Modelo Howard-Sheth

Modelo Howard-Sheth
Distingue tres niveles en la toma de decisiones
 Solución amplia del problema: las primeras etapas de la toma de decisiones en que la
persona cuenta con poca información sobre las marcas y aún no ha desarrollado criterios
bien definidos y estructurados que le permitan escoger entre los productos (criterios de
selección).
 Solución limitada del problema: en esta etapa más avanzada, los criterios de selección
están bien definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cuál grupo de marcas será el más
idóneo. De ahí que no sepa con certeza cuál marca es la "mejor".
 Comportamiento de respuesta rutinario: los compradores tienen criterios de selección
bien definidos y también predisposiciones firmes por una marca.
Modelo Howard-Sheth
El modelo de Howard-Sheth toma algunos conceptos de la teoría del

aprendizaje para explicar el comportamiento de selección de marca a lo
largo del tiempo, a medida que se realiza el aprendizaje y el sujeto pasa
de un comportamiento general de solución de problemas a un
comportamiento sistemático.
Intervienen en el proceso cuatro componentes principales:
1) variables de entrada: Elementos reales de las marcas que valora el

comprador.
2) variables de salida: Son las respuestas observables del individuo ante
los estímulos de entrada.
3) constructos hipotéticos: Procesamiento de la información.
4) variables exógenas: Variables externas que pueden influir de manera
importante en las decisiones del consumidor
VARIABLES DE ENTRADA
Estas variables se describen en la parte izquierda del modelo
como estímulos ambientales.
Los estímulos significativos son elementos reales de las marcas

que valora el comprador.
Los estímulos simbólicos son generados por los fabricantes que

representan sus productos en forma simbólica, digamos
mediante anuncios.
Los estímulos sociales provienen del ambiente social e

incluyen, entre otras cosas, la familia y los grupos.
VARIABLES DE SALIDA
Son las respuestas observadas del individuo ante los estímulos de entrada.
Atención: es la magnitud de la captación de información por el comprador.
Capacidad: es el almacenamiento de información relativa de una marca.
Actitud: Es la evaluación del potencial de una marca para satisfacer los

motivos del comprador.
Intención: Pronósticos acerca de cual marca comprará la persona.
Comportamiento de compra: La acción de compra, que refleja la

Predisposición de compra del consumidor.
Solución amplia del problema
 Aun no ha desarrollado criterios bien definidos y estructurados que le permitan escoger
entre los productos
 Las personas cuentan con poca información sobre las marcas
 Primeras etapas de la toma de decisiones
Solución limitada de problemas

 Etapa mas avanzada
 Los criterios de decisión están bien definidos
 Las personas siguen indecisas sobre cual sea el grupo de marca mas idóneo
 No sabe con certeza cual marca es la mejor
Comportamiento de respuesta rutinario
 Etapa mas avanzada

 Los criterios de decisión están bien definidos
 Las personas siguen indecisas sobre cual sea el grupo de marca mas idóneo
 No sabe con certeza cual marca es la mejor
Constructo hipotético
Como procesa la información el comprador
Sensibilidad a la información Sesgo conceptual Búsqueda de información
Es el grado de Es la alteración de la Es la búsqueda de

información que la información. información acerca de una
persona percibe marca o producto
proveniente de los Para tener un referencia de
estímulos. compra.
Conclusión
Es un proceso que comienza cuando las empresas influyen en el

estímulo del consumidor para captar su atención. La información
modificada incidirá significativamente en la disposición del comprador
a comprar cierto producto. Ya que una compra lo lleva a evaluar su
satisfacción con ella, y la satisfacción a su vez aumenta la
predisposición por la marca. A medida que el consumidor obtiene más
información sobre las marcas, realizará menos búsqueda externa de
información y externará un comportamiento de compra más rutinario.
Gracias por su atención

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Distingue tres niveles en la toma de decisiones

El modelo de Howard-Sheth toma algunos conceptos de la teoría del

Intervienen en el proceso cuatro componentes principales:

1) variables de entrada: Elementos reales de las marcas que valora el

Los estímulos significativos son elementos reales de las marcas

Los estímulos simbólicos son generados por los fabricantes que

Los estímulos sociales provienen del ambiente social e

Atención: es la magnitud de la captación de información por el comprador.

Capacidad: es el almacenamiento de información relativa de una marca.

Actitud: Es la evaluación del potencial de una marca para satisfacer los

Intención: Pronósticos acerca de cual marca comprará la persona.

Comportamiento de compra: La acción de compra, que refleja la

Solución limitada de problemas

 Etapa mas avanzada

Sensibilidad a la información Sesgo conceptual Búsqueda de información

Es el grado de Es la alteración de la Es la búsqueda de

Es un proceso que comienza cuando las empresas influyen en el

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