PROYECTO DE PLAN DE TESIS

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN DE AREQUIPA

FACULTAD DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN Y SERVICIOS
ESCUELA PROFESSIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

PLAN DE TESIS

PLAN DE ENDOMARKETING PARA MEJORAR EL COMPROMISO ORGANIZACIONAL EN

UNA CLÍNICA SOCIAL DE AREQUIPA

Presentado por el bachiller: Mardelly

Scarlett Gamboa Ortiz
Para optar el título profesional de
Ingeniero de Industrial

Asesor:
Doctora, Elisa Aurora Felipa
Castañeda Huamán
Asesor

Arequipa – Perú
Septiembre - 2021
Índice

1. Resumen .............................................................................................................................. 3
2. Realidad problemática........................................................................................................... 4
3. Problema principal ................................................................................................................ 5
4. Objetivos............................................................................................................................... 5
4.1 Objetivo general.................................................................................................................. 5
4.2 Objetivos específicos .......................................................................................................... 6
5. Alcance................................................................................................................................. 6
6. Justificación .......................................................................................................................... 6
7. Antecedentes........................................................................................................................ 8
7.1 Antecedentes nacionales .................................................................................................... 8
7.2 Antecedentes internacionales.............................................................................................. 9
8. Esquema de la propuesta.................................................................................................... 10
9. Propuesta de validación ...................................................................................................... 11
10. Índice tentativo.................................................................................................................... 11
Bibliografía................................................................................................................................. 14
1. Resumen

El objetivo este trabajo de investigación es realizar un plan de endomarketing para

mejorar el compromiso laboral en una clínica social de Arequipa.
Esta iniciativa nace de un acontecimiento observado al inicio de la pandemia por el
COVID–19, los profesionales de las áreas más importantes de la clínica
renunciaron al aparecer ofertas de remuneración más altas por parte del estado.
El hecho mencionado y otras señales, hacen percibir la necesidad de implementar
más acciones dirigidas a la satisfacción del cliente interno y fomentar su
compromiso con la empresa.
Además, la misión social de la clínica es un factor crítico ya que su oferta laboral no
se podrá basar en la remuneración económica, sino que deberá buscar otros
motivadores para fidelizar a sus trabajadores.
Por todo lo expuesto se propone realizar un diagnóstico de estas variables con los
instrumentos idóneos, para diseñar un plan de endomarketing que comprenda
desde los objetivos hasta las acciones recomendadas y su debido control de
efectividad.
2. Realidad problemática

En el mundo entero la pandemia a causa del COVID - 19 puso en situación crítica

a los centros de salud y su personal. Esta nueva realidad ocasionó un dilema a
aquellos profesionales que trabajaban para el sector, ya que debían poner en
riesgo su vida para salvar otras.

Es así como el compromiso laboral se convirtió en una variable muy importante

dado que este hace referencia a la disposición ante eventos de riesgo. Por ende,
sería distinto en cada profesional dadas las diferencias existentes entre el nivel de
vocación, conocimientos académicos, experiencia, entre otros (García, 2021).

Actualmente se sabe que el compromiso laboral tiene un alto impacto sobre la

calidad del servicio o atención al cliente externo, es por esto que la gestión del
cliente interno (trabajador) debe ser parte de la estrategia empresarial; y ahora se
conoce como endomarketing o marketing interno a esta nueva dimensión de la
gestión de recursos humanos.

En este sentido el propósito del endomarketing, no solo debe ser que el trabajador
se sienta parte de la empresa, sino que tome conciencia de la importancia de su
aporte al fortalecimiento de la misma. De ejecutarse adecuadamente, el
endomarketing derivará, finalmente, en un mayor beneficio y mejores resultados
para la organización (Regalado, Allpacca, Baca, & Gerónimo, 2011).

Por otro lado, en América Latina, el endomarketing se ha abordado aplicando

diferentes estrategias que han obtenido muy buenos resultados, sobre todo en
empresas del sector salud.

Por ejemplo, en Colombia, hospitales lograron acreditaciones internacionales por

implementar modelos de endomarketing; diferentes empresas farmacéuticas de
Venezuela señalan haber adquirido múltiples beneficios principalmente en el
ambiente laboral; y en Brasil, uno de los hospitales más importantes logró la
acreditación de calidad gracias a este enfoque en el cliente interno (Salazar,
2018).

En el Perú, las empresas consideradas grandes, tienen conocimiento de la

importancia de tener un personal motivado e invierten grandes cantidades de
dinero en lograrlo, sin embargo, esta filosofía aún no ha sido interiorizada por la
mayoría de medianas y pequeñas empresas.

En el contexto crítico mencionado en párrafos anteriores una de las medidas

tomadas por el estado fue incrementar las remuneraciones de los profesionales
de la salud que atienden a pacientes de coronavirus (COVID-19) a casi el triple de
 los montos regulares. Un panorama difícil donde el compromiso laboral jugaría un
papel importante para su decisión de continuidad, cambio o cese laboral de los
profesionales en sus actuales centros de trabajo.

En una clínica de Arequipa, muchos de los médicos y enfermeros, los más

importantes y numerosos, renunciaron; ya que la clínica no iba a poder igualar los
salarios estatales, por ser privada y sobre todo social, es decir que brindan
precios accesibles a personas de bajos recursos económicos además de dar
donaciones y realizar campañas gratuitas.

La consecuencia más grave fue que se llegó a tener un 95% de rotación del
personal entre renuncias y cambios de puestos, lo cual originó una inversión no
planificada de tiempo y dinero, para contratar y capacitar nuevos empleados.

Interpretamos lo ocurrido como una gran prueba de que no existía un lazo más
fuerte que el beneficio económico entre los empleados y la organización, por lo
cual planteamos que un alto compromiso con la empresa hubiera influido
favorablemente en su decisión de permanencia.

Ante estos hechos, se vuelve una necesidad mejorar el compromiso

organizacional mediante una oferta laboral que vaya más allá de la retribución
económica, y así disminuir la probabilidad de que, en un escenario crítico futuro,
el personal no sea indiferente sino aliados para sobrellevar los tiempos difíciles.

3. Problema principal

En base a la problemática expuesta, el problema puede ser formulado con la

siguiente pregunta de investigación.

¿La implementación de un plan de endomarketing mejorará el compromiso

organizacional en una clínica social de Arequipa?

4. Objetivos

4.1 Objetivo general

Proponer un plan de endomarketing para mejorar el compromiso organizacional

en una clínica social de Arequipa.
 4.2 Objetivos específicos

a) Identificar el marco teórico y referencial científico relacionado con el tema de

investigación.
b) Elaborar un diagnóstico situacional del compromiso organizacional en una
clínica social de Arequipa.
c) Estructurar y definir la propuesta del plan de endomarketing para mejorar el
compromiso organizacional de una clínica social de Arequipa.
d) Validar y evaluar el plan de endomarketing propuesto.

5. Alcance

La investigación se llevará a cabo en una clínica de Arequipa - Perú, con categoría

II - 2, es decir de segundo nivel de atención correspondiente a hospitales y clínicas
con mayor especialización; además cuenta con una misión social dirigida a
personas de bajos recursos económicos.

El grupo de personas con las que se aplicarán los instrumentos de recolección de

datos serán un total de 75 trabajadores directos (en planilla), con los cuales se
proyecta encuestar en el mes de noviembre del año 2021.

Luego de recabar la información se procesarán los datos para tener un panorama

más claro de la situación actual de la organización y cuáles son los aspectos
críticos en los que se puede plantear estrategias para incrementar el nivel el
compromiso de los trabajadores con su centro laboral.

Obteniendo como resultado una especie de plan, en el que se trazarán objetivos,

iniciativas e indicadores para medir su efectividad en la implementación.

6. Justificación

La presente investigación es relevante en primera instancia por la industria a la que

pertenece, el sector salud, una de las que tiene clientes en un estado de
vulnerabilidad alto y por ende el impacto a nivel interno (clima organizacional) y
externo (calidad del servicio) es de vital importancia.

Además, por cada punto de vista se tienen las siguientes razones que justifican el
desarrollo de este trabajo.

Teórica: Desde la década de los 70 's hasta la actualidad, el endomarketing ha

sido estudiado por varios autores que buscaban mejorar la calidad del servicio de
las empresas y encontraron como una herramienta potencial al marketing interno,
gracias a los resultados obtenidos.

Sin embargo, aún el reconocimiento de esta filosofía como estrategia y no solo

como una tarea más a llevar a cabo, hace que este trabajo de investigación aporte
a la evolución del concepto de “endomarketing”, ya que expondrá tanto bases
teóricas como una propuesta a aplicar con potencial de traer beneficios tangibles a
la organización en estudio.

Además, al ser una propuesta nueva y a la medida de las necesidades de una

empresa en particular, puede servir de ejemplo o guía para otras del sector que
puedan presentar problemas similares.

Práctica: Este estudio puede ayudar a prevenir las consecuencias que trajo un
bajo compromiso organizacional, dado que, si este se refuerza, disminuye la
posibilidad de que en un futuro escenario crítico los trabajadores no sean
indiferentes, ni tomen decisiones individualistas, sino por el contrario, que
colaboren aún más para superar cualquier adversidad a nivel colectivo.

Económica: En primer lugar, reducir la rotación de personal y fidelizar al actual,

evitará incurrir en próximos gastos de reclutamiento y selección de nuevos
trabajadores. Por otro lado, el contar con personal más comprometido se reflejará
en la calidad del servicio al cliente, lo cual impactará positivamente a la imagen de
la empresa, entre otros beneficios ya mencionados.

Social: Definitivamente esta es la dimensión en la que se hace más importante el

desarrollo de este estudio, ya que se enfoca en cómo mejorar la calidad de vida
laboral para generar beneficios empresariales como trabajadores más
comprometidos con la organización y con el servicio que se brinda al cliente
externo.

Es así, como esta investigación partirá del estado de un grupo de personas

(trabajadores) para impactar positivamente a otro (clientes), y conseguir un bucle
de bienestar conjunto en su interacción constante.

Investigativa: Con esta investigación se puede dar pie a seguir investigando sobre
los beneficios que trae el enfoque del endomarketing, y aportar al reconocimiento
de los trabajadores como principal estrategia empresarial.

Particularmente, en esta organización, la propuesta de este plan da el primer paso

para iniciar con la implementación de estrategias dirigidas al cliente interno
potenciales a mejorar aspectos como el compromiso organizacional, clima laboral,
servicio al cliente, entre otros.
 NOTA: La diferencia de esta investigación se encuentra en la misión del lugar
donde se llevará, dado que es un centro de salud social, condición que ninguna de
las investigaciones encontradas tenía, y es crucial dado que la remuneración
económica es en la mayoría de casos el aspecto que define la permanencia de un
trabajador e influencia su compromiso con la empresa. Así que, es un reto aún
mayor y completamente necesario proponer otras alternativas para fidelizar al
personal y conseguir de ellos una mayor productividad, proactividad, entre otras
cualidades positivas.

7. Antecedentes

7.1 Antecedentes nacionales

De la literatura revisada se presentan algunos resúmenes correspondientes al tema
con mayor relación.

En el trabajo de tesis de Aliaga (2020) sobre motivación laboral y

compromiso organizacional, aplicando los instrumentos correspondientes y
realizando un análisis correlacional, se demostró que existe una correlación
positiva media y considerable entre las variables motivación laboral y
compromiso organizacional. Dado el resultado obtenido, asimismo se
concluye que si la motivación laboral mejorase también lo haría el
compromiso organizacional y si fuese lo contrario ambos empeorarían, eso
es lo que demuestra una relación lineal.

Así mismo, sobre el tema Amado (2019), realizó un estudio con las mismas
variables en empleados de una empresa privada del rubro salud, donde su
objetivo fue encontrar si existen diferencias significativas en el compromiso
organizacional según tiempo de permanencia y edad. Dado los resultados
luego de aplicar el cuestionario de Motivación en el trabajo -MAWS y el
cuestionario de Compromiso Organizacional ECS de Meyer, Allen & Smith,
los resultados obtenidos fueron que solamente existen diferencias
significativas según edad.

Por otro lado, en el trabajo de tesis de Varela (2018), sobre marketing

interno y calidad de servicio en una Clínica de Juliaca, se buscó determinar
la influencia del endomarketing en este objetivo estratégico. Dado los
resultados luego de aplicar los instrumentos de investigación a 188
trabajadores en las áreas administrativas, se concluyó que existe una
 relación moderada entre el marketing interno y calidad de servicio en dicha
clínica.

Además, sobre el tema Trujillano (2020), realizó un programa de

endomarketing y remuneraciones equitativas para mejorar el desempeño
laboral de los colaboradores de una Clínica de Salud Ocupacional. El diseño
que se utilizó fue pre experimental, y tipo de investigación aplicativo y los
resultados obtenidos demostraron la efectividad del programa de
endomarketing y remuneraciones equitativas notando mejoras
considerables.

Así también Ortiz y Canchanya (2017), en su investigación para determinar

la influencia de la gestión del Endomarketing en la retención del personal
asistencial y administrativo de una Clínica. Los resultados obtenidos fueron
que existe una influencia muy fuerte de la gestión del Endomarketing en la
retención del personal asistencial y administrativo, lo cual indica que, al
implementar el Endomarketing y sus dimensiones adecuadamente en una
empresa, influirá de manera significativa en la retención de colaboradores
más valiosos y así evitar la salida voluntaria de los mismos.

Finalmente, Trinidad (2016) realizó un estudio para determinar la relación

del endomarketing y el compromiso organizacional en una unidad ejecutora
de un Hospital en Tarapoto. La muestra estuvo constituida por 232
trabajadores a quienes se encuestó con 2 cuestionarios validados por tres
expertos en Gestión Pública. Los resultados obtenidos fueron que existe una
relación positiva y significativa entre las variables.

7.2 Antecedentes internacionales

De la literatura revisada se presentan algunos resúmenes correspondientes
al tema con mayor relación.

En el trabajo de tesis de Betanzos, Andrade y Paz (2006), sobre

compromiso organizacional en trabajadores mexicanos, buscó determinar si
la aplicación de los instrumentos más utilizados permite hacer evidente las
dimensiones que engloban el compromiso organizacional. Luego de aplicar
dichos cuestionarios a 233 trabajadores de dos organizaciones, los
resultados obtenidos fueron que el compromiso organizacional para la
muestra estudiada es principalmente una actitud que le lleva a sentir apego
 y mantener una conducta consistente para evitar perder los beneficios que la
organización le brinda.

Así mismo, sobre el tema García (2021), realizó un modelamiento del

compromiso laboral ante la COVID-19 en un hospital público, en la ciudad
de México donde buscó modelar los indicadores del compromiso laboral
considerando la exposición al contagio debido a la transmisión comunitaria
de la pandemia en una institución de salud pública. Los resultados obtenidos
fueron que se confirmó una estructura factorial de siete componentes
principales: social (vinculado a disposiciones de empatía y solidaridad con
enfermos y familiares del mismo estrato socioeconómico), sectorial (referido
a el prestigio de las instituciones de salud pública), académico (alusivo a la
reputación de la universidad de egreso o posgrado), formativo (referente a la
tutoría con quienes se realizó la tesis), familiar (relacionado con
antecedentes de profesionistas de la salud), profesional (relativo a la
vocación) y personal (motivado por algún evento de riesgo).

Por otro lado, Bohnenberger (2005) en su investigación, realizada en cinco

empresas del sur de Brasil, comprueba una asociación positiva entre el
marketing interno y el compromiso organizacional. Además de indicar que el
Modelo de Marketing Interno está compuesto por tres dimensiones: la
orientación al cliente, las prácticas de recursos humanos y la comunicación
interna. Dado los resultados, se constató que las empresas que transforman
su discurso en práctica, presentan empleados más comprometidos, que el
marketing interno no es solo una gestión avanzada de recursos humanos,
sino una gestión de estratégica de recursos humanos sobre una perspectiva
de marketing y que la comunicación interna es una de las variables del
proceso.

Finalmente, Luna y Martínez (2019) realizó un estudio de las acciones de

marketing interno y el compromiso organizacional en hoteles de cuatro y
cinco estrellas en México. Buscando evaluar dichas acciones según la
percepción de los clientes internos, en las organizaciones hoteleras de
cuatro y cinco estrellas. Dado los resultados obtenidos se comprobó que
existe una correlación positiva entre ambas variables, lo que indica que, a
una mayor percepción de acciones de marketing interno, mayor es el nivel
de compromiso organizacional que presentan los clientes internos.

8. Esquema de la propuesta
A continuación, se presenta de forma gráfica las etapas en las que se llevará a cabo la
propuesta y qué se realizará en cada una de ellas.

Etapas para el diseño del plan de endomarketing

I. Recolección de información II. Determinar la dirección estratégica III. Programación de tiempo y recursos

Realizar el programa y
Análisis externo de la Definición de objetivos de
presupuesto de las
organización endomarketing
estrategias

Análisis interno de la Determinación de Realizar el programa de

organización estrategias medición y control

Elaboración propia.

9. Propuesta de validación
La prueba de validez del plan propuesto será mediante el juicio de expertos. Tres
expertos en investigación con grado de doctor en recursos humanos y/o marketing
evaluarán el Plan de endomarketing propuesto. Para lo cual, se utilizará una matriz
de validación que evaluará la coherencia entre variable, dimensiones e indicadores.

10. Índice tentativo

A continuación, se presenta la estructura posible a utilizar para el trabajo de
investigación final.

i. Agradecimiento
ii. Dedicatoria
iii. Resumen
iv. Abstract
v. Índice de la tesis
vi. Índice de figuras
vii. Índice de cuadros
viii. Índice de ilustraciones

CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. Descripción de la Realidad Problemática
1.2. Problema principal.
1.3. Objetivos
1.3.1. Objetivo principal
1.3.2. Objetivos específicos
1.4. Justificación e Importancia de la Investigación.
1.4.1. Justificación
1.4.2. Importancia.
1.5. Alcance

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes de la Investigación.
2.2. Estado del Arte.
2.3. Marco Conceptual.

CAPÍTULO III: DIAGNÓSTICO SITUACIONAL DE LA CLÍNICA SOCIAL DE

AREQUIPA

CAPÍTULO IV: PLAN DE ENDOMARKETING PARA MEJORAR EL

COMPROMISO ORGANIZACIONAL

CAPÍTULO V: VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA

CAPÍTULO VI: EVALUACIÓN DE LA PROPUESTA

CAPÍTULO IV: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

GLOSARIO DE TÉRMINOS

ANEXOS
Bibliografía

Aliaga, J. R. (febrero de 2020). Motivación laboral y compromiso organizacional en los

colaboradores de una clínica particular. Tesis para grado de Licenciado en Administración
y Negocios Internacionales, Universidad Peruana Unión. Obtenido de
http://hdl.handle.net/20.500.12840/3528
Amado , E. (2019). Motivación laboral y Compromiso organizacional en empleados de una
empresa privada del rubro salud en Lima. Tesis para título profesional en psicología,
Universidad Nacional Federico Villareal. Obtenido de
http://repositorio.unfv.edu.pe/handle/UNFV/3254
Betanzos Díaz, N., & Andrade Palos, P. (2006). Compromiso organizacional en una mu estra de
trabajadores. Revista de Psicología del Trabajo y de las Organizaciones, 22, 25-43.
Obtenido de http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=231317045002
Bohnenberger, M. C. (2005). Marketing interno: la actuación conjunta entre recursos. Tesis
doctoral en economía empresarial, Universitat de Les Illes Balears, Brasil. Obtenido de
http://hdl.handle.net/11201/2699
García, C. (2021). Modelamiento del compromiso laboral ante la COVID-19 en un hospital público
del centro de México: Modelamiento del compromiso laboral. Gac Med Bol.
doi:https://doi.org/10.47993/gmb.v44i1.212
Lucano, J. L., & Méndez, S. P. (2015). Propuesta de un plan de endomarketing para mejorar la
calidad de servicios de Servicentro Ortiz S.R.L. Tesis de licenciatura en Administración,
Universidad Nacional Santiago Atúnez de Mayolo, Huaraz. Obtenido de
http://repositorio.unasam.edu.pe/handle/UNASAM/890
Luna, L. M., & Martínez, N. A. (2019). Las acciones de marketing interno y el compromiso.
ORGANICOM(30), 176-188.
Meyer, J., & Allen, N. (1997). Commitment in the workplace: Theory.
Ortiz, S., & Canchanya, E. (2019). Influencia de la gestión del Endomarketing en la retención del
personal asistencial y administrativo de la Clínica Cayetano Heredia S.A. Tesis de
licenciatura en Administración, Universidad Nacional del Centro del Perú, Huancayo.
Obtenido de http://hdl.handle.net/20.500.12894/5618
Regalado, O., Allpacca, R., Baca, L., & Gerónimo, M. (2011). Endomárketing: estrategias de
relación. Lima: ESAN ediciones.
Salazar, J. M. (2018). Modelo de endomarketing para servicios de salud. Tesis para título
profesional de Ingeniera en Marketing y Gestión de Negocios, Universidad Técnica de
Ambato, Ambato. Obtenido de http://repositorio.uta.edu.ec/jspui/handle/123456789/27471
Trinidad, L. M. (2016). Endomarketing y compromiso organizacional en la unidad ejecutora 404
Hospital II-2. Tesis de maestría en Gestión Pública, Universidad César Vallejo, Tarapoto,.
Obtenido de https://hdl.handle.net/20.500.12692/12892
Trujillano , J. N. (2020). Programa de endomarketing y remuneraciones equitativas para mejorar el
desempeño laboral de los colaboradores de una Clínica de Salud Ocupacional de
Chiclayo. Tesis de licenciatura en Psicología Organizacional, Universidad César Vallejo,
Chiclayo. Obtenido de https://hdl.handle.net/20.500.12692/49154
Varela, C. H. (2018). Marketing interno y calidad de servicio de salud en la Clínica. Tesis de
maestría en Administración de Negocios, Universidad Peruana Unión, Juliaca. Obtenido de
http://hdl.handle.net/20.500.12840/1587