Marcas Comerciales

INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA
DE ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL
EXTENSIÓN – REGIÓN CAPITAL
AMPLIACIÓN ALTOS MIRANDINOS
ELABORADO POR: PROF.:

Juissy Mariño Rafael Torres
Administración Empresas
MARCAS COMERCIALES
Junio 21 del 2019
Definición de Marca, Según Diversos Expertos en Mercadotecnia:
Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, término,

símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los
productos de un vendedor y los distingue de los productos de la
competencia”. Complementando ésta definición, los mencionados autores
señalan además que "un nombre de marca es aquella parte de una marca
que es posible expresar de manera oral e incluye letras (GM, YMCA),
palabras (Chevrolet) y números (WD-40, 7-Eleven)".
Para Richard L. Sandhusen, "una marca es un nombre, término, signo,

símbolo, diseño o combinación de los mismos, que identifica a los
productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un
mismo proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de
proveedores, como el Comité Nacional de Promoción de Procesamiento de
Leche Líquida (National Fluid Milk Processor Promotion Board). Las marcas
pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance mundial".
Complementando ésta definición, Sandhusen añade que
"una marca registrada es un nombre comercial o logo que está amparado
legalmente".
Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un nombre,

término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de
los productos de los competidores".
Por su parte, Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un
nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en
esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma
consistente a los compradores, un conjunto específico de características,
beneficios y servicios".
En síntesis, la definición de marca describe (para fines de mercadotecnia) a este
importante elemento, como "un nombre, término, signo, símbolo, diseño o
combinación de los anteriores elementos, que sirve para:
Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. Por ejemplo,

Minnesota Mining and Manufacturing, mejor conocida como 3M (la marca
de la compañía), tiene registrada la marca Post-It, (que representa la marca
de su producto estrella).
Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por ejemplo,

para que los productos que se venden en grandes tiendas o
supermercados puedan ser identificados por los compradores pese a la
gran cantidad de productos que existen en los anaqueles.
Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto

específico de características, beneficios y servicios en cada compra que el
cliente realice".
Según el artículo 4.1 de la Ley de Marcas: 'se entiende por marca todo signo
susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado
productos o servicios de una empresa de los de otras'.
Pueden especialmente ser marca: las palabras y combinaciones de palabras:
Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.

Las letras, las cifras y sus combinaciones.
Las formas tridimensionales, entre las que se incluyen los envoltorios,
envases y la forma del producto.
Los sonidos, siempre que sean susceptibles de representación gráfica, por
ejemplo, mediante el pentagrama.
Cualquier combinación de los signos mencionados.
La marca comercial
La marca comercial es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una

combinación de éstos que se le asigna a un producto, servicio o empresa con el
fin de identificarlo y distinguirlo de los demás productos, servicios o empresas que
existen en el mercado.
Pero además de permitir que el consumidor pueda identificar un producto, servicio

o empresa, y distinguirlo de la competencia, la marca comercial también permite:
Transmitir una identidad: al servir como medio para transmitir el concepto, el estilo,
la personalidad, la esencia o alguna característica importante del producto,
servicio o empresa.
Realzar la publicidad: al servir como medio publicitario, además de facilitar el

posicionamiento del producto o servicio en la mente del consumidor.
Fidelizar al cliente: al hacer notar la calidad de un producto o servicio, logrando así

no solo que el cliente siga repitiendo su adquisición, sino que también decida
probar otros productos de la misma marca.
Pero además de estas funciones, una marca comercial puede llegar a generar
experiencias, percepciones y sentimientos positivos en el consumidor, logrando tal
conexión y lealtad en éste, que sería capaz de pagar mucho más dinero por el
producto o servicio de la marca que lo que pagaría por los productos o servicios
de las marcas competidoras.
Marcas famosas como Coca-Cola, McDonald’s y Nike son algunos ejemplos de

marcas que cumplen a cabalidad con lo anterior y que, debido a ello, pueden
llegar a valer miles de millones de dólares, e incluso, llegar a ser consideradas
más valiosas que todos los activos que poseen tales como edificios y equipos.
Pasos necesarios para crear una marca comercial:
1. Definir identidad de marca
El primer paso para crear una marca comercial consiste en definir su identidad, es
decir, determinar qué es lo que queremos transmitir a través de ésta, qué es lo
que queremos que proyecte, cómo queremos que el consumidor la perciba, entre
otras.
Por ejemplo, a través de nuestra marca podríamos querer transmitir el concepto, el
estilo, la personalidad o la esencia de nuestro producto, servicio o empresa, o
podríamos querer transmitir un atributo o beneficio importante de éste que nos
diferencie de la competencia (por ejemplo, calidad, estatus, prestigio, confianza,
seguridad, etc.).
2. Elegir nombre de marca
Para elegir el nombre de nuestra marca debemos tener en cuenta la identidad de

marca que hemos definido anteriormente, pero además, para que sea un nombre
efectivo, deberíamos cumplir con las siguientes reglas:
Debe decir algo sobre el producto, servicio o empresa: por ejemplo, sugerir
algún atributo o beneficio.
Debe tomar en cuenta el público objetivo: por ejemplo, apelar a sus gustos
y preferencias.
Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar: de preferencia debe ser
corto y sencillo.
Debe ser distintivo: debe ser capaz de distinguir o diferenciar al producto,
servicio o empresa de la competencia.
3. Diseñar logotipo
A diferencia de la elección del nombre de marca, diseñar un logotipo no es una

paso obligatorio en el proceso de crear una marca comercial, pero sí un paso
importante si queremos que ésta pueda posicionarse en la mente del consumidor.
Para diseñar el logotipo de nuestra marca lo recomendable es contratar los

servicios profesionales de un diseñador gráfico, pero en caso de que optemos por
diseñarlo nosotros mismos, algo que podemos tomar en cuenta es que logotipos
suelen estar conformados por letras y símbolos, por lo que podríamos empezar
por escribir el nombre de nuestra marca, darle al texto la tipografía que mejor
corresponda a su identidad, y luego encerrar el texto en algún símbolo o ponerle
uno al lado que, igualmente, mejor la represente.
4. Registrar marca
Una vez que hemos definido nuestra marca, un paso importante consiste en darle
protección legal para que otras empresas no puedan utilizarla, utilizar una similar,
o copiarla con el fin de aprovecharse de su reputación.
Para ello, debemos acudir a la oficina de marcas y patentes u oficina de signos

distintivos de nuestro país, y solicitar el registro de nuestra marca indicando los
productos o servicios que serán identificados con ésta, y adjuntando nuestro
logotipo en caso de que hayamos diseñado uno.
5. Posicionar marca
Luego de haberla registrado, el siguiente paso consiste en posicionar nuestra

marca en la mente del consumidor para que éste la tenga siempre presente
cuando vaya a adquirir nuestro tipo de producto y, por tanto, haya más
probabilidades de que nos elija antes que a la competencia.
Para ello, debemos hacerle publicidad (por ejemplo, incluyendo nuestro logotipo
en todos los medios de promoción que podamos, tales como afiches, folletos,
tarjetas de presentación, etc.), pero sobre todo ofrecer un producto o servicio de
muy buena calidad que permita que nuestra marca se gane la confianza del
consumidor.
6. Ser una marca reconocida
Finalmente, una vez que hemos posicionado nuestra marca en la mente del
consumidor, un paso más allá es lograr que llegue a ser considerada una marca
reconocida en el mercado, es decir, que llegue a ser considerada una marca
valiosa, de una excelente reputación.
Y para lograr ello, además de ofrecer un producto o servicio de muy buena

calidad, es necesario contar con una empresa sólida que la respalde, y que se
caracterice por centrarse en el cliente, por brindarle una excelente atención, y por
tener un gran relación con él.
Tipos De Marca:
DENOMINATIVAS: las denominaciones arbitrarias o de fantasía. Las

razones sociales, seudónimos y nombres propios. Las cifras, letras, etc.
GRÁFICAS: los símbolos gráficos, logotipos, dibujos, etc.
MIXTAS: la combinación de elementos denominativos y gráficos.
TRIDIMENSIONALES: los envases y envoltorios, la forma del producto,
etc.
SONORAS: Siempre que dichos sonidos en que consista la marca puedan
ser representados gráficamente.

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Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, término,

Para Richard L. Sandhusen, "una marca es un nombre, término, signo,

Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un nombre,

Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. Por ejemplo,

Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por ejemplo,

Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto

Pueden especialmente ser marca: las palabras y combinaciones de palabras:

Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.

La marca comercial es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una

Pero además de permitir que el consumidor pueda identificar un producto, servicio

Realzar la publicidad: al servir como medio publicitario, además de facilitar el

Fidelizar al cliente: al hacer notar la calidad de un producto o servicio, logrando así

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