunidad de clientes en torno a esa marca

y construir un determinado sentimiento de pertenencia.

4. Para resumir y tangibilizar la imagen o reputación de mi empresa o negocio.

5. Y, principalmente, para hacer más eficientes los esfuerzos de adquisición y

desarrollo de clientes facilitando la toma de decisiones de nuestros/as clientes.
 LA MARCA
¿QUÉ HACE A UNA MARCA PODEROSA?

La marca tiene un propósito fuerte

La marca propone un enfoque distintivo
La marca incluye a su cliente en la narrativa
La marca va más allá de los beneficios racionales del
producto o servicio
La marca se adapta a los desafíos del contexto y evoluciona
Las marcas se componen de la suma de elementos estratégicos y prácticos.
Es importante observarlos todos ya que la solidez y fortaleza de tu marca estará dada
por la coherencia del sistema.

TU SISTEMA DE VALORES TUS MENSAJES CLAVE TU IDENTIDAD

HISTORIA PRINCIPIOS PROPUESTA DE VALOR VERBAL VISUAL

EXPRESIÓN LOGOTIPO
VALORES POSICIÓN
DE LA MARCA EN EL MERCADO ESTILOS COLORES

VOZ TIPOGRAFÍAS
PROPÓSITO VISIÓN NARRATIVA
DE LA MARCA
TONO IMÁGENES

VOCABULARIO MOODBOARDS

TU ESTILO PERSONAL
ARQUETIPO ATRIBUTOS RASGOS IDENTIDAD DE LA MARCA

NOMBRE TAGLINE
PERSONALIDAD DE LA MARCA
CHECKLIST DE AUTODIAGNÓSTICO
¿CUÁLES DE LOS SIGUIENTES ASPECTOS DE LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA AÚN ESTÁN
PENDIENTES? IDENTIFICÁ AQUELLOS ASPECTOS QUE DEBEN SER DEFINIDOS O REVISADOS.

SI NO

01. ¿Tenés claro el sistema de valores que sostiene a tu marca?

Las definiciones de tu propósito, razones para existir y para creer. Tu motivo de ser y forma de ver el mundo.

02. ¿Encontraste aquello que diferencia a tu marca?

El posicionamiento dentro del mercado y la propuesta de valor que te separan de los lugares comunes de la industria.

03. ¿Tiene tu marca una narrativa propia?

Desde la declaración del propósito en adelante, una narrativa propia es fundamental para sostener el storytelling de una marca.

04. ¿Tiene tu marca una personalidad definida?

Los atributos y rasgos de personalidad definen tu propio estilo y permiten condensar tu diferencial en una identidad única.

05. ¿La identidad de tu marca refleja tu propuesta?

Una identidad visual y verbal que pueda reflejar y contener bien tu posicionamiento.
ACOMPAÑANOS EN ESTE CAMINO

DEFINICIÓN
DE OBJETIVOS
MAPA DE
AUDIENCIAS
PROPUESTA
DE VALOR Y
PROPÓSITO
PERSONALIDAD
DE LA MARCA
NAMING
Y TAGLINE
IDENTIDAD
VERBAL
IDENTIDAD
VISUAL
EJECUCIÓN
Te proponemos el siguiente roadmap de trabajo para DE MARCA
armar tu marca desde cero o revisar la marca que ya
tenés prestando especial atención en aquellos puntos
que identificaste en el autodiagnóstico.
PASO 1

DEFINICIÓN
DE OBJETIVOS

Definir para qué vas a crear

esta marca y plantear
los objetivos y ambiciones
para este proyecto.
 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
OBJETIVOS DE LA MARCA

Antes de empezar a trabajar sobre tu marca es importante saber por qué lo hacés
y qué querés alcanzar en el corto, mediano y largo plazo.
Los objetivos pueden ser:
ASPIRACIONALES: ¿A qué aspirás? ¿Qué soñás para tu marca? Es importante no ponerse límites
y soñar con la mayor proyección posible, para que el rumbo sea claro.
DE NEGOCIO: ¿Esperás crecimiento? ¿Buscás expandirte a nuevos mercados? Las inversiones
que hagas en tu marca deben acompañar y potenciar tus objetivos de negocio.
DE COMUNICACIÓN: ¿Buscás notoriedad? ¿Reconocimiento? ¿Querés profundizar la
comunicación con tus audiencias? Saber qué esperás modificar de tu comunicación hará
más sencillo diseñar un plan.
DE MARKETING: ¿Estás tratando de posicionarte frente a otras marcas? ¿Querés mejorar
tu imagen? Tu plan de marca tiene que estar 100% alineado con tu plan y esfuerzos de
marketing.
 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
OBJETIVOS DE LA MARCA

¿CÓMO HACERLO?

SMART
La fijación de objetivos es clave para entender
el tipo de marca que debemos construir.
No tiene ningún sentido diseñar tu marca sin
antes declarar cuales son las variables de
negocio que esperamos sean impactadas por
SPECIFIC MEASURABLE ATTAINABLE RELEVANT TIMELY
esta creación.

Es importante que la fijación de objetivos sea SMART.

ES ESPECÍFICO (SPECIFIC): Un objetivo debe plantearse de manera concreta.

ES MEDIBLE (MEASURABLE): Un objetivo se debe poder medir, para entender si se logró o no.
ES ALCANZABLE (ATTAINABLE): Un objetivo debe ser realista, no quiere decir que no debe ser ambicio-
so, pero debe ser posible de lograr.
ES RELEVANTE (RELEVANT): Un objetivo debe ser importante para tu negocio.
ESTÁ DETERMINADO PARA UN MARCO TEMPORAL (TIMELY): Es importante definir tu objetivo para ser alcan-
zado en un tiempo concreto.
 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
OBJETIVOS PARA TU MARCA

¿Qué queremos lograr con nuestra marca?

CORTO PLAZO

MEDIANO PLAZO

LARGO PLAZO
PASO 2

MAPA DE
AUDIENCIAS

Entender realmente a tu audiencia

target y mapear a cada público
adicional o stakeholder que va a
interactuar con la marca.
 MAPA DE AUDIENCIAS
AMBIENTE EXTERNO Y AUDIENCIAS

Tu marca va a vivir en un ambiente externo, junto con otras marcas, organizaciones y dentro
de un paradigma de la industria.
Conocer las tendencias mundiales y de tu industria, a tus competidores directos e indirectos
y a posibles actores que podrían ser colaboradores es fundamental para encontrar un lugar
especial en ese ecosistema de marcas.
Del mismo modo, es necesario que tengas un conocimiento exhaustivo de tus audiencias,
aquellas personas con las que quieras que se encuentre tu marca y se conviertan en parte de
tu universo.

SI TODAVÍA NO SABÉS BIEN QUIENES SON TUS AUDIENCIAS, STOP!

Antes de seguir con la marca, te invitamos a visitar el Anexo I en el que te presentamos diversas
metodologías para identificar, definir y empatizar con tu público target de una manera más holística.
 MAPA DE AUDIENCIAS
MAPA DE STAKEHOLDERS

EQUIPO: SOCIOS y PROVEEDORES INVERSORES: CLIENTES:

ESTRATÉGICOS:

COMPETIDORES/ ASOCIACIONES PROVEEDORES REFERENTES/ADVISORS:

BENCHMARK: & CÁMARAS: DE CONOCIMIENTO:

LISTÁ EN CADA CUADRADO A LAS DIFERENTES PERSONAS, COMPAÑÍAS O INSTITUCIONES QUE IDENTIFIQUES
COMO PÚBLICOS DE LA MARCA
 MAPA DE AUDIENCIAS
MAPA DE STAKEHOLDERS

COMPETENCIAS / INSTITUCIONES EVENTOS: MEDIOS / PR:

CONCURSOS: ACADÉMICAS:

CULTURA Y SOCIEDAD: MARCO REGULATORIO SECTOR PÚBLICO: OTRAS ALIANZAS:

Y POLÍTICAS PÚBLICAS:

LISTÁ EN CADA CUADRADO A LAS DIFERENTES PERSONAS, COMPAÑÍAS O INSTITUCIONES QUE IDENTIFIQUES
COMO PÚBLICOS DE LA MARCA
PASO 3

PROPUESTA
DE VALOR
Comprender los pilares conceptuales
sobre los que vivirá tu marca: Revisar
tu propuesta de valor, entender
que beneficios podés comunicar y
sobre que pilares concretos se apoya
tu posicionamiento. También, definir
el propósito de tu marca.
 PROPUESTA DE VALOR
PROPUESTA DE VALOR

Una vez que conocés el ambiente en el que tu marca vivirá y tenés un conocimiento
profundo de tus audiencias es momento de definir qué es ESO que hace a tu marca
diferente.

Identificar tu propuesta única de valor te permite posicionarte de manera

contundente pero orgánica, sentando las bases para las representaciones verbales
y gráficas que tendrá tu marca.

Si aún no trabajaste tu propuesta de valor en profundidad, te invitamos a trabajar

el Anexo II antes de seguir adelante.

Si ya tenés claro tu valor diferencial y tu propuesta única es hora de bajarlo a tierra.

¡Adelante!
Algunas cuestiones metodológicas PROPUESTA DE VALOR
BRAND POSITIONING STATEMENT

¿QUÉ ES?
La declaración de posicionamiento es un texto
NIKON POSITIONING STATEMENT
fundacional donde expresamos el posicionamiento
estratégico adoptado para nuestra marca. For (creative professionals with an eye for capturing and sharing beauty),
TARGET
En él está contenida la esencia de nuestra propuesta de
(Nikon) is the (digital point and shoot) that delivers (a window to their world),
valor, declarado nuestro público objetivo y enumeradas
BRAND CATEGORY POINT OF DIFFERENCE
las razones por las cuales somos los indicados para llevar
nuestro propósito adelante. so they can (experience deeper connections through a shared perspective)
END BENEFIT
Desde esta raíz nace toda la comunicación de la marca y
because (of Nikon´s 100 year history of developing new technologies that
es a acá a dónde siempre debemos volver: el parámetro
que sirve para construir con solidez la congruencia de
allow you to capture and share your experience in their purest form, it´s
nuestra comunicación.
REASON TO BELIEVE

Esta declaración no es de carácter público, no la as if you were there).

compartas con nadie por fuera de tu compañía, a menos
que sean partners que te estén ayudando a posicionar tu
marca, como una agencia creativa.
 PROPUESTA DE VALOR
PROPÓSITO DE MARCA

Escribí acá la razón por la que tu compañía existe en el mundo. No, no puede ser
solamente ganar dinero.
Escribí el "por qué". ¿Por qué hacemos lo que hacemos? ¿Por qué queremos mejorar?
El propósito no son objetivos sino los motivos detrás del trabajo.
¿Cuál es el propósito de nuestra marca? ¿Para qué te levantás cada mañana?

¿Para qué existimos como marca / compañía?

 PROPUESTA DE VALOR
PROPÓSITO DE MARCA

¿QUÉ HACEMOS?

¿QUÉ LOGRAMOS?

Resumí la propuesta de valor de tu marca respondiendo estas dos preguntas.

 PROPUESTA DE VALOR
VALORES

Hay motores que guían nuestras decisiones

GENEROSIDAD APRENDIZAJE TOMAR RIESGOS
y encienden nuestros procesos. DAR A CAMBIO / DEVOLVER LEGADO SEGURIDAD
Lá autora Brené Brown nos propone una lista GRACIAS PLACER ESTAR A SALVO
de valores en su libro Dare to Lead: GRATITUD AMOR AUTO-DISCIPLINA
¿Cuáles resuenan más y definen mejor a tu CRECIMIENTO LEALTAD AUTO-RESPETO
ARMONÍA HACER LA DIFERENCIA SERENIDAD
marca?
SALUD NATURALEZA SERVICIO
HOGAR APERTURA SIMPLEZA
RESPONSABILIDAD COMPROMISO AMBIENTE HONESTIDAD OPTIMISMO ESPIRITUALIDAD
LOGROS COMUNIDAD EFICIENCIA ESPERANZA ORDEN DEPORTE
ADAPTABILIDAD COMPASIÓN IGUALDAD HUMILDAD MATERNIDAD / PATERNIDAD ÉXITO
AVENTURA SER COMPETENTE ÉTICA HUMOR PACIENCIA TRABAJO EN EQUIPO
ALTRUISMO CONFIANZA EXCELENCIA INCLUSIÓN PATRIOTISMO SER ÚNICA/O
AMBICIÓN CONEXIÓN JUSTICIA INDEPENDENCIA PAZ TIEMPO
AUTENTICIDAD SATISFACCIÓN FÉ INICIATIVA PERSEVERANCIA TRADICIÓN
BALANCE VULNERABILIDAD FAMILIA INTEGRIDAD SATISFFACCIÓN PERSONAL VIAJAR
BELLEZA BIENESTAR ESTABILIDAD FINANCIERA INTUICIÓN PODER CONFIAR
SER EL/LA MEJOR CORAJE PERDÓN SEGURIDAD LABORAL ORGULLO VERDAD
PERTENECER CREATIVIDAD LIBERTAD DIVERSIÓN RECONOCIMIENTO ENTENDIMIENTO
CARRERA CURIOSIDAD AMISTAD JUSTICIA SER CONFIABLE SABIDURÍA
CONTENER DIGNIDAD ALEGRÍA AMABILIDAD RECURSOS UTILIDAD
COLABORACIÓN DIVERSIDAD PLENITUD CONOCIMIENTO RESPETO VISIÓN

Encontrá aquellos que describen la cultura que persigue tu marca. Elegí no más de 6
 PROPUESTA DE VALOR
VALORES

¿Cuáles son los valores de tu marca?

Aquellos que regirán la cultura de tu compañía y aquellos que marcan lo que en tu empresa está bien o mal.

Recomendamos describir a los 4 a 6 valores elegidos en la página anterior y describirlos

 PROPUESTA DE VALOR
HISTORIA

¿CÓMO APARECIÓ LA CHISPA QUE DIO ORIGEN A TU MARCA?

¿Cómo empezó todo? Es muy importante contar el origen de tu compañía.
¿Hubo un garage, una servilleta, una idea en la ducha?
 PROPUESTA DE VALOR
BRAND POSITIONING STATEMENT

En general este es un texto interno, no se comparte

AUDIENCIA TARGET

CATEGORÍA DE LA MARCA

DIFERENCIALES

BENEFICIOS

RAZONES PARA CREER

Una vez que lo tengas claro, redactalo en un solo párrafo.

PASO 4

PERSONALIDAD
DE LA MARCA

Buscar aquellos rasgos y

características que hacen
que tu marca tenga una
identidad única.
Algunas cuestiones metodológicas PERSONALIDAD DE LA MARCA
LA PERSONALIDAD DE LA MARCA

La personalidad de tu marca son las características “humanas” que se le atribuyen

a la marca. Estos atributos crean reputación, y se basan en la forma en que la marca
se comporta, habla, y se relaciona con el mundo exterior.

Es la impresión que genera, la voz que usa cuando se comunica y cuán auténtica
es respecto de sus promesas.

Si querés significar más para tus clientes y comenzar a comunicarte

con ellos/as de una manera que recuerden (y les guste), entonces tu marca necesita
una personalidad real.

Una personalidad real significa una personalidad 360, con una perspectiva de la vida
y opiniones del mundo. Con la personalidad adecuada, tu marca creará conexiones
reales con tus audiencias.

Las marcas que se conectan con quién es su audiencia y POR QUÉ esa audiencia
está buscando una solución, tienen más herramientas para conectarse
emocionalmente.
 PERSONALIDAD DE LA MARCA
ARQUETIPOS

El framework de arquetipos de marca te

ayuda a identificar lo que querés que que tu
audiencia sienta cuando se conecta con tu
marca y a adoptar la personalidad y los com-
portamientos que evocan ese deseo.
EXPLORAR LA DEJAR UN
Cuando comprendés el PORQUÉ detrás de ESPIRITUALIDAD LEGADO
los deseos de tus clientes, lo que comuniques
como marca debe tener ese PORQUÉ en el GENERAR BUSCAR
centro. ESTRUCTURA CONEXIÓN

El arquetipo de nuestra marca nos da un

marco para definir nuestra identidad de
manera simple y comunicar con éxito.

Son tipos puros ideales. Nunca seremos

el 100% de uno.
 PERSONALIDAD DE LA MARCA
ARQUETIPOS

¿Cuál de todos estos arquetipos está más cerca de tu marca?

Elegí uno que te ayude a empezar a entender el rol de tu marca

EL/LA EL HOMBRE/ EL HÉROE/ EL/LA EL/LA

INOCENTE LA MUJER EL/LA SABIO/A LA HEROÍNA FORAJIDO/A MAGO/A
CORRIENTE
Hacer lo correcto, Estar bien con uno Empoderar, dar Superarse, mejorar Las reglas están Qué los sueños se
búsqueda de la mismo, realismo, conocimiento, el mundo con sus para romperse. hagan realidad.
felicidad, empatía, entender al actos, querer es Revolución, Hacer que las cosas
optimismo, utopía. pertenencia al mundo, la verdad poder. Ser fuerte y libertad, vivir al sucedan.
grupo. nos hace libres. sentirse capaz. límite.

EL/LA EL/LA EL/LA EL/LA EL/LA EL/LA

AMANTE BUFÓN CUIDADORA CREADORA GOBERNANTE EXPLORADORA
Ser atractivo/a, Solo se vive una Hacer cosas por los Crear cosas que Fijar las reglas, Descubrir,
relacionarse con las vez: jugar, ser demás, proteger, duren en el tiempo. poder tener una experimentar,
personas y el gracioso, alegría. tener compasión, Tener visión, comunidad desafiar, viajar,
entorno. Pasar un buen rato. ser generoso. imaginación y próspera, escapar de lo
Seducción. creatividad. responsabilidad y monótono.
liderazgo.
 PERSONALIDAD DE LA MARCA
RASGOS DE PERSONALIDAD ¿CÓMO ES LA PERSONALIDAD DE TU MARCA?
Abierta Calma Curiosa Entrometida Humilde Llena de vida Pensativa Segura

Actual Cándida A la moda Entusiasta Idealista Local Perspicaz Selectiva

Adinerada Capaz De trato fácil Equilibrada Impetuosa Loca Poco convencional Sencilla / Simple

Afectuosa Carismática Decidida Estable Impulsiva Lógica Popular Sensible

Ágil Cauta Delicada Estridente Incisiva Madura Práctica Serena

Agradable Chic Desafiante Estudiosa Independiente Maliciosa Precisa Seria

Aguda Científica Descarada Excéntrica Indiscreta Masculina Presuntuosa Servicial

Alegre Coherente Descuidada Exhaustiva Infantil Maternal Proactiva Sexy

Alerta Compasiva Desprolija Experta Ingeniosa Meticulosa Profesional Sincera

Altruista Competente Devota Extrovertida Distinta Metódica Profunda Sistemática

Amable Competitiva Diligente Exuberante Innovadora Misteriosa Prudente Sociable

Ambiciosa Con clase Diplomática Feliz Inocente Moderna Pueblerina Sofisticada

Amigable Con tacto Disciplinada Femenina Inquieta Modesta Puntillosa Solemne

Analítica Confiable Discreta Ferviente Inspiradora Motivada Puntual Sutil

Anticuada Confiada Dispuesta Fiable Intelectual Natural Rebelde Talentosa

Apasionada Conmovedora Disruptiva Formal Inteligente Nostálgica Refinada Tonta

Argumentativa Conservadora Divertida Franca Interesante Obstinada Relajada Trabajadora

Artística Considerada Dramática Fuerte Inventiva Optimista Religiosa Tradicional

Asertiva Consistente Eficiente Futurista Joven Ordenada Reservada Tranquilizadora

Astuta Controladora Emocional Generosa Juguetona Orgullosa Respetuosa Traviesa

Atenta Cooperativa Empática Gentil Leal Osada Responsable Urbana

Audaz Coqueta Emprendedora Gruñona Liberal Paciente Resuelta Valiente

Aventurera Cortés Encantadora Habilidosa Limpia Pacífica Ruidosa Vehemente

Ávida Creativa Enérgica Charlatana Lista Paternal Sabia Versátil

Cálida Crítica Enriquecedora Hermosa Llamativa Patriótica Cosmopolita Vigilante

ELEGÍ MÍNIMO 5 Y NO MÁS DE 6 0 7 CARACTERÍSTICAS DE PERSONALIDAD DE TU MARCA

 PERSONALIDAD DE LA MARCA
ESTO, PERO NO ESO

Usá esta formulación para ampliar la descripción

de tu personalidad de marca. Por ejemplo:
· Intelectual, pero no compleja
· Cercana, pero no confianzuda
· Abierta, pero no charlatana

HACÉ ESTE EJERCICIO CON LOS RASGOS DE PERSONALIDAD QUE ELEGISTE EN LA PÁGINA ANTERIOR
 PERSONALIDAD DE LA MARCA
LOS ARCHIENEMIGOS

¿Qué es lo que tu marca quiere erradicar?

Si tu marca tuviera una identidad secreta como superhéroe (o superheroína),
¿Contra quiénes lucharía? ¿Quiénes serían sus peores enemigos?

Por ejemplo:
· El desorden
· La ineficiencia
· El desconocimiento
 PERSONALIDAD DE LA MARCA
EL COCKTAIL

Imaginá a tu marca como una persona.

Pensá cómo se vestiría para ir a una fiesta importante.
Ahora escribí cómo sería su participación en la fiesta.

· ¿Cómo llega al lugar?

· ¿Cómo se viste?
· ¿Qué es lo primero que hace cuando llega?
· ¿Qué bebida se pide?
· ¿Con quiénes habla?
· ¿Inicia conversaciones?
· ¿En qué lugar se ubica?
· ¿Hasta qué hora se queda?

DESCRIBÍ COMO LUCE TU MARCA Y COMO SE COMPORTA

 PERSONALIDAD DE LA MARCA
LA EXPO

Supongamos que invitan a tu marca a una expo vinculada con tu industria.

¿Cómo sería su participación en el after después del fin del primer día?
Algunos indicadores para ayudar a pensar:

· ¿Cómo llega al lugar?

· ¿Cómo se viste?
· ¿Qué es lo primero que hace cuando llega?
· ¿Qué bebida se pide?
· ¿Con quiénes habla?
· ¿Inicia conversaciones?
· ¿En qué lugar se ubica?
· ¿Hasta qué hora se queda?

DESCRIBÍ COMO LUCE TU MARCA Y COMO SE COMPORTA

PASO 5

NAMING
Y TAGLINE

Pensar en el nombre,
atravesando un proceso
de naming y crear el slogan
o tagline que lo acompañe
 NAMING Y TAGLINE
CÓMO PONER UN NOMBRE (NAMING)

¿CÓMO ELEGIRLO?
Si tu marca no tiene aún un nombre definido, te damos algunas maneras de pensarlo. Para hacerlo,
el primer paso es mapear a tus competidores e identificar patrones respecto de los mismos: ¿Son todos
acrónimos?, ¿La mayoría son metafóricos?. Encontrá los patrones y luego decidí como tu marca va a
convivir con este universo.

TU NOMBRE DEBE SER ÚNICO.

No únicamente para que tu audiencia no se confunda y relacione tu marca con otro negocio o rubro, sino
para poder tener potestad de registrarlo. Cuando lo elijas, chequeá que no se encuentre ya inscripto en el
INPI y procedé a registrarlo en la categoría de tu negocio. Y no, comprar el dominio para tu website no es
registrar la marca.

CUANTO MÁS SIMPLE, MEJOR.

Un nombre con pocas letras es más fácil de recordar. Además, tu audiencia debe poder pronunciarlo. Es
importante que no tengas que estar deletreándolo cada vez que hables de tu compañía.

QUIEN ESCUCHE TU NOMBRE DEBE PODER ASOCIARLE ATRIBUTOS POSITIVOS A TU MARCA.

Si la palabra que elegís ya tiene una significancia para tu audiencia, esta trasladará estas características a tu
posicionamiento.
 NAMING Y TAGLINE
TIPOLOGÍAS DE NAMING

TIPO DESCRIPCIÓN EJEMPLO

Nombres personales Del/de la fundador/a Louis Vuitton / Mary Kay

Acrónimos Combinar iniciales de palabras. PWC / NASA

Geográficos Lugar de origen o área de influencia. Banco Santander

Funcionales o descriptivos Describe de forma directa al producto o servicio. General Motors

Etimológicos Procedencia de idiomas antiguos o extranjeros. Volvo

Nombre de un personaje conocido que podamos

Metafóricos o evocadores – De personalidad Shacketon / Patagonia / Starbucks
relacionar con la personalidad de la marca.

Rasgo de nuestra identidad que nos defina. Virgin

Metafóricos o evocadores – De atributo de personalidad
Cómo somos, cómo nos sentimos.

Nombre de la creación de un producto o una obra Stradivarius

Metafóricos o evocadores – De creaciones
que podamos relacionar con nuestra personalidad.

Nombre de una figura mitológica Nike

Metafóricos o evocadores – Mitológicos
con carga simbólica que nos represente.

Un referente de otra cultura con algún atributo destacable Kalenji / Trewa

Metafóricos o evocadores – étnicos
relacionado con nuestra personalidad.
 NAMING Y TAGLINE
TIPOLOGÍAS DE NAMING

TIPO DESCRIPCIÓN EJEMPLO

Nombre de animal con cualidades que podemos relacionar

Metafóricos o evocadores – de animales con nuestra personalidad. Jaguar / Puma

Nombre de color con connotación que podamos relacionar

Metafóricos o evocadores – De colores con nuestra personalidad. Rouge

Neologismos– Fusionados Vocabulario nuevo que une dos conceptos

o parte de ellos que nos representan. Hotmail

Neologismos – Alterados Crear un nombre con una palabra a partir de otra que existe. Imaginarium

Nombres surgidos al azar o por un error. Google / Wolox

Cambiar letras por otras que suenan parecido. Glovo

Transformar una palabra en castellano, para que parezca en inglés. Vueling / Wipei

Nombres inspirados en objetos, personas cercanas

Sentimentales o vivencias personales. Mango

Nombre inventado que por sus características puede encajar

Nombres de personajes ficticios con la imagen que queremos dar. Moni / Mr. Músculo
 NAMING Y TAGLINE
TIPOLOGÍAS DE TAGLINE

Sumar un tagline a tu marca casi siempre es una buena idea.

Diseñá uno que pueda ser capaz de ampliar la información que das de tu negocio
y sea sencillo de recordar.

TAGLINES DESCRIPTIVOS TAGLINES EMOCIONALES

Funcionales Persuasivos
Muy descriptivos. Alineados con la misión del negocio. Construidos para seducir, hacen reflexionar al respecto.
Nokia – Connecting people Naranja – Y un día podés.

Relacionales Provocativos
Pensados para fortalecer las relaciones entre la marca y Llegan a lanzar una pregunta para provocar impacto.
su target. Verizon – Can you hear me now?
Ualá - #TeVenimosABancar
Banco del Sol – Va con vos

Atributivos
Focalizados en promover las características tangibles
que pueden ser relevantes.
Brubank – Un banco en una app
 NAMING Y TAGLINE
EL NOMBRE

¿CUÁL ES TU NOMBRE? ¿DE DÓNDE SURGE?

 NAMING Y TAGLINE
TAGLINE

· Pensá muchos.
· Chequealos con tu cliente.
· ¿Agregan información a tu marca?

SE PUEDE NO TENER TAGLINE. PERO ES MUCHO MEJOR TENER.

PASO 6

IDENTIDAD
VERBAL

Encontrar la forma en que la

marca “habla”. Definir su voz,
su vocabulario, su tono y manera
de expresarse en cada
comunicación.
Algunas cuestiones metodológicas IDENTIDAD VERBAL
IDENTIDAD VERBAL

Tu identidad verbal es la forma que tiene tu marca de transmitir sus mensajes de una
forma propia, creando las percepciones adecuadas, alineadas su propuesta de valor y
personalidad.

Más allá de del nombre, la Identidad Verbal nos ayuda a construir lo que contamos y la
forma en que lo hacemos.

La identidad verbal incluye, entre otros, los siguientes elementos:

· Expresión
· Estilo
· Voz
· Tono
· Vocabulario
 IDENTIDAD VERBAL
EXPRESIÓN DE LA MARCA

Respecto de la expresión que estás buscando para tu marca, ¿Cómo te la imaginás?

OSADA ELEGANTE
DESPREOCUPADA SERIA
MODERNA TRADICIONAL
MASCULINA FEMENINA
COLORIDA CONSERVADORA
PREMIUM ECONÓMICA
ADULTA JOVEN
SIMPLE COMPLEJA
EVIDENTE SUTIL
NOCTURNA DIURNA
LÍDER SEGUIDORA
SEXY RECATADA
ARRIESGADA MEDIDA
INNOVADORA CLÁSICA
EXTROVERTIDA INTROVERTIDA
SENSORIAL INTUITIVA

¿EN QUÉ LUGAR DE CADA UNO DE ESTOS EJES SE UBICA TU MARCA?

 IDENTIDAD VERBAL
VOZ DE LA MARCA

¿Cómo te imaginás que habla tu marca?

CERCANA Y AMIGABLE CORPORATIVA, PROFESIONAL.

ESPONTÁNEA, ENÉRGICA PLANIFICADA (PIENSA TODO

CUIDADOSAMENTE).

MODERNA O DE ALTA TECNOLOGÍA CLÁSICA Y TRADICIONAL.

INNOVADORA ESTABLE

DIVERTIDA SERIA

ACCESIBLE (PARA TODOS) EXCLUSIVA (NO ES PARA TODOS)

¿EN QUÉ LUGAR DE CADA EJE SE UBICA TU MARCA?

 IDENTIDAD VERBAL
4 DIMENSIONES DE TONO DE VOZ

¿En dónde nos paramos en cada una de las siguientes dimensiones?

GRACIOSO NEUTRAL SERIO

CASUAL NEUTRAL FORMAL

IRREVERENTE NEUTRAL RESPETUOSO

ENTUSIASTA NEUTRAL DIRECTO AL PUNTO

METODOLOGÍA DE NIELSEN NORMAN GROUP

 IDENTIDAD VERBAL
PROFUNDIZANDO EL TONO

Profundizá el tono de voz eligiendo algunas características adicionales de la lista

GRACIOSO/SERIO FORMAL / CASUAL IRREVERENTE/ ENTUSIASTA/

RESPETUOSO FÁCTICO
ALEGRE CONFIABLE AUTORITARIO SECO

CONSERVADOR CONVERSACIONAL PROVOCATIVO ENTUSIASTA

GRACIOSO COMPRENSIVO FILOSO DIRECTO AL PUNTO

DIVERTIDO PROFESIONAL RESPETUOSO OPTIMISTA

HUMORÍSTICO FRANCO SARCÁSTICO TRENDY

INTELIGENTE AMIGABLE PUNZANTE NOSTÁLGICO

JUGUETÓN ELEGANTE MORDAZ ROMÁNTICO

RARO EXPERTO DESACOMPLEJADO

UNA VEZ QUE SE ELIGE EL TONO DE LA MARCA, ¿QUÉ OTROS CONCEPTOS SE PUEDEN ASOCIAR?
 IDENTIDAD VERBAL
VOCABULARIO

LLANO Y SIMPLE RICO Y POÉTICO

¿EN QUÉ LUGAR DEL EJE SE UBICA TU MARCA?

 IDENTIDAD VERBAL
BRAND MANIFESTO

Imaginá a tu marca gritando una declaración, una verdad a los cuatro vientos.
Leé manifiestos de marca famosos antes de escribir el tuyo.

NO ES OBLIGATORIO TENERLO, PERO ¡CÓMO SUMA!

 IDENTIDAD VERBAL
BOILERPLATE

Este es un texto resumen, de uno, dos o – máximo- tres párrafos. Tiene una estructura sencilla y resume quienes
somos de manera muy breve para aquellos que no nos conocen. Siempre tiene el website al final.

ES UN RESUMEN DE LA COMPAÑÍA. LO UTILIZAMOS ESPECIALMENTE EN NUESTROS OUTREACHS A LOS MEDIOS Y PERIODISTAS

PASO 7

IDENTIDAD
VISUAL

Avanzar sobre las definiciones

de identidad visual de la marca.
Su representación gráfica.
Algunas cuestiones metodológicas IDENTIDAD VISUAL
IDENTIDAD VISUAL

Tu identidad visual es la forma gráfica que toma la marca.

La identidad de marca debe tener cohesión y coherencia y contemplar al menos
(pero no exclusivamente) estos elementos.

Logotipo
Paleta
Tipografías
Humor (mood)
Fotografías
Ilustraciones
Iconos

Para esta sección te proponemos jugar con imágenes, colores y todas las
referencias gráficas que te inspiren
Algunas cuestiones metodológicas IDENTIDAD VISUAL
DECISIONES SOBRE LA MARCA

Antes de pedir el diseño de tu marca, ¿pensaste qué tipo de identidad visual será mejor para representar tu marca?

RK
A R G O CO M A G O
A B S T R AC T M M A S C OT LO M BI N AT I O N EM BLE M LO

K R K
K
A R P IC TO RI A L M A R
LETTER M WO R D MA
 IDENTIDAD VISUAL
MOODBOARD COLORES

¿Qué paleta de colores está de acuerdo con el posicionamiento que querés lograr?

SI PENSÁS QUE LOS COLORES NO IMPORTAN, PENSÁ DE NUEVO.

 IDENTIDAD VISUAL
MOODBOARD LOOK & FEEL

Buscá benchmarks en tu industria u otra de cómo querés que tu marca sea visualmente

EN MARKETING CREEMOS QUE ESTÁ BIEN INSPIRARSE EN QUIENES HACEN BIEN LAS COSAS.
CLARO QUE DESPUÉS TENÉS QUE ENCONTRAR TU IMPRONTA PERSONAL, PARA SER MEMORABLE.
 IDENTIDAD VISUAL
MOODBOARD ARTE

¿Qué tratamiento tendrán las fotografías de tu marca? ¿La marca utilizará ilustraciones?
¿Qué recursos utilizarás para que tu arte sea único?

SIEMPRE DE ACUERDO CON EL POSICIONAMIENTO DESEADO, PENSÁ EN ÁNGULOS, RECORTES, FILTROS, COMPOSICIONES, PERSONAS, ESTILOS.
¿QUÉ PUEDE HACER QUE TU MARCA DESTAQUE?
 IDENTIDAD VISUAL
MOODBOARD MATERIALES

Si tu marca fuesen materiales. ¿Son orgánicos, o no? ¿Qué texturas son indicadas para tu marca?

¿NUNCA HICISTE UN MOODBOARD ANTES? NO IMPORTA.

EMPEZÁ PONIENDO FOTOS Y PALABRAS TODAS JUNTAS, COMO EN UN COLLAGE DESORDENADO.
 IDENTIDAD VISUAL
MOODBOARD ÍCONOS

¿Cómo es el estilo de la iconografía de tu marca?

¿Qué tipo de metáforas y estilo utilizarás para tus íconos?

HOY SE NECESITAN ÍCONOS COMO ATAJOS A LA COMUNICACIÓN.

AYUDAN A TU AUDIENCIA A INTERPRETAR MÁS RÁPIDO TU MENSAJE.
 IDENTIDAD VISUAL
MOODBOARD PACKAGING

Si tu marca utilizará packaging, ¿Qué materiales y formas son las apropiadas?

¿Qué mensajes de marca podemos dar en estas superficies?

QUE ENORME OPORTUNIDAD PRESENTA EL PACKAGING PARA COMUNICAR. NO LA DESAPROVECHES.

 IDENTIDAD VISUAL
CAMINOS TIPOGRÁFICOS

Smoother
ROUNDED MASCULINE TEXTURE

Classy

Typewritter HANDWRITTEN FANTASY

SELECCÍONÁ UN CAMINO DE TODOS ESTOS Y PASALO AL DISEÑADOR/A DE TU MARCA COMO REFERENCIA

¿Y AHORA?
Ya pasaste por todos los pasos y estás en condiciones
de decir que diseñaste tu estrategia de marca.
¿Qué sigue?

PASO 8 > Normar todas las decisiones anteriores en un manual

de marca, para poder comunicar de manera consistente.

PASO 9 > Compartir con tu equipo (interno o externo) las decisiones

de marca y el manual.

PASO 10 > Cuidar mucho las ejecuciones de la marca,

especialmente las primeras.
¡LISTO!
¡QUE BUENO QUE LLEGASTE HASTA ACÁ!
Esperamos que nuestro workbook te haya resultado útil y te
sientas con confianza para poder comenzar a transitar la
construcción de tu marca de una manera estratégica y consistente.

Usá este documento como punto de partida y volvé a él

para revisarlo con nuevos aprendizajes: Los documentos
de estrategia están hechos para ser iterados, conversados,
retomados y compartidos.

Si te quedaron dudas o querés contribuir para mejorar este

documento, no dudes en escribirnos a sebastian@proteina.marketing
y ana@proteina.marketing
ANEXO 1

ANEXOS
Porque trabajar marca es imposible
sin ANTES tener claras tus audiencias
y tu propuesta de valor.
Entonces, por las dudas, te dejamos
estos ejercicios.
ANEXO 1

AUDIENCIAS
ANEXO 1

METODOLOGÍA

AUDIENCIAS
Algunas cuestiones metodológicas AUDIENCIAS
PERSONA

La metodología de Persona propone desarrollar una representación ficticia de nuestro/a

consumidor/a potencial ideal.

Cada una se construye en base a educated guesses (*) y a datos de carácter demográfico, de
comportamiento, motivacionales, culturales y familiares, entre otros que han sido observados
durante entrevistas o a través del análisis de datos de la compañía.

En base a la información que obtenemos de analizar estos inputs, presentamos a cada persona
con rostro, nombre y situación personal, con el fin de poder empatizar con esa persona y enten-
derla de una manera más holística.
Esto nos ayuda a orientar nuestras acciones de marketing, nos exige coherencia en nuestra
comunicación y nos aporta insights e ideas que enriquecen nuestros planes.

La metodología de Persona es muy popular en la práctica del marketing actual y muy utilizada
a partir del surgimiento del Design Thinking.

Leé más acerca de la metodología de Persona: https://proteina.marketing/lametodologiadepersona/

(*) Educated guesses son las opiniones educadas, expertas, en general provienen de personas con contacto directo con los/las clientes/as
Algunas cuestiones metodológicas AUDIENCIAS
EMPATHY MAP

1 WHO ARE WE EMPATHIZING WITH?

Who is the person we want to understand?
GOAL 2 WHAT DO THEY NEED TO DO?
What do they need to do differently?

¿QUÉ ES?
What is the situation they are in? What job(s) do they want or need to get done?
What is their role in the situation? What decision(s) do they need to make?
How will we know they were successful?

El Empathy map, o Mapa de empatía, es es una herramienta creada por

la consultora X-Plane que nos ayuda a empatizar con nuestras audiencias, 7 WHAT DO THEY THINK AND FEEL?
PAINS GAINS 3 WHAT DO THEY SEE?
What do they see in the marketplace?

aumentando el entendimiento que tenemos acerca de nuestros/as

What are their What are their What do they see in their inmediate
fears, frustrations wants, needs, hopes enviroinment?

6
and anxieties? and dreams? What do they see others saying and doing?
WHAT DO THEY HEAR? What are they watching and reading?

clientes/as.
What are they hearing ohters say?
What are they hearing from friends?
What are they hearing from coleagues?
What are they hearing second hand?

4 WHAT DO THEY SAY?

What have we heard them say?
What can we imagine them saying?

En el mapa de empatía volcaremos las respuestas a las preguntas What other thoughts and feelings
Might motivate their behavior?

acerca de nuestro/a cliente: ¿Qué ve? ¿Qué piensa y cree? ¿Qué escucha?
¿Qué dice y hace? 5 WHAT DO THEY DO?
What do they do today?
What behavior have we observed?
What can we imagin them doing?

¿PARA QUÉ LO USAMOS?

Usamos esta herramienta para sistematizar y sintetizar las observaciones sobre nuestras
audiencias y obtener nuevos e inesperados insights. El mapa de empatía nos ayuda a entender mejor a nuestros/as clientes y su
contexto diario a través de ejercicio de conocimiento más profundo del mismo, su entorno y su visión única del mundo y de sus
propias necesidades.
Con esa comprensión del entorno, contexto, ofertas y estímulos que recibe, comportamiento, contradicciones, preocupacio-
nes, inquietudes, influencias y canales que utiliza nuestra audiencia, ganamos una mejor mirada de la misma y podemos
ajustar nuestra propuesta de valor a sus aspiraciones, frustraciones y necesidades reales.

Leé más acerca del mapa de empatía en: https://proteina.marketing/para-que-sirve-la-metodologia-mapa-de-empatia/

ANEXO 1

TEMPLATES

AUDIENCIAS
_____________ PERSONA METHODOLOGY
NOMBRE Y APELLIDO

Edad: Estado civil:

Vive: Ingresos:

Ocupación: Compañía en la que trabaja:

Estudios:

Hobbies:

Uso de tecnología:

Dibujá o incluí una fotografía del/la

cliente que estás prototipando.

Uso de redes sociales:

Medios que consume:

Incluí una frase que creés que la/lo

define Valores:

HACÉ ESTE EJERCICIO MÁS DE UNA VEZ: CONSTRUÍ AL MENOS DOS O TRES PERSONAS QUE REPRESENTEN A TU AUDIENCIA MÁS PROBABLE.
_____________ PERSONA METHODOLOGY
NOMBRE Y APELLIDO

¿Con quién vive? ¿Cómo está compuesta su familia? ¿Cuáles son sus principales características de personalidad?

¿Cómo son sus relaciones personales? ¿Está en pareja? ¿Tiene amigos/as? ¿Qué contenido consume? ¿Cómo se informa? ¿Qué temas le interesan?

¿En qué barrio vive? ¿Alquila o tiene casa propia? ¿Qué causas apoya? ¿Cuáles son sus motivaciones políticas?

¿Maneja, usa transporte público, o ambos? ¿Cuáles son sus sueños? ¿En qué cree?

RESPONDÉ A PARTIR DE TUS INFERENCIAS, REALIZANDO ENTREVISTAS A CLIENTES Y A PARTIR DEL ANÁLISIS DE DATOS
_____________ PERSONA METHODOLOGY
NOMBRE Y APELLIDO

Vínculo con tu categoría:

¿Cómo se acerca tu cliente/a a la categoría de tu producto o servicio?

Rutinas:

¿Cómo es un día o semana típica de tu cliente/a?

RESPONDÉ A PARTIR DE TUS INFERENCIAS, REALIZANDO ENTREVISTAS A CLIENTES/AS Y A PARTIR DEL ANÁLISIS DE DATOS
 MAPA DE EMPATÍA
PIENSA Y SIENTE

ESCUCHA Dibujo o fotografía

VE
de tu clietnte/a

DICE Y HACE
PARA CADA PERSONA, HACÉ UN MAPA DE EMPATÏA DISTINTO. NO TE OBSESIONES PENSANDO EN QUÉ DEBE IR A DÓNDE.
¿QUÉ VE? MAPA DE EMPATÍA

Este primer cuadrante de este mapa se refiere a los

estímulos visuales que tu persona recibe. Intentá responder
a preguntas como:

· ¿Cómo es el mundo en que la persona vive?

· ¿Cómo son sus amigos?
· ¿Qué es lo más común en su cotidiano?
· ¿Qué está encontrando en sus experiencias diarias?
(Pueden ser personas, sus actividades o cosas)
· ¿Qué están haciendo las personas a su alrededor?
· ¿Qué está mirando, leyendo y a qué está expuesta en
su entorno o en el mercado que podría influir en ella?

Considerá productos y servicios alternativos y aquello que

esté haciendo la competencia.

Recordá que este es su mundo, no el tuyo, así que no

asumas que tu empresa o producto le está llamando la
atención: Incluso si tu email es fantástico, también lo son
los otros 20 en su bandeja de entrada.
Escribí acá tus hallazgos

ASEGURATE DE QUE ESTÁS OBSERVANDO DE LA REALIDAD Y NO SON TUS PREJUICIOS LOS QUE HABLAN
¿QUÉ ESCUCHA? MAPA DE EMPATÍA

Acá, pensá en lo que tu persona oye no solamente en

sentido sonoro, de música o conversaciones, sino también en
las influencias de diversas fuentes, como medios de
comunicación. Podés buscar responder a preguntas como:

· ¿Cuáles personas e ideas la influencian?

· ¿Quiénes son sus ídolos?
· ¿Cuáles son sus marcas favoritas?
· ¿Cuáles productos de comunicación consume?
· ¿Qué está escuchando y cómo está influyendo esto en él/ella?

Considerá las conexiones personales con familiares, amigos y

compañeros de trabajo junto con lo que dicen los blogueros,
influencers de redes sociales y expertos en los diferentes
campos.

Concentrate en las cosas que afectan su pensamiento, no en

flujos de información superfluos. Centrémosnos en las
personas, las cosas o los lugares que influyen en cómo actúa
el/la usuario/a.
Escribí acá tus hallazgos

MIRÁ TU MAPA CON CUIDADO: ¿ENCONTRÁS CONTRADICCIONES?

¿QUÉ PIENSA Y SIENTE? MAPA DE EMPATÍA

Son las ideas en la mente de los consumidores.

· ¿Cómo la persona se siente en relación con el mundo?

· ¿Cuáles son sus preocupaciones?
· ¿Cuáles son sus sueños?
· ¿Qué le importa a tu cliente/a? ¿Qué pensamientos
positivos
y negativos están en su cabeza?
· ¿Qué cosas hacen que tu cliente/a se sienta bien? ¿Qué
cosas hacen que tu cliente/a se sienta mal?
· ¿De qué se preocupa o qué lo/la mantiene despierto/a
por la noche?

La mente de tu cliente/a está explorando caminos y

posibilidades mientras considera hacer o intentar algo:
¿Cómo se siente? ¿Asustado/a? ¿Emocionado/a? ¿Ansioso/a?

Escribí acá tus hallazgos

CUANDO ESTAMOS REALMENTE CERCA DE NUESTROS/AS CLIENTES/AS ES CUANDO PODEMOS DESCUBRIR QUÉ SIENTEN Y PIENSAN
¿QUÉ DICE Y HACE? MAPA DE EMPATÍA

Para entender lo que tu persona dice y hace, prestá atención

a su comportamiento: el discurso que dice y aquello que en
realidad práctica.

Responder preguntas como estas puede ayudar:

· ¿Sobre qué acostumbra a hablar?
· Al mismo tiempo, ¿Cómo actúa?
· ¿Cuáles son sus hobbies?
· ¿Cuáles son sus comportamientos?
· ¿Cuál es su actitud y qué dice de si mismo/a? Esto puede
cambiar según donde esté, o con quién.
La actitud pueden ser acciones hacia otros, o cómo él/ella
transmite algo.

Si corresponde, tené en cuenta cómo su comportamiento

ha cambiado recientemente o cambia en un entorno públi-
co versus privado.

Escribí acá tus hallazgos

EN CADA PUNTO DE CONTACTO HAY DATOS QUE LOS/LAS CLIENTES/AS NOS DEJAN: ESTUDIALOS
ANEXO 2

PROPUESTA
DE VALOR
ANEXO 2

METODOLOGÍA

PROPUESTA
DE VALOR
Algunas cuestiones metodológicas PROPUESTA DE VALOR
VALUE PROPOSITION DESIGN CANVAS

El Value Proposition Canvas

fue creado por Alexander
Osterwalder, de Strategyzer.

Es la metodología más
utilizada para trabajar
propuesta de valor.

TERCERA PARTE: SEGUNDA PARTE: PRIMERA PARTE:

PRODUCTOS Y SERVICIOS, EJES JOBS, PAINS
PAIN RELIEVERS & GAIN COMUNES & GAINS
CREATORS

Leé más acerca de value proposition design canvas: https://proteina.marketing/descubri-el-value-proposition-design/

Algunas cuestiones metodológicas PROPUESTA DE VALOR
JOBS, PAINS AND GAINS

¿QUÉ ES?
“Jobs, Gains & Pains” se refiere a: a) el grupo de los trabajos que el/la
consumidor/a está tratando de llevar adelante en relación a un producto
y/o servicio, b) los dolores que generan los aspectos negativos que se encuentra
al realizar esos trabajos, y c) las ganancias o resultados positivos que puede o
espera obtener.

Los trabajos del/de la consumidor/a involucran factores funcionales, sociales,

personales y secundarios. Los dolores se vinculan con los resultados no
obtenidos, los obstáculos y los riesgos que pueden enfrentar. Las ganancias
pueden ser clasificadas entre ganancias requeridas, ganancias esperadas,

¿PARA QUÉ LO USAMOS?

Para identificar qué necesidades tienen que satisfacer las/los consumidores, qué problemas y esfuerzos les preocupan
y qué les gustaría obtener de más. Identificar los “Jobs, Gains & Pains” nos permite saber quién es el/la consumidor/a,
sus hábitos y qué problemas reales tiene y beneficios espera conseguir.

Conocer las necesidades de nuestro/a potencial cliente nos permite contraponer sus necesidades con nuestra pro-
puesta de valor y desarrollar nuestro producto o servicio en función de las mismas.
Algunas cuestiones metodológicas PROPUESTA DE VALOR
EJES TEMÁTICOS

¿QUÉ ES?
Los ejes temáticos son aquellas categorías alrededor de las
cuales es posible agrupar los "Jobs, Gains & Pains” de
nuestras audiencias. Estos ejes pueden ser funcionales,
emocionales o sociales, y representan aquellos temas que
los involucran y convocan.

Los ejes temáticos funcionan como contenedores de la

esencia de las necesidades y deseos de nuestros/as clientes
y los conceptualizan para poder trabajar sobre los mismos.

¿PARA QUÉ LO USAMOS?

Usamos los ejes para agrupar los “Jobs, Gains & Pains” y poder pensar alrededor de los mismos.

Así, podemos agrupar las necesidades y oportunidades que tenemos delante.

Buscando ejes en común que sean conceptuales nos permite dejar de pensar en términos de trabajos o dolores
puntuales. Es en función de resolver estos ejes que desarrollaremos la propuesta de valor.
Algunas cuestiones metodológicas PROPUESTA DE VALOR
P&S, PAIN RELIEVERS & GAIN CREATORS

¿QUÉ ES?
Productos & Servicios es, simplemente, una enumeración de nuestros
productos y servicios.
Los pain relievers describen con exactitud formas en las que nuestro
producto o servicio elimina o reduce los dolores de la audiencia.
Los llamamos “las aspirinas”.

Los gain creators describen de forma explícita cómo nuestro producto o

servicio crea los ganancias para nuestros/as clientes. Son los beneficios
que el producto aporta a nuestro/a cliente/a, los “nice to have”. Los llama-
mos “las vitaminas”.

¿PARA QUÉ LO USAMOS?

Para poner negro sobre blanco muchas de las cosas que, aunque a veces pueden estar identificadas, no las tenemos
bien mapeadas y/o no las comunicamos apropiadamente. Por eso, podrían llegar a pasar desapercibidas si no se
gestionan de forma apropiada.

Este canvas es un instrumento que ayuda a encajar las piezas de un rompecabezas complejo, evitando hacer algo que
nadie quiera comprar.
ESTA GUÍA TE ENSEÑARÁ A ENTENDER LOS

CUSTOMER JOBS
Describí aquello que busca el/la cliente en forma específica, aquello que desea solucionar o tener resuelto con el producto
que se le ofrece, aquello que quiere tener cubierto con la compra del producto. Pueden ser las tareas que el/la cliente tiene
que realizar, los problemas que intenta solucionar o las necesidades que está tratando de satisfacer.

· ¿En qué trabajo funcional que realiza el/la cliente/a se está intentando darle una mano para que lo pueda realizar? (por
ejemplo, realizar una tarea en particular, solucionar un problema específico, cubrir una necesidad puntual, etc.)
· ¿En qué trabajo social podemos ayudar al/a la cliente/a? (por ejemplo, en tratar de verse bien, intentar ganar más poder o
lograr más status, etc.)
· ¿En qué trabajo emocional podemos ayudar al/a la cliente/a? (por ejemplo, relacionado con su aspecto estético, con sentirse
bien, con su seguridad o confianza en sí mismo, etc.)
· ¿Qué necesidad básica estamos tratando de ayudar a satisfacer? (por ejemplo, necesidades de comunicación, alimento,
vestimenta, seguridad, pertenencia social, auto-desarrollo, etc.)

Además de intentar resolver algo en específico, tu cliente/a además puede cumplir con otros tipos de trabajos con diferentes
roles, como, por ejemplo:

· El rol de Comprador/a en alguna tarea donde el/la cliente/a sea a la vez quien debe realizar la tarea de comprar.
<

· El rol de Co-creador/a en alguna tarea donde el/la cliente/a además resuelva problemas con otros.
· El rol de Transferidor/a en las tareas donde compra algo que será utilizado por otra persona, o cuando ayuda a otra persona
a acceder al producto.

Ordená los Customer Jobs según resulten más o menos relevantes para el/la cliente/a. De aquello que es crucial a lo
que resulta más trivial para el/la cliente. Indicá qué tan a menudo ocurre. Indicá cuándo y en qué contexto el trabajo
del/la cliente se encuentra realizado, ya que puede generar restricciones o limitaciones.
ESTA GUÍA TE ENSEÑARÁ A ENTENDER LOS

PAINS
Describí emociones negativas, costos no deseados y situaciones y riesgos que el/la cliente experimenta o puede
experimentar antes, durante o después de tener el trabajo resuelto o la necesidad cubierta.

· ¿Qué es lo que los/las clientes/as encuentran muy costoso? (por ejemplo, que tome mucho tiempo algo, que cueste mucho
dinero, que requiera realizar esfuerzos importantes, etc.)
· ¿Qué cosas hacen sentir mal al tu cliente/a? (por ejemplo, cosas que lo/la frustran, incomodidades, cosas que generar un
“dolor de cabeza”, etc.)
· ¿En qué situaciones el producto o solución actual accedido por el/la cliente/a está por debajo de sus expectativas?
(pérdida de características, mala performance, mal funcionamiento, etc.)
· ¿Cuáles son las principales dificultades o desafíos que el/la cliente/a encuentra en las soluciones actuales? (por ejemplo,
que la marca no comprenda cómo son las cosas en realidad, dificultades para lograr que el producto performe, resistencias,
etc.)
· ¿Qué consecuencias sociales negativas teme encontrarse tu cliente/a? (por ejemplo, desprestigio, pérdida de poder o status, etc.)
· ¿A qué riesgos le teme más el/la cliente/a? (en cuanto a cuestiones sociales, de financiamiento, riesgos técnicos, o aquello
que puede resolverse verdaderamente mal.)
· ¿Qué es lo que le quita el sueño a tu cliente/a? (por ejemplo, grandes temas, preocupaciones, cosas que lo/la afectan
directamente, etc.)
· ¿Cuáles son los errores comunes que puede cometer el/la cliente/a? (por ejemplo, errores de uso del producto)
· ¿Cuáles son las barreras que mantienen a tu cliente/a alejado/a del producto? (por ejemplo, curva de aprendizaje,
resistencia al cambio, desconocimiento, incertidumbres, etc.)

Ordená los Pains en función del nivel de intensidad que representa para el/la cliente/a. Es muy intenso o poco intenso.
Indicá qué tan frecuentemente ocurre el Pain.
ESTA GUÍA TE ENSEÑARÁ A ENTENDER LOS

GAINS
Describí los beneficios que tu cliente/a espera, desea o le gustaría que lo/la sorprendan del producto. Esto incluye desde
utilidades funcionales, ganancias sociales, emociones positivas y ahorros.

· ¿Qué ahorros harían feliz a tu cliente/a? (en términos de tiempo, dinero, esfuerzo, etc.)
· ¿Qué resultados espera tu cliente/a y cuáles estarían más allá de sus expectativas? (por ejemplo, nivel de calidad, más de
algo, menos de algo, etc.)
· ¿Cómo deleitan a tu cliente/a los productos que existen actualmente? (por ejemplo, especificaciones puntuales de produc-
to, performance, calidad, etc.)
· ¿Qué haría la vida de tu cliente/a más simple? (por ejemplo, una curva de aprendizaje menor, más servicios, menor costo total, etc.)
· ¿Qué consecuencias sociales positivas desea tu cliente/a? (por ejemplo, verse bien, ser más poderoso, aumentar su status, etc.)
· ¿Qué es lo que los/las consumidores/as buscan? (por ejemplo, buen diseño, garantías, más características especiales o algu-
nas específicas, etc.)
· ¿Con qué sueñan los/las consumidores/as? (por ejemplo, grandes logros, grandes alivios, etc.)
· ¿Cómo evalúan los/las consumidores/as si el producto falla o logra? (por ejemplo, en términos de performance, costo, resul-
tados visibles, etc.)
· ¿Qué haría que el/la consumidor/a prefiera un producto, o lo adopte más fácilmente? (por ejemplo, un precio menor, menor
nivel de riesgo, mejor calidad, mayor performance, diseño, etc.)

Ordená los GAINS según resulten más o menos relevantes para el/la cliente/a. De aquello que es substancial a lo que
resulta más insignificante para el/la cliente/a. Indicar qué tan a menudo ocurre (cada vez que tiene que decidir la
compra, cada vez que utiliza el producto, de tanto en tanto, etc.)
Algunas cuestiones metodológicas PROPUESTA DE VALOR
MATRIZ DE DECISIÓN ESTRATÉGICA

+
¿QUÉ ES?

IMPORTANCIA PARA EL/LA CLIENTE/A

Una matriz de decisión estratégica es un gráfico
que nos permite identificar y analizar la tasa de la
fuerza de las relaciones entre conjuntos de
información.

En este caso comparamos distintas ideas que

surgen en un proceso de ideación de mejora o
diseño de la propuesta de valor en función de su
capacidad de ejecución por parte de la empresa o
equipo emprendedor y la cruzamos con la
valoración que el/la cliente/a le otorga a las

-
mismas. - CAPACIDAD DE HACER +

¿PARA QUÉ LO USAMOS?

Una matriz de decisión nos permite hacer una priorización de iniciativas
según como estas se organizan en torno a las variables propuestas.
ANEXO 2

TEMPLATES

PROPUESTA
DE VALOR
_____________ VALUE PROPOSITION DESIGN
NOMBRE Y APELLIDO

JOBS

PAINS

Dibujá o incluí una fotografía del /la

cliente/a que estás prototipando.

GAINS

Frase que resume los hallazgos que

hayas hecho
EJES VALUE PROPOSITION DESIGN

EN CADA DOLOR, TRABAJO O GANANCIA HAY ESCONDIDA UNA PALABRA QUE LO EXPLICA Y RESUME: ESOS SON TUS EJES
_____________ VALUE PROPOSITION DESIGN
NOMBRE Y APELLIDO

PAIN RELIEVERS

GAIN CREATORS
Dibujá o incluí una fotografía del
cliente que estás prototipando.

ELEMENTOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

DE LA PROPUESTA
DE VALOR
ESTA GUÍA TE AYUDARÁ A DISEÑAR LOS

PRODUCTOS Y SERVICIOS
Listá todos los productos y servicios sobre los que tu propuesta de
valor está construida.

¿Cuáles de los productos y servicios ofrecidos ayudarán a el/la

cliente/a a tener la tarea resuelta a nivel funcional, emocional o
social? ¿Cuáles cubrirán las necesidades básicas?

¿Qué productos o servicios auxiliares ayudan a el/la cliente/a en sus

roles de:

COMPRADOR/A: Transferencia de valor en la decisión de compra,

seguridad, confianza, buen/a negociador/a,
CO-CREADOR/A: Hace algo nuevo a partir de lo que le entregamos y,
TRANSFERIDOR/A: Puede ser que haga un pase del conocimiento o
que re-venda los productos de la empresa?

Ordenar los productos y servicios según la importancia para el/la

cliente/a.

Definir si los Productos y Servicios ofrecidos son cruciales o

triviales para el/la cliente/a.
ESTA GUÍA TE AYUDARÁ A DISEÑAR LOS

PAIN RELIEVERS
Describí cómo tus productos y servicios alivian los dolores de tus clientes/as.

· ¿Cómo hacen para eliminar o reducir las emociones negativas, los costos no
deseados y las situaciones y riesgos que el/la cliente experimenta o puede experimen-
tar antes, durante o después de tener el trabajo resuelto o la necesidad cubierta?
· ¿Ayudan a que tu cliente/a duerma mejor por la noche?
· ¿Limitan o eliminan los errores comunes que puede cometer un/a cliente/a?
· ¿Eliminan las barreras para que los/las clientes/as adopten nuestras soluciones?
(Inversión o costo, curva de aprendizaje, resistencia al cambio)
· ¿Hacen que el/la cliente/a se sienta mejor? (Menores frustraciones, incomodidades, o
menores dolores de cabeza)
· ¿Generan un mejor desempeño de tu cliente/a? (Calidad, nuevos enfoques)
· ¿Eliminan las dificultades comunes de tu cliente/a? (Hacer las cosas más fáciles,
ayudar a tener las tareas terminadas, mejorar las resistencias internas con respecto a
un análisis o situación)
· ¿Disminuyen el temor a consecuencias sociales negativas del trabajo de tu cliente/a?
· ¿Eliminan riesgos del trabajo de tu cliente/a? (Riesgos técnicos, financieros, sociales,
o aquello que puede ir muy mal)

Ordená los Pain Relievers de acuerdo a su capacidad para aliviar los dolores
de tus clientes/as. Desde “muy capaz” a “poco capaz”.
ESTA GUÍA TE AYUDARÁ A DISEÑAR LOS

GAIN CREATORS
Describí cómo tus productos y servicios actuales crean ganancias
para el/la cliente/a.

· ¿Cómo pueden crear beneficios que el/la cliente/a espera, desea o podría
ser sorprendido/a por ellos, incluyendo cuestiones relacionadas a la
funcionalidad, ganancias sociales, emociones positivas y ahorros en costos?
· ¿Crean ahorros que hacen a tu cliente más feliz? (De tiempo, de esfuerzo
o monetarios)
· ¿Producen una experiencia de consumo que cumple con las expectativas
de tu cliente/a o que va más allá de lo que el/la cliente/a espera?
· ¿Imitan o mejoran los productos de nuestra oferta actual?
· ¿Hacen la vida en el trabajo de tu cliente/a más fácil?
· ¿Hacen algo que los/las clientes/as realmente están
buscando/necesitando?
· ¿Completan algo que los/las clientes/as siquiera pueden soñar?
· ¿Producen sensación de mejor relación precio vs valor percibido?
· ¿Hacen que la adopción de nuestro producto sea más fácil?
· ¿Qué beneficios le genera a tu cliente/a? (Funcionales, sociales,
emocionales y/o de costo)

Ordená cada Gain Creator que tus productos y servicios podrían

generar, de acuerdo al nivel de relevancia para el/la cliente/a.
 MATRIZ DE DECISIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
+
IMPORTANCIA PARA EL/LA CLIENTE/A
-

- CAPACIDAD DE HACER +
 22:47

¿TE QUEDASTE
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ESCUCHÁ PLAYBOOK. Anita & Sebas

Playbook es el podcast de Anita Figueiredo

y Sebastián Paschmann.

Conversamos sobre temas de marketing

estratégico, desde un enfoque pensado para
colegas marketers y comunicadores. MARKETING
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