ÁREA COMERCIAL. EL MARKETING.

ÁREA
COMERCIAL
Tema
11 y 12 EL MARKETING

ECONOMÍA DE LA EMPRESA
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1. EL DEPARTAMENTO COMERCIAL

El departamento comercial o departamento de ventas realiza el conjunto de

actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios fabricados
por la empresas.
Realiza las siguientes funciones:
1. Estudio de mercado - recoge información para conocer las preferencias de
compra de los consumidores.
2. Promoción y publicidad del producto - con la publicidad se da a conocer el
producto al cliente y se le informa de sus características y diferencias con los de
la competencia. Con la promoción se pretende incrementar las ventas.
3. Ventas - organiza las ventas y las relaciones con los intermediarios que son los
que distribuyen el producto. Es la función más importante, ya que, con las
ventas proporcionan los ingresos a la empresa.

1.1.CONCEPTO Y CLASES DE MERCADO

1.1.1.Concepto

Para la economía, el mercado es el lugar donde coinciden los vendedores y los

compradores de un producto determinado. Sin embargo, para el marketing este
concepto es mucho más limitado.
El mercado debe ser considerado como un conjunto de personas (físicas o jurídicas)
2
que cumplen los siguientes requisitos:
 Sienten una necesidad
 Poseen capacidad de compra
 Están dispuestas a comprar

1.1.2.Clasificación de los mercados

A)Según la clase de demanda

A1)Mercados de consumo – son aquellos a los que acuden los consumidores finales
(personas físicas) para satisfacer sus necesidades personales o las de su hogar. Se
clasifican a su vez en:
 De consumo inmediato – en ellos se intercambian bienes de consumo que sólo
admiten un uso y que, generalmente, desaparecen al mismo tiempo que se
consumen. Por ejemplo, los alimentos y bebidas.
 De consumo duradero – los bienes que se intercambian admiten más de un
uso. Por ejemplo, los automóviles o las viviendas.
 De servicios – comercializan bienes de naturaleza intangible y no almacenable,
es decir, bienes que no existen hasta que son consumidos por el cliente. Por
ejemplo, un transporte, un viaje o una asistencia médica.
A2)Mercados organizacionales – a ellos acuden las empresas u otras organizaciones
para adquirir los productos que necesitan para su actividad. Por ejemplo, un fabricante
de automóviles acude al mercado de componentes para comprar las piezas necesarias
para construir sus coches.
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B)Según el nivel de competencia.

 Monopolio – un solo vendedor frente a muchos compradores.
 Oligopolio – varios vendedores frente a muchos compradores.
 Competencia monopolística – bastantes vendedores de productos
diferenciados frente a muchos compradores.
 Competencia perfecta – bastantes vendedores de productos homogéneos o
iguales frente a muchos compradores.
En los tres primeros casos los vendedores tienen una gran capacidad para controlar los
precios.
En la UE están prohibidos los monopolios.
C)Según las posibilidades de expansión.
 Mercado actual – lo forman los consumidores habituales del producto.
 Mercado potencial – lo forman los consumidores actuales más los que podrían
serlo.
D)Según el área geográfica – según donde la empresa comercialice su producto.
 Local
 Regional
 Nacional
 Internacional
 Global – es el mercado de las empresas multinacionales que venden sus
productos en la mayoría de países desarrollados.

Anexo - CUOTA DE MERCADO

3
Es muy importante para la empresa conocer la parte total de ventas que le
corresponde dentro de su mercado, es decir, su cuota de mercado.
Cuota de mercado = ventas totales de la empresa x 100
ventas totales del sector
Ejemplo – Una entidad que se dedica a la fabricación y venta de televisores ha
conseguido vender 420.000 unidades. Las ventas del sector han ascendido a 1.500.000
de unidades. CM = 420.0000 / 1.500.000 x 100 = 28 %
Este resultado indicaría que el 28% de los televisores que se venden son de esta
empresa.

Cuota de Intel en el mercado de

microprocesadores

2. ESTUDIO DE MERCADO

La intuición, la buena voluntad o la propia

afición de un empresario no son suficientes para tener éxito en un negocio. Antes de
iniciar una actividad empresarial es imprescindible realizar una investigación o estudio
de mercado.
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Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el

entorno general, la competencia y el consumidor.

2.1. FASES DE UN ESTUDIO DE MERCADO

1. Definición del objetivo de la investigación  debe ser un objetivo claro, por

ejemplo, detectar las necesidades del consumidor para lanzar un producto
nuevo o para incrementar la cuota de mercado de la empresa.
2. Diseño del modelo de investigación  establecer de donde se van a recopilar
los datos (de los departamentos de la propia empresa, de datos oficiales o del
exterior de la empresa)
3. Recogida de datos  recopilar datos utilizando alguna de las técnicas indicadas
en la pregunta 2.2.
4. Clasificación y estructuración de los datos obtenidos mediante gráficos, tablas,
estadísticas, etc.
5. Análisis e interpretación de los datos  la correcta interpretación de los datos
indicará si la empresa debe realizar o no el proyecto objeto del estudio de
mercado.
6. Presentación de los resultados  se realizará un informe con conclusiones
para los gestores de la empresa.

2.2. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS

A) Encuesta - es la técnica más utilizada. Consiste en presentar a una 4

persona o un grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan.
Normalmente el número de personas a las que se podría hacer llegar el cuestionario es
tan grande, que sería prácticamente imposible, además de muy caro, intentar llegar a
toda la población (personas que tienen la información que se necesita). Lo que se hace
en la práctica es recoger los datos de una parte de la población, es decir, de una parte
representativa que recibe el nombre de muestra. A partir de los resultados de la
muestra se establecen conclusiones para el total de la población.
Por ejemplo, queremos conocer la preferencia de los jóvenes de Talavera con relación
a una nueva bebida y elegimos como muestra los cursos de segundo de bachillerato de
todos sus institutos. Los resultados obtenidos serían extrapolables al total de los
jóvenes de la ciudad.

B) Observación - consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener

conclusiones. En este caso, las personas objeto de la investigación tienen una actitud
pasiva, por tanto, actúan con libertad, ya que no se sentirán observadas. La
observación puede ser directa o a través de video.

C) Experimentación  esta técnica se basa en provocar la conducta del

consumidor para estudiar sus reacciones. Por ejemplo, si una empresa quiere saber qué
color de lavavajillas gusta más puede experimentar con varios colores y finalmente
aquel que presenta mayores ventas será el preferido.
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D) Análisis de la competencia  la competencia la forma el grupo de empresas

que se dedican a la misma actividad, en un mismo mercado y fabricando un mismo
producto o servicio. Es importante conocer y estudiar a las empresas competidores
para poder reaccionar adecuadamente ante los cambios del mercado.

E) Análisis del consumidor  el objetivo final de toda empresa es conseguir que el

consumidor compre nuestro producto, y por tanto es fundamental recopilar toda la
información posible sobre sus necesidades, gustos, preferencias, formas de vida, …

3. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Cada cliente es diferente y a cada uno la empresa tiene que proporcionar el producto
que necesita. Para ello los consumidores se clasifican en segmentos de mercado
distintos.

3.1. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1. Por sexo – hay productos específicos para hombres y para mujeres. Ejemplo 
los perfumes y colonias.
2. Por edad – a medida que las personas crecen sus costumbres y necesidades
cambian. Ejemplos  champú que no irrita los ojos para niños y champú
anticaspa para adultos. Un ciclomotor para jóvenes y una motocicleta para
adultos.
3. Por nivel de ingresos – el nivel de renta del consumidor es determinante a la 5
hora de demandar un producto. Ejemplo  un coche deportivo o un utilitario.
4. Por tipo de familia – las necesidades de una familia numerosa son
completamente distintas a las de un soltero. Ejemplo  un monovolumen o
una moto.
5. Por nivel de estudios – las personas con estudios superiores demandan más
algunos productos o servicios que los que no tienen estudios. Ejemplo  viajes
culturales o entradas a teatros.
6. Por lugar de residencia – el país, la región o incluso la localidad de residencia
de cada persona determinan sus costumbres y necesidades. Ejemplo  en
Islandia no es necesario que los coches incorporen aire acondicionado.
7. Por fidelidad al producto – los clientes se pueden dividir en asiduos –que
compran habitualmente-, impulsivos –que compran de manera rápida y sin
planificar- y racionales –que compran de manera reflexiva-. Los primeros ya
están convencidos del producto que compran, pero los segundos son
influenciables por la presentación del producto y los terceros dan gran
importancia a las prestaciones y características técnicas del producto.
8. Por tipo de residencia – las necesidades de los clientes difieren si viven en un
piso pequeño, en uno grande o en una casa unifamiliar. Ejemplo  el
consumidor que habita un piso pequeño no está interesado en productos para
piscina o jardines.
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4. EL MARKETING

El término marketing es un anglicismo. En español, marketing suele traducirse

como mercadotecnia1 o mercadeo. Si consultamos esta palabra en el
Diccionario de la Real Academia aparece como “voz inglesa” y nos dirige hacia el
término mercadotecnia.

4.1. CONCEPTO

Es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las

necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.

4.2. IMPORTANCIA DEL MARKETING

Antes el producto se vendía solo. La competencia era escasa en todos los sectores y la
demanda de productos superaba a la oferta.
A partir de los años 50, tras la superación del desastre de la Segunda Guerra Mundial,
se produce un desarrollo económico que comporta la aparición de la sociedad del
bienestar, es decir, una sociedad que tienen cubiertas sus necesidades básicas. Las
empresas se lanzan entonces a descubrir nuevas necesidades y a fabricar nuevos
productos que las satisfagan.
Con el tiempo, el número de productos parecidos que compiten entre sí se hace
creciente en todos los sectores. Las empresas descubren que si sólo se dedican a 6
fabricar, aunque se trate de productos de gran calidad, pueden encontrarse con
almacenes repletos de productos que no consiguen vender porque los consumidores
prefieren los de otras empresas de la competencia que han sabido dar a conocer las
características de los suyos.
Las empresas entienden que los consumidores han cambiado y ya no compran todo lo
que se les quiere vender, si no que hay que persuadirlos y convencerlos. Surge
entonces un nuevo departamento en sus organigramas, el departamento de marketing
que poco a poco va cobrando más y más importancia.

4.3. LOS ELEMENTOS DEL MARKETING

Hay cuatro elementos controlables por la empresa que forman el marketing total o
marketing mix2: producto, precio, promoción y distribución.

4.3.1.EL PRODUCTO

Es todo aquello que se desea comprar y que satisface una necesidad del consumidor.

2. f. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.

2
la expresión inglesa mix signifca “mezcla”
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Las empresas intentan que sus productos sean únicos otorgándoles características
para diferenciarlos de los de sus competidores. Por tanto, podemos también definir a
un producto como un conjunto de atributos que el comprador puede percibir.
Existen dos complementos que pueden resultar fundamentales a la hora de enseñar
un producto, el envase y la manera de presentarlo. Un buen envase y una buena
presentación de un producto pueden ser decisivos en su venta.
La presentación debe orientarse a las características del cliente. Está demostrado que
entre dos productos de igual calidad el consumidor elegirá aquel que esté mejor
presentado, aunque sea un poco más caro. De la misma manera, entre dos productos
con el mismo precio el cliente preferirá al más atractivo y en este punto es vital el
envase.

Otra técnica para diferenciar a los productos consiste en marcarlos, es decir, en utilizar
marcas y representarlas mediante un signo gráfico o logotipo.

La marca tiene que estar

legalmente protegida
mediante la inscripción en el
Registro Oficial de Marcas. De
esta manera se garantiza la
protección legal para todos los 7
productos que la empresa
saque el mercado con su
marca y se impide que puedan
ser copiados por imitadores.

El nombre de la marca ha de
ser corto y fácil de recordar. En ocasiones el nombre está relacionado con alguna
característica del producto, por ejemplo, el producto de limpieza Don Limpio. En otros
casos el nombre es una palabra sin significado concreto, por ejemplo, el detergente
Mistol. A veces, el producto y la marca se funden de tal manera que el consumidor
llama a todos los productos, incluso de marcas diferentes por el nombre de una
marca popular. Por ejemplo, el chupa chups, el rimmel, el papel albal, el Jeep o el
propio Fairy.

Si una empresa ha decidido marcar sus productos tiene varias opciones:

A) Una marca única para todos los productos lo que supondrá un menor gasto en
publicidad pero si fracaso un producto puede afectar a los demás.
B) Una marca diferente para cada producto. Es apropiada cuando sean productos de
diferente naturaleza y calidad.
Ofrece las ventajas de que si fracasa un producto fracasa solo, facilita la segmentación
del mercado y estimula la competencia dentro de la misma organización y los
inconvenientes de suponer mayores gastos en general.
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C) Estrategia mixta.
El nombre de la empresa combinado con el nombre comercial de cada producto.
D) Estrategia de marcas múltiples.
Al mismo producto se le aplican diferentes marcas3, una primera marca y una segunda
marca o más. La principal ventaja es que el mercado potencial de clientes se amplía,
pero también todos los gastos de comercialización. Y el principal riesgo consiste en el
llamado canibalismo de marcas, es decir, que unas marcas pueden comerse a otras de
la misma empresa.
E) Marcas blancas o de distribuidor.

Las personas cuando consumen sienten que satisfacen una necesidad. Antes de
consumir toman la decisión de cómo y cuándo hacerlo y en este acto le influyen una
serie de circunstancias, como, por ejemplo, experiencias pasadas o de otras personas
conocidas, deseo de ser aceptados o admirados por los demás, mejorar la autoestima,
sentir seguridad, sus propias convicciones, su nivel cultural, su entorno social,…
Cuando el consumo de un producto es frecuente, el consumidor suele mostrar un
comportamiento de fidelidad a una marca determinada. Además no sólo comprará el
producto de una misma marca sino que también hará la compra en el mismo lugar y
con la misma frecuencia. El consumidor se sentirá seguro y satisfecho y no se planteará
cambiar. Sólo cuando se modifique alguna característica del producto (precio, calidad,
tamaño, forma,…) o aparezca un nuevo producto que resulte atractivo se pensará
cambiar de marca o al menos experimentar.
Otras veces el consumidor actúa imitando el comportamiento de otras personas y casi
siempre suele seguir la moda.
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4.3.1.1. Ciclo de vida de un producto

Algunos productos se introducen en el mercado con gran facilidad, y otros tardan años
en ser aceptados, por ejemplo el CD, e incluso muchos ni siquiera llegan a introducirse.
Durante la vida de un producto se distinguen varias fases:
1. INTRODUCCIÓN – El producto se lanza al mercado y necesita darse a conocer.
Por ello se emplean campañas de publicidad y Marketing. El volumen de ventas
es bajo y la distribución limitada, lo que unido a los importantes costes iniciales
hace que al principio la empresa tenga pérdidas. El número de fracasos es
elevado. Además los costes son altos.
2. CRECIMIENTO – Si el producto ha superado la primera fase empiezan a
aumentar las ventas y a aparecer los beneficios, también se apuntan al negocio
los competidores que quieren participar en el éxito. Comienza la lucha de
precios. El apoyo de la publicidad sigue siendo importante.
3. MADUREZ – Siguen aumentando las ventas, pero cada vez a menor ritmo, por
lo que los beneficios se mantienen estables. La competencia es cada vez más
dura y empiezan a desaparecer empresas que surgieron para aprovechar el
momento. El mercado ya está saturado.
4. DECLIVE – Las ventas disminuyen y el producto puede dejar de ser rentable. La
empresa debe decidir si ha llegado el momento de abandonar el producto o
mantenerlo aún, o incluso si darle un nuevo impulso.

Estas etapas tienen un carácter general, sin embargo, no todos los productos llegan a
cumplirlas. Por ejemplo, la coca cola se encuentra desde hace muchos años en su
etapa de madurez y sus ventas no sólo disminuyen, sino que aumentan cada año. El
mercado de electrodomésticos (videos, televisores, lavadoras...) está continuamente
relanzándose y mejorando sus productos, y las bicicletas reaparecieron con gran fuerza
hace años, debido a la moda de las mountain-bikes.

4.3.2.EL PRECIO

Es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega

al vendedor a cambio de su adquisición.
Es la variable del marketing que más influye en la decisión del comprador.
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Teniendo en cuenta que los ingresos de una empresa dependen de la venta de sus
productos la fijación del precio es fundamental para obtener beneficios.

 Formas de fijar el precio

1. Según la competencia  la empresas determinan sus precios teniendo como

referencia los precios de sus competidores.
2. Según los costes  consiste en sumar al precio de coste unitario la cantidad
que la empresa quiere ganar en cada venta.
3. Precios psicológicos  a veces las empresas buscan precios redondos (5, 10,
15,…) o precios psicológicos que hacen pensar que un precio es menor de lo
que realmente es, como por ejemplo, 4,95€, 12,98€ ó 4,99€.

4.3.3.LA DISTRIBUCIÓN

Una adecuada distribución conseguirá que el producto se encuentre en el lugar y en el

momento adecuado para ser adquirido por el comprador.

El proceso que sigue el producto desde que sale de la cadena de producción hasta que
llega a manos del cliente es el siguiente:

Almacenamiento
Transporte
Facturación y cobro

El canal de distribución

Es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran
el camino desde el productor hasta el consumidor.
Se puede diferenciar entre:

1. Canal propio o directo  la empresa llega directamente al consumidor sin

utilizar intermediarios.
2. Canal externo o ajeno  el producto es distribuido a través de intermediarios
(mayoristas o minoristas).
1)Distribución al por mayor – realizada por mayoristas o almacenistas.
Compran en grandes cantidades directamente a los fabricantes y venden al público en
general o a los minoristas. Ejemplo, Carrefour, Mercadona.
2)Distribución al por menor – realizada por los minoristas o detallistas.
Compran en pequeñas cantidades a los mayoristas o a veces directamente a los
fabricantes y venden al público en general en pequeñas tiendas.
La dirección que siguen los productos, por tanto, es:

Fabricante – mayorista – minorista – consumidor final

Nuevos canales de distribución

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1. La franquicia  es una forma de expandir una empresa con poco riesgo.

Consiste en un contrato por el que el franquiciador o dueño del negocio pone el
mismo a disposición de un franquiciado. El primero aporta el producto, la
marca y la publicidad general y el segundo se compromete a seguir las pautas
marcadas por el dueño y a aportar el local, los trabajadores y la publicidad
local. El franquicidado, además, deberá entregar unos determinados
porcentajes de la facturación.
2. La teletienda  es la venta realizada a través de la televisión. Los pedidos se
realizan por teléfono y el pago
es con tarjeta de crédito o
contra reembolso.
3. Venta por internet  es la
venta realizada a través de
páginas web.
4. Vending o venta a través de máquinas automáticas.

4.3.4.LA PROMOCIÓN

Su objetivo es incrementar las ventas dando a conocer en el mercado el producto o

servicio, potenciando la imagen de la empresa o incentivando su compra.
Vamos a analizar diferentes políticas de comunicación con el exterior de la empresa:
publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones públicas y merchandising.

1.La publicidad

El Estatuto Español de la Publicidad dice así: “será considerada publicidad toda

divulgación para dirigir la atención del público, o de los medios de difusión, hacia
determinada persona, producto o servicio, con el fin de promover de modo mediato o
inmediato su contratación”.
De forma más elemental podemos decir que publicidad es información interesada para
vender, y según Luis Bassat, uno de los mejores publicitarios de Europa, “la publicidad
es el arte de convencer consumidores”.

Luis Bassat

Clasificación de la publicidad

1. Por el ámbito geográfico: local, regional, nacional e internacional.

2. Según a quien va dirigida: al mayorista, al minorista o al consumidor.
3. Por el medio elegido4: en prensa, radio, cine, tv, directa (cartas, circulares,
folletos), exteriores (vallas, papeleras, autobuses,...).

4
Aunque según los estudios de marketing los anuncios en periódicos influyen más en las
decisiones de compra que los incluidos en otros medios, cada vez es mayor la inversión en
publicidad en internet. Además el móvil es el soporte con más potencial publicitario (mobile
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4. Según el momento de vida del producto: de lanzamiento, de mantenimiento,

de relanzamiento.

5. Por el objetivo de la campaña:

 específica - se realiza a favor de un producto concreto (ej. un libro de Lorenzo
Silva)
 genérica - se realiza a favor de un producto en general (ej. libros, productos de
Andalucía)
 institucional - se realiza a favor de una institución determinada (ej. un
ayuntamiento)

El objetivo número uno de la publicidad es vender, conseguir resultados a corto plazo.

Lo primero que debe conseguir una campaña es que el consumidor se dirija al
comercio y compre.
Pero hay algo más: la publicidad debe vender hoy y ser capaz de contribuir a construir
una marca para el mañana. No hay que olvidar que una buena marca cada vez tiene
mayor valor.

marketing), algo muy interesante en España por ser el país que está a la cabeza de Europa en
Smartphone.
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Anexo - Principios generales de la publicidad

1) La buena publicidad vende y construye una marca para el futuro.
2) La buena publicidad debe captar la atención del espectador inmediatamente. Si
un spot, una valla o una página en un periódico, no captan la atención en los
primeros 3 segundos, ya no la captará.
3) Debe prometer un beneficio interesante para el comprador.
4) Debe presentar un mensaje sencillo, claro y que se entienda a la primera.
5) Deber ser fácilmente recordable, aún en mucho tiempo.
6) Debe adecuarse a los medios en los que se realiza.

Anexo - El slogan
Bassat dice que si la publicidad es el arte de convencer consumidores, el slogan es la
quintaesencia de ese arte.
El slogan debe ser:
corto y recordable fácilmente
profundo
impactante
perdurable
creíble
Ejemplo - “El Corte Inglés, lo que hacemos lo hacemos bien”.

El slogan de Nike

Anexo - Etapas de una campaña publicitaria

1) Determinar los objetivos de la campaña y cuál
va a ser su duración.
2) Fijación de la población- objetivo a quien
dirigir la campaña. Hay que determinar el
número, tipo y características de los
individuos a los que dirigir el mensaje.
3) Elegir los medios a utilizar.
4) Determinar el mensaje que se va a transmitir.
5) Fijar la secuencia de comunicación.

2.La promoción de ventas

Es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de

incrementar las ventas del producto durante un corto período de tiempo.
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Ejemplos de promociones de ventas:

Hacer un regalo al comprar el producto

El 2x1 ó 3x2
Incrementar la medida habitual del envase sin incrementar el precio, por
ejemplo, un 33% gratis.
Ofrecer un vale descuento para la compra de otro producto o para la próxima
compra del mismo.
Dar la posibilidad de participar en sorteos.
Bajar los precios durante un tiempo.
Presentar el producto agrupado en unidades, por ejemplo, los yogures se
suelen vender en pack de cuatro unidades.

3.La venta personal

Es la venta del producto a través de un vendedor que contacta personalmente con el

cliente.
Es la modalidad más eficaz de comunicación con el cliente, ya que supone una relación
directa y cara a cara con el mismo.
Es la forma de comercialización más antigua y flexible y puede adoptar las siguientes
modalidades:
1. La clásica venta de mostrador.
2. Venta a domicilio.
3. La venta directa a los minoristas.
4. La venta realizada por personal técnico y profesional a las empresas
industriales.
Otras modalidades son los vendedores denominados como "misioneros", esto es, los
encargados de introducir nuevos productos en el mercado, montar expositores,
organizar demostraciones y, en general, persuadir a los minoristas para que presten
especial atención al producto que presenta.
Han pasado los días del clásico vendedor estereotipado que basaba su labor en la
palmadita en la espalda, la adulación al cliente y la insistencia machacona.
El vendedor actual debe ayudar al cliente a optar por el producto que mejor satisfaga
sus necesidades. Además, los verdaderos vendedores buscan algo más que cerrar la
operación con el cliente que tiene delante.
El vendedor es, en suma, un eslabón esencial del sistema de comunicación de la
empresa que, además de proyectar al cliente el mensaje publicitario de su
organización, transmite a ésta la reacción de los compradores.

4.Las relaciones públicas

Es el conjunto de actividades que realiza la empresa para mantener o mejorar su

imagen y las relaciones con sus clientes.
Algunos de los instrumentos que las empresas utilizan para mantener una imagen
positiva en su entorno son: colaborar con entidades benéficas, financiar actividades
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culturales o deportivas, organizar conferencias o exposiciones, constituir una

fundación,…
Y algunas actividades que utilizan para mantener y mejorar su relación con sus clientes
son: invitarles a la presentación de sus productos organizándoles el viaje y pagando los
gastos, felicitarles en eventos especiales (por ejemplo, el día de su cumpleaños),
enviándoles productos de muestra a modo de regalos,…

5.EL MERCHANDISING

El merchandising es la publicidad en el lugar de venta (PLV). Se define como el

conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta,
entendiendo como tal el lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar.

Anexo - Técnicas de merchandising

Ubicación preferente de producto  Se trata de situar el producto en lugares
donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En
supermercados y grandes superficies son las cabeceras de góndola, los estantes a la
altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.
Pilas y exposiciones masivas de productos  Dan sensación de abundancia y
suelen provocar un positivo efecto en los compradores.
Extensiones de lineal  Disposiciones extensibles de la estanterías destinadas
a hacer sobresalir un producto del resto.
Mástiles (por analogía con el mástil de un barco)  Carteles rígidos sostenidos
por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.
Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo
del establecimiento.
Señalizadores  Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para
dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.
Publicidad en el lugar de venta o PLV  Expositores o presentadores de
producto de carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.
Demostraciones y degustaciones  Suelen tener mucha aceptación en los
establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se
realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para
alimentos y bebidas.
Animación en punto de venta  Conjunto de acciones promocionales que se
celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un
acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San
Valentín, etc.
Cubetas  Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están
desordenados dan sensación de ganga.
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6.LA ÉTICA EMPRESARIAL

Con la excusa de satisfacer necesidades o crear valor para sus clientes, algunas
empresas emplean prácticas de marketing muy cuestionables. También se acusa al
marketing de fomentar en exceso el deseo de posesiones materiales y de haber creado
una sociedad consumista y materialista en la que se valora a las personas por sus
posesiones.
La ley no permite la publicidad engañosa o que pueda perjudicar a consumidores o
competidores. Por ejemplo, no se puede publicitar un producto como curativo si sólo
alivia el dolor, o anunciar una bajada de precios cuando éstos fueron previamente
elevados para tal finalidad. Sin embargo, son muchas las empresas que utilizan
técnicas abusivas de marketing directo, agobiando a los consumidores con continuas
llamadas telefónicas o envío de e-mails o folletos publicitarios, e incluso recogiendo
datos personales a través de páginas webs o inclusión de cookies en los ordenadores
de los internautas. No obstante la ley no puede abarcar todos los abusos del marketing
por lo que hemos de pedir a las empresas que sean ellas mismas las que se provean de
un código ético y de unas normas morales en su comportamiento en el mercado.
El llamado marketing corporativo o con causa se ha convertido en una estrategia de
muchas entidades para dar una buena imagen pública, por ejemplo, relacionándose
con causas benéficas o caritativas o donando dinero para estudios médicos o ayudas a
discapacitados.
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