Economía

Marketing Estratégico

Marketing Estratégico Mg. Víctor Flores Valverde 2018-II

 Economía

Análisis del Entorno

(Mercado Potencial y Ciclo de Vida del Producto)

Marketing Estratégico Mg. Víctor Flores Valverde 2018-II

 Economía

Planeación Estratégica (Strategic Planning)

Proceso realizado por la alta gerencia que sirve para formular y ejecutar las estrategias
de largo plazo de toda la organización y obtener los resultados esperados

Proceso

Identificar la Implementación
Análisis Formulación Evaluación
Misión, Visión, de
Interno y de de
Objetivos y Estrategias
Externo Estrategias Resultados
Estrategias

Marketing Estratégico Mg. Víctor Flores Valverde 2018-II

 Economía

Entorno Demo-
Macroentorno gráfico Macroentorno

Provee- Econó-
Medio
dores mico
Ambiente
Microentorno Microentorno

EMPRESA
Macroentorno Interme- Competi- Macroentorno

diarios Relación Intercambio dores

CLIENTES

Tecno- Microentorno Microentorno Socio-

lógico Cultural
Institu-
ciones
Macroentorno Macroentorno
Político-
legal

Marketing Estratégico Mg. Víctor Flores Valverde 2018-II

 Economía

Clientes /El Enfoque en el Cliente y la Rentabilidad

Enfoque en el Entorno

Supervivencia de la empresa a largo plazo

I Liderar el Cambio B
M
P Dirigir las acciones empresariales en la E
L dirección de los cambios del entorno N Relaciones duraderas con los clientes
I E
C F
A I Mayor Satisfacción del Cliente (mayor lealtad)
Contacto Permanente
N C
C Con las necesidades de los clientes, las
estrategias de la competencia, las
I Logro de objetivos empresariales a corto y largo
I plazo
A condiciones del entorno, las nuevas O
S tecnologías S
Mayor rentabilidad a corto plazo

Marketing Estratégico Mg. Víctor Flores Valverde 2018-II

 Economía

Mercado

Definición:
EMPRESA
• Conjunto de personas individuales u organizadas

Relación Intercambio • Necesitan un producto o servicio determinado

MERCADO • Desean o pueden desear comprar

• Capacidad (económica y/o legal) para comprar

• Se mide por medio de la Demanda (deseos, necesidades vs.

poder adquisitivo)

Marketing Estratégico Mg. Víctor Flores Valverde 2018-II

 Economía

Mercado

Análisis:
EMPRESA
• Actual: Demanda de un producto/servicio en momento
Relación Intercambio
determinado
MERCADO
• Potencial: Número máximo de compradores disponible
para todas las empresas de un sector durante un periodo
de tiempo determinado

Marketing Estratégico Mg. Víctor Flores Valverde 2018-II

 Economía

Mercado

Límites:
EMPRESA
• Físicos: Territoriales o geográficos (locales, regionales,
Relación Intercambio nacionales y extranjeros)

MERCADO
• Consumidores: Demográficos, socioeconómicos, étnicas
y culturales

• Uso del Producto

Marketing Estratégico Mg. Víctor Flores Valverde 2018-II

 Economía

Mercado / Clasificación

Por Tipo de Comprador:

EMPRESA
• Particulares: Consumo personal
Relación Intercambio
• Empresas: Mercados de consumo (proceso productivo)
MERCADO
• Organismos públicos: MC sin finalidad económica

• Otras instituciones: Asoc. prof., deportivas, políticas, etc.

Marketing Estratégico Mg. Víctor Flores Valverde 2018-II

 Economía

Mercado / Clasificación

Por Tipo de Producto:

EMPRESA
• Naturales y Materias Primas
Relación Intercambio
• Manufacturados
MERCADO
• Servicios

• Activos Financieros

• Ideas

Marketing Estratégico Mg. Víctor Flores Valverde 2018-II

 Economía

Mercado / Clasificación

Por Número de Compradores:

EMPRESA
• Monopolio: Un oferente / Muchos demandantes
Relación Intercambio
• Oligopolio: Pocos oferentes / Muchos demandantes
MERCADO
• Competencia Monopolística: Muchos oferentes y demandantes
(pocas barreras de entrada)

• Competencia Perfecta: Muchos oferentes y demandantes (no

hay barreras de entrada)

Marketing Estratégico Mg. Víctor Flores Valverde 2018-II

 Economía

Mercado / Ciclo de Vida de Producto

EMPRESA

Relación Intercambio

MERCADO

Marketing Estratégico Mg. Víctor Flores Valverde 2018-II

 Economía

El comportamiento del mercado y la situación del entorno cambian a lo largo del tiempo en el que el
producto se comercializa

Aspecto Introducción Crecimiento Madurez Declive

Ventas Bajas Suben fuertemente Estabilización Disminución
Beneficios Inapreciables Punto más alto Disminuyen Bajos
Consumidores Innovadores Adoptadores Mayoría Rezagados
Competencia Escaza Creciente Intensa Disminuye
Presupuesto MKT Alto Alto Disminución Bajo
Enfoque Expandir Mercado Penetrar Mercado Defender Mercado Productividad
Estratégico
Énfasis de MKT Producto (Disponibilidad Marca (Estimular Producto (Nuevos usos para Selectivo
+ Estimular prueba) reprueba + Atraer nuevos atraer nuevos usuarios) (Mantener lealtad
usuarios) de usuarios)
Herramienta MKT Producto y Publicidad Publicidad y Producto Precio y Publicidad Servicio y
Publicidad
Distribución Selectiva Intensiva Intensiva Selectiva
Precios Altos Disminuyen Bajos Descendentes
Producto Básico Mejorado Diferenciado Racionalizado
Publicidad Alta Alta Moderada Mínima
Estrategia Motivar adoptadores Motivar Mayoría Diferenciarse de Énfasis en Precio
Publicidad Competidores
 Economía

Microentorno / Competidores

Competidores (Actuales):
Provee-
dores
• ¿Quiénes son?
Microentorno Microentorno

• Orden de entrada = Penetración de Mercado

Interme- Competi- • Conocer sus fortalezas y debilidades

diarios dores

• Conocer efecto de sus decisiones en nuestra

estrategia
Microentorno Microentorno
• Todo competidor que sobrevive tiene una ventaja
Institu-
ciones única

• A mayor similitud entre competidores = mayor

competencia
Marketing Estratégico Mg. Víctor Flores Valverde 2018-II
 Economía

Microentorno / Competidores

Provee-
dores
Microentorno Microentorno Competidores (Potenciales): ¿Porqué pueden aparecer?

• Expansión del mercado: Ampliación de uso de

Interme- Competi- productos
diarios dores

• Expansión del producto: Oportunidades nuevas de

negocio
Microentorno Microentorno

• Integración hacia atrás: Sustituyo a mis proveedores

Institu-
ciones
• Integración hacia adelante: Mi proveedor me
sustituye

Marketing Estratégico Mg. Víctor Flores Valverde 2018-II

 Economía

Microentorno / Competidores

Provee-
dores Fuentes de Información de la Competencia:
Microentorno Microentorno

• Informes y memorias publicadas

• Estudios de mercado
Interme- Competi-
diarios dores
• Publicidad de competidores

• Información de vendedores, intermediarios y

Microentorno Microentorno proveedores
Institu-
ciones
• Benchmarking: Adaptar (no adoptar) buenas
prácticas de la competencia

Marketing Estratégico Mg. Víctor Flores Valverde 2018-II

 Economía

Microentorno / Proveedores

Provee-
dores Proveedores (Suministradores):
Microentorno Microentorno
• Suministran sub-productos y sub-servicios

• Buena «Oferta» = Buenos proveedores

Interme- Competi-
diarios dores
• Buena «Oferta» = Buena gestión de compras (Q y
Calidad)

Microentorno Microentorno
• Buena «Gestión Empresarial» = Buena asesoría
Institu-
(legales, contables, publicitarios, financieros,
ciones
etc.)

Marketing Estratégico Mg. Víctor Flores Valverde 2018-II

 Economía

Microentorno / Intermediarios

Provee-
dores Intermediarios:
Microentorno Microentorno

• Nexo cuasi imprescindible entre productor y

consumidor
Interme- Competi-
diarios dores
• Modo más rápido y menos costoso de «llevar» la
«Oferta»

Microentorno Microentorno
• Mayorista: vende a mayoristas o minoristas
Institu-
ciones • Minorista: vende a consumidor final

Marketing Estratégico Mg. Víctor Flores Valverde 2018-II

 Economía

Microentorno / Instituciones

Provee-
dores
Instituciones:
Microentorno Microentorno

• Protegen al Consumidor /Velan por cumplimiento

de normas comerciales: INDECOPI y Asociación
Interme- Competi-
diarios dores Peruana de Consumidores

• Promueven Actividad Comercial: Ministerios de

Microentorno Microentorno Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR),
Institu- Cámaras de Comercio, Promperú (Marca Perú).
ciones

Marketing Estratégico Mg. Víctor Flores Valverde 2018-II

 Economía

Macroentorno / Demográfico

Demo-
gráfico
Macroentorno Macroentorno
Demográfico:
Medio
Econó-
Ambiente mico
• Tamaño de la población

• Tasa de natalidad y mortalidad

Macroentorno Macroentorno

• Estructura de edad

Tecno-
• Formación de familias
Socio-
lógico Cultural
• Movimientos de la población
Macroentorno Macroentorno
Político-
legal

Marketing Estratégico Mg. Víctor Flores Valverde 2018-II

 Economía

Macroentorno / Económico

Demo-
gráfico
Macroentorno Macroentorno
Económico (Poder adquisitivo / Capacidad de
Medio
Econó- compra):
Ambiente mico

• La Renta (Ingreso)

Macroentorno Macroentorno • Nivel de empleo

• Tasas de interés (Tipo de interés)

Tecno- Socio-
lógico Cultural • Tasas de impuestos

• Tipo de cambio
Macroentorno Macroentorno
Político-
legal
• La Inflación

Marketing Estratégico Mg. Víctor Flores Valverde 2018-II

 Economía

Macroentorno / Socio-Cultural

Demo-
gráfico
Macroentorno Macroentorno

Econó-
Socio - Cultural:
Medio
Ambiente mico
• Valores y costumbres

Macroentorno
• Incorporación de la mujer al trabajo
Macroentorno

• Incorporación de los jóvenes al trabajo

Tecno- Socio- • Cambios en los estilos de vida

lógico Cultural

• Tendencias en la educación
Macroentorno Macroentorno
Político-
legal

Marketing Estratégico Mg. Víctor Flores Valverde 2018-II

 Economía

Macroentorno / Político - Legal

Demo-
gráfico
Macroentorno Macroentorno
Político-Legal:
Medio
Econó-
Ambiente mico • Política legal del Gobierno :

Oportunidades y riesgos
Macroentorno Macroentorno
Democrático / Totalitario
Liberal / Proteccionista
Tecno- Socio- Privatizaciones / Expropiaciones
lógico Cultural

• Legislación Sectorial: Normas que regulan

Macroentorno Macroentorno
Político-
legal la actividad económica.

Marketing Estratégico Mg. Víctor Flores Valverde 2018-II

 Economía

Macroentorno / Tecnológico

Demo-
gráfico
Macroentorno Macroentorno
Tecnológico:
Medio
Econó-
Ambiente mico • Electrónica y la Informática

• Revolución en procesos de producción,

Macroentorno Macroentorno
comunicación y tratamiento de la
información
Tecno- Socio-
lógico Cultural
• Internet, PC, Smartphone, Tablets, Cable, Vía
Satélite, DVD, Disco Duro, Cajeros
Macroentorno Macroentorno
Político-
legal automáticos, Pocket .

Marketing Estratégico Mg. Víctor Flores Valverde 2018-II

 Economía

Macroentorno / Medio Ambiente

Demo-
gráfico
Macroentorno Macroentorno

Medio Ambiente:
Medio
Econó-
Ambiente mico
• Movimientos ecologistas

• Preservación de recursos naturales

Macroentorno Macroentorno

• Calentamiento global

Tecno- Socio-
• Costo de la energía
lógico Cultural
• Contaminación ambiental
Macroentorno Macroentorno
Político-
legal • Catástrofes ambientales

Marketing Estratégico Mg. Víctor Flores Valverde 2018-II

 Economía

Las 5 Fuerzas de Porter

Nuevas organizaciones
participantes

Amenaza de nuevos
participantes

Poder de negociación Poder de negociación

de los proveedores de los compradores

Competidores en el
Proveedores Compradores
Mercado

Amenaza de sustitutos

Productos
Sustitutos

Marketing Estratégico Mg. Víctor Flores Valverde 2018-II

 Economía

Análisis del Entorno

(Diagnóstico estratégico externo)

Desarrollar un conjunto de actividades

para anticipar los cambios en las variables no controlables por la empresa,

y para medir el efecto posible sobre los objetivos de la organización,

con el fin de implementar acciones correctivas.

Marketing Estratégico Mg. Víctor Flores Valverde 2018-II

 GRACIAS

Maketing Estratégico Mg. Víctor Flores Valverde 2018-II