MARKETING ESTRATEGICO

Profesor: José Castillo Venenciano

Ingeniero Civil Industrial, mención proyectos, UTFSM, Valparaíso.

MsBA, Simon School of Business - University Of Rochester, New York, USA.
Global MBA, Magister en Gestión para la Globalización, Universidad de Chile.
Diplomado Evaluación Social de Proyectos, Universidad de Chile.
Emprendimiento, Innovación y Asociatividad, Mondragón Unibertsitatea, España.
 CHILE
(Hasta 18.10)

Economía más competitiva de América Latina

Es un lugar seguro para hacer negocios

Entre las economías con mejor ecosistema para emprender

Un país integrado al mundo

MARKETING
ESTRATÉGICO

¿QUE ES MARKETING?
DEFINICIONES

“SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS

CLIENTES YA NO ES SUFICIENTE, ES
NECESARIO DELEITARLOS”

PHILIP KOTLER
DEFINICIONES

LAS EMPRESAS TIENEN DOS Y SÓLO DOS

FUNCIONES BÁSICAS:
EL MARKETING Y LA INNOVACIÓN,
AMBAS GENERAN RESULTADOS,
EL RESTO ES COSTO.

P. DRUCKER
DEFINICIONES

Marketing es: “El aspecto de la administración

de empresas que tiene por finalidad anticipar
(investigar) las estructuras (conjunto de
Proceso Socio – Económico de Comunicación y
necesidades) de la demanda del mercado, para
Ajuste entre la Oferta y la Demanda.
concebir, comunicar y distribuir los bienes que
la SATISFAGAN Y ESTIMULEN, cumpliendo con
los patrones de rentabilidad de la empresa”.
Y MAS DEFINICIONES…

◼Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de

los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión
comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los
clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.

◼Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio,

la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio".

◼"Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado,

adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio más justo".
 ÁMBITO DEL MARKETING ESTRÁTEGICO

❑ El marketing estratégico consiste en satisfacer

plenamente a los clientes, considerando el valor
otorgado a ellos y su correcta percepción, cumpliendo
además con la maximización de la rentabilidad que la
empresa requiere.

❑ Es una actividad integradora de toda la gestión

empresarial y no solamente un área funcional.
ÁMBITO DEL MARKETING ESTRÁTEGICO

PRODUCTO + SERVICIO

EMPRESA MERCADO
Gestión Necesidades

ENTORNO
$
 ÁMBITO DEL MARKETING

- Promesa de solución de un
problema.

EL CLIENTE COMPRA

- Promesa de satisfacción de
una necesidad.

◻ Para el cliente el VALOR reside en lo que él PERCIBE.

Reflexión:

Encontrar clientes para lo que la empresa

VENTA: produce (bienes y servicios).

Prestar el servicio que los clientes necesiten.

MARKETING:
CONCEPTO DE VENTAS
Fuerza de Ventas
Enfoque Publicidad
Ventas Resultado = Util. x satisf. cliente
prioritario Promoción

CONCEPTO DE MARKETING
Enfoque prioritario Estrategia
Resultado = Util. x satisf. cliente
necesidades del cliente integrada de
comercialización
¿EN QUÉ SE UTILIZA EL MARKETING
ESTRÁTEGICO?

◼Productos: Autos, bebidas sin alcohol

◼Servicios: Hoteles, reparación y mantenimiento de
vehículos
◼Organizaciones: Oficina de correos, Naciones
Unidas
◼Ideas: Democracia
◼Valores: Comportamiento
 ESQUEMA BÁSICO DEL PLAN DE MARKETING

4. Decisiones estratégicas de marketing

1. Análisis de la
situación externa
• Objetivos de marketing
3. Diagnóstico • Estrategias de marketing
- Cartera (producto- 5. Planes de acción
de la situación
mercado)
- Segmentación y posicionamiento
2. Análisis de la - Marketing- Mix
situación interna

PRIMERA FASE SEGUNDA FASE TERCERA FASE

ORGANIZACIÓN ESTRUCTURAL DE LA GESTIÓN DE MARKETING

¿QUÉ HACER?
Identificar oportunidades Consumidor Compañía Competidores
de mercado (3C)

Targeting Tomar Adquisición -

Definir estrategia Segmentar Posición Retención
(objetivo)

¿CÓMO HACERLO?
Formular
marketing Plaza
Producto Precio Promoción
operacional (4P) (ubicación)
 DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL.
MARKETING MARKETING
ESTRATÉGICO OPERATIVO
Análisis del sector
industrial
Forma de
obtener
ventaja ACCIONES TÁCTICAS
Análisis corporativo competitiva OBJETIVOS,
interno ESTRATEGIAS Y - PRODUCTO
POSICIONAMIENTO - PRECIO
Selección del DESEADO - DISTRIBUCIÓN
segmento(s) de - COMUNICACIÓN
mercado
Investigación de
mercado

Segmentación INVESTIGACIÓN DE MERCADO Control

 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
Identificar oportunidades de mercado (las 3C)

Consumidor Compañía Competidores

Comprender la base Factores internos de la ¿Cómo podemos

para un intercambio empresa o proyecto sostener este
de valor (necesidad (fortalezas, debilidades), intercambio en un
del cliente, las características del o los mercado competitivo?
capacidades de la productos, posición en el (puntos de diferencia,
empresa) mercado, etc. las competencias
distintivas)
 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA

Adquisición –
Tomar posición
Segmentar Targeting Retención
(objetivo)
Identificar los
Describir las Señalar como
beneficios claves
características de Elegir el segmento mantendrán la
para los clientes,
los clientes de consumidores fidelidad de los
puntos de
clientes en el
diferencia.
tiempo.
 SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Subdivisión en grupos homogéneos de clientes, cada uno de los cuales
puede seleccionarse como mercado meta.

REQUISITOS PARA SEGMENTAR

▪ GRUPOS HOMOGÉNEOS

▪ IDENTIFICABLES

▪ ACCESIBLES

▪ DEMANDA EFECTIVA
Los elementos del Marketing Mix corresponde a
básicamente actividades que entregan
valor a los clientes.

Actividades 02 Elementos Mix

• Crear/Producir • Producto
• Entregar • Plaza /Distribución
• Comunicar • Promoción
• Capturar • Precio
 FORMULACIÓN DEL PLAN
MARKETING MIX (4P’s) CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Actividades que entregan valor a los clientes. Describir el contexto del mercado.

VENTAS

Producto Precio

Plaza
Promoción
(ubicación)
TIEMPO

Introducción Crecimiento Maduración Declive

FORMULACIÓN DEL PLAN
 MONITOREO DE
RESULTADOS

➢Organización del
Marketing
¿Cómo debemos desplegar
recursos en apoyo del plan?

➢Seguimiento
¿Estamos en el blanco?
MARKETING
ESTRATÉGICO

¿QUE ES MARKETING?
 ÁMBITO DEL MARKETING ESTRÁTEGICO

❑ El marketing estratégico consiste en satisfacer

plenamente a los clientes, considerando el valor
otorgado a ellos y su correcta percepción, cumpliendo
además con la maximización de la rentabilidad que la
empresa requiere.

❑ Es una actividad integradora de toda la gestión

empresarial y no solamente un área funcional.
 MARKETING OPERACIONAL O TÁCTICO

◼El marketing táctico es un conjunto de actividades en las que se utilizan

herramientas específicas, pero las mismas están a cargo de un área funcional, sin
una orientación genuina de toda la empresa al mercado.

◼Así, este área recibe información de los clientes y a su vez vuelca al mercado
productos.

◼Acciones y mensajes que la empresa concibe y define en otras áreas. este es un

enfoque parcial del negocio y conduce a su Suboptimización a mediano y largo
plazo.
 MARKETING PERIFÉRICO

◼El marketing periférico es un enfoque muy parcial y limitado, que consiste casi
exclusivamente en el empleo de la publicidad y la promoción, a menudo en
desconexión con los requerimientos de los clientes.

◼Este tipo de enfoque es muy frecuente y conduce a la confusión de marketing con

publicidad y promoción, y a serios problemas de competitividad.
 ¿QUÉ ES EL MARKETING? (Opinión de ejecutivos)
“Todo comienza con el cliente” “Crear riqueza para los accionistas no es el
propósito del negocio. Es la recompensa por
~Lou Gerstner, crear valor para el cliente”.

CEO de IBM (1993-2002) ~Michael Tracy and Fred

Wiersema en revista CFO

“Mi mayor error en los últimos 20 años fue que a veces diseñaba soluciones para
problemas que la gente aún no sabía que tenían. Por eso algunas de las cosas que
podrían haber marcado la diferencia no pudieron encontrar mercado.

~Bill Joy, el “Edison de

internet”
 MARKETING Y VALOR EMPRESARIAL

Valor de mercado

Flujo de caja

Clientes

Compañía Competidores
Mini caso: Segway HT
 Segway HT

◼“Solución a los viajes de corta distancia”. Se

espera que sustituya a los coches para viajes
cortos.
◼Los motores cargados con baterías impulsan
a los “ciclistas erguidos” a ir mas rápido que
ir caminando.
◼Sin acelerador ni frenos; utiliza sólo el
equilibrio humano para moverse en todas las
direcciones.
 Especificaciones del Segway HT

◼Precio: $8000, $3000 USD

◼Velocidad máxima: 5 a 17 mph
◼Rango: 11 a 17 millas
◼Tiempo de recarga: 1 hora (para 2 horas)

◼Carga útil: 250 libras + 75 libras

◼Peso: 65 a 85 libras
 Estrategia de Marketing para Segway HT

¿Cuál es el rol del Marketing?

◼… en el desarrollo del Segway HT?

◼… al lanzar el producto al mercado del consumo a finales del 2002?

 Plan Segway

◼Desarrollo
-Más de 100 millones de dólares
-Precursor: IBOT wheelchair

◼Los primeros clientes institucionales

-Precio: $8000 (versión industrial)
-USPS, GE, Servicio de parques nacionales, Amazon.com

◼Mercados de consumo a finales del 2002

-Precio: $3000
 Expectativas para el Segway
◼“Es tan importante como la PC”

~Steve Jobs
◼“Quizás más grande que internet”

~John Doerr

◼“Será para el auto lo que el auto fue para el carro de caballos”

~Dean Kamen, inventor del Segway

 Problemas con el Segway HT
➢ Precio
-El alto costo estaba fuera del alcance de la mayoría de las personas.

➢ Competencia
-Fabricantes de automóviles, ¿Otros?

➢ Incierto sobre las perspectivas de los consumidores

-“Caminar es un magnifico mecanismo para desplazarse”

➢ Regulación
-No se permiten vehículos motorizados/ scooters en las aceras

➢ Expectativas
-Absurdamente alto tras el frenesí mediático
ORGANIZACIÓN ESTRUCTURAL DE LA GESTIÓN DE MARKETING

¿QUÉ HACER?
Identificar oportunidades Consumidor Compañía Competidores
de mercado (3C)

Consumidor
 ENTENDIENDO A LOS CONSUMIDORES

◼¿Quién compra qué, cuándo, y dónde?

◼¿Qué atributos son importantes para ellos?

◼¿Cómo obtienen información?

◼¿Cómo se toman las decisiones?

◼¿Cómo podemos ofrecer valor para ellos?

FUENTES DE VALOR PARA LOS CONSUMIDORES
Marca
Cognitivo y Emocional

VALOR PARA EL CLIENTE

Atributos y Funciones Percepciones, Toma de Decisiones

Económicas
Psicológicas
AGENDA

❑ ¿Cómo piensa usted acerca de los clientes?

❑ ¿Cómo piensan los clientes?

❑ Resumen de los enfoques

❑ El valor económico para los clientes (EVC)

❑ Percepciones, Toma de decisiones y Economía del comportamiento

 ¿CÓMO PIENSAN LOS CLIENTES?

❑Un continuo de Miradas:

Enfoque Enfoque
Racional Limitada
Racional Motivacional

Economía del Comportamiento

Teoría Económica Enfoques freudianos y
y Comportamiento en la Toma
Standard antropológicos
de decisiones
 MOTIVACIONES
PSICOLÓGICAS DEL
VALOR Y ECONOMÍA DEL
COMPORTAMIENTO

Richard H. Thaler Daniel kahneman

ENFOQUE MOTIVACIONAL…

❑ La gente es menos racional (de lo que se cree), impulsado por

motivaciones inconscientes y no controladas.

❑ Mejor estudiado por medio la observación.

UN ALCOHOLICO EXPERIMENTO DE CAMPO

❑ Los clientes que compraron más alemán vino

con Música de fondo alemán, y más el vino
francés con música de fondo francés.

Botellas Vendidas Música Francesa Música Alemana

Vino Francés 40 12
Vino Alemán 8 22
MÚSICA DE FONDO Y RENTAS DE PELÍCULAS
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Comedia Drama Action/thriller
No musica Musica Rapida
ENFOQUE DEL COMPORTAMIENTO

❑ Límites de la Racionalidad
❑ Usuarios, a causa de la capacidad procesamiento limitada, utilizan
formas simplificadas para tomar decisiones.
❑ Satisfacción vs. Optimización

❑ Estas simples reglas o heurísticas causan sistemáticamente sesgos.

❑¿A Usted, aplica esto?

ANCLAJE Y AJUSTE

❑ ¿Cuáles son los 4 últimos dígitos de su número Carnet

(sin Verificador) (digamos abcd)?

❑ ¿Cuánto Ud. estaría dispuesto a pagar por una copa de

este vino, mas o menos que $ abcd? (SI/NO)

❑ ¿Cuánto está dispuesto a pagar por una copa de esta

botella de Vino?

◼RUT: ... 0000-1.999 $2.000

◼RUT: ... 8.000-9.999 $5.000
ANCLAJE Y AJUSTE TEST 2
❑¿Cuáles son los últimos 4 dígitos de su teléfono #? (abcd)
❑¿Estaría usted dispuesto a pagar más o menos de $ (abcd)
para este producto? (Si No)

❑¿Cuánto estás dispuesto a pagar por este producto?

❑ Tel: ... 0000-4999 $ 9.990

❑ Tel: ... 5000-9999 $19.990
ANCLAJE Y AJUSTE TEST 2

❑¿Cuáles son los últimos 2 dígitos de su teléfono #? (ab)

❑¿Estaría usted dispuesto a pagar más o menos de $UF (ab) para esta
pintura? (Si No)
❑¿Cuánto estás dispuesto a pagar por esta pintura?

❑ Tel: ... 00-49 $ 2

❑ Tel: ... 50-99 $ 4
PREMIOS NOBELS

❑BUSINESS/FINANCIAL DESK | October 10, 2002, Thursday A Nobel

That Bridges Economics and Psychology By DANIEL ALTMAN (New York
Times)

❑ABSTRACT - Daniel Kahneman of Princeton University and Vernon L

Smith of George Mason University are awarded Nobel Memorial Prize
in Economic Science;
❑ Tratado de explicar la idiosincrasia de las formas de toma de
decisiones de las personas, la investigación que ha ayudado a
incorporar puntos de vista de la psicología en la disciplina de la
economía.
 ENFOQUE DEL COMPORTAMIENTO: REVISANDO LA TEORÍA.

❑ El Valor se juzga en relación a un punto de referencia

❑ Sensibilidad a la Perdida
❑ Las perdidas tienen a ser mayores que las ganancias
(2 a 2,5 veces)
❑ (Aversión a la perdida)

P>g
CONCEPTOS DESDE LA TEORIA

❑ Conteo Mental
❑ Precios de Referencia
❑ Marco, situación (ambiente)
❑ (Aversión a la perdida)
Le aplica a Ud?

P>g
UNA CERVEZA EN LA PLAYA ❑Estás descansando en la playa en un día
caluroso. Solo tienes agua para beber. Durante la
última hora, has estado pensando en lo mucho
que disfrutarías de una botella fría de tu marca
favorita de cerveza. Un compañero te llama por
celular y te ofrece traerte una cerveza de los
únicos lugares cercanos donde se vende: [un
complejo hotelero de lujo] y [un pequeño y
destartalado almacén]. Él te advierte que la
cerveza podría ser cara y te pide que le digas la
cantidad que estás dispuesto a pagar por ella. Te
dice que comprará la cerveza si cuesta igual o
menos que el precio que le indiques, pero si
cuesta más, no la comprará.
❑Confías en tu amigo y no hay posibilidad de
negociación con el [camarero] o el [dueño de la
tienda]. ¿Qué precio le dirías?
2014 2024
Almacén 1.500 3.000
Hotel 2.000 4.000
CONTEO MENTAL

❑ Categorización de dinero y el gasto (Thaler)

❑ El Dinero codificado como ganancia o pérdida en una categoría

Utilidad Total = Utilidad Adquisición + Utilidad de Transacción

Valor del producto recibido Méritos percibidos de la "oferta";

en relación con el gasto con respecto al precio de
referencia
PRECIO DE REFERENCIA

❑ Impacto de la Lista de Precios o SRP

❑ Las comparaciones de precios en infomerciales

❑ Mal comportamiento de marketing - enseñar a la

gente un precio de referencia desde el inicio.

❑ Los aumentos de precios duelen más que la

disminución del precio (por ejemplo Yogurt Dannon )
 LAS MISMAS ALTERNATIVAS, DIFERENTE SITUACION…

Problema Planes
❑Un fabricante de autos ha sido recientemente ❑Contexto de Ganancia:
golpeado con una serie de dificultades económicas ❑Plan A: Este plan salvaría una de las tres plantas y 2.000 puestos de trabajo.
y al parecer tres plantas necesitan ser cerradas y
6.000 empleados despedidos. El vicepresidente de ❑Plan B: Este plan tiene un tercio de probabilidad de salvar las tres plantas y los
la producción ha estado explorando formas 6.000 puestos de trabajo, pero tiene una probabilidad de dos tercios de no
alternativas para evitar esta crisis. El ha salvar las plantas ni a los puestos de trabajo.
desarrollado dos planes: ❑Contexto de Pérdida:
❑Plan C: Este plan se traducirá en la pérdida de dos de las tres plantas y 4.000
puestos de trabajo
❑Plan D: Este plan tiene dos tercios de probabilidad de resultar en la pérdida de
la totalidad de las tres plantas y todos los 6.000 puestos de trabajo, y tiene un
tercio de probabilidad de no perder ninguna planta.
DESVIACIONES DEL STATUS QUO

❑ Aversión a la pérdida tendencia a favorecer la estabilidad por sobre el

cambio (el cual puede estar asociado con incurrir en una pérdida)
❑ Los valores predeterminados son status quo
❑ Adición de opciones frente a la eliminación de opciones (por ejemplo, Dell)
❑ Planes de pensiones
❑ Políticas de Privacidad
❑ Explicación de la lealtad del cliente?
❑- Mejor predictor de la compra futura = compra pasada
STATUS QUO & DONACIÓN DE ÓRGANOS
COMPORTAMIENTO FINANCIERO: DE EFECTO DE
DISPOSICIÓN

❑La gente odia a asumir las perdidas.

❑Por lo tanto, se sostienen las perdidas, se venden las ganancias.
❑Evidencias: Analizas de carteras individuales.
❑ Se encontraron que los inversores tenían un 50% mas de probabilidad en vender una acción
ganadora que una donde perdieron.
❑ Implicación: El volumen de acciones transadas bajan en mercados a la baja.
❑Expectativas no satisfechas duelen más que las
expectativas superadas.
PUNTO DE VISTA DE LOS ECONOMISTAS

❑ Teoría de la Utilidad.
❑ Los consumidores establecen sus
preferencias
❑“Inteligencia Exquisita”
❑ La utilidad es revelada por medio de la
elecciones
❑Axioma débil de las preferencias
reveladas:
PUNTO DE VISTA DE LOS PSICÓLOGOS

❑ Las preferencias pueden ser construidas

❑ X e Y pueden ser escogidas en diferentes
contextos
❑ Nosotros mantenemos preferencias por solo
cosas muy básicas (Por Ejemplo: Chocololate)

❑ La maleabilidad de las preferencias es un

oportunidad para el marketing
EN LAS PELICULAS

❑ Efecto Compromiso
❑ La venta de un producto es mayor cuando es la opción intermedia en
el conjunto de elección y disminuye cuando se trata de una opción
extrema.
EFECTO COMPROMISO
EFECTO COMPROMISO
EFECTO COMPROMISO

❑ Caffe Latte
❑ ● Tall (12 oz) – $3.550
❑ ● Grande (16 oz) – $4.100
❑ ● Venti (20 oz) – $4.400
❑ Cual es el mas popular?
EFECTO DOMINACIÓN ASIMÉTRICA
EFECTO DOMINACIÓN ASIMÉTRICA

❑ La Adición de una alternativa dominante puede

aumentar la probabilidad de elegir la alternativa
dominante. (Huber, Payne y Puto 1982)
EFECTO DOMINACIÓN ASIMÉTRICA INCREMENTA LAS
VENTAS?

45% 55% 85%

Esto Implica un 8%15%
de incremento en las ventas
EFECTO DOMINACIÓN ASIMÉTRICA INCREMENTA LAS
VENTAS?

No compra 21% No compra 32%

La Dominación asimétrica incrementa la probabilidad

de venta. Ambos efectos implican un 25% un
incremento en las ventas.
PRINCIPALES CONCLUSIONES
❑ ¿Cómo piensa usted de los clientes?
❑ Falso Consenso y exceso de confianza

❑ Valor Psicológico y Percepciones, Toma de Decisiones.

❑ Los clientes piensan de manera diferente, pero de manera
sistemática (por ejemplo, Teoría de la perspectiva,
Contabilidad Mental)
❑ Las preferencias pueden ser construidos (por ejemplo Efecto,
Compromiso, Efecto Dominación asimétrica)
LECTURAS
PREGUNTAS