Tema 4.

De la estrategia al texto publicitario

Planificación de la estrategia creativa
Retomamos en este apartado las fases del proceso creativo para
contextualizar cada una en el entorno profesional de la industria
publicitaria. De cada fase se extrae un contenido y es responsabilidad
de un departamento diferente.

1. Preparación: delimitación del problema a resolver. Recopilación

de información. Elaboración del briefing del anunciante.
2. Incubación: análisis del estado de la cuestión, rectificación de
los datos, investigación profunda acerca de la marca, los
objetivos que persigue y del consumidor. Organización de la
información y planteamiento de las primeras hipótesis para
solucionar un problema. Planteamiento de contrabriefing, si es
necesario. Planificación de una estrategia publicitaria.
Elaborado por el planner de la agencia.
3. Iluminación: asimilación de los datos previos y aparición de la
primera solución al problema. Definición de la idea creativa.
Competencia del equipo creativo de la agencia.
4. Verificación: materialización o aterrizaje de la idea creativa en
mensajes concretos en diversos canales. Diseño del mensaje
publicitario. Competencia del equipo creativo de la agencia.
5. Difusión: puesta en marcha de la emisión de los mensajes.

En rasgos generales, lo que debe analizarse para crear una estrategia

publicitaria son cuatro grandes bloques de información (incluye la
fase de incubación e iluminación):

 Objetivos de comunicación del proyecto o campaña. Engloba

datos generales de la marca o producto, de sus beneficios,
características y la utilidad para el consumidor potencial.
Asimismo, define cuál es el objetivo u objetivos de querer
publicitarse (ganar notoriedad, conseguir nuevo
posicionamiento, ampliar el público objetivo…). Supone el punto
de partida para comenzar la planificación del proceso creativo.
Este punto de la estrategia publicitaria resume los objetivos del
briefing del anunciante.
 Eje psicológico. Conlleva la investigación sobre el público
objetivo a nivel tanto sociodemográfico como a nivel emocional
y motivacional. Se define el público objetivo a través de un
perfil motivacional o insight, lo que permite detectar las
necesidades o intereses del receptor del mensaje.
 Eje de comunicación. Consiste en determinar el concepto que
va a quedar asociado a la marca o a la campaña de
comunicación. Comunicacionalmente, las marcas venden
conceptos, no productor. Estos conceptos son de corte
emocional y de interés para el público objetivo. De esta
 manera, si se detectan los intereses específicos y emocionales
del público, resulta más sencillo encontrar un concepto.
 Propuesta de medios o de acciones de comunicación. Consiste
en investigar los canales de difusión según las audiencias y
proponer, según los hábitos de consumo del público, acciones
comunicativas en los medios más optimizados.

El eje psicológico o investigación del público

El eje psicológico recoge datos sobre las motivaciones del público
consumidor. Algunos criterios para trazar el eje psicológico son:
 Concretar aspectos sociales y psicosociales que afecten a la
mayor parte del público objetivo.
 Extraer las fortalezas o motivaciones que caracterizan al
público objetivo.
 Evitar poner en valor aspectos negativos del consumidor,
miedos o temores. Es preciso conocerlos, pero para dar al
público un mensaje tranquilizador con un valor positivos. El
tono de la comunicación de la marca debe ser de ayuda al
consumidor.
 Evaluar diferentes satisfacciones que puede obtener el usuario
para aumentar el rango temático del mensaje o facilitar la
diversificación del mismo si el proyecto lo requiere.

“El conocimiento exhaustivo del público destinatario, no solo desde

un enfoque sociodemográfico sino también psicológico, social y
comportamental, comprendiendo sus expectativas sociales,
motivaciones internas, actitudes, comportamientos de compra y
consumo, hábitos de exposición a los medios y relación con las
marcas, es una condición sine qua non para interpretar sus
necesidades y desarrollar estrategias creativas participativas y
relacionales que logren conectar con el target partir de la escucha
activa de los consumidores actuales y/o potenciales que lo
componen” (Castello Martínez, 2015, pág. 87).

“Aquellas empresas que sepan implicar a los consumidores con una

comunicación humana, sincera y directa, les permitan aportar ideas
en la creación y el desarrollo de sus productos y logren que éstos se
sientan parte de la marca son las que conquistarán el corazón de
su target. Este componente emocional para conectar con el
consumidor propicia el auge del término storytelling aplicado a la
comunicación comercial, buscando la empatía del consumidor hacia
las historias que la marca cuenta” (Castello Martínez, 2015, pág. 87).

El objetivo principal de trazar un eje psicológico acerca del

consumidor es definir un insight. El origen de la palabra
inglesa insight proviene de la psicología. Término que se ha
popularizado en los últimos años en el contexto comunicativo
publicitario. Su traducción al español sería insignia, aunque apenas se
usa en castellano y su significado semántico es incompleto para la
comprensión del término en el campo publicitario. No obstante, el
Diccionario de la Lengua Española define insignia como: señal o
distintivo; acepción que nos aproxima sucintamente al término.

Los insights “son verdades y/o experiencias subjetivas reveladoras

del consumidor y relevantes para el mismo, basadas en motivaciones
profundas que permite reforzar el vínculo con los consumidores y
conectar con ellos como personas. Los insights actúan como
catalizadores de comportamientos, actitudes, creencias, percepciones
y sentimientos ocultos, inconscientes y a menudo significativos de los
consumidores, y puedes estar asociados con un tipo de producto, una
marca en concreto o una determinada situación, sea éste de consumo
o no” (Castello Martínez, 2015, pág. 97).

Como definición básica tenemos que “en el terreno publicitario hemos

adoptado el término psicológico insight para definir formas de
actuación inconsciente, subjetivas y colectivas que definen a un
determinado usuario potencial. A través de esos contenidos
inconscientes construiremos un mensaje de marca basado en ese
acto, hecho o emoción que conecta con las personas, en lugar de
basarnos en las fortalezas del producto” (de Miguel Zamora &
Toledano Cuervas-Mons, 2015, pág. 220).

Un insight publicitario se concreta de la observación del

comportamiento del usuario. Toma forma en una palabra o en una
frase corta. Y su función es describir las motivaciones, emociones,
necesidades, carencias, rasgos, hábitos, etc. de las personas. Se dice
que son verdades universales que permanecen en el inconsciente de
cada individuo. Son conductas del usuario que él no ha hecho
conscientes en su mente y que, si las ha hecho conscientes, no sabe
de dónde proviene ese tipo de comportamiento. Además, son rasgos
comunes a grandes grupos sociales, ya que manan del inconsciente
colectivo. En el entorno publicitario, la detección de ese insight sirve
para dar explicación a ese acto o comportamiento a través de un
mensaje en el que la marca aporte la solución al conflicto que
presenta. De esta manera, el usuario asocia en su mente a la marca
con valores positivos y de ayuda, lo que genera awareness, es decir,
valor de marca en la mente del consumidor.

Detectar un insight “no es un fin en sí mismo, sino un medio para

llegar a una comunicación más eficaz, capaz de establecer un vínculo
emocional con los consumidores” (Espantaleon, 2010, pág. 45). El
insight “implica una comprensión de la naturaleza real de las cosas,
un entendimiento profundo de las mismas más allá de lo que es
obvio” (P. 46). “Es una verdad fundamental sobre emociones o
comportamientos humanos que pueden influir en la construcción de
una marca” (Espantaleon, 2010, pág. 49).

Lo importante es conocer al consumidor de manera emocional y

actitudinal. Es decir, entender qué motivación lleva al consumidor a
actuar de tal manera. Bebe Coca-Cola porque quiere ser feliz; come
cereales integrales para mejorar su autoestima y seguridad; fuma
Lucky para sentirse alguien distinguido… El insight no es lo que hace,
sino el por qué lo hace. Debe ser psicológico, empático y explicativo.
Detectar un insight supone encontrar al sujeto del modelo actancial
(tema 3) y sus intereses o retos para la elaboración de la idea
creativa y de los textos publicitarios.

¿Cómo detectar insights?

 Por observación propia.
 Análisis de tendencias: temas que, normalmente, están en los
medios de comunicación facilitan la detección de insights,
preocupaciones, motivaciones y hábitos de los usuarios.
Asimismo, también facilita la detección de territorios temáticos
donde la marca puede interactuar con el usuario.
 Técnica de juego: preguntarse por qué, dónde, qué, cómo, con
quién... Reconocer patrones de comportamiento y lograr
obtener el por qué de ese hábito. Se trata de identificar la causa
de ese comportamiento, para utilizarlo como recurso
publicitario y dar valor conceptual a la marca o a la campaña.
 Técnicas de investigación ad hoc. Por ejemplo, el uso de
herramientas como mapas de empatía o diseño de
un consumer persona aporta datos cualitativos sobre el
comportamiento del usuario y facilita la detección del insight.
Son técnicas que ayudar a adoptar el punto de vista de los
consumidores y a agrupar ideas sobre perfiles sociales y sus
comportamientos.

Ejemplo del uso de mapas de empatía como herramienta de

investigación del público objetivo: https://designthinking.gal/el-mapa-
de-empatia/

Ejemplo de diseño de consumer persona para definir el perfil al que

va destinado un mensaje o un
producto: https://dispersium.es/creacion-de-personas/

El eje de comunicación y el concepto de campaña

“El eje de comunicación es la característica esencial del producto, la
proposición única sobre la que se apoyarán las acciones publicitarias.
Debe ser algo concreto y claro y proporcionar el receptor la razón
para escoger el producto, aquella que se cree que más le va a
motivar. Puede tratarse de un beneficio racional o emocional derivado
del uso/consumo del producto. Este eje de comunicación debe dar
cabida a insights estratégicos que se puedan accionar en el
consumidor al que se dirige la marca. (…) El eje de comunicación es
la diferenciación elegida, la ventaja diferencial del producto que se va
a comunicar en la acción publicitaria, dados unos objetivos
publicitarios y un público objetivo” (Castello Martínez, 2015, págs. 90-
91).
El eje de comunicación es la base de la comunicación de marca.
Requiere la detección y definición del concepto de la marca o
campaña asociado al insight.

El concepto es la imagen mental que el usuario tiene de la marca. Es

una característica distintiva de la marca (no del producto) que lo
diferencia de las demás marcas y lo identifican de manera única. Más
allá de las diferencias entre productos, la comunicación se basa en
buscar diferenciación de carácter emocional, donde se ven implicados
los intereses y sentimientos del consumidor. Por esta razón, el
concepto de marca suele tener, preferiblemente, una base emocional.
El posicionamiento de la marca en la mente del consumidor, depende
del concepto emocional al que previamente se ha asociado la marca
por decisión estratégica, por buscar su diferenciación. El concepto
integra el beneficio de consumir la marca a través de la emoción o
experiencia que suscita en el usuario.

“El concepto de comunicación representa de forma concreta,

específica y creíble la satisfacción del eje; es la expresión del eje o la
promesa, ya sea una ventaja competitiva o un beneficio para el
consumidor. (…) El concepto integra el beneficio con una emoción, ha
de ser capaz de comunicar el beneficio principal prometido por la
marca de manera que sea entendido por el consumidor con un
mensaje que le resulte atractivo, sencillo y evocador” (Castello
Martínez, 2015, pág. 93).

El concepto, dentro de un esquema básico de comunicación,

responde a la pregunta: qué se comunica. El concepto es el contenido
del mensaje. Y aunque sea intangible, se debe materializar en una
palabra o frase corta. A partir de ese concepto, que va a dirigir el
contenido del mensaje, se elaborará la forma que tome ese mensaje.

¿Cómo se detecta un concepto?

Cada agencia de comunicación o de publicidad ha desarrollado su
propia metodología creativa y de detección de conceptos creativos. Al
igual que para la detección de los insights no hay una herramienta
única, para detectar el concepto de marca y definirlo tampoco hay
una fórmula. No obstante, algunas técnicas son:
 Definición propia del concepto basada en los beneficios que la
marca ofrece al consumidor.
 Definición propia del concepto basada en los deseos o
expectativas que la marca desea generar.
 Match con el insight. Una vez detectado el insight o perfil de
público y posicionar a la marca en un concepto que lo
complemente bien para satisfacerle una carencia o bien para
ayudarle a cumplir una expectativa. El uso de técnicas
narrativas como el modelo actancial facilita la detección de ese
concepto o posicionamiento de la marca en la Brand Story o
Idea Creativa.
  Canva propuesta de valor. Herramienta que, a partir del público
objetivo, analiza el producto y la marca para extraer datos
cualitativos que puedan marcar un valor diferencial respecto a
la competencia.

Ejemplo canva propuesta de valor: https://es.eadbox.com/canvas-de-

propuesta-de-valor/

La idea creativa
“La idea, siempre la Gran Idea. Toda la publicidad del mundo gira en
torno a la gran idea, todos los medios de comunicación giran entorno
a la gran idea (...) Si en algo coinciden redactores y estudiosos de la
redacción publicitaria es que la gran idea es la única realidad del
redactor publicitario. La palabra, la imagen y el sonido son sus medios
de expresión” (Castellblanque, 2009, págs. 62-63).

“Las grandes ideas son como un trampolín para el trabajo creativo

responsable (pensar, diseñar, denominar) y funcionan como
barómetro para medir el éxito. La simplicidad del lenguaje puede
resultar engañoso, ya que le proceso para conseguirlo es bastante
difícil; requiere capacidad de diálogo y mucha paciencia, así como el
valor necesario para decir menos (…) El resultado de este trabajo es
un componente fundamental en la construcción de una estrategia de
marca atractiva y en la creación de una identidad original y
diferenciada” (Wheeler, 2015, pág. 28).

La idea creativa condensa todos los elementos del contexto de la

comunicación publicitaria: unifica al insight con el concepto.

Esta unión es la base de la estructura del mensaje publicitario en

todas sus formas. El concepto se materializa a través de la idea
creativa; ésta es donde se forja la esencia del mensaje publicitario.
Una vez definida la estructura de la idea creativa, se puede aterrizar
en cualquier formato, adaptando el lenguaje y la imagen publicitaria a
los requerimientos de cada soporte.

Siguiendo un esquema básico de comunicación, los elementos de la

narración publicitaria corresponden a:

 Quién comunica: la marca.

 A quién se comunica: al público objetivo a través de su insight.
 Qué se comunica: el concepto.
 Cómo se comunica: la idea creativa en sus múltiples formatos,
que requiere una ideación previa de unificación del insight con
el concepto.

¿Cómo se define la idea creativa?

Previamente a su materialización visual o textual, la idea creativa
debe concretarse en un pequeño texto que sirva como punto de
partida para todo el equipo creativo. Este proceso de ideación surge
de la investigación previa y de la clasificación de la información. Es el
momento del “Eureka” o fase de iluminación del proceso creativo.
Normalmente surge del inconsciente del creativo, pero existen
técnicas para facilitar la creación de esa idea, como son las
herramientas narrativas.

En la definición previa del insight o de las motivaciones del público

objetivo, se encuentran los motivos que lo llevan a la acción. También
los impedimentos que presenta ese usuario para conseguir sus
deseos o necesidades. Por otra parte, en la definición del concepto,
encontramos la forma en la que la marca puede ayudar a satisfacer
esas necesidades el público. Es decir, en las variables analizadas en
la estrategia creativa se encuentran: un sujeto, con un objeto de
deseo o motivacional, un oponente a esa motivación y un ayudante.
Variables que encajan con el modelo narrativo actancial (tema 3). La
idea creativa se formula a partir del logro que se desea conseguir por
el usuario. La escritura de la idea creativa en términos narrativos,
incluso facilita la creación de un claim de campaña, si a esa pequeña
historia se le da un título significativo que condense la esencia de la
campaña. Una vez forjada esa idea creativa o relato de marca, la
materialización textual del mensaje en diferentes formatos será
cuestión de darle una voz narrativa a los textos, un estilo, un tono,
una estética y unas palabras adecuadas para la efectividad de su
expresión.

Idea creativa (logro) = insight (sujeto) + concepto (ayudante o

marca)