BOLILLA 5

PRODUCTO

Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo. Pueden ser productos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas, o
combinaciones de las anteriores.

NIVELES DE PRODUCTO

1. PRODUCTO BASICO/CENTRAL
Es el producto en sí mismo (sin distinción de marca, características o atributos). Ej.: Leche,
zapatillas.

2. PRODUCTO REAL
Analiza los atributos o características del producto. Todo lo que diferencia al producto de otros.
La variable precio está incluida en este nivel.

3. PRODUCTO AUMENTADO
Es el valor agregado, la posventa, el beneficio extra que me pueda dar el producto. Ej: Los
miércoles mujer de Santander Río, la Garantía extendida de Garbarino

CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS

Productos de Conveniencia Productos de Compras

De compra frecuente, inmediata, precios Compra menos frecuente, se necesita

bajos, está en muchos lugares de compra. obtener mas información del producto, con
menos lugares de compra, lo comparas.
Productos de Especialidad Productos No Buscados

Esfuerzo de compra especial, con Innovadores, productos en los que el

características distintivas, identificación con la consumidor no quiere pensar, requieren
marca, pocos lugares de compra. mucha publicidad y ventas personales.

DECISIONES INDIVIDUALES EN CUANTO A UN PRODUCTO

Por: Atributos del producto (por calidad, diseño o funciones)  Marca  Presentación 
Rotulado o Etiquetado  Servicios de Apoyo al producto.

CAUSAS DEL FRACASO DE PRODUCTOS NUEVOS

 Sobreestimar el tamaño del mercado

 Problemas en el diseño de productos
 Producto con posicionamiento, precio o publicidad incorrectos
 Costos de desarrollo de productos
 Acciones competitivas.

Para crear productos nuevos que tengan éxito, la empresa debe entender a sus clientes,
mercados y competidores y desarrollar productos que proporcionen un valor superior a los
clientes.

PASOS EN LA GENERACIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO

1. GENERACION DE IDEA
Se genera la idea del producto. Genero la idea de lo que quiero comercializar (Puede ser que
previamente se haga una investigación de mercado)
2. DEPURACIÓN DE IDEAS
Determinar qué ideas son buenas y desechar las malas.

3. DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO

Estimación y evaluación de los costos que me va a llevar hacer el producto. Se fabrican
algunas muestras para que el producto se empiece a conocer (para ver si el producto es
aceptado). En esta etapa el producto llega al consumidor.

4. DESARROLLO DE ESTRATEGIA DE MARKETING

Se desarrollan todas las estrategias posibles para lanzarlo al mercado, el mercado meta, el
posicionamiento del producto, metas de ventas y utilidades, presupuestos.

5. ANÁLISIS DE NEGOCIOS
Analiza el negocio interno para saber si es viable.

6. DESARROLLO DEL PRODUCTO

Se fabrica el producto en su totalidad

7. MERCADO DE PRUEBA
Puede haber un Mercado de Prueba Estándar, donde se lanza una campaña en algunas
ciudades representativas, un Mercado de Prueba Controlado donde unas cuantas tiendas
aceptan trabajar nuevos productos a cambio de una cuota y un Mercado de Prueba Simulado
donde se le da una muestra a los consumidores.

8. COMERCIALIZACION
Introducción del producto al mercado y comienza a ser vendido a los consumidores.

Ciclo de Vida del Producto

1º Etapa: “Introducción”: Se lanza o se da a conocer el producto en el Mercado. Se analizan

diferentes variables como:
 Costos: Los cuales van a ser elevados, porque lanzo el producto (fabricación), más la
publicidad que lleva una alta inversión.
 Ventas: Serán bajas o casi nulas porque el producto es nuevo, los consumidores recién
lo conocen.
 Ganancias/Utilidades: Puede ser baja, casi nula e incluso negativa.
 Precio: Debe ser lo más alto posible, para tener oportunidad de bajarlo en las próximas
etapas, hacer promociones y analizar que está haciendo la competencia.
 Distribución: Debe ser selectiva.
 Publicidad: Para dar a conocer el producto.

2º Etapa “Desarrollo o Crecimiento”: El producto comienza a ser conocido en el mercado,

los consumidores lo adquieren. Se masifica la venta del producto. Ej.: Agua Ser, Levite

Variables:
 Costo: Medios, aunque siguen siendo elevados pero tendiendo a bajar.
 Ventas: Se elevan, son altas.
 Ganancias: Son positivas.
 Publicidad: Para crear conciencia e interés en el mercado de masas.
 Distribución: Intensiva.
 Precio: Tiende a mantenerse, salvo que alguna estrategia de la competencia haga que
cambie el precio.
3º Etapa “Madurez”: Se llega al máximo de unidades vendidas.
Variables:
 Costo: Se estabiliza, bajo para el cliente.
 Publicidad: Si bien sigue existiendo, no es tan necesaria.
 Ventas: Máximas.
 Ganancias: Elevadas, positivas.
 Precios: Comparable con el de los competidores.
 Publicidad: Para subrayar diferencias y beneficios de la marca.
 Distribución: Más intensiva

4º Etapa “Declinación”: El producto comienza a perder participación en el mercado. Ej.

Televisores de tubo.
Variables:
 Venta: Baja
 Costos: Bajo para el cliente
 Precio: Recortarlo
 Publicidad: Para conservar clientes leales.
 Utilidades/Ganancias: Bajas
 Producto: Discontinuar los débiles.

Nota: Puedo cegar el producto, que es retirarlo del mercado o puedo reposicionarlo (vuelvo a la
etapa de introducción)

EMPAQUE

 Lo que contiene al producto

 “todo entra por los ojos”
 Sirve para darle un valor agregado al producto
 La calidad la veo por reconocimiento de marca
 Es el packaging lo que atrae y muchas veces decide la compra
 Cada producto tiene un color representativo ( lo verde se asocia con lo Light)
 El empaque prestigia o desprestigia el producto

NIVELES DE PACKAGING

 EMPAQUE PRIMARIO (1º Nivel)

Es lo que contiene inmediatamente al producto.
Ejemplos: Perfume = Frasco
Salsati = Caja
Cigarrillos = El papel plateado

 EMPAQUE SECUNDARIO (2º Nivel)

Es el que protege al primario.
Ejemplo: El frasco de perfume esta en una caja.

 EMPAQUE TERCIARIO (3º Nivel)

Muchas veces se toma como de embarque, embalaje o transporte. No necesita acciones de
marketing. Ej: camión de coca, o plástico que envuelve al perfume.

 ETIQUETA (4º Nivel)

Consta de información impresa que aparece sobre o con el empaque que describe al producto.
Identifica, gradúa, describe y promueve al producto.

MATRIZ BCG (relaciona el ciclo del producto)

Analiza la taza de crecimiento de un producto en el mercado, y la porción relativa de ese
mercado.

MATRIZ BCG REDEFINIDA

Elementos a considerar:
Atracción del sector:
 Tamaño
 Crecimiento
 Elasticidad de precios
 Estructura competitiva
 Rentabilidad
 Vulnerabilidad a la inflación
 Ciclo de vida
 Concentración de compradores
 Oportunidades exportación
 Vulnerabilidad a sustitutos
 Tecnología
 Gobierno
Posición competitiva:
 Participación en emrcado
 Crecimiento UEN
 Canales de distribución
 Flexibilidad
  Precio
 Promoción y publicidad
 Productividad
 Costos
 Creatividad e innovación
 Investigación de mercado

MARCA

Ventajas: Atributos, Consistencia, Calidad y Valor, Identificación.

Capital Social de la Marca: Asociación, Credibilidad, Conciencia y Lealtad.

Muchas veces sucede que:

1) La marca se come al producto

“Veni a casa a comer PATY” (y son medallones de carne o no se compra Paty)

“Pega con cinta Scotch” (y quizá se pega con 3m)

A veces cuando se da esto, se beneficia la competencia.

2) El producto se come a la marca (el producto no necesita ser identificado con la marca)

Vela, trapo de piso, fósforos, escarbadientes, huevos, encendedor.

Se compra por necesidad y se compra por el producto en si y no por la marca.

3) Nombre de colectivo por marca de línea de productos. Ejemplo: Hellmans

4) Nombre colectivo para todos los productos. Ejemplo: General Electric.

5) Nombre de marca combinando el producto con el nombre de la compañía. Ejemplo: Coca-

cola

6) Nombre individual de marca por cada producto que haga le pongo un nombre diferente.
Ejemplo: Vienísima.

Diferencia entre el nombre y el logo de la marca

Nombre: Lo pronunciable de la marca
Logo: Es el símbolo, lo gráfico.

Marca registrada: Tiene derechos, protección legal.

Derechos de autor: Relacionado con la marca registrada y es el derecho exclusivo de vender o
reproducir dicho nombre o logo
Desde el punto de vista del vendedor, la marca le puede dar ventajas y desventajas:
Ventajas que da la marca: Posicionarse en el mercado, más la protección legal. A su vez ayuda
a la segmentación de la empresa.
Ej: lady stork / stork man

MATRIZ DE MARCA – ESTRATEGIA DE MARCA

EXTENSION DE LINEA
Marca existente y el producto ya existe. Cuando sucede esto, extiendo la línea, hago nuevas
variedades. Ej: Shampoo con igual marca pero diferente olor / anti frizz.

EXTENSION DE MARCA:
Marca existe y producto nuevo. Ejemplo: Dove en sus comienzos

MULTIMARCA:
Nueva marca con producto existente. Ejemplo: Coca- Crush
Rexina cambia a Rexona
Frenchitas cambia a Lays
Chizitos cambia a Cheetos

MARCAS NUEVAS:
Por cada nuevo producto que fabrico agrego un nuevo nombre de marca. Ejemplo: Molinos.

PRECIO

Valor y precio son distintos. Valor es subjetivo, ya que se lo da el consumidor.

Precio: contraprestación monetaria de un producto, es objetivo.

Al fijar un precio se tendrán en cuenta los siguientes factores:

FACTORES INTERNOS
 OBJETIVOS DE MARKETING (maximizar consumo, numero de opciones, etc.)
 ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MARKETING ( líder en costos, en diferenciación,
etc.)
 COSTOS ( Fijo: no se modifica con el nivel de producción; Y Variables)
 CONSIDERACIONES DE ORGANIZACIÓN

FACTORES EXTERNOS
 COMPETENCIA (Dependerá del precio que fije mi competencia)
 NATURALEZA DEL MERCADO (Analizar el mercado. Si quiero mercado en
diferenciación y se necesidad un líder en costos no me conviene lanzarme de esa
forma. Analizar quienes serán potenciales)
 DEMANDA (a mayor demanda puedo elevar mi precio)
 COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE COMPETIDORES
 OTROS FACTORES: Ambientales (Gripe A - Alcohol en Gel)
Económicos (inflación, leyes de precios)
Políticos
Legales
TIPOS DE MERCADO

1. COMPETENCIA PURA: Muchos compradores y vendedores que afectan poco el

precio.
2. COMPETENCIA MONOPOLISTA: Muchos compradores y vendedores operan en un
intervalo de precios.
3. COMPETENCIA OLIGOPOLISTA: Pocos vendedores, sensibles a sus estrategias de
precios/marketing.
4. MONOPOLIO PUTO: Un solo vendedor.

Estrategias de Costo y Estrategias de Valor

1. Estrategia de precios basada en costo: Tengo en cuenta el producto, el costo, el

precio, el valor y los clientes.
2. Estrategia de Precios basada en Valor: Tengo en cuenta clientes, valor, precio, costo
y producto.
3. Estrategia de Precios basada en Competencia: Fijo los precios, luego se fijan en
base a lo que cobran los competidores, y luego a lo que se cree que los competidores
cobrarán.

BOLILLA 6
Comunicación y Publicidad

Medios:
PERSONAL (Teléfono, cara a cara)
IMPERSONAL (Vía Pública, Radial)

Propaganda: Difundir o propagar una idea. Ejemplo: Partidos políticos, ONG.

Publicidad: Se comunica sobre determinado producto que la empresa quiere vender, con fines
de lucro

Formas de Comunicación de una empresa: Publicidad, Promociones de Ventas, Ventas

Personales, Menciones.

Publicidad:
 Presentacion no personal de ideas
 Paga
 Comunica: Mensaje, marca y producto
Comunicación impersonal, que informa, persuade o recuerda de los productos y servicios que
promueve queriendo atraer posibles compradores

PROMOCIÓN DE VENTAS:
 Incentivo a la compra a corto plazo
 Comunica: Descuentos, combos, bonificaciones
Comunicación masiva que ofrece incentivos para fomentar la compra de un producto o servicio

MENCIONES:
 Comunicación de los que consumen los líderes de opinión
 Casual y NO paga
 Publicidad no tradicional
Dan alta credibilidad, gran alcance y asombro

VENTAS PERSONALES:
 Marketing directo
 Medios: Telefónico, correo electrónico
Buscan prospectos, comunican, brindan servicios, recaban información. Observan necesidades
y características para ajustar la oferta, realizan una vinculación afectiva con el comprador y
tienen respuesta inmediata (feedback)

ESTILOS DE EJECUTAR UN MENSAJE

a. Escenas de la vida real. Emeplo: Fideos, mujer cocinando

b. Estilo de vida (autos, relojes, perfumes)
c. Fantasía ( viajes, slim, etc)
d. Musical
e. Personaje renombrado (con alguna celebridad)Ej. claro
f. Pruebas testimoniales ( activia, sprayette)
g. Conocimiento Científico: Ejemplo: Lactobacilus gg La serenisima
h. Estilos animados: Ejemplo: chuavechito para vivere

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

 INFORMAR
 PERSUADIR
 RECORDAR
Se asocian con las etapas de vida de un producto (introducción, desarrollo, crecimiento,
madurez). La 4ta etapa sería la declinación.

La publicidad quiere lograr el efecto a largo plazo por que para corto plazo lo tengo que hacer
con la promoción donde le doy al consumidor el producto con un beneficio extra.

PNT: PUBLICIDAD NO TRADICIONAL Suelen darse en los canales de televisión y también en

las radios (se muestra la publicidad dentro de la franja del programa no en el corte) Ejemplo:
Soñando por bailar

PNP: PUBLICIDAD NO PAGA Se hace publicidad a cambio de un canje. Ejemplo: Vestidos que
se ponen las modelos para los Martin Fierro.

BOLILLA 7
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DEL MERCADO

Estrategia: Son guías de acción a seguir para cumplir objetivos (es el QUE)
Tácticas: Son los caminos para alcanzar los objetivos (es el COMO)

COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA

1. SINERGIA

La suma de los esfuerzos de la empresa para obtener un objetivo

Ej: Grupo de estudio
 2. MATRIZ VISION ACCION

Sirve para analizar el tipo de gerente y o director de la empresa(que tipo de gerente tengo
dentro de la empresa)’

Visión: Planeamiento de la empresa a futuro, percepción y búsqueda de oportunidades

Acción: Llevar a cabo la visión, aplicación de oportunidades percibidas

SOÑADOR: Piensa pero no acciona, no toma decisiones. Mucha visión y poca acción.
RUTINARIO: Toma decisiones, trabaja demasiado, tiene miedo a los cambios.
BUROCRATICO: ni ejecuta, ni piensa
EMPRENDEDOR: Es el perfecto. Equilibra la vision con la accion.

3. MATRIZ AMBITO PRODUCTO MERCADO VECTOR DESPLAZAMIENTO

 4. LIDER EN DIFERENCIACIÓN O LÍDER EN COSTO (U DE PORTER) - ENFOQUE

Líder en diferenciación: Es aquella marca que se identifica con la competencia.

Líder de costo: Se diferencia de sus precios.

Porter: No se puede estar en el medio de la “U”, ya que se puede caer en una trampa
estratégica.
“U” de Porter

EN TODO EL MERCADO, LIDER EN COSTOS, LIDER EN DIFERENCIACION

EN PARTE DEL MERCADO, ES EL ENFOQUE, que tiene bajo costo enfocado para parte del
mercado y diferenciación enfocada
GUERRA DEFENSIVA:
 Solo el líder puede jugar a la defensiva
 Innovación como arma defensiva
 Nunca subestimar al enemigo
GUERRA OFENSIVA:
Empresas justo por debajo del líder en las primeras posiciones, con mayores posibilidades de
ocupar un nuevo liderato
 Conocer fuerza opositora
 Hallar debilidad
 Ataque especializado
GUERRA FLANQUEO:
Evita ataques frontales y permite cubrir sectores de consumo poco atentidos y especializarse
en gamas de productos bien definidas
 Se realiza en un área fuera de disputa
 Factor sorpresa es determinante
 Persecución
GUERRA GUERRILLAS:
Rápidas y sorpresivas, atacan objetivos pequeños y se mueven si es necesario, y no poseen
recursos para ataques frontales
LAS 4 P O MARKETING MIX

 PRECIO: Sin precio no se puede vender

 PLAZA: Sin lugar de distribución no se puede distribuir el producto
 PRODUCTO: Sin producto no existe la comercializacion
 PROMOCION Y PUBLICIDAD: Es la forma de dar a conocer el producto. La promocion
se da a conocer mediante una publicidad muchas veces.

Las 4 P se trasforman luego en 4 C

LAS 4 C

CLIENTE CONSUMIDOR: (producto) Hoy mas que centrarse en el producto, el MKT se centra
en las necesidades del consumidor.

COMODIDAD: (plaza) El lugar fisico donde adquiero el producto debe quedarme comodo. Ej:
en un spermercado encuentro todo.

COSTO: (precio) Se habla de costos por que el consumidor, hoy en dia mas que precio evalua
el costo beneficio del producto o servicio.

CONVERSACION: El estar cara a cara conversar con el potencial consumidor. Ver que
necesita el consumidor

SE DICE QUE LAS 4 C SE TRASFORMARAN EN UNA SOLA C. ESTA ES LA DE

CONSUMIDOR O CLIENTE.

MARKETING DIRECTO
Comunicación directa y específica, con un mensaje estándar usando uno o más medios de
comunicación

Medios: Vent cara a cara, por catálogo, por TV, o por telemarketing

Objetivos:
 Generar relaciones duraderas con consumidor
 Desmasificar mercados, crear nichos
 Ajustar ofertas a necesidades
Beneficios:
 Relación continua
 Público objetivo preciso
 Creación, mantenimiento y actualización de bases de datos
 Control de estrategia commercial
Claves:
 Base de datos actualizada
  Producto o servicio de gran valor
 Medio adecuado
 Oferta tentadora
BASE DE DATOS: conjunto de datos ordenados sistemáticamente, que permite responder
preguntas acerca de los clientes:
- Quiénes son
- Cuánto compran
- Qué servicios compran
- Etc
Objetivos:
- Identificar prospectos
- Identificar clientes ideales para ofertas
- Reactivar compras
- Fidelizar

MARKETING SERVICIO

 Acciones que se realizan con el fin de satisfacer necesidades

 Contraprestación
 Tipo de producto
Servucción: Proceso de elaboración y creación de un servicio. EL CLIENTE NO VE la
servucción, sino su resultado

Elementos intervinientes:
 Cliente: consumidor
 Soporte fisico: Soporte material necesario para la produccion del servicio
 Personal de contacto: Personas empleadas por la empresa de servicios, cuyo trabajo
require contacto con el cliente
 Servicio: Objetivo del Sistema, y por ello mismo, su resultado es la resultante de la
interacción entre los tres elementos de base anteriores. Constituyendo EL BENEFICIO
 Sistema de org. interno: resto de components de una organización
 Demás clientes: resto de personas que interactúan y que pueden dar reseñas sobre el
servicio

CARACTERISTICAS DE UN SERVICIO:

 INTANGIBILIDAD

No puedo tocar ni palpar, depende quien lo ofrece

 INSEPARABILIDAD

El servicio no se puede prestar por si solo:

Por medio de maquina: La maquina expendedora de boletos de tren
Por medio de persona: El boletero de la ventanilla del tren

 CARACTER PERECEDERO

El servicio tiene principio y fin. Ej: Obra de teatro, seguro, recital, cena en restaurant
 VARIABILIDAD
Dependera de como, quien, que y en que momento se me brindara el servicio. Ej: No es lo
mismo que me atienda un medico prestigioso que alguien recien recibido.
Customer Relationship Management

Estrategia basada en el conocimiento de interacciones de compañía con cliente y la respuesta

de este

OBTENER LA MAYOR UTILIDAD POSIBLE COMO RESULTADO DE LA INTERACCION CON

CLIENTES.
Se obtiene un canal donde se conoce las preferencias de los clientes, los gustos y se los
atiende con una sonrisa

Información:
 Superflua, general
 Complementaria
 Imprescindible

Herramientas:
 Software
 Call Center
 Website
 Hardware

Tipos:
 Analítico: Orientado al conocimiento, almacenamiento proceso, etc de la información
disponible
 Opertivo: Procesos de negocio de la empresa
 Colaborativo: Interacción directa, medios electrónicos y de apoyo a preventa y
posventa

Beneficios:
 Identifica clientes potenciales
 Integra y alinea procesos, tecnología y personas
 Consolida y centraliza de la información para ser usadas por áreas de negocios
 Mejora servicio y fideliza clientes, mejora ofertas y reduce costos
 Acortan ciclos y aumentan claves de rendimiento e ingresos por cliente