Conceptos y metodologías

de comunicación de valor

Gwynn, C. (2022). Conceptos y metodologías de comunicación de

valor. Universidad Andrés Bello, Santiago, Chile.
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1. INTRODUCCIÓN
Cuando Curtis Carlson asumió como CEO de SRI International (uno de los institutos de
investigación originados en la Universidad de Stan ford qu e ha producido varias de las
innovaciones más importan tes de nuestra generación ) se dio cuenta de que la tasa de
innovaciones anuales lideradas por cada científico que trabajaba en SRI había bajado
con sidera blemen te en la última d éca da , Le ath erb ee M., 2 0 14. Lu eg o d e in vestig ar las cau sas
del menor rendimiento, descubrió algo que le sorprendió. La tasa de invenciones no había
bajado. Solo la de innovaciones. Básicamente, los científicos no estaban siendo capaces de
transmitirle a la alta dirección del in stitu to el potencial de generación de valor que ten ían
sus invenciones. En consecuencia, muchos inventos no lograban conseguir los recursos
necesarios para transformarse en innovaciones. El problema era que los científicos estaban
tan ap asion ad os con su s in ven tos qu e, a la h ora de pres en tarlos a los geren tes, u sa ban to d a
la reunión para describir cómo funcionaba la tecnología, en vez de describir el problema que
preten dían resolver. En con secu en cia, al termin ar la reu nión los g eren tes n o sabí an qu é h acer
con la idea (o peor aún, estaban distraídos con otras cosas, como responder e-mails). Si los
científicos hubiesen comenzado la presentación describiendo el problema que buscaban
resolver, los gerentes entenderían inmediatamente el potencial económico de la idea que se
estaba discutien do . De esta man era, su atenció n estaría captu rad a por los científicos.
Como señala Sepúlveda, H. (2013) en su libro Power Pitch Method, la importancia de emitir
los mensajes correctos de la manera correcta no siempre es considerado importante, muchos
aún piensan que el dominio del tema o decirlo claramente es suficiente para comunicar
eficientemente una idea, un proyecto, un producto y por lo tanto conseguir lo que buscamos:
financiamien to, socios, alianzas, visibilidad, darn os a conocer, etc.
Realizar una presentación efectiva y que llame la atención es clave dentro del mundo del
emprendimiento, pero también de las organizaciones en general. Para lograrlo, se debe contar
con un relato, una narrativa adecuada para cada interlocutor, que transmita eficientemente
las propiedades de nuestra oferta y que sea capaz de traducir el valor que generamos con la
implementación de la misma.
Para co mu nicar valor, de be mos partir de la bas e, qu e h e mos “crea do valor”, aqu í met od ologías
co mo el Lien zo de Pro pu esta d e V alor, o “C an vas” de Pro pu esta d e V alor, son de mu ch a u tilidad,
ya que son herramientas que nos permiten elaborar propuestas a partir del conocimiento de
una problemática y de un cliente o usuario que la padece.
Ahora bien, si pensamos en la narrativa de manera mu cho más amplia, cada vez que
necesitamos comunicar valor debemos preocuparnos de construir un relato, para lo cual
existen metodologías y herramientas altamente efectivas.
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1.2. EL ELEVATOR PITCH

La comunicación de valor se realiza permanentemente en distintos ámbitos. En contextos de
emprendimiento e innovación se emplea de preferencia el Pitch o Elevator Pitch.
La traducción literal del inglés sobre la palabra Pitch es lanzamiento, como lo que hace un
pitcher en el campo de béisbol cuando lanza desde el plato central al bateador. Pero como
cu en ta C h ris W estf all en su post “Wh ere d oes th e Elevator Pitch come fro m?”, esto es: ¿D e
dónde viene el Elevator Pitch” Iriberri, F. 2014, la verdad no es ese su significad o.
Se dice que lo más probable es que todo partiera en la industria del cine en Hollywood
donde a veces los guionistas se encontraban con ejecutivos de la empresa en un ascensor y
estos últimos ten ían solo 30 o 45 se gu n dos, lo qu e du ra la su bida en ascen sor, p ara con tarle
o “lan zarle” su id ea al guionista (Iriberri F., 20 1 4). Enton ces to man d o esta h istoria po d e mos
entender que un pitch viene del concepto de con tar tu idea/oportunidad a otra u otro en
un tiempo y espacios definidos, que son algunas de las características que actualmente
comprenden la presen tación. Como se indicó, hoy el Pitch es común men te usado en el
mundo del emprendimiento e innovación para exponer una idea a comités de incubadoras,
en eventos de búsqueda de fondos o incluso para buscar socios o colaboradores.
La importancia radica en que todos los clientes se capturan a través de lo que uno narra.
Si no con tamos con un relato que enganche simplemen te no lograremos avanzar en un
proyecto, o vender o nos costará demasiado, y esto es muy relevante si consideramos que
las oportunidades no son ilimitadas Gwynn, C. (2014).
Uno de los elementos centrales de esta herramienta es que invita a pensar en el sentido
del cliente (del otro), esto implica salir de la visión unipersonal: Mi producto, mi servicio, mi
tecnología, etc. y mostrar lo que ese producto, o tecnología podrían aportar al cliente, o sea,
el valor que se va a generar a nivel de resultados.

A continuación, revisaremos algunos aspectos del NABC method y del Power Pitch Method,
ambas metodologías para la construcción de narrativas comerciales para los productos,
servicios o proyectos.
El N ABC, f u e des arrollad o p or C urtis C arlson en el In stitu to de In vestigación de la Universida d
de Stanford para resolver los problemas de comunicación entre científicos y gerentes
El N ABC con sidera cu atro áre as qu e ayu dan a co mu n icar y h acer tan gible cu alquier propu esta
de valor para qu e otros pu e d an en ten derla. S e b asa en el diseñ o y exposición d e 4 c o mpon en tes
clave p ara el desarrollo de u n a idea, estos son : n ecesidad; aproximación o propu esta; b en eficios
por unidad de costo o beneficio diferencial; y finalmente, competencia en el mercado existente,
similar a la solución, producto o servicio planteado.
El planteamiento de la necesidad es el factor más crítico. Requiere un entendimiento profundo
de la situación a solucionar en el caso de enfrentar un problema, además de un entendimiento
profundo del mercado en el caso de solucionar una necesidad.
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Respecto al segundo componente, aproximación, nos enfocamos en exponer “cómo”

daremos respuesta al problema o necesidad. Debemos describir de qué forma los productos
y servicios gen eran gan an cias o valor para el clien te. En gen eral deb e mos describir có mo se
crea el beneficio que el cliente espera, desea o le resultaría sorprendente, incluida su utilidad
funcional, ventaja s sociales, emocion ales y ahorros de costos.

El tercer co mp on en te es el d e Ben eficios p ara el u su ario. L os b en eficios pu ed en to mar varias

formas: costos más bajos; rendimien tos más altos; mejor servicio; rapide z; sencillez; etc.

Finalmente, en el cuarto componente hacemos un análisis de la Competencia. De lo que ya

existe en el mercad o, p ara diseñ ar y co mu nicar qu é h ace mos mejor y, sobre to do, qu e h ace mos
distin to. Tod o el mu n do tien e altern ativas. D eb e mos ser ca pac es de d ecirles a nu estros u su arios,
clientes y socios, por qué nuestra solución representa el mejor valor.
Al unir los cuatro elementos podemos hablar de generación de valor. Se habla de“Generación”
porque se produce algo que antes no había y se habla de “Valor” porque mejora o soluciona
alguna condición pre existente que tenía espacio para mejorar y/o evolucionar.

El Pow er Pitch Meth od fu e crea do por el chilen o Se púlved a, H . (201 3) y Sepú lveda, H (20 1 9),
ha publicad o 2 libros “Pow er Pitch Meth od” y “Narrativa s de Propu esta s de Valor”.

El autor plantea generar una narrativa dividida en escenas, con el objetivo de mantener la
atención de la audiencia y conseguir la meta de nuestra reunión. Para construirla requiere
contar con una Propuesta de Valor sólida e irrefutable, que cuente con datos que aseguren
que estamos ofertando un valor que será ampliamente apreciado por nuestro interlocutor.
El pitch básico contempla 4 escenas, las cuales son: Dolor/Analgésicos/Promesa de Valor/
Producto o Servicio.
El dolor: se refiere al problema que se está abordando. Aquí se debe contar ojalá con métricas
que permitan cuantificar la magnitud del problema, a cuánta gente impacta, cómo y cuándo
se manifiesta el dolor, etc

La escen a siguien te son los An algésicos, don d e se h ace men ción a las solucion es actu almen te
existen tes, accion es qu e h a realizad o el clien te, ayu d as qu e h a bu scad o, ya s ea c on recursos
internos o externos.
La Pro mes a d e Valor es la qu e d eb e ter min ar de con struir la propu est a d e valor, aqu í es n ec esario
evidenciar los beneficios futuros que se entregarán en comparación con la situación inicial. Al
igual que la escena del dolor, aquí se deben incorporar indicadores numéricos que evidencien
cómo se transformará la realidad de los stakeholders una vez que reciben el valor ofrecido

El pro du cto es u n a escen a en la cu al n os enf ocare mos en exp on er“có mo”la solu ción vehiculizará
la en trega del valor. Debemos describir de qu é forma los productos y servicios generan
ganancias o valor para el cliente sin detallar técnicamente qué hace.
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1.2 EL STORYTELLING
Se trata de u n a expresión an glosajon a, qu e se d esglosa en dos p alabras: h istoria (story) y con tar
(telling). Se interpreta como el arte de contar historias con el fin de que dicha historia conecte
con los destinatarios, y lograr que se identifiquen con los elementos que la componen, es por
eso, qu e su ele tratar te mas co mo la su p eración de u n d esaf ío, un a h istoria de p erseveran cia,
de esfuerzo, de descubrimiento de capacidades desconocidas etc. para entregar al final un
mensaje, moraleja, concepto.

Tod as las person as esta mos co mpu estas de historias propias y ajen as, y las con ta mos a diario
para cautivar, persuadir o convencer a conocidos y extraños. Pero en el terreno profesional
es dónde se desarrolla aún más este concepto cada vez más utilizado en los canales de
comunicación de figuras públicas, empresas y entidades. Puede ser a través de un posteo con
palabras, imágenes o videos en redes sociales, un texto institucional, una disertación pública.
La comunicación es constante.
C o mo s e h a visto en en tregas an teriores, el storytellin g f acilita la co mu n icación cu an d o esta mos
frente a un reto que parece imposible y necesitamos que las personas se involucren, cuando
queremos dar a conocer un producto y el canal de difusión es la publicidad masiva, cuando la
of erta es s ofisticad a y bu sca mos ac ercar a las person as a dich os te mas, cu an d o n ecesita mos
sensibilizar sobre un problema y es el público quién debe reflexionar acerca de su vinculación
y compromiso con el mismo.
Independiente del desafío que enfrente, cada vez que haya creado valor, y para usted es
relevante comunicarlo, no improvise ya que las oportunidades son limitadas, por lo que será
necesario que se ponga manos a la obra, escoja alguna de las herramientas disponibles,
construya un guion y prepare dicha comunicación.
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REFERENCIAS
Abrahams, H () Comunicar La Innovación El Método NABC. https://es.scribd.com/
document/435702088/Comunicar-La-Innovacion-El-Metodo-NABC
Brehler, R. (1997). Práctica s de oratoria modern a. Mostrarse seguro, disertar convincen teme nte .
Madrid: El Drac.
Callion, M. M. (1998 ). El libro de la Voz. Madrid: Urano.
Carlson, C. & Wilmot, W. (2006) Innovation: the five disciplines for creating what customers
want. Random House. US
Facultad de Negocio. Universidad de Palermo. El storytelling, el arte de contar historias con
efectividad https://www.palermo.edu/negocios/que-es-el-storytelling.html
Gwynn, C. (2022) www.llavecreativa.cl http://llavecreativa.cl/comunicacion -de-valor-en-
entornos-de-alta-incertidumbre-el-storytelling/
Iriberri F. (2014) https://blog.broota.com/2014/06/que-es-y-como-preparar-un-pitch/