les options stratgiques

Chapitre III: les options stratgiques

Les orientations stratgiques dune entreprise peuvent prendre plusieurs formes : diversification spcialisation impartition intgration - internationalisation. 1 La spcialisation : 1 1 Dfinition : La spcialisation consiste accrotre lexprience dune entreprise dans un seul mtier en gnral le mtier dorigine o lentreprise concentre ses efforts. Cest lorientation la plus simple et la plus courante. 1 2 Les voies de la spcialisation : A La domination par les cots : Produire un cot infrieur, reprsente un excellent moyen pour dominer les concurrents. Des moyens comme leffet dexprience et les conomies dchelle permettent cette stratgie par volume. B La diffrenciation : Consiste distinguer le produit afin que les consommateurs le peroivent comme un produit unique. Ex : on peut diffrencier par plusieurs moyens : - Les services daccompagnement : (la garantie, services aprs vente.) - La marque. - Le conditionnement : lemballage, packaging. C Stratgie de crneau : Consiste dvelopper des activits sur un march spcifique laiss libre par les grandes entreprises. D Stratgie de recentrage : Lentreprise choisit de se concentrer sur un mtier en abandonnant les autres activits annexes, pour la concentration des efforts et la matrise. 1 3 Avantages et limites : Avantages Inconvnients - Meilleur niveau dexprience - Risque daccentuer la vulnrabilit de - Simplifier la gestion de lentreprise. lentreprise face aux changements. - Eviter la dispersion des moyens et des efforts. - Risque de rigidit organisationnelle. - March restreint

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2 La diversification : 2 1 Dfinition : La diversification consiste pour une entreprise complter son mtier actuel par de nouvelles activits ayant des caractristiques techniques et commerciales diffrentes et exigent des comptences distinctes. Lentreprise diversifie se caractrise par la coexistence de plusieurs mtiers correspondants un portefeuille dactivits htrogne. 2 2 Les voies de la diversification : A Diversification de placement : Cette forme de diversification concerne les entreprises bien positionnes dans un secteur gnrant un excdent de liquidits. Ces dernires sont utilises pour lancer une nouvelle activit (perspective de profit.) B Diversification de redploiement : Elle concerne les entreprises dont le mtier est en phase de maturit ou de dclin, il faut le remplacer par une nouvelle activit pour pallier des faiblesses de lancienne. C Diversification de confortement : Elle concerne les entreprises nayant pas les moyens pour avoir une meilleure position concurrentielle et cherche se diversifier par des activits annexes. Ex : un grand couturier conforte son image en distribuant des parfums ou des accessoires de mode. 2 3 Avantages et inconvnients : Avantages - Mieux rpartir les risques. - Amliorer la rentabilit. - Synergie. Inconvnients - Dispersion des moyens. - gestion et organisation difficile -problme de polyvalence

3 Stratgie dimpartition : A Dfinition : Limpartition peut se dfinir comme une politique de coopration, dalliance ou dassociation entre entreprises disposant dactivits complmentaires et qui cherchent dgager des effets de synergie. Cette stratgie par laquelle lentreprise confie des tiers des achats, des fabrications ou des ventes quelles ralisaient auparavant elles-mmes. B - Les voies de limpartition : 1 - La sous traitance : 2

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Cette stratgie consiste pour une entreprise appele donneur dordre confier une autre entreprise sous traitante une partie de sa production. On distingue 2 formes de sous traitance : - Sous-traitance de capacit : le donneur dordre est quip pour fabriquer le bien considr mais prfre pour des raisons de capacit le faire lextrieur. - Sous-traitance de spcialit : permet aux donneurs dordre de bnficier du savoir faire de machines et des comptences dont disposent le sous traitant. Les avantages de la sous-traitance pour le donneur dordres Sous-traitance de spcialit Sous-traitance de capacit

Bnficier de la comptence ou de lavance technique dentreprises spcialises

Accrotre la flexibilit de lentreprise afin de faire face aux variations de la demande et de rduire les cots fixes.

2 Franchise : La franchise est un contrat liant durablement un franchiseur des franchiss. Ex : Yves Rocher.

Franchis Local + Capital

Franchis Local + Capital Marque Promotion Publicit Formation

Franchiseur Marque + savoir-faire

Franchis Local + capital

Franchis Local + capital 3

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Les avantages de la franchise

Pour le franchiseur

Pour le franchis

Acclrer la croissance Crer un rseau de distribution Conqurir des parts de march Amliorer la rentabilit

Crer une entreprise Acqurir un savoir-faire Prserver son indpendance Avoir un emploi et un revenu

3 La concession : LA concession est un contrat par lequel une entreprise appele concdant rserve la distribution de ses produits un commerant indpendant en lui apportant des approvisionnements en produit de sa marque et une assistance technique (formation, Conseils). Gnralement la concession confre un monopole gographique pour le concessionnaire qui est lexclusif reprsentant de lentreprise dans une zone dlimite par un concdant.

Les obligations du concessionnaire

Respecter des quotas de vente

Assurer le service aprs vente

Participer aux actions promotionnelle s

Se conformer au cahier des charges

4 Cession de licence : Il sagit pour une entreprise titulaire dun brevet dautoriser une autre lexploiter (brevet dexploitation dune marque, dun logo, dun savoir-faire) moyennant une redevance. 4

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Autres formes dimpartition : Le GIE (Groupement dIntrt Economique) : Personne morale nouvelle. Cest une structure juridique souple qui permet la mise en commun de moyens pour dvelopper les activits de leurs membres (les entreprises). La collaboration porte le plus souvent sur la recherche, la commercialisation dun produit, ltude de march, les centrales dachat La filiale commune: (joint-venture) Conjointe (association) de plusieurs entreprises dans la mme socit, est une faon de joindre leurs efforts (de collaborer) dans un domaine dintrt commun (recherche, commercialisation). On parle dans ce cas de prise de participation.

C Avantages et inconvnients : Avantages Effet de synergie. La flexibilit de lentreprise. Rduire les cots et amlioration de la qualit La simplification de lorganisation et de la gestion

Inconvnients La dpendance conomique. Exige une culture dentreprenariat pour la prennit Le risque de l'impartition est que l'un des partenaires l'utilise comme manuvre d'intgration ou d'absorption.

4 La stratgie dintgration 1 Dfinition : Lintgration peut tre dfinie comme le regroupement des entreprises ayant des activits soit : Complmentaires (des activits se trouvant des stades successifs du processus de production). Cest lintgration verticale Semblables. Cest lintgration horizontale Totalement diffrentes. Cest lintgration conglomrale 3 Les modalits de lintgration : 1 Fusion. A+B=C
Est une opration juridique consistant regrouper plusieurs entreprises en une seule. Par exemple, si deux entreprises, A et B, fusionnent, l'opration aboutira une dissolution de ces deux entreprises. Leurs patrimoines seront runis en un seul. Une nouvelle entreprise sera cre issue de la fusion des deux prcdentes et dont l'actif se composera de l'actif de lentreprise A et de l'actif de lentreprise B et dont le passif se composera du passif de la entreprise A et du passif de la entreprise B.

Exemple : wafabank + BCM= attijariwafabank 2 Fusion-absorption. A+B=A

Se caractrise par l'absorption d'une entreprise par une autre. Lentreprise absorbante verra son patrimoine gonfl par celui de lentreprise absorbe. Lentreprise absorbe disparat mais il n'y a pas, comme dans le cas prcdent, de cration d'une personne morale nouvelle. Lentreprise absorbante devra augmenter son capital et distribuer de nouveaux titres aux actionnaires (ou associs) de lentreprise absorbe.

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Exemple : METRO MAROC a t absorb rcemment par le gant de la distribution Labelvie

3 Scission. A=B+C
Il s'agit de l'clatement d'une socit en plusieurs entits distinctes. Par exemple, si une socit A fait l'objet d'une opration de scission, elle pourrait clater en 2, 3, 4, etc. socits plus petites. Juridiquement, la socit A disparat par dissolution. La scission se caractrise donc par un clatement des patrimoines.

En France en 2001 Eridania Beghin Say disparaissait pour laisser place quatre socits distinctes : Beghin-Say (sucre), Cerestar (amidon), Cereol (huile) et Provimi (alimentation animale).

4 Les niveaux de lintgration : Les trois niveaux dintgration

Intgration complte

Intgration module

Quasi- intgration

Toutes les activits ncessaires sont ralises lintrieur de la firme : - Approvisionnement - Production - Distribution - Administration

Une partie des activits est confie des entreprises indpendantes : - Fournisseurs - Distributeurs

Une partie des activits est confie des entreprises affilies par alliance : - Concession - Franchisage - Sous-traitance

4 Avantages et inconvnients : Avantages Economie dchelle Garantie dapprovisionnement Garantie de dbouchs Pouvoir sur le march Inconvnients Difficult de rorganisation Rduire la flexibilit Accroissement des cots fixes.

5 Les stratgies dinternationalisation : 1 Dfinition : La stratgie dinternationalisation consiste se dvelopper hors de son territoire national. 6

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2 Les facteurs de linternationalisation : Les facteurs de linternationalisation

Techniques

Economiques et commerciale

Politiques et juridiques

- La baisse des cots des transports internationaux. - La rduction des temps de transport. - Laccroissement des capacits de production. - Les gains de productivit dans les transports - Limportance croissante du savoirfaire technologique trs ingalement rparti - Lingale dotation des pays en ressources productives.

-La qualification de la main duvre. - le niveau des salaires. - La saturation de la demande dans les pays industrialiss. - Lapparition dun cycle de vie international des produits - Luniformisation partielle des modes de consommateur.

- La rduction des barrires douanires. - La diminution des obstacles non tarifaires. - La cration de zones de libre change et de communauts conomiques. - Lidologie de librechange. - Les incitations des pouvoirs publics. - Le rle des institutions de commerce international (GATT puis OMC)

C Les formes de linternationalisation : 1 Lexportation : On parle dexportation lorsquune entreprise vend tous ou une partie de sa production ralise dans son propre pays et ltranger. Elle peut exporter selon 3 mthodes : A Exportation directe : Lentreprise se charge elle-mme de vendre ses produits ltranger. B Exportation indirecte : Lentreprise a recourt des services dintermdiaire spcialis (les socits de commerce internationales, les courtiers.) c- Exportation associe : 7

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Les entreprises se runissent pour constituer des groupements dexportateurs ou utilisent les rseaux commerciaux des grandes entreprises (portage). 2 LA distribution lchelle mondiale : Elle peut prendre plusieurs formes : - Cession de licence ( Chrestian Dior) - La franchise internationale ( Mc Donalds) 3 Limplantation ltranger : Lentreprise ralise des investissements directs ltranger (IDE) soit pour linstallation des magasins de commerce soit pour linstallation des usines ou les deux. La dlocalisation ( offshoring en anglais) est un IDE qui consiste changer le lieu de production de biens ou services pour simplanter dans un autre pays. D Les firmes multinationales ou transnationales ( voir DOC) :
Les firmes multinationales : (transnationales, supranationales ou plurinationales) Par une firme multinationale, on entend gnralement une entreprise qui possde plusieurs filiales dans au moins deux pays. Ces units dpendent dun centre de dcision unique. La FMN svalue par les critres suivants : Part des ventes ralises ltranger ; Activits de production ralises ltranger ; Prsence dans plusieurs pays ; Nombre de filiales ltranger ; Dtention multinationale du capital social ; Cotation des titres sur plusieurs places financires On trouve des FMN dans tous les secteurs de lconomie : Secteur primaire : (Nestl, Danone, etc...) ; Secteur secondaire (Elf aquitaine, Michelin,etc...) ; Secteur tertiaire (Accor, Mc Donald, Hertz). La relation entre lentreprise multinationale et les Etats (dorigine et daccueil) peut prsenter des avantages et des risques : Pays dorigine Diversification des dbouchs Rapatriement des bnfices Rayonnement international Fuite des capitaux Perte demplois Faiblesses des recettes fiscales Pays daccueil Favorise lemploi et la croissance conomique Accder aux nouvelles technologies Entres de capitaux Domination industrielle et technologique Divergences entre intrts de la firme et ceux du pays Sorties de capitaux (rapatriement des bnfices)

Avantages

risques

Remarque : l'internationalisation ne constitue pas une stratgie exclusive et s'inscrit dans une logique comprenant d'autres options stratgiques. En effet, trs souvent le choix de l'internationalisation n'est que le rsultat d'une diversification des marchs de l'entreprise.

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E Avantages et inconvnients : Avantages Rpartition des risques. Economie dchelle Bnficier des avantages fiscaux Inconvnients Risques politiques, conomiques, financiers Instabilit des taux de change.