Zikmund

Part 1
Introduction
9th Edition
William G. Zikmund
Barry J. Babin
Capitulo 1
La funcin de la
investigacin de
Mercados
2007 Thomson/South-Western.
All rights reserved.
PowerPoint Presentation by Charlie Cook

The University of West Alabama
RESULTADOS
RESULTADOS DE
DE APRENDIZAJE
APRENDIZAJE
Despus de estudiar en este captulo, usted podr
1. Comprender cmo IM contribuye al xito de los
negocios
2. Definir la IM
3. Entender la diferencia entre la IM bsica y aplicada
4. Comprender cmo se aplican los resultados de la IM en
las decisiones de cada dimensin en la mezcla de
marketing
5. Integrar los resultados de la IM al proceso de la
planeacin estratgica
6. Saber cuando se debe realizar la IM
7. Aplicar la tecnologa y la globalizacin en la IM
2007 Thomson/South-Western. All rights reserved.
12
La naturaleza de la investigacin de
Marketing
Entender la ecuacin de valor
Las empresas deben producir paquetes de
beneficios que los consumidores van a ver como
valiosa.
Preguntas:
Qu vender?
Cmo visualizan los consumidores a la empresa?
Qu significa la empresa/producto?
Qu desean los consumidores?
La IM puede ayudar a una empresa a alcanzar el
objetivo de crear experiencias valiosas para los

clientes.
13
La naturaleza de la investigacin de
Marketing
Investigacin de marketing es una de las

principales herramientas para responder a
preguntas, porque se:
Enlazar a los consumidores, clientes y pblico en el
mercado a travs de la informacin utilizada para

identificar y definir la comercializacin
Genera, perfecciona y evala acciones de marketing
Monitorea al mercado y su rendimiento
Enfatiza el entendimiento de la comercializacin
como un proceso
14
Definicin de Investigacin de
Mercados
Definicin de Investigacin de Mercados

El proceso sistemtico y objetivo de generar
informacin para la ayuda en la toma de decisiones

de marketing
Los procesos incluyen:
Especificar qu informacin se requiere (definicin
del problema)
Disear el mtodo de recoleccin de informacin
Gestionar la aplicacin de la recopilacin de datos
Anlisis de datos
Comunicar los resultados y sus consecuencias
15
Investigacin de Mercados bsica y

aplicada
IM aplicada
Investigaciones llevadas a cabo para abordar una
decisin especfica de marketing para una empresa

especfica u organizacin determinada.
IM Bsica
Investigacin llevada a cabo sin una decisin
especfica en mente que normalmente no responde a

las necesidades de una organizacin especfica.
Intenta ampliar los lmites de la comercializacin de los
conocimientos en general
No pretende resolver un problema pragmtico.
16
Ejemplos de IM
IM Aplicada:
Deben agregar McDonald cenas de pasta italiana a
su men?
IM Bsica:
Los consumidores experimentan disonancia
cognoscitiva en situaciones de baja participacin?
17
El Mtodo Cientfico
Mtodo Cientfico
La forma en que los investigadores utilizan el
conocimientos y las evidencias para llegar a

conclusiones objetivas sobre el mundo real.
Analiza e interpreta de forma emprica la evidencia
(hechos de observacin o experimentacin) para
confirmar o rechazar las concepciones previas
18
EXHIBIT 1.1
1.1
Resumen del mtodo cientfico
19
Adopcin del concepto de Marketing

Orientacin-al
Orientacin-al
cliente
cliente
Rentabilidad
Rentabilidadaa
largo
largoplazo
plazo
Conceptos
Conceptosde
de
Marketing
Marketing
Un
Unesfuerzo
esfuerzo
transversal
transversal
110
Conceptos de Marketing
Conceptos de marketing
Una idea central de marketing consiste en centrarse
en cmo la empresa proporciona valor a los clientes

ms que en el producto fsico o en el proceso de
produccin
Orientada al cliente, las decisiones de la empresa tomen en

cuenta su efecto sobre el consumido.
nfasis en la rentabilidad de largo plazo en lugar de hacerlo

en volumen de ventas o beneficios a corto plazo.
Adopte una Perspectiva transversal de las funciones: el

marketing debe integrarse en todas las dems funciones de
la empresa.
111
Orientacin en los negocios

Empresa orientada al producto
Una empresa que da prioridad a la toma de
decisiones de una manera que enfatiza la

superioridad tcnica del producto
Empresa orientada a la produccin

Una empresa que da prioridad a la eficiencia y
eficacia de los procesos de produccin en la toma de

decisiones
112
EXHIBIT 1.2
Orientacin de Mercado de Negocios
113
EXHIBIT 1.3
Rentabilidad a largo plazo
114
EXHIBIT 1.4
Aislamiento en comparacin con la transversalidad del marketing en una

empresa
115
Conservar a los clientes y construir

relaciones
Marketing relacional
La idea de que una meta bsica es construir
relaciones a largo plazo con los clientes, lo que

contribuye al xito de la empresa.
Una venta no es el fin de un proceso pero es el inicio de la

relacin de la organizacin con un cliente .
Las relaciones que traern sobre intercambios adicionales

los clientes satisfechos volvern a una empresa que lo han
tratado bien.
Administracin de Calidad Total

Administracin de Calidad Total
Una filosofa de negocio que tiene mucho en comn
con el concepto de marketing.

Se centra en la integracin de calidad orientado al cliente en
toda la organizacin mediante la evaluacin de s mismo a
travs de los ojos del cliente.
Destaca la mejora continua: mejora de la calidad es tarea de
cada empleado
117
La IM: Un medio para aplicar el

concepto de marketing
La Investigacin de marketing puede ayudar :
maximizar la satisfaccin del cliente con la compra
servicios despus de la compra
impedir la comercializacin de productos que no
estn orientados al consumidor

identificar el precio ptimo para maximizar la
rentabilidad
aumentar la eficiencia de venta a travs de la
utilizacin eficaz de los datos de mercado.
118
Valor gerencial de la IM en la toma de

decisiones estratgicas
El desarrollo y ejecucin de una estrategia de
marketing consiste en cuatro etapas:
1. Identificar y evaluar oportunidades de mercado
2. Anlisis de segmentos de mercado y seleccionar
los mercados meta

3. Planificacin e implementacin de una mezcla de
marketing que proporcionan valor a los clientes y
cumplir con los objetivos de la organizacin
4. Anlisis del desempeo de la empresa
119
Identificacin y evaluacin de
oportunidades
Supervisar el entorno competitivo para las

seales que indican una oportunidad de
negocio:
Ayuda a los administradores a reconocer problemas
e identificar oportunidades para enriquecer los

esfuerzos de marketing
Motiva a la empresa a emprender acciones para
atender los deseos de los consumidores en una

forma que beneficie a los clientes como a la empresa.
Identifica los cambios en las necesidades del cliente,
usos y demanda de productos.

120
Anlisis y seleccin de los mercados

meta
Geo-Demografia
Se refiere a informacin que describe el perfil
demogrfico de los consumidores en una regin

geogrfica particular.
Trabajos.
Una vez que la empresa sabe la Geo-Demografa de
un segmento de mercado, efectivamente se puede
comunicar con los clientes mediante la eleccin de
medios de comunicacin que llegan a ese perfil en
particular.
Ejemplo: Architectural Digest magazine
121
Planeacin y ejecucin de una mezcla

de Marketing
Investigacin de marketing puede utilizarse para
apoyar decisiones concretas sobre aspectos de
la mezcla de marketing.
Es esencial que un plan de investigacin
general involucrar a todos los elementos de la
estrategia de marketing.
122
Tipos de investigacin de la mezcla de

Marketing
Investigacin de Producto
Todas las aplicaciones de investigacin de marketing
buscan desarrollar atributos de producto que sern

un valor aadido para los consumidores.
Prueba de concepto
Evaluacin de nombres de marcas
Paquetes de pruebas
Investigacin de Precio
Consiste en encontrar el monto de sacrificio de dinero
que representa mejor el valor que los consumidores

perciben en un producto, despus de considerar
varias restricciones de mercado.
123

Marketing
Investigacin de Distribucin
Estudios destinados a la seleccin de sitios de venta
por menor o ubicaciones de almacn en apoyo del

canal de distribucin.
Canal de Distribucin
Una red de instituciones interdependientes que realizan la

logstica necesaria para que el consumo se produzca.
Cadena de suministro
Otro trmino para un canal de distribucin, lo que significa el

vnculo entre compradores y vendedores.
124
EXHIBIT 1.5
Canales de Distribucin
125

Marketing
Investigacin de la Promocin
Investiga la eficacia de la publicidad, los premios,
cupones, muestras, descuentos, relaciones pblicas

y otras promociones de ventas.
Investigacin de medios de comunicacin ayuda a
las empresas a tomar decisiones acerca de qu

medios son mejores alternativas adecuadas para
transmitir el mensaje.
Promocin: la funcin de comunicacin de la
empresa responsable de informar y persuadir a los

compradores.
126
La mezcla del marketing integrada

Concepto de comunicacin de Marketing
integrado
Todos los esfuerzos promocionales (publicidad,
relaciones pblicas, personal de ventas, marketing

del evento etc.) son coordinados para comunicar una
imagen consistente.
Mezcla de Marketing integral

Estudios de investigacin que a menudo investigan
los efectos de varias combinaciones de elementos de

la mezcla en los resultados importantes como ventas
y la imagen de marketing.
127
Anlisis del desempeo del Marketing

Administracin de valor total
Tratar de administrar y supervisar todo el proceso
mediante el cual los consumidores reciben beneficios

de una empresa.
Investigacin de monitoreo del desempeo

Investigacin que regularmente, a veces de forma
rutinaria, proporciona informacin para la evaluacin y

control de la actividad de marketing.
"Qu sali bien/mal y por qu?
Medicin de Marketing
Formas cuantitativas de supervisar y medir el
rendimiento del marketing.

128
Cundo se necesita la investigacin de

Marketing?
La determinacin de la necesidad de centros

de investigacin de marketing en:
1. Restriccin de tiempo
2. Disponibilidad de datos
3. Naturaleza de la decisin
4. Comparacin de costos y beneficios
a. La recompensa o la tasa de retorno que ser el valor y
si la pena la inversin?
b. La informacin mejorar la calidad de la decisin de
marketing lo suficiente para justificar el gasto?

c. Son el mejor uso de los fondos disponibles ?
129
EXHIBIT 1.6
Determinacin de cuando se debe realizar la IM
130
Costos - beneficios
El valor potencial de un esfuerzo de investigacin
de Marketing no debe exceder su costo estimado
Beneficios
Costos
Disminucin de
incertidumbre
Aumenta la
probabilidad de una
decisin correcta
Mejora de rendimiento
de marketing y como
resultado de mayores
beneficios
Investigacin de
expedientes
Retraso de la decisin
y la posible revelacin
de informacin a sus
rivales de marketing
Resultados de la
investigacin errnea
posible
131
Investigacin de marketing en el siglo

XXI
Tecnologas de comunicacin
La globalizacin creciente
Siempre "conectado": tiempo, lugar y distancia son
irrelevantes.
Disminuye los costos de adquisicin, almacenamiento, acceso
y transmisin de informacin.
Investicin de mercados global

Investigacin de negocios es cada vez ms global.
Conocimiento del mercado es esencial:
Informacin general acerca de las condiciones econmicas y
el clima poltico de un pas.
Validaciones culturales y factores de consumo.
Mercado y las condiciones de competencia: estimacin de la
demanda
132
Trminos
Trminos yy conceptos
conceptos clave
clave
Investigacin de mercados
IM aplicada
IM bsica
Mtodo cientfico
Concepto de Marketing
Orientacin al Mercado
Orientacin a la produccin
Orientacin al Producto
Orientacin al Cliente
Marketing relacional
Administracin de valuacin
total
Investigacin de monitoreo del

desempeo
Geo-demografa
Precios
Canales de mercado
Promocin
Investigacin de la promocin
Comunicacin integrada de
mercado
Mezcla de marketing integral
Medicin de marketing
Validacin cruzada
133

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Cmo visualizan los consumidores a la empresa?

Qu desean los consumidores?

La IM puede ayudar a una empresa a alcanzar el

objetivo de crear experiencias valiosas para los

Investigacin de marketing es una de las

Enlazar a los consumidores, clientes y pblico en el

mercado a travs de la informacin utilizada para

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informacin para la ayuda en la toma de decisiones

Investigacin de Mercados bsica y

decisin especfica de marketing para una empresa

especfica en mente que normalmente no responde a

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cognoscitiva en situaciones de baja participacin?

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conocimientos y las evidencias para llegar a

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Resumen del mtodo cientfico

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Adopcin del concepto de Marketing

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en cmo la empresa proporciona valor a los clientes

Orientada al cliente, las decisiones de la empresa tomen en

nfasis en la rentabilidad de largo plazo en lugar de hacerlo

Adopte una Perspectiva transversal de las funciones: el

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Orientacin en los negocios

decisiones de una manera que enfatiza la

Empresa orientada a la produccin

eficacia de los procesos de produccin en la toma de

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Orientacin de Mercado de Negocios

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Rentabilidad a largo plazo

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Aislamiento en comparacin con la transversalidad del marketing en una

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Conservar a los clientes y construir

relaciones a largo plazo con los clientes, lo que

Una venta no es el fin de un proceso pero es el inicio de la

Las relaciones que traern sobre intercambios adicionales

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Administracin de Calidad Total

con el concepto de marketing.

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La IM: Un medio para aplicar el

estn orientados al consumidor

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Valor gerencial de la IM en la toma de

los mercados meta

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Supervisar el entorno competitivo para las

e identificar oportunidades para enriquecer los

atender los deseos de los consumidores en una

usos y demanda de productos.