Capítulo 7:

Proceso de segmentación y posicionamiento:

La segmentación del mercado representa un esfuerzo para identificar y clasificar grupos de clientes y países de acuerdo con características comunes.
La segmentación del mercado global se basa en la premisa de que las empresas deben tratar de identificar a los consumidores de diferentes países
que comparten necesidades y deseos similares.
El targeting es el proceso que consiste en evaluar los segmentos y centrar las actividades de marketing en un país, región o grupo de personas con
un potencial significativo para responder. Este targeting refleja la realidad de que una empresa debe identificar a los consumidores que pueda
alcanzar de manera más eficiente, eficaz y rentable.

SEGMENTACION INTERNACIONAL: sabiduría de segmentación internacional.

Convencional: viene de la palabra tradicional, como comenzó el marketing global en sus orígenes, al principio lo que se hacía era una segmentación
de tipo nacional por país, realizaban diferencia entre países. ejemplo me tengo que ir a los mercados globales y quiero empezar a vender en otros
países empiezo a decir “okey, voy a segmentar en base a las diferencias culturales que hay entre los distintos países, por un lado voy a tener la
segmentación de consumidores argentinos, segmentación de consumidores chilenos. SEGMENTO POR PAÍS. Ejemplo de mcdonald´s cuando
cambiaban el menú dependiendo el país, eso es un ejemplo de un país convencional. en este ejemplo los microsegmentos no son tan importantes,
que son los ¿microsegmentos? es ese segmento de población o posibles consumidores que se encuentran dentro del país. si por ejemplo: hay gente
vegetariana, a mi no me interesa porque voy a pensar en segmentar nacionalmente
No convencional: esta si va a los microsegmentos, y va más a los segmentos globales también. acá es más allá de la nacionalidad, va a buscar
encontrar las diferencias entre los microsegmentos y los segmentos más globales, para hacer foco en esos también, por ejemplo no dejar afuera a los
vegetarianos, por más que sean de diferentes países. La segmentación se basa en la agrupación de micromercados dentro de un país o entre países.
Los microsegmentos basados en el comportamiento de los consumidores reciben una gran prioridad.
Segmentación: es tomar un mercado que están compuestos por consumidores que tienen muchas características y dividirlos en grupos dependiendo
sus características, ejemplo los dividió en base a un criterio: TAMBIÉN LLAMADAS VARIABLES DE SEGMENTACIÓN, que variable me sirve a mi
implementar para que le sirva a mi negocio.
Geográfico: (un grupo de europa, otro de américa latina, etc)
Demográficas: se basa en las características que se pueden medir de las poblaciones como el género, edad, educación, ocupación, ingresos. por
ejemplo, menos parejas casadas, familias más pequeñas, papeles cambiantes de las mujeres, ingresos y niveles de vida más altos
Psicográfico: agrupar personas con las mismas actitudes, personalidad, estilo de vida, valores, opiniones, interés. Los datos se obtienen de
cuestionarios en donde se pide a los encuestados que indiquen el grado en que están de acuerdo o en desacuerdo con una serie de afirmaciones
Conductual: los divido en base a su conducta, gente y sus gustos, acción, drama, animados. Se centra en si las personas compran (cómo compran)
y usan un producto, con qué frecuencia y cuánto usan o consumen. Los consumidores se clasifican en términos de índices de uso: por ejemplo,
usuarios fuertes, medianos, ligeros y no usuarios. Además, los consumidores pueden segmentarse de acuerdo con su estatus de usuario: usuarios
potenciales, no usuarios, ex usuarios, usuarios regulares, usuarios de primera vez y usuarios de productos de competidores.
segmentaciones no tan importantes:
1. Segmentación por beneficios: Esta estrategia se basa en la comprensión superior de los expertos en marketing del problema que
resuelve un producto, el beneficio que ofrece o el asunto que aborda, independientemente de la geografía. identifica comprender el
beneficio en la relación precio y utilidad.
2. Segmentación étnica: por ejemplo, en Estados Unidos, hay tres segmentos étnicos importantes: afroamericanos, asiático-americanos e
hispanoamericanos. Cada segmento muestra una gran diversidad y puede subdividirse aún más. Desde el punto de vista del marketing,
estos grupos ofrecen grandes oportunidades. Las empresas de diversos sectores de la industria, incluyendo los de alimentos y bebidas,
bienes de consumo duradero y servicios de recreación y financieros reconocen la necesidad de incluir estos segmentos

EVALUACIÓN POTENCIAL DEL MERCADO:

Después de segmentar el mercado de acuerdo con uno o más de los criterios analizados, el siguiente paso es evaluar el atractivo de los segmentos
identificados. Esta parte del proceso es muy importante al determinar el tamaño de los mercados nacionales emergentes como posibles metas. En
esta etapa, los expertos en marketing global deben estar atentos a varios errores potenciales asociados con el proceso de segmentación del mercado.
1. hay una tendencia a sobreestimar el tamaño y el atractivo a corto plazo de los mercados nacionales individuales, sobre todo cuando los
cálculos se basan principalmente en datos demográficos, como el ingreso y la población
2. Una segunda trampa en la que caen los expertos en marketing global es centrar sus actividades en un país debido a que los accionistas o
los competidores ejercen presión sobre la dirección de la empresa para no “perder” una oportunidad estratégica.
 3. En tercer lugar, existe el peligro de que la red de contactos de la gerencia surja como un criterio primordial para el targeting. El resultado
puede ser una entrada al mercado basada en la conveniencia más que en un análisis de mercado riguroso.
Con estos errores en mente, los expertos en marketing pueden utilizar tres criterios básicos para evaluar las oportunidades en mercados globales
meta:
- El tamaño actual del segmento y el potencial de crecimiento previsto
.Una de las ventajas de seleccionar un segmento del mercado a nivel global es que, aunque el segmento en un mercado nacional individual pudiera
ser pequeño, es posible servir de manera rentable incluso a un segmento limitado si existe en varios países.
.En el caso de un enorme mercado nacional, como India o China, el tamaño del segmento y el potencial de crecimiento se evalúan de diferentes
maneras. Una decisión adecuada puede ser seleccionar únicamente zonas urbanas

- La competencia: Un segmento de mercado o mercado nacional caracterizado por una fuerte competencia puede ser un segmento que
debe evitarse. No obstante, si la competencia es vulnerable en términos de desventajas de precio o calidad, es posible que un recién
llegado al mercado realice incursiones significativas.
- La compatibilidad con los objetivos generales de la empresa, así como la posibilidad de lograr con éxito una meta específica: Si un
segmento de mercado es considerado suficientemente grande y si los competidores fuertes están ausentes o parecen vulnerables,
entonces la cuestión final a considerar es si una empresa puede o debe centrar sus acciones en ese mercado. La posibilidad de enfocarse
en un mercado específico puede recibir un impacto negativo de diversos factores.
Es importante abordar la pregunta de si centrar las actividades en un segmento específico es compatible con los objetivos generales de la empresa,
su imagen de marca o las fuentes establecidas de ventaja competitiva. ejemplo: una van, como está hoy en el mercado, no cumple con ninguno de los
valores de marca del grupo BMW.

3 categorías básicas de las estrategias globales de marketing meta: son el

1. Marketing estandarizado: El marketing masivo en un solo país implica crear una estrategia de marketing única para un amplio grupo de
compradores potenciales. Este enfoque, también conocido como marketing indiferenciado, se basa en la idea de que existe un mercado
grande y homogéneo.

En este modelo, se utiliza una mezcla de marketing estandarizada, es decir, productos, precios, promociones y distribución son los mismos para
todos. Los productos se adaptan lo mínimo posible, y se asegura que estén disponibles en muchas tiendas a través de una distribución intensiva.

La principal ventaja de este enfoque es el bajo costo de producción y comunicación, ya que no se realizan ajustes específicos para diferentes
segmentos del mercado.

2. El marketing concentrado (de nicho): La segunda estrategia de targeting global, el marketing meta concentrado, consiste en diseñar una
mezcla de marketing para alcanzar un nicho (meta). Un nicho es tan sólo un segmento individual del mercado global. En cosméticos,
House of Lauder, Chanel y otros comercializadores de cosméticos han utilizado esta estrategia con éxito para captar al segmento
sofisticado y prestigioso del mercado.
3. El marketing diferenciado (de múltiples segmentos): el marketing global diferenciado, representa una estrategia más ambiciosa que el
marketing meta concentrado. Conocida también como targeting de múltiples segmentos, esta estrategia implica captar dos o más
segmentos de mercado distintos con múltiples ofertas de la mezcla de marketing. Esta estrategia permite a una empresa lograr una
cobertura de mercado más amplia.

La segmentación de marketing son determinados segmentos en que la empresa podría tener oportunidades dando origen a los llamados segmentos
beta. Un mercado meta es el conjunto de compradores que tienen necesidades, sus prácticas comunes, a las cual es la
empresa decide atender.

Para ello, la empresa deberá efectuar un análisis de la competencia. Y un análisis de posibilidad y compatibilidad. Para la evolución del segmento de
mercado hay que considerar 3 factores. ¿Qué tamaño y crecimiento del mercado? Segundo, el atractivo estructural del mercado, es decir, qué
problema resuelve nuestro producto. ¿Cuál es la presencia de competidores dinámicos y fuertes? ¿Si existen productos sustitutos reales o
potenciales? ¿Cuál es el poder de compra relativo de los compradores y cuál es la presencia de proveedores poderosos, entre otros temas a
considerar? Por último, hay que también evaluar los objetivos y recursos, habilidades y conocimientos de la propia empresa para ofrecer un valor
superior y lograr con ello ventajas competitivas.
La sumatoria de varias posiciones de fortalezas en diferentes mercados generan un posicionamiento superior al que se puede obtener mediante un
marketing masivo. Esto nos lleva a diferentes formas de posicionamiento de los productos. Básicamente podemos mencionar 3 de ellas:

POSICIONAMIENTO EN MERCADOS INTERNACIONALES: qué lugar tiene una marca en la mente de un consumidor, pero en marketing global se
le suma el posicionamiento basado en la cultura del consumidor. El posicionamiento se refiere a la acción de diferenciar una marca en la mente de los
clientes con relación a los competidores en términos de las características y los beneficios que la marca ofrece o no. No es obligatorio que una marca
elija un lugar en la mente del consumidor, pero normalmente una empresa vincula la imagen mental de una marca con una nacionalidad o cultura. por
ejemplo mac es de Estados Unidos.
- GCCP (global): HIGH TECH- HIGH TOUCH: El posicionamiento basado en la cultura del consumidor global se define como una
estrategia que identifica la marca como un símbolo de una cultura global o segmento específicos. Ha demostrado ser una estrategia eficaz
para comunicarse con adolescentes globales
siguiendo el ejemplo de mc, en otros países invita a futuros consumidores a probar sus burgers, son iconos de ser globales, no son pertenecientes de
ningún país porque somos de todo el mundo, coca cola podría ser otro ejemplo. pero hay que ver siempre como lo considera el otro país en la mente.
- FCCP (extranjero): Asocia a los usuarios de la marca, las ocasiones de uso o los orígenes de producción con una cultura o país
extranjero. en china pagaban por obtener la experiencia americana, por lo cual en la mente del consumidor acá pagan por algo que se
encuentra en el “extranjero”, ¿por qué? porque se posiciona como de nacionalidad o cultura estadounidense, va a china diciendo soy
eeuu.
 - LCCP (local): Una estrategia que asocia la marca con significados de cultura local, refleja las normas de la cultura local, presenta la marca
consumida por gente local en la cultura nacional o describe el producto como producido localmente para los consumidores locales.
Ejemplo Manaos - argentina. Es una imagen que se vincula 100% con lo local, con la argentina.
uva 5:
capítulo 8: una vez hayamos definido la segmentación, investigado el mercado y demás, hay que entender COMO ENTRAR AL MERCADO:

VENTAS DE EXPORTACIÓN vs. MARKETING DE EXPORTACIÓN:

- Las ventas de exportación y el marketing de exportación. Las ventas de exportación no requieren la adaptación del producto, el precio o
el material promocional para satisfacer las necesidades de los mercados globales. El único elemento de la mezcla de marketing que difiere
es la “plaza” (o distribución); es decir, el país donde se vende el producto.
- El marketing de exportación capta al cliente en el contexto del entorno de mercado total. El experto en marketing de exportación no toma
sólo el producto nacional “tal cual es” y lo vende a clientes internacionales. Para el experto en marketing de exportación, el producto
ofrecido en el mercado nacional representa un punto de partida. El producto se modifica según sea necesario para satisfacer las
preferencias de los mercados meta internacionales;
ACTIVIDADES DE EXPORTACIÓN ORGANIZACIONAL: La exportación es un proceso que se desarrolla en varias etapas:

1. Sin Interés en Exportar: La empresa no quiere exportar y no atenderá pedidos internacionales, quizás por falta de tiempo, desinterés o
desconocimiento.
2. Exportación Pasiva: La empresa cumple con pedidos internacionales no solicitados pero no busca activamente exportar. En esta etapa,
es un vendedor pasivo.
3. Consideración de Exportar: La empresa empieza a pensar en la posibilidad de exportar.
4. Exportación de Prueba: La empresa empieza a exportar a uno o varios mercados de manera experimental.
5. Experiencia en Exportar: La empresa gana experiencia exportando a uno o más mercados.
6. Marketing Enfocado: Tras tener éxito, la empresa se enfoca en exportar a un país o región específica, como todos los países de habla
inglesa o aquellos sin necesidad de transporte marítimo.
7. Evaluación Global: La empresa evalúa el potencial de todos los mercados globales antes de elegir los mejores mercados objetivo para
incluirlos en su estrategia de marketing. Todos los mercados, tanto nacionales como internacionales, reciben la misma consideración.

qué acciones realizan los gobiernos frente a las importaciones y exportación. Normalmente lo que hacen los gobiernos es limitar las importaciones y
apoyar las exportaciones y porque? como nombra arriba:
- para fomentar el empleo interno, por tema de balanza comercial, promover y proteger la industria nacional.

Políticas que apoyan/fomentan las exportaciones

Incentivos fiscales: dan un trato preferente a las ganancias que provienen de las actividades de exportación, ya sea aplicando una tasa menor a
estas ganancias o devolviendo impuestos ya pagados sobre ingresos relacionados con la exportación. Los beneficios fiscales que ofrecen los
gobiernos conscientes en la exportación incluyen diversos grados de exención fiscal o impuestos diferidos sobre los ingresos de exportación,
depreciación acelerada de los activos relacionados con la exportación y trato fiscal generoso para las actividades de desarrollo del mercado exterior.
Subsidios: Los gobiernos también apoyan el resultado de las exportaciones proporcionando subsidios, que son contribuciones o incentivos
financieros directos o indirectos que benefician a los productores. Los subsidios pueden distorsionar gravemente los patrones comerciales cuando
productores menos competitivos, pero subsidiados, desplazan a los productores competitivos de mercados mundiales
Apoyo gubernamental a los exportadores. Las empresas se benefician con la gran cantidad de información gubernamental sobre la ubicación de
mercados y los riesgos de crédito. El apoyo también puede orientarse hacia la promoción de las exportaciones. Con frecuencia, las agencias
gubernamentales de diversos niveles asumen el liderazgo estableciendo ferias y misiones comerciales diseñadas para promover ventas entre los
clientes extranjeros.

POLÍTICAS que desalientan las importaciones, porque quiere preservar la cultura, las industrias nacionales, y en el caso de argentina por la razón
de la economía (no hay dólares), evitan que las cosas empeoren.
2 TIPOS DE ACCIONES GUBERNAMENTALES QUE SE UTILIZAN PARA DESALENTAR IMPORTACIONES:
Barreras arancelarias: tienen que ver con un derecho que está pagando uno que tiene que ver con lo que está importando (ingresando al país),
quiero ingresar algo tengo que pagar un arancel.
Estos aranceles tienen que ver con la clasificación de los productos, no todas las cosas pagan lo mismo.
TIPOS DE DERECHOS: Estas se van a clasificar en:
 1. DERECHOS DE ADVALOREM: le ponen un precio relacionado en porcentaje del valor de los bienes, cada celular 100 dolares, bueno es
un 15%.
2. DERECHOS ESPECÍFICOS: le ponen un precio pero en base a otra cosa: por unidad, por metro, por kilo, por volumen. ejemplo: por cada
kilo pago 2 dólares.
3. DERECHOS COMPUESTOS O MIXTOS: combina los dos derechos.
Otros tipos de derechos: Dumping:Dumping es cuando una empresa vende productos en el extranjero a precios muy bajos, a menudo por debajo del
costo, para ganar mercado. Para contrarrestar esto, casi todos los países tienen leyes que permiten imponer aranceles antidumping. Estos aranceles
son impuestos adicionales que se aplican a los productos importados para proteger a los productores locales.

Impuestos Compensatorios (CVDs): Son impuestos adicionales aplicados a productos importados que han recibido subsidios en su país de origen.
Un ejemplo de esto es cuando Estados Unidos impuso CVDs y aranceles antidumping a los productores de madera de Canadá, ya que los subsidios
en Canadá permitían que la madera se vendiera a precios muy bajos en Estados Unidos.

Gravámenes Variables: Gravámenes variables a ciertas importaciones agrícolas. Si el precio de los productos importados es más bajo que el de los
productos nacionales, estos gravámenes aumentan el precio de los productos importados para igualarlos con los nacionales.

Recargos Transitorios: Son impuestos adicionales que se aplican temporalmente en algunos países, como el Reino Unido y Estados Unidos, para
proporcionar protección adicional a los productores locales.

BARRERAS no arancelarias: es cualquier medida distinta a un arancel que es un impedimento u obstáculo para la venta de productos en un
mercado extranjero. no tienen que ver con un pago de un derecho. tiene que ver con otro tipo de limitaciones:
- Una cuota es un límite de cantidad, hay un LÍMITE. es una barrera.
- Políticas discriminatorias de adquisición: esto tiene que ver con las compras estatales, cuando los estados y los gobiernos, discriminan
según el origen de los productos. por ejemplo: yo solo voy a comprar productos hechos en la Argentina, dejan afuera la compra de
productos de otros lugares. Estoy limitando la compra de ciertos productos con estas políticas discriminatorias.
- Procedimientos aduaneros: complejizar los trámites aduaneros para poder importar. luego de la licencia hay que obtener un sello, para así
obtener la autorización, esta autorización no se da, no funciona no hay plazos.
- Políticas discriminatorias del tipo de cambio: tienen que ver con las anteriores pero solo que se puedan hacer en dólares, por ejemplo.
ejemplo libro: China mantiene su moneda débil a propósito para que sus productos sean más baratos en los mercados internacionales, lo
que les da una ventaja competitiva en precios sobre otros países. Esta práctica afecta el comercio de una manera similar a los aranceles
de importación y los subsidios a la exportación, que también pueden distorsionar la competencia.
- Regulaciones administrativas y técnicas restrictivas: por ejemplo queres importar lamparitas, bueno, tienen que tener un sello iran, tienen
que cumplir con este requisito, no pueden contener cierto artefacto.
SISTEMAS ARANCELARIOS: Los sistemas arancelarios aplican impuestos a las importaciones y pueden tener una sola tasa para todos los países o
varias tasas para diferentes países. Hay dos tipos principales de aranceles:

1. Arancel de columna única: Aplica la misma tasa de impuesto a las importaciones de todos los países.
2. Arancel de doble columna: Tiene dos conjuntos de tasas. La primera columna incluye tasas generales y tasas reducidas acordadas a
través de negociaciones con otros países, aplicables a aquellos con estatus de relaciones comerciales normales (NTR) bajo las reglas de
la OMC. La segunda columna muestra las tasas para países que no tienen estatus NTR.

Un arancel preferencial es una tasa reducida para importaciones de ciertos países, permitido bajo ciertas condiciones como acuerdos históricos,
tratados de integración económica, o para países menos desarrollados.

SUMINISTRO: el aspecto del valor al cliente está vinculado de manera inseparable a la decisión de suministro, es decir, si una empresa fabrica o
compra sus productos, así como dónde los fabrica o compra.
Subcontratar (outsourcing): Significa que una empresa contrata a otra para hacer parte de su trabajo, generalmente para reducir costos. desplazar
los empleos de producción o las asignaciones laborales a otra empresa para recortar costos. La subcontratación no solo afecta la manufactura;
también incluye trabajos de servicios como atención telefónica, tecnología, investigación financiera, y más.
Subcontratación global (offshoring): Cuando esta subcontratación NO SE HACE EN EL PAIS DE ORIGEN (pais contratado), como en China o
India, donde los salarios son más bajos.

La decisión de dónde ubicar las principales actividades empresariales depende de otros factores además del costo. No hay reglas sencillas para guiar
la decisión de suministro, que es una de las decisiones más complejas e importantes que enfrenta una empresa global. Varios factores intervienen en
la decisión DE SUMINISTRO:

Visión de la Dirección: Algunos directivos deciden mantener los empleos de manufactura en su país, a pesar de los costos más altos.

Costos y Condiciones de los Factores: Los costos de producción dependen de la tierra, el trabajo y el capital. La mano de obra es más barata en
países en desarrollo, mientras que en países desarrollados es más costosa. Además de la mano de obra, los costos de tierra y capital también
influyen. Estos costos varían entre países, y las empresas deben balancear estos factores para competir eficazmente.

Necesidades de los Clientes: Aunque subcontratar reduce costos, la calidad del servicio también importa. Por ejemplo, Dell devolvió algunos empleos
de atención al cliente a Estados Unidos después de que los clientes se quejaron de la calidad del soporte en India.

Logística: La distancia afecta los costos y tiempos de entrega. Sin embargo, mejoras en transporte y tecnología han reducido estos costos. Factores
como la infraestructura y las regulaciones también juegan un papel importante en la decisión de dónde producir.
Infraestructura del País: Para operar eficientemente, un país necesita una buena infraestructura: electricidad, transporte, comunicaciones y un entorno
seguro. Países como Hong Kong y Singapur ofrecen estas condiciones, mientras que otros como Líbano o Uganda no.

Factores Políticos: El riesgo político afecta las decisiones de inversión. Países con menor riesgo son más atractivos para las empresas. Por ejemplo,
la estabilidad política en países desarrollados es mayor que en países en desarrollo. Leyes proteccionistas y acceso al mercado también influyen.

Tipos de Cambio: Las fluctuaciones en los tipos de cambio afectan las decisiones de producción. Empresas con estrategias de suministro global
pueden mitigar estos riesgos. Por ejemplo, la fortaleza del yen japonés puede hacer que la producción en Japón sea más costosa en comparación con
otros lugares.

Capitulo 9: 2 ESTRATEGIAS:
COMO ENTRO AL MERCADO: Formular una estrategia de entrada al mercado significa que la gerencia debe decidir qué opción u opciones usará al
buscar oportunidades fuera de su país de origen. La estrategia específica de entrada al mercado que los directivos de la empresa seleccionen
dependerá de su visión, actitud hacia el riesgo, cuánto capital de inversión hay disponible y cuánto control se busca.

LICENCIA: La licencia es un acuerdo contractual en el que una empresa (licenciante, quien otorga la licencia) pone un activo legalmente protegido a
disposición de otra empresa (licenciatario, beneficiario de la licencia) a cambio de regalías, derechos de licencia o alguna otra forma de
compensación. El activo otorgado en licencia puede ser una marca comercial, un nombre de empresa, una patente, un secreto comercial o la fórmula
de un producto. La licencia se usa mucho en la industria de la moda. La licencia tiene dos ventajas clave como modo de entrada al mercado. En
primer lugar, como el licenciatario es por lo regular una empresa local que producirá y comercializará los bienes a nivel local o regional, la licencia
permite a las empresas evitar aranceles, cuotas o barreras de exportación similares. La licencia se relaciona con varias desventajas y costos de
oportunidad. En primer lugar, los acuerdos de licencia ofrecen un control de mercado limitado. Puesto que el licenciante no participa comúnmente en
el programa de marketing del licenciatario, los rendimientos potenciales del marketing pueden perderse. La segunda desventaja es que el acuerdo
puede ser de corta duración si el licenciatario desarrolla sus propios conocimientos y comienza a innovar en el área del producto o tecnología con
licencia.

Acuerdos de licencia especiales. La manufactura por contrato, requiere que una empresa global (por ejemplo, Nike) proporcione especificaciones
técnicas a un subcontratista o fabricante local. El subcontratista entonces supervisa la producción. Estos acuerdos ofrecen varias ventajas. La
empresa licenciante puede especializarse en el diseño y marketing de productos, transfiriendo la responsabilidad de la propiedad de las instalaciones
de manufactura a los contratistas y subcontratistas. Entre otras ventajas están el compromiso limitado de los recursos financieros y administrativos y
la entrada rápida a países previamente evaluados, sobre todo cuando el mercado meta es demasiado pequeño para justificar una inversión
significativa.5 Una desventaja, como ya se señaló, es que las empresas quedan expuestas a la crítica y al escrutinio público si los trabajadores de las
fábricas contratistas reciben salarios bajos o laboran en condiciones inhumanas.
La franquicia es otra variante de la estrategia de licencia. Una franquicia es un contrato entre una empresa matriz-franquiciante y un franquiciatario
que permite a éste operar una empresa desarrollada por el franquiciante a cambio de una regalía y el cumplimiento de las políticas y prácticas de la
franquicia.
Cuando las empresas deciden otorgar una licencia, deben firmar acuerdos que anticipen una participación en el mercado más amplia en el futuro.
Hasta donde sea posible, una empresa debe mantener opciones y caminos abiertos hacia otras formas de participación en el mercado. Muchas de
estas formas requieren inversión y dan a la empresa inversionista mayor control del que es posible con una licencia.
INVERSIÓN: Después de que las empresas ganan experiencia fuera de su país de origen por medio de la exportación o licencia, llega el momento en
que los directivos desean una forma más amplia de participación. Las cifras de inversión extranjera directa (IED) reflejan los flujos de inversión que
salen del país de origen cuando las empresas invierten o adquieren plantas, equipo u otros activos. La inversión extranjera directa permite a las
empresas producir, vender y competir localmente en mercados clave.

Una empresa conjunta con un socio local representa una forma más amplia de participación en mercados extranjeros que la exportación o la
licencia. En sentido estricto, una empresa conjunta es una estrategia de entrada a un país meta individual en la que los socios comparten la propiedad
de una entidad empresarial recién creada.10 Esta estrategia es atractiva por varias razones. En primer lugar está la participación del riesgo. Al seguir
una estrategia de entrada en la forma de una empresa conjunta, una empresa limita su riesgo financiero y su exposición a la incertidumbre política. En
segundo lugar, una empresa puede usar la experiencia de la empresa conjunta para aprender sobre un nuevo entorno de mercado. Si logra
convertirse en un participante interno, más adelante puede aumentar su nivel de compromiso y exposición. En tercer lugar, las empresas conjuntas
permiten a los socios lograr sinergia al combinar diferentes fortalezas de la cadena de valor. Una empresa podría tener un conocimiento profundo de
un mercado local, un amplio sistema de distribución o acceso a mano de obra barata o a materias primas. Esta empresa podría relacionarse con un
socio extranjero que posea marcas reconocidas o tecnología de punta, conocimientos de manufactura o aplicaciones de procesos avanzados.
una empresa conjunta podría ser la única forma de entrar a un país o región si las prácticas gubernamentales de adjudicación de subastas/ofertas
favorecen por costumbre a las empresas locales, si los aranceles de importación son altos o si las leyes prohíben el control extranjero, pero permiten
las empresas conjuntas.

Las desventajas de las empresas conjuntas pueden ser significativas. Los socios de empresas conjuntas deben compartir tanto retribuciones como
riesgos. La principal desventaja de las empresas conjuntas es que una empresa incurre en costos muy altos relacionados con las cuestiones de
control y coordinación que surgen al trabajar con un socio (sin embargo, en algunos casos, las restricciones específicas de cada país limitan la
cantidad de apoyo financiero que pueden proporcionar las empresas extranjeras). Una segunda desventaja es la posibilidad de conflictos entre los
socios. Éstos surgen con frecuencia debido a diferencias culturales.
Un tercer aspecto, mencionado también en el análisis de la licencia, es que un socio dinámico de una empresa conjunta puede convertirse en un
fuerte competidor

Inversión a través de la propiedad o la participación en el capital La forma más completa de participación en los mercados globales es la
inversión que da lugar a una participación en el capital o a la propiedad total. Una participación en el capital es tan sólo una inversión; si la empresa
inversionista adquiere menos del 50 por ciento de las acciones totales, es una participación minoritaria; la propiedad de más de la mitad de las
acciones la convierte en una posición mayoritaria en el capital. Propiedad total, como su nombre lo indica, significa que el inversionista tiene 100 por
ciento del control. Esto se logra con el inicio de nuevas operaciones, conocidas como nueva inversión o nuevas operaciones, o con una fusión o
adquisición de una empresa existente.Si las restricciones gubernamentales impiden la propiedad mayoritaria o total por empresas extranjeras, la
empresa inversionista tendrá que establecer una participación minoritaria en el capital. Por ejemplo, en Rusia, el gobierno limita la propiedad
extranjera en empresas conjuntas a una participación del 49 por ciento. Una participación minoritaria en el capital también puede ser adecuada para
los intereses comerciales de una empresa.
a expansión directa en gran escala mediante el establecimiento de nuevas instalaciones puede ser costosa y requiere un fuerte compromiso de
tiempo y energía por parte de la gerencia. No obstante, los factores políticos y otros factores ambientales exigen en ocasiones esta estrategia.
¿Cuál es la fuerza impulsora detrás de muchas de estas adquisiciones? Es la globalización. Varias de las ventajas de las empresas conjuntas se
aplican también a la propiedad, como el acceso a mercados y la evasión de barreras arancelarias o de cuotas. Al igual que las empresas conjuntas, la
propiedad permite transferencias importantes de experiencia en tecnología y proporciona a una empresa acceso a nuevas técnicas de manufactura.

SOCIEDADES ESTRATÉGICAS GLOBALES: Hoy en día, las empresas globales no pueden depender únicamente de su superioridad tecnológica o
competencias centrales. Deben desarrollar estrategias más flexibles y adaptativas. Para tener éxito en los mercados globales, las empresas necesitan
"globalización empresarial", lo que implica ser flexibles, innovar continuamente y ajustar sus estrategias según sea necesario.

COMO ME EXPANDO EN EL MERCADO:

Las empresas deben decidir si expandirse buscando nuevos mercados en países existentes o, en otro caso, buscando nuevos mercados nacionales
para segmentos de mercado ya identificados y atendidos. Estas dos dimensiones en combinación producen cuatro opciones:
La estrategia 1, concentración en países y mercados, implica centrarse en un número limitado de segmentos de clientes en unos cuantos mercados.
Éste es por lo regular un punto de partida para la mayoría de las empresas. Concuerda con los recursos de la empresa y las necesidades de inversión
en mercados. A menos que una empresa sea grande y posea abundantes recursos, esta estrategia puede ser la única forma realista de empezar.
En la estrategia 2, concentración en países y diversificación en mercados, una empresa atiende muchos mercados en unos cuantos países. Esta
estrategia la implementaron muchas empresas europeas que permanecieron en Europa e intentaban crecer expandiéndose en nuevos mercados.
También es la estrategia de las empresas estadounidenses que decidieron diversificar en el mercado estadounidense en vez de hacerlo a nivel
internacional con los productos existentes o crear nuevos productos globales. Según el Departamento de Comercio de Estados Unidos, la mayoría de
las empresas estadounidenses que exportan limitan sus ventas a cinco mercados o menos. Esto significa que las empresas estadounidenses siguen
comúnmente las estrategias 1 y 2.
La estrategia 3, diversificación en países y concentración en mercados, es la estrategia global clásica en la que una empresa busca el mercado
mundial para un producto. El atractivo es que, al dar servicio al cliente mundial, una empresa puede lograr un volumen acumulado mayor y costos
más bajos que cualquier competidor y, por lo tanto, tener una ventaja competitiva inexpugnable. Ésta es la estrategia de la empresa bien administrada
que satisface una categoría precisa de necesidades y clientes.
La estrategia 4, diversificación en países y mercados, es la estrategia corporativa de una empresa global con múltiples negocios, como Matsushita.
En general, Matsushita tiene un alcance en múltiples países y sus diversas unidades y grupos de negocios sirven a múltiples segmentos. Por lo tanto,
puede decirse que, a nivel de estrategia corporativa, Matsushita sigue la estrategia 4. No obstante, a nivel de negocios operativos, los gerentes de
unidades individuales deben centrarse en las necesidades del cliente mundial en su mercado global específico. En la tabla 9-7, ésta es la estrategia 3
de diversificación en países y concentración en mercados. Un número cada vez mayor de empresas de todo el mundo comienzan a ver la importancia
de la participación en el mercado no sólo en el mercado nacional o doméstico, sino también en el mercado mundial. El éxito en los mercados
mundiales puede aumentar el volumen total de una empresa y disminuir su posición de costos.