Extensiones de Marcas

Prof. Mauricio Mittelman

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Overview • Licenciamiento de marcas
• Extensiones de marcas
– Extensiones verticales
• Para arriba
• Para abajo
– Extensiones horizontales
• Colaboraciones entre marcas
• Casos de extensiones de marcas
• Resumen

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Licenciamiento de • Las compañías pueden licenciar sus
Marcas marcas, es decir, cobrar por el uso de sus
brand assets en otros productos
• Ejemplo: Disney recaudó $57 billones de
dólares en productos licenciados en
2016

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Otros Ejemplos

chaqueta Ferrari

juguete Star Wars

pasta de dientes Barbie

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Ventajas y Desventajas • Ventajas
para el Licenciador – Ingresos adicionales
– Más visibilidad a la marca y/o al brand asset
– Acceso rápido a canales de distribución
– Permite enfocar en branding
• Desventajas
– No tiene control sobre la imagen de la marca
– No tiene control sobre el desempeño
funcional de los productos

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Ventajas y Desventajas • Ventajas
para el Licenciado – Más facilidad en conseguir distribución para
los productos
– Mejora la reputación del fabricante
• Desventajas
– Pagos al licenciador por el uso de la marca y
brand assets
– No aprovecha la oportunidad para desarrollar
marcas y expertise en branding
– Competencia de otros fabricantes que tienen
licencias similares (en caso de no tener
exclusividad)

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Extensiones de Marcas • Extender una marca significa usarla en un
nuevo producto
– Ejemplo: Helado de Starbucks

café helado

• Hay dos tipos de extensiones de marcas

– Extensiones verticales: diferentes niveles de
precio en la misma categoría
– Extensiones horizontales: otra categoría
• Variantes en la misma categoría (otro sabor, otro
color, etc.) podrían ser considerados extensiones
horizontales

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Extensión Vertical • Una extensión vertical extiende el
producto core de la marca a otro nivel de
precio
– Para arriba: si el precio del nuevo producto es
más alto (producto superior)
– Para abajo: se el precio del producto es más
bajo (producto inferior)

precio extensión vertical

para arriba

producto core

extensión vertical
para abajo
beneficios

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Extensiones Verticales • Una extensión vertical para arriba asocia
para Arriba la marca a un nuevo producto más caro
• Ejemplos
– Vino: Signature Series de Gallo
– Auto: Phaeton de Volkswagen

Gallo Signature Series Volkswagen Phaeton

($30.000) (desde $55.000.000)

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Ventajas • Aparte de la ventaja de no tener que
crear una marca nueva, una extensión
vertical puede ayudar a mejorar la
imagen de la marca
– El lanzamiento del Watch Edition fortalece la
imagen de Apple como una marca de lujo,
especialmente en países en desarrollo

Apple Watch Edition

(USD 1.300 en Brasil,
discontinuado en 2018)

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Desventajas • Las asociaciones de la marca pueden
perjudicar (en lugar de ayudar) al nuevo
producto más caro
– Es difícil que extensiones verticales para
arriba sean exitosas
• Muchos consumidores no quieren pagar
$55.000.000 por un auto con el logo de
Volkswagen, comprado en un concesionario
Volkswagen

Volkswagen Phaeton Volkswagen Gol

(desde $55.000.000) (desde $9.500.000)

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¿Cómo Reducir o • Muchas veces es mejor lanzar una nueva
Evitar los Problemas? marca que una extensión vertical para
arriba
– Ejemplo: Toyota no solo optó por una nueva
marca para autos de lujo, pero todo de la marca
Lexus se hace de forma separada (distribución,
comunicación, postventa, etc.)

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Extensiones Verticales • Una extensión vertical para abajo asocia
para Abajo la marca a un nuevo producto más barato
• Ejemplos
– Vestuario: Armani Exchange de Giorgio Armani
– Auto: Clase A de Mercedes-Benz

$400
Mercedes-Benz Clase A
(a partir de $24.500.000
en los EEUU)

$140

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Ventajas • No tener que crear una marca nueva,
con todo el esfuerzo y los costos que
esto involucra
– O sea, la ventaja de usar una marca existente
• La marca seguramente aporta valor al
nuevo producto
• La empresa introduce su marca a
consumidores que no pueden pagar por
sus productos
– Y a lo mejor en el futuro estos consumidores
comprarán los productos más caros

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Desventajas • Canibalización
– Los clientes pasan a comprar el producto más
barato que en general tiene un margen menor
• El producto más barato puede dañar la
imagen de la marca
– Jaguar tuve problemas de imagen con el
lanzamiento del sedán X-Type, un auto que
usaba muchos componentes y la misma
plataforma de los autos de Ford (Jaguar era
una marca de Ford cuando el X-Type fue
lanzado)

X-Type sedan

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¿Cómo Reducir o • Use la estrategia de cobranding
Evitar los Problemas? – Aproveche el awareness y la imagen de la
marca, pero indicando claramente que la
extensión para abajo es diferente del producto
core de la master brand (p. ej., Courtyard de
Marriott)
– Y si no hay solución, lanzar una nueva marca
(p. ej., Old Navy de Gap)

Cobranding
“premium” “select”
(4 estrellas) (3 estrellas)

Nueva marca

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Extensión Horizontal • Una extensión horizontal involucra usar
la marca en una categoría distinta
• En general, las extensiones horizontales
están en el correspondiente rango de
precios de la marca en la categoría
original
– Por ejemplo, así como los bolsos, los perfumes
de Louis Vuitton también tienen precios más
altos que la mayoría de productos de otras
marcas

extensión A extensión B

producto core

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Ejemplo 1: Armani

lentes
toallas

muebles hoteles

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Ejemplo 2: Timberland

ropas relojes

mochilas maletas

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Ventajas • Potencia la marca existente, ahorrando
recursos que serían necesarios para
lanzar una nueva marca
• Las extensiones horizontales muchas
veces complementan el producto core
– Por ejemplo, los productos de higiene bucal
de Colgate
• Aumenta la visibilidad de la marca al
estar en varias categorías de producto
– Por ejemplo, Montblanc gana exposición al
estar presente en varias categorías

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Colgate: Productos
Complementarios de
Higiene Bucal

pastas de dientes cepillos dentales

hilos dentales
enjuagues bucales

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Montblanc: Visibilidad
en Varias Categorías
de Producto
lápices

auriculares relojes

perfumes cinturones

carteras
equipaje
gafas de sol

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Desventajas • Dilución de imagen de la marca
– Por ejemplo, Starbucks debilita la asociación
de la marca a la categoría café cuando lanza
productos en otras categorías
• Asociaciones inadecuadas para el nuevo
producto
• La empresa deja de desarrollar una
marca que podría tener una imagen más
relevante para su segmento de clientes

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¿Asociaciones a) Harley Davidson
Inadecuadas? b) Arizona
c) Cosmopolitan
d) Gerber
e) KFC

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(a) Harley Davidson

Perfume Harley Davidson

→ En 1996 Harley Davidson lanzó perfumes con su

marca. Hoy puede ser encontrado en el “Museo de
los Fracasos” en Suecia.

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(b) Arizona

Nachos ´n´ Cheese Dip

→ ¿Nachos de Arizona? No es un chiste, estaban

disponibles en Walmart.
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(c) Cosmopolitan

Cosmopolitan Yogurt

→ Un yogur muy fashion…

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(d) Gerber

Gerber Singles

→ “Vivo solo y como mis comidas desde un tarro”.

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(e) KFC

“Pulled Pork
Sandwich” de KFC

→ ¡Cerdo no tiene nada que

ver con KFC!

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• Para arriba
• Para abajo
– Extensiones horizontales
• Colaboraciones entre marcas
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Colaboraciones entre • Marcas pueden colaborar en la
Marcas comercialización de productos
– Esta colaboración también se llama
cobranding

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¿Por Qué Colaborar? • Juntas las marcas pueden conseguir cosas
que no podrían lograr solas
– O necesitarían muchos recursos y tiempo
• Llegan a más consumidores
– Los consumidores de una marca son expuestas
a la otra marca
• Refuerzan awareness y asociaciones
– Al conectar en la memoria las dos marcas

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Ejemplo 1: Apple y
Hermès

Apple Watch Hermès

(USD 1.229)

→ Para Hermès, la marca Apple presta modernidad

y frescura a una marca muy tradicional; para Apple,
la marca Hermès la hace una luxury brand y permite
vender el Apple Watch por más de 1.200 dólares.

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Ejemplo 2: McDonald’s
y M&M’s

→ McFlurry M&M’s: un helado de McDonald’s

diferente y más tractivo, que igual impulsa la
marca M&M’s.

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Casos de Extensiones 1) Starbucks
de Marcas 2) Nestlé
3) Oprah
4) Betty Crocker y Hershey’s
5) Holiday Inn y Crowne Plaza
6) Porsche
7) Omega y Swatch

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(1) Starbucks: Evolución
de los Lanzamientos de
café
Productos

bebidas dulces

pasteles dulces

sándwiches de
desayuno

colación y almuerzos
simples

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(2) Nestlé: Comida para ¿Debería Nestlé avalar de forma explicita sus
Mascotas marcas de comida para mascotas o no?

→ Nestlé optó por no avalar de forma explicitita

sus marcas de comida para mascotas Doko, Dog
Chow, Felix y Cat Chow.

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(3) Oprah: Revista La presentadora de televisión americana Oprah
Winfrey lanzó la revista “O, The Oprah Magazine”.
¿Fue una decision acertada o no?

→ Lanzada en 2000, “O, The Oprah Magazine” fue un gran

éxito (actualmente solo hay un a versión online).

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(4) Betty Crocker y Una de las líneas de producto de Betty Crocker
es las mezclas para hornear. Desde 2013, varias
Hershey’s de sus mezclas incluyen ingredientes de la
famosa marca de chocolates Hershey's.

→ Betty Crocker brinda a sus clientes nuevas recetas y

sabores y desarrolla asociaciones positivas y distintas;
Hershey’s gana visibilidad y ingresos adicionales.

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(5) Holiday Inn y La cadena de hoteles Holiday Inn (3 estrellas)
compró la cadena de hoteles Crowne Plaza (4
Crowne Plaza estrellas). ¿Debería Holiday Inn poner su marca
junto a Crowne Plaza o no?

→ Holiday Inn intentó usar su marca en el comienzo,

pero no resultó bien y la sacó.

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(6) Porsche: El Cayenne En 2002, Porsche entró en el mercado de las SUVs
con la Cayenne. ¿Cómo reaccionaron algunos
fanáticos de la marca?

Porsche 911 Porsche Cayenne

Comentario de cliente de la marca en un blog de dueños de

Porsche: “I am actually ashamed of Porsche stopping to be a
pure sports car company . . . A SUV (Slow-Ugly-Vehicle)!! The
ANTI-SPORT CAR, a heavy, slow, clumsy, and roll-over happy
SUV will share the same emblem on its hood than our
sportscars. Sad times for Porsche.”

→ Pese el reclamo de los fanáticos de la marca, la

extensión fue un éxito.

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(7) Omega y Swatch Omega colaboró con Swatch para lanzar una
versión más económica de su Speedmaster
MoonWatch: el MoonSwatch. ¿Fue una decision
acertada o equivocada?

Speedmaster MoonWatch
(+USD 4.000)

MoonSwatch (USD 260)

→ Con un diseño muy similar al Speedmaster, el

MoonSwatch es hecho con cerámica y tiene un motor
de cuarzo alimentado por batería y pulsera de Velcro.
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Overview • Licenciamiento de marcas
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Resumen • Licenciamiento de marcas
– Ventajas y desventajas para el licenciador y
para el licenciado
• Extensiones de marcas
– Verticales: productos con distintos price
points en la misma categoría
• Para arriba (Volkswagen Phaeton)
• Para abajo (Armani Exchange)
– Horizontales: distintas categorías
• Ejemplo: relojes y equipaje de Montblanc
– Hay que tomar cuidado con extensiones horizontales
inadecuadas (perfumes de Harley Davidson)
• Colaboraciones entre marcas
• 7 casos de extensiones de marcas

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