Caso Sapolio Borrador-Rev 5

Una Marca con Empuje
Introduccin
A finales de septiembre de 2001, el ingeniero Rafael Arosemena, gerente general de Intradevco, analizaba la lnea de productos Sapolio. Se preguntaba si la extensin de la lnea no se haba excedido un poco, sobre todo al considerar el reciente lanzamiento del multi limpiador Sapolio. Intradevco era una empresa peruana que competa en la industria de productos de limpieza, con ms de 300 trabajadores y cuyas ventas en el ao 2000 alcanzaron los US$ 17,3 millones, representados en exportaciones a pases como Chile, Venezuela, Colombia, Ecuador, Bolivia y Paraguay.
Introduccin
Sapolio era una marca norteamericana creada a mediados del siglo XIX por la empresa Enoch Morgan & Sons, su producto principal era un polvo pulidor mezclado con jabn que a mediados de la dcada de los cuarenta se dej de comercializar del mercado norteamericano. En Amrica Latina la marca fue registrada por Duncan Fox, una distribuidora inglesa con operaciones en Per, Bolivia y Chile. En 1983, Procter & Gamble (P&G) le compr a Duncan Fox la divisin que administraba la marca y en 1997 la vendi a Intradevco. Con la propiedad de Intradevco, la marca se registr en Bolivia, Ecuador y Venezuela, con lo cual se extendi su lnea que abarcaba ms de diez categoras de productos de limpieza.
SAPOLIO Una Marca de ms de 100 Aos

En 1868 Enoch Morgans Sons lanza Sapolio en USA, como
un jabn pulidor multiusos.

Marca pionera del marketing moderno, en publicidad y
eventos promocionales.
Lder en publicidad masiva de la poca.
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Intradevco: Historia
Fundada en 1949 bajo Licencia de importacin de S.C. Johnson &
Son se cre Intradevco (Interamerican Trade Development Company).

1964: Licencia de importacin de betn Kiwi. Finales de los 60: Reconocimiento con productos de limpieza en
Per.
1970: Era ms conocido por fabricacin de Radios y Televisores
JVC.
Historia de Intradevco Industrial S.A.

Dcada del 70: Cotiz en Bolsa de Valores
Dcada de los 80: Cierran la planta de productos JVC
Reformas el gobierno militar hacen caer las ventas de $ 10 MM
a $ 2 MM.
1992: Nuevas condiciones motivan a invertir en el Per. Nuevos
empresarios adquieren Intradevco.
1992: Compra la empresa el ingeniero Rafael Arosemena. La
empresa facturaba entonces US $ 1.3 millones al ao.
La Estrategia de Cambio
El visionario estratega detrs del cambio fue el Ingeniero Rafael Arosemena, quien en el ao 1992 al adquirir Intradevco dijo: Vamos a mejorar lo que tenemos y vamos a buscar nuevas categoras. Vamos a comenzar a importar (ahora que se puede importar) empezamos importando y si vemos que la categora es buena, invertimos en los equipos y comenzamos a producir
La Estrategia de Cambio
Al adquirir Intradevco la empresa facturaba US $1.3 MM al
ao.
En 6 aos las ventas anuales de productos bajo la marca SC
Johnson llegaron a sobrepasar los US$ 6 millones y la participacin en el mercado de los diferentes productos tambin se haba incrementado, al igual que las regalas pagadas por Intradevco a SC Johnson. productos Johnson.
Se gan participacin en el mercado de los diferentes

Se fabricaban productos lderes del mercado. Por ejemplo:
insecticida Raid le quit liderazgo a Baygon (Bayer)
Ventas de Productos de SC Johnson entre 1992 y 1998
Compra de la marca Sapolio

En 1997 Arosemena recibe una alerta sobre una posible ruptura
de contrato con S.C. Johnson. local Sapolio.
Simultneamente, Procter & Gamble decide vender su marca
P&G le ofrece la marca Sapolio a Arosemena slo con los
productos de pulidores de vajilla.
La marca Sapolio a esa fecha facturaba US$ 200 mil anuales. Arosemena compr Sapolio pensando: la compramos y la
tenemos como un salvavidas.
Por qu se compra Sapolio?

Cuestin de Oferta y Demanda.P&G la quera vender.
Representaba el 0.2% de sus ventas.

Es mejor tener un seguro y no necesitarlo que necesitar un
seguro y no tenerlo. Sapolio permiti tener un plan de contingencia para desarrollar una marca propia.
Si te vas a casar, busca una buena novia. Sapolio tena una
excelente imagen, siendo la calidad su principal atributo.
Relacin Intradevco/S.C. Johnson

Para Intradevco las ventas de productos Johnson era del
60% y su marca propia slo 5%. resignacin de contrato.
El 11 de Junio de 1999 se recibe la notificacin de

S.C. Johnson decide trasladar su produccin a Venezuela y
Argentina y cortar intempestivamente su licencia.
Licencia de S.C. Johnson
No hay Mal que por Bien no venga
Primeros pasos de la marca Sapolio de Intradevco

El pulidor Sapolio era visto como anticuado.
Intradevco, luego de hacer un estudio de mercado,
moderniza el producto, agregndole mayor cantidad de detergente con el slogan: Doble poder sacagrasa.
Primeros pasos de la marca Sapolio de Intradevco

A finales de 1997 se lanz el LAVAVAJILLAS, primero en
versin lquida y luego en crema.

El lavavajillas fue el primer producto propio lanzado por el
ingeniero Arosemena.
La marca Sapolio tena una buena imagen de calidad.
Productos pioneros Sapolio de Intradevco
El Oligopolio de los Productos de Limpieza

CONCEPTO DE LA "PIRAMIDE INVERTIDA"
PRINCIPALES CATEGORIAS PARTICIPANTES 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. DETERGENTES PASTA DENTAL JABON DE LAVAR SHAMPOO JABON DE TOCADOR DESODORANTE LAVAVAJILLA OTRAS $120 $60 $50 $50 $45 $30 $10 $35 $400 mm mm mm mm mm mm mm mm mm
AREA EXCLUSIVA DE "PESOS PESADOS" US$ 400 mm
PROCTER & GAMBLE (USA) UNILEVER (UK) COLGATE PALMOLIVE (USA) ALICORP S.A. (PERU) INTRADEVCO INDUSTRIAL S.A
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
CERAS PARA PISOS BETUN DE CALZADO INSECTICIDAS DESINFECTANTES AMBIENTADOR LIMPIADORES OTROS
$10 $6 $6 $3 $2 $2 $16 $45
mm mm mm mm mm mm mm mm
AREA DE"PESOS MEDIANOS" US$ 45 mm
CLOROX (USA) RECKITT BENCKISER(UK) SC JOHNSON (USA) TEKNO QUIMICA (PERU) INTRADEVCO IND. SA (PERU)
1. SACAMANCHAS, IMPERMEABILIZANTES, ETC. TOTAL
PEQUENOS FABRICANTES US$ 5 mm
MUCHOS PEQUEOS PARTICIPANTES, ENTRE ELLOS INTRADEVCO INDUSTRIAL S.A.
$5 mm $450 mm
El Oligopolio de los Productos de Limpieza

Los principales participantes:
- Procter & Gamble - Colgate Palmolive
- Unilever
- Clorox - SC Johnson
- Reckitt - Benckiser
El Ingreso de Sapolio al mercado

A finales de 1999 Intradevco tena: - El 18.4% del mercado de lavavajillas en dos aos de existencia. - El 2.9% de cera en pasta con 4 meses. - El 2.5% en detergentes con 5 meses A principios del 2000 Intradevco tena el 4.3% del
mercado en detergentes y un ao despus el 8.7%. P&G pas de un 74.3% a un 66.7% del mercado de detergentes. Unilever pas de 8.8% a 12.4%.
Sapolio: Estrategias de Negocio

Identificacin de Ventajas Competitivas: Calidad y Precios bajos.
Integracin Vertical: Para reducir costos y ofrecer mejores
precios. Extensiones de Lnea: Masa crtica va crecimiento de volumen, con el manejo de mas categoras y mayor nmero de productos Relanzamiento de Sapolio: Relanzamiento y modernizacin de marca, inversin en publicidad Continuo desarrollo de nuevos productos

Para enfrentar a las transnacionales se tiene en cuenta:
Generar
volumen en categoras medianas sin enfrentar gran presin competitiva (estar fuera de lo grandes competidores)
Una vez logrado el volumen, penetrar las categoras
grandes.

Reforzar el posicionamiento de la empresa y sus productos basados en:
Calidad, Precio y Trabajo para mas Peruanos

Este mensaje adems, es promovido por el gobierno
central para defender y promocionar el empleo.
Participacin en Mercado: Lavavajilla
Participacin en Mercado: Detergente
Resultados de Sapolio
1998: 1 categora y 2 SKUs 2004: 18 categoras y 230 SKUs
1998: Ventas de $ 250,000 2004: Ventas de $ 30mm Crecimiento en 7 aos: 11,900%
INSECTICIDAS ($)
LAVAVAJILLAS ($)
DETERGENTES ($)
INTRADEVCO INDUSTRIAL S.A. Ventas Histricas (US$) Crecimiento Compuesto del Perodo: 33.7%
PLAN DE NEGOCIOS INTERDEVCO 2009 - 2011
Comparativo de Crecimiento
Situacin Actual Tienen un slido negocios por la gran preferencia de los Consumidores por los siguientes productos:
Asimismo, el amplio rango de categoras que maneja la empresa, a diferencia de sus competidores, les brinda un mayor respaldo ante la crisis.
Innovacin tecnolgica Planta de reciclaje
http://actualidadcanetana.blogspot.com/2009/09/en-cincoanos-queremos-triplicar.html
http://biznews.pe/noticias-empresariales-nacionales/ventasintradevco-elevan-en-425-laive-revierte-perdida
2011:Nueva Planta en Lurn

Con una extensin de 18,000 metros cuadrados, un rea construida de 16,000 metros cuenta la nueva planta de detergente en polvo cuya inversin supera los Diez millones de dlares contando con el apoyo financiero del Banco de crdito del Per.
la planta cuenta con suministro de gas natural de Camisea elevando de esta manera su compromiso empresarial ya que el personal de fabrica es altamente calificado, esto permitir brindar productos de calidad al consumidor pero con precios justos y que generan ms empleos a miles de peruanos.
se inaugur la nueva planta industrial ubicada en el parque industrial de Lurn, que cuenta con equipos modernos automatizados y de gran tecnologa de punta cuya produccin ser de 20 toneladas mtricas por hora con ello, buscan abastecer gran parte del mercado nacional y expandir mercados internacionales latinoamericanos Bolivia , Ecuador ,Colombia Brasil, Paraguay, Uruguay, Centroamrica en los cuales nuestros productos han logrado gran aceptacin y consumo de nuestros productos
esta empresa peruana que da ejemplo de perseverancia y de grandes logros, como el crecimiento de mercado latinoamericano, norteamericano y esperando muy pronto ingresar al mercado asitico y europeo. Por: Zoila Herrera
GRACIAS

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Una Marca con Empuje

SAPOLIO Una Marca de ms de 100 Aos

un jabn pulidor multiusos.

Son se cre Intradevco (Interamerican Trade Development Company).

Historia de Intradevco Industrial S.A.

Reformas el gobierno militar hacen caer las ventas de $ 10 MM

1992: Nuevas condiciones motivan a invertir en el Per. Nuevos

empresarios adquieren Intradevco.

1992: Compra la empresa el ingeniero Rafael Arosemena. La

empresa facturaba entonces US $ 1.3 millones al ao.

En 6 aos las ventas anuales de productos bajo la marca SC

Se gan participacin en el mercado de los diferentes

insecticida Raid le quit liderazgo a Baygon (Bayer)

Ventas de Productos de SC Johnson entre 1992 y 1998

Compra de la marca Sapolio

de contrato con S.C. Johnson. local Sapolio.

Simultneamente, Procter & Gamble decide vender su marca

P&G le ofrece la marca Sapolio a Arosemena slo con los

productos de pulidores de vajilla.

tenemos como un salvavidas.

Por qu se compra Sapolio?

Representaba el 0.2% de sus ventas.

excelente imagen, siendo la calidad su principal atributo.

Relacin Intradevco/S.C. Johnson

60% y su marca propia slo 5%. resignacin de contrato.

El 11 de Junio de 1999 se recibe la notificacin de

Argentina y cortar intempestivamente su licencia.

Licencia de S.C. Johnson

No hay Mal que por Bien no venga

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versin lquida y luego en crema.

Productos pioneros Sapolio de Intradevco

El Oligopolio de los Productos de Limpieza

AREA EXCLUSIVA DE "PESOS PESADOS" US$ 400 mm

$10 $6 $6 $3 $2 $2 $16 $45

AREA DE"PESOS MEDIANOS" US$ 45 mm

1. SACAMANCHAS, IMPERMEABILIZANTES, ETC. TOTAL

PEQUENOS FABRICANTES US$ 5 mm

MUCHOS PEQUEOS PARTICIPANTES, ENTRE ELLOS INTRADEVCO INDUSTRIAL S.A.

El Oligopolio de los Productos de Limpieza

El Ingreso de Sapolio al mercado

Sapolio: Estrategias de Negocio

Sapolio: Estrategias de Negocio

Una vez logrado el volumen, penetrar las categoras

Sapolio: Estrategias de Negocio

Calidad, Precio y Trabajo para mas Peruanos

central para defender y promocionar el empleo.

Participacin en Mercado: Lavavajilla

Participacin en Mercado: Detergente

PLAN DE NEGOCIOS INTERDEVCO 2009 - 2011

Innovacin tecnolgica Planta de reciclaje

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